Реферат: Развитие рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Развитие рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 36 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВВЕДЕНИЕ Реклама – яркое явление современности: всепроника ющее, вездесущее. Наш замысел – подойти к рекламе с несколько иной сторо ны, заглянуть в исторические глубины этого рода творчества. Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами с оздавался данный тип текстов на заре человеческой ист о рии, какую эволюц ию он переживал в различных культурных р е гионах. «Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare – выкрикивать)- разноо б разные мероприят ия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, о казываемых каким-либо пре д приятием и т. д….» Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на ф о не множества сов ременных попыток сузить понятие рекламы до узк о корпоративного, ц ехового его значения. Популярные словари содержат, как правило, хрестома тийные истины, которые очень полезно не утр а чивать в горячке споров. Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой, ко ммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят зна ть о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это д е рево очень ветвис то. Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим не отклады вая. Это «популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на ни х, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потре б ления». При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недал ь новидно не изучать, не осмысливать, не прон икать к истокам родстве н ных форм. Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заяв ляет о себе о т расль политической рекламы. А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или в ступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется « сферой услуг»? На мой взгляд - нет. Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубо кие исторические корни. Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х ве ках. От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, гд е были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает пре д положить, что звуковой фон жизни российских город ов был шумно - ра з ноголосым. В 15м веке вошло в обыкновение оглашать правительстве н ные у казы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивано в ской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю Ива новскую ” ). Но г о лоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев, Раздававшиес я со стороны лавок под кремлевскими стенами. В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни созда ется место постоянного распространения печатных и рук о писных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанима вшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с на н и мателями и для большого убеждения их вык рикивали свое: «смотри, з а кушу!», т.е. – дава й что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни сл у жить будет некому”. (По правилам перед богослужением требовало сь п о ститься – то есть священники использ овали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия). Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках х а рактерно отсутств ие регулярного массового информирования. Отечес т венная протогазета «Курант ы», бытовавшая в течение XVII в. при ца р ском дворов, создавалась для крайне узкого круга лиц: само го царя и его приближенных. Исследователи считают, что «тираж» этого бюл летеня новостей не превышал двух экземпляров. Содержание «Курантов» с о ставлял по преимуще ству пересказ актуальны х сообщений западноевр о пейской периодики, который готовился Посольским приказо м и допо л нялся свед е ниями собственных д ипломатов. Ограниченность хождения и не периодичность появления «Кура н тов» дают, на наш взгляд, осно вание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О появлении п оследней заявили петровские «Ведом о сти», начавшие выходить в 1703 году. В известной мере информационный вакуум в средневековых русских города х заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи л ю ди», юродивые, а также сказит ели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они были явлением заметным и повсеместным. Заметки ин о странцев о Руси начала XVI века упоминают о них как о феномене исти н но российском. По мнению некоторых исследователей, способ распространения р е лигиозных, нравственных, отч асти политических идей через институт юродивых ближе к восточным тради циям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и прорицате лей, о которых повествует Би б лия. В этом виде устного информирования стилистика и смыс ловая ко н центрация высказываний имеет некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые вып олняли роль бродячих проповедников, но способы псих о логического влияния у них бы ли очень своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее в оздействие всем обликом и пов е дением, имиджем: «Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что п осередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенным и и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела». Таково сообщение английского путешественника, посетивш его Россию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же з а писок мы узнаем, что знамени тый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, и менуется в народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и в о всех угнетения, каким он подвергал народ».* Впоследствии Василий Блаже нный был причислен к лику св я тых. Мощное влияние юр одивых на психику окружающих непосредстве н но связано было с их обликом «не от мира сего», оре олом святости, исст у пленным служением высшей благодати. Не только слова пророчеств во з действовали на окружающ их - но весь комплекс средств влияния, назва н ный А.М.Панченко «театром одного актера»: «На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как ск о морох, «шалует». Всякое людн ое место становится для него сценической площадкой (...) Сборища притягива ют юродивого, и он одинаково «шал у ет» и в кабаке, и в монастыре».*' Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими и г рищами. Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средс тв идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых н е обходима для рекламой деяте льности. Значительный в клад в этот процесс внесли народные картинки - лу б ки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в цар ских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям. Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, инозе м ными, так как техника исполн ения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография, искусств о создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе). Подобн о западным образцам, русские н а родные картинки посвящены были как серьезным - религиозн ым и пол и тическим - та к и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злоб о дневные с а тирические сюжеты. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые ст а новились все более разверну тыми и обстоятельными. Лубки входили в к а ждый дом - от царских палат до убогих крестьянских из б. Это был один из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседне вный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разноо б разную инфор мацию и идеи, воплощенные в броских красочных изобр а жениях. Неудивительно, что рекламная функция заним ала в лубочной пр о ду кции не последнее место. С развитием российского экономического рынка о на стала успешно использоваться для коммерческой рекл а мы. У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: гр у бость некоторых рисунко в и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятств овать распространению дурного вкуса, наса ж дая идеологическую цензуру. В 1674 году глава правос лавной церкви з а пре тил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению».» Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало с а тирических стрел «потешные » картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по модникам и модницам. О днако наряду с этим были и листы, рекламировавшие иноземную модную проду кцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавлен ный «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на ко тором множес т во бан ок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помад у, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье ! Самое свежее!»" Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец нагля д ной торговой рекламы. «По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле Федо ровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам пр и меняли телесные наказания. П етр же и тут решил догонять Европу. Подо б но тому, как в Англии в XVII в. пресса рекламировала чай, к офе и шок о лад, в Росси и лубки XVIII в. популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представл ены образцы. 8от, скажем, компания нюхающих т а бак из восьми человек с довольными лицами. И подпи сь: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавл я ет и глаза наши исцеляет». Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных карт и нок, призванная уменьшить оп асность эпидемии оспы. Листки эти проп а гандировали необходимость прививок и пользовались б огатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были д ве крест ь янки: одна з доровая, румяная, пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи: «Какой поз ор рябым уродливым мальчи ш кам, Смотрите, как Они хорошим реб я тишкам Дурными кажутся и как от них 6eryт, Товарищами их в игрушку не зовут, С уродами ж играть как будто все б о ятся И так спешат от них скорее прочь убрат ь ся». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставлени я о прививании оспы. Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеств ом (разъяснялся смысл крестного знамения сл о жением трех, а не двух, как в старообрядчестве, пе рстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Размышляя о функциях религио зных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то же вре мя и рекл а мами для сб ора на монастырское строение и посылались в подарок от а р х имандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать н а украшение об и тели? » или: ««Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем ок аянстве (...), да искуплю добром грехи мои! »' Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даж е закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния неред ко бывал организован как массовое зрелище, име в шее целью как назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок, распространявш ийся в мае 1767 г. в связи с покаянием дв ух убийц - мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, з а кованных в кандалы, с зажжен ными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Дале е следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в час тности, говорилось: «Повестить за с у тки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое пока я ние».** Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной де я тельности: объявление ог лашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражиро валась с подробным разъяснением происходящ е го. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье болезнь, красота - уро дство, святость - гр е х овность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реци пиентов к выбору линии поведения. Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было произво дство картинок - « простовиков », совершенствовалась професси о нальная гравюра. «В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворц е при Верхней, т.е. Придворной, типогр а фии». С продукции именно этого стана в русской культур е ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что пре д ставляла собой соедине ние гравированного (часто аллегорического) из о бражения с текстом приглаше ния на академический диспут или придво р ный праздник. Некоторые конклюзии излагали програм му намеченного события. Последняя разновидность предстает как единств о двух, вп о следствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, т е атральной, концертной) афиши и театральной программки. Украшенные гравю рным орнаментом «объяснительные листы» сопр о вождали фейерверки и триумф альные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой с транице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Ново го 1712 года. Такие летучие лис т ки, адресованные массовой аудитории, совмещали просвети тельские и рекламные функции. В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петер бург. Одно из ев первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия - символ торгового процвет а ния - на фоне строений рождаю щейся новой столицы, Именно при Петре I типографская продукция широко вх одит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Много л е стные серии изображений, славившие его боевые победы, Пет р I заказ ы вал талантл ивым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. (Некот о рые из этих гравюр подносили сь иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетическ ой и мемориальной, также и фун к ции пол и тической рекламы. Петр ! культивиров ал и иные формы пропаганды могущества Российск о го государства. В многолюдны х триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политическо й рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Н и штадтского мирного договора со Швецией были построен ы четыре тр и умфальн ые арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэти ческих панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предл агалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тира жом в виде летучих листков. Там, в частности, гов о рилось (в цитате сохранена о рфография оригинала): «(...) Марс с напис а нием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен-. Второе - Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С над писанием же : tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю тр у дов». Знаменует убо пресветл ейшаго монарха нашего, иже первый н ы нешнего века от царей российских прародителей своих мор ским путем (...) победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял». Фейерверки ре гулярно проводились на Новый год, а также по случаю тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политич е ских событий (военных, заключения мирных догово ров и т.д.). По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голланд ии приказ а но было ор ганизовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский импер а тор не скупился на затраты в целях политической рекламы. Петр 1 нередко са м исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хит ростей». В ночном небе разыгрывались фантаст и ческие зрелища: двигались ал легорические фигуры, возникали и рассып а лись гербы воюющих государств. Знакомые нам по др евним тотемам львы и орлы мерялись силой друг с другом. Подобные опыты пе реноса европейской культуры на русскую почву часто вызывали неодобрен ие. Фигуры на триумфальных вратах православным людом осознавались как я зыческие идолы, измышления «еретиков, литеров, кальвинов». Зато бе с спорной популярностью п ользовались карнавальные масленичные шес т вия и святочные игры. Опираясь на народные традиц ии, Петр I устраивал маскарадные гулянья, и здесь не упуская возможность у твердить идею могущества самодержавия. Все шире распространялась сред и народа продукция московских и петербургских типографий. Параллельно с изд а нием газеты «В едомости» активно распространялись печатные «летучие листы», сходные с западноевропейскими. Они посвящались царским ук а зам, манифестам, исторически м и календарным датам, объявлению пе т ровских ассамблей (к примеру, «Объявление каким образ ом ассамблеи отправить надлежит»). Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас мног о численные и разнообразные п ри меры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирова ния: устную речь, лубок, гравюру, п е чатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, м анифест а ции, фейерв ерки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, о ттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые форм ы, вовлекает в поле своего влияния все более широкие сферы жизни. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ПРЕССЕ XVIII-XIX BЕKOB Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской прессе на протяжении двух веков, требуется специальное - возможно, многотомное - издание. Поэтому мы остановимся на важнейших, пер е ломных моментах эт о го развития. Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на пе р вых порах многострочный заг оловок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме л е тучего листка с подзаголовком «реляция». Были ли в ней объ явления, реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с час тн ы ми рекламодателя ми еще не сформировались. Но объявления все-таки п о являлись. Любопытна паралле ль с первой французской правительственной г а зетой Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образ цы взятых из нее об ъ я влений - о пользе лечения на минеральных водах и об издании мног о томной Библии. В петровских «ведомостях» также популяризируются м и неральные воды - во втором номере за 1719 год газета убед ительно сов е тует по сетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия боле зни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), к аменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить (...)»." Престижность курорта подкрепля лась ссылкой на п о ез дки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны, придворн ого фаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ как ихь болезней, и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское оп ределение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует н иже сего.» Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедш их книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ граж данскимъ, которые по указу Царского Величества напеч а таны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях , систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, к акь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокраще н ное, календ ари».'" Так в русской культуре получает место библиографическая рекл а ма. Вскоре оформляется и так ой ее особый жанр, как каталог. Напр и мер, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляро в каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библи о теке обретающихся». С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургск ие ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличив от первой она выхо дила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в недел ю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки кн иг. Наряду с правительственной ре к ламной информацией, которая была характерна и для ее пред шестве н ницы, новая г азета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преиму щественно заполняли отдел «для известия», расп о лагаясь под рубриками «прод ажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. «Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностр анные предприниматели увидели в газете средство для рекл а мирования своей продукции. Р едакция охотно шла им навстречу, пр е следуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Акад емии на издание газеты»." Объявлений публиковал ось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («с уплемент»). В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационно й частью газеты. Как справедливо отмечает автор приведенной выше цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной ф ормой информации об экономич е ской и культурной жизни».* Это были не сухие строки официа льных ре е стров и рел яций, а живое отражение времени со всеми его противоречи я ми и парадоксами. К примеру, д инамичное развитие и укрепление ро с сийской экономики происходило ценой ужесточения кре постнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведом остей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерног о поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в ««С анкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующег о века. Например, в приложении к первому номеру г а зеты за 1801 г. публиковалось следующее объявл е ние: «От Вологодского губернского правления объявляется, дабы ж е лающие купить с аукционного торгу описные помещ ика Аркадия. Лев а шов а Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3 же души б ез земли, оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, ж е ну его Авдотью Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 л ет в 3 рубля, Григория Ма к симова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 ру б лей явились в правление в назначенные для продажи сроки: г енваря 2 и 30 числа с.г.». Со временем рек лама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференциров анно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами у п латы по векселям, о принудительной распродаже им ений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного им ущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная и нформация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и б а хромою, походная к ровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма уд обная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»." В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Мо сковские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам б ыли сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Ан а логичной была и реклама. Изм енения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью зн аменитого просветителя Н. И. Новик о ва (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского унив е р ситета, редактиро вал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Гла в ным его новшеством стал обстоятельный библиогра фический отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регуляр ная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех нов инках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявл е нии» в М 104 за 1784 год изд атель сообщал, что к известиям о новых кн и гах «всегда присовокупляемы будут главнейшие по казания содержащи х с я в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»." За полтора десят илетия до этого, в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиков п ародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-Петербургскими ведомост ями». Шутливо обыгрывая традиц и онные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «О тъе з жающие», сатири к писал под первой из них: «Для наполнения поро ж них мест по положенному у од ной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставк е оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места, могут я виться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И далее там же: «В нек о торое судебное место потреб но правосудия до 10 пуд; желающие в п о ставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъ е з жает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою с о весть; желающие купить, могу т его сыскать в здешнем городе». Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы показат ь, сколь глубоко укоренился в русской культуре серед и ны XVIII века жанр рекламного объявления. Во все ве ка сатирики стр е мил ись высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего в ремени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оста в ляет сомнений. Лучшие журнал исты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Стр анность» выр а жал не доумение по поводу объявления, помещенного в одном из ст о личных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ П а рижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему ну ж ному», в то м числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покоробл ены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие под у мали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благоскло н ным предложением господина ММ ». Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Е в ропы» н е уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библи о графические списки книг, кра ткие аннотации и развернутые критич е ские отзывы. Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увес елению служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомл ения о текущих театрал ь ных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первы е попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специал и зированной журналистик и - пр и мета уже другог о, XIX века.. Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Сан кт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литерато ром А. Клушиным. В обращении к читателям гов о рилось: «Для чего не сказать Публике о новых произ ведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что на н ем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное и мы хотим и м пользоват ь ся»*. Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинств о русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалос ь объявлениями из сферы культуры и редко обращ а лось к коммерческой, биржево й, промышленной рекламе. Право на пу б ликацию последней было особой привилегией правитель ственных, оф и циальн ых изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и «Московские в е домости » долгое время соответствовали э тому статусу, будучи издани я ми соответственно Академии Наук и Московского Император ского ун и верс и тета. Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, о т метим, что, по нашим наблюден иям, эти тексты носили характер по пр е имуществу справочной, деловой информации, которая ти пична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках по является оценочная информация, элементы развитой суггестивной ре к ламы. Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Н о вым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский тел е граф» Н. А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенн ых этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую р екламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не суще ствовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубрик а ми «Московские записки», «От ечественные известия» и «Модные об ы чаи». «Северная пчела» - одна из первых стабильно изда вавшихся в теч е ние д олгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной - из-за т есных связей издателей с Министе р ством внутренних дел и жандармским управлением и субсид ий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угод ной вл а стям. Как ни уд ивительно, но и этой привилегированной газете не уд а лось пробиться сквозь госуд арственную монополию на публикацию ко м мерческих объявлений. Реклама, которую газета печат ала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, н овые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и то варов Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и замето к, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. И с следователь Б. И. Есин пи шет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях пр и были буквально шантажировать купцов и заводчико в. Зато уж и отраб а тыв ал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербур г ской фабрики, в другой рекла мировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распростра няли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860 и ч астный еженедельник «Купец» (1832-1835). П о следний издавался на трех языках - русском, немецком и фра нцузском - и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной п ромышле н ности указа нием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбы ту и пр и обретению то варов и изделий»." Качественно нов ый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостно го права в 1861 году и ускоренным развитием кап и талистических отношений. Важным для положения р усской журналист и ки явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое о т менило, в частности, пред варительную цензуру и стимулировало гла с ность. Наиболее существенным в свете интересующ ей нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публика цию коммерч е ских об ъявлений в газетах и журналах. Изменившиеся общественные условия способствовали возникнов е нию значительного числа нов ых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярно сть «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Крае вский одним из пе р вы х сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пят и тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Г о лоса» возникали и другие газ еты, ориентированные на максимально ш и рокую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московс кий листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства. «П е тербургский листок» осведо млял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех г азетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной доро ги и в вагонах конно-железной д о роги в Центральном бюро объявлений литературного агентс тва (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Г у дович». Наряду с рекламны ми, в 60-е годы формировались и информацио н ные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий . Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосуд арственный масштаб распространение оперативных новостей получило с со зданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная ко нтора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'», основанная в Москве в 1870 год у, - наиболее известное русское рекла м ное агентство XIX века. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более о перативное и обильное поступление злободневных известий о жизни стран ы и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярны х газет составляла ежедневно до 100 ру б лей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч р ублей. Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобрета ла гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до поло вины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест обществен ности. Н. В. Соколов в «Русском слове» н е годовал: «С попутным ветром казенных и частных объявл ений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомо стей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несут ся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней , известных под названием «предостережений» и «запрещ е ний»." Заключение. Главные этапы раз вития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначал ьной сплавленностью рекламирования с р и туалом и другими формами межличностной коммуни кации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в антич ных госуда р ствах р азвитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Одн ако и в античности, и в средневековье реклама была пра к тически не отделена от инфо рмации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном быто вании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря в арьированию тональн о сти, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюц ия рекла м ных текст ов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодей ствия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деяте льность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в перв ой половине XIX века. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая пр о ходила в России на протяжен ии всего XIX века, в Западной Европе пр и обрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов у спешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять мно г о цветный плакат, д обравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярност ь к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: п очтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этике т ки и упаковочные материалы. В число рекламны х средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фот ография. Ее применение прошло затем ра з личные станции, подобные там, которые пережило в сво е время испол ь зова ние в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквал ьной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей у с ловности, экспрессии, эстет ической выразительности. Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возмож ности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разго вора В заключение сфор мулируем определение того, что же таков ре к ламная деятельность в ее современном виде, насле дующем многовековые традиции. На наш взгляд, это массово-коммуникативна я деятельность, создающая и распространяющая лак о ничные, экспрессивно-сугге стивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с цел ью побудить их к нужному рекламодателю выбору и посту п ку.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Блоха мужу (вздыхая):
- У всех подружек мужья как мужья, одна я, как лохушка: вторую зиму придётся ходить в старой собаке.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Развитие рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru