Реферат: Разработка рекламной политики фирмы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Разработка рекламной политики фирмы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 27 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

\ Разработка рекламн ой политики фирмы 1. Сущность рекламы и ее з начение в системе ФОССТИС Реклама – оплаченная форма неличной передачи инф ормации о товаре с целью стим у лирования продажи, причем только информация, предоставляема я точно установленным з а к азч и ком. Указание на оплаченную форму подчеркивает то, что реклама публикуется и ли тран с лируется на средс тва рекламодателя. Неличное представление информации означает, что рекламой не считается участие в выставках, ярмарках, а так же любые контакты между рекламодате лями (производителями) товара или его представителями и потенциальными покупателями. Информация о товаре с целью стимулирования продаж – это отделяет от люб ых пр о светительских по св оему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленн о сти. Информация, предоставленная точно установленным заказчикам предопред еляется обязательностью неанонимности рекламного послания, т.е. требов ания, чтобы в рекламе б ы ло указ а но не только названи е фирмы, но и ее адрес, телефон, телекс, факс, иные сведения, позволя ю щие потенциальным покупателям связаться с ней. Реклама является важным элементом и мероприятием системы ФОССТИС. Выст авка и ярмарка – элементы ФОССТИСа. 2. Планирование рекламной компании Работу по планированию рекламной кампании рекомен дуется вести в следующей п о следовательности: 2.1 Выделение целевой группы рекламного воздействия Необходимо: Определить интересующий вас рынок или рынки; Рассмотреть товар под углом зрения (относительно преимущества перед ко нкур и рующим аналогом) соо тветственно: соответственно наиболее важных требований потенциальных покупателей; доступности для потребителей; узнаваемости внешнего вида; Определение потребительского сегмента рынка; Установить, существует ли на разных рынках сегменты покупателей, которы е могут считаться идентичными. Решить, нужно ли дополнительные маркетинговые исследования. 2.2 Определен ие специфики целей рекламной работы Наряду с основными целями рекламной деятельности по стимулированию объему пр о даж и получению ко м мерческой выгоды реклама решает следующие задачи: Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре. Получение запроса о более полной информации относительно рекламируемо го т о вара. Воздействие на лиц, влияющих на принятие решение о закупке товаров в пол ьзу фирмы-рекламодателя. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами. Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества. Преодоление предубежденности по отношению к товарам рекламодателя. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у ни х сознания того, что они сделали правильный выбор. Распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покуп ателях и после того, как они приобрели товар. Рассказ об испытаниях товара и улучшение его ради положительного эффек та у п о требителя. Показ четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств. Рассказ о роли фирмы в защите окружающей среды, улучшении быта потребите лей, научных, имеющих общечеловеческую ценность, исследованиях. 2.3 Расчет не обходимых расходов на достижение цели Подсчет необходимых расходов на достижение каждой цели, опираясь на принцип: цель – способ достижения. Суммируются все расходы по каждой отдельной цели и по всем рынкам. Методы расчета средств, выделяемых на рекламу. 1-й метод. На основании выделения некоторой фиксированного процента объема пр о даж. Достоинства: Учет изменения деловой активности фирмы; Признание связи между затратами на рекламу и доходами компании; Поддержание некоторой стабильности в конкуренции, т.к. все фирмы выделяю т, пропорционально своему обороту, сумму. Недостатки: При этом методе меняются местами причина и следствие: реклама должна сти мулир о вать сбыт, а не наобо рот. 2-й метод. Метод следования в фарватере. Выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, т.е. сре д ние по отрасли. 3-й метод. Наиболее прогрессив ными методами считаются функциональные модели, кот о р ые устанавливают аналитическую зависимость между конечными результат а ми и выделе н ными на рекламу средствами. Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи тов аров функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключ ение, что относител ь ная эф фе к тивности затрат умень шается по мере их роста: , где А – объем рекламных расходов, необходимых для того , чтобы увеличить за время t продажу на величину S при существующем объ еме продаж – S и уровн евом насыщения рынка данным товаром. R – реакция сбыта на р екламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу. Определ я ется при экспериментальной провер ке эффективности рекламы). L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу. Опр е дел я ется при экспериментальном прекращении рекламирован ия. Если фирма впервые выходит на рынок, то предпочтительнее всего оказывае тся метод следования в фарватере. Для этого необходимо выбрать фирму с примерно желаемым для вашей фирмы о бъемом продажи выяснить размер ее расходов на рекламу. 2.4 Сравнение рассчи танной суммы с отпущенными средствами На данном этапе предполагается сравнение суммы, от пущенной на осуществление к а ждой цели с отпущенными средствами. Если бюджет необходимо урезать, то осуществляется последовательное ра ссмотрение каждой цели, начиная с наименее важной. При этом, наименее важ ная цель отбрасывается, и, с о ответственно, необходимая сумма уменьшается на эту величину. Т.о., последовательно рассматривается снятие части суммы с каждой цели, п оскольку это ставит под вопрос ее существование. 2.5 Определен ие специфики мероприятий рекламы в зависим о сти от вида товаров: индивидуального или промышлен ного н а знач е ния Параметры рекламы Товары индивидуального н а значения Товары промышленного н азначения Не обходимое воздейс т вие О дноглавное, расчет на 1 ч е л овека, максимум на 1 семью Комплексное, направленное на многих людей, нах одится на разных уровнях прои з водства и управления Ро ль в обеспечении пр о дажи Решающая Вспомогательная Вр емя, необходимое для принятия реш е ния Незначительное, иногда н е сколько минут Значительное, достигает иногда несколь ких лет Св язь покупки с возде й ствие м рекламы Легко проследить Трудно проследить Пр обные продажи Обязательны и значительны по объему Проводятся редко, объем н е значительный Бюджет расходов на ре к ламу Является результатом тщ а тельного исследования и ра с чета тенденции развития рынка Является некоторым пр о центом объема продаж п рошлого года (10-15%) Гл авный элемент рекл а мы, опр еделяющий ее эффекти в нос ть Эмоциональность, несло ж ность восприятия, имидж т о вара не связан с его потреб и тельским свойством Содержательность, текст его информа тивный, доказ а тельный, без условная пра в дивость Каналы распределения Средства массовой информ а ции (пресса, радио, телев и дение, наружная реклама) Специа льные издания, ра с считанн ые на специалистов, прямая почтовая рассылка ( Direct - mail ) 2.6 Выбор опт имальных каналов распределения Наиболее распространенными способами ФОССТИС явл яются: Прямая реклама – по почте, ли чновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки. Реклама в прессе. Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки. Экранная реклама – телевидение, кино. Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты , электро н ные панно. Реклама на транспорте. Реклама на месте продажи – витрины, вывески, упаковка. Сувениры и другие малые формы рекламы. Рассматривая возможности различных каналов распределения, рекламы сра внивают между собой по следующим критериям – минимум расходов на один р екламный контакт с потенц и альными покупателями, т.к. для рекламы важен максимально возмо жный охват всех целевых групп рекламного воздействия. Выбор средств рекламы учитывает наличие «бесполезной аудитории». Бесполезная аудитория – та е е часть, которая не является целевым рынком фирмы. Если рекламное объявление стоимостью 300000$ помещено в журнале тиражом 500000 эк земпляров, то стоимость на одного читателя составит: 30000: 500000 * 1000 = 60$ Если же фирма с помощью маркетинговых исследований определила, что 450000 чи т а телей интересуется дан ным товаром, а 500000 не интересуется и является бесполезной ауд и тор и ей, то реальная стоимость рекламы составит: 30000: 450000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чел. Журнал общего назначения с тиражом в 1.000.000 экземпляров рекламирует данный товар. Цена рекламы в 1 страницу стоит 40000$, однако только 200000человек интересу ется да н ным товаром, поэто му рекламная стоимость составит: 40000: 200000 * 100 = 200$ на 1000 ч е ловек. Для товаров производственного назначения при выборе каналов распростр анения сл е дует учитывать, каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у пе р вых руководителей, имеющих п раво принимать решение о покупке. В результате эмпирич е ских иссл е дований определено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются в следующей последовательности (цифра – чис ло руководителей, высказавшихся за ва ж ность кан а л а): Специальные журналы 94%; Специальные выставки и ярмарки – 87%; Проспекты – 85%; Переговоры – 81%; Встречи с техническими специалистами фирм-производителей – 80%; Газеты и журналы общего назначения – 74%; Научно-техническая литература – 69%; Каталоги – 65%; Участие в конгрессах и симпозиумах – 75%; Фирменные журналы – 52%; Универсальные выставки, ярмарки – 42%; Рекламные кинофильмы – 18%; При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет ника кой коммерческой це н ност и, только систематическая ре к лама способна принести реальные результаты. Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно бо льшими промежутками времени. Оптимальный срок – еженедельно. Максимально допустимый – ежеквартально. Долее редкие рассматриваются как разовые. Для отечественных предприятий наиболее рационально пользоваться двум я каналами: специальная пресса; рассылка проспектов, каталогов по системе директ-мейл. Реклама в специальной прессе имеет очень низкую стоимость одного рекла много ко н такт благодаря б ольшим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на о бъявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный кон такт в 15-45 раз в ы ше, чем следу ет из расчета стоимости публикаций тиражного издания. Директ-мейл – значительно ад реснее – около 100% писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, к оэффициент запоминания – 0,75 – 0,8. По количеству получа е мых о т ветов можно судить об эффективности рекламного послан ия и корректировать его. Т.о., выбор каналов распределения требует расчет ов и соответствующей информационной базы, которую необходимо постоянн о создавать и обновлять. 2.7 Развернут ый план рекламной кампании Процесс создания эффективной рекламной кампании весьма объемен и доло г, совершенно н е допустимо волевым путем уменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению ка чес т ва рекламных материа лов и снижению числа потребителей. Деятельность каждого этапа рекламной кампании. Исследование товара и анализ полученных данных с т очки зрения их достоверности и полноты – 10 дней. Исследование имеющейся на рынке рекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней. Разработка стратегии рекламной кампании – 15 дней. Разработка текстов и художественное оформление, перевод на иностранны е языки – 30-40 дней. Исследование эффективности, создание рекламных посланий и внешнее исп ольз о вание после редакти рования текста – 20 дней. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий вы с шим руководством фирм ы – 11 дней. Внесение изменений в текст и поправок полученных от высшего руководств а фи р мы – 10-15 дней. Подготовка типографского экземпляра рукописи, комплектация оригинало в илл ю страций, передач в ти пографию – 20 дней. Типографские работы – 60 дней. Вычитка и исправление типографии – 40 – 60 дней. Утверждение сигнального экземпляра в тираж – 10 дней. Рассылка по указанным фирмой адресам – 30-45 дней. Итого: 10 – 12 месяцев. 3. Разработка рекламного слогана Слоган – в теории и практике рекламы это заголовок рекламного послания. Отличие от обычного заголовка – повышенная эмоциональная нагрузка, насыщенность; сил ь ный под текст, призывающий к вступлению в контакт с производителем данного това ра или п о купке товара инди видуального назначения. Подход к рекламе (рекламному слогану) товаров индивидуального назначен ия и прои з водственного на значения различен: в товарах личного потребления делается акцент на эм о циональную насыщенность слогана; производственного назначения – на информационную содержател ь ность. В настоящее время считается простановка восклицательного знака в конц е слогана в ы зывающим тоно м и производит неприятное впечатление. В современной рекламе восклиц а тел ь ный знак ставится очень редко. Основные правила при составлении слогана. Обещание решить проблему покупки товара. Сообщать о выгодности потребления изд е лия. По возможности более часто использовать слово «Вы», т.е. стремление увид еть себя в роли человека, который воспользовался данным товаром и получи л желаемый эффект. Идентифицировать себя с покупателем, сопереживать ему, не ставить себя в ыше покуп а теля. Слоган должен сообщать новые для покупателя сведения, вызывать положит ельные эм о ции. Грубая ошибка строить слоган на названиях товаров: если оно известно, то восприним а ется как инфор мационализм, если не известно – как тривиальность. Не должно быть навязчивых упоминаний о производителях. Если рассматрив ать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является та кой: «Вы сэкономите 100 гривен, если …..(рекламный текст обращен к интересам а дресанта)». Менее привлек а тельный: «Знаете как они сэкономили? (занимаются просветительством)». Ещ е хуже – «мы сэкон о мим вам 100 гривен (акцент перенесен с потребителя на рекламодателя)». Для слогана важны права с различной эмоциональной ценностью – они наст раивают на внимательное отношение к сообщаемым сведениям: «теперь», «зд есь», «важно», «разв и тие», «улучшение», «предложение», «быстро», «желательно», «лица», «сегодня», « эк о номия», пр и быль». Неудачные слова: «убытки», «з автра», «нет», «пользуйтесь». 4. Разработка рекламного текста Любой текст будет пользоваться успехом только тог да, когда он имеет оптимальную структуру. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и обеспечивает ему понятность и читаемость. Первые строки должны готовить к восприятию, основная часть передает всю массу информации, окончание – закрепляет настроение и взгляды, кот о рые рекламодатель стр е мится вызвать у адресанта. Важное значение имеет соотношение между известным и неизвестным, если н еизвес т ного нет впечатле ние будет неблагоприятным. Если нет известного,,,.. то становится нево з можным общение с потребителе м,.т.к. отсутствуют опорные точки, на которых новое будет соотносит ь ся со старым в сознании потребит еля. Поэтому всегда необходимо начинать с известного. При этом известное сле дует огов а ривать такими с ловами: «как известно», «в обычных машинах принято» и не затягивать п о добные выступления. Чтобы структура текста была легко обозрима, рекомендуется развивать те кст на н е большие отрезки с подзаголовками, так статья превращается в набор мини статей. Каждый подз аг о ловок сообщает о какой- то одной важной особенности товара. Тональность текста должна напоминать доверительный разговор с умным и приятным с о беседником. 5. Реклама методом Direkt - mail Рекламы методом директ-мейл (прямая адресная рассы лка) является наиболее адре с ным. В начале необходимо определить к каким фирмам и к каким ли цам в этих фирмах п о сылать проспекты с рекламой нашей продукции. Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз: По 1 – 4-9%; 2 – от 39%; 3 – до 60%; 4 – до 75%; 5 – до 95%. Особое внимание следует уделять внешнему виду письма – обязательно на фирменном бланке, в конверте с фирменным обозначением. Подписано письмо должно быть высшим администратором рекламодателя, желательно главным директором. Письмо должно быть н а писано деловым языком, без оборотов, типа «мы рады сообщить», « ждем ответа» и т.д. Примерный текст письма: «Уважаемый господин …..! Ваша фирма известна на рынке как ………, поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни были известны трудности, возникающие при ……… Вам т акже хорошо известно, что многочисленные попытки преодолеть эти трудно сти еще не приводили к успеху. В машине нам удалось исключить указанный н едостаток и добиться …..(перечисление)…., кроме того получены дополнитель ные преимущества перед известн ы ми ……… Мы готовы предост а вить в ваше распоряжение более полную информацию. Генеральный директор ……. (директор нашей фи р мы)» Поскольку рекомендуется посылать несколько писем по одному и тому же ад ресу, то составляется столько обращений, сколько предполагается посыла ть писем, причем информ а ци я должна нарастать от письма к письму по качеству и количеству. В качестве приложения к деловому письму рекомендуется посылать проспе кты, кат а логи, оттиски опуб ликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупат е лей. Необходимо разработать графики рассылки и контроля пришедших ответов, чтобы не посылать призывные письма тем, кто уже вступил с вами в контакт. П осылать повторные письма следует через 1 месяц, если ответ не последовал. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, листовки, буклеты, пла каты и о т крытки. Печатная р еклама предоставляет справочную информацию, на основании которой в е дутся переговоры и делаются заказы. Основные характеристики печатной рекламы. тираж; формат; сфальцованность; с брошюрованность. Фальцевание – это складыван ие печатного листа вдвое или как-либо без сшивки и скле и вания. Брошюрование – это сшивка ил и склеивание сложенного печатного листа или н е скольких листов перед обрезкой издания на заданный формат. Тираж определяет стоимость о дного рекламного контакта. Чем он больше, тем меньше стоимость рекламног о контакта. Формат задается из удобства п ользования данным видом печатной рекламы. Приняты форматы: 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 доли с тандартного листа размером 84 108 или 60 90 см. чем крупнее формат, тем выразительнее, но очень круп ный формат не производит делового вп е ча т ления. Каталог – многополосное сбр ошюрованное издание в ј или 1/16 долю листа, посв я щен все й номенклатуре товаров фирмы. Содержит мало текста, много технических фо тогр а фий, таблиц. Не имеет пропагандной и информационной направленности. Проспект - это сброшюрованное издание 1/8, 1/16 площади листа, хорошо иллюстр и ровано, коммерческо-пропагандное издание, рассказываю щее с назначении товара, его те х нико-экономических и социально-экономических достоинствах. Листовка – не сфальцованное издание размером 1/80 1/160 1/32 площади листа. Изд а ется очень большим тиражом. Посвящается только одному товару. Ее задание – быстро ра с простр а нить св едения о новом товаре.содержание текста показывает достоинства товара и наиболее важные его технические характеристики. Буклет – сфальцованное, но не сшитое издание в Ѕ или 1 площа дь листа. Издается бол ь шим тиражом и посвящается одному или небольшой группе изделий.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На сочинской олимпиаде турецкий фигурист продемонстрировал зрителям пять тулупов, три дублёнки и один куртка кожаний харощий ошень.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Разработка рекламной политики фирмы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru