Реферат: Пять главных организационных правил - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Пять главных организационных правил

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Пять главных организ ационных правил С нашей точки зрения, для правильной организации маркетинга на развивающ емся предприятии нужно использовать пять главных правил: правило «главного коммуникатора»; правило интеграции PR и рекламы; правило «маркетингового аудита»; правило «перекрестной конкуренции»; правило взаимодействия маркетинга и продаж. Давайте рассмотрим каждое из этих правил по отдельности. Правило «главного коммуникатора» гласит, что в компании такой сотрудни к должен быть. Как в армии всегда есть командующий войсками, так и на предп риятии, не важно, большом или малом, всегда должен быть человек, которые от вечает за весь комплекс маркетинга. Это не значит, что этот сотрудник дол жен лично заниматься всем: от дизайна вывесок до проверки запятых в прес с-релизе. Его задача - построение той самой целостной стратегии позицион ирования и продвижения, о которой мы говорили ранее, плюс контроль взаим одействия всех подразделений предприятия, задействованных в этой стра тегии. Увы, мы знаем массу примеров, когда специалист по связям с обществе нностью на довольно крупном предприятии подчиняется заместителю генер ального директора по персоналу, начальник отдела сбыта - заму по экономи ке, а начальник отдела рекламы - директору по маркетингу! Не удивительно, ч то с позиционированием у этой компании все как-то не очень - ведь правая ру ка никогда не знает о том, что делает левая. Из правила «главного коммуникатора» вытекают два следствия. Первое: этому человек надо дать реальные полномочия для принятия решени й, за которые он будет нести полную ответственность. Именно такой сотруд ник должен иметь право подписать макет в печать без многодневных хожден ий за директором в попытках согласовать текст или утвердить картинку; им енно у него должно быть право финансовой подписи в рамках своего (!) маркет ингового бюджета, но и именно с него должно быть спрошено за этот бюджет п о полной программе. Если такая свобода будет предоставлена настоящему п рофессионалу, то работа на предприятии пойдет быстрее, к тому же компани я сэкономит на рекламном бюджете за счет заключения долгосрочных догов оров о сотрудничестве и оптовых закупок всего необходимого. Второе: именно этот человек должен быть посвящен во все намерения и план ы предприятия. Нарушение этого принципа зачастую приводит к тому, что де йствия фирмы на рынке нескоординированы. Рекламная и PR-кампания законче ны, а товара все еще нет на полках, потому что подразделение, отвечающее за дистрибуцию, не успело заключить договоры с магазинами. Или ситуация «н аоборот»: аналитики просчитали, разработчики подготовили все, что нужно для запуска услуги на рынок: работа закончена. А услуга не продается. Вооб ще. Потому что о ней никто, кроме производителей, не знает: начальство забы ло дать задание «главному коммуникатору», который, естественно, не включ ил сообщение о новинке в план новостей и рекламных сообщений. Проблемы в нутренней коммуникации не менее серьезны, чем внешней. Не менее важное правило касается интеграции PR и рекламы в компании. Очень часто эти функции разделены и за них отвечают два разных человека - специ алист по связям с общественностью и менеджер по рекламе. Должностные обя занности первого сотрудника предполагают проведение специальных PR-акц ий, поддержание хороших отношений с журналистами и размещение бесплатн ых публикаций о компании в СМИ. Специалист отдела рекламы занимается про изводством и размещением материалов в тех же СМИ, но на платной основе. Во прос: кого будут больше уважать газеты, журналы и радио- и телестанции? Кон ечно же, того человека, который платит им деньги! Они такие же коммерчески е предприятия, как и ваша компания. В их интересах заработать на своих кли ентах. В результате получается, что начальник отдела рекламы получает бо льший вес в СМИ (и на самом предприятии), а к мнению пиарщика мало кто присл ушивается. Возникает парадокс. Информационная подача сильнее воздейст вует на сознание людей, нежели рекламные сообщения. И тем не менее роль сп ециалиста по связям с общественностью в реализации стратегии компании принижается. Более того, одну и ту же работу - взаимодействие с сотрудника ми средств массовой информации - приходится делать дважды со всеми вытек ающими отсюда последствиями. Чтобы этого не происходило, мы рекомендуем объединить функции пиарщика и рекламиста в СМИ в рамках одной должности . Она может называться как угодно - важно, чтобы этот человек обладал полно мочиями вести переговоры со СМИ как с коммерческой, так и с информационн ой точки зрения. Правило «маркетингового аудита» - третье организационное правило. Если «главный коммуникатор» отвечает за создание выбранной предприятием по зиции в головах покупателей и обладает широкими полномочиями для ее реа лизации, необходимо как-то проверить на практике, справляется ли он со св оими задачами. Проверить можно с помощью «маркетингового аудита», то ест ь исследования, направленного на определение этой самой позиции в голов ах потребителей. Как вы думаете, если поручить такое исследование «главн ому коммуникатору», что получится в результате? Правильно, все мы люди, и в се мы любим получать премии. «Главный коммуникатор» никогда не удержитс я от соблазна приукрасить реальность, каким бы кристально честным сотру дником он ни был. Поэтому в правиле «маркетингового аудита» руководство компании должно действовать «наоборот» по сравнению с интеграцией PR и р екламы: отделить эту функцию от процесса коммуникаций. Такое исследован ие должна проводить независимая структура. Периодичность маркетингово го аудита - не чаще одного раза в год с учетом экономии бюджета (исследован ия довольно дорого стоят) и наличия временного лага воздействия информа ции на умы людей. Если вы начали процесс изменения позиции в умах покупат елей в январе текущего года, изменения произойдут не ранее чем через 6 мес яцев, а закрепится созданная позиция лишь через год-полтора. И именно поэ тому тактические результаты деятельности «главного коммуникатора» та кже очень важны. Он должен получать конкретные измеримые задачи и отчиты ваться в их выполнении постоянно - на ежеквартальной, ежемесячной и даже еженедельной основе. Тогда «главный коммуникатор» будет всегда находи ться в тонусе. Еще одно правило - правило «перекрестной конкуренции» - касается в перву ю очередь компаний, оперирующих на разных рынках. Оно заключается в след ующем. Очень часто фирмы, накапливая капитал и переходя в следующую весо вую категорию, начинают планировать и развивать смежные бизнесы. Это неп лохо. Но не нужно забывать об одной опасности. Все мы являемся чьими-то кли ентами и чьими-то продавцами. Поэтому, если, оперируя на одном рынке, мы ре шимся занять и соседнюю нишу, наше движение может: подорвать фокус компании; поставить нас и наших бывших поставщиков или клиентов в условия перекре стной конкуренции. Поясним на примерах. Предположим, сегодняшняя специальность компании - с трахование грузов. Если в какой-то момент руководству компании покажетс я, что логичным расширением бизнеса станут грузоперевозки, то нынешние п артнеры предприятия, страхующие свои перевозки, быстро откажутся от усл уг новоприобретенного конкурента. Окажет ли это позитивное влияние на б изнес грузоперевозчика? Однозначно нет. Во-первых, грузоперевозки и стра хование грузов - совершенно разные отрасли. И не факт, что лидер в страхова нии когда-либо станет лидером в доставке грузов. Во-вторых, если от компан ии-страховщика отвернутся клиенты, на чем же она будет зарабатывать сред ства, необходимые для постановки на ноги, а точнее на колеса, нового напра вления бизнеса. Как говорит Эл Райс: «Никто никогда не будет покупать зна чительных объемов товаров и услуг у своих прямых конкурентов. <...> Когда "Уо лт Дисней» владеет телевизионной сетью Эй-би-си, ему стало трудно продав ать свои программы на Эн-би-си и Си-би-эс. А если «Уолт Дисней» разместит вс е свои программы на Эй-би-си, пострадают обе компании". Эти примеры взяты н е с потолка. Сегодня многим компаниям поступают предложения о создании н овых бизнесов или покупке на паях уже существующих фирм из совершенно ра зных сфер деятельности. Будьте бдительны при расширении бизнеса, не забы вайте о фокусе своей компании, помните о правиле «перекрестной конкурен ции». Взаимодействие маркетинга и продаж. О том, кто главнее, «маркетинг» или « продажи», не спорил, наверное, только ленивый. Пока в сознании директоров побеждают продавцы. Их зовут по-разному: клиент-менеджеры, эккаунты, сейл зы или просто менеджеры по продажам. Мы не знаем ни одного продавца, котор ый был бы на 100% доволен отделом маркетинга своей компании. Впрочем, обратн ая ситуация так же справедлива. Подразделения «маркетеров» и «продажни ков» зачастую выясняют, кому в первую очередь нужно поставить дополните льный телефон или компьютер и кто виноват в том, что товар не продается: пл охая реклама или ленивые продавцы. Наше мнение: маркетологи должны работ ать на продажи, а не на собственное самовыражение. Менеджеры по продажам в 95% случаев получают сдельную оплату, поэтому, как правило, больше ориент ированы на результат, и если они говорят, что маркетинг не дает нужного эф фекта, стоит прислушаться и проверить. В большинстве случаев так оно и ес ть. Менеджеры по продажам заняты заключением и сопров ождением сделок, следовательно, им недосуг заниматься анализом деятель ности конкурентов и вражеской системой ценообразования. Но клиенты оче нь любят ставить с тупик провокационными вопросами, посему продавец все гда должен владеть свежей информацией о ценовой и ассортиментной полит ике соперников. А значит, маркетологи обязаны постоянно снабжать менедж еров по продажам актуальными данными о состоянии рынка. С другой стороны , именно «продажники» приносят вести с фронта. Они постоянно находятся н а передовой, и их наблюдения всегда будут полезны компании. И хорошие мар кетологи должны этим пользоваться. В озвращаясь к примеру с автобусом №63, изложенному в разделе «Что такое рын ок?», скажем, что директору компании остается только досадовать на себя и ли на своего менеджера по маркетингу за то, что пожелания кондукторов «н аписать конечные точки маршрута крупнее», так и не были услышаны ранее. Е сли бы к словам водителей и их напарников прислушались ранее, а еще лучше постарались бы установить причину, по которой они считают необходимой у величение шрифта на маршрутной табличке, тогда, возможно, рейс и выручка были бы более удачными. Кстати, на тему сотрудничества маркетол огов и менеджеров по продажам Игорь Манн - директор по маркетингу Alcatel в Рос сии и СНГ - дает еще один практичный совет. Один раз в год «продажники» дол жны охарактеризовать деятельность маркетинговой службы по следующей м етодике: оцените по 5-балльной шкале помощь, оказанную отделом маркетинга отделу продаж за последний год; расскажите, что вам больше всего запомнилось в работе отдела маркетинга с положительной точки зрения; что - с отрицательной; что нужно сделать срочно? Срочно!! Результаты будут очень показательными... И последнее. Каким бы профессионалом ни был главный маркетолог, как бы ко нструктивно и гармонично ни работали бы маркетеры и менеджеры по продаж ам, для того чтобы компания стала лидером на выбранном рынке - всего этого недостаточно! Маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинг а. Это задача в первую очередь высшего руководства компании. Именно высш ее руководство и генеральный директор лично в конечном счете несут отве тственность за фокус компании - направление ее восприятия на рынке и соо тветствующее развитие. «Если компания расфокусирована, нельзя существ енно улучшить производство, делая то же самое, но гораздо лучше. Это похож е на фотографию с плохим фокусом. Ее можно увеличивать, окрашивать и печа тать на хорошей бумаге, но лучше ее не сделать», - отмечает Эл Райс в своей к ниге «Нацельтесь на успех!», и мы с ним полностью согласны. Глава из книги Н.Терещенко, О.Корень, Е.Трибунской "Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?" Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
На конкурсе красоты участницы вышли на сцену со своими ценниками на купальниках вместо привычных номеров. Это оказалось большим информационным подспорьем для членов жюри.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Пять главных организационных правил", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru