Контрольная: Разработка анкеты для маркетингового исследования - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Разработка анкеты для маркетингового исследования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 64 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

55 ВВЕДЕНИЕ На сегодняшний день, в условиях постепенного пере хода к рыночным отношениям и, как следствие, внедрения службы маркетинга на белорусских предприятиях, повышается роль и сказывается воздействи е маркетинговых исследований на деятельность хозяйствующих субъектов . Все большее число фирм и различных организаций осознают недостаток опе ративного информационного обеспечения и по возможности начинают прини мать меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Ведь очевидно, что принятие верных управленческих решений в области мар кетинга требует качественной информации, которая может быть получена в ходе тщательно спланированного маркетингового исследования. Компания ЗАО «Сибирский берег», не является исключением из правил и такж е испытывает некоторые трудности в информационном плане. Сегодня “Сиби рский берег” - это ни чем не уступающая своим конкурентам фирма производ ящая снеки и закуски к пиву по ценам приемлемого уровня, хорошим ассорти ментом, имеющая довольно выгодные преимущества, которые позволяют ему в ыделится среди некоторых других фирм подобного рода: девять лет на рынке , широкий ассортимент сухариков, чипсов, которые без труда можно встрети ть в торговых точках города Минска. Однако, несмотря на это перед компанией сегодня встала серьезная пробле ма, заключающаяся в отсутствии ожидаемого уровня продаж, и, как следстви е, ухудшение финансового состояния. Для решения этой проблемы руководст во считает необходимым провести рекламную акцию некоторых своих бренд ов, которая увеличит уровень осведомленности о компании, о ее продукции среди населения и привлечет потенциальных потребителей к совершению п окупок. После некоторого ознакомления с проблемой ЗАО «Сибирский Берег» и слож ившейся обстановкой выяснилось, что ранее не проводились подобные рекл амные кампании, поэтому: В результате, на первом этапе деятельности компания "Сибирский берег" ре шила провести описательное (дескриптивное) исследование с целью изучен ия восприятия респондентами минских торговых точек для выработки в буд ущем решений, которые позволят компании «Сибирский берег» в большей сте пени соответствовать предпочтениям потребителям ее продукции и позвол ят увеличить объем продаж. Основной целью данной работы является разработка анкеты, которая помож ет в определении мотивов потребления и предпочтений покупателей сухих закусок, в выявлении наиболее потребляемых брендов снеков в г. Минске, в о пределении степени удовлетворенности потребителей продукции компани и "Сибирский берег " (если они ее пробовали), в установлении социально-демо графических характеристик опрашиваемых. В соответствии с целью, задачами работы являются: - изучить порядок разработки анкет; - разработать анкету для проведения маркетингового исследования потре бителей продукции компании «Сибирский берег»; - протестировать разработанную анкету и при необходимости совершенств овать ее. Для написания данной работы были использованы различные учебные пособ ия и книги по маркетинговым исследованиям, а также некоторые Интернет-са йты и периодические издания, содержащие информацию о снеках и сухих заку сках. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ АНКЕТ ДЛ Я ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1 Опросы как один из методов сбор а первичной информации Первичные данные - это информаци я, собранная исследователем специально для решения конкретной проблем ы. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследован ия маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являю щейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования св язаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования рассматриваются в двух разрезах: * оценка тех или иных маркетинго вых параметров для данного момента времени, * получение их прогнозных значен ий. Маркетинговое исследование - пр оцесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое опр еделение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана с бора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор пер вичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, экспери мент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устро йства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процед ура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью ). Третий этап - сбор информации с п омощью в некабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранно й информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаи мосвязей. Пятый этап - представление основ ных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность п ринимать более взвешенные решения. [2,стр 61] Чаще всего под проведением марк етингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Ме тоды сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора каче ственных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-м етодики. Количественное исследование о твечает на вопросы «кто» и «сколько». Количественное исследование в о тличие от качественного, позволяет получить выраже нную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от б ольшого числа людей, что позволяет обрабатывать ее с татистическими методами и распространять результаты на всех потр ебителей. Количественные исследования помогают оценить уровень извест ности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынк а и т. п. Основными методами количестве нных исследований являются различные виды опросов и аудит розничной то рговли (retail audit). Опрос предполагает выяснение мнения респондента по опред еленному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосре дованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговл и включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции , рекламных материалов в розничны х точках по исследуемой товарной группе. Опросы считаются основным ме тодом получения маркетинговой инфо рмации о потребителях, их поведение на рын ке, мнениях и предпочтениях. Опросом называется процесс выя вления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диало га с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.[2, стр 61] Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведен ия. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: - разработка, проверка и тиражирование анкеты; - формирование выборки; - инструктаж интервьюеров; - проведение опроса и контроль качества данных; - обработка и анализ полученной информации; - составление итогового отчета [4, стр. 63]. Сбор данных методом опроса имеет основные преимущества: 1) многофакторность - возможность сбора одновременно многих характерист ик. Демографические или социально-экономические характеристики и обра з жизни, взгляды и мнения индивидуума, осведомленность и знания, намерен ия, мотивация, лежащая в основе действий личности, и даже поведение челов ека - всё это можно получить с помощью опроса. Всё, что необходимо делать - э то спрашивать респондентов. Но ещё не факт, что ответы обязательно будут правдивыми. Однако с помощью иных методов сбора информации, исследуемые характеристики могут быть установлены с меньшей точностью или их не воз можно вообще оценить. Например, невозможно наблюдать взгляды или мнения , осведомленность или знания человека, или мотивацию. Таким образом, опро с, несомненно, предоставляет более обширную базу первичных данных. 2) скорость сбора и относительная дешевизна. Опрос - более скоростной способ сбора данных, чем наблюдение и экспериме нт, т.к. предоставляет большую степень контроля действий по сбору данных. Исследователям не придётся ждать наступления каких-либо событий, как, на пример, в случае метода наблюдения. Наблюдатель не застрахован оттого, ч то временной интервал между событиями может быть весьма значительным. С ледовательно, большее время наблюдатель будет бездействовать. А такое б ездействие расточительно, т.к. сотруднику скорее заплатят на базе почасо вого тарифа, чем по контракту. На проведение эксперимента также уходит много времени и денег, т.к. точно сть рыночных тестов увеличивается с ростом времени на их проведение. Как и любой другой способ сбора первичной информации, опрос помимо досто инств, имеет и некоторые недостатки: 1) зависимость от желания, настроения и способности респондентов предост авить необходимую информацию. Например, исследуемые часто отказываются сотрудничать, несмотря на то, ч то ответы могут представить их в выгодном свете. Иногда отвечающие забыв ают неприятные события, а в других случаях события не настолько важны дл я них, чтобы запомнить, что произошло. 2) субъективность. Опрос представляет собой ситуацию социального контакта. Ответы опраши ваемого зависят как от качества сформулированных вопросов, так и от прон ицательности задающего вопросы. Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий: * по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.), * по количеству одновременно опрашиваемых единичное или групповое инте рвью), * по количеству вопросов / тем, включенных в опросный лист одна или несколь ко (омнибус)), * по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полно стью стандартизированная), * по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). [2,стр. 61] Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. К аждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки [4, стр. 64]. Рассмотрим подробнее 4 основных вида опроса: 1) опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing). Личные интервью - индивидуальный опро с по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общест венных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусмат ривающей личный контакт. Число отказов от ответов незнач ительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно В ходе личного опро са имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респ онденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респонденто в в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и св едению в отчет. Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направле ниями исследований могут быть: - определение объема и долей рынка; - характеристики рынка и тенденции его развития; - портрет и поведение потребителей; - изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производит елям; - сегментирование потребителей и выбор целевого рынка; - поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; - оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; - определение оптимальной цены; - тестирование рекламных материалов; - исследования коммуникационных каналов; - оценка эффективности рекламной кампании; - изучение каналов распределения; - изучение мотивации участников каналов распределения; - формирование базы данных предприятий. 2) телефонный опрос Телефонные опросы п рименяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого ис следовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношен ие потребителей к новому товару или рекламе и т.д. Опрос проводится по заранее выб ранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинстр уктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респонд ентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не тол ько ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация и спользуется для проверки работы интервьюеров. Предметом исследования могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристи ки потребительского поведения, социально-демографические характерист ики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость ре кламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр. Телефонные опросы могут примен яться для решения следующих задач: - описание предпочтений целевой группы товара или услуги; - исследования общественного мн ения; - оценка емкости рынка продуктов или услуг; - описание механизма принятия ре шения о покупке того или иного товара или услуги; - описание социально-демографич еских и других характеристик целевой группы; потребителей товара или ус луги; - оценка эффективности проведен ной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др. Выделяют следующие этапы работ при организации телефонного интервью: 1) предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком); 2) подготовка технического задан ия на проведение исследования; 3) разработка программы проведен ия исследования (включая опросные листы); 4) сбор и инструктаж интервьюеро в; 5) формирование базы опроса согл асно параметрам выборки; 6) контроль хода опроса и работы и нтервьюеров; 7) обработка и проверка данных; 8) создание отчета; 9) сдача отчета заказчику и при не обходимости обсуждение результатов. Следует отметить, что проверка п олучаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении не только их сбора, но и обработки. Важнейшим элементом контроля к ачества телефонного опроса является повторный обзвон респондентов. По вторным обзвоном контролируется примерно до 20% собранных анкет. Исследование, проводимое метод ом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок -- как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования явл яется получение информации по всей генеральной совокупности, то исполь зуется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой м одель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, использу ется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно о беспечивается случайный отбор респондентов в выборку). Если распространять данные по в ыборке на всю генеральную совокупность не требуется, или представляетс я затруднительным обеспечить статистическую репрезентативность выбо рки, то используется направленная выборка. Объем выборки. Размер выборки су щественно зависит от размера генеральной совокупности и требуемого дл я исследования уровня надежности данных. Объем статистически репрезент ативной выборки в зависимости от задач исследования, структуры выборки, может быть от 400 до 2500 респондентов. Объем направленной выборки, как правил о, составляет от 150 до 400 респондентов, также в зависимости от задач исследо вания и структуры выборки [2, с. 59]. 3) почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по по чте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального под хода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо из дании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакци я хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печа тный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой- либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рек ламно-исследовательские акции. Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов: - разработка и тиражирование анкет; - формирование адресного списка рассылки; - рассылка анкет; - получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределени й: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обра ботке и анализу; - аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса зака зчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределе ниями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательск ой анкеты, а также основные выводы [2, стр. 62]. 4) электронные опросы Существует два вида: - опросы по электронной почте требуют составления анкеты в текстовом фор мате, которая вкладывается в сопроводительное письмо, и рассылается опр еделенным респондентам. Респонденты должны ввести ответ в отведенное д ля этого окошко в анкете и нажать кнопку «ответить автору». Такой опрос и меет свои недостатки. Во-первых, качество полученной информации являетс я невысоким (из-за ошибок при вводе); во-вторых, иногда имеются ограничения по размеру электронного письма. - опросы через сеть Интернет. Проводятся на Web-сайтах. Анкеты представлены в удобной для респондента форме. Созданы кнопки, окна для ввода информац ии. Респондент, отвечая на вопросы, предоставляет исследователям необхо димую информацию, которая накапливается в базе данных, обрабатывается и сводится в таблицу [2, стр. 63]. Очевидно, что каждый из методов опроса имеет свои преимущества и недоста тки, которые зависят от трех факторов: 1) полнота и достоверность полученной информации Более полную и достоверную информацию можно получить с помощью опросов на дому и офисных опросов, в ходе которых можно использовать проекционны е методики, визуальные стимулы, разъяснять непонятные слова. При опросах в общественных местах должно задаваться как можно меньше вопросов. Они должны быть легкими для восприятия, и если все же респондент что-то не пон имает, интервьюер может ему это пояснить. К сожалению, устранить возникш ее непонимание невозможно при почтовом опросе. Т.к. полнота информации характеризуется еще и процентом откликов, то наи больший процент откликов - у стоп-интервью и в ходе поквартирных и офисны х опросов; наименьший - в ходе почтовых опросов. 2) репрезентативность выборки, которая определяется ее объемом и качеств енным составом. Широкий объем позволяют получить почтовы е опросы, интервью по телефону и стоп-интервью. Качестве нный состав выборки хорошо контролируют поквартирные и офисные опросы; хуже - опросы в общественных местах; практически не поддаются контролю - опросы по почте, по телефону и через Internet. 3) стоимость и длительность опр оса Более дешевыми методами, затрачивающими немного времени, являются опросы по почте, по телефону, через Internet и стоп-интервью. С оответственно более дорогие методы - поквартирный и офисный обход. Также следует учитывать тот факт, что на выбор метода опроса большое вли яние оказывает национальный фактор. Например, в Японии считается неприе млемым отвечать на вопросы незнакомцев по телефону, хотя в США это обычн ая практика. Во Франции, Голландии и Беларуси исследователи обычно перех ватывают респондента в торговом центре или на улице. 1.2 Порядок разработки форм для проведени я опроса Опрос - это метод маркетинговых исследований, требующий определённой стандартизации, чтобы полученные данные были сопоставимы и могли быть подвергнуты анализу. Главным инстр ументом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета и механ ические устройства, например счетчики количества людей, кино-видеокаме ры. [1,стр.199] Анкета - это ряд вопросов, на кото рые опрашиваемый должен дать ответ. Составлению анкеты предшествует бо льшая исследовательская работа имеющая целью учесть психологию респон дента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его и скренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совоку пность ответов должна дать характеристику изучаемого явления. Анкетир ование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его пре имущество заключается в том, что в результате обработки ответов может бы ть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. [2,стр.71] Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использова ться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательност ью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкет а должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с уч етом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анали з. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены вс е выявленные недостатки.[5, стр.168] В ходе разработки анкеты исслед ователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и п оследовательности. Анкета выполняет следующие фун кции: 1. Переводит цели исследования в вопросы. 2. Стандартизирует вопросы и форму ответов на них. 3. Текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервь юера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы. 4. При автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анал из результатов исследования. 5. Служит целями проверки надежности и достоверности оценок. [1,стр.199] Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного вни мания составлению анкет. Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гип отез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способо в анкетирование и т.д. . [2,стр.72] Составление анкет носит итеративный характер и направлен на последова тельное уточнение анкеты, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их форматов на получа емые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание анкеты, может быть, заказчик должен поставить с вою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает анкету с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы. [1,стр.199]. Анкетный вопрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. интервьюер са м заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая фо рма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет соб ственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский с пособ). Недостатком этого более дешевого метода является определенный п роцент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не в озвращаются. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опр ашиваемых. Метод анкетирование применяется также при организации пане ли, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. [2,стр.72] Разработка анкеты проводится в несколько этапов. Следует отметить, что п оследовательность этапов весьма условна, поскольку все они тесно взаим освязан и определяют друг друга. Некоторые исследователи могут использ овать свои собственные разработки, хотя этапы, перечисленные в Приложен ии 1, обязательно станут частью этих схем. Рассмотрим этапы разработки анкет. Этап 1. Определить необходимости информации. Основные моменты: · Удостоверься, что информация, которую намечено получить, полностью соо тветствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования. · Подготовь набор вспомогательных таблиц. · Составить четкое представление о целевой выборке Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении информации, кото рую нужно получить, является сравнительно легким, если исследователи пр овели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точн о. Необходимо, чтобы исследователь обладал весомыми знаниями по теме, чт обы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работ ы. Эти гипотезы определяют, какая информация будет собираться и от кого, к акие именно взаимосвязи будут изучаться, т.е. определяют характер анкеты . Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результа тов анализа, их работа по определению характера собираемой информации п рактически в основном завершена. Макет таблицы - это таблица, созданная для регистрации информации, котор ая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использова ны в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не запол нена цифрами. На основе макетов таблиц составляется черновой список воп росов (в виде тезисов), еще далеких от идеала. Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в маке тах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Конечно, подготовка анк еты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявле нию других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших до полнительных усилиях и затратах. Если эти новые гипотезы, в самом деле, жи зненно важны для понимания явления, то, безусловно, необходимо их исполь зовать при разработке анкеты. С другой стороны, включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополните льные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а также часто увеличи вает уровень отказов отвечать на вопросы [1, стр.310]. Этап 2. Метод проведения вопроса и вид анкеты Основные моменты: · Составить вид анкеты · Выбрать метод опроса · Проверить выбранный метод опроса На данном этапе принимаются решения о виде анкеты и о методе проведения опроса. Эти решения касаются степени стандартизации и открытости анкет ы, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону, п ри личной встрече или через Internet. В ходе личного интервью респонденты видя т анкету и могут общаться с интервьюером. Следовательно, можно задавать разнообразные с использованием достаточно длинных оценочных шкал вопр осы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в этом слу чае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, запо лняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с при ложением подробных инструкций. Вопросы с произвольным вариантом ответ а могут не подойти для данного вида опроса. При опросе через Internet легко можн о применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающ их их пропуск и смешение вопросов. Определение метода опроса зависит от выделенного бюджета, от времени пр оведения, а также от национальных особенностей. Тот метод, который наибо лее приемлем, будет определяться главным образом решениями о степени ст андартизации и открытости. Если исследователь решает использовать зак рытую нестандартизированную форму, при которой участникам опроса пока зывают картинку, и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт. Таким образом, исследователь должен точно определить, какая первичная и нформация ему нужна, как эти данные могут быть собраны, какую степень ста ндартизации и открытости он использует, и как будет проводиться опрос [1, с тр.311]. Этап 3. Содержание отдельных вопросов Основные моменты: · Необходим ли вопрос? · Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения однозначной информации? · имеет ли респондент необходимую для ответа информацию? · Не использовать двойных вопросов. Определив необходимую информацию и метод опроса, приступают к определе нию содержания отдельных вопросов, т.е. какие именно вопросы должны быть включены в анкету, при этом обращают внимание на следующие моменты: Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретно й необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на во прос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. О днако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанн ые с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезн о помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвяз и с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы заву алировать цель исследования. Часто встречаются ситуации, в которых необходимо задавать несколько во просов вместо одного. Например, на вопрос «Почему Вы используете зубную пасту «Новый жемчуг»?», один респондент может ответить: «Потому что мне р екомендовал мой дантист», а другой - «Чтобы сократить количество дырок в зубах». Очевидно, что применены два разных обоснования при ответе на оди н и тот же вопрос. Поэтому лучше разбить этот вопрос на две части, которые будут отражать возможные направления ответа. Например: «Почему Вы в перв ый раз использовали зубную пасту «Новый жемчуг»?» и «В чем основная прич ина того, что Вы пользуетесь ею?» [1, стр.316]. Этап 4. Преодоления невозможности и нежелания отвечать. · Достаточно ли информирован респондент? · Для проверки информированности респондентов перед вопросами, непоср едственно касающихся темы, необходимо задать фильтрующие вопросы, чтоб ы выяснить осведомленность, знание о применении продукта, предшествующ ий опыт. · Может ли респондент вспомнить событие? · Нет ли в анкете ошибок сокращения времени или придумывания. · Есть ли вопросы, содержащие скрытые альтернативы, которые могут завыси ть оценки вероятности наступления события? · Может ли респондент сформулировать ответ? · Свести к минимум усилия, требуемые от респондентов. · Задаются ли вопросы в соответствующем контексте? · Пояснить причины сбора информации. · Если информация затрагивает чувства респондента: Исследователь должен тщательно проверить каждый вопрос с точки зрения того, располагает ли типичный респондент той информацией, которую необх одимо получить исследователю. Поэтому нужно задавать респонденту те во просы, которые для него имеют смысл. Это означает, что респондент должен б ыть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и респондент должен помнить эту информацию. В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты знакомы с и сследуемой темой, полезно использовать фильтрующие вопросы. Они задают ся перед основными вопросами, чтобы определить располагает ли человек н а самом деле необходимой информацией. Исследуемый не только должен что-то знать о предмете исследования, но и п омнить эту информацию. Часто невозможность вспомнить ведет к ошибкам пр опусков, сокращения времени или придумывания. Разработчик анкеты долже н учитывать тот факт, что наша способность запоминать отдельные события определяется не только событием самим по себе, но и его важностью для нас, временем, прошедшим с момента его свершения. Даже когда респонденты в состоянии ответить на вопрос, они иногда не хот ят делать этого. Большинство исследуемых не любят отвечать на вопросы, требующие больши х умственных усилий. Когда подобные затраты велики, респондент может дат ь только приблизительный ответ или игнорировать вопрос вообще. Подобны е вопросы могут вызвать у опрашиваемого недовольство и уменьшить желан ие сотрудничать в оставшейся части опроса. Поэтому от исследователя мож ет потребоваться большое количество творческих усилий для разработки механизма, который позволил бы респонденту сформулировать свой мнения. Например, интервьюер может демонстрировать картинки, образцы товаров и т.д. Разработчику анкеты следует учесть и то, что респонденты не любят давать информацию, цели получения которой, они не понимают. Также опрашиваемые не склонны давать информацию, затрагивающую их чувства, поскольку она мо жет вызвать смущение или отрицательно повлиять на престиж или самооцен ку опрашиваемого. И все же когда должны быть заданы деликатные вопросы, полезно использова ть средства, которые помогают сделать их менее угрожающими. Они заключаю тся в следующем: поместить деликатный вопрос среди группы других, более нейтральных. Дой дя до него, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, у становится взаимопонимание с интервьюером, определятся цели проекта, и опрашиваемый согласится предоставить информацию. использование успокаивающих заявлений (например, «Последние исследова ния показали, что большинство белорусов имеют долги), способствует преод олению потенциального замешательства в поведении респондентов. формулировка вопроса в отношении третьих лиц и о том, как они могут дейст вовать или что чувствовать. Например: «Не кажется ли Вам, что многие девуш ки сейчас курят? Почему?». Когда вопрос задается в подобной манере, есть бо льшая уверенность в том, что респондент может приоткрыть свое истинное о тношение к проблеме, по сравнению с вероятностью отказа отвечать на вопр ос. формулировка ответа в виде ряда категорий, чтобы респондент мог бы прост о выбрать подходящий вариант [1, с. 318]. Этап 5 . Выбор структуры вопроса. · Открытые вопросы полезны при поисковом исследовании и как начальные в опросы. · При каждой возможности использовать структурированные вопросы · В многовариантных вопросах ответ должен включать набор всех возможны х взаимоисключающих вариантов. · Если ожидается, что большинство респондентов на альтернативный вопро с ответят нейтрально, необходимо добавить нейтральный вариант ответа. · Для уменьшения искажения ответов на многовариантные и альтернативны е вопросы существует возможность раздельного голосования. · Если количество вариантов слишком велико, можно добавить еще один вопр ос, что бы уменьшить нагрузку по анализу большого количества информации. Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятель ства. Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме. Напр имер, не стоит задавать вопрос типа: «В каком отеле Вы обычно останавлива етесь, когда осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в этом случ ае звучит как «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля Вы обычно используете?». [1, стр.202] Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многос ловности формулировок. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают вним ание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь в опрос он может дать ответ только на одну его часть. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и о твечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Дл я этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно фор мулировать вопросы. Надо избегать формулировок в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является еди нственным их продавцом в этом городе?». Данный вопрос следует разбить на два вопроса. Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятны е каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон. Кроме того, следует помнить, что даже если респондент готов и желает отве тить на вопросы, он может испытывать при этом определенные проблемы. Отв еты на ряд вопросов предполагают выработку определенных оценок, а следо вательно, использование неких критериев. Однако иногда такие критерии н е являются очевидными, и поэтому респондент может использовать другие к ритерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно спрашивать подростка о том, какой тип семейного автомобиля он предпочтет в будущем. Если вопро с касается прошлого, то следует помнить, что далеко не все обладают хорош ей памятью (далеко не все помнят, что купили вчера вечером). Если вопросы к асаются будущего, то стоит помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос каких-то прим еров, поскольку респондент может сосредоточить свое внимание только на них. Например, вопрос: «Можете ли вы вспомнить какую-нибудь рекламу «Пана соник», распространенную в течение последней недели, скажем, в виде вкла дыша в вашей газете?» - может сосредоточить внимание только на рекламе в г азетных вкладышах. Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки оп ыта. Например, вопрос: «Беспокоитесь ли вы о свежести молока, покупая моло ко в магазине?» принуждает респондента отвечать утвердительно, выходит ь за рамки его личного опыта. Более правильно задать следующий вопрос: «С колько раз во время последних пяти покупок молока вы беспокоились о его свежести?». Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некой пол ожительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Наприме р, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраня ющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере з рения?» респондент скорее ответит, сколько он заплатил бы за что-то, что пр едохраняет его от потери зрения. Более правильной формулировкой являет ся: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от ультрафиолетовых лучей?». Формулировка вопросов не должна склонять к ответу, желаемому для исслед ователя. Например, при проведении опроса относительно воздушных мешков для автомобиля был задан вопрос: «Не будите ли вы беспокоиться о безопас ности автомобиля до тех пор, пока воздушные мешки не станут элементом ег о стандартного оборудования?». Формулировка данного вопроса предполаг ает положительный ответ. Более корректной формулировкой является след ующая: «Должны ли производители автомобилей включать воздушные мешки в стандартное оборудование автомобиля?». Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможных ответо в, один из которых для большинства респондентов заведомо является непри емлемым. Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, бе з которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постанов ка ограниченного числа вопросов дает возможность интерпретировать пол ученные результаты в желаемом направлении. Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходим ые для ответа на поставленные вопросы?» При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Желательно, чтобы вопросы задавались в определенной логической послед овательности. [1,стр. 202-203] Существует три основных формата задаваемых вопросов: · Открытые вопросы · Закрытые вопросы · Вопросы со шкалой ответов Открытые вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвеча ть своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Пример ом открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о…?» В таких вопрос ах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. О днако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат вре мени. Кроме того, полученные ответы могут интерпретироваться по-разному . [1, 200] Принципиальный недостаток таких вопросов - большая зависимость ответо в от объективности и опыта интервьюера. Информация может искажаться, есл и интервьюер только конспектирует основные мысли опрашиваемого, а не до словно записывает ответы. Еще одним существенным недостатком неструктурированных вопросов явля ется сложность и дороговизна кодирования ответов. Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, и з которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, типа: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеетс я только два варианта ответа: да или нет. Дихотомические вопросы предполагают наличие только двух вариантов отв ета (например, «да», «нет» или «более дорогой», «менее дорогой»). Дихотомический вопрос часто может быть преобразован в многовариантный вопрос, и наоборот. Они оба обладают теми же преимуществами и недостатка ми, которые характерны для обсуждавшихся ранее стандартизированных во просов. Дихотомический вопрос чрезвычайно прост при кодировке и обрабо тке результатов Пример: «Имеете ли вы счет в банке?» В данном случае имеется только два вар ианта ответа: да или нет. 2. Многовариантного выбора, Многовариантный вопрос. Респондента просят выбрать из нескольких возм ожных вариантов ответа тот, который наиболее точно отражает его собстве нное мнение о предмете. Варианты ответов должны включать все возможные а льтернативы. Но предусмотреть все варианты иногда просто не возможно. Ка тегория ответа «Другое (пожалуйста, укажите, что именно)» пытается решит ь данную проблему. Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. Кроме того, респонден ты должны быть в состоянии выбрать, если исследователь не предусмотрел в озможности выбора нескольких. Большое количество вариантов ответов не обходимо пересмотреть и уменьшить, чтобы не перегружать респондентов р аботой с большим количеством данных Пример: «Где вы храните свои сбережения?» со следующими, скажем, варианта ми ответов: в банке, в страховой компании, в строительной фирме, дома; из ко торых респондент может выбрать один или несколько ответов. [1, 200] Использование данного вида вопросов активизирует деятельность респон дентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Многовариантные вопросы свободны от многих недостатков открытых вопро сов, поскольку уменьшается возможность искажения данных интервьюером и ускоряется процесс заполнения анкеты. Но при их разработке также возни кают некоторые проблемы: следует ли включать вариант ответа «не знаю»? Это зависит от конкретного вопроса. Если разработчик анкеты уверен, что маловероятен тот факт, чтоб ы респондент по-настоящему был нейтрален в этом вопросе, то такой вариан т ответа можно опустить. Но с другой стороны, принуждение респондента де лать определенный выбор при условии смутных или несуществующих предпо чтений просто привносит ошибку в результаты опроса. К тому же, это может р аздражить респондента, и он откажется от дальнейшего участия в исследов ании. ошибка расположения, заключается в том, что опрашиваемые имеют тенденци ю отмечать первое или последнее утверждение в списке, причем чаще первое . Для ряда чисел (количество или цена) наблюдается смещение в сторону сере динных значений. Недостатки вопросов с многовариантным выбором являются: 1. Трудности формирования всех возможных вариантов ответов, характерист ик или факторов. 2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую т ерминологию, что необходимо для того , чтобы все респонденты одинаково п онимали заданные вопросы. 3. Трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, ха рактеристик или факторов. Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответам и, обычно преодолеваются следующим образом: · Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 человек) по поводу набора во просов, факторов, терминологии. · Проведение интервью с потенциальными респондентами, в результате кот орого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология. Вопросы со шкалой ответов, предполагающие поведение измерений изучаем ых свойств и параметров. [1,200-200 Вопросы с использованием шкал легко получаются из многовариантных воп росов. Например, многовариантная форма вопроса: «Как часто Вы записывает е на видеомагнитофон телепередачи для последующего просмотра?» Ј никогда; Ј изредка; Ј иногда; Ј часто. Ответы на вопрос могут быть также даны при помощи шкалы: Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепередачи для последую щего просмотра (табл. 1.1) ? Таблица 1.1. Шкала ответов Ни когда Изредка Иногда Часто 1. Фи льмы 1 2 3 4 2. Сп ортивные передачи 1 2 3 4 Примечание: Источник [1, c.323] Преимущество данной шкалы состоит в том, что описания или категории могу т быть представлены в верхней части таблицы, а разновидности программ мо гут быть напечатаны по левой стороне. Респондентов просят отметить на шк але, с какой частотой используется видеомагнитофон для записи тех или ин ых передач. Это только один из вариантов шкал (интервальная шкала), которые могут исп ользоваться для постановки вопросов [1, с. 323]. Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса · Определить тему с позиции: кто, что, где, когда, почему и как. · Использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респо ндента. · Не использовать неопределенные слова: как обычно, нормально, часто, рег улярно, случайно, иногда и др. · Избегать направляющих вопросов, наталкивающих респондента на ответ. · Избегать скрытых альтернатив, не выраженных открыто в вопросе. · Избегать скрытых допущений. · Респонденты не должны делать обобщений или заниматься расчетами. · Использовать положительные и негативные утверждения. Принятые решения о формулировке вопроса, - возможно, самое трудное задан ие при разработке анкеты. Неправильная формулировка может вызвать отка з респондентов отвечать на вопрос или привести к недопониманию вопроса и спровоцировать исследуемого ответить некорректно. Во избежание появ ления этих проблем следует соблюдать ряд правил. Во-первых, нужно использовать простые слова, т.к. исследователь более обр азованный человек, чем типичные респонденты. Однако, даже общеупотребит ельные слова, такие как: «Вы», «где», «всегда», «никогда», «безусловно» и д р. могут вызвать трудности при заполнении анкеты. Например, слово «Вы» ин огда может иметь коллективный смысл и др. Во-вторых, необходимо избегать неоднозначных слов. Некоторые недвусмыс ленные на первый взгляд слова: «обычно», «нормально», «часто», «регулярн о», «редко», «иногда» и пр. имеют различные значения для разных людей. Например, вопрос (неправильная формулировка): «Сколько раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?» Никогда; Редко; Иногда; Часто; Регулярно. Предлагаемые варианты ответа респонденты могут интерпретировать по-св оему. Один респондент, посещающий универмаг один раз в месяц может ответ ить «редко», другой - «иногда», третий - «часто». Гораздо лучше и правильне е, если варианты ответов будут сформулированы следующим образом: «Сколь ко раз в месяц вы обычно посещаете универмаг?» Менее одного раза; 1 или 2 раза; 3 или 4 раза; Более 4 раз [1, с. 383]. В-третьих, следует избегать наводящих вопросов, т.е. вопросов, наталкиваю щих респондента на определенный ответ. В-четвертых, по возможности необходимо избегать скрытых альтернатив и с крытых допущений. Альтернатива, которая не выражается прямо в составных частях вопроса, называется скрытой. Например, в одном исследовании иссле дователи хотели узнать мнение неработающих жен о работе вне дома. Они за дали женщинам из двух случайных выборок следующие два вопроса: «Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?» «Вы предпочитаете работать или предпочитаете делать только домашнюю р аботу?» Хотя эти два вопроса кажутся похожими, они принесли разительно отличающ иеся ответы. Разница состоит в том, что вторая версия содержит явную альт ернативу, которая только подразумевается в первом случае. Скрытое допущ ение - это проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко определены были его последствия. Такой вопрос порождает раз личные ответы от разных людей. [1, с. 327]. В-пятых, следует устранять обобщения и приблизительные оценки. Вопросы н ужно формулировать так, чтобы респонденту не нужно было бы делать обобще ния или рассчитывать какие либо показатели. Например, необходимо получи ть информацию о годовом расходе семьи на питание одного человека. Вопрос : «Какова сумма расходов в год на питание на одного члена Вашей семьи?» буд ет не совсем корректным. Опрашиваемым придется определить годовые расх оды семьи на питание, умножив месячные затраты на 12. Полученное значение и м придется поделить на количество членов семьи. Большинство респондент ов откажется от ответа на такой вопрос. Лучше задать два вопроса: «Скольк о Вы тратите в месяц на питание?» и «Из скольких человек состоит Ваша семь я?». Исследователь сам может провести необходимые ему расчеты. В-шестых, следует также избегать двухканальных вопросов, которые требую т ответа по двум направлениям. Например, вопрос: «Как Вы оцениваете удобс тво и дизайн обуви?». Он неправильный. Дизайн обуви может быть оценен очен ь высоко, но эта обувь будет совсем неудобна. Такой вопрос может вызвать у респондента затруднение ответа. Устранять такие двухканальные вопросы нужно разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса. Этап 7. Определения порядка вопроса · Начальные вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать. · Вопросы о компетентности лучше помещать в начале анкеты. · Сначала следует располагать вопросы по основной информации, затем кла ссификационные, и в конце - идентификационные. · Сложные комплексные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в з аключительных разделах анкеты. · Общие вопросы должны предшествовать конкретным. · Тщательно разрабатывать разветвленные вопросы и охватывать все возм ожные варианты. · Вопрос, находящийся после разветвления, помещать как можно ближе к раз ветвленному вопросу. Разветвленные вопросы располагать так, чтобы респ ондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него тре буется. Начинать анкету нужно с простых и интересных вопросов, чтобы с их помощь ю установить контакт с респондентом и настроить его доброжелательно к и сследователю. В качестве начальных вопросов хорошо задавать вопросы, св язанные с выражением мнения. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования, и ответы на них не анализируются. Можно задавать фильтрую щие вопросы, определяющие целесообразность участия респондента в данн ом опросе. Начинать анкету лучше с общих вопросов, постепенно сужающихся к конкрет ной теме. Такая последовательность получила название «воронкообразный подход». Он особенно полезен в случаях, когда необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных това ров. В вопросах должна присутствовать некоторая логика, т.е. резкие изменения в тематике и перепрыгивание от одной темы к другой должны быть устранен ы. Иногда применяются разветвленные вопросы. Они используются, чтобы отос лать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах , на текущий вопрос. Такие вопросы более свободно могут использоваться п ри личных встречах или в телефонных интервью, но все же должны составлят ься с осторожностью, потому что вопросы подобного типа увеличивают пока затель неответа для пунктов, следующих сразу за разветвленным вопросом. При почтовом опросе разветвленные вопросы лучше использовать только в крайних случаях. При этом разветвления нужно разместить как можно ближе к начальному вопросу и правильно оформить переходы. Если переходящий во прос расположен рядом, в анкете возле соответствующего альтернативног о ответа пишется: «Перейти к вопросу 2», или переход отмечается стрелкой. Е сли переходящий вопрос расположен в другом разделе анкеты, его, как и соо тветствующий альтернативный ответ можно выделить одинаковым цветом. Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и осно вной части. [1, стр.199] Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую по льзу получит респондент, принять участие в опросе. Кроме того, из введени я должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется в ремени для ответа на поставленные вопросы. [1,стр199] Было бы неплохо сделать акцент на том, что ответы респондентов будут исп ользованы в их же интересах, и заверить в абсолютной анонимности опроса . [2,72] Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же вы ражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом иссле дователям. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. [2,72] При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на соде ржание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличи е контрольных вопросов. Содержание должен характеризовать предмет опр оса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желание сделат ь анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Ос новную часть анкет можно условно разделить на два блока, иногда их назыв ают «рыбка» и «детектор». [2,72-73] «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых и затевалось исследо вание. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить вним ательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении а нкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюера. Здесь могут б ыть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, послед овательность с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиком, исследователями и интервьюерами и при и при от носительной простоте и толерантности темы модно обойтись без «Детекто ра». Верным способом повысить достоверность исследования является вкл ючением в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон. Как показыв ает практика, на нее откликается от 30% до 60% столичных респондентов и от 15 % до 25% провинциальных. А этого более чем достаточно для проверки. [2,73] В реквизитной части (паспортичке) приводится информация, касающаяся рес пондентов: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род заня тий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для организаций: раз мер, место положение, направление производственно-хозяйственной деяте льности, положение респондента в организации, его имя. Необходимо иденти фицировать саму анкету, т.е. дать название, указать дату, время и место про ведения опроса, фамилию интервьюера. [1, стр 200] Перед основной частью очень часто пишется преамбула, которая содержит с ледующую информацию: персональное обращение к респонденту; просьба о со трудничестве; название исследуемого проекта; задачи; указания на легкос ть заполнения анкеты и анонимность опроса; краткая инструкция по заполн ению анкеты. Эту информацию составитель должен уместить в 2-3 фразах. Этап 8 . Форма и расположение. · Разделить анкету на несколько частей · Пронумеровать вопросы в каждой части · Предварительно закодировать анкету (присвоить код каждому ответу) · Последовательно пронумеровать анкету. · Предать анкете профессиональный внешний вид · Оформлять данные анкеты в виде буклета · Каждый вопрос желательно размещать на отдельной странице или на разво роте · Использовать вертикальные столбцы для ответа · Использовать таблицы, когда для ответа на несколько вопросов применяе тся одинаковый набор категорий. · Избегать уплотнения вопросов для создания видимости анкеты. · Располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим в опросам. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет з начение и при проведении личного интервью. Более короткие анкеты горазд о лучше длинных, и очень хорошо, если они не сопровождаются чрезмерной на сыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респо ндента в вопросе участия. Но с другой стороны, если анкета выглядит неказ исто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж нужное, и поэтому откажется от участия. Переполненная анкета имеет не четкое содержание и ведет к ошибкам при сборе информации. Считается, что максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом и по квартирном опросе составляет 20-30 минут, при стоп-интервью - до 3 минут, при оп росе по телефону - до 5 минут. Анкеты изготавливаются на качественной бумаге формата А4 или А5. Анкеты д олжны быть напечатаны, а не размножены на ксероксе, что отражает важност ь проводимого опроса. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и обо ротной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при п омощи степлера или скрепки. Длинную анкету лучше делить на разделы, обозначая их буквами (например, А, В, С, D). Если для многовариантного вопроса не хватает оставшегося места на странице, то такой вопрос нужно перенести на следующую страницу. В много вариантных вопросах, варианты ответов печатаются в один столбец или в та блицы. При большом объеме информации лучше оставлять пустые строки межд у вопросами и больше места для открытых ответов, т.к. установлено, что отве ты будут более подробными. Инструкции к отдельным вопросам размещаются как можно ближе к ним и выде ляются особым шрифтом. Вопросы анкеты нумеруются, что облегчает кодиров ание, редактирование, табулирование ответов. Также полезно, если сами ан кеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и опреде ление того, какие из них потеряны. Однако для почтового опроса нумерация анкет не приемлема, т.к. респондент может подумать, что опрос не анонимен. Этап 9: Перепроверка этапов 1-8 и их повторное прохож дение при необходимости. Исследователь не должен думать, что пригодная к использованию анкета мо жет быть создана с первой попытки. Каждый из вопросов должен быть пересм отрен, чтобы убедиться в том, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Исс ледователь должен проверить каждое слово в каждом вопросе. Когда потенц иальная проблема обнаружена, вопрос должен быть заново составлен. После проверки каждого вопроса и каждого слова в нем с точки зрения его потенц иального значения и восприятия, исследователь может протестировать ан кету, используя других участников группы, как участников опроса. Такой т ест способен вскрыть некоторые очень серьезные недостатки и привести к дальнейшему пересмотру анкеты. Этап 10 . Предварительно тестирование · Всегда проводить предварительное тестирование. · Протестировать все аспекты анкеты, включая содержание вопросов, испол ьзуемые слова, согласованность, форму и расположение, сложность вопросо в и инструкций. · Респонденты опрашиваемые при предварительном тестировании, должны б ыть похожими на привлекаемые к фактическому исследованию. · Начинать предварительное исследование с личных интервью. · Проведите предварительное тестирование по телефону, почте или с помощ ью электронных средств, если один из этих методов используется в фактиче ском исследовании. · Задействовать как можно больше интервьюеров для предварительного ис следования. · Сделать небольшую выборку для предварительного тестирования - 10-30 респо ндентов. · Использовать протокольный анализ и собеседование для определение пр облем с анкетой. · Сделать после каждой значительной переработки анкеты еще одно тестир ование с новой выборкой · Кодировать а анализировать ответы, получаемы при предварительном тес тировании. Сбор данных никогда не должен начинаться без предварительного тестиро вания анкеты. Предварительное тестирование заключается в проверке анк еты на небольшой выборке респондентов (как правило, 5% от предполагаемой ч исленности респондентов) для определения и устранения потенциальных п роблем. Необходимо протестировать все аспекты анкеты, включая содержан ие вопросов, согласование слов, форму и расположение, сложность вопросов и инструкций. Респонденты в предварительном тестировании должны быть п охожи на тех, кого будут опрашивать в фактическом исследовании. Т.е. респо ндентов для предварительного тестирования и для фактического исследов ания нужно брать из одной генеральной совокупности. Лучше всего, когда проводятся два предварительных теста. Первый должен б ыть проведен при помощи личной беседы, вне зависимости от действительно го способа проведения опроса. Интервьюер должен убедиться, что люди дейс твительно помнят те сведения, которые у них спрашивают, или что некоторы е вопросы кажутся затруднительными и вызывают сопротивление или непри ятие среди респондентов по какой-то причине. Предварительное интервью должно вскрыть отдельные вопросы, в которых м огут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопро сов. Затем анкета может быть предварительно протестирована во второй ра з с использованием почты, телефона, или личной встречи, в зависимости от с пособа проведения реального опроса. Цель второго предварительного тес тирования - вскрыть проблемы, свойственные методу проведения опроса. Ответы, полученные в результате предварительного тестирования, должны быть закодированы и сведены в таблицы. Таблицы подтвердят потребность в разных видах данных. Если нет места для размещения ответов на вопрос, то д анные либо лишние, либо что-то упущено при предварительном анализе. Если часть таблицы остается пустой, то, возможно, упущен какой-то нужный вопро с. Пробное заполнение таблиц, как никакой другой метод показывает, что вс е собранные данные будут использованы и что получены все необходимые св едения. Таким образом, главная ошибка начинающего исследователя при составлен ии анкет в том, что он не придерживается последовательности ранее перечи сленных девяти этапов. Но следует признать также тот факт, что исследова тели редко бывают настолько удачливы, чтобы разработать анкету в такой п ошаговой манере. На самом деле все этапы взаимосвязаны и разработка анке ты предполагает некоторые повторы. Эти правила помогут избежать основн ых ошибок, но нельзя забывать о творческих способностях и интуиции опытн ого исследователя, от которых и зависит окончательная корректировка ан кеты. 2 . П ЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ФОРМЕ АНКЕТИРОВАНИЯ 2.1 Характеристика деятельн ости предприятия и ее экон омические показатели Компания «Сибирский Берег» раб отает на пищевом рынке с 1999 года и на сегодняшний день является одним из ве дущих производителем снековой (легкие закуски) продукции. Сегодня в комп анию входит 7 производственных предприятий в России, Украине, Казахстане , Китае и Австралии, а торговые филиалы компании открыты в 12 крупнейших го родах России и ближнего зарубежья. В компании работает более семи тысяч человек. Дистрибьюторы компании работают более чем в 30 городах. Свою деятельность компания начала в 1999 году открыв в Новосибирске производство снековой продукции. Развивая производстве нные мощности, в начале 2000 года компания занялась становлением собственн ой торговой сети, последовательно открыв филиалы в городах Сибири, Дальн его Востока, европейской части России и Казахстана. Весной 2001 года открыв аются новые производства в Новосибирске и Новосибирской области, начин аются продажи в торговых представительствах в Томске, Усть-Каменогорск е, Екатеринбурге, Ростове, Нижнем Новгороде, Самаре, Москве и Минске В 2003-2004 годах компания значительно укрепила свои лидерские позиции на рынк е снеков в целом, открыв собственное производство в европейской части Ро ссии (весной 2004 года начал выпускать первую продукцию завод в подмосковно м Павловском Посаде), и купив завод по производству картофельных чипсов в Днепропетровске. Компания за короткие сроки сумела выйти и укрепиться во всех сегментах с некового рынка. Для выполнения этой задачи в 2005-2006 годах компания совершил а ряд покупок российских и зарубежных предприятий по производству снек овой продукции, а так же вложила средства в строительство и запустила со бственный завод в Австралии. В начале 2005 года состоялась покупка компании «Болжау», специализирующей ся на выпуске и продаже снековой продукции в республике Казахстан. В сер едине 2005 года компания приобрела в собственность завод по производству к артофельных пелетт в г. Торжок, а так же учредила компании по сбыту и торго вле, с целью объединения продаж, маркетинга и сбыта продукции и поставки сырья. Другое несомненное преимущество компании -- собственная торговая сеть. П омимо России, сеть управляемых продаж сегодня организована в Казахстан е, Беларуси и Украине. Продажи так же осуществляются в странах Европы, Ази и и в Австралии. В начале 2006 года компания подтвердила высокое качество менеджмента, успе шно пройдя сертификацию на соответствие международному стандарту ISO 9001:2000. Сертификат действителен в Великобритании, США, Нидерландах, Германии. Сегодня основной деятельностью компании является производство и прода жа снековой продукции в России и странах ближнего зарубежья под национа льными торговыми марками «Кириешки», «Компашки», «Бомбастер», «Fan», «Чипс оны»,»BEERka», «Орехи & Фрукты», «Кулек». Продукция компании является лауреато м престижных международных конкурсов. В 2003 году на территории сразу двух стран, Казахстана и Беларуси, продукция компании получила звание «Снек № 1», в 2003-2004 годах снеки компании получили российскую награду «Бренд года» и в ошли в список «100 лучших товаров России». По итогам международной выставк и «Продэкспо» продукция компании «Сибирский Берег» получила звание «П родукт года 2005». В 2005 году на Каннском фестивале рекламы бренд компании «BEERka» завоевал высшую награду -- «Золотого Льва», а сухарики «Кириешки» уже на п ротяжении двух лет в 2005 -- 2006 годах признаются Национальной Торговой Ассоци ацией России «Товаром Года». Основные показатели хозяйственной деятельности компании ЗАО «Сибирск ий берег» за 6 месяцев 2007-2008 гг. в г.Минск представлены в табл.2.1. Таблица 2.1. Основные экономические показатели финансово-хозяйственной д еятельности за 6 месяцев 2007-2008 гг., млн. руб. По казатели, млн. руб. 9 месяцев Отклонение, +/-2007 к 2008 Темп роста, % 2007 г. 2008 г. 1 2 3 4 5 1. То варооборот без налогов: 1.1 в действующих ценах 779 905 +126 116,2 1.2 в сопоставимых ценах 779 878 +99 112,7 2. Се бестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг 487 562 +75 115,4 3. Уп равленческие расходы - - - - 4. До ходы от реализации 292 343 +51 117,5 5. Ра сходы на реализацию 226 266 +127 116,4 Пр одолжение таблицы 2.1 1 2 3 4 5 6. На логи, уплачиваемые из выручки 5 4 -1 80,0 7. Пр ибыль (убыток) от реализации 61 73 +12 119,7 8. Пр ибыль (убыток) от операционных доходов и расходов - - - - 9. Пр ибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов 1 0 -1 -100 10. П рибыль (убыток) отчетного периода 62 73 +11 117,7 11. Н алоги и сборы, производимые из прибыли 16 20 +4 125 12. Р асходы и платежи из прибыли - - - - 13. С умма льгот по налогу на прибыль - - - - 14. Ч истая прибыль (убыток) 46 53 +7 115,2 15. Р ентабельность реализации продукции 7,8 8,1 +0,3 103,8 Таким образом, за 6 месяцев 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. наб людается рост по всем рассматриваемым показателям. Товарооборот в дейс твующих ценах вырос на 126 млн. руб. (16,2%), в сопоставимых ценах товарооборот вы рос на 99 млн. руб. (12,7%). Следует отметить, что себестоимость продукции в 2008 г. по сравнению с 2007 г. вы росла на 75 млн. руб. (15,4%), что объясняется ростом товарооборота на 16,2%. В связи с ростом товарооборота выросли также расходы на реализацию продукции (на 17,7%). Прибыль от реализации за 6 месяцев 2008 г. по сравнению с аналогичным перио дом 2007 г. увеличилась на 12 млн. руб. (19,7%). Следует отметить, что в рассматриваемо м периоде предприятие не получило прибыль от внереализационных доходо в и расходов, которая в 2007 г. за 6 месяцев составляла 1 млн. руб. Чистая прибыль выросла на 7 млн. руб., по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. она выросла на 15,2%. Достигнутые результаты за последние два года можно расценивать неодно значно. С одной стороны, ЗАО «Сибирский берег» достигло определенных усп ехов: устойчивое финансовое состояние, коэффициенты текущей ликвиднос ти, обеспеченности собственными оборотными средствами значительно пре вышают нормативные значения, т.е. организация в полной мере обеспечена с обственными оборотными средствами и в состоянии погасить все свои обяз ательства. В соответствии с «Инструкцией по анализу за финансовым состо янием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельно сти «утвержденной постановлением Министерства финансов, Министерства экономики и Министерства статистики и анализа Республики Беларусь» от 14.05.2004года № 81/128/65 структура баланса считается удовлетворительной, а организ ация платежеспособной. 2. 2 Постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследования для к омпании «Сибирский Берег», выбор метода опроса Проблема, цели и задачи маркетин гового исследования излагаются в предложении по исследованию для дост ижения согласия между заказчиком исследования и исполнителем. Компания «Сибирский Берег» у же не первый год работает на белорусском рынке. За это время на фирме появ ились и новая продукция и новые вкусы старой закуски. На счету компании д иплом 1-й степени "100 Лучших товаров России", бренд года 2003, золотая медаль лау реата конкурса «Лучший продукт 2005». Главной проблемой компании «Си бирский Берег», по словам его директора, является невысокий объем продаж в г.Минске, особенно чипсов «Fan». Ранее руководством компании не предприн имались попытки исправить положение в городе Минске. И, как следствие, ож идаемых результатов в виде увеличения объемов продаж не наблюдалось. Выход директор компании видит в проведении рекламной кампании, которая окажется эффективной. Но так как успешная кампания требует объективной информации о предпочтениях и вк усах потребителей, то на первом этапе мероприятий для компании исследов ателями в лице студентов БГЭУ предложено провести описательное исслед ование. Это исследование позволит получить первичную информацию, на кот орой будет основана дальнейшая работа в направлении решения управленч еской проблемы. Цель исследования изучить восприятие респондент ами снеков для выработки в будущем рекомендаций, которые позволят компа нии «Сибирский Берег» в большей степени соответствовать предпочтениям потребителям его продукции и позволят увеличить объемы продаж. Задачи исследования определить: - частоту потребления снековой продукции и легких закусок; - наиболее предпочтительное место потребления сухих закусок; - мотивы потребления снековой продукции и легких закусок; - какие из брендов снеков являются на данный момент наиболее узнаваемые и причины их выбора респондентами; - снеки, к которым чаще всего возникают претензии со стороны респонденто в, и то, чем в основном вызвано недовольство их посетителей; Первичная информация будет собираться посредством опроса. Опрос прово дится среди респондентов старше 18 лет, которые как минимум один раз в меся ц потребляли снеки. В качестве респондентов выступают мужчины и женщины , соответствующие приведенным выше требованиям. Для опроса определена п реднамеренная выборка в количестве 50 человек. Она является детерминиров анной в силу цели исследования: получение информации от респондентов от 12-49 лет потребляющие снеки хотя бы 1 раз в месяц. Для изучения восприятия респондентами сухих закусок, выявления наибол ее общих ситуаций приобретения и социально-демографических характерис тик опрашиваемых был выбран метод опроса, а именно интервью по квартирам . Этот вид опроса является относительно дешевым и требует не слишком мно го времени. В Беларуси опрос респондентов наиболее часто проводится на улице либо в торговых центрах. Ведь это не идет в разрез с белорусским менталитетом и поэтому не вызывает сопротивления со стороны опрашиваемых людей приня ть участие в опросе. Опрос было решено провести в микрорайоне Чижовка на улице Уборевича. Это старый жилой район и количество людей проживающих здесь довольно много . Люди характеризуются различным полом, возрастом, определенными предпо чтениями, а также различной профессиональной принадлежностью, что позв олит получить объективную информацию. Среди них будут такие, которые упо требляют снеки 1 раз в неделю и более, что соответствует требованиям иссл едования. Вопросы задавались непосредственно интервьюерами и фиксиров ались в опросных листах. Для удобства опроса респондентам выдавались сп ециальные карточки, в которых размещались варианты ответов на вопросы. О прашиваемым всего лишь необходимо было выбрать наиболее подходящий ва риант ответа либо предложить свой. 2.3 Формулирование вопросов анкеты, выбор и змерительных шкал Определив информацию, котору ю необходимо получить в результате о проса и метод опроса приступаем к определе нию содержания отдельных вопросов, т.е. следует решить, какие вопросы буд ут включены в анкету. Предполагается, что анкета буде т носить промежуточный уровень формализации. Это значит, что размещенны е в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой, средней и высокой. Для постановки вопросов будут использованы все четыре типа шк ал: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Использование в анкете вопросо в различной степени стандартизации, а также различных шкал не вызовет у респондентов затруднений при ответе на них, как это покажется на первый взгляд. Причина в том, что вопросы будут задаваться непосредственно инте рвьюерами. При необходимости последние объяснят опрашиваемым непонятн ые моменты. Фиксировать ответы будут сами интервьюеры. Это вызвано тем, ч то опрос проводится по квартирам, и вероятнее всего многие не пожелают с амостоятельно читать вопросы и помечать ответы на них. К тому же в анкете есть переходы (разветвленные вопросы). Для сокращения общего времени и д остижения большей продуктивности опроса, а также для повышения удобств а респондентам будут выдаваться карточки. Карточки представляют собой несколько скрепленных листов бумаги формата А5, содержащих варианты отв етов на многовариантные вопросы, вопросы, в которых используется шкала Л айкерта (интервальная шкала) и другие. Благодаря этому отпадает необходи мость со стороны интервьюера зачитывать все возможные варианты ответо в, а респонденту запоминать их и выбирать по памяти. Карточки представле ны в Приложении Б. Рассмотрим вопросы, степень стандартизации которых бу дет низкой. В этом случае не будут предлагаться варианты ответов. Один та кой вопрос будет звучать следующим образом: "Когда я говорю чипсы, какая м арка вспоминается Вам в самую первую очередь?". Респонденту нужно будет н азвать марку арахиса, которую он первую вспомнил. Если это вызовет затру днения, ему будет предложен список с названиями (6 наиболее известных мар ок). Для записи ответов отведены поля таблицы. Вопросы "Почему Вы не будете пот реблять марку…?" и "Почему Ваше потребление чипсов изменилось за последн ий год?" (вопрос задается тем респондентам, у которых изменилось потребле ние арахиса за последний год) также низко стандартизированы. Это открыты е вопросы. В первом случае респондента, просят назвать марку, но лишь, ту к оторую он потреблял, но остался недоволен. Далее следует логическое прод олжение и выясняется, чем вызвано это недовольство. Ответы снова будут з аписаны в столбцы таблицы. Таким же образом фиксируются и причина измене ния отношения к определенному снеку. Средняя степень стандартизаци и предполагает наличие наиболее общих вариантов ответа на вопрос, но при этом за респондентом сохраняется возможность привести свой вариант, ко торый отмечается в категории "Другое" либо "Свой вариант". Варианты ответо в должны по возможности включать все возможные варианты ответов. Причем , они должны быть взаимоисключающими, а респонденты должны быть в состоя нии выбрать единственный ответ (если не предусмотрен выбор нескольких в ариантов). Не стоит помещать большое колич ество ответов, дабы не перегружать респондентов работой с высоким объем ом данных. Отрицательной чертой вопросов такого плана является существование ошибки расположения, когда респон денты имеют тенденцию отмечать первое либо последнее утверждение из пр едложенных. Причем чаще первое. С другой стороны вопросы со сред ней степенью стандартизации уменьшают вероятность искажения данных ин тервьюером и позволяют ускорить процесс заполнения анкеты. Примером такого типа вопроса бу дет вопрос о ситуациях потребления снеков: "В каких ситуациях Вы потребляет е чипсы чаще всего? · С пивом · Перекусить (без пива) · В салаты и другие блюда · Другое________________ Вопрос "Что для Вас наиболее важ но при выборе марок чипсов", который является логическим продолжением от крытого вопроса "Какие из марок чипсов Вам приходилось потреблять за пос ледний месяц?" также имеет среднюю степень стандартизации. В качестве от ветов будет предложено несколько вариантов: 1) Возможность утолить голод; 2) Желание попробовать новинку/н овый вкус; 3) Известность марки; 4) Марку легко найти в продаже; 5) Привлекательная красивая упак овка; 6) Приемлемая цена; 7) Привычная марка; 8) Размер (вес) упаковки; 9) Наличие вкусов, которые нравят ся; 10) Отзывы друзей, знакомых; 11) Страна производства 12) Другое (что именно?)_______________ Используемые варианты были при няты после продолжительного обсуждения того, почему люди пробуют тот ил и иной снек. Исследователи прибегли к эмпатии. Т.е. каждый ставил себя на м есто человека Х, который впервые решил попробовать снек. Можно говорить, что эмпатия удалась. Результаты представлены в виде предложенных выше к атегорий. Принадлежность вопроса к средн ей степени стандартизации будет определять наличие категории "свой вар иант ответа". Измерен вопрос будет по номинал ьной шкале. Еще, относящийся к числу среднес тандартизированных: «Отметьте, пожалуйста, какие марки чипсов вам знако мы, в том числе понаслышке?» относится к вопросам средней стандартизации . 1) Читос 2) Чип энд Гоу 3) Эстрелла 4) Фан 5) Лэйс 6) Пателла 7) Белорусские чипсы 8) Мега сипсы 9) Онега 10) Челз 11) Чипсоны 12) Другое________________ Кроме предложенных категорий ответов будет присутствовать категория " Другое", т.к. опять же невозможно предугадать весь возможный перечень вар иантов ответа. Шкала, по которой будет измерен вопрос, является номинальной. Осталось привести примеры вопросов анкеты, которые будут иметь высокую степень стандартизации. Такие вопросы заранее предполагают набор вари антов ответов и формат ответа. Они могут быть многовариантными, альтерна тивными либо основанными на шкале. Для того чтобы определить подходящих для исследования респондентов, ин тервьюеры будут в первую очередь задавать вопрос «Как часто Вы потребля ете чипсы?». В качестве вариантов ответа будут предложены следующие кате гории: 1) ежедневно; 2) 3-4 раза в неделю; 3) 1-2 раза в неделю 4) 3-4 раза в месяц; 5) Реже 1 раза в месяц. В перечень помещены категория «реже одного раза в месяц». Это необходимо для получения более объективных данных респонденты не склонны в своём б ольшинстве выбирать последний вариант ответа, если даже это соответств ует действительности. Поэтому, если предложить ему пять вариантов ответ ов, будет получен в большей степени соответствующий действительности р езультат. Ведь человек, посещающий рестораны от одного раза в месяц, одно значно выберет подходящую ему категорию. Не интересующие исследовател я люди, т.е. те, которые посещают рестораны менее одного раза в месяц, будут стремится ответить так, чтобы сохранить при этом чувство собственного д остоинства (по принципу «выбрать не самое худшее»). Поэтому, скорее всего они выберут вариант «реже одного раза в месяц». Минимальная частота один раз в месяц выбрана, исходя из того, что хотя бы 1 раз в месяц среднестатистический житель города Минска потребляет что-н ибудь из сухих закусок (арахис, чипсы, сухарики и т.д.). Следовательно, 1 раз в месяц - приемлемый минимальный уровень для минчанина. Частота 3-4 раза в ме сяц соответствует числу раз, примерно одному разу в неделю. 1-2 раза в недел ю - это более четырех раз в месяц. 3-4 раза в неделю - это около 12 раз в месяц, но н е ежедневно. Вариант «ежедневно» является исчерпывающим. Измерен данный вопрос будет по порядковой шкале. Вопрос: «С кем вы потребляете чипсы чаще всего?» имеет следующие вариант ы ответов: 1) Ем один 2) Ем вместе с ребенком 3) Покупаю для ребенка, ребенок ест сам 4) Вдвоем с другом, подругой, супругом, супругой 5) В компании 3 человека и более Вопрос задается с той целью, что бы выяснить в какой компании чаще потреб ляется арахис (чипсы, фисташки и др.), исходя из этого будет стоится и мотив ация покупки и реклама. Вопрос о месте потребления арахиса (фисташек, чипсов и т.д.), так же относит ся к вопросам высокой стандартизации, в перечисленных ответах он не имее т ответа «другое». Вопрос звучит так: «Где Вы потребляете чипсы чаще всег о?» и имеет следующие варианты ответов: 1) Дома, в гостях 2) На работе, в институте, школе 3) В кафе, барах 4) На улице во время прогулок 5) На природе, на пикнике, на даче 6) Во время поездок, на транспорте, на остановке 7) В кинотеатре, боулинге и др. развлекательных заведениях Вопрос необходим для того, чтобы выяснить, где чаще всего потребляют дан ную сухую закуску, а где потребление необходимо стимулировать. Чтобы выяснить подходит ли респондент для дальнейшего вопроса необход имо задать следующие вопросы, которые являются дихотомическим и имеют д ва варианта ответа «да» или «нет». «Скажите, пожалуйста, вы проживаете в г . Минске постоянно, т.е. жили в городе постоянно по крайне мере предыдущие 12 месяцев?». Если респондент отвечает «да», значит, он хорошо ориентируетс я в минском ассортименте товаров и может более объективно ответить на по следующие вопросы анкеты. Если респондент отвечает «Нет», значит, он пло хо ориентируется в магазинах данного города, и в товарах, поэтому он не мо жет отвечать на дальнейшие вопросы анкеты. «Работаете ли вы в таких отраслях, как социология, психология, реклама/ма ркетинг, производство или продажа продуктов питания?» Если респондент о твечает «да», значит это специалист, который при ответе на вопросы будет опираться на свои профессиональные знания, а не на бытовые, значит, ответ ы будут неверные. Эти респонденты нам не подходят Половая принадлежность (вопрос не задается; отмечается интервьюером ис ходя из наблюдения). Измерение вопроса - при помощи номинальной шкалы. Следующим вопросом в этом блоке будет вопрос о возрасте. Респонденту буд ут предлагаться 9 возрастных отрезков: 1) Менее 12 лет; 2) 12- 14; 3) 15- 17; 4) 18-20 5) 21-24 6) 25-34 7) 35-44 8) 45-49; 9) 50 и больше Он должен будет указать, к какому именно отрезку он принадлежит. Этот вопрос имеет нижнюю границу (респонденты до 12 лет не включаются), и ве рхнюю (50). Это объясняется тем, что: 1. До 12 лет это еще дети, которые, как правило, не имеют своего мнения или не ум еют правильно его высказать; 2. В то же время люди старше 50 лет, как правило, сухие закуски не употребляют, и опрашивать их не имеет смысла. Вопрос будет измерен по относительной шкале. Вопрос о семейном положении будет включать четыре категории: 1) Женат/ замужем; 2) Холост/ незамужем; 3) Разведен (а) 4) вдова/ вдовец. Вопрос будет измерен по номинальной шкале. Если респонденты пробовали снеки хотя бы раз их попросят оценить их каче ства по пятибалльной шкале (1 - абсолютно не согласен, 5- полностью согласен ). Заполнять таблицу следует по строкам, т.е. зачитывается высказывание и о ценивается каждый из видов снеков. Таблица 2.2. Оценка качества снеков Чи псы Сухарики Арахис Фисташки Рыбка фасов. Кальмары фасов. 1 2 3 4 5 6 7 8 А Вкусный продукт Б Сложный технологический продукт (сложно изготовить в домашних условия х) На туральный продукт без химических добавок Г Не эстетично (удобно) потреблять Д Твердый, жестки продукт Е Легко встретить в продаже, везде продается Ж Соответствие цена-качество Ин терес к этому снеку попал, приелся По лучаешь удовольствие от вкуса Де шевая закуска Э Этот снек не вредит здоровью Примечание: собственная разработка Респондент должен будет дать свою оценку от 1 до 5 (где 1 полностью не подх одит, а 5 полностью подходит) вариантам, которые будет по порядку зачитыва ть интервьюер. 2.4 Определение физических параметров ан кеты и последовательности расположения вопросов Разработчик анкеты принял решение в первую очере дь задать фильтрующие вопросы, для того чтобы исключить респондентов не попадающих под категорию опрашиваемых. Затем идет основная часть, которая начинается с вопроса о том, какие из ви дов фасованных закусок респондент потреблял за последний месяц. Далее в анкете можно разместить вопросы, ответы которые отражают, предпо читаемое закусок и основные варианты, как респондент утоляет голод, так как они более общие. Далее переходим к более конкретизирующим вопросам с целью выяснить наиболее популярные (а также те, которыми чаще всего оста ются недовольны) сухие закуски и причины их выбора респондентами (причин ы недовольства). Такая последовательность, при которой задаются сначала общие вопросы, а затем конкретные, называется «воронкообразным подходо м», который помогает избежать ошибки влияния конкретного вопроса на общ ий вопрос. Анкета разбивается по блокам. Каждый блок посвящен определенному снеку. Вопросы в блоках идентичные, различаются названием снеков. Это необходи мо для того, чтобы более детально разобрать предпочтения. Не все блоки с в опросами задаются одному респонденту. Например, если респондент не ест а рахис, но с удовольствием употребляет чипсы, то нет смысла спрашивать у н его какие марки арахиса он знает и как часто их потребляет. Все вышеперечисленные вопросы помогут собрать основную информацию. Кл ассификационная информация будет собрана с помощью вопросов о семейно м положении, а также о роде занятий респондентов, о доходах. Эти вопросы яв ляются наиболее деликатными, поэтому они представлены в конце анкеты. Нужно сказать, что анкета получилась достаточно длинной, 13 листов формат а А4. Вопросы размещены на лицевой и оборотной сторонах листа в виде книжк и. Вопросы анкеты нумеруются, что облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов. Также будут пронумерованы и сами анкеты, что дела ет более легким их отслеживание и определение того, какие из них потерян ы. В начале анкеты размещена преамбула, в которой отражена следующая инфор мация: персональное обращение к респонденту, название исследуемого про екта, задачи, просьба о сотрудничестве, указания на легкость заполнения анкеты и анонимность опроса. Вся эта информация умещена в трех фразах: Здравствуйте, меня зовут________. Я представляю исследовательскую компанию, к оторая занимается социологическими опросами и исследованием рынка. Сейчас я бы хотела пригласить Вас принять участие в одном из таких иссле дований. Для этого мне нужно задать Вам несколько вопросов. Все полученн ые от Вас данные будут представлены в обобщенном виде с соблюдением прин ципа конфиденциальности. 3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ И СОВЕРШЕН СТВОВАНИЕ АНКЕТЫ Исследователи совершили бы большую ошибку, если б ы сразу распечатали большое количество экземпляров составленной анкет ы и начали опрашивать респондентов. Сбор данных должен начинаться с пред варительного тестирования разработанной анкеты. Даже самый опытный ра зработчик не может гарантировать, что созданная с первой попытки анкета пригодна к использованию. Тестирование помогает выявить самые непредс казуемые ошибки, неточности, непонимание респондентами вопросов, непра вильно выделенные альтернативы ответов, неверно подобранные деления ш кал и др. В ходе предварительного тестирования было опрошено 10 человек. Опрос про водился на улице Уборевича в микрорайоне Чижовка методом поквартирног о опроса. Как и предполагалось, тестирование анкеты выявило ее некоторые недостатки. Во-первых, анкета содержала большое количество плохо выделенных перехо дов, что приводило к путанице во время опроса, увеличению времени опроса. Во-вторых, вопрос, касающийся частоты потребления фасованных закусок сн ачала было решено поместить в конце всех основных блоков, но т.к. он не отр ажал действительной ситуации, его было решено разбить на более конкретн ые и поместить в каждый блок (вопрос об арахисе, о чипсах, о фисташках и т.д.) В-третьих, вопросы, касающиеся места потребления должны быть в каждом об щем блоке, но в блоке с кальмарами его не было, ошибку устранили. В-четвертых, вопрос, касающийся того, каким образом респондент утоляет г олод чаще всего вне дома изначально должен был содержать только один отв ет, но выяснилось, что респонденты, как правило, выбирают два варианта, при чем не могли выбрать, какой вариант им подходил ближе. Поэтому было решен о дать возможность выбора двух ответов. Также были еще некоторые доработки: например, В том вопросе, где респонде нту необходимо было оценить предлагаемые высказывания по 5-бальной шкал е, исследователи выявили, что месторасположение этих высказываний влия ет на оценку их. Поэтому варианты «натуральный продукт без химических до бавок» и «не эстетично потреблять», которые стояли на 1-м и 2-м местах, были п оставлены на 3-е и 4-е соответственно. В ходе усовершенствования анкеты исследователями было решено блоки вы делить более жирным шрифтом, и каждому блоку присвоить отдельную букву (A, B,C,D1,D2,E1,E2,F1,G,H,K1,S,Z). Это заметно облегчило работу интервьюера: переходы от блока к блоку четко выделялись, путаница исчезла, время на заполнение одной анке ты заметно сократилось. Модифицированная анкета была еще раз протестирована. Было опрошено 20 че ловек. Вторичное тестирование не выявило никаких новых недостатков анк еты. Время, затрачиваемое на заполнение анкеты, существенно сократилось и составило в среднем 10 минут. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Маркетинговые исследования - это сложный иерархи чески структурированный процесс, состоящий из систематического поиска , сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проб лемами маркетинга. Надо отметить, что наряду с другими этапами процесса проведения маркетингового исследования разработка анкеты и последующ ее ее тестирование является важнейшим этапом, к которому необходимо под ойти со всей серьезностью. Это объясняется тем, что неправильное составл ение анкеты, расплывчатые формулировки вопросов приведут к сбору искаж енных данных, непониманию респондентами вопросов, к сложности интерпре тации результатов, а также всевозможным другим трудностям. В этом случае даже четкое определение проблемы и правильно организованный процесс и сследования не позволят исследователям получить достоверные результа ты. Решения, принятые на данном этапе, влияют на принятие решений всех пос ледующих этапов. Однако, все последующие этапы в процессе маркетинговых исследований не менее важны, и их ни в коем случае нельзя игнорировать. Анкета - это структурированная форма сбора данных, состоящая из серии пи сьменных или устных вопросов, на которые необходимо ответить респонден ту. Создание анкеты - это весьма сложный процесс, который продолжает оста ваться скорее искусством, чем наукой. Анкета должна создавать настроени е, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса ее заполнения. Автор данной работы с большой долей ответственности подошел к разработ ке предложений по исследованию, а именно к формулировке управленческой проблемы, к составлению плана маркетингового исследованию, к определен ию целей и задач исследования. Целью данной работы являлась разработка анкеты, с помощью которой можно было бы получить информацию, которая в дальнейшем помогла бы, исходя из п редпочтений респондентов: 1) узнать наиболее потребляемые снеки; 2) определить основные мотивы потребления снеков; 3) выявить степень известности, а также степень удовлетворенности маркам и снеков; 4) установить где и с кем, люди чаще всего потребляют снеки. Автор считает, что поставленная цель достигнута. Был сделан достаточно б ольшой объем работы: определен предварительный перечень вопросов, выбр ан вид опроса, определены формы вопросов и их формулирование, определены физические параметры анкеты, проведены предварительное тестирование разработанной анкеты, ее доработка и усовершенствование. Исследователи, занимающиеся данным маркетинговым исследователем, наде ются, что вся работа была проведена не зря, и что полученные данные и сдела нные выводы будут полезны компании «Сибирский берег» в принятии некото рых управленческих решений. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Голубко в Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебни к. - 3 изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: инфо рмация, анализ, прогнозирование. М. - 2001. 3. Бороденя В.А. Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие/ В.А. Бороде ня. - Мн.: БГЭУ, 2003.- 94с 4. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш. шк., 2002 - 447 с. 5. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФР А-М, 2001. - 334 с. 6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг и 86 ситуаций. Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ , 2000. - 519 с. 7. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. - СПб.: Изд. дом «Нева». - М.: «ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ», 2002. - 292 с. 8. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководст во; 3-е издание. Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. - 960 с.: ил. 9. Маркетинг. Учебник. Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 560 с.: ил. 10. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с. 11. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СП б.: Изд-во ДНК, 2003. - 352 с. 12. Токарев Б.Г. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Уче бно-практическое пособие. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с. 13. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузо в: Пер. с нем. - М: ИНФРА, 2000. - 334 с. 14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исс ледованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статисти ка, 2003. - 560 с.: ил. 15. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002.- 752с 16. http://md-marketing.ru 17. http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_22/article_935/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Поссорился с женой. Пошёл на кухню и в сердцах закрутил все банки покрепче.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Разработка анкеты для маркетингового исследования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru