Реферат: Реклама и PR в бизнесе и коммерции - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама и PR в бизнесе и коммерции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 43 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

36 Реклама и PR в бизнесе и коммерции Содержание Введение ………………………………………………… …………………... 3 Глава 1. Связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой де ятельности фирмы ………………………………………………. 5 1.1. Содержание понятия «инвестор-рилейшнз» ………………………….. 5 1.2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета ………………………………………………….. 7 Глава 2. Связи с общественностью и реклама в коммер ческих банках и фирмах ………………………………………………………………………… ... 11 2.1. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках ……… 11 2.2. Деятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме ………………………….……… …………………………………………… 13 Глава 3. Социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции ……… ……………… 16 3.1. Социально-психологические аспекты конструирова ния имиджа фирмы …………………………………………………………………………….... 16 3.2. Социально-ответственны й бизнес и социальный маркети нг……….. 27 Заключение …………………………………………… …………………… 34 Список использованной литературы …………………………………... 35 Введение Тема исследовательской работы называется «Реклама и PR в бизнесе и коммерции». Актуальность тематики сост оит в понимании важности изучения аспектов современной рекламы и связе й с общественностью в сфере бизнеса и коммерции. Многие менеджеры, руков одители высшего и среднего звена понимают, что без четко продуманной и п иар-концепции их существования – заниматься определенным видом бизне са очень затруднительно, прежде всего, в силу отсутствия понимания и под держки со стороны общественности. Именно поэтому организации сферы биз неса и коммерции все большее внимание уделяют формированию своего поло жительного имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стор оны. В силу данных обстоятельств, считаем, что изучение рекламы и связей с общ ественностью именно в сфере бизнесе и коммерции в высшей степени актуал ьно, требует дополнительного и пристального рассмотрения со стороны вс ех, кто так или иначе связан с изучением теории и практики связей с общест венностью в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций. Цель исследования – изуче ние рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции. Объект исследования – рек лама и связи с общественностью как ведущий инструмент современного фор мирования положительного имиджа организации и его позиционирование в глазах общественности. Предмет исследования – со держательные механизмы реализации принципов ведения рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции, их сущность и особенности . В ходе исследования автором были затронуты следую щие задачи изучения: – изучить связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансово й деятельности фирмы. Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-перв ых, содержание понятия «инвестор-рилейшнз», во-вторых, взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета. – изучить связи с общественностью и реклама в коммерческих банках и фир мах. Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-перв ых, связи с общественностью и реклама в коммерческих банках, во-вторых, де ятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме. – изучить социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции. Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-перв ых, социально-психологические аспекты конструирования имиджа фирмы, во- вторых, социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг. Рассмотрением вышеперечисленных аспектов мы и намерены заняться в дал ьнейшем. Глава 1. Связ и с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы 1.1. Содержание понятия «инвестор-рилейшнз» Особое место в де ятельности связей с общественностью занимают финан совые связи с общес твенностью, или отношения с инвесторами (инвестор рилейшнз) — распростр анение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвестора ми финансового состояния и перспектив компании, а также способствует ул учшению отношений между корпорацией и ее акци онерами. Капитон ов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Рос тов-на-Дону: СК АГС, 1997. – с. 214. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компа нии, в том числе ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянн ый и целенап равленный характер, должны быть учтены глобализация и инте грированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финанс овых связей с общественностью относятся следующие: • наличие стратегического плана СО-активности и постоянный мониторинг его выполнения, корректировка (при необходимост и) долгосрочной схемы; • предоставление объектив ной и полной информации, создание четкого представления о рентабельнос ти компании — всех формах дивидендов, доходов от продажи акций; • предоставление и для вне шней, и для внутренней общественности ин формации о компании, ее подразд елениях и филиалах; • наступательность коммун икации, продвижение успеха; • постоянный поиск инвест оров и постоянное взаимодействие с ними: как правило, инициатива должна исходить от компании, а не от инвес торов. Голубкова Е.Н. Маркетинговые комму никации. – М.: Финпресс, 2001. – С. 134. Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвести ционно-финансовой сфере являются: 1) использование возмо жностей бир жевого финансирования для получения кредитов и инвестиций; 2) увеличе ние доходов от изменения курса акций; 3) поиск по каналам финансо вой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более че т ких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже: • установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала; • установление прочных от ношений с финансовыми аналитиками и бро керскими агентствами; • мониторинг ситуации на р ынке ценных бумаг; • предоставление всем заи нтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, государстве нные органы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фи рмы в финансовых вопросах. К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансо вой сфере отно сятся: • оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экс пертов по финансам, как независи мых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающ их правящие круги, и т. п.; • участие специалистов по связям с общественностью в подготовке фи нансовых отчетов, собраний акц ионеров; • подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компан ии и ответственных специалистов фир мы, занимающихся инвестиционно-фин ансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой; • стандартные СО-акции, учи тывающие специфику финансовой сферы (стра тегическая коммуникация, под готовка финансовых пресс-релизов и т. п.). Там же. С. 134-135. 1.2. Взаимодей ствие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета Перечислим целев ые аудитории, на которые должна быть направлена дея тельность по связям с инвесторами: • биржи; • члены союзов и обществ, ра ботающих с ценными бумагами, их дирек тора, ведущие сотрудники, эксперты; • агентства по бизнес-конс алтингу, занимающиеся анализом рынка цен ных бумаг; • брокерские компании и не зависимые брокеры; • инвестиционные банки, ин вестиционные фонды; • коммерческие банки; • страховые компании, соци альные фонды, общества взаимопомощи; • финансовые и деловые изд ания; • финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели мас совых изданий). Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от би знеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. – с. 176. Можно выделить две стороны работы по связям с инве сторами. С одной стороны, это работа с существующими и потенциальными не институциона лизированными инвесторами — мелкими вкладчиками. Важне йшей формой взаимодействия с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного со брания акционеров. Другая целевая аудитория — это профессионалы, за ня тые в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необ ходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связ ям с инвесторами необходимо наладить тесный контакт с финансово-аналит и ческими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является под чинение СО-отдела и финансово-аналитической службы корпорации од ному в ице-президенту. Серьезные знания в области экономики и финансов, о бязательное умение грамотно использовать информацию, которую предоста вили финансовые ана литики, — одно из профессиональных требований к со циальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области с вязей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведе ние инвесторов, сво дятся к трем агрегированным группам: • макроэкономические — общая финансово-экономическая ситуация, ха рактер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур; • государственно-регули руемые — нормативные документы, регулирующие ин вестиционную, финансовую, банковскую деятельность; • микроэкономические — ситуация в самой компании, ситуация в банках, фонда х, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами. Там же. С. 178. Потенциальных инвесторов в первую очередь интере суют следующие ас пекты деятельности компании: • риски в деятельности ком пании; • профессиональные качест ва руководителя (квалификация, опыт, пре дыдущие успехи и неудачи, личнос тные характеристики); • технологический уровень ; • поставщики и потребител и; • прогноз маркетинговой с итуации; • отношения с властью; • репутация в банковских к ругах. Там же. С. 178-179. К наиболее вероятным факторам, которые могут отто лкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк, относятся ри ск ликвидности, про центный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажо рные (непредви денные) обстоятельства. Риск ликвидности — утрата возмо жности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную фо рму или быс тро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск — ко лебания ставки банковского процента. Кредитный риск — возмо жность не выполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск — во зможность обесценения ценных бумаг. При предоставлении информации для профессионало в (руководители, спе циалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-фина нсовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользовать ся рекомендацией из вестного испанского специалиста по связям с общест венностью X . Д. Барке ро Кабреро: «...Надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Э то работа аналитиков, и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана п ол ностью правильная информация, результат всегда будет положительным » 28 . Разумеется, в этом выска зывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горь кая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоста вленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банк ов, с которыми предприятие постоянно работает». Баркеро Кабреро X . Д. Связи с общественностью в мире фина нсов. Ключ к успеху. – М.: Дело, 1997. – С. 45. Специфика финансового отчета При проведении годового собрания акционеров, на к отором, помимо пред ставителей крупных вкладчиков, присутствуют и частн ые лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансо вый отчет, удовлет воряющий, насколько это возможно, требования всех сег ментов аудитории. К основным принципам оформления финансового отче та относятся следующие: • обложка отчета и его обще е оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен б ыть удобный дизайн; • обязательно должно быть опубликовано интервью с первым лицом ком пании или его авторская статья ; • о б язательно наличие финансового баланса за отчетный год; • дается сравнение основн ых показателей финансово-экономической от четности за прошедшие неско лько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед; • завершает отчет заявлен ие аудиторской фирмы. Там же. Может быть представлен отчет компании, который, по мимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководств а к акционерам, ха рактеристику основных проблем менеджмента и маркетин га, фотографии и таблицы. Под обный отчет является одновременно и аналитической запиской для специа листов — экспертов и аналитиков институционализированных ин весторо в, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благопри ятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и эле менто м паблисити. На собрании акционеров или пресс-конференции по и тогам деятельности компании за определенный период обязательно присут ствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвеч ающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность. Глава 2. Связ и с общественностью и реклама в коммерческих банках и фирмах 2.1. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках Специфика активн ости банков в области связей с общественностью обу словлена рядом обсто ятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественнос тью. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштаб ных, шумных, агресс ивных СО-кампаний. Целый ряд исследований указывает на целесообразност ь перехода от подобных «силовых акций» к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, СО-средствами. Скла дывается подход, который предлагает банкам использовать весь набо р приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новос тной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он п озволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разрабат ывать и пос ледовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратег ию. Возможны следующие виды информации о банках: • реклама банка; • создание положительного образа банка (спонсор ство, благотворитель ность, социальная активность); • высказывания официальных лиц о банке; • рейтинг банков; • участие в политических акциях, скандалы и т. п. Целевыми аудиториями банковских связей с обществ енностью являются: • институционализированные инвесторы; • финансовые аналитики; • мелкие вкладчики. К ведущим институционализированным инвесторам о тносятся: • крупные совместные предприятия; • крупнейшие экспортеры; • транспортные компании; • иностранные фирмы. Необходимы, причем постоянно, следующие меры: • поддержание отношений с финансовыми СМ И; • расширение круга акционеров; • постоянное взаимодействие с аналитиками и инс титуционализирован ными инвесторами. См.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-пресс, 1997. – С. 143-144. Работа с профессиональными финансовыми аналитик ами и институцио нализированными инвесторами (крупными вкладчиками) мо жет быть сведе на для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также спе циалистов фир мы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвест иционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организов ано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Вернет Дж ., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегриро ванный подход. / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2001. – С. 179. Но главное — наладить взаимодействие профессионалов с профессионалам и, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимо действие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса. 2.2. Деятельность связей с общественностью и реклам ы в коммерческой фирме В коммерческой фи рме служба по связям с общественностью выполняет следующие функции: • занимается всем комплексом проблем взаимоотно шений между орга низацией и внешней общественностью; • ведет постоянную работу как часть менеджмента; • взаимодействует со службами маркетинга и рекл амы; • способствует успеху инвестиционной политики; • изучает общественное мнение, спрос, тенденции и х изменения; • анализирует влияние коммерческой политики и в сей деятельности фир мы на общественность; • рекомендует внесение изменений в политику рук оводства, если она при шла в конфликт с интересами общественности и жизн ью организации; • проводит работу по внутреннему маркетингу; • формирует новые и развивает существующие спос обы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью ; • планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы; • опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы; • организует лоббистскую деятельность фирмы. Пр имерная схема отдела по связям с общественностью такова: • пресс-центр; • группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе п ресс-центра). • редакиионно-издательский отдел (РИО); • сектор публикаций (в составе РИО или отдельно); • сектор общих проблем; • группа изучения общественного мнения (в состав е сектора общих про блем или отдельно); • группа связей с внутренней общественностью; • группа организации контактов с внешней общест венностью. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. – М.: Э КМОС, 1999. – С. 183-184. Предложенная схема не является «истиной в послед ней инстанции». Кон кретные способы ее воплощения зависят от бюджета, ко торый фирма выде ляет на деятельность по связям с общественностью, от сп ецифики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факто ров. Весь ком плекс отношений с СМ К традиционно отдается пресс-центру. Но всегда не обходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежд е всего представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докла дов, то есть написание мно гочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизир ованную информацию об организации, творчес ки переработанную для разны х аудиторий, — дело группы профессиональ ных копирайтеров. Сектор общи х проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занима ется имиджевой стратегией, методичес кая готовит руководителя и ведущи х специалистов фирмы к постоянной ра боте со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инже нерных служб, изобретатели, старейшие сот рудники. Аналитическая и методическая группы в случае успешного развит ия организации и ее СО-отдела могут трансформироваться в самостоятельн ые подразделения. Взаи модействие с общественностью может проходить в разнообразных фор мах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителя ми граждан и т. д. Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подго товленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуа циях почти неизбежно включение руководителя СО-отдела в состав кризисн ого штаба. Значитель ный объем рутинной работы обусловливает большое ко личество секретарс ких должностей. Многие американские компании имеют в своем соста ве вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью. Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям , обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительног о образа. Имидж — совокупн ость позитивных характеристик фирмы в представлении ее руковод ства, СО -службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и от личия от кон курентов. Репутация — соч етание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальным и и потенциальными, обществен ностью, СМ К, органами власти и самоуправле ния, а также коммуникативно го, информационного «поля» фирмы. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-Бук, 2000. – С. 31. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными к аналами, и преимущественно адресно определяется как паблисити. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшн з. – М.: Филин, 1998. – С. 17. Целен аправленная деятельность по превра щению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно рас пространяемой о фирме интересной (и, бе зусловно, правдивой) информации, или ньюсмейкерс тво, — одна из функций социальных инженеров. Зверинце в А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менед жера PR . – СПб.: Союз, 1997. – С. 89. Более распространенным, особенно в литературе по политическому кон салтингу, является мнение, согласно которому имидж — это сконструиро ванный в массовом сознании образ. В предлагаемой нами м одели учитыва ются следующие аспекты: имидж — реальные позитивные хара ктеристики фирмы в представлении ее менеджмента, СО-отдела и ведущих спе циалис тов; паблисити — совокупность информации о фирме, преимуществен но новостной; репутация— сложившееся восприятие фирмы внешней обще ст венностью. Рассмотрим особенности формирования имиджа боле е подробно. Глава 3. Соци ально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в биз несе и коммерции 3.1. Социально-п сихологические аспекты конструирования имиджа фирмы В имидже корпорации выделяют четыре компонента: 1) имидж товара— насколько качественные и необход имые товары она производит; 2) имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управля ет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя — как она обр ащается со своими служащими, какова их зарплата и т. д. Почепцо в Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-Бук, 2000. – 125. Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду лю бого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организаци и в глазах сотруд ников. Они представляют собой наиболее устойчивый кан ал передачи инфор мации во внешнюю среду, а также оказывают непосредств енное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Важным компонентом формирования благоприятного имиджа органи зации является ее соответствие ожиданиям общественност и, что опреде ляет доверие или недоверие к данной организации. Если орган изация дек ларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиент ами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителя ми, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим т ре бованиям. Говоря о конструировании имиджа, следует затрону ть два вопроса. Пер вый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то от личительных качеств личности, организации, продукта, то есть это вопрос «Кто мы и что можем?» Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, цен ностные ориентиры целевых групп («Кто они и чего хотят?»). Следует отделить имиджи, ориентиро ванные на удов летворение двух низших потребностей, поскольку они служат удовлетворе нию прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориен тированы на восприятие. Имиджи, связанные стремя последующими ступенями пирамиды, ориенти рованы на самоощущение. По мнению Е. Б. Перелыгиной Перелыг ина Е. Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 86. , к ним относятся: • имиджи, образуемые на основе собственной «Я-кон цепции» и систе мы представлений. В основе образования таких имиджей ле жит по требность самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое зна че ние; • имиджи, ориентированные на достижение социаль ного признания и, соответственно, на удовлетворение потребности в самоу тверждении. Для их образования используются, как правило, групповые норм ы и ценности; • имиджи, ориентированные на создание и укреплен ие межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальн ой группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При со зда нии таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках дан но й группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика др угих членов группы и т. д. Один из важных элементов работы имиджмейкера — п роведение исследо ваний имиджа. Исследовательская работа ведется по тр ем основным направ лениям: определение эффективности имиджевого возде йствия, исследования мотивации и изучение имиджа. Целью исследований им иджа является разра ботка и создание позитивного, привлекательного обр аза человека, компании, товара. Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе цен ностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа слу жат разра ботке элементов имиджа — миссии, легенды, имени и т. д. В про цессе работы н ад имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ к омпании в глазах общественности. Для этого использу ются следующие мето ды исследования имиджа: • определение иерархии ценностных качеств, ожид аемых аудиторией; • определение потенциального носителя этих каче ств методом свободных ассоциаций; • оценка методом семантического дифференциала т ого, насколько эле менты, составляющие имидж клиента, наделены качества ми, ожидае мыми потребителями от человека подобного статуса. Тулъчин ский Г.Л. PR фирмы: техн ология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001. – С. 139. Рассмотрим некоторые особенности формирования и ндивидуального имид жа, ориентированного на восприятие. Прежде всего, с ледует отметить совмес тимость сценария конструирования имиджа с особ енностями субъекта, чтобы он им использовался легко и соответствовал вн утреннему состоянию, а не только внешнему. Необходимо найти определенные качества у субъекта, показать их ему, чтоб ы он сам верил в их наличие, возможно, провести систему тренингов. Следует показывать те качества, которые у него есть, а не привнесены извне, то есть не являются «наведенными имиджами» — точными копированиями гото вого образца, достижениями максимального сходства с оригиналом, в то время ка к внутренне человек не готов к этому соответствию. Стратегически построение индивидуального имидж а может быть представ лено в следующем виде: 1. Включить в имидж легко распознаваемые символы, у казывающие при надлежность субъекта к социальной группе. 2. Реализовать личностные характеристики субъект а таким образом, что бы он рассматривался как близкий нам человек (поняти я «свой— чужой»). В данном случае должны быть использованы характеристи ки наиболее понят ные и простые для целевой аудитории (хороший семьянин, любит животных, увлекается спортом и т. д.). Такое позиционирование субъек та вызывает до верие к нему со стороны аудитории и облегчает социальное влияние посред ством имиджа. 3. «Вписать» созданный имидж в существующее у аудит ории представле ние о той роли, в которой субъект предстает перед ней (лид ера политической партии, директора, главы концерна и т. д.). На основании вы бранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответст вуют этой идеа лизации, а затем происходит реализация этих характеристи к в конкретных символах. Скажем, в нашем восприятии директор, как правило, — компетент ный, профессиональный, имеющий опыт руководства. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? или О том, как создавать свой имидж. – М.: Дело, 2001. – С. 216. Во взаимодействии с партнером или аудиторией мож ет быть использована либо «приспособительная» стратегия, либо «атакую щая». Атакующий имидж пред ставляет собой навязывание своих норм и стереотипов партнеру как не обх одимое средство для достижения целей. Атакующий тип имиджа предпо чтите льнее в следующих ситуациях: • если необходимо быстро достичь цели построени я имиджа под конк ретного человека, даже ценой риска; • риск неудачи снижен благодаря наличию запасны х вариантов; • партнер переживает кризис и ищет рецептов реше ния своих проблем; • обнаружена явная симпатия партнера к клиенту; • партнер подчеркивает секс-символы в своем пове дении, при том что клиент и партнер являются лицами разного пола. Приспособительный имидж, основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие тип а «Я— Я» и «Мы». При построении приспосо бительного имиджа необходимо у читывать следующее: • он должен быть удобен для носителя; • не следует при его построении использовать лож ные высказывания о несуществующих фактах и симулировать нехарактерные для клиента реакции; • необходимо заранее решить, какой реальный недо статок можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к кл иенту и выде лить несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спров оциро вать его любопытство. В отличие от индивидуального имиджа, ориентирова нного как на само ощущение, так и на восприятие, имидж организации (корпоративный имидж) всегда о риентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъе ктов, находящихся как внутри организации, так и вне ее, сложился об раз, со ответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством дан ной организации. Основными структурными компонентами корпоратив ного имиджа являются миссия, легенда и видение (цели). Миссия — это краткое выра жение функции, которую организация выпол няет в обществе, то есть смысл е е существования. Формулировка миссии долж на отвечать на следующие вопр осы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осущес твляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулиро вка миссии описывает причину существо вания фирмы (например, осуществле ние социальной программы, предостав ление услуг, борьба с болезнью и т. д.). Понятие миссии применяется в имидж-мейкинге при создании любых видов им иджа. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга ме нед жера PR . – СПб.: Сою з, 1997. – С. 193. Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразу мева ется история, которая придает солидность, надежность, способствует вер бальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда — это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Ле генда может касаться как с одним из руководителей или организаторов фир мы, так и относиться к традициям, связанным с выпускаемым товаром. Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратеги ческая цель), то есть это описание корпорации в будущем, при наличии ре альных де л, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как пра вило, опис ывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению А.Н. Чумикова , являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; оп ределение обо бщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень дости жений. Чумиков А.Я., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак тика. – М.: Дело, 2003. – С. 71. Если из названных трех элементов хотя бы один отсу тствует или плохо со гласуется с другими элементами, имидж утрачивает ц ельность и зачастую ста новится негативным. Каждый из элементов и все вместе выражаются адекв атно в виде высказы ваний. Для миссии, целей и легенды отличительной особ енностью является простота высказывания. Эти элементы могут быть всегд а представлены в виде высказываний, в устных или письменных выступления х субъекта. Из выше изложенного следует, что структурные элементы имидж а в ходе его восприя тия сопоставляются с объективными критериями (реал ьным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, определяет ся, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ц енностям и представ лениям о добре и зле. Важнейшая особенность корпоративного имиджа — е динство внутренне го и внешнего имиджа организации. Наиболее активным э лементом, связую щим воедино внутренний и внешний имидж организации, яв ляется миссия организации. Обязательное условие эффективности миссии в структуре внеш него имиджа — ее правдивость, и только если всем членам организации (как руководителям, так и рядовым сотрудникам) понятна корпо ративная миссия и они ее разделяют, можно говорить о соблюдении этого ус ловия как элемен та внешнего имиджа. Существуют определенные технологии формировани я имиджа. Среда обитания должна быть чуть лучше, чем у дру гих, и соответст вовать статусу, занимаемому положению в обществе. Вне шность и соответс твующие костюм и аксессуары должны сообщать о при надлежности к определ енной социальной группе. Если организация не работает над формированием и миджа, он появляется стихийно и не всегда соответствует ее ожиданиям. Че м более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потреб ностей клиентов, тем легче их транслировать вовне, создавая корпоративн ый имидж. Впечатление о фир ме формируется в ходе личных контактов человека с фир мой, на основе слухов, циркулирующих в обществе, из сообщений СМИ. Имидж по стоянно отражен в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому целесообразно создавать имидж с помощь ю специалистов по связям с общественностью. Работа по созданию корпорат ивного имиджа дол жна идти непрерывно и целенаправленно с использовани ем самых разнооб разных средств, которые рассчитаны на различные каналы восприятия. Среди основных составляющих имиджа наиболее знач имыми являются фирменный стиль и корпоративная культура. Создание корпоративного духа немыслимо без привл ечения рядовых со трудников к решению управленческих задач, без осознан ия ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед общес твом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирова ние команды из высококлассных профессионалов. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмей кер? или О том, как создавать свой имидж. – М.: Дело, 2001. – С. 18. Здесь приходится не преодолевать, а на правлять на пользу де лу практически неизбежные амбициозность, внутрен нюю конкуренцию, стол кновение интересов неформальных групп внутри кол лектива. Лицо компании, которое должно быть не двуликим Яну сом, а двумя про екциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающи мися друг от друга, — это фирменный стиль и корпоративная культура. Корп оративная культура— это «лицо фирмы», обращенное к внутренней обществ енности. Фирменный стиль — выражение миссии фирмы для внешней обществе ннос ти, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника п еред фирмой и социумом. Фирменный стиль — это сов окупность устойчиво воспроизводимых отли чительных характеристик общ ения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве совре менной экономики. Фирменный сти ль и корпоративная культура служат ин тегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культу ры менеджмента, культуры межличнос тных отношений сотрудников, а также отношений с партнерами и клиентами. Основные требования фирменного стиля обязательн о предполагают: • уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества; • соблюдение нравственных норм; • формирование корпоративной этики, которая дол жна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, до стоинства, благородства, чести и не должна противоречить общес твен ному этосу. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для п рофессионалов. – М.: Рефл-Бук, 2000. – С. 261. Последнее предполагает оперативную реакцию на пр етензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейш его положения кризисного менеджмента: выдайте информацию полностью и с разу. Создание корпоративной культуры — это целенапра вленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности комп ании и коллектива, работающего в ней (или хотя бы кадрового ядра коллекти ва), совпадают. Не обходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообществом «нефо рмальных лиде ров» (лидерами мнений, референтной группой, то есть группо й, задающей тон в поведении, работе, культуре). Если ценности руководства и неформаль ных лидеров, цели компании и ее ка дрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гаранти рована. Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприят ного внутреннего климата в коллективе, вов лечение сотрудников в управл ение фирмой, дополнение формальных служеб ных отношений неформальными контактами, применение методов социальной психологии и конфликтологии для использования сложившихся в кол лективе неформальных групп и их ли деров во благо организации. Регулирование формальных связей внутри аппарата , улаживание практи чески неизбежных трений и конфликтов, помощь в устан овлении неформаль ных контактов, которые будут не превращать сотрудник ов в замкнутую кор порацию, а способствовать росту эффективности управл ения, — задача службы по связям с общественностью. Совершенствованию неформальных контак тов должно предшествовать тщат ельное изучение существующих каналов нео фициальной коммуникации вну три фирмы. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны «неформ альных групп» и их лидеров, социальный инженер сможет понять дух организ ации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразн ы, большинство из них потребуют не мало времени. К этим методам можно отне сти сочетание опросов, как экс пертных, так и анонимных, непосредственно го наблюдения, интервью с ру ководителями и специалистами. Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию. Исследование неофициальной коммуникации — одна из задач специали ста по связям с общественностью, для решения которой, п росто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейш их приемов пе речислены ниже: • выявление неформальной коммуникационной сети; • выявление наполняющих информационное поле орг анизации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыко в; • выявление сотрудников, являющихся неформальны ми лидерами, пу тей наилучшего использования их энергии и творческого п отенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит пр я мой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воз действ ие неформальных отношений не преодолеть иными путями); • использование внутренних каналов связи (внутр енние теле- и радиосе ти, многотиражная печать, «доски объявлений», насте нные и электрон ные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с лого типом и тому подобное); • выяснение того, насколько руководители знаком ы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подоб ного информирования; • создание новых и оптимизация имеющихся форм по вышения квали фикации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и сред несрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование р езерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополне ния вакансий в с реднем и высшем звене управления молодые ответ ственные сотрудники дол жны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, зам ещать временно отсутствующих ру ководителей); • организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за ча шкой чая, в ходе которых возможно общение, минующее служебные барьеры). Паше нцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. – С. 196-197. Установление реальных неофициальных каналов общ ественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров по может использо вать все каналы и связи для роста эффективности управлен ия. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект «ис порченного телефона», более надежна, происходит с меньшими и нформаци онными потерями, так как все «инстанции» знакомы друг с другом. В отличие от журналиста, занятого преимущественн о описанием собы тия, специалист по связям с общественностью анализируе т и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, скольк о обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, со циальный инженер зависит от пот ребителя продукта. Но если реклама фор мирует спрос на продукт, которым м ожет выступать и «социально-полити ческий товар», то специалисты по свя зям с общественностью занимаются в основном подготовкой почвы для посл едующего появления спроса, созда вая положительный облик фирмы-произво дителя, партии, которая предла гает кандидатов и программы, органа власт и, который предлагает идеи и решения. В условиях «переполнения рынка» с уверенностью можно сказать, что из дву х или нескольких производителей товаров и услуг, которые в рав ной степе ни удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным пара метрам (соотно шение «цена— качество», качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, кот орая более известна, ориентирована не только на ком мерческий успех, но и на следование нормам социально-этического мар кетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институ циональной ре кламы, которая осуществляется средствами связей с общественностью, — н еценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом и миджевая концепция, в идеале, — часть общей социально-ориентированной с тратегии фирмы. 3.2. Социально-ответственный бизнес и социальный ма ркетинг Практическим выр ажением модели идеального типа «социально от ветственный бизнес» явля ется социальный маркетинг. Социальный (социаль н о-этичный или социально-этический) маркетинг — эт о комплексное вза имодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, осно ванное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. Гнев ко В.А., Яковлев И.П. Менеджмент: Социально-гуманитарное из мерение. – СПб.: Институт управления и экономики, 1996. – С. 239. К основ н ым направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно от нести: 1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контак та фирмы с целевыми аудиториями; 2) использование всего набора средств маркетингов ой коммуникации (рек лама, выставки, ярмарки); 3) разработка и последовательная реализация страт егической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых дости жениях фирмы; 4) предвидение информационных кризисных ситуаций ( разработка сце нариев развития хотя бы «известных кризисов», подготовк а кризис ного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата » конкурентами и (или) противниками корпорации во властных струк турах); 5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в ид еале — всеми со трудниками фирмы) общественной миссии фирмы; 6) следование общечеловеческим нравственным норм ам. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филин, 1998. – С. 141-142. Связи с общественностью в рамках социального мар кетинга — это деятель ность, сочетающая элементы менеджмента и социаль ных технологий, спо собствующая успеху бизнеса и удовлетворению социал ьных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаро м или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания п отребителей. В про изводстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импо рто-замещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населе ния. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и соц и альными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на р ынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной инфра стр уктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии. Поведение потребителя определяется набором факт оров, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурн ых, эмоционально-психологических. Необходимость учета социальными инж енерами социо культурных реалий требует специального рассмотрения. Зд есь мы ограни чимся известным примером: западный фармацевтический конц ерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Вост оке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Ре клама пред ставляла собой три изображения слева направо: 1) женщина измуч ена голов ной болью; 2) она принимает таблетку; 3) женщина улыбается — ей по могло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, соответственно, пон имая эту рекламу наоборот. Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, сле дует помнить известную социально-психологическую з акономерность: личные контакты наиболее надежны. Клиента, с которым тако й контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств. К наиболее р аспространенным фор мам установления долгосрочных контактов с клиент ом относятся: • дни открытых дверей; • опросные анкеты, вложенные в упаковку или предл оженные посетите лю магазина и офиса; • прием клиентов топ-менеджерами и ответственны ми специалистами; • взаимодействие с потребителями по различным к оммуникационным каналам; • создание так называемого «офиса претензий», це ленаправленно учи тывающего даже незначительные пожелания и жалобы кл иента; • создание базы данных постоянных клиентов, соде ржащей различную информацию. Психология и этика делового общен ия: Учебник. / Под ред. В. Н. Лавриненко. – М.: Культура и спорт, 1997. – С. 217. Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можн о нарисовать при близительный «социальный портрет» своего потребител я — четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или дем ографической груп пой, искать пути «к душе и кошельку» других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожел ания. Западные маркето логи рекомендуют включать в базу данных постоянн ых клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, н апример, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным пр аздником. Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять б ез ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подпис ывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы к лиенту может пока заться скорее отпиской или, в лучшем случае, актом вежл ивости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму до лжен подпи сать специалист по связям с общественностью, работающий, нап ример, в «офисе претензий». Ключевым инструментом активности фирмы в области связей с обществен ностью, как уже отмечалось, является имидж-реклама (престижная реклама, кор поративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Ос нов ными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессио нализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основ ной цел ью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношен ия общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы. Лоббирование можно рассматривать как способ реак ции бизнеса на обще ственные проблемы, ответ деловых кругов на те или ины е властные действия, ущемляющие их интересы. Любимов А.П. Профессиональный л оббизм: технологи лоббирования. – М.: Гос. Дума, 1998. – С. 166. Сведем многообразие способов защитной реак ции бизнеса на у величение налогов, ужесточение для нанимателей норм тру дового, социаль ного или экологического законодательства к четырехчленной схеме: 1) игнорирование; 2) позиционирование частными компаниями себя как ж ертв обстоя тельств; 3) стремление со стороны частного сектора, прежде в сего крупных моно полий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужес точение кон троля над деятельностью корпораций, активная социальная по литика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника — эт о на рушение священных принципов рынка и частной собственности; 4) выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдел ьных фирм путем грязного лоббирования. Там же. С. 166-167. Рассмотрим боле подробно такие важные составляющ ие социально-ответ ственного бизнеса, как благотворительность, спонсор ство, патронаж. Благотворительность — фи нансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спо ртивных организаций и их программ, осуще ствляемая коммерческими струк турами на безвозмездной основе. Благотво рительность отличается от спо нсорства тем, что не предполагает даже нефор мальных обязательств со ст ороны получивших поддержку. Патронаж — долгосрочное финансовое и организационное покровитель ство, оказываемое коммерчес кой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает не формальные, личностные обяз ательства представителей патронируемой организации (объявлять назван ие фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельн ости фирмы при общении с СМ К, пред ставителями власти или других обществ енных объединений). Спонсорство — вклад, в осн овном финансовый (или другими ресурсами — техникой и т. п.), со стороны ком мерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котор ом фирма непосредственно не участвует. Спон сорская поддержка допускае т договор между спонсором и спонсируемым об щественным объединением (спонсорский договор) об об язательстве последне го создавать паблисити для спонсора. Главными направлениями спонсорства и патронажа я вляются сфера об разования, науки и культуры, искусство и спорт, социальн ая сфера, эко логическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что бла готворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистич еские мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-сп онсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы. Таким образом достигается социальная стабильность и растет благососто яние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики слав ились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что сос тоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, ис кусства, народно го образования, были в старой России все же исключением, а не правилом. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность луч ших представи телей русского купечества порождалась зачастую благоро дными мотивами — традиционными этическими и религиозными установками , стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркне м, что клю чевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать н емалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрес тиж ность богатства. К основным принципам формирования коммуникацион ной модели соци ально-этического маркетинга относятся: 1) создание гармоничной атмосферы в отношениях с де ловыми партнера ми, достигаемой путем безусловного следования нормам в заимовыгод ности, взаимопонимания, ответственности; 2) формирование возможно более полного объема инфо рмационной базы для принятия решений; 3) мотивация работников в соответствии с маркетинг овой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполн ителя; 4) учет психологического климата в коллективе. Вернет Д ж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегриро ванный подход. / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2001. – С. 188. Коммуникационная модель социально-этического ма ркетинга, таким об разом, предполагает рассмотрение маркетинговых комм уникаций как целост ной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей в каче стве основных элементов информацию о движении товаро в, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей , обмене техно логиями, знаниями, опытом. Кроме того, социальные технологи , следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, что бы компания занималась общественно значимыми проблемами (спон сорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учит ывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участво вала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащи щенных групп населения). При этом подобная деятельность должна сопро вождаться комплексом пров одимых СО-акций. Участие в некоммерческих, но социально значимых проекта х должно быть частью стратегических и теку щих планов деятельности комп ании. Реальное участие организации в реше нии общественных проблем, про считанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компан ии. Итак, многообразие проблем, которые приходится ре шать социальным инженерам, требует формирования любой влиятельной орг анизацией, будь то корпорация, политическая партия, финансовая или власт ная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Нал ичие такой службы не исключает сотрудничества с коммуникационными аге нтствами и частнопрактикующими консультантами в области связей с обще ственностью, однако преимущества собственной службы по связям с общест венностью зак лючаются в следующем: • штатные сотрудники отдела — часть команды, исп оведующие «фирмен ный стиль»; • постоянные сотрудники самостоятельно работаю т со СМИ; • им легче заниматься внутренним маркетингом, фо рмированием нефор мальной коммуникационной структуры коллектива; • возможно решение большого количества оператив ных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достиж има взаимозаме няемость сотрудников. Зверинцев А.Б. Коммуникационный ме неджмент. Рабочая книга менед жера PR . – СПб.: Союз, 1997. – С. 234. Однако даже организации, имеющие хорошо зарекоме ндовавшие себя, эффективно работающие отделы по связям с общественност ью, иногда ока зываются перед необходимостью обратиться к помощи консал тинговых ком муникационных агентств. Это происходит, например, когда ре чь идет о крат ковременных, но обременительных заданиях. К тому же и для связей с внешней и внутренней общес твенностью перио дически (раз в полгода или в год) необходимо проведение коммуникационно го аудита. Исследование коммуникационных потоков и вн утренней ситуации в коллективе фирмы, то есть коммуникационный аудит, ос уществляемый при глашенными экспертами по связям с общественностью, по могает руковод ству фирмы осознать проблемы в сфере коммуникации. Заключени е Подведем итог вышесказанному. Установлено, что современные менеджеры, руководители высшего и среднег о звена все большее внимание уделяют формированию своего положительно го имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стороны. С этой целью используется интегрированный комплекс маркетинговых комм уникаций, главными инструментами в которых являются, прежде всего, связи с общественностью и реклама, принципиальное отличие которых друг от дру га состоит в том, что если реклама продает какой-либо товар или услугу, про изводимый организацией, то связи с общественностью продают саму органи зацию – но только общественности в отношении формирования и позициони рования ее имиджа. Особенно значение при организации связей с общественностью и рекламы и менно в сфере бизнеса и коммерции в настоящее время придается не случайн о, данные сферы являются наиболее обеспеченными с финансовой точки зрен ия и потому вынуждены заботиться о своем собственном имидже. Нам представляется, что по мере развития интегрированного комплекса ма ркетинговых коммуникаций роль и значение связей с общественность и рек ламы в сфере бизнеса и коммерции будет неуклонно возрастать. Список исп ользованной литературы 1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и марк етеров. – М.: Гном-пресс, 1997. 2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Э кмос, 2002. 3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мир е финансов. Ключ к успеху. – М.: Дело, 1997. 4. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникаци и, интегриро ванный подход. / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2001. 5. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз = Public relations . Приглашение в мир цивилиз ованных рыночных и общественных отношений. – М.: ИМА-пресс, 1994. 6. Гневко В.А., Яковлев И.П. Менеджмент: Социально-гума нитарное из мерение. – СПб.: Институт управления и экономики, 1996. 7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 1999. 8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Ф инпресс, 2001. 9. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания поло жительного образа. / Пер. с англ. – М.: Филин, 1996. 10. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филин, 1998. 11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабо чая книга менед жера PR . – СПб.: Союз, 1997. 12. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общест венностью. – Рос тов-на-Дону: СКАГС, 1997. 13. Катлип С.М., Сентер А. X ., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Те ория и прак тика. – М.: Вильяме, 2000. 14. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых к оммуникаций. – М.: Центр, 1998. 15. Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и техн ологии обраще ний граждан. – М.: Мэйн, 1998. 16. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм: технологи лоббирования. – М.: Гос. Дума, 1998. 17. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? – М.: М енатеп-информ, 1993. 18. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? или О том, как с оздавать свой имидж. – М.: Дело, 2001. 19. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до полит ики. – М.: Финпресс, 2000. 20. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пре сс, 2002. 21. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-Бук, 2000. 22. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов . – М.: Рефл-Бук, 2000. 23. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деяте льности: Учеб ник. / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. 24. Тулъчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя , 2001. 25. Чумиков А.Я., Бочаров М.П. Связи с общественностью: т еория и прак тика. – М.: Дело, 2003. 26. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.: Культура и спорт, 1994. 27. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. – СП б.: Петро полис, 2005. 28. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. / Сост. Се дленек В.А., Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. – Самара: Самарский дом печати, 1992. 2 9 . Паблик р илейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. – М.: ЭКМОС, 1999. 30. Психология и этика делового об щения: Учебник. / Под ред. В. Н. Лавриненко. – М.: Культура и спорт, 1997.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
А Иосифу Виссарионовичу, наверное, понравилось бы слово "гиперссылка".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама и PR в бизнесе и коммерции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru