Курсовая: Реклама и ее функции - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Реклама и ее функции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 60 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

29 Введение В условиях административно-командной системы реклама была не н ужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся госуда р ством, и количество товаров одного класс а и одной "весовой категории" редко превыш а ло один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких тебе " Sony " и " Panasonic ", и, т а ким образом, у покупателя не было выбор а, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хо ть какой-нибудь. Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало то вар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его попул ярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государс т во же даст деньги на переоборудование пр едприятия. Рай! На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте сам о летами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летат ь житель экс-СССР? Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама пост е пенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть. Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредни к, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономическ ие отношения между двумя заинтересованными сторонами. Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего усп еха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение с а мых выгодных условий для клиентов, поиск новых ср едств распространения и расширение круга де я тельности. Степень разработанности проблемы очень высока, что требует постоянног о инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также вне дрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также поп еч и телства со стороны государственных н аблюдателей, создание благоприятной о б с тановки для развития рекламы в рамках государства. Источники рекламы на данный момент строго ограничены и рекламопроизво дителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкив а ния св о его биз неса, даже самые оригинальные способы используются. С моей точки зрения, необходим детальный анализ эффективности разли ч ных средств рекламы. I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1 Термины. Направления деятельности. Классифик а ции Реклама - это вид деятельности либо произведенна я в ее результате пр о дукция, целью которы х является реализация сбытовых или других задач пр о мышленных, сервисных предприятий и общественных организа ций путем ра с пространения оплаченной им и информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное в оздействие на массовое или индивидуальное со з нание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской ауд и тории. В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” ( advertising ) о значает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероп риятия, способствующие продажам, — “ сейлз промоушн ” ( sales promotion ), престижные мероприятия , нацеленные на завоевание благожел а т ельного отношения общественности, — “ паблик рилейшнз ” ( public relations ), а также на бурно разв ивающуюся в последнее время специфическую область ре к ламной деятельности, суть которой в направле нных связях производителя с п о требит елем — “ директ-маркетинг ” ( direct-marketing ). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упа ковку, п е чатную продукцию, распространен ие сувениров и другие средства стимулиров а ния торговой деятельности. Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламн ой де я тел ь ности : · международная — современная деятельность фирм п ромышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учето м их особенн о стей; · внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зару бежных рынках, отражающая современную практику; · внутренняя — деятел ьность отечественных предприятий и организаций, обслуж и вающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным ус тановить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз пром оушн, паблик рилейшнз и д и рект-маркетинг а. Реклама , как правило, со здаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производи теле или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обра щений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как п равило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от с редств распространения рекламы комиссионного возн а гражд е ния. Сейлз промоушн — деятельность по реали зации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий ил и услуг рекламодателя, нередко в к о ро ткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на к оторой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, пор т реты из вестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также п утем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосро ч ная цель - формирование в восприятии потре бителя большей ценности фирме н ных то варов, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - со здание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Де я тельность в области сейлз промоушн оплачива ется из расчета расхода затр а ченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техн ическую раб о ту. Паб лик рилейшнз предполагае т использование редакционной части средств распространения массовой и нформации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на за воевание благожелательного отношения к това р ным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информ ации, па б лик рилейшнз предполагает по лучение рекламными агентствами дохода от ре к ламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполн е ние их заказов. Табл. 1 Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направлен ные коммуник а ции с отдельными потреб ителями или фирмами, имеющими очевидные намер е ния покупать определенные товары. Деятельность в области дире кт-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылк и (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекл амы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркети нга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затрач енных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: · реклама — создание образа фирмы, товара, достижен ие осведомленности о них потенциальных покупателей; · сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропро изводящей сети; · паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фи р мы; · директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между п роизв о дителем и потребителем. 1.2 Особенности современного рекл амного пр о цесса Для понимания сущности рекламного проце сса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодей ствие участников этого процесса на ра з личных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: Рекла модатель — это юридическое или физическое лицо, являюще еся з а казчиком рекламы у рекламного а гентства и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являю тся: · определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в ре к ламе; · определение совместно с рек ламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; · формирование совместно с ре кламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения ре кламных мероприятий; · проработка совместно с рекл амным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных меро приятий; · подписание договора с агент ством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мер о приятий и т.д.; · помощь исполнителям в подго товке исходных материалов; · предоставление технических и фактических данных продукции или усл у ги; · технические консультации, у тверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; · оплата счетов исполнителя. Рекламное агентство , п омимо вышеуказанных работ, выполняемых совм е стно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнител ь ские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет ор и гиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные ре к ламные мероприятия, вз аимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издат ельскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществл я ет связь со средствами распространения рекламы, размещ ает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качес тво исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает сч ета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентст во, как правило, располагает шир о ким к ругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и и с полнителей и при значительных объем ах международной деятельности имеет комме р ческих агентов за рубежом. Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребите лей. В рекламном процессе средс т во ра спространения рекламы обычно предоставлено орган и зацией-владельцем. Потребитель – это тот, на кого направлен о рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное дейс твие, в котором заинтересован ре к лам о датель. До последнего времени активными участник ами рекламного процесса явл я лись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль эл е мента аудитории, подвергающейся рекламному воз действию. Теперь потреб и тель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его ин и циатором. По собственной воле он запрашивает от р екламного агентства, сре д ства распростр анения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современно й рекламной деятельности потребитель выступает в качестве ген е ратора обратной связи. До время осуществления рекламного про цесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие ре кламную деятельность на государс т ве нном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследов а тельские организации, ведущие свою д еятельность в области рекл а мы. Для того, чтобы рекламный процесс был дост аточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка т актических решений, диктуемые сб ы товыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на ры н ке. 1.3. Рекламная деятельность в систе ме марк е тинга Характерной чертой современной рекламы я вляется приобретение ею н о вой роли в рез ультате вовлечения в процесс управления произво д ственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фир м. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной час тью комплексной си с темы маркетинга, уров ень развития которой определяет качество и эффекти в ность рекламно-информационной деятельности производител я и ее соответс т вие новым требованиям ми ров о го рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х год ах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не ме нее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения техн и ческих новшеств или снижения себестоим ости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструмент ом воздействия на р ы нок. Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды м аркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сфе ры ее активности, за исключением технических операций, связанных непоср едс т венно с производством, транспортиро вкой, продажей тов а ров и т.д. К основным видам маркетинговой деятельн ости, в частности, отн о сятся: · исследования (потребителя, товара, рынка); · научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркети нговой деятельностью; · планирование; · ценовая политика; · упаковка; · рекламная деятельность; · сбытовая деятельность (рабо та со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация сп ециальных систем продажи, мероприятия по оптимизации пр о дажи на местах и т.д.); · выработка системы распреде ления товара по сбытовым точкам; · международные операции; · послепродажное обслуживани е. Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элемент ы, а к тивно воздействующие на рынок, однак о, цена становится достоянием потреб и тел ей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а уп аковка сама несет на себе элементы рекл а мы. В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мир е повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированны х на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный поте нциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельн о сти. Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно за мкн у тую систему. В ней, тем не менее, проис ходит обмен информацией как с вну т ренней , так и с внешней сферой деятельности производит е ля. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также п редпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама пр едставляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает нео б ходимость рассмотреть ее функции, механ изм взаимодействия с другими эл е ментами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути опти мального управления рекламной деятел ь н остью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, трад иционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламод а телю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать тов а ры и ускоряя процесс “купли-продажи”, а о тсюда оборачиваемость капитала, ре к лама выполняет на рынке экономическую функцию. К роме того, она осуществл я ет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечи вает потребит е лей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в час т ности, их потребительской стоимо с ти. Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама пе решагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще фун к цию коммуникационную . С помощью применяемых в процессе изучения рекла м ной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, ан ализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын ком и потребителем. Это позв о ляет контро лировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потреби телей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быс тро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким о б разом реализуются контро лирующая и корректирующая фун кции ре к ламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функци ю управления спросом . Управляющая функция с тановится отличительным призн а ком совр еменной рекламы, предопределенным тем, что она является составной часть ю системы маркети н га. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое с о стояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми дейс т виям и, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой ст е пени, чтобы он соответствовал реальным прои зводственным возможностям фирмы или ее сбытовой полит и ке. Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принцип а ми конверсионного маркетинга, отсутств ующий спрос стимулирует (стимулиру ю щий м аркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий марк е тинг), снижающий восстанавливает (ремаркетин г), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фикс ирует на заданном уровне (подде р живающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос свод ит до нуля (против о действующий маркетинг ). Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, с вязанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для вс е го рынка, а только для отдельного его сег мента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает к ак эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижен ия спроса, и придания ей нового жизне н ног о импульса на рынке. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от опер а тивного реагирования на сигналы рынка к акти вному внедрению на рынок пр о грамм по реа лизации с помощью рекламы поставленных ц е лей. Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой сист е мы управления деятельностью фирмы и ее р екламной деятельностью, как с о ставной ч астью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, котор ую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, в округ которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекла м ная. Табл . 2 Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управля ю щая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусм отренные или внезапно во з никшие обстоят ельства. Именно в такой системе реклама выступает коррект и рующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролиру ю щих функций. Благодаря рекламе либо ис пользуется благоприятная обстановка в этих о т ношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодат елю и отв е чающих его промышленно-сбытово й или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной инфо рмации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активн ой по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальну ю возможность выйти за рамки внутрифирменной де я тельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных стру к тур. Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае междун а родной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможн ости контроля результатов таких де й стви й. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода с бытовой и экспортной деятельности ре к ламодат е ля. Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производ и теля, генерирует обнадеживающие или настора живающие сведения, в частн о сти, информац ию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и ро зничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель пол у чает нужные ему данные от специализированных ор ганизаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств , предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекоменд ации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, прои з водитель пол учает информацию о контролируемых факторах, на которые он м о жет повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возн икающих в результате во з действия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламна я деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием суще ствующих в той или иной стране политических, экономических, правовых усл овий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики кул ь туры, национальных особенностей населе ния и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных комп а ний. В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия произв о дителя аккумулируется в его маркетинго вой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой орг анизации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректиру ются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по о пределенным тов а рам. Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая о существляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампан ии из у чают реакцию потребителей, конкуре нтов и информируют о ней. Во втором кол ь це наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи” , позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и та к тические действия производит е ля. Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от о рганизаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекла м ные действия дает производителю возмож ность соответствующим образом ор и ентир овать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт т о варов, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые корре к тивы, то ес ть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятель ностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том сл у чае, если поток информации с различных точек р ынка и его окружения стимул и рован и орга низационно обеспечен. Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную де ятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношен ий, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, т ов а ропроизводящей сетью потребит е лями. Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы в глубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обр атной связи” данных о его части, в которой реализуемый т о вар имеет спрос. Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные соц и ально-демографические характеристики, называется сегмент а цией . “Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению ст и мулированной рекламной информации, сиг нализирующей о состоянии, измен е ниях и т енденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюн к туры, когда даже небольшие ошибки приводят к б ольшим потерям, производит е лю необходим о еще и правильно использовать полученную информацию. П о этому возникает необходимость в объективной, си стематизированной и дост а точно полной и нформации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинго вых и исследовательских служб, доступности полноты и объективн о сти получаемых данных — фактических и стати с тических. 1.4. Цель рекламы Для чего необходима релама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необх о дима. И вот почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Мех а низм действия рекламы очень прост - потенциа льный покупатель, услышав (ув и дев) о каком- либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разум е ется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спро с на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь опт о вых покупателей, которые бы рапродавали товар в розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать с о вершенно дрянной и негодный, неконкурентнос пособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачес т венной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызыв а ет. Поэтому н еобходимо помнить, что рекламное дело - это тоже исскуство. 1.5. Золотые правила рекламы Реклама дожна быть: - краткой; - информацио нно насыщенной; - оригинальн ой, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; - наглядной; - должна пока зывать отличительные черты рекламируемого; - научно обос нованной; - и, наконец, п росто красивой; Рекл ама не должна быть: - глупой и нав язчивой; - длинной; - непонятной простому человеку; Реко медации: - давать врем я записать телефон; - где возможн о, спользовать стихи; - проводить к омплексную рекламную кампанию, используя все доступные средства; II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РА С ПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 2.1. Реклама в СМИ Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и ж урн а лах), по радио, телевидению и на станда ртных щитах наружной рекл а мы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, с амая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять ши р о кий круг потребителей. Рекламное обращ ение нередко делается броским, пр и влекаю щим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понят но, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращ е ния должна соответствовать культуре и мироп ониманию рекламной аудитории, на которую оно направл е но. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров мас сового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рационал ь н ые. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удо влетвор я ет следующим требованиям: · четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информа цию о специфике его использования, отличия от товаров конкуре н тов; · обещает потребителю сущест венные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достои нства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки п редпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании , и в стилистике подачи текстового и графическ о го материалов; · содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; · создает и внедряет в сознани е ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потреб и телей; · подчеркивает высокое качес тво предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоции руется с этим высоким к а чеством; · оригинальна и потому не скуч на, не повторяет известные, надоевшие р е ш ения; · имеет точную целевую направ ленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребит елей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребител ьского спроса в определенной рекламной аудит о рии; · привлекает внимание, что дос тигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся в ысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама ра ссчит а на; · делает акцент на новые уника льные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на р ынке и наиболее действующей составляющей рекламной арг у ментации; · концентрирует внимание на г лавном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращ ается непосредственно к н е му. Реклама в средствах массовой информации о тличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообр азна для изделий и услуг широк о го потреб ления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то о с новными доводами “за” и ”против” принятия альте рнативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам насе ления, потенциально заинтерес о ванным в р екламируемом товаре; популярность среди них издания или перед а чи, их тиражность или соответственно аудитория з рителей или слушателей; ур о вень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распр о странения или действия. Естественно, учитываютс я особенности конкретных средств распространения рекл а мы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в пре с се, по радио, телевидению, на щитах наружной р екламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополн яли друг друга. 2.1.1. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила шир окое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телеви дению. Реклама в газетах д е шевле телевиз ионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных ор и гиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда разме щенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и к аждое издание имеет одн о временно много т аких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдел ь ности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подх оды к ее созданию и размещению : · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую инфо рмацию, содержать основную аргументацию и наименование т о вара; · не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает д аже лучше, чем короткий; · потребитель нередко склоне н воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрица тельных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные мо менты, ассоциирующиеся с предметом рекл а мы; · необходимо использовать пр остые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.; · в иллюстрациях очень ценна и нтрига, привлекающая внимание; · фотографии работают лучше, ч ем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления , использования товара; · простой макет с одной большо й иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламн ого объявления в прессе; · хорошо использовать подрис уночные надписи — их обязательно пр о чту т; · не нужно бояться длинных тек стов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, о н, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; · текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверж дения; · доверие к рекламе повышаетс я, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очев идцев, авторитетных специали с тов; · не стоит печатать текст свет лыми буквами на темном фоне — его тру д но читать. 2.1.2. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средств ами массовой информ а ции: 24-часовое вещани е на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и прои зводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом во з духе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления , размещенные в соотве т ствующих радиопр ограммах, охватывают значительный процент заданной ауд и тории потребителей, независимо от того, где они н аходятся — на работе, на о т дыхе, в пути. Ра диореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процес се восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радио реклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с п о требителем. Часто у его нет под рукой ручки, каран даша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиореклам ы полезно следовать следующим советам: · добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей ; · сопровождайте рекламу конк ретного продукта, услуги запоминающимся зв у ком; · рекламная идея должна быть л аконичной, ясно выраженной; · необходимо поставить цель с разу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую про грамму; · очень эффективно вводить в р адиообъявления известных людей; · результат будет наилучшим, е сли использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольш ее; · если по тому же товару или ус луге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно испо льзовать те же позывные, мелодии, тексты, персон а жи; · радиорекламу нельзя оценит ь по написанному тексту, ее надо просл у ша ть; · объявления должны соответс твовать контексту передачи, в которую они включ а ются. 2.1.3 Реклама в информационных сетях ( Internet) Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими ви дами рекламы. Все провайд е ры (“поставщик и” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - гло бальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разм етками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения таког о текста можно увидеть выделенные слова, при н а жатии курсором на которые вы можете получить дополнительную ин формацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определ енные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных круга х. Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги 1 1 Далее речь пойде т о "русской" рекламе в информационных ресурсах, но ни в коем случае это не будет относиться к положению рекламного бизнеса в белорусских источни ках сетевого пространства, так как эта отрасль рекламной коммерции не пр иобрела широкого распространения в Беларуси, и судить не о чем пока. . Но делает их довольно уверенно, копируя западные рекламные пр оекты и схемы, подминая под себя все больше популярных проектов, заполза я во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад только-тольк о начал строиться первый ре к ламный проек т, а сегодня уже половина страниц русского Интернета завешена баннерным и 2 2 Баннер - небольш ая картинка, графический рисунок, по договоренности или за плату размеща емая на страницах русских серверов и служащая ссылкой на предлагаемую п родукцию. рекламных агенств. Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один российский сервер N является одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основ е выросла первая русская рекламная сеть "Спу т ник". Все начиналось с простой прокрутки баннеров, с желания заработ ать на призы литературного конкурса. Но именно этот популярный развлека тельный сервер на данный момент имеет один из самых интенсивных рекламн ых потоков на русском Интернете (около 20 000 рекламных показов ежедневно), хо рошие рекламные и красивые графические объекты. Насколько же эффективна сетевая реклама? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно д о вольны, просят еще, поскольку реклама зна чительно увеличила им продажи. Другие, наоборот, остаются недовольны, сч итают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный аспект вопро са, необходимо подстраиваться под о п реде ленного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческой целью и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой рекламируемой слу ж бы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но найдется немало желающих дешевле звонить по телефону . С другой стороны, многое зависит от самого баннера. Посетитель изначаль но настроен отрицательно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так просто привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются ра зличные фокусы, чтобы всеми правдами и непра в дами затащить посетителя к себе. Первый этап сетевой рекламы - показ ать т о вар лицом. Не нравится - не ешь, иди се бе дальше. Весь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлечен ные посетители все-таки покупают ре к лами руемые вещи, хотя не были изначально настроены на это. Почему? Потому что и м это выгодно! Реклама - не бич сети, как это пытаются выставить ее пр о тивники. Реклама - друг сетевого посетителя. Б езусловно, невозможно показ ы вать каждом у конкретному человеку рекламу только той продуции, которая его интерес ует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно близко п о дошли к этому. Избирательными показами рекла мы пользователям определе н ных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, а круги с у жаются все больше. Донесение рекламной информац ии до пользователя, кот о рому она нужна - во т главное направление улучшения качетсва рекламной слу ж бы в ближайшем будущем. Показать тысячу раз банн ер - не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популяр но ознакомились с банн е ром, а 200 приобрели товар.Традиционные средства баннерной рекламы порой кажутся недостато чно эффективными, и владельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут вс е зависит от технической оснащенности пользователей и п о сетителей, ведь ни у каждого соответствующнго по сетителя может быть подкл ю чен к Интернет у мощный и "быстродумающий" компьютер, так что долгий пр о цесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему надоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей кра се. Следовательно баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при всем при том он должен быть емким по своему смыслу. Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым те р а певтом - рекламным агентом. 2.1.4. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудит орию значительно большее во з действие, че м объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевид ении становится все более интересной, информативной и вместе с тем слож ной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компь ютерной граф и ке. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание п о тенциального потребителя должно быть сосред оточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято . Телевидение дает возможность ш и рокомас штабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для про мышленных тов а ров. Для достижения эффекта в области телерек ламы, необходимо иметь в виду следующее: · главное – интересная визуализация (зритель запоминает в перву ю очередь то , что видит, а не то, что слышит); · визуализация должна быть че ткой и ясной; · привлечь внимание зрителя н адо в первые пять секунд, иначе интерес проп а дет; · телерекламу лучше построит ь так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть ; · сюжет лучше построить не вок руг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; · не надо многословия — каждо е слово должно работать. 2.1.5. Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживле н ных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фи р мах или товарах, которые они уже знают или указыв ают потенциальным покуп а телям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соо т ветствующее о б сл уживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может по л ностью информировать о фирме либо товаре, по этому знакомство потенциал ь ных потреби телей с новыми товарами с помощью этого средства массовой и н формации недостаточно эффе к тивно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Так же существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Б ы вают табло нестандартного размера и фор мы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекла ме сводятся к следу ю щему: · щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается; · визуализация должна быть пр остой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; · использовать шрифты просты е и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30- 50 метров; · необходимо составлять цвет овую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; · на рекламном щите надо указа ть реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; · для лучшего восприятия можн о ввести в наружную рекламу элементы телере к ламы; · необходимо проверить, как во спринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.. 2.2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — деятельность, изв естная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способство вание реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых поку пателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерчес кий успех. Второе — работа с потреб и теле м. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспе к ты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, кален дари, сувениры, элементы ре к ламы, помещае мые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, пр е зентации, наклейки, плакаты и т.д.. Эффективнос ть мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индив и дуализации работы с потребителями, уровня психо логического воздействия на них, повторяемости и убедительности реклам ы. В процесс организации и пров е дения эти х мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возлож ить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели . Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной де я тельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, меропри я тия органи зуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместн о го достижения целей. 2.3. Создание общественной репутац ии. Мероприятия паблик рилейшнз В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общес т венной репута ции производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для заруб ежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуре н ция привела к выравниванию физических и техн ологических различий между т о варами, осо бенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше вниман ия предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематер и альным факторам, которые формируют престиж п оставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничиваетс я одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действо вала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, спосо бству ю щий восприятию, т.е. предварительн о обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Пре стижность формируется рекламными меропри я тиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) у ровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осущ е ствляется, в основном, рекламными мероприят иями паблик рилейшнз, напра в ленными на з авоевание благожелательного отношения общественности к стр а не, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именн о на завоевание общес т венной репутации. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются ва жнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших арг у ментов при создании материалов корпора тивной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем полож е нии в п роизводстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих у с ложненных исследований, особой квалификац ии в проектировании и исполн е нии, соврем енной технол о гии. 2.3.1. Товарный знак В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа кон кретного товара к собирательному о б разу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвл е нием образа фирмы-производителя — симв ола более высокого порядка. Зап о минающий ся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающи хся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отн ошения к конкретным видоизменяющимся со временем тов а рам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет вы делить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризу ющих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных ил и сл у чайно найденных вербальных либо виз уальных элеме н тов. Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он ст а новится синонимом качества товара, поэт ому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем не маркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирм а занимает на рынке товара, и тем, н а скольк о известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнител ь ной прибыли она получает в результате ее исп ользования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществля ющих массовый выпуск маркирова н ных това ров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мир о вом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознан а важность их высокого прест и жа. Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в после д нее время существенное развитие и, в основном , представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рек ламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различны х спортивных, общественных соб ы тий, науч ных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благ отворительных мероприятий, жертвуют общественным и государстве н ным организациям различное оборудование, не сущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и т оваров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропаган дируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно асс оциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качества м товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливост ь, волю, муж е ство и т.д. Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соо бражений престижа для проектирования и строительства сооружений неред ко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожел а тельного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные м у зеи. Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, напра в ленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отл ичается большим разнообразием форм и мет о дов. 2.4. Брендинг — высокоэффективная технология з а воевания и удержания потре б и теля Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленн ом действии на потребителя товарн о го зна ка, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других эл ементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным офор м лением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практ ически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж мн ого он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рек ламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совмес т ная творческая работа рекламодателя, ре ализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасш табному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекл амы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имид жа — образа замаркированного определе н ным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувс т ва, которые он вызывает у потребителя, и а пеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознани е. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда на йдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярность ю образ. Поэтому брендинг — постоянно развива ю щаяся деятельность, отсекающая конк у рентов. С помощью брендинга можно достичь многог о. В частности, он позв о ляет: · поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закрепле нию в сознании потребителей образа товара или товарного с е мейства; · обеспечить увеличение приб ыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их об щих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; · отразить в рекламных матери алах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен то вар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также ос обенности территории, где он продае т ся; · использовать три весьма важ ных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, р еалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспе к тиву. Вместе с тем эффективная реализация бренд инга — дело отнюдь не пр о стое. Ее результ ативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимат ельской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с кот о рым он сотрудничает, но и от их умения работать с и нтеллектуальной собстве н ностью, товарн ыми знаками, дизайном, текст а ми. 2.5. Директ-маркетинг Большинство западных специалистов по рек ламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной де я тельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рын ке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средст вах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдв ое пр и быльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсем е стной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании ма ссовый охват с индивидуальным подх о дом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация ”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился н а множество фрагме н тов. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве ре к ламных агентств долгосрочного взаимовы годного и развивающегося партнерства между производителем и персональ но известными потреб и телями. Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воз действию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающи ми одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала оп ред е ляются потребности, а затем формирую тся группы из соответствующих потреб и те лей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в ид ентифицированную обратную связь. Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все сре д ства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере д и рект-маркетинга являются: · персональное выделение перспективных покупателей для установ ления с ними непосредственного двустороннего общения; · регулярное поддержание с эт ими покупателями индивидуализированных коммуникаций; · увеличение прибыли путем оп робования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эф фективных рекламных обращ е ний. Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и реклам ные фирмы. Ведь он позволяет на й ти потенц иальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сдела ть друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской осн ове, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отеч е ственных экспортеров наибольшее значен ие имеет входящая в пон я тие “директ-марк етинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очен ь эффективная, прямая почтовая ра с сылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми комм у никациями с потребителями кампании директ-м аркетинга позволяют точно опр е делить эф фективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отли чие директ-маркетинга в сравнении с другими видами ре к ламы. III. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ 3.1. Организация рекламных кампани й Рекламная кампания — это к омплекс рекламных мероприятий, разработа н ный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потре бителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем свои х стратегич е ских или тактич е ских задач. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мер о приятий зависит прежде всего от маркети нговой стратегии, которая может выр а жать ся, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в н е занятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфрас труктура, людские и технические р е сурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, хара к тер экологии рекламно-информационной и марк етинговой де я тельности. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может ра с считывать лишь в том случае, если: они, во-п ервых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследовани й с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, зап оминающаяся и должным образом возде й ств ующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная пр о дукция; в-третьих, направленность кампаний о беспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесоо бразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику реклам ной аудитории средствах распростран е ни я рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сб ытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или про мышле н ного назнач е ния. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в с ебя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключител ь ный. Основным является подготовительны й, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кам пании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекла мной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной сто роны, диктуются оптимальным набором испол ь зуемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объ е мом размещения рекламы, из которо го исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что у с пех рыночной деятельности зависит не тольк о от удачной рекламы, но и от фа к торов, хар актеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынк е. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распрос транения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращ е ние до потребителя. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и част о длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, пре дста в ляющих разные организации, напряму ю зависит от выбора и использования м е то дов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся ма р кетинговой ситу а ции. 3.2. Особенности международных рек ламных ка м паний Международной рекламной кампанией являе тся комплекс рекламных мер о приятий, осущ ествляемых за пределами страны рекламодат е ля. Различают три метода управления международными рекламными камп а ниями : централизованный, децентрализованный и смеша н ный. Под централизованным понимае тся управление, при котором стратегич е ск ие, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра у правления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные ре к ламные организации в странах или регион ах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения. При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими реклам ные мероприятия в странах и регионах. Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смеша н ным. В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авт о ритарных решений. 3.3. Эффективность рекламных кампа ний Определение эффективности рекламных кам паний, как важного контрол и рующего элеме нта рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинств о специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматр и ваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланирова нного объема реализации нео б ходимо подд ерживать определенный, выработанный рыночной практикой пр о цент отчислений на рекламу, зависящий от этого об ъ е ма. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании устан о вить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее с уммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекла мной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполн яет свою информационную фун к цию. Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью то чности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продук ции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной ка м пании: · экспертная оценка редакционно-художественными советами, состо ящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекл а мы; · рецензирование рекламной п родукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего вы являются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; · анкетирование; · конкурсы среди производите лей рекламной продукции. Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длител ьный п е риод времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечес т в енные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность а нализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукц ии, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортно й де я тел ь ностью. I V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 4.1. Особенности, с о ст ояние, тенденции Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реально й конк у ренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту от е чественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, со стояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется не обходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере под готавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому о к ружению рекламные кам пании. Изменения в рекламе объяс няются ее высокой динамичностью. Она мгн о венно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степе ни сл у жит их индикатором. Причина в том, чт о будучи частью механизма рыночных о т нош ений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в с о держание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостря ю щейся конкуренцией. Возникают новые, нет радиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необход и мость з ащиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое с о стояние общества, происходит переоценка ценнос тей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу обще ственное движение, целью кот о рого являет ся защита прав потребителя. Производителям приходится пересма т ривать технические параметры своих товаров, соз давать более экономичные и экологически чистые конс т рукции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрир о вавшими в своих руках огромные финансов ые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины миро вой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенси фицировать ре к ламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Н овизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально н о вым изделием предлагает более соверше нные услуги, формы и м е тоды сбыта. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зар у бежных промышленных фирм. В США только на рекл аму в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходо в на производство и реал и зацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у про изводителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухо н ных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантере и — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на реклам у в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставкам и за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах ма с совой информ а ции. Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная конце н трация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодат е лей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпо рации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть ре к ламной деятельности и все в больших масштаб ах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое в лияние на изменения, происход я щие на рын ке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только пром ышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предл а гающие услуги в изыскании, проектировании, транс портировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние о казывают монополии, произв о дящие потреб ительские товары массового спроса. Располагая огромными ре к ламными бюджетами, они фактически содержат сред ства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их пом ощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают моно полию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, реклам о датель вынуждает рекламные агентства и сред ства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодны е ему условия при размещении зак а зов на п одготовку и публикацию рекламных матери а лов. Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рек ламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работа ю щей на внутреннем или внешнем рынке, не добить ся большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщате льно изучать для того, чтобы у с пешно прим енять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и о б новляется, и экспертам, осуществляющим на нем сво и рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изме нения. V. РЕКЛАМА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ Теперь рассмотрим рекламу на примере РБ. Увы, ко всему сожалению, пр и ходится констатировать, что данный мо мент времени реклама не сложилась как сфера коммерческой деятельности, т.е. говоря другим языком она не имеет таких масштабов что бы соответство вать слову "рекламный бизнес". Да многие меня упрекнут в моих словах, но от куда браться рекламе, если у нас в государстве н е ту учебных высших заведений, которые готовят специалистов тако й специальн о сти. Следовательно наши аген ства и бюро по рекламе, точнее рекламопроизв о дители, приглашают высококвалифицированных специалистов по рекла мному маркетингу из-за рубежа, которым приходиться платить огромные ден ьги за пр о деланную ими работу. Но этой рос коши на данном этапе немногочисленные крупные фирмы и компании пока мог ут себе позволить. Но мы должны придти к такому итогу, когда даже самое мал енькое предприятие должно иметь свой ре к ламный отдел, свой штат сотрудников, который бы полностью обеспечивал пр о движение фирменной марки либо товара эт ого предприятия на белорусский р ы нок. А н ынче разработкой рекламы занимаются люди, которые по професси о нальному статусу совсем далеки от рекламы. И резу льтаты налицо. Чего стоит только включить Белорусское Телевидение, где 80 % рекламы - иностранных рекломадателей, 20 % - белорусского "производства". Т ак вот мы выявили пе р вую болезнь нашей ре кламы - это отсутствие кадров национального происхожд е ния, т.е. просто пр и чина обр азовательного характера. Другой аспект, который мне хотелось бы затронуть - это духовный. Когда гру ппа сотрудников рекламного агенства занимается рекламным проектом не просто так, следуя интересам рекламодателя, но при этом вкладывая в прое кт свои нравственные ценности, для того что бы самим получить эстэтическ ое уд о вольствие от своего "ремесла". Среди белорусских средств массовой информ а ци и, теле- радио компаний я давно не видел существенных типоизменений, каки х то выходов за рамки стандарта, или просто той же элементарной оригинал ьн о сти. У нас все строго делается по одной схеме: тебе дали заказ, установили срок - и ты сделал строго выполненую "шт амповку". Реклама требует от себя не тол ь к о каких-то определенных знаний, а также свободного воображения и творчес кой мысли. Даже взять хотя бы пример Российской Федерации; рекламные аге нтсва давно уже независимы от разных органов власти и государственных с труктур (заисключением конечно же налоговой инспекции), и их деятельност ь вышла за рамки разрешимого. Для каждой российской рекламной компании р екламный проект это в первую очередь - творческий процесс, над которым ра ботает группа специалистов, вносящая не только профессиональный вклад, но и какие-то ли ч ностные качества каждог о из участника рекламного проекта. Это мне кажется здоровый прогрессивн ый сдвиг в рекламной сфере в целом. Конечно же на те р ритории РБ находится огромное количество рекламных агенств, и х более 50, а также небольших рекламных бюро, три радиостанции (РадиоРокс, Р адио БиЭй, Радио Мир Беларуси), которые на сегодняшний день активизирова лись, так как с увеличением предпринимательской среды, каждая фирма хоче т быть на слуху у потребителей, также фирма нуждается в "раскрутке", а такж е в промоушине св о ей продукции и продвиж ении на рынок своей торговой марки. Более того каждая деловая организаци я пользуется услугами рекламопроизводителей для в созд а ния благоприятного имиджа, на который довольно с ильно влияет рекламная ка м пания. Но это о тдельная тема. Хотелось бы добавить, что ситуация на рынке рекламы хочет желать лучшего. Надо, я считаю, рекламу сделать более досту п ной для предпринимательского сектора. Но это уже другая сторона монеты, кот о рую мы сейчас популярно рассмотрим. Изучив детально белорусский рынок рекламы, я пришел к выводу, что с у ществует еще один тормоз развития нашего рек ламного бизнеса - это неподг о товленная з аконодательно-правовая база. Правительство не может выпустить те норма тивные акты, которые бы удовлетворяли три стороны: государство, рекл а модателя, и третью сторону, рекламопроизвод ителя. Дело в том, что на данный момент три стороны, точнее даже две, госуда рство и рекламопроизводители, не могут придти к консенсусу, найти компро мис, вследствии плачевной социально-экономической, а также политическо й ситуации в республике. Точно также гос у дарство не может защитить права рекламодателей. Вообще правительству п ре д стоит большой объем работы по подгото вке и выпуску законодательного пакета д о кументов по вопросу о рекламной деятельности. Наверное я был слишком категоричен к данной главе, и подошел к этому вопр осу критически, но если мы будеи молчать, то ничего с места не сдвинется. Я думаю каждый из нас должен как можно больше находить негативных сторон, а не, закрывая глаза, гордо восхвалять наши "успехи" в рекламном бизнесе, ч то бы в конечном итоге избавиться от тех моментов, которые мешали развит ию рекламного сектора экономики. Я считаю, что когда экономика Беларуси получит жизнеспособный импульс в целом, то и другие составляющие её сфер ы и обла с ти придут в работоспособное сос тояние,и смогут продуктивно развиваться. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Ближе ознакомившись с различными типами и видами рекламы и спос об а ми ее распространения, можно сделать вывод, что наиболее эффективной явл я ется та реклама, в которую вложены наибольшие материальные и духовные средст ва. Зачастую это телевизионная реклама, которая должна соответствовать даже самым требовательным вкусам. Конечно что бы полностью рассмотреть всю сущность и структуру рекламы то необходимо было бы писать тома иссле д о ваний и анализа. Я же только поверхност но затронул тот основной слой который от меня требовался, хотя для своег о интереса можно вникнуться в эту тему н а много глубже. Ну конечно же все сразу обхватить не удасться, так как это д о вольно огромный объём информации, котор ый содержит в себе сугубо фунд а ментальны й материал. И не каждому удается понять и осмыслить все с первого же взгля да, приходиться перечитывать и наиболее серьзно вникать в суть. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994. 2. Газета "Коммерсантъ- Daily ", 7 / 1993 , 12/1993, 4/1994 гг. 3. Дейян А., Реклама. Москва, 1993 г. 4. Линдерт П. Х., Экономика мирохозяйственных связей, М-1995. 5. Рожков И.Я., Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”, М-1996. 6. Серегина Т.К., Титкова Л.М., Ре клама в бизнесе. Информ а ционно-внедр енческий центр “Маркетинг”, М-1997. 7. Современная реклама. Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издатель ский дом Довгань. М -1995. 8. Ульяновский А., Мифодизайн р екламы. Институт Личн о сти, 1995 г. М-1994.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Где тебя черти носят?
- Блин, ты их тоже видишь?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Реклама и ее функции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru