Курсовая: Реклама и организационно-экономические аспекты - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Реклама и организационно-экономические аспекты

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 66 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

24 СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖ БЫ Кафедра «Культу роло гии и информационных процессов» Р е ф е р а т ТЕМА : “Реклама и организационно-экономические аспекты” Работу выполнил студент 5-го курса вечернего отделения . Группа 54-в ПОЗОЛОТИН НИКОЛАЙ АНАТОЛЬЕВИЧ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2000 г. Оглавл ение 1 Введение 3 2 Понятие «реклама» 4 2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬН ОСТИ. 4 2.2 Требования к рекламе. 6 2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ 8 3 Определение объема рекла много бюджета 9 3.1 Методы определения рекламно го бюджета 10 4 Распределение рекламного бюджета 14 4.1 Тайминг 18 4.2 Оценка эффективности рекламной кампании. 18 5 Заключение 21 6 список литература 22 1 Введение Все мы кажд ый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились : на работе , дома , в транспо рте , на улице . Она есть повсюду . Одни л юди ее не навидят , так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности . Некоторые люди относ ятся к ней с пониманием или юмором , др угие относятся к ней нейтрально . Это вызва но тем , что у рекламы есть как отрицат ельные , так и положительны е стороны . Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельс твом того , что реклама бесполезна , не нужн а и что ее необходимо запретить. Почему люди так относятся к рекламе ? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рек ламы , которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются . Реклама – это тот же товар , но товар особого рода . Она есть товар товаров , так сказать лицо товаров , которые производитель /поставщик /продавец хочет рассказать /показать потребителю . А так как качество самих товаров и услуг изначально различно , то и реклама также различна по своему качеству. От чего зависит качество рекламы , а стало быть и ее привлекательность ? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее «с порога» ил и отно сятся к ней нейтрально , а другую запоминаю т и даже цитируют ее . Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностя ми восприятия человеком информации , так и с производственным процессом самой рекламы . З десь как нигде остро стоит задача опрокин уть у т верждение «на вкус и цв ет товарищей нет» . Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели . Решая целевые задачи реклама подразделяет ся на имиджевую , информационную , социальную и политическую . Все виды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна , а затраты весомы в общих зат ратах организации . Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие к аналы подачи . Именн о по этой причине все мы как потребит ели вынуждены лицезреть так называемую «малоб юджетную» рекламу , что за редким исключением равнозначно «низкопробной» . Как в любом процессе производства про цесс создания рекламы зависит от многих ф акт оров , но есть три основных на м ой взгляд – это : 1. сумма средств , выделенная на рекламный бюджет , нео бходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной ко мпанией ). 2. Требовани й к качеству / наличие идее в рекламе и ее соответс твие поставленным целям и образу организации-рекламодателя 3. Профессио нализма лиц , ответственных за создание и п риемку рекламы. 2 Понятие «реклама» Понятие «Рек лама» разными авторами трактуется по-разному . Реклама – это любая ф орма не лич ного представления и продвижения коммерческих идей , товаров и услуг , оплаченная четко указанным рекламодателем. Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М . 1991 г . стр .10). Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ. Питер Дойль , «Страте гический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г . стр . 340). Тем не м енее , разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию автора ми , что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы . В свою очередь коммуникационная политика (КП ) состои т из рекламы , методов стимулирования быта , персональных продаж и Р R . Штейр Е.П ., «Экономик а и основные проблемы предприятий» , М . «Фи нансы и Статистика» , 1996г ., стр .285 Все эти элементы , но в раз ной с тепени используются организациями и имеют коммерческий эффект . Эффективность же каждого , зависит от многих факторов – от отрасли , от целей организации , от пов едения конкурентов-потребителей и т.д . Поэтому сочетание элементов КП организации – различн о . Есл и цель рекламы в СМИ , с тимулирования продаж , прямой рекламы и персон альные продажи – это продвижение продукта , то цель Р R – это улучшение образа орган изации в глазах общественности , повышение дов ерия к ней и ее продукции . Поэтому она направлена не только на клиентов , н о и на внешнюю среду в целом : обществе нность рядом с которой организация располагае тся , государственные органы , союзы потребителей СМИ акционеров , поставщиков и т.д . Все эт о осложняет развитие единой Р R . Цель д остижения прибыли организации долж на соче таться с экономическими целями социальными по требностями и интересами общественности . Инструме нты Р R – пресс-конференции , посещение организации , вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д . Опыт показывает , что Р R может оказаться эффективней други х элементов КП . Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом. 2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. I. Планир ование рекламы начинается с анализа рынка . 1.Сегментирование рынка – процесс разби вки потре бителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий . Сегме нт рынка – это сумма потребителей : одинак ово реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр . 11). 2. Оценивается потенциал различных сегментов . Определяется «своя» целева я группа . Привлекательность сегмента определяется : объемом , темпом роста , прибыльностью , конкурентностью. 3. Анализ потребностей и поведения потреб ителей : место , темп покупок , состав покупателей. II. Далее определяются цели коммуникационной политики , на о снове которых начинает позиционирова ться товар и образ кампании. В ка честве примера могут быть следующие цели коммуникации : 1. Доведе ние до потребителей информации о новой ка тегории товаров , услуг на пример С D дисков. 2. Доведе ние до потребителей информац ии об отд ельных марках продуктов относящихся к определ енной категории , новые компакт проигрыватели «Сони». 3. Вырабо тка у потребителя положительного отношения к продуктам , услугам конкретной марки. 4. Обеспе чение , стимулирование у потребителя желания п ри обрести продукт конкретной марки. 5. Создан ие условий для удобной покупки на выгодны х условиях. Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация : Е.П . Голубк ов , «Основы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999г ., стр .401. В большинстве случаев эти цели требую т уточнения с учетом конкретной стадии по купательной готовности потребителей . Целевая ауди тория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности , которые потребитель проходит на пути к совершению покупки : осведомленность , знание , благорасположение , предп очтение , убежденность , совершение покупки . Очевидно , что цели коммуникационной кампании и рек ламы , как составной ее части , ориентированной на покупателей , находящихся на различных стадиях покупател ь ной готовности , явл яются различными. После того как сегментирован рынок , вы браны целевые группы потребителей и выработан о позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений , разрабатывается общий р ек ламный бюджет , создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки рез ультатов рекламы , размещаются рекламы и устан авливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы . Общая схема планирования рекламной кампании Пи тер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр . 341 Задачи рекла мы должны быть конкретными , измеримыми и о перационными . Кон кретность – четкая формулир ование целей сбыта и коммуникаций . Измерим ость – цели должны быть выражены в цифрах , просчитаны на определенное врем я. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией , т.к . эффективность рекламы и Р R , как пр авило , проявляется в среднесрочной и долгосро чной перспективе , то задачи рекламы опре деляется их исходя из приведенных критериев оценки , а не из объема продаж и ц ен. Таблиц а№ 1: формулирование задач рекламной кампании Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .345 Показатель В настоящее время Через год Рыночная доля 7 10 Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы 25 86 40 90 Оценка отношения покупателей 35 60 Намерения к упить марку 20 40 Покупка на пробу 15 30 Повторная п окупка 50 70 Данные задач и были поставлены исх одя из целей изменить позиционирование торгов ой марки отдельного сорта пива . Решение со здать образ престижного напитка , обладающего аурой популярности и успеха , что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе . После определ ения желаемой реакции целевой аудитории , разрабатывается коммуникационное обращение . При этом определяется , что передать – содерж ание обращения , как передать – его логиче ская структура , в какой форме передать - фо рмат сообщения . В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 пр инципа : Рациональный , эмоциональный , и моральный . Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара /услуги . 2.2 Требования к рекламе. Требования к р екламе предъявляются разные . Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе , которые он предлагае т использовать для оценки рекламных обращений : 1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздей ствию , что бы привлечь внимание целевого рынка , так к ак без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное , но далеко не единственное условие эффективности рекламы . Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать пок у пателя , что уменьшает вероятность приобретения това ра. 2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны пре дставлять собой ясный «гештальт» или целостны й зрительный образ , основное значение которог о понятно даже после бегло го взгляда . Неоднородные и усложненные рекламные обраще ния не способны преодолеть барьеры восприятия . 3. Концентраци я. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара . Реклама , перегруженная информацией , не задер живает внимание потр ебителей . Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП ). 4. Понятн ость и достоверность. Необход имо , чтобы обращение было понятным , говорящим на языке потребителя и использующим обра зы , не выходящие за пр еделы его оп ыта . Например , исследования показали , что больш инство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной а ппаратуры . Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потреб ителя. 5. Позитив ные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании . Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции , потребители , скорее всего , постараются не замечать ее. 6. Единст во стиля. Стиль рекл а много обращения обычно соответствует стилю ма рки . В рекламе продукта , характеризующегося фу нкциональными преимуществами , необходимо подчеркнуть именно эти достоинства . Аналогично эмоционал ьные образы марки и рекламы должны подчин яться одной концепции. 7. Единообрази е стиля. Если реклама выд ерживается в единообразном стиле на протяжени и длительного времени , эффективность обращения повышается . Менеджеры по торговой марке час то слишком быстро и радикально меняют сти ль рекламы или рекламное агентство . Они сч ит ают , что если им надоела своя ре клама , то она неинтересна и покупателю , за бывая , что потребители намного меньше заинтер есованы в рекламе . Частые и резкие изменен ия рекламы негативно воздействуют на имидж марки. 8. Соответстви е миру потребителя. Коммуника ци я начинается не с отправителя , а с получателя рекламного обращения . Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата . Адекватно ли оно отражает идеал ы потребителей , соответствует ли реальной жиз ни ? Возможно , в зависимости от того , в какой стране демонстрируется реклама , понадобятся различные обращения . Если обращение неактуально , покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит. 9. Отличительн ое преимущество. Реклама долж на донести до потребителя ясное отличительное преимущество това ра и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуг и . Если они ничем не отличаются от ост альных товаров или услуг на рынке , деньги , вложенные в мероприятия по продвижению , можно считать зарытыми на «поле чудес». 10. Образы , а не слова. Исследования показали , что наиболее эффективно донос ят до покупателей сложные обращения именно образные обращения . Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям , на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд . Изображение же быстрее воспринимается и лучше по нимается. Питер Дойль , «Страте гический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .347 Перед выпуском нового рекламного обращения необходим о провести его предваритель ное тестирование. Исследовательск ие агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей , выгодно преподн осить товар , изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его . Тесты вк лючают в себя просмотр потребителями предложе нных рекламных о б ращений и изучен ие ответной реакции аудитории . Несмотря на то , что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки , они позволяют рекламодат елю получить приблизительное представление об эффективности рекламы . К этим требованиям можно добавить и дру гие требования к рекламной кампании в целом : · Начин айте рекламную деятельность с разработки фирм енного стиля и постоянного его поддерживайте ; · Рекла мные кампании должны быть комплексными (повто ряемость рекламных обращений ); · Довер яйте разработку рекл амы профессионалам. Организ овать разработку и размещение рекламы или PR о рганизации можно либо своими силами , либо реализовывать это совместно с рекламно-информацио нным агентством . При этом необходимо понимать , что найти профессионалов трудно либо это очен ь дорого , кроме того , рекламные агентства работают за % от заказа , поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей . И з этого следует , что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное с отрудничество , что позволи т снизить издержки , лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно , а сами Р.О . делать более качественно. 2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ Р ЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ Прям ая почтовая реклама («директ мейл» ), Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенци альному потребителю. Печатная реклама : — листовка, ма лоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов ); — проспект : многостраничное , сброшюрованно е , хорошо иллюстрированное издание ; — каталог : по форме тот же проспект , но отличается от него содержанием : в него входят только основные сведения о каждом типе , виде , образце предлагаемой продукции (услуг ); — буклет : сфальцованное (в один или неск олько ра з ) многокрасочное хорошо иллюстри рованное издание ; — бродсайт : листовой рекламный материал больш ого формата , складывается и рассылается по почте без конверта ; — плакат : не сфальцованное многокрасочное и здание большого формата , посвященное какому-либо товар у и (или ) фирме , его выпускающей ; — календари , фирменные блокноты , папки — см . «Сувенирная реклама». Реклама в печатных изданиях : — в центральных , местных и ведомственных газетах ; — в журналах общего назначения , научно-популярных , отраслевых , ф ирменных ; — в специализированных справочниках ; — в книгах и у чебниках . Экранна я и радиореклама : — кино - и видеофильмы (клипы , споты ) для демонстрации на киноэкране , по телевидению и с помощ ью видеомагнитофонов ; — радиоклипы и рад иофильмы для эфирной трансля ции и прос лушивания с магнитофонов ; — слайдофильмы (цветные и черно-белые ) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках , при личных контактах ; разновидност ь — полиэкранный озвученный слайдофильм : уси ленное аудиовизуальное воздействие при относ ительно незначительном удорожании по срав нению с обычным слайдофильмом. Наружн ая реклама : — планшеты и щиты в различном пространственном расп оложении ; — световые экраны («бегущая строка» , неподвижное изображение , движущееся изображение ); — вывески ; Реклама на движущихся носителях : — рисунки и надписи на бор тах транспортных средств (пое зда , автобусы , теплоходы ); — реклама с помощь ю авиасредств (подъем рекламн ых материалов в воздух воздушными шарами , дирижаблями , вертолетами ), разбрасывание рекламных материало в с авиасредств , рекламные полет ы. Реклам а на месте продажи : — витрины мага зинов с товарами ; — баннеры : прямоугольные или треугольные пла ншеты с рекламным текстом ; — упаковка товаров ; — ярлыки , ценники и т.п . Сувенир ная реклама : — полиграфического исполне ния (блокноты , календари , ежедневн ики , папки , плакаты ); — промышленного исполн ения (значки , брелоки , авторуч ки , сумки , термометры и т.д .). Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М . 1991 г ., стр . 12 3 Определение объема рекламного бюд жета После того как определен имидж кампании – е е образ , определены цели и задачи рекламно й кампании , выбраны предполагаемые источники распространения Р.О ., возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определе ние бюджета на рекламу . Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам : · Исход я из целей рекламной кампании ; · Исход я из выделяемых /имеющихся средств. Определение объ ема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным во просом . Объем реклам ного бюджета определяется многими факторами к ак объективными , так и субъективными . Объективные факторы : · Валов ая прибыль фирмы ; · Крива я зависимости продаж от объемов /затрат ре кламы Здесь необходимо помнить , что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспект иве , так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре /услуге. Субъективные : · На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсу ждении рекламной кампании с руководством фирмы . И у руководства и м енеджера по рекламе могут быть разные взг ляды на рекламу фирмы , но окончательное ре шение всегда остается за первыми лицами . О днако степень влияния менеджера может быть разной и решения мог у т принима ться тоже разные. · Руководс твом часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы , а исходя из общей ситуации , в которой находится кампании . · Личное мнение руководителя , принимающего решение по вопросам финан сирования рекламы фирмы. В слу чае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е . по ц елевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств ) необходимо придерживаться следующего правила : «Вел ичина и распределение рекламного б юджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота , но и получение максимального доход а» . Соблюсти это правило тяжело , но можно при грамотном и профессиональном подходе . При этом з а основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущ его года , либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов . Есть и другие методы . В случае , когда рекламный бюджет форми руется по остаточному признаку , то здесь н ет никаких правил формирования бюджета , так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке . Это возможно в 2 с лучаях · Это просто мнение руководства · Спрос на продукци ю предприятия не эластичен он постоянен и не требуется его увеличение. Влияние рекламы на прибыль кампании Штейр Е.П ., «Экономика и основные проблемы предприятий» , М . «Финансы и Статистика» , 1996г ., стр .287 3.1 Методы определения рекламного бюд жета Существует неск олько основных методов определения объема рек ламных бюджетов : метод «от наличия средств» , « % от продаж» , метод «долевого участия н а рынке» , «конкурентного паритета» , «бюджет по одежке» , мет од «исходя из целей и задач рекламной кампании» и прочие. Метод «от наличия средств» : Разработка р екламного бюджета на продвижение продукции /ус луги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу . Да нный метод полностью игн орирует влияние затрат на объем продаж – затраты мо гут быть как чрезмерными , так и неоправдан но малы. Метод « % от продаж» Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На эт от метод есть 2 точки зрения . Перва я – этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более . Величина рекламного бюджета ничем не обо снована , кроме традиций кампании , следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламны е кампании. Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о з ависимости между затратами на рекламу , ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции /услуги . Недостаток в том , что объем сб ыта , рассматривается скорее как причина , а не как следствие продвижение продукции . Трудно также определить величину процента . Обычно величина процента , выделяемого на ре кламу , основывается на среднеотраслевом показател е или на опыте кампании или руководителя . Однако даже в одной отрасли размеры в ы деляемые средств на продвижение продукции могут быть различны , так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями. Таким образом , у данного метода есть и свои плюсы и свои минусы. «Метод долевого участия» : Основывается на том , что в отраслях , где велико сходство между товарами /услугами , обычно есть четкое соо тношение между рыночной долей и долевым у частием в отраслевом продвижении продукции . И сходя из этого некоторые организации ориентир уются на достижение определенного показателя р ы ночной доли , а после устанавлива ется определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции /услуги. Например , организация имеет 10% рыночной дол и , то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение . Это т метод , если его будут исполь зовать все участники рынка конкретного продук та , может привести к росту затрат на р екламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке . В конечно счет пострадают как сами организации , участ вующие в подобно й борьбе , так по требители , вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании . Цена победы будет неоправданно высокой. «Метод конкурентного паритет а» Объем рекламного бюджета у станавливается на уровне конкурентов , часто н а среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж ). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности . Предполагается , что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что та кой подход препятствует рекламным войнам . Одн ако здесь изн а чально заложена оши бка , ведь как указывалось выше , кампании р азличны как по своим размерам , возможностям , так и по целям , задачам и специфики деятельности . Здесь необходимо помнить , что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль , должны тратить н а рекл аму больше , чем остальные конкуренты. «Бюджет по одежке» Предполагает формирование рекл амного бюджета в максимальном объеме . Если прибыль кампании увеличивается , то и расшир яются мероприятия по продвижению продукции . Метод «исходя из целей и задач» Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед воп росом какой метод из вышеописанных использова ть , чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции . Метод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболее оптимальн ым способом , так как включае т в себя определение производственных /плановы х показателей объема продаж , прибыли и раз работку целей коммуникационной политики и рек ламной кампании . (осведомление о продукции , нам ерение совершить покупку и т.д .). необходимых дл я достижения намеченного уровня сбыта . После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений . Определя ется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций. Преимущество данного метода в том , что менеджеры по рекламе фор мулируют цел и рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре , покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы. Питер До йль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .352 Существуют также и другие методы форм ирования рекламного бюджета , которые также мо жно использовать при их разработке и план ировании рекламной кампании в целом. «Эмпирический метод» Определени е объема затрат на рекламную компанию экспер иментальным путем . Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджета ми определяется оптимальный объем . Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействи я методов продвижения и рекламных меропр иятий в частности. Метод «экспертной оценки» Техника испо льзования оценок менеджеров , принимающих непосред ственное участие в формировании кривой ответн ой реакции . Она предполагает оценку управляющ ими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении , в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее . Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу . Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетент ност и участвующих в опросе управляющих. Наиболе е рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затрат на рекламу (аналогично «Экспертной оценке» ). Например , если маржа валовой прибыли (М.В.П .) равна 0.5 (разница между прибылью и выру чкой ), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р . необходимо дополнительно ре ализовать продукции на сумму 20 000 р. Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р . используется анализ кривой продаж , а также общий объем рынка проду кции и покупательная способность населения. Однако на практике существует ряд про блем : во-первых , на объем продаж воз дейс твуют много факторов помимо рекламной кампани и организации и других способов продвижения продукции ; во-вторых , для рекламной кампании характер ен эффект запаздывания и действительная эффек тивность затрат на рекламу определяется будущ им объемом продаж. Т ем не менее , данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сд елать следующие выводы об эффективности рекла мы : При условии неизменности остальных показа телей , чем больше валовая прибыль кампании , тем быстрее окупятся затраты на рекламу . Например , если маржа прибыли составляет 67%, следовательно для компенсации затрат на р екламу в сумме 1 млн.р . необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5 млн.р .. При марже 33% - на 3 млн.р. Выбор тех и ли иных методов продвижения продукции /услуг о пределяется следующими факторами : Денежными ср едствами кампании ; Целями кампании ; Стратегии рекламной кампании ; Характеристиками целевых рынков ; Характеристиками продукции /услуги ; Ценой продукции /услуги ; Возможностями /ограничениями использования ко нкретных методов продвижения и рекламы ; Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар. Е.П . Голубков , «Основы маркетинга» , М . «Финпре сс» , 1999г ., стр .401. Однако , какой бы метод определения объема реклам ного бюджета не был выбран важно зн ать общеотраслевые затраты на рекламные кампа нии . При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании ст рого соответствии с выявленными пропорциями . Они должны использоваться только как справочн ые материал . Таблица № 2: Средние затраты на рекламу по отраслям Е.П . Голубков , «Основ ы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999г . стр . 415 . Тип продук та Отношение расходов к объемам продаж Тип проду кта Отношение расходов к объемам продаж Товары массового спроса Това ры длительного пользования Молочные про дукты 1,9 Часы 5,7 Мясные продукты 0,6 Бытовая техника 3,3 Сахар 0,3 Книги 2,8 Хлебобулочные изделия 2,8 Автомобили 1,7 Кондитерские изделия 3,5 Мебель 1,5 Изделия из дробленного зерна 4,8 Обувь 1,3 Пиво 6,9 Женская одежда 1,3 Прохладительные напитки 7,9 Мо тоциклы , велосипеды 1,1 Вино 4,4 Головные убо ры 1,1 Ликеро-водочные напитки 2,4 Мужская одеж да 0,9 Табачные изделия 5,0 Предметы роскоши Медикаменты 10,3 Ковры 2,1 Моющие ср едства 8,0 Меха 0,9 Парфюмерия 14,7 Ювелирные изделия 2,2 Обычно на рекламу тратят 0,5 – 7% и бо лее от выручки . Нижний пределе для дорогих наукоемких и сырьевых товаров . Согласно а мериканскому опыту , машиностроительные фирмы трат ят на рекламу 10-20%, а к осмические – 30-50% стоимости изделий Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М . 1991 г ., стр .13 . В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать п омимо общих факторов , влияющих на нее , тип товара , на какой стадии жизненного цикла он находится , объем рынка , уровень к онкуренции на рынке , известность самой фирмы и т.п . 4 Распределение рекламного бюджета После определения объема затрат на проведение ре кламной кампании и утве рждения его ру ководством фирмы дальнейшее планирование рекламн ых мероприятий переходит на этап распределени я средств по направления рекламной кампании . Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (наприме р в долях , %). Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обр ащений , которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой гру ппы частоту контактов с ними . Успех реклам ной кампании определяется именно этим и факторами – с каким количеством лиц , с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами . 1. Обеспечение возможно большего ч исла контактов является важной , но недостаточ ной целью . В процессе контакта с потребите лями рекламное обращени е должно : 2. Привлечь внимание к продукту ; 3. Возбудить интерес к нему ; 4. Вызвать доверие и же лание приобрести продукт на пробу ; 5. Побудить к его покуп ке. Соблюст и эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возм ожных ка налов их распространения и со ответствия им формата рекламного обращения (Р. О .) выбор на его основе наиболее подходящи х для достижения поставленных целей . Таким образом , задача планирования осуществления рекл амной кампании – это разработка стратегии селект и рования средств СМИ : · Выбор о пределенных средств (газеты , радио , телевидение и т.д .); · Выбор специальных носителей (районные выпуски , тематические полосы и т.п .); · Выбор времени демо нстрации (тайминг ). Штейр Е.П ., «Экономик а и основные проблемы предп риятий» , М . «Финансы и Статистика» , 1996г ., стр . 291 · Многочи сленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов . Тысячная Контактная Цена (ТКЦ ) – это соотношение цена /стоимость размещения рекламного обраще ния на 1000 получателей э того обращения через данное СМИ : ТКЦ = С i / K 1 i ,*1000, где Ci – цена размещения рекла много обращения в данном СМИ Ki - тир аж /аудитория данного СМИ. При этом необходимо понимать , что Ci зависит от формы , цветности местоположени я конк ретного рекламного обращения . Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по раз мерам , так и по цветности и стилистики например ч /б модуль формата 10*15 см . на последней полосе или 15 сек ролик н а радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11. После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определ ить показатель ТКЦ выбранных СМИ и остави ть те , которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с б ольшей частотой в рамках выделенных сре дств на СМИ в общих расходах на рекла му . При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитыват ь их следующие факторы : Для газет – формат (А 3, А 4), цветн ость , структура материалов , позиционирование данно го СМИ , ка налы распространения /доставки , частота выходов. Для радио и ТВ - структура программ , зона охвата , частота их позиционирование. Для наружной рекламы - формат носителя , местоположение , технические характеристики и д р. При работе и с теми и с други ми средств ами /каналами размещения рекламн ых обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя . От соответствия заявляем ых и реальных данных зависит объем действ ительных затрат на достижение необходимого о хвата пр и фиксированной частоте кон тактов . Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ . Например : Газета «Деловая Панорама» : формат А 3,еженедельная , полноцвет , тираж – 13,5 тыс . экз . стоимость мо дуля 10*15 с м . = 4,5 тыс . р . Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р. Согласн о критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ , затем чуть д ороже и т.д . пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан . Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при макс имальной частоте контактов . Следовательно увеличи вает группу потребителей , знакомых с продукци ей фирмы , что влияет на рост продаж . Пример : распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ Ш тейр Е.П ., «Экон омика и основные пробле мы предприятий» , М . «Финансы и Статистика» , 1996г ., стр . 292 Годовой рекламный бюджет = 500 000 р . Выбор СМИ : А – еженедельное, В – ежемесячное , С – поквартальное. Стоимость Р.О . в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000 Аудитория А – 2,5 млн . ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч. ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р. Следова тельно рекламный бюджет должен быть распредел ен по критерию ТКЦ на А – 12 Р.О ./год. С - 4 Р.О ./ год. Как правило , для достижения максимального эфф екта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения» . Внешние - когда размещение рекламных обращени й осуществляется через несколько каналов как специализированных , так и общеинформационных и фиксируют с я одними и теми ж е пользователями . Внутренние , когда в одном источнике (канале ) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени , что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями . В итоге , согласно критерию ТК Ц , максимизируется сумм а контактов (в сех контактов с данным рекламным обращением ) и повышается степень воздействия . Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реаль ного числа затронутых потребителей , а только общее число проинформированных данным Р.О . Вы знаете , что конкретное чис л о потребителей сможет увидеть Ваше Р.О . за такую-то стоимость , но вам не скажут , сколько из них станет реальными покупателями продукта , а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж , а не только информирование потребителей о продукц ии фи р мы . Для получения более точной информации , позволяющей точнее оценить эффективность Р.О . необходимо : 1. Ввести поправочный коэффици ент – доля целевой группы в общей ау дитории данного СМИ . С этим показателем ка ртина по СМИ может координально измениться , вед ь Р.О . в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу , для кото рой и создан данный продукт . В этом сл учае где : Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki - тираж /аудитория да нного СМИ. L – доля целев ой группы в общей ау дитории СМИ. 2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О . в конкретных СМИ . Для этого каждое обращение , переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О . фиксир ую тся в специальные формы учета инфор мации и обрабатываются для оценки эффективнос ти рекламы . Накопленные данные позволяют внес ти еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного обращения , ст оимость сделки и стоимость отказа – поте нциальн о й сделки в будущем . Бывает так , что по первоначальному показателю ко нкретное СМИ неэффективно с первого взгляда , но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж , а значит до стигается одна из конечных целей – увели чение объемов сбыта проду к ции . Поэ тому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ , а сосредоточиться первона чально на специализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования . Какие каналы выбирать во мног о м за висит от специфики продукции. Тем не м енее должно быть сочетание как специализирова нных , так и общеинформационных каналов , чтобы обеспечить максимальный охват аудитории. В це лом при выборе средств и каналов размещен ия рекламного обращения все сводитс я к модели , основанной на том , что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевши х контакт с рекламой (охват ) и количества этих контактов (частоты ). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том , чтобы найти оптимальное с оотношение – компромисс - между показателями охвата , частоты и силы воздействия . Сила в оздействия средств рекламы заключается в коли чественной ценности рекламного контакта с ауд иторией через рекламоноситель . Сила воздействи я рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р.О .: е го размера /площади , читабельности , и т.д ., та к и от канала распространения Р.О ., т.е . конкретного СМИ (Р.О . в профильном издании будет иметь большую силу воздействия , чем в развлека т ельном журнале ). Задача менеджера по рекламе составит в выборе та кой последовательности использования средств рек ламы и каналов ее распространения , которое обеспечит максимальный охват , большую частоту контактов с потребителями и силу воздейс твия рекламно г о обращения . Можно н аправить основную часть расходов на увеличени е охвата потребителей или частоты , в резул ьтате чего может сократиться охват целевой группы . Если принято решение вложить средст ва с большей силой воздействия , то придетс я пожертвовать часто т ой контактов и с аудиторией . Решить данную проблему позволяет практика , которая экспериментальным пут ем доказала , что частота контактов с аудит орией должна быть не менее 3-4 раз , оптимальн о – 5. первый контакт создает осведомленность о товар , 2 и 3 способ с твует пони манию его сущности . И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию – покупке . 5 контакт заставляет осущ ествить это действие . Если изначально установ лена рекомендованная частота контактов , то ох ват аудитории может быть определен автоматически , исходя из объема выделенных средств на рекламу. Питер Дойль , «Страте гический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр . 353 Кроме того , есть еще одно правило , которое необходимо соблюдать при разработке р екламной кампании и фо рмировании рекламно го бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель» . За это время устанавливается максимальное количество контакт ов с целевыми потребителями . Если в течени е 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е . на 9 неделю ) о нашей фирме будет помни ть только 15% потребителей . Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы. Качалов , « 7 причин падения эффективности рекламы» , журнал «Реклам а» № 1, 2000 г ., стр .21 ) Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата , частоты и силы воздействия конкретного рекл амного обращения . В ц елом выбор канала распространения рекламы осу ществляется по 4 критериям : 1. Целевой рынок (его уровень – районный , региональный , общегосударственный ); 2. Общая сумма выделенн ая на затраты по рекламе ; 3. Специфика рекламируемой продукци и ; 4. Формат обращения. Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .354 4.1 Тайминг После опреде ления каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствую щие затраты во в ремени . Рекламные камп ании могут быть непрерывными или импульсными , короткими через продолжительное время приме р (Нескафе , Марс и др .) что выбрать зави сит от специфики рынка : Постоянства спроса (наличие сезонного спр оса ); Частоты покупок ; Динамики рынка – степени вовлеченн ости потребителей в процесс покупки. Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени Питер Дойль , «Страте гический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .355 : Равномерное ра спределение : контакты с ауди торией постоянны в течении длительного времени . Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спро са. Концентрированное распределение : расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса. Скользящее распределение : а ктивные рекламные акции чередуются с затишьям и . Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования Пульсирующее распределение : график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расход ов с низкими . Используетс я для известн ых марок – брэндов . Когда они удерживаютс я на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая реклам ная «зачистка» , которая опять повторяется чер ез длительный период – полгода - год. Если все вышеописанное было соблюден о – это означает , что процесс рек ламной кампании был основательно подготовлен и реализован . Однако это только первая пол овина общего процесса рекламы . Вторая часть , возможно более важная чем первая , но пр и этом напрямую зависящая от последней , - э то подве д ение итогов кампании , оце нка результатов и принятых решений во вре мя ее проведения . Эта часть всегда связана со множество противоборствующих сил и ст ремления , что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части. 4.2 Оценка эф фективности рекламно й кампании. Во в ремя проведения рекламной кампании и по е е завершению необходимо оценить ее эффект . Оценка эффективности рекламной кампании являет ся завершающим этапом планирования . Эта оценк а включает измерение результати вности ком муникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж . Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы . Так , еще до проведения самой кампании возможна оценка эф фективности отдельных составляющих реклам ного сообщения . Обычно для этого собирают фокус-группу , подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта /услуги. Для измерения эффективности рекламной кам пании в процессе ее проведения , особенно н а начальных этапах , могут одновременно и спользоваться несколько вариантов рекламы прямог о ответа , т.е . рекламы , предполагающей заполнени е купона или звонок по бесплатному телефо ну . Каждый вариант сопровождается купоном или формой , содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации . Ре г истрируетс я количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы . Вариант рекламы , на кот орую получено максимальное количество ответов-куп онов считается эффективным. В случаях , когда потребител и положительно относятся к рекламным обращени ям (наприм ер , возвращают купоны и т.п .) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения . Успех распределения определяется как частное V (з ) - количества человек , побужденных к покупке (потенциальных заказчиков /покупате лей продукта ) рекламным обращением и V (а ) - общим количеством затро нутых этим обращением людей (адресанты ). Доход от размещения дополнительных реклам ных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения . Следовател ьно ( У распр ) должен стремиться к (1). Где : П – прибыль от каждого заказчика, Р – общие расходы на адресантов. О кр итическом ( Ураспр ) говорят , когда Д =0, т.е . З /А =Р / П . Это означает , что Урас пр (З /А ) должен соответств овать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью , чтобы не было убытков. Для оценки причин , влияющих на эффективность рекл амы фирмы обычно используются следующие четыр е критерия , а именно : узнаваемость , способность вспомнить рекламу , уровень побудительности , в лияние на поведение пок упателей . Безуслов но , такая классификация является достаточно у словной . Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показател ям . Кроме того это промежуточные оценки , д ающие лишь указания н а возможные результаты /итоги проводимых рекламных мероприя тий . При определении степени у знаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется ис следуемая реклама и определяется , узнали они ее или нет . Если да , то интервьюер задает допо лнительные вопросы , позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекламное обращение респонд ентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения , а задаются вопросы относительно того , какое рекламн ое обращение они ви дели , читали , слышали в последнее время . Пр оцент вспомнивших может быть измерен с ис пользованием не целевого метода , когда респон дентов просят идентифицировать рекламное обращен ие без дополнительных подсказок . С использова ние целевого м е тода , когда респонд ентам показывают список названий продукции ма рок , компаний и т.п . подсказывающий материал . Применение этих методов аргументируется тем , что вероятность покупки продукта больше , ес ли потребитель помнит рекламное обращение . Од нако не всег д а знание самого обращения приводит к покупке . Таким образом , данные средства позволяют оценить только э ффект привлечения и удержания внимания потреб ителей к данному продукту. Конечны е цели проведения рекламных кампаний могут быть различны , а значит и кри терии оценки эффективности также будут различны . Если рекламодатель установил только коммуникат ивную цель , например , достижение определенного % (доли ) потребителей , знакомых с продуктом /ус лугой , то после проведения рекламных мероприя тий измеряют уровень е е достижения . Для этого проводят опросы потребителей и ли организуют эксперименты , направленные на о пределение степени узнаваемости рекламного обращ ения или % потребителей , ее вспомнивших. Если цели рекламной кампании носили к онечный характер и ставились ко нечные цели , проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения дол и продаж после проведения таковой .. для эт ого метода характерен ряд недостатков : Внешнее влияние конъюнктуры , погода и т.д ., которые могут снизить объемы сбыта , к чему непричастна сама кампании ; Влияние эффекта прежней рекламной кампани и на текущую ; Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов . Следовательно , увеличение про даж лишь частично зависит только от рекла мы. Окончательная оценка эффективност и ре кламных мероприятий может быть осуществлена намного позже , чем этого хочется руководству. Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю , но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов. Эффективным методом оценки р езультати вности рекламной кампании является определение изменения доли рынка , контролирующего данной фирмой . С его помощью исключается влияние внешних факторов , так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием . Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи , то рек ламная кампании будет считаться эффективной , если сбыт у конкурентов упал еще больше. Таким образом , успех продаж от проведе ния рекламной кампании должен оцениваться на основе доли рынка. 5 Заключение Рассмот рев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организаци и можно сделать некоторые выводы. Общие : Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой полит ики фирмы и они взаимосвязаны и в заимозависимы. Реклама такж е тесно взаимодействует с PR фирмы , и они должны дополнять друг друга. Относящ иеся только к рекламе : 1. Реклам а , прежде всего , влияет на сбыт новых т оваров , так как она разрешает проблему отс утствия на рынке информации о новинк е и способствует повышению осведомленности о продукте . Следовательно , реклама необходима. 2. Ответн ая реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна. 3. Особен но эффективна реклама продукции , обладающей з аметными отличительн ыми свойствами или пр еимуществами. 4. Реклам а более эффективна на крупных рынках . Дост игнуть плановых цифр дополнительного объема п родаж на сумму в 3 млн.р . легче на рынке с емкостью 300 млн.р ., а не 10 млн . р. 5. Увелич ение доли рынка , контролируемого ф ирмой , непосредственно связано с рекламой и марке тингом нежили со снижением цен. 6. При увеличении расходов на рекламу уровень про даж повышается , но до определенного уровня , за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки . (см . с хему ). 7. Резуль тат воздействия рекламного обращения имеет за паздывание во времени. 8. Сущест вует минимальный уровень затрат на рекламу , ниже которого она не имеет эффекта воз действия на уровень продаж. 9. Даже при отсутствии рекламы существует определе нный уровень продаж. Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока , то она дол жна рассматриваться как дол госрочное влож ение в будущие прибыли фирмы . Здесь необхо димо помнить , что затраты на рекламу должн ы окупаться и нельзя затрачивать на рекла му лишние средства , но следует также поним ать , что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя , так к ак в противном случае это будет п ризнаком несостоятельности фирмы и она рискуе т утратить свою долю рынка. В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта , который оплачивает потре битель , т.е . все мы . Следов ательно , фирма должна придерживаться следующего правила : «О птимальная реклама означает самоограничение» Штейр Е.П ., «Экономика и основные проблемы предприятий» , М . «Финансы и Статистика» , 1996г ., стр . 290) Реклама позволяет охватить широкие массы потре бителей и обладает низкими удел ьными затратами . Однако реклама является одно сторонним коммуникационным каналом (если не п роводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу ), не носи т персональный характер и не обладает так ой у б едительной силой , как деятель ность сбытовиков . Поэтому , чтобы потребитель н е ушел без покупки , рекламу следует дополн ять другими методами продвижения. 6 список литература 1. Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М .1991г. 2. Шт ейр «экономики и основные проблемы педприятий» , М . «Финаны и Статис тика» , 1996г. 3. Питер Дойль , «Стратегиче ский менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г. 4. Е.П . Голубков , «Основы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999 г. 5. Качалов , « 7 причин пад ения эффективности рек ламы» , журнал «Рекл ама» № 1, 2000 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Кто не рискует... тот пьёт водку на поминках того, кто рисковал.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Реклама и организационно-экономические аспекты", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru