Реферат: Разработка товарной политики фирмы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Разработка товарной политики фирмы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 30 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Разработка товарной политики фирмы 1. Понятие жизненного цикла товаров, ег о стадии Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) было разрабо тано в 1965г Теодором Ливи т т ом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинг е. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесн яется с рынка другим. Б о ле е новым тов а ром. Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, ег о сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие страт е гического маркетинга от момен та зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка. ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов: Этап разработки товара; Выведение товара на рынок; Этап роста; Этап зрелости; Этап упадка. Сбыт и прибыль в стоимостном выражении I II III IV V сбыт прибыль I этап (Разработка товара) Разрабатываются связи с затратами на разработку к онструкторской деятельности, отр а ботку технологий, подготовку производственных мощностей и п ерсонала. Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки. II этап (Выведения) выведения на рынок Начинается с поступления в продажу первых образцо в товара. На этой стадии торговля уб ы точна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (ос обенно на рекламу) вел и ки. Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню рас ходов) и значимости таково: качество товаров; реклама; снижение цены; улучшение сервиса. На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблема ми, оказ ы вающие отрицате льное воздействие на объем продаж: недостаточная реклама; нежелание покупателей отойти от 45 стереотипов и принять новый т о вар; производственные трудности в основе серийного выпуска; недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска; плохое использование сбытовой сети; неверное установление цены. В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в завис и мости от того, ка к относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хо рошо организована реклама. Стратегия интенсивного маркетинг – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расход уется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивае тся зн а чительная прибыл ь, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро прони к нуть на р ы нок. Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если Большинство покупателе не осведомлены о товаре; Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой. Необходимо 14 конкурентам и вырабатывать у покупателей предпочтительно е отнош е ние к товару. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стим у лировании сбыта, т.е. низких расход ах на маркетинг. Используется тогда когда: Емкость рынка не велика; Товар большинству покупателей известен; Покупатели готовы платить высокую цену за товар; Конкуренция незначительная. Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия н аиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной до ли рынка. Применяется если: Велика емкость рынка; Покупатель плохо осведомлен о товаре; Высокая цена не приемлемая для большинства покупателей; Сильная конкуренция; Увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эф фект масштаба). Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимул и рование сбыта. Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом с лучае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльнос ть пр о даж. Условия проведения такой стратегии: - большая емкость рынка; - хорошее осведомление о товаре; - отказ покупателей от приобретения дорогих товара; - незначительная опасность конкуренции. III этап роста Признание покупателями товара и быстрое увеличен ие спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности. Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта: - увеличение рекламы; - повышение качества; - снижение цены; - улучшение сервиса. На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять т овары ко н курентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбыт о вые орг а низации и организовать собственн ую сбытовую сеть. Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на н овые сегменты ры н ка, усил ивают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удов летвор е ния от поку п ки и 27 к вторичным покупкам. К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости. IV этап роста Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (товар имее т ся приблизительно у 80% потенциальных покупателей). Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и распол а гают в следующем порядке: снижение цены; улучшение рекламы; повышение качества; улучшение сервиса. На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вт о ричные покупатели то варов с незначительным жизненным циклом в эксплуатации. Для поддержания высокого уровня продаж необходимо: повышение надежности и удобство товара; использовать в конкуренции новые современные материалы; улучшать упаковку; предлагать набор моделей; предоставлять и расширять услуги потребителям; снижать цены; выходить на новые способы массовой информации; предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды. V этап роста Период резкого снижения продаж и прибыли с помощ ью модернизации товара, изм е нение цены и стимулирование сбыта, удается не надолго предот вратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. О днако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торг ов и производства. Прибыль торговли во время периода обно в ления падает из-за увеличения расх одов на маркетинг. Становится активным вопрос оста в лять ли товар на рынке, продолжая е го модернизировать или снять с производства, организ о вать быструю продажу по низким цен ам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы в ы нести решение о снятие товара с про изводства или необходимости его дальнейшей модерн и зации осуществляе т ся маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждог о товара. Далее делается прогноз товара по кот о рому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесоо б разности ухода с рынка, то разраб а тывается план ухода . План ухода – график постепе нного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и пер ераспределение ресурсов. Виды жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману) А Б В Г Д Е Ж По оси Х откладывается время По оси Y откладываетс я объем пр о даж Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по фор ме. А – Традиционный ЖЦТ товар а – включает отчетливые этапы разработки, выведен ия, роста, зрелости и упадка. Б – Классический ЖЦТ товар а – описывает очень популярные продукты со стабил ьным сбытом на протяжении долгого периода времени. В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и п адение поп у лярности. Г – Продолжительное увлеч ение – проявление также того, что сбыт продолжает ся разм е рах, составляющи х незначительную долю от объема реализации. Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны). Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем снова получил популярнос ть. Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха. 2. Классифи кационная характеристика товаров Классификационная характеристика товара В маркетинге товары представляют собой единство т рех составляющих: Полезных качеств; Физических свойств; Дополнительных услуг. Полезные качества – это те х арактеристики, которые позволяют удовлетворять о п ределе н ные нужды потребителей. Физические свойства. Полезн ые качества должны быть материализованы в осяза е мый продукт, т.е. обладать физическ ими свойствами. При этом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, тор говой марке, поскольку для потребителя иногда оказ ы вается наиб о лее важно то, как выглядит товар, че м то, что находится внутри. Дополнительные услуги. Потр ебителя привлекают и дополнительные услуги, ок а зываемые после покупки товара: дос тавка, установка, гарантия, послепродажное о б служ и вание. Классификация товаров по долговечности По долговечности товары мож но разделить на 3 группы: Товары длительного пользования – в следствие тщательного обдумывания потребит е лем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, изб и рательность распределения. Товары краткосрочного пользования – важно стимулирование продаж с помощью ц е новых скидок, поощряющих повторны е покупки. Реклама призвана выражать скорее о б разы и символы, побуждающие к потреблению, нежели о беспечить информацию. Услуги – нематериальные об ъекты продажи в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности. Классификация товаров по новизне По новизне . Товар может быть новым: Для предприятия – когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, прои з водства и внедрения товара на рыно к. Для потребителей – когда он и не обладают предварительными знаниями о товаре в м о мент внедрения его на рынок. Для предприятия и для потребителей . Классификация новых товаров Новые дл я потребителя Н о вые для пр о и з в о д и т е ля ДА НЕ Т ДА Иннов а ция Дублик а ция НЕТ Мо д и фикация Не новый това р Товары, известные предприятию, но приобретающие какие-либо новые качест вами с точки зрения потребителей, называются моди фикационными товарами. Три типа модификаций Пересмотренный товар – усо вершенствование существующего товара. Дополнение – расширение со ответствующего потока товара. Новое представление – сооб щение о новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара. Все предприятия подразделяются на две группы в зависимости от своего от ношения к производству новых товаров: Предприятия, делающие акцент на инновации, вкладывающие большие ресурс ы в и с следования и разраб отки, берущие на себя риск по выведению нового товара на рынок, тр а тящие большие средства на рекл аму. Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми и третьими за нова тор а ми; предприятия соср едотачивают свои усилия на уже существующих рынках сбыта. В р е зультате, перекладывая на фирму-ли дера основную тяжесть по разработке и выведению н о вых товаров на рынок, достигается з начительная экономия средств. Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть резул ьтатом следующего: Причины неудач при выведении нового товара Неудачное техническое решение; Противодействие конкурентам; Недостаточность учета запросов потребителей; Недостаточные исследования в области маркетинга. Избежать эти неудачи можно с помощью отлаживания на предприятии процес са разр а ботки новых това ров, который состоит из четырех этапов. 3. Стратегическая разработка товара Этапы разработки нового товара Определение возможного выпуска нового товара. Неудовлетворенные нужды потребителей являются одним из главных источн иков во з можного выпуска нового товара. Поэтому на данном этапе важно установить требования п о купателей в отношении ра зличных характеристик будущего товара: полезных свойств, физ и ческих х а рактеристик, цены, дизайна и т.д. Формулировка целей. Следует оценить выгоду которую новые товары дадут предприятию: Объем продаж; Прибыль от капиталовложений; Период окупаемости затрат; Занимаемая доля на рынке. Процесс создания товара . Этот этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить выя вленную п о требность пот ребителя. Источником идей являются: Сами потребители; Специалисты и конструкторы научно-исследовательских лабораторий; Товары конкурентов, которые можно улучшить; Торговый персонал; Посредники, имеющие прямые контакты с потребителями. Затем следует НИОКР, когда идея должна превратиться в реальный товар, по длежащий испытаниям в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Выбир ая рынки для испытаний нео б ходимо учесть следующие: Они должны представлять именно тех потребителей, для которых предназна чен т о вар и отражать усло вия конкуренции. Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уров ень повторных покупок. В результате фирма получит информацию, позволяющую исправить недостат ки в с а мом товаре и своей маркетинговой деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные и с пытания дают возможность ко нкурентам дублировать товар в течении времени испытания. Поэтому многи е западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжител ь ные испыт а ния. Например: Модель испытывается в магазине, когда потребителям предлагается возмо жность рассмотрения товара в соответствующих эксплуатационных услови ях и затем сл е дят за повто рными покупками. Эксперимент «торговой войны», когда товары помещается в дома потребите лей, чтобы узнать их мнение и проследить уровень последующих покупок. Производители товаров производственно-технического назначения счита ют испыт а тельный маркет инг нецелесообразным, т.к. слишком дорого опробовать на рынке испытания сложного оборудования, изготовленного с помощью высокоразвитых технол огий. Кроме т о го, ограниче нное число потребителей этого вида продукции позволяет производителю неп о средственно контакт ировать с потребителем по вопросу относительно качества нового тов а ра. Подготовка рынка сбыта. После того, как товар прошел разработку и испытания, принимается решение о том, как и на какие рынки сбыта выводить свой товар. Например, если предприятие решило выходить на региональный рынок, то это можно сделать двумя способами: постепенно распространить свой товар от города к городу; немедленно внедрить товар во всем регионе. Управление товаром. После выведения нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увел и чивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной гру ппы, товарной номенкл а ту ры. Марка ассоциироваться в сознании потребителя с качеством товара. Марка может состоять из марочного названия , т.е. термина, который можно произн е сти; марочно го знака , т.е. знака, который можно обозначить; или их сочетания. При выборе марочного названия, надо учесть что оно должно: Марочное название должно выявлять преимущества товара; соответствовать образцу товара; быть легко произносимым и запоминающимся; легко и однозначно переводиться на другой язык, не получая дополнительн ого см ы слового значения. Важный компонент марки – упаковка, которая кроме своего функционально го назнач е ния (обеспечен ие сохранности и целостности), выступает как средство информирования п о купателя и стимулирован ия сбыта. В ряде случаев, упаковка способна зам е нить рекламу. Виды марочных названий Индивидуальное марочное название . Преимущество – предприяти е не связывает свою репутацию с факторами восприятия или не восприятия к акого-либо товара; если товар потерпел неудачу, то это не нанесет уще р ба им е ни предприятия. Наименование марки по названию предприятия . Наименование марки по географическому названию . Единое марочное название для всех товаров предпр иятия . Целесообразно применять, е с ли: Набор предполагаемых товаров не слишком разнороден; Само предприятие имеет имя, вызывающее положительную реакцию. Важное преимущество – пред приятие значительно экономит средства за счет стимул и рования сбыта многих товаров в одн ом мероприятии. Коллективное марочное название . Применяется для товарной группы и широко практ и куется парфюмерно-косметическими предприятиями. 4. Ассортим ентная продукция Ключевой момент в управлении товарным ассортимен том (товарной группы) – опред е ление его состава по ширине и глубине. Товарный ассортимент – гру ппа товаров, сходных между собой по своему назнач е нию и функционированию. Глубина товарного ассортимента – количество различных видов марок, размеров, мод е лей внутри одной товарной группы. Углубляя товарный ассортимент, необходимо предоставить потребителю во зможность выбора. Но чрезмерное углубление ассортимента может привест и к отвлечению покупателей от уже существующих марок, новинками с сомнит ельными преимуществами. Если углубл е ние а с сорт имента означает добавление разновидностей товара в уже существующих р амках, то расширение ассортимента предполагает выход за эти рамки и связ ано с разнообразием т о ва ров. Принимать решение относительно глубины и ширины ассортимента можно на основ а нии следующих стр атегий: Удлинение ассортиментной группы – дополнение к ассортименту товаров той же гру п пы. Использование марки в качестве рычага – следует использовать ту марку, которая пол ь зуется доверием и признанием у пот ребителей. Эта стратегия является выгодной, п о скольку вывести новый товар под уже существующей м аркой гораздо дешевле, чем в ы водить товар под новой маркой. Урезание товарной группы – означает уменьшение глубины товарного ассортимента и применяется, есл и произошло устаревание какой-либо разновидности товара или сниж е ние уровня реализации приво дит к потере прибыли. Сокращение товарной группы – уменьшение ее широты за счет уменьшения разнообр а зия предлагаемых предметов. Это мо жет быть вызвано неудачным выбором марки для испол ь зования ее в качестве рычага. 5. Разработ ка упаковки и оформления товара Товарная номенклатура – это совокупность всех ас сортиментных групп, предлага е мых производителю. Решения, которые принимаются по товарной номенклатуры касаются комб и нации товарных групп. Они отражаются в маркетинговых планах и выявляют размеры ассигнов а ний на каждую товарную группу. Широта номенклатуры товаров – показывает количество товарных групп ее соста в ляющих. Глубина номенклатуры товаров – показывает наличие в каждой ассортиментной группе различны х марок и моделей.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
"Чистый" спортсмен - это обдолбанный синтетическими опиатами и амфетаминами зомби со справкой от WADA.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Разработка товарной политики фирмы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru