Разработка ценовой стратегии. Виды цен на новые продукты

19 Оглавление. Введе ние. 2 1. Основы ценообразования. 3 1.1. Понятие цены и виды цен. 3 1.2. По становка задач и выбор метода ценообразования. 6 1.2.1. Постановка задач ценообразования. 6 1.2.2. Вы бор метода ценообразования. 7 2. Разработка ценовой стра тегии. 11 3. Виды цен на новые продукты. 14 Заключение. 16 Список литературы. 18 Введение. Актуальность изучения темы ценовой стратеги и определяется рядом условий: ц ена оказалась таким парамет ром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, разм еры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыноч ной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять проду манную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товар ных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе. С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это же ртва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожде ленного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наиб ольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса. Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой пол итики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установл ение уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведе ния на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по ка ждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Целью реферата, является рассмотрение основных аспектов р азработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изуче ны основные в опросы касающиеся ценообразова ния. В первой главе рассматриваются основы ценообразования, да ется понятие цены и основных видов цен. Так же изучается постановка зада ч и выбор метода ценообразования. Вторая глава работы посвящена рассмотрению основных стратегий ценооб разования, а так же преимущества и недостатки выбора какой либо стратеги и. В третьей главе освещен вопрос о видах цен на новые продукты, представле ны варианты стратегии возможного позициони рования . 1. Основы ценооб разования . 1.1. Понятие цены и виды цен. Цена – это фундаментальная экономичес кая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласе н продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говори ть о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости). Райсберг Б.А., Лозовск ий Л. Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е изд., пер ераб и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002 Цена является для предприятия важным показателем , влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а так же на структуру производства, долю фирмы на рынке. Роль цены на рынке: · Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимо действие . · Маркетинговый регулят ор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение су бъектов и факторы рынка. Факторы, определивш ие роль стратегической роли цены в конце 20в. – нач.21в., представлены на рис. 1. Важность ценовых решений обеспечивается тем, что цена опр еделяет: · Уровень спроса и объема прод аж; · Рентабельность бизнеса(прибыль, сро к окупаемости затрат); · Общее восприятие товара (позиционир ование, имидж марки). К тому же цена – удо бная база для сравнения конкурирующих товаров и другие составляющие ма ркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижени е товара). 19 Рис.1. Факторы, определившие рост стратегической роли це ны. Повышение важности и сложности решений по це нам в настоящее время привело к тому, что на многих предприятиях они прин имаются на высшем уровне управления. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анал изируется ряд социально-экономических условий, вырабатыв ается ценовая стратегия и тактика , определяется приемлем ый для фирмы метод ценообразования. Скляр Е.Н. Актуальные вопросы управления совреме нными российскими предприятиями. Ч.2. Маркетинг Учеб.-практ. пособие. – Бр янск. ИЦ ОАО «Термотрон», 2004. Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам: 1. Классификация цен по степени регулируемости: · Свободные – складываются по д влиянием спроса и предложения, независимо от государственного влияни я; · Регулируемые – формир уются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенн ое воздействие государства; · Фиксированные – устанавлив аются государством. 2. К лассификация ц ен по характеру обслуживания оборота. · Оптовые цены на продукцию про мышленности; · Цены на строительную продукцию; · Закупочные цены; · Тарифы грузового и пассажирского тр анспорта; · Розничные цены; · Тарифы на платные услуги, оказываемы е населению; · Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. 3. Аукционная цена – цена товар а, проданного на аукционе; 4. Б иржевая цена – цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирж е; 5. Договорная (контрактная ) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соотве тствии с заключенным договором; 6. Внешнеторговые цены – и спользуются при осуществлении внешнеэкономической деятельности; 7. Классификация в зависимости от терри тории действия: · Единые, или поясные – устана вливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяетс я государственное регулирование; · Региональные (местные) – мог ут быть оптовыми , закупочными, розничными, устанавливаются изготовителями и органами ценообразования региональных органов власт и, ориентируются на издержки производства. Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003. 1.2. Постановка задач и выбор метода ценообра зования. 1.2.1. Постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно должно достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательн о продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе отн осительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представле ние о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть: · Обеспечение выживаемости ст ановится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много прои зводителей и царит острая конкуренция, или рез ко меняются потребности клиентов. Предприятия вынуждены устанавливать низкие цены ; · Максимизация текущей п рибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль ( сверхмодные сезонные товары). · Завоевание лидерства по показателя м доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадл ежит самая большая доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую до лговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. · Завоевание лидерства по показателя м качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, что б ы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требу ется устанавливать высокую цену, что бы покрыть издержки на достижение в ысокого качества и проведение дорогостоящих исследовани й, разработок технологий. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Хова рд, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.и д оп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г 1.2.2. Выбор метода ценообразования. Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все издержки, , а во-вторых обеспечить получение определенной прибыли. Об щеизвестны т ри направления установления уровня цены: мини мальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и о птимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами товара). Рассмотрим несколько методов ценообразования: Методика «средние издержки плюс прибыль» . Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сб ытовой наценки и торговой наценки. Существует два мето да расчета наценок: исходя из себестоимости (1) или продажной цены (2): (1) % нац. на себестоимость = сумма наценки в денежном выражении /себестоимость; (2) % нац. на продажную стоимость = сумма на ц. в денежном выражении / продажная цена. Экономика предприятия: Учебник/ под ред.проф. Н . А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003 Основные пре имущества: · простота калькулирования и здержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цен у к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колеб аний спроса; · снижение ценовой конку ренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводит ся к минимуму; · равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» бо лее справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют в озможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Основные нед остатки: · произвольность учета накла дных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна; · потеря потенциальной п рибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэто му существует опасность упущения потенциальной прибыли. Расчет цены на основе безубыточности . Предприятие стремит ься установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. По этой мет одике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровня х объема продаж (рис. 2). 19 Рис.2.График безубыточности для определения цены товар а. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. – М.: Финанс ы и статистика, 1999, На таком графике представлены общие издержки и ожида емые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо от о бъема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые изде ржки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с р остом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цен ы товара. После преодоления точки безубыточности (пересечение кривой ва ловых поступлений с кривой валовых издержек) фирма начнет получать целе вую прибыль. Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е . покрытия валовых поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой т овар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ей необязательн о продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зав исит от эластичности спроса по ценам, чего гра фик безубыто чности не отражает. Преимущества метода: возможност ь планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оц енки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариан тность подхода. Установление цены по ощущаемой ценности товара . Все больше пре дприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара . Основным фактором ценообраз ования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Дл я формирования в сознании потребителей представления о ценности товар а они используют в маркетинге неценовые приемы взаимодействия. Установление цены на уровне текущих цен . Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталк ивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные из держки или спрос. Установление цены на внешних торгах . К онкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цен ы они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Пред приятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже , чем у конкурентов. Однако цена не может быть ниже чем с ебестоимость. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступать к расчету окончательной цены. При этом н еобходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены тов ара. Практика показывает, что для многих потребителей единственная инфо рмация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает по казателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличив ается объем сбыта. 2. Разработка ценовой стратегии. При выпуске товара предприятие выбирает , как прав ило одну из следующих стратегий: Стратегия «снятия сливок» . Суть ее зак лючается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на не го устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, г отового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, к ак спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – п ривлечь новых покупателей. Основным недостатком является то, что высока я цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналоги чных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некото ром ограничении конкуренции, условием успеха так же является наличие до статочного спроса. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок . Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем у конкурентов. Однако, такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы п роизводства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отде льном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальны х затрат. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а так же в том случа е, если объем производства обеспечивает снижение издержек. Стратегия пси хологической цены . Основана на установле нии такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности и х ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой с уммы. Учитывается так же и такой психологический момент что покупатели л юбят получать сдачу. На самом деле в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли. Стратегия следования за лидером в отраслях или на ры нке . Цена на товар устанавливается исходя из цены, предпола гаемой главным конкурентом. Нейтральная стратегия ценообразования . Определенные цены на продукты осуществляется на осн ове учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму п рибыли на рынке или в отрасли, по формуле: Ц=С+А+Р(С+А), где, С – издержки пр оизводства, А – административные расходы и расходы по реализации, Р – с редняя норма прибыли на рынке или в отрасли. Стратегия установления престижной цены . Эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия оче нь высокого качества, обладающие уникальными свойствами. Стратегия скользящей цены . Предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимо сти от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере н асыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем выше объем производства , тем бо льше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в коне чном счете цены. Стратегия потребительского сегмента рынка . Цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которы е реализуются различными социальными группами населения с неодинаковы м уровнем доходов. Стратегия гибкой цены основана на цена х, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложен ия на рынке. В частности если имеют место сильные колебания спроса и пред ложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен опра вдано, например при продаже некоторых продуктов питания. Использование такой ценовой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управл енческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по цен ам делегированы самому нижнему уровню управления . Стратегия преимущественной цены пред усматривает определенное понижение цены на товары предприятием, котор ое занимает доминирующее положение и может обеспечить значительное сн ижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экон омии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – в оспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их пл атить слишком большую цену за право внедрения на рынок. Стратегия установления цен на изделия , снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распр одажу по сниженным ценам, а ориентацию на определенный круг потребителе й, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обыч ные товары. Стратегия внешнеторгового оборота . Вне шнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливают ся специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитн ой продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пош лина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавлив аются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложе ния. Экономика пред приятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003 3. Вид ы цен на новые продукты. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразовани я частично зависит от этапов жизненного цикл а товара. Особенно бо льшие требования предъя вляет этап выведения товара на рынок . При этом есть различи е между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. 1. Установление цены на подлинную новинку . Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, пр и установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок» , либо стратегию прочного внедрения на рынок. Использование метода «снятия сливок» имеет смысл при след ующих условиях: · Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; · Издержки мелкого производства не на столько высоки, что бы списать на нет финансовые выгоды производителя; · Высокая начальная цена не будет прив лекать новых конкурентов; · Высокая цена поддержива ет образ высокого качества товара. Часто предприятия по ступают наоборот – устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значител ьную долю рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие у словия: · Рынок очень чувствителен к це нам, и низкая цена способствует его расширению; · С ростом объемов производства его из держки, а так же издержки по реализации товара сокращаются; · Низкая цена не привлекательна для су ществующих и потенциальных конкурентов. 2. Установлени е цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитато р , сталкивается с проблемой позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены. В табл.1 представлено девять вари антов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, то произв одитель-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Он мо жет создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену ( позиция 2) может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. производитель-новичок должен изучить размер ы и темпы расширения рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конк ретных конкурентов, соответствующих каждой из них. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашви ли, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г Табл.1. Д евять вариантов стратегии маркети нга по показателям цены и качества. Качество товара Цена Высокая Средняя Н изкая Выс окое Среднее Низкое 1. с тратегия премиальных наценок 4.стратегия завышенной цены 7.стратегия ограбления 2. стратеги я глубокого проникновения на рынок 5.стратегия среднего уровня. 8.стратегия показного блеска 3.стр атегия повышенной значимости. 6.стратегия доброкачественности. 9.строатегия низкой ценностной значимости. Заключение. Подведем итоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одн ого из основных инструментов маркетинга. Цена оказалась таким параметр ом, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, разме ры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночн ой ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продум анную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарн ых рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе. С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это же ртва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожде ленного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наиб ольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса. Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой пол итики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установл ение уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведе ния на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по ка ждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой приня тия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратег ические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия цено вого поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в пр огнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурс ов и времени для эффективного использования маркетингового инструмент ария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию. Обоснованные и квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и систе мное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают с феру сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Д оброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подси стему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному ри ску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, к оторые хотели бы жить на этом рынке долго. Список литературы. 1 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2002. 2 Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2001 3 Васильев Н.Э., Ко злов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995. 4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследован ия. – М.: издательство «Финпресс», 2003. 5 Маркетинг: Учеб ник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили . – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001г 6 Попов Е.В. Продви жение товаров и услуг: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999, 7 Райсберг Б.А., Ло зовский Л. Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е из д., перераб и доп. – М.: ИНФРА-М, 2002 8 Скляр Е.Н. Актуал ьные вопросы управления современными российскими предприятиями. Ч.2. Мар кетинг Учеб.-практ. пособие. – Брянск. ИЦ ОАО «Термотрон», 2004. 9 Экономика пред приятия: Учебник/ под ред.проф. Н. А. Сафронова. – М.: Юристъ, 2003. Филиал государственного образовательного учреждения высше го профессионального образования «ОРЛОВСКАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕН НОЙ СЛУЖБЫ» в г. Брянске Кафедра финансов и кредита Специальность 080105 – Финансы и кредит реферат по дисциплине: «Маркетинг» на тему: "Разработка ценовой стратегии. Виды цен на новые продукты.» Выполнил студент группы ФЗ-06 Гаврилова Е.А. Научный руководитель: Брянск 2007