Реферат: Разработка информационной политики рекламной кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Разработка информационной политики рекламной кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Разработка информаци онной политики рекламной кампании В ладимир Евгеньевич Архипов, преподаватель Московского института эконо мики, менеджмента и права (МИЭМП), бизнес-тренер, автор семинаров по маркет инговым исследованиям и коммуникациям. На успешность рекламной кампании влияют все элементы, из которых она сос тоит: объект продажи, потребитель, методы, а также приемы формирования ин формации и передачи (представления) ее потребителям. 1. Рассмотрите и досконально изучите свой объект продажи (товар, продукт, у слугу) — вкус, цвет, запах, размеры и т. д. Опробуйте его в действии. Оцените технические и эксплуатационные харак теристики, параметры и свойства. Определите, какие проблемы потребителе й могут быть решены с помощью вашего объекта продажи. Составьте максимал ьный перечень и сведите в таблицу. При оценке своего объекта продажи используйте не только профессиональ ные термины, которые его характеризуют, но и обиходные выражения, которы е характеризуют параметры объекта продажи со стороны потребителей — о бывателей. По мере продвижения на потребительский рынок при контактах с потенциальными потребителями дополняйте и уточняйте выявленные парам етры и свойства. Отделите профессиональные признаки (технические характеристики и пара метры), на основе которых вы будете вести общение с профессиональным пот ребителем, от бытовых. На основе бытовых терминов, выражений вы будете пр едставлять объект продажи покупателям с невысоким профессиональным ур овнем подготовки в области предложения (товар, продукт, услуга). Составьте рейтинг найденным параметрам и характеристикам в соответств ии с представлениями о ценностях вашего потенциального потребителя, по отношению к товарам той группы, к которой принадлежит ваш объект продажи . Поскольку разработчику, производителю и даже продавцу составить такой перечень сложно, то для этого целесообразно расширить круг общения с при влечением знакомых, родных и коллег. Профессионалу все технические пара метры кажутся важными и значимыми, а общение с более широким кругом лиц р азного уровня восприятия позволит оценить приоритет параметров объект а продажи и уровень восприятия представляемой информации потребителем . Используйте свойства своего товарного продукта, которые не используют конкуренты, но которые помогут его выделить и добиться отклика от потреб ителей. Задача информации — вызвать интерес и создать отклик, то есть желание в стретиться, договориться, купить. А продавать надо, когда потребитель от кликнулся и с ним можно непосредственно общаться. При таком подходе можн о без значительных финансовых затрат выделить свой продукт и создать сп рос для определенной категории потребителей. Например, молоко. Многие производители и продавцы затрачивают значител ьные финансовые средства на рекламную поддержку продвижения продуктов и представления потребителям («Милая Мила», «33 коровы», «Домик в деревне» , «Веселый Молочник» и т. д. — реклама на каналах телевещания). Некоторые п роизводители, поставляя продукцию в торгово-розничную сеть, не использу ют рекламную поддержку с подключением внешних линий коммуникаций, расс читывая только на упаковку (оформление прилавков) и ценовую политику. В м агазине потребитель встречается с этой продукцией, которая выставлена на витрине (прилавке). Рекламная поддержка: «Милая Мила» — 3,2 % жирности — 25 руб.; «Домик в деревне» — 3,2 % жирности — 24 руб.; «33 коровы» — 3,2 % жирности — 24 руб. и т. д. Отсутствие рекламной поддержки: «Пастушок» — 3,2 % жирности — 18 руб.; «Коммунарка» — 3,2 % жирности — 16 руб. Все имеют одинаковую по форме и удобству упаковку. По восприятию потребителей они все обезличены — 3,2 % (2,5 %, 1,5 %, 0,5 %) жирности, что п редполагает случайность выбора и покупки. Недаром в отдельных торговых организациях продавцы называют молоко с рекламной поддержкой и большо й ценой выставочными образцами. Но молоко — это 87 % воды; 4,7 % молочного сахара; 3,9 % жира; 3,2 % белков; 0,7 % минеральных веществ; витамины и ферменты — то есть целая кладовая. Необходимо что-то выбрать, например молочный сахар, и сообщить потребителю. Можно написать так: «Только молоко "Буренка" содержит молочный сахар, бла готворно влияющий на организм, особенно детей и пожилых людей». Не вызывает сомнений то, что основным контингентом потребителей молока являются лица пожилого возраста и дети (ориентация на оптимальную групп у потребителей). Поэтому выделение определенной группы потребителей, на которую в первую очередь рассчитана информация и ориентация посыла, нео бходимо делать при формировании сообщения. Многим известно, что молочны й сахар рекомендуется людям, больным диабетом, а это очень значительный контингент потребителей. Поэтому информацию о составе следует нанести на упаковку (внутренние ли нии коммуникаций) или представить с использованием внешних линий комму никаций — состав и группа потребителей. То есть эта информация может со здать спрос на продукт — молоко, без значительных затрат, например на уп аковку. Акцент на одном, но весомом для потребителя элементе позволяет выделить ся на фоне аналогичной рекламной продукции (например, 3,2 % жирности) и сдела ть информацию весьма привлекательной. 2. Проделайте такую же операцию (пункт 1) по аналогичным или подобным товар ам, которые представляют на рынок ваши конкуренты, и выделите соответств ие или несоответствие по основным параметрам, которые могут повлиять на выбор потребителей. Оцените преимущества или недостатки своего объект а продажи по отношению к аналогичным или подобным товарам. Составьте таб лицу и внесите все положительные и отрицательные черты, характеризующи е свои и конкурирующие товары. При этом целесообразно такую оценку проводить со стороны взглядов поте нциальных потребителей, так как ценность многих параметров и характери стики зависят от уровня восприятия. После общения с потребителями (продв ижения товара, продукта, услуги) вносите коррективы в банк данных, то есть обновляйте и корректируйте его. 3. Оцените информационную политику (рекламу) конкурентов. Определите сил ьные и слабые стороны и, самое главное, откровенные ошибки. Сведения долж ны включать не только характер оформления и представления информации и линии коммуникаций, но и отражать смысл сообщения: негативный или позити вный; действенный или недейственный; привлекающий внимание или отталки вающий потребителей; делающий ложные заявления или основанный на правд е и фактах; стимулирующий к контактам и т. д. Хорошие методы и приемы целесообразно использовать для улучшения обще ния, а отрицательные — для дискредитации конкурентов, то есть временног о устранения их с потребительского рынка. Например, на первом этапе комп ания, продвигающая на потребительский рынок стиральный порошок «Тайд», допустила следующую ошибку. В рекламном блоке, размещенном в вагонах мет рополитена, была показана женщина с упаковкой порошка «Тайд», и сюжет со провождался фразой: «Вера Сергеевна две недели стирала только "Тайдом"». Из приведенной информации следует два вывода: Вера Сергеевна работает в прачечной, иначе непонятно, почему она стирала без перерыва две недели, то есть это ее работа; быстрее чем за две недели с использованием этого порошка невозможно пол учить нормальную чистоту изделий. Как бы вам ни понравилась информация конкурентов, ни в коем случае не сле дует делать идентичную рекламу и обезличиваться перед потребителями, т о есть сливаться и надеяться на случайный выбор. Можно как-то подделываться в рекламной политике, обезличиваться, надеяс ь на неграмотность — невнимательность, рассеянность потенциального п отребителя, но только в том случае, если компания и ее продукт являются аб солютным лидером, и в надежде на то, что потребитель не разберется и купит заодно ваш товар. Эта форма принесет некоторые дивиденды, если объект пр одажи по своему уровню близок к тому, что представляет на рынке компания- лидер. Но такая форма общения близка к обману и может принести ущерб как лидеру на потребительском рынке, так и самой компании, которая пытается работат ь под лидера. 4. Определите контингент физических или юридических лиц, готовых реально откликнуться на предложение купить (встретиться, договориться) объект п родажи, исходя из основных потребительских свойств или характеристик т овара. Определите и выделите мотивы, которыми потребитель может руководствов аться при решении выслушать вас или встретиться, договориться, купить. Расширенный вариант мотивов сведите в таблицу и разбейте по приоритета м для групп, то есть встаньте на позицию бедного, богатого и потребителя с о средним уровнем достатка. Необходимо также учитывать возраст, пол, уровень подготовки, жизненный о пыт, профессиональную деятельность, национальную или религиозную прин адлежность, материальную обеспеченность и т. д. потребителя. Необходимо учитывать влияние климатических условий или особенности пр оживания: город, сельская местность. Оцените сферу бизнеса, платежеспособность и тип собственности и т. д.; всю информацию сведите в таблицу и своевременно обновляйте и дополняйте. Оцените мотивы — цена, габариты, свойства, качество, цвет, мода, престижно сть, удобства, безопасность, комфорт, экономия, здоровье, расширение дело вых связей или бизнеса и т. д. Составьте полный перечень, сведите в таблицу и своевременно ее пополняйте и обновляйте. На первом этапе привлекайте внимание к обсуждению проблемы родных, знак омых, коллег для уточнения и дополнения списка. Для определения потенциальных потребителей такж е целесообразно просмотреть прежние деловые и коммерческие связи орга низации. То есть оценить, кто покупал товар ранее; какой уровень контакта необходим для продвижения предложения; какая из структур или лиц рассма тривает предложение. П о ним можно определить, что высоко ценилось потребителями, и на этой осно ве создать продукт продажи или информации для более эффективного продв ижения на рынок. Особенно ценен анализ того периода, кот орый принес успех. Главное — понять, что привело к успеху. Продавался гаражный комплекс, включающий здание с боксами (стоимость 10-30 тыс. долл.) и пристройкой: 1-й этаж — мойка, 2-й этаж — технический центр, 3-й эт аж — магазин по продаже автомобилей и аксессуаров (стоимость 1,5 млн. долл .). Здание имело три степени защиты по сохранности автомобилей, а также теп ло, воду, системы пожаротушения и другой сервис. Общая стоимость предлож ения составляла 8 млн. долл. Свойства объекта продажи: комфорт, безопасность, бизнес (технический цен тр, мойка и т. д.). Мотивы потребителей: расширение бизнеса, пристройка (комплекс). Потенциа льные потребители: компании, которые имеют практический опыт работ в сфере автомобильного бизнеса (обслуживание, продажа); компании, которые заработали в своей сфере бизнеса и готовы рассматрива ть другие предложения, то есть вложить деньги в перспективное направлен ие. Действия — создание банка данных на потенциальных потребителей, раз работка коммерческого предложения, направление — представление инфор мации потребителям (активное предложение). Мотивы потребителей: сохранность, комфорт, безопасность автомобилей, бо ксы. Потенциальные потребители: физические лица (формирование информации и использование внешних лини й коммуникаций); юридические лица — компании, имеющие значительный парк служебных маши н (формирование банка данных — формирование информации — представлен ие ее потенциальным потребителям). 5. Сопоставьте мотивы потенциального потребителя и основные свойства об ъекта продажи. Совпадения необходимо подчеркнуть и выделить. Это «ключе вые слова» и «опорные точки», на основе которых необходимо строить общен ие с потребителями. На них следует в первую очередь обратить внимание по тенциального потребителя, поэтому их необходимо выделить в рекламе (тек сте, сюжете и т. д.). После проделанной работы необходимо полученные результаты показать зн акомым, коллегам для уточнения. Для уточнения «ключевых слов» необходимо использовать любые непосредс твенные контакты с потенциальными потребителями, в частности с использ ованием заранее подготовленных вопросов. Всю полученную информацию не обходимо фиксировать, обобщать и обновлять. 6. В зависимости от типа потребителей (физические или юридические лица) и у ровня их профессиональной подготовки необходимо определить и характер общения: профессиональный язык или бытовой. Составленная форма общения (текст, содержание, оформление и т. д.) может вы звать раздражение и невосприятие предложения у профессионалов или нед опонимание среди обывателей. Любой из этих вариантов может привести к не желанию продолжать общение, то есть к срыву продажи. 7. Определите места, где потенциальный потребитель проводит основное вре мя или вынужден быть, исходя из каких-либо обстоятельств, и где удобней, а также выгодней для положительного восприятия предложения его застать: дома, на работе, по дороге, в юридических или развлекательных организаци ях, салонах или технических центрах, медицинских учреждениях и т. д. Тщательно исследуйте эти места и определите доступность информации. Ра ссматривайте эти места с позиции присутствия не только потенциальных п отребителей, но и их коллег, родных, знакомых, которые могут донести до них информацию. При определении мест предпочтительней те, где можно создать действенный источник информации. Под действенным источником информации следует понимать такой, который соответствует следующим принципам: стабильность в пространстве (место расположения); стабильность во времени (длительность воздействия); доступность (возможность ознакомиться с предложением). Например, при продвижении боксов на рынок была использована линия комму никаций — реклама в метро. В вагонах метро был размещен рекламный блок. К азалось бы, потребители — владельцы автомобилей — не пользуются общес твенным транспортом. Но он очень хорошо удовлетворял требованиям дейст венного источника информации. Общественным транспортом пользуются род ные, знакомые, коллеги и сотрудники компаний, которые довели информацию до конкретных потребителей (физические и юридические лица). И такой подх од оказался весьма успешным. 8. Наметьте основные мероприятия — семинары, презентации, выставки, прес с-конференции и другие элементы информационной политики (планируемой р екламной кампании), проведение которых серьезно скажется на улучшении о бщения с потребителями. Планируемые мероприятия должны соответствоват ь уровню кампании и решать задачи по получению отклика в регионах, где пр оизводитель или продавец имеет свои интересы, то есть планирует продвиг ать объект продажи. 9. Оцените наиболее эффективные формы носителей информации для формиров ания сообщения (коммуникации), исходя из предполагаемых мест подачи, пре дставления или размещения. Носителями информации могут быть товар или е го упаковка, сувенирная или деловая продукция, листки и рекламные катало ги (буклеты), витрины и помещения и т. д. Главное в носителях информации то, что они должны помогать положительно му восприятию коммуникации (сообщение, предложение), то есть быть удобны ми, не искажать и не затенять смысл и содержание, нести положительные эмо ции вне зависимости от представленного текста, сюжета или композиции; вы полнять функции действенного источника информации и т. д. 10. Оцените и выберите линии коммуникации — каналы информации, которые до ступны в настоящий момент или могут быть использованы в перспективе. Главное, чтобы каналы информации как можно более адресно доставляли инф ормацию потребителям. Сделайте полный анализ и обзор каналов информаци и; сведите в таблицу и своевременно дополняйте, уточняйте и обновляйте. Для более точной оценки адресности линий коммуникаций необходимо испо льзовать любые контакты с потенциальным потребителем для уточнения ка налов информации, которыми он наиболее часто пользуется в служебных дел ах или в быту. То есть провести опросы потенциальных потребителей. 11. Исходя из типа потенциальных потребителей, выбранных носителей инфор мации, а также линий коммуникации — каналов информации, разработайте фо рму общения (деловое письмо или коммерческое общение, рекламный блок или сюжет и т. д.), которое должно отвечать трем принципам: привлечь внимание; вызвать интерес; сообщить потребителю то, что он ожидает увидеть и услышать. 12. Совместите носители информации и линии коммуникации с целью создания действенного источника информации, а именно такого, который должен соот ветствовать условию стабильного информационного потока в пространств е (место контакта с потребителем) и времени (длительность контакта с потр ебителем). Как правило, 1-й этап общения с потребителями относится к воздействию на п отенциальных потребителей с использованием средств массовой информац ии для привлечения их внимания, уточнения контингента и продаж. На 2-м этапе целесообразно подключать персонал для более интенсивной и а дресной работы с потребителями. Не секрет, что многие линии коммуникации недоступны потребителям или не пользуются их вниманием по ряду причин. Поэтому сбор информации о потребителях (банк данных) и индивидуальная ра бота персонала (звонок — факс — электронная почта — почтовая адресная рассылка) может дать больший эффект, чем использование средств массовой информации. Действенность источника информации будет тем выше, чем больше использу ется техника, а также методы и приемы, стимулирующие и подталкивающие к д ействию. 13. Подготовьте информацию и добейтесь того, чтобы она не потеряла смысла, а также без искажения, легко и доступно воспринималась потенциальным по требителем. Все элементы композиции должны дополнять и пояснять основный смысл пре дложения, но никак не отвлекать от него. 14. Представьте информацию и предложение потребителям и, самое главное, ко нтролируйте отклик потребителя. Обработайте, проанализируйте отклик и на основе результатов откорректируйте предложение (предпочтительный о бъект продвижения), информацию, ценовую политику, условия поставки и про дажи и т. д. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Путь к сердцу мужчины лежит через желудок!
- А к желудку как добраться?
- А вот тут уже надо серьезно поразмыслить сиськами...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Разработка информационной политики рекламной кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru