Реферат: Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 48 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

23 КУРСОВАЯ РАБОТА по курсу: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИ ЯТИЯ ОГЛАВЛЕНИЕ Стратегический маркет инг. 3 Система целей фирмы 4 Продукция, область применения. 4 Анализ базового рынка 8 Производители. 8 Импортеры. 10 Анализ сильных и слабых сторон фирмы 11 Анализ целевого рынка фирмы и выбор стратегии его о хвата 12 Разработка стратегии сегментации рынка и выде ление целевых сегментов. 12 Позиционирование товара в выбранном сегменте рынка 15 Выбор стратегии охвата целевого рынка 17 Выбор маркетинговой стратегии 18 Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ 19 Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК » 20 План стратегического маркетинга 22 Заключение 22 Используемая литература 23 Стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг является составляющей частью маркетинг ового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная за дача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы. В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает п редприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образо м: - Задаёт направление для деятельности предприятия. - Позволяет лучше понимать ст руктуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, п ланирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообра зования. - Обеспечивает каждому струк турному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия. - Стимулирует координацию ус илий подразделений в различных направлениях. - Заставляет предприятие оце нивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможн остей и угроз в окружающей среде. - Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация. - Создает основу для распреде ления ресурсов. Процесс стратегического планирования мож но представить в виде следующей последовательности действий: - Определение задач предприя тия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) - Установление целей маркети нга - Комплексный анализ ситуаци и для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельно сти предприятия) - Разработка стратегического плана маркетинга - Реализация тактики маркети нга. Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающ их услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специф ику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратеги ческого плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее задачи каждого эта па на примере производственного предприятия фирмы «Галактика», г. Днепр опетровск. Система целей фирмы Фирма «Галактика» уже два года работает на рынке пенополиуретанов Укра ины. За это время фирма завоевала некоторую часть рынка, а точнее 23,3%, имеет свой сложившийся образ и репутацию на данном рынке. Систему целей фирмы можно определить следующим образом: 1. Производство и внедрение н а рынке высококачественной продукции; 2. Увеличение доли рынка и за нятие на нем позиции лидера; 3. Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов. Рассмотрим, что из себя пред ставляет ее основная продукция. Продукция, область применения. Пеноплиуретан эластичный (ППУ, поролон) представляет собой вспенен ную окрашенную эластичную пластмассу с преобладанием открыто ячеистой структуры, получаемый на основе простого полиэфира окисей этилена и про пилена, стабилизированного системой антиоксидантов. Из всех практических применений полиуретана первое место занимает пор олон, не только, как мы уже знаем, по хронологии развития событий, но и точк и зрения распространения по регионам и производимого количества. В 1998 году во всем мире было произведено 1,9 млн. т. мягких блочных поролонов, ч то соответствует 38% мирового производства всех полиуретанов. Мягкие блочные поролоны представляют собой идеальный материал для изг отовления мягкой мебели. Индивидуальным требованиям к потребительским свойствам и уровню комфорта полностью удовлетворяют стандартные пено полиуретаны, от мягких до жестких, имеющие разную объемную плотность. Же сткие и мягкие материалы с высокой эластичностью и хорошими амортизаци онными свойствами дополняет ассортимент продукции. Иногда для получен ия особых эффектов добавляется флокулированный материал, являющийся, к стати говоря, важным примером утилизации отходов. Он отличается высокой объемной плотностью и, соответственно, высокой жесткостью. Качество выбранного материала должно соответствовать требованиям в те чение длительного периода пользования мебели. Объемная плотность наби вки сидений не должна быть ниже 35 кг/м3, спинок и подлокотников – 28 кг/м3. Малый вес, высокая воздухопроницаемость, хороший тепло - влагообмен, а та кже физиологическая безвредность – вот те свойства мягких поролонов, к оторые делают его незаменимым для изготовления матрасов. Требования повышенной безопасности и улучшенного комфорта является ос новным для пенополиуретанов, применяемых в сфере транспорта. В основном поролоны, прежде всего на основе простых полиэфиров, применяются для изг отовления сидений автомобилей, самолетов и железнодорожных вагонов. На бивка из мягкого пенополиуретана обеспечивает пассажиру достаточную а мортизацию толчков и ударов, действующих на транспортное средство. Выбо р качества поролонов части эластичности и износоустойчивости зависит от конструкции элементов сидения – плоских пружин, каркаса из пружин не прерывного плетения или резиновых поясов. Сидения транспортных средст в часто используются непрерывно в течении нескольких часов подряд. Поэт ому необходимо обеспечить достаточный отвод воздуха и влаги, чтобы избе жать их аккумулирования. Особенно важным фактором является профилиров ание поверхности, так как влагообмен осуществляется преимущественно в горизонтальной плоскости. Для сидений самолетов особенно важным факто ром является то, что поролон – это легкий материал. Современная техноло гия резания и сборки делает возможным придание сидениям интересных фор м. В то же время, все преимущества сочетаемости с материалами, имеющими са мые различные свойства, сохраняются в полном объеме. В качестве материала обивки сидений транспортных средств применяются преимущественно синтетические ткани, которые соединяют с пенополиурет аном методом оплавления поверхности наклеиваемого материала. Для этог о используются пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров или специ альные полиуретаны на основе простых полиэфиров. Необходимый контур по верхности сидения можно получить благодаря высококачественной сварке или стачиванием. Элементы повышенной жесткости, в том числе флокулирова нные элементы, используются, например, для подголовников или отделки кро мок сидений. Противосолнечные козырьки, в свою очередь, представлены шта мпованными вкладышами из полужесткого пенополиуретана на основе слож ных полиэфиров, имеющего особые амортизационные свойства. Отделка пасс ажирского салона пенополиуретаном способствует дополнительному звук опоглощению. Вырезанные из блочных поролонов пленки, различной толщины применяются в качестве конструкционных элементов для декоративной отд елки поверхностей сидений и спинок, боковин дверей и крыши. Различные ме тоды обработки и переработки пенополиуретана, такие как тиснение, пропи тка и уплотнение, привели к существенному расширению возможностей прим енения этого материала для шумопоглощения и амортизации толчков и удар ов. Мелкие штампованные детали из пенополиуретана, имеющие самые разноо бразные свойства, находят самое широкое применение в качестве уплотнит ельных и фильтровальных элементов. Кроме этого, мягкие пенополиуретаны применяются в текстильной промышл енности. Соединение мягких пенополиуретанов с различными тканями раци онально выполняется способом оплавления поверхности материала. Характ еристики плавления пенополиуретанов на основе сложных полиэфиров позв оляют их беспроблемное использование в этом процессе При этом, в основно м, применяются такие пенополиуретаны на основе сложных полиэфиров, кото рые отличаются очень тонкой ячеистой структурой и высокой прочностью н а растяжение и разрывное удлинение. Для соединения оплавлением поверхн ости применяются также специально разработанные пенополиуретаны на ос нове простых полиэфиров. В зависимости от назначения предлагаются мате риалы различного типа. Еще одним способом одно- или двухсторонней отделк и поролона тканями или термопластичными пленками является метод прикл еивания. Хорошее теплопоглощение и высокая воздухопроницаемость компо зиций из пенополиуретанов и текстильных материалов, отсутствие раздра жающего действия на кожу и исключительная легкость делают их незаменим ыми для швейной промышленности. При этом, главным образом, применяются п енополиуретаны на основе сложных полиэфиров, имеющие повышенную стойк ость к растворителям, применяемым при химической чистке, и высокую влаго стойкость. Кроме того, хорошая устойчивость этой группы пенополиуретан ов к воздействию света и кислорода определяет их высокую пригодность дл я применения в качестве материала для изготовления плечиков верхней од ежды. Комбинации из пенополиуретанов и текстильных материалов, кроме то го, применяются в качестве набивочного материала при изготовлении паль то, курток, спальных мешков и др. В кожевенной промышленности пенополиур етан является незаменимым набивочным материалом для изготовления сумо к из ткани, синтетических материалов или кожи. Обувь для лыжного спорта, с портивная обувь, дамские сапоги, обувь для яхтсменов – мягкие пенополиу ретаны везде находят применение в качестве материала для дополнительн ых вкладных стелек, пяточных и подошвенных подкладок, а также набивки го ленищ. Мягкие пенополиуретаны являются также отличным упаковочным материало м. Такие материалы выполняют целый ряд задач. Прежде всего, они должны при непредвиденных толчках и ударах обеспечить достаточную механическую а мортизацию, чтобы предохранить чувствительный товар от повреждений. Чу вствительность транспортируемого товара выражается в максимальном ус корении (значение g ), которое он может в ыдержать без повреждений. Это ускорение для сверхчувствительных прибо ров может составлять менее 20 g , а для ме нее чувствительных товаров превышать 100 g . Наряду с чувствительностью груза важную роль играют условия транс портировки, и, прежде всего, возможная высота падения груза, что следует р ассматривать во взаимосвязи с весом груза. Мягкие блочные поролоны применяются преимущественно для упаковки легк их высокочувствительных грузов. Их форма должна при этом соответствова ть форме транспортируемого груза. Химическая устойчивость и низкий вес являются дополнительными преимуществами в данном случае применения. Ф локулированный мягкий пенополиуретан россыпью или в виде композитного материала является признанным упаковочным средством, прежде всего, для упаковки тяжелых грузов. Применение мягких пенополиуретанов в быту ограниченно, в основном, губк ами. Такие губки представлены на рынке в различных формах и расцветках. В зависимости от назначения предлагаются губки различной жесткости – о т мягких до жестких. Они применяются для ухода за телом, массажа, мытья око н, чистки посуды и раковин. Они часто используются в комбинации с другими материалами. Кроме того, мягкие пенополиуретаны используются в целом ряде других слу чаев. Так, например, для внутренней акустики помещений они, благодаря хор ошим звукопоглощающим свойствам, при соответствующем подборе качества пенополиуретана, толщины и формы отделки поверхности находят самое шир окое применение в большом диапазоне звуковых частот. При это они с покры тием или без него крепятся непосредственно на стенах и/или на потолке ил и на определенном расстоянии от них. В особых случаях, например, в тирах ил и студиях размещением поролонов на всех поверхностях можно добиться пр актически полной звуконепроницаемости помещений. В соответствии с тре бованиями пожарной безопасности. Риск возгорания может быть снижен, нап ример, пропиткой или нанесением на поверхность специальных не воспламе няющихся составов. Мягкие пенополиуретаны пригодны также для непосред ственного экранирования источников шума. Особым преимуществом, в данно м случае является хорошая возможность соответствия формы пенополиурет анового элемента форме экранируемого предмета, а также хорошая устойчи вость к воздействию масел и бензина. В ближайшие 10-20 лет не предвидится возникновение новых товаров-заменител ей, которые смогли бы оказать заметное влияние на рынок. Организация производства пенополиуретанов – это довольно сложное дел о, необходим значительный опыт в данном производстве, основой которого в сегда является хороший технолог, а таких в Украине можно пересчитать по пальцам. Поэтому опасности со стороны возникновения новых конкурентов практически не возникает, тем более для запуска такого производства тре буется некоторое время (3-9 месяцев только для наладочных работ). Итак, мы выяснили, что основное применение мягких пенополиуретанов нашл о в мебельной промышленности, как элемент набивки сидений и мягких часте й мебели. Для того чтобы приблизиться к главной цели данной работы – разработке м аркетинговой стратегии фирмы «Галактика», в первую очередь, необходимо провести анализ базового рынка, на котором собирается работать фирма. Анализ базового рынка Весь рынок пенополиуретанов можно оценить примерно 3600 тонн в год. Рын ок сезонный, пик продаж приходится на период с августа по январь, и с марта по июнь. Основная проблема рынка – качество поролона. Львиную долю продукции по требляют мебельщики, а большая часть поролона предлагаемого импортера ми, по мнению специалистов, не соответствует современному уровню мебель ного производства. Стандартные марки поролона плотностью 22-25 кг/куб.м. обы чно предназначаются для использования в качестве упаковочного материа ла, но не для изготовления мебели. Для всех сегментов рынка конкурентная ситуация складывается примерно одинаково, на рынке действуют одни и те же производители, которые занима ют большую или меньшую долю в разных сегментах. Продукция перспективна, находится на стадии «роста». Производители. 1. Из всех производителей пенополиуретанов в Украине, на данный моме нт самым крупным является ООО «Интерфом». Завод по производству пенополиуретанов ООО «Интерфом» расположен в го роде Обухов, 50 километров от Киева. Способ производства – непрерывный. Ли нию поставили через Московское представительство фирмы « Canon ». Производственные мощности позволяют дел ать не менее 500 тонн в месяц. Персонал в недостаточной мере квалифицирован , много молодежи, многих взяли с киевского завода «Радикал», но в большинс тве своем это управленцы. В результате на период запуска линии в Обухове испорчено более 40 тонн сырья. Сфера интересов предприятия в первую очередь распространяется на Росс ию, Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Молдову, в последнее время усилило сь давление на внутренний рынок, путем снижения продажной цены. Данное с нижение было обвальным, произведено после получения возможности снизи ть таможенные пошлины на ввоз сырья с 10% до 1% на ТДИ и с 5% до 1% на полиол, а также за счет торговых скидок поставщиков ввиду наращивания объемов произво дства. Управляет данным предприятием г-н Шпилев. На предприятии организован мощный отдел маркетинга. Сбытовая политика предприятия в последнее время стала довольно агрессивной из-за усилени я конкурентной борьбы на российском рынке, поэтому интересы «Интерфома » все больше привлекает Украина, где они пытаются занять доминирующую по зицию. В октябре прошлого года ООО «Интерфом» обратилось в Межведомстве нную комиссию по международной торговле с просьбой о проведении специа льного расследования о возможности квотирования импорта поролона для поддержки внутреннего производителя. Структура предприятия следующая: оффшорная компания « Cors stars » (остро в Мен), ООО «Интерфом» в Обухове, ООО «Асат» - эксклюзивный дистрибьютор ОО О «Интерфом» г. Киев. Данная форма предприятия позволяет проводить очень гибкую политику в формировании цен на сырье, снижения себестоимости про изводства и т.д. Например: « Cors stars » выступает поставщиком сырья, «Интерфом» – переработчиком, «Асат» – продавец. В последнее время, из-за деспотической манеры руководства г-на Шпилева о бстановка на предприятии чрезвычайно напряженная, предприятие переста ло быть тем отлаженным механизмом, который существовал в начале своей де ятельности, процветает воровство, наблюдались даже случаи умышленного выведения из строя оборудования. Особой заинтересованности в увеличен ии продаж фирмы у персонала нет, так как прибавка к жалованию в этом случа е незначительна. Иными словами преданности к фирме не существует, но дев аться некуда. Огромные расходы на содержание оборудования (по некоторым данным стоим ость оборудования около 5 000 000 $), трудности, связанные с введением новых маро к продукции (при пробных, пусковых партиях в отход уходит до 10 тонн сырья) д елает данное предприятие довольно неуклюжей машиной, тем не менее «Инте рфом» на данный момент самый серьезный конкурент, существенно влияющий на политику цен. 2. «Поролон-Б» г. Бердичев, 200 километров от Киева, имеют свой магазин в Киеве. Владелец - г-н Сукач. Способ производства – периодический. Производстве нные мощности позволяли производить до 200 тонн в месяц, однако за 1998 год пер еработано всего 40 тонн сырья 10 из которых ушло в брак. На данный момент предприятие задолжало различным инвесторам более 50 000 $. П роизводственное оборудование распродается. На данный момент опасности не представляют. 3. «Солярис» г. Киев. Способ производства – периодичный. Мощности значите льно меньше чем в Бердичеве. Качество хорошее. Объем выпуска продукции д о 20 тонн в месяц. Занимают в основном рынок Киева и области. Очень динамичн ы, молоды, но как долго смогут продержаться на рынке под давлением неизве стно, поскольку имеется большая кредиторская задолженность поставщика м сырья. При определенных обстоятельствах могут быть опасны. 4. «Мисевра» г. Васильков, 30 км. от Киева. Способ периодичный. Сырьевая база ф ирмы « Bayer », мощности меньше чем у «Соля риса». Могут производить до 10 тонн и больше, но тяжело с финансированием. К ачество, на данный момент, оставляет желать лучшего. В последнее время на чали установку оборудования для непрерывного вспенивания. Могут предс тавлять опасность только в случае привлечения хорошего технолога. 5. «Интерфейс» г. Киев. Способ производства – периодичный. В основном формованный поролон. Опасности не представляет. 6. Рудой В.И. г. Ялта. Способ производства – периодичный до 7 тонн в меся ц. Сырье из Турции. Себестоимость очень низкая Импортеры. 1. « Vita baltic » В оригинальном имени на рынке не присутствует. Преимущество в наличии сертификата ЕВРО-1, поскольку пошлина не платиться. На Украину шл о 50-60 тонн через балтийских посредников. Представляют некоторую опасност ь, поскольку имеют большой зазор в цене. 2. «Всесвит» г. Киев. На данный момент объем составляет около 10 тонн в месяц. Большую часть товара получают в «Гуматекс» (Польша), также берут у « Vita baltic ». С фера интересов – вся Украина. Пока опасности не представляет. 3. Разного рода челноки и давальцы, в общем, до 30 тонн. В большинстве своем те невые операции. За последнее время среди них обострилась борьба и это су щественно влияет на цену. В настоящее время практически любой, кто имеет микроавтобус, может привезти ППУ. Некоторые этим зарабатывают на жизнь. По данным некоторых операторов рынка, один «челнок» на микроавтобусе сп особен за ходку перевезти от 0,5 до 1,5 тонн поролона, в зависимости от степен и его сжатия. 4. «Хов и Ко» – товар из «Органики» (Польша). В принципе могут привезти любое количество, но в основном работают под заказ до 10 тонн. Судя по всему, рынок мягких пенополиуретанов имеет высокую степень конк урентности, но в свете последних постановлений Правительства (которые б ыли лоббированы не без участия «Интерфома»), ввозная пошлина на импортны й поролон составляет 100% таможенной стоимости ввозимого товара, квоты на в воз с 50% пошлиной распределили между собой польские производители и Балт ики. Данная ситуация очень благоприятствует увеличению объема продаж нашей фирмы. Это связано с тем, что в сферу интересов польских производителей в ходит, в основном Западная Украина, из-за ее географической близости (рас ходы на транспортировку поролона отнимают значительную часть прибыли из-за малого его веса). «Балтики» и околокиевские фирмы сферой своих инте ресов видят в первую очередь центральную и северную части Украины. На до лю нашей фирмы достаются Юг, Восток и Донецко- приднепровские регионы. Учитывая то, что выход на Польшу у большинства небольших предприятий-пот ребителей закрыт, они поневоле должны перейти к использованию нашей про дукции. При периодическом способе производства до 100 тонн пенополиуретана в мес яц, вполне реально обеспечить устойчивый спрос (с учетом сезонных колеба ний). Немаловажным фактором является и то, что, имея ту же сырьевую базу, чт о и большинство производителей, возможно держать довольно низкую цену н а продукцию. Это возможно из-за малой доли расходов на содержание и аморт изацию оборудования. Анализ сильных и слабых сторон фирмы Сильные стороны Слабые сторон ы Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области З атягивание сроков партнерами при поставках оборудования, предоставлен ия нового цеха. Хорошие деловые связи с потреби телями продукции и поставщиками материалов и комплектующих Нечетко о формленные условия договора. Удобное месторасположение пре дприятия относительно районов с высокой концентрацией предприятий-пот ребителей. Существующая низкая эффективность процесса отгрузки потр ебителям продукции. Близость к транспортным магист ралям (шоссейная дорога проходит на расстоянии 0,5 км, ж/д ветка - через терри торию цеха). Отсутствие источников финансирования. Обеспеченность нового ц еха всеми необходимыми коммуникациями. Наличие старого, изношенного о борудования на предприятии. Наличие производственных мощн остей, позволяющих поддержать новое производство за счет существующег о оборудования. Невысокий технологический уровень имеющегося оборуд ования, что сокращает ассортиментные возможности производства Высокое качество продукции, соответствующее европейскому уровню Наличие лидера проекта и управленческой команды. Наличие деловых контакт ов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации. Активная маркетинговая полити ка. Сравнительно быстрая окупаемо сть и высокая эффективность проекта. Завоеванная доля – 28% ры нка Внешние благоприятные во зможности Внешние угрозы предприятию Из-за введения правител ьственных ограничений заметно увеличение интереса покупателей к отече ственной продукции Нестабильная политическая ситуация. Положит ельные тенденции роста спроса Желание покупателей работать по бартер у, или с большой отсрочкой платежа – риск инфляционных потерь Становл ение рыночных отношений в Украине Нестабильность хозяйственного, нал огового, банковского и других законодательств в Украине Возможность получение т оварного кредита от поставщиков сырья Давление со стороны зарубежных производителей «черный импорт» Снижение кредитной процентной ставки. Относительно слабых сторон фирмы можно сказать следующее: - практически все слабые стор оны фирмы связаны с финансированием, однако, вследствие того, что для нас открыт товарный кредит у поставщиков сырья (до 90 дней) и при продолжительн ости оборота в 60 дней эти негативны факторы вполне возможно нейтрализов ать. - для стимулирования желания потребителей покупать продукцию за «живые деньги» целесообразно будет создание системы скидок, которая бы стимулировала это желание. Как осно ву можно взять правило: «2х2=4, а с отсрочкой – 5, по предоплате – 3». - успешная борьба с «черным им портом» возможна при создании для потребителей более выгодных условий в плане доставки, ассортимента и т.п. Анализ целевого рынка фирмы и в ыбор стратегии его охвата Разработка стратегии сегментации рынка и выделени е целевых сегментов. В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические п осылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрени е рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающи х специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, диф ференциация продукции и методов её сбыта. Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предпр иятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующе го выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии р азработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои силь ные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, кот орые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, ми нимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них с ледует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нё м. Результаты анализа практической деятельности американских компаний п оказал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими прич инами: · Неправильный выбор рыноч ного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. · Чрезмерная сегментация, к оторая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. · Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспекти вных категорий Потребителей. Величина доли предприятия н а конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важне йшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предп риятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рын ка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму приб ыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длит ельного пользования, норма прибыли "рыночных лидеров" на 28% выше, чем у пред приятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости. Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментиро вания: -начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные в иды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и ра зличий их отношения к новым видам продукции; -начать с формирования представления о том, какие переменные характериз уют тот или иной сегмент Потребителей. Сегмент рынка - это Потребители, в массе сво ей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию с проса и стимулированию сбыта. Выделение сегментов на рынках продукции п роизводственно-технического назначения может быть основано на масштаб ах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой при надлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприят ия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или чи сленности персонала, в пределах некоторой вилки. Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководство ваться следующими критериями: важность сегмента для предприятия; количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ни ша); доступность освоения сегмента для предприятия; прибыльность продукции; защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийс я положительный имидж предприятия); возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. Географическая сегментация – способ деления рынка по группам Потреби телей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в слу чае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющи х принципиальное значения для использования продукции. Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей по при знакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисп оведание и др. Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителей ис ходя из статистических данных о численности населения в региональном р азрезе. Психографическая сегментация – способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Сегментация по типу поведения – группирование Потребителей по мотива м совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничны ми типами поведения: - суперконсерваторы люди – в ыступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим п ривычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям – от вы сокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображени е и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы – люди склон ные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категор ия Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка. Сегментация по виду продукции – способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отд ельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в и ной форме запросов и предпочтений Потребителей. Сегментация по фирмам-заказчикам – способ деления рынка средств произ водства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки сре дств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизаци и и децентрализации поставки средств производства. Сегментация по основным конкурентам – способ деления по производител ям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовле творяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельно сти. Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукц ии возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной м арке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации п родвижения на рынок. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптов ыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т. д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой дея тельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалос ь достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а та к же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. Таблица 1 Сегмен тация рынка мягких пенополиуретанов. № Целевой сегмент Доля в общем объеме продаж, % Характерные требовани я 1 Мелкие производители 25 Поролон плотностью 22-25 кг/м 3 , н изкая цена, невысокие требования к качеству. 2 Средние и крупные производители мягкой мебели для дома 48 Специальные раз меры, деталировка, доставка. 3 Производители офисной мебели 26,5 Высокоплотные и высокоэластичные марки, качество. 4 Прочие потребители 0,5 Спец. марки, особо е качество. Для фирмы «Галактика» наиболее ин тересными и перспективными являются первые три сегмента. С точки зрения географической сегментации это Донецко-приднепровский регион, юг Укра ины. Каждый из выделенных сегментов рынка представляет интерес для нашей фи рмы. Поэтому для нас целесообразно было бы выбрать стратегию селективно й специализации. Данная стратегия означает ориентацию деятельности фирмы на выбор целе вых сегментов в границах рынка без какой-либо конкретной ориентации на о пределенные товарные или сегментные признаки. Основными факторами выб ора целевых сегментов в данном случае является их прибыльность и соотве тствие ресурсам и возможностям фирмы. Данная стратегия характеризуется значительно меньшим риском при возмо жном сокращении какого-либо из сегментов. Недостатками данной стратегии является сильная дифференциация усилий и средств фирмы. Позиционирование товара в выбран ном сегменте рынка В выбранном сегменте 1 можно определить сле дующие предпочтения и мотивы Потребителей: - невысокая цена - географическая близость С этой точки зре ния позицию нашего товара в данном сегменте можно представить в таком ви де: Находясь, в центральной части области интересов фирма получает преимущ ество в том, что при средней цене мы можем предложить свою продукцию Поку пателю «ближе» и доступней для него. Для сегмента 2 характерны следующие предпочтения: - возможность предоставления гаммы типоразмеров - возможность доставки Наши позиции на этом рынке можно отобразить следующим образом: Из-за небольших объемов производства у нашей фирмы имеются возможности обеспечить Пок упателей необходимым ассортиментом продукции. Кроме того, имеющийся в н ашем распоряжении автопарк позволяет организовать доставку товара, пр и этом доля транспортных расходов в цене продукции значительно меньше, ч ем могла бы быть, если бы мы пользовались услугами транспортно-экспедито рских компаний. Для сегмента 3 можно определить два критерия выбора покупателями того ил и иного производителя: - цена; - качество и ассортимент. Отразим позици и нашего товара в данном сегменте рынка В данном сегменте рынка мы имеем преимущество в том, что специальные мар ки поролона для производителей, которые используют непрерывную технол огию производства, не очень выгодны с той точки зрения, что спрос на спец. марки довольно дифференцированный. Т.е. потребители хотят иметь 3-5 марок п оролона в комплекте, однако при данном способе производства, минимальна я партия производимой продукции составляет около 10 т. (т.е. складские расх оды отнимают часть прибыли). Используя периодический способ производст ва, мы можем предложить потребителю нужный ассортимент в нужном ему коли честве, не перегружая склады спец. марками. Выбор стратегии охвата целевого р ынка Следующий этап, после сегментации рынка и п озиционирования в каждом из сегментов, необходимо разработать стратег ию охвата этого рынка. Из трех возможных стратегий для нас наиболее целесообразной является стратегия дифференцированного маркетинга . Особенности данной стратегии заключаются в намерении фирмы-производит еля удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируе тся на значительный рыночный потенциал. Т.е. суть данной стратегии заклю чается в том, чтобы производить значительный ассортимент продукции, кот орая рассчитана на различные сегменты рынка, каждый из которых обеспечи вается соответствующим комплексом маркетинговых средств. Эта стратегия, по сравнению со стратегиями недифференцированного и кон центрированного маркетинга, является наиболее ресурсоемкой. Однако дл я нашей фирмы, это не будет создавать больших трудностей из-за того, что из меняется лишь общие затраты на маркетинг и повышаются организационные расходы. Технология производства продукции и сырьевая база остается бе з изменений. Для выполнения , воплощения в жизнь данной стратегии целесообразно прои звести внутреннюю реорганизацию службы маркетинга, организацию трех г рупп стратегических хозяйственных единиц, которые занимались деятельн остью в своем сегменте рынка. Выбор маркетинговой стратегии Для выбора нужной маркетинговой стратегии фирмы мы используем два способа: - выбор стратегии по методу по строение матрицы роста (рыночной доли) – матрицы БКГ; - мето построение многоконку рентной матрицы «Мак Кинси – Дженерал Электрик». Согласно плану развития пре дприятия и наметившихся тенденций на рынке пенополиуретанов максималь ный рост рынке сбыта составит 42,85%. Возможное максимальное уменьшение – 16,67%. 1. Для построения матрицы БКГ отложим максимальное и минимальное значения изменения рынка сбыта на в ертикальной оси матрицы. Полученный диапазон является возможным диапа зоном изменения рынка. 2. На горизонтальной оси матр ицы отложим диапазон изменений роста рыночной доли стратегических хоз яйственных единиц предприятия. Планируемое максимально увеличение ры ночной доли составляет 2 раза, минимальное 1,25. 3. Полученное поле матрицы де лим на четыре квадранта: · Горизонтальная ли ния раздела будет проходить через среднее по предприятию значения изме нения роста рынка, которое составляет 13,09%; · Вертикальная лини я проходит через ту точку значения относительной рыночной доли, в какой начинают действовать эффект исследовательской кривой. По нашим данным этой точкой будет значение 1,3 Выбор стратегии с использованием матрицы БКГ Для СХЕ фирмы эти показатели соответственно: - СХЕ 1 – 15% и 0,8 - СХЕ 2 – 42,8% и 1,8 - СХЕ 3 – 12% и1,5 - СХЕ 4 – 10% и 0 Матрица р оста фирмы «Галактика» Анализируя мат рицу можно определить, что в портфеле фирмы имеются все четыре вида СХЕ, к оторые определяются по матрице БКГ: - СХЕ 2 – «Звезда»; - СХЕ 3 – «Дойная корова»; - СХЕ 1 – «Знак вопроса»; - СХЕ 4 – «Собака». Для каждой из СХ Е набора выберем стратегию развития. Для СХЕ 2 – стратегию поддержки конкурентных преимуществ; Для СХЕ 3 - стратегию поддержки существующего положения; Для СХЕ 1 - стратегию развития и интенсификации усилий; Для СХЕ 4 – исключить из состава портфеля бизнеса фирмы. Так будет выглядеть матрица роста фирмы «Галактика» в случае выполнени я прогнозируемых стратегических преобразований и действий. Выбор стратегии с использованием матрицы « МАК КИНСИ - ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК» Для проведения анализа по матрице «Мак Кинси – Дженерал Электрик» опре делим значение и ранг показателей для СХЕ 2 нашей фирмы по двум факторам: « Привлекательность рынка» и «Конкурентоспособность СХЕ», результаты св едем в таблицу. Показатели Коэффициент значимости Ранг Общая оценка 4=2х3 1 2 3 4 По фактору «привлекательность рынка» Емкость рынка 0,2 4 0,8 Темп роста рынка 0,2 5 1,0 Рентабельность 0,1 4 0,4 Уровень конкуренции 0,1 3 0,3 Размер необходимых инвестиций 0,1 2 0,2 Риск рынка 0,05 3 0,15 Наличие и дост упность материально-технических ресурсов 0,2 4 0,8 Гос. регулирование рынка 0,05 2 0,1 Всего 1 х 3,75 Показатели Коэффициент значимости Ранг Общая оценка 4=2х3 1 2 3 4 По фактору «конкурентоспособность» Качество товара 0,1 4 0,4 Абсолютная рыночная доля 0,15 3 0,45 Относительная рыночная доля 0,1 4 0,4 Привлекательность ассортимента 0,15 4 0,6 Эффективность каналов сбыта 0,15 3 0,45 Эффективность рекламной деятельности 0,05 3 0,15 Уровень цены 0,1 3 0,3 Финансовые ре сурсы 0,1 2 0,2 Производственные возможности 0,1 4 0,4 Всего 1 х 3,35 Также определяем значение и ранг показателей для остальных СХЕ фирмы. Строим матрицу. Конкурентоспособность В ысокая Средняя Низкая Пр ивлекательность рынка Высокая Средняя Низкая Анализируя полученную матриц у можно сказать, что: - для СХЕ 1 и СХЕ 2 можно предложи ть стратегию роста, инвестиций; - для СХЕ-3 стратегия поиска ко нкурентных преимуществ, развитие этой единицы; - для СХЕ 4 – стратегия ликвид ации. План стратегического маркетин га Проанализировав возможные стратегии развития для каждой из СХЕ, вх одящих в бизнес портфель фирмы составим план стратегического маркетин га для одной из них. – СХЕ 2. Для осуществления целей нашей фирмы в данном сегменте рынка предлагает ся следующая программа действий: 1. Провести рекламную кампан ию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, работающего в э том сегменте рынка: реклама в газете «Бизнес», как в одной из наиболее чит аемой данной категорией потребителей, адресная рассылка проспектов и п редложений по крупным предприятиям, которые потребляют нашу продукцию, обязательное участие в специализированных выставках. 2. Разработать ценовую страт егию, с целью создания привлекательных условий для покупателя в случае о платы «живыми деньгами», либо с минимальной отсрочкой платежа (до 10 банко вских дней). 3. Для улучшения качества про дукции часть прибыли направить на развитие производства: покупку перер абатывающего оборудования и линии технологической линии непрерывного вспенивания. Эти инвестиции позволят увеличить ассортимент продукции и ее качество. 4. Путем усовершенствования организации работы отдела сбыта уменьшить срок выполнения заказа до 4-5 д ней. Заключение При выполнении данной работы мною было произведено некоторое усло жнение в плане увеличения количества сегментов рынка для выполнения ус ловий курсовой работы. В реальной деятельности данную сегментацию пров ести гораздо сложнее, так как при наличии производственного потенциала трудно произвести исключение какой-либо из категорий покупателей и тре бования у всех примерно одинаковы. Эта ситуация является характерной дл я рынка пенополиуретана еще и потому, что технология производства разли чных марок поролона одинакова, изменяется лишь рецептура т.е. товарную с егментацию произвести практически невозможно. Все это несколько услож няет, на мой взгляд, процесс выбора альтернативных стратегий. Используемая литература 1. Н.В. Куденко «Стратег ічний маркетинг »; 2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. « Политика и практика маркетинга на предприятии» - www.marketing.spb.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Ни разу не сомневайтесь - все налоги, которые мы платим, идут на повышение благосостояния всех, кто их собирает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Разработка маркетинговой стратегии для промышленного предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru