Реферат: Реклама в научной медицинской периодике - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама в научной медицинской периодике

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реклама в научной мед ицинской периодике Ю.С. Ветошкина, О. П. Фельдман, Е.А.Вольская Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остае тся наиболее влиятельным источником профессиональной информации для с пециалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленн ые исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую ст епень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования по казывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной п ериодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публи кации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских жу рналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов. Можно сказать, что научные и научно-практические медицинские периодиче ские издания в наибольшей степени приближения отражают резонанс научн ых исследований и передовой практический опыт и это делает их незаменим ыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском ин формационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные международных му льтицентровых клинических исследований, результаты пострегистрацион ных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодик ой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, брошюры, как пра вило, не дают полного представления о проблематике, лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному и зучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных издани ях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению, при срав нении с научной медицинской периодикой говорить не приходится: все они в оспринимаются как рекламные, а следовательно, не объективные. В то же вре мя специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободны х от коммерческих целей источников информации. Научные издания и фарма-маркетинг: симбиоз интер есов Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным ме дицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных ср едств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга, эти издани я являются идеальным инструментов для контактов с целевой аудиторией: - во-первых, они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов, оперативно транслируют для нее информацию; « во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринима ть предложенную в них информацию; - в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возможности для про движения продуктов. Естественно, осуществляющие маркетинг своих проду ктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В резу льтате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении Л С на специалистов здравоохранения. Несмотря на бурное развитие все новы х средств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стр ан с развитым фармрынком, так и для нашей страны. Со своей стороны, медицин ские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рекламода тель-рекламораспространитель», в рамках которых издания оказывают усл уги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчик и оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступлени я за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодател ями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них с пециализированные медицинские журналы — одно из немногих средств рас пространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодате льными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, ч то именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфе ре медицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицин ской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора под ходящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой ауд итории, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охва ту, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисны м услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для враче й и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы один аково доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесп латной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализированных из дательств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные инс титуты и центры. При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный ин формационный массив, который образуют специализированные медицинские периодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие пара метры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для при нятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информаци и. Речь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в св ет, доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиб олее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансо вых вложениях в рекламу лекарственных препаратов, направленную на спец иалистов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практичес кий характер как для рекламодателей, так и для рекламораспространителе й: специализированные медицинские издания с достаточной точностью отр ажают соотношение рекламной активности конкурентов-рекламодателей, а значит, позволяют судить о расстановке сил в конкурентной нише. Обладани е перечисленной информацией позволило бы и тем и другим строить собстве нную маркетинговую политику, опираясь на достоверные данные. Мониторинг изданий С целью получения по возможности более точной картины рынка специализи рованных периодических изданий, начиная с января этого года, мы начали р егулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фарм ацевтических изданий. В мониторинг включили 110 журналов для врачей и пров изоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целе вой аудитории и доступность изданий. Кроме того, эти издания охватывают основные разделы клинической медицины и несут информацию, предназначе нную для врачей большинства специальностей и фармацевтических работни ков. Основными принципами мониторинга в нашем случае являются: - непрерывность; - полный охват; - de visu (воочию); - контроль качества; - возможность ретроспективного анализа (архив). Методика исследования заключается в анализе контента журналов, выявле нии упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе, описании п о определенным параметрам статей и рекламных модулей, их классификации. Фиксируется также доступность изданий, дата их поступления к читателям ( для этого на журналы оформлена подписка). Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам , основанным на заявленной периодичности выпусков, число поступивших жу рналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (р ис. 1). За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научны х и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газе т, дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи, размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В с татьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований лекарственных средств (ЛС). В рекла мных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза. Научная периодика как площадка для промоушена Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статья х во II квартале J01 — «Антибактериальные препараты для системного использ ования» (рис. 2). Анализ содержания статей позволяет получать показатели а ктивности в сфере научно-исследовательской медицинской деятельности. Так, оказалось, что в I полугодии лидером в плане научных публикаций по леч ебному делу является класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Некоторые инфекционные и паразитарные болезни» (следует п одчеркнуть, что мониторинг не учитывает изданий стоматологического пр офиля). Результаты собственных клинических исследований или наблюдени й опубликовали более 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исс ледований среди журналов, поступивших к подписчикам во II квартале, публи ковали «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С. Корсакова», «Кардиология». Статьи обзорного характера предпочитают пу бликовать «Русский медицинский журнал», «Лечащий врач», «Фарматека» (ри с. 3). Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материало в (рис. 4). Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические ме дицинские издания широкого профиля (рис. 5), первые места занимают Consilium Medicum, на иболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Рус ский медицинский журнал». Интересно отметить, что по специальным медици нским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальн ые, а общетерапевтические журналы (рис. 6). Оценка рекламной активности Компании-производители активно размещают реклам у в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Так, в I квартале лидир овали по объемам условных полос такие компании, как Sender, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis. Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов, сочетающих разнообр азные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным ра змещением стандартного рекламного модуля в одном или нескольких журна лах и их выпусках, широко используются следующие методы продвижения: - статьи рекламного характера; - комбинация рекламных статей и модулей в одном номере; - комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске; - модуль в рамках статьи (как рекламной, так и научной); - научная статья с упоминанием препарата; - статьи обзорного характера; - сообщения о собственном опыте (наблюдения); - результаты КИ. Использование таких приемов расширяет возможности рекламы, привлекает дополнительное внимание к препарату, создает нужные акценты, воздейств ует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути, речь иде т об увеличении информационного поля, поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партн ерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно, что г ибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекл аму. Еще интересно, что при публикации рекламных модулей препаратов безреце птурного отпуска производители, как правило, не заботятся о заказе особо го объявления, предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов, и и спользуют те же стандартные модули, что и в средствах массовой информаци и, т. е. предназначенные для населения. Очевидно, это обусловлено, в первую очередь, отсутствием в российском рекламном законодательстве специаль ных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полага ть, что при соответствующем изменении законодательства, преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска, предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов, хотя число таких раз мещений может снизиться. Затраты на рекламу Затраты компаний-производителей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности, оста ются одним из самых закрытых и самых волнующих вопросов, особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследовате лей фармрынка это не менее интересная тема, ведь, определив хотя бы прибл изительно уровень затрат, можно получить представление об общих объема х оборотов в рекламном секторе фармрынка. Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данны х мониторинга. Была разработана методика расчета затрат, исходя из факти ческих рекламных площадей и полученной от редакций и издательств инфор мации о расценках на рекламу. Так, во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов, психоаналептиков, препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин рис. 8). Расчетная вели чина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изда ниях только за I квартал составила 2,23 млн. долл. А значит, справедливо говор ить о том, что фармрынок реально больше, по меньшей мере, на эту цифру, если учитывать наряду с его товарным сектором указанный рекламный сегмент. Таким образом, анализ контента медицинских периодических изданий, пред назначенных для специалистов здравоохранения, позволяет достаточно яс но представить себе информационное поле, отражающее процессы, развиваю щиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС, а также оцен ить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов. Список литературы Журнал «Ремедиум», №9, 2005 год
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Знаете ли вы, что болезнь - это такое состояние организма, когда не хочется есть даже то, что запретил врач...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама в научной медицинской периодике", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru