Реферат: Развитие брэнда во времени - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Развитие брэнда во времени

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Развитие брэнда во вр емени Валентин Перция Типы операций К оль скоро мы пытаемся представлять брэнды личностями, и наделяем их чело веческими характеристиками, то, вероятно, логично быть последовательны ми во всем и воспринимать своих подопечных так, как будто бы они настоящи е живые люди. Например, нельзя отнимать у этих создаваемых нами личносте й все удовольствия (реальные или сомнительные) жизни. Редким брэндам удается прожить долгую и счастливую жизнь без хлопот и во лнений. Брэнды, как и люди, часто болеют и лечатся, растут и чахнут, соединя ются и разводятся, повелевают и подчиняются. Перед брэндами встают такие же вопросы, которые приходится решать людям в их ежедневной жизненной с уете: с кем жить, кем быть, как не сойти с дистанции, как достойно встретить старость, как вымолить у Бога (брэнд-менеджера) еще пару лет жизни. Некоторые специалисты считают, что брэнды, как и люди, проходят безвозвр атный круг жизни: рождение – взросление – зрелость – угасание – смер ть. Естественно, степень приятности нахождения рядом с брэндом на первых трех стадиях его существования обратно пропорциональна степени стоян ия у постели рядом с больным на двух последних. Чтобы максимальным образ ом скрасить скорбные моменты работы с брэндами, специалисты придумали м ного всяких «штучек». Эти «штучки» различаются в зависимости от того, с к аким именно брэндом мы имеем дело, поэтому сразу оговоримся, что в этом ма териале будут рассмотрены два типа брэндов – так называемые «корпорат ивные» или те, которые в первую очередь представляют сами компании. Ко вт орому типу брэндов мы отнесем все остальные, не попадающие в первую кате горию, и для простоты станем их называть «обычными». Причины разделения брэндов именно на такие группы станут понятными по мере рассмотрения оп ераций, которые можно (или нельзя) провести над «корпоративными» и «обыч ными» брэндами. Существует две больших группы людей: те, что оставляют неприятное «на по том» и те, что стараются разделаться с грустной обязанностью любого рода в первую очередь. Ваш покорный слуга относится ко второй категории, поэт ому с самого начала рассмотрим наиболее некрасивое действие над брэндо м: ликвидацию. Устаревание брэнда Н адо сразу оговориться, что саморучное убиение кормящего брэнда в истори и практически не зафиксированы. Еще бы! Ведь изведение золотой курицы чр евато не только прекращением поступления золотых же яиц, но и потерей те плого рабочего места брэнд-менеджером. В основном брэнд ликвидируется т олько после того, как всем вокруг становится понятно, что его способност ь приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является след ствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего е ще вчерашнего любимца. Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода, п о канонам которой ты уже «село»; неснижение цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери пок упателей всегда одна: брэнд-менеджер «зевнул» время, когда надо было «чт о-то изменить». В современном мире ни один брэнд не может выжить, не меняяс ь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекла ме. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан переве рнуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: вы должны меняться! Потребители ценят брэнды, которые предл агают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если и х любимый брэнд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность. Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с «устаревающими» брэндами, спровоцированы естественными причинами: ста рением потребителей. Те товары, которые нравились тетям и дядям в середи не 50-х могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х. Так, «Бифитер», лидер рынка алкогольных напитков в течение многих лет, некоторое время назад о заботился тем, что основная группа потребителей товара стареет, и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производит елю количество джина. Это историческое падение продаж усугубилась всем ирной тенденцией ограничения потребления крепких напитков. Компания р азработала для брэнда совершенно новое позиционирование и рекламную к омпанию, направленную на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главну ю роль играл молодой человек, который работает бифитером в течение дня, а вечером, сняв униформу, веселится с друзьями. Упадок брэнда Н о проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потреб ителей. Существует еще и такое понятие как «упадок» брэнда. Он может быть причинен несколькими факторами: - ухудшение качества продукта; - отказ от следования коренным изменениям в обществе; - «угасание» целой категории (пишущие машинки); - неверная ценовая политика; - неверная сбытовая политика (специальные брэнды для дистрибьюторов); - неверная рекламная политика; - превращение брэнда в generic-брэнд (Нейлон, Эскалатор). Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный брэн д, является деградация качества продукта. Наверняка на российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда брэнд умирал только потому, ч то его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уро вне. Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть сок овый брэнд «Дар», который благодаря отличной упаковке, хорошему концент рату и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широк ую популярность среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока н ачали экономить на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции брэнда. Проблема качества продукта актуальна и для З апада. Их брэнд-менеджеры тоже умеют «не докладывать тигру мяса». Подводя итог этой части, мы коротко обозначим, что брэнды ликвидируются только вследствие их неспособности приносить прибыль. Способов ликвидации брэндов всего два: быстрый и медленный (естественны й). Медленный способ заключается в том, что товар просто перестает завози ться в точки продаж, но не изымается из сети. В результате покупатели рано или поздно выбирают остатки «ненужного» брэнда. «Быстрый» способ преду сматривает принудительное изъятие всех запасов товара у партнеров по п родаже. Старение брэндов – естественный процесс. Причины его – несоответстви е брэнда запросам новых потребителей. Омоложение брэнда П ереходя к вопросам омоложения брэндов, нам хотелось бы отметить, что кол ичество достоверно известных науке реинкарнаций брэндов значительно б ольше количества достоверно известных реинкарнаций людей. Конечно, Дел ай Лама здесь не в счет: у них в Тибете дело обновления поставлено на промы шленную основу… В мире существует считанное количество брэндов, которым вообще противо показано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен – примеры таких уникумов. Вообще говоря, статический брэнд очень быстро становится неуместным по отношению к рынку и покупателям. Такие брэнды как Oldsmobile, Maxwell House и United Airlines испытали справедливость этого высказывания на собств енной шкуре. Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практ ически у всех брэндов. Как было указано выше, существует множество факто ров, которые могут привести к потере брэндом своей уникальной позиции. И если компания вложила в брэнд определенное количество денег и усилий, то она, конечно, должна предпринять все усилия, чтобы вдохнуть в брэнд новую жизнь. Для того, чтобы понять, способен ли брэнд вынести честь быть заново рожде нным, необходимо задаться некоторыми вопросами. Вот основные из них: Кто повинен в текущих проблемах брэнда – он сам или его менеджеры? - Существует множество примеров, когда брэнды попадали в трудные ситуаци и только благодаря плохому управлению. Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бр энда? - Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей. Каково общее восприятие брэнда покупателями (партнерами)? - Брэнд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но остав аться популярным у другой, что дает шанс. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и п р.)? - Пишущие машинки при любых ухищрениях больше никогда не будут покупатьс я. Что мешает развиваться брэнду – внешние факторы или внутренние устаре вшие представления о внешних факторах? - Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпад ать с тем, что творится за окном офиса – заложником этого станет брэнд. При некотором количестве положительных для брэнда ответов на вышестоя щие вопросы можно констатировать, что «пациент скорее жив, чем мертв», и п риступать к его обновлению. Обновление может проходить на одном или нескольких уровнях. Памятуя, что брэнд состоит из нескольких ключевых компонент (собственно продукт, вос принимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ исполь зования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), я сно, что каждый из этих уровней можно и должно использовать по одиночке и ли в комбинации для придания брэнду второй свежести. Дабы не растекаться мыслью по древу, давайте посмотрим на типичные, наиболее цитируемые в ли тературе способы воссоздания брэндов: -изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологи й; -изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус по требителей; -привнесение реальных инноваций в продукт (произв одство и потребители); -и зменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост); -ко-брэндинг; -изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.; -изменение цены (порой выход в новую ценовую категорию буквально «взрыва ет» продажи); -тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; -изменение способа распространения; -новые способы использования. Если говорить о целесообразности реанимации старых брэндов, то при выбо ре между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском но вых стоит помнить о том, что у «старичков» по идее должны остаться какие-т о поклонники из «тех времен». Поэтому зачастую восстановить брэнд бывае т проще, чем сделать новый. Вспомним, хотя бы, наши общие, оставшиеся с сове тских времен брэнды «Лимонад», «Прима» и «Жигулевское». Чем, как не восст ановлением этих брэндов занимались многие наши производители. И, надо ск азать, некоторые из них достигли определенных высот. Так, например, компа ния Reemtsma не только «привела в чувство» украинскую «Приму», но и смогла двин уть брэнд вверх к новым группам покупателей, выпустив сигареты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетингово й поддержкой. Движение брэнда «вверх» и «вниз» О дним из вариантов развития брэндов является их перемещение вверх или вн из по шкале цены / восприятия со стороны покупателей. Из житейского опыта большинству из нас понятно, что перемещение брэнда вниз (как и спуск с гор ки) более простой, но и более опасный метод. Опасен он тем, что в процессе оп ускания компания рискует потерять не только некоторый процент дохода, н о и понизить восприятие своего брэнда в глазах потребителей. Причин перевода брэнда в более низкую категорию существует более чем до статочно. Главная, конечно же, это подстраивание под аудиторию с низкой покупатель ской способностью. Тенденция к такого рода движениям сейчас очень замет на в Украине, так как, к сожалению, наша экономика восстанавливается знач ительно медленнее российской, что впрямую отражается на кошельке украи нских покупателей. Второй по степени влияния побудитель к переходу в низкий сегмент – это появление мощных конкурентов. Не обязательно, что брэнд, идущий вниз, уст упает конкуренту. Скорее, конкурент выходит по более низкой цене, вынужд ая вчерашнего лидера нести потери. Такая ситуация сложилась в Украине в сегменте рафинированного подсолнечного масла. До начала прошлого года в отсутствие конкурентов в нем царствовала «Олейна» с долей рынка 85%. Посл е появления масла такого же качества «Чумак», «Олейна» была вынуждена по йти на снижение цены, что, в общем-то, уберегло ее в некоторой степени от бо льших потерь. Второй способ развития брэнда – это перемещение его вверх по шкале восп риятия потребителями. Для такого действия нужно не только прекрасно пон имать, чем именно новый брэнд привлечет более обеспеченных покупателей, но и быть очень везучим. В обоих случаях широко используемый прием – создание и вывод на рынок п одбрэндов. Подбрэнды могут взять на себя негативный момент в случае с «о пусканием» брэнда – в таком случае прародительский брэнд остается как бы в стороне от происходящего, как бы намекая покупателю: «Да, это мой млад ший брат. Ты можешь ему доверять как мне самому. Просто мы сделали его спец иально для тебя, что бы ты мог тоже его купить. Я же остался таким же качест венным и неизменным как был». Если брэнд двигается вверх, то подбрэнд (в эт ом случае надо, наверное, говорить «надбрэнд»?) может придать потребител ю уверенность, что новинка значительно лучше старого товара. Это особенн о важно, если с текущим брэндом были какие-то проблемы или по восприятию п отенциальными покупателями из верхнего сегмента он никак не подходит н а роль «надбрэнда». В истории нашего агентства был опыт одновременного движения брэнда как вверх, так и вниз. В 1999 году, в посткризисном и очень для Украины неприятном перед нами встала проблема увеличения продаж металлопластиковых окон лидера рынка Украины компании «Энран-Акрос». Обычные рекламные трюки не проходили, так как население просто не могло себе позволить такие окна, а те, кто могли, давно себе их установили. Опускать цены на продукцию не было никакого резона, так как «Энран-Акрос» являлся реальным лидером и сниже ние цен привело бы к разрушительной ценовой войне. Нами был предложен ва риант разделения в определенной степени generic брэнда «окна от «Энран-Акрос » на три брэнда: «Стандарт», «Классик» и «Элит». «Классик» в данном случае – брэнд, который был основан на стандартном стеклопакете, который до си х пор продавался как generic. «Стандарт» являл собой дешевый вариант окна, на к оторый должен был прийтись определенный объем продаж, генерируемый пок упателями с ограниченным объемом средств. Брэнд «Элит» - очень дорогие о кна – был введен с целью не дать потеряться «Классику» на фоне дешевого «Стандарта». «Элит» был призван оттенить снижение цен. Как и предполагал ось, «Элит» практически не продавался. Таким образом «Энран-Акрос» смог фактически снизить цены на свою продукцию, не нанеся удара ни по своей по зиции лидера рынка, ни по объему продаж. Слияние брэндов П оскольку вначале материала мы разделили брэнды на «корпоративные» и «о бычные», и обещали указать на их различия в терминах операций над ними, то пришла пора раскрыть карты. До сих пор речь у нас шла об «обычных» брэндах . Действительно, трудно представить, чтобы «корпоративные» брэнды можно было «двигать» вверх и вниз, убивать или восстанавливать. Скорее всего, д ля корпоративных брэндов подобные штуки смерти подобны… Поэтому под за вязку статьи мы оставили тему, которая как нельзя лучше подходит именно для корпоративных брэндов: слияния. Слияния – это мода последнего десятилетия на Западе. Судя по всему, во мн огих индустриях объединились все, кто только хотел. Поскольку широкая пу блика не избалована скандалами, связанными с тем, кто и какое имя должен н ести на своих корпоративных флагах после объединения, то мы можем сделат ь вывод, что проблема объединения корпоративных брэндов не очень актуал ьна. Тем не менее, рано или поздно и в России и в Украине мы можем столкнуть ся с такой проблемой: одна большая компания купила вторую большую компан ию и не знает, какое имя и логотип оставить в прошлом, а какое взять в будущ ее. Как мы понимаем, в случае с объединением двух компаний (А и Б) существует в сего 4 варианта развития события: новообъединение берет имя А, имя Б, имя А Б (БА) или придумывает новое. В последнем случае наши советы бессильны, так как компании принимают решение своим новым ID донести до потребителей то тальное изменение в своей философии и позиции на рынке. Третий вариант (А Б или БА) так же не представляет интереса, так как от перемены мест в данно м случае сумма не меняется. Просто руководители обеих компаний должны бу дут разобраться «кто первее». Весь сыр-бор разгорается в том случае, если фирма решила сократить А+Б до одной из букв. С учетом того, что на Западе за частую объединяются компании с богатыми традициями и историей, которые частично воплощены и в имени (корпоративном брэнде), задача может оказат ься тяжелой для решения. Единственно правильный ответ на такого рода вопрос могут дать экстенси вные исследования потребителей. Только потребители, от которых напряму ю зависит будущее новой компании смогут четко сказать какое имя и почему они хотели бы оставить. Конечно, выходит на улицу с вопросником из 3-х стро к: “Нравится ли вам имя А? Нравится ли вам имя Б? Какое надо оставить?” глупо . Хозяевам имен надо держать в голове и тот эффект, который они хотят дости чь объединением. Какие элементы систем обоих брэндов они хотят оставить , а какие – удалить. Какие преимущества и какой компании акцентировать в будущем корпоративном брэнде, а какие, не актуальные сегодня на рынке – спрятать. Объединение брэндов делается «не просто так», и даже не просто, чтобы захватить новый рынок или новые каналы дистрибуции, а чтобы показа ть, что что-то изменилось в обеих компаниях, что они стали новыми! А объеди нение, в свою очередь, должно показывать, что именно произошло. Заключение Б рэнд, одиножды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. М ы рекомендуем представлять себе брэнд по Киплингу в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленьк ие бедки. С возмужанием брэнда проблем не становится меньше, а совсем нао борот! В этом материале рассмотрели некоторые аспекты управления брэндами, ко торые, возможно, еще не скоро будут востребованы отечественными менедже рами. Задача материала – показать, как сложны и многообразны брэнды, как много терпения требуется, чтобы не только вырастить их, но и не дать зачах нуть. Берегите брэнды – ваше будущее! Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://aup.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Свари всё это в кастрюле с круглой крышкой.
- Зайчик, ты не поверишь, круглая крышка у всех кастрюль.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Развитие брэнда во времени", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru