Реферат: Пять главных организационных правил - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Пять главных организационных правил

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Пять главных организ ационных правил С нашей точки зрения, для правильной организации маркетинга на развивающ емся предприятии нужно использовать пять главных правил: правило «главного коммуникатора»; правило интеграции PR и рекламы; правило «маркетингового аудита»; правило «перекрестной конкуренции»; правило взаимодействия маркетинга и продаж. Давайте рассмотрим каждое из этих правил по отдельности. Правило «главного коммуникатора» гласит, что в компании такой сотрудни к должен быть. Как в армии всегда есть командующий войсками, так и на предп риятии, не важно, большом или малом, всегда должен быть человек, которые от вечает за весь комплекс маркетинга. Это не значит, что этот сотрудник дол жен лично заниматься всем: от дизайна вывесок до проверки запятых в прес с-релизе. Его задача - построение той самой целостной стратегии позицион ирования и продвижения, о которой мы говорили ранее, плюс контроль взаим одействия всех подразделений предприятия, задействованных в этой стра тегии. Увы, мы знаем массу примеров, когда специалист по связям с обществе нностью на довольно крупном предприятии подчиняется заместителю генер ального директора по персоналу, начальник отдела сбыта - заму по экономи ке, а начальник отдела рекламы - директору по маркетингу! Не удивительно, ч то с позиционированием у этой компании все как-то не очень - ведь правая ру ка никогда не знает о том, что делает левая. Из правила «главного коммуникатора» вытекают два следствия. Первое: этому человек надо дать реальные полномочия для принятия решени й, за которые он будет нести полную ответственность. Именно такой сотруд ник должен иметь право подписать макет в печать без многодневных хожден ий за директором в попытках согласовать текст или утвердить картинку; им енно у него должно быть право финансовой подписи в рамках своего (!) маркет ингового бюджета, но и именно с него должно быть спрошено за этот бюджет п о полной программе. Если такая свобода будет предоставлена настоящему п рофессионалу, то работа на предприятии пойдет быстрее, к тому же компани я сэкономит на рекламном бюджете за счет заключения долгосрочных догов оров о сотрудничестве и оптовых закупок всего необходимого. Второе: именно этот человек должен быть посвящен во все намерения и план ы предприятия. Нарушение этого принципа зачастую приводит к тому, что де йствия фирмы на рынке нескоординированы. Рекламная и PR-кампания законче ны, а товара все еще нет на полках, потому что подразделение, отвечающее за дистрибуцию, не успело заключить договоры с магазинами. Или ситуация «н аоборот»: аналитики просчитали, разработчики подготовили все, что нужно для запуска услуги на рынок: работа закончена. А услуга не продается. Вооб ще. Потому что о ней никто, кроме производителей, не знает: начальство забы ло дать задание «главному коммуникатору», который, естественно, не включ ил сообщение о новинке в план новостей и рекламных сообщений. Проблемы в нутренней коммуникации не менее серьезны, чем внешней. Не менее важное правило касается интеграции PR и рекламы в компании. Очень часто эти функции разделены и за них отвечают два разных человека - специ алист по связям с общественностью и менеджер по рекламе. Должностные обя занности первого сотрудника предполагают проведение специальных PR-акц ий, поддержание хороших отношений с журналистами и размещение бесплатн ых публикаций о компании в СМИ. Специалист отдела рекламы занимается про изводством и размещением материалов в тех же СМИ, но на платной основе. Во прос: кого будут больше уважать газеты, журналы и радио- и телестанции? Кон ечно же, того человека, который платит им деньги! Они такие же коммерчески е предприятия, как и ваша компания. В их интересах заработать на своих кли ентах. В результате получается, что начальник отдела рекламы получает бо льший вес в СМИ (и на самом предприятии), а к мнению пиарщика мало кто присл ушивается. Возникает парадокс. Информационная подача сильнее воздейст вует на сознание людей, нежели рекламные сообщения. И тем не менее роль сп ециалиста по связям с общественностью в реализации стратегии компании принижается. Более того, одну и ту же работу - взаимодействие с сотрудника ми средств массовой информации - приходится делать дважды со всеми вытек ающими отсюда последствиями. Чтобы этого не происходило, мы рекомендуем объединить функции пиарщика и рекламиста в СМИ в рамках одной должности . Она может называться как угодно - важно, чтобы этот человек обладал полно мочиями вести переговоры со СМИ как с коммерческой, так и с информационн ой точки зрения. Правило «маркетингового аудита» - третье организационное правило. Если «главный коммуникатор» отвечает за создание выбранной предприятием по зиции в головах покупателей и обладает широкими полномочиями для ее реа лизации, необходимо как-то проверить на практике, справляется ли он со св оими задачами. Проверить можно с помощью «маркетингового аудита», то ест ь исследования, направленного на определение этой самой позиции в голов ах потребителей. Как вы думаете, если поручить такое исследование «главн ому коммуникатору», что получится в результате? Правильно, все мы люди, и в се мы любим получать премии. «Главный коммуникатор» никогда не удержитс я от соблазна приукрасить реальность, каким бы кристально честным сотру дником он ни был. Поэтому в правиле «маркетингового аудита» руководство компании должно действовать «наоборот» по сравнению с интеграцией PR и р екламы: отделить эту функцию от процесса коммуникаций. Такое исследован ие должна проводить независимая структура. Периодичность маркетингово го аудита - не чаще одного раза в год с учетом экономии бюджета (исследован ия довольно дорого стоят) и наличия временного лага воздействия информа ции на умы людей. Если вы начали процесс изменения позиции в умах покупат елей в январе текущего года, изменения произойдут не ранее чем через 6 мес яцев, а закрепится созданная позиция лишь через год-полтора. И именно поэ тому тактические результаты деятельности «главного коммуникатора» та кже очень важны. Он должен получать конкретные измеримые задачи и отчиты ваться в их выполнении постоянно - на ежеквартальной, ежемесячной и даже еженедельной основе. Тогда «главный коммуникатор» будет всегда находи ться в тонусе. Еще одно правило - правило «перекрестной конкуренции» - касается в перву ю очередь компаний, оперирующих на разных рынках. Оно заключается в след ующем. Очень часто фирмы, накапливая капитал и переходя в следующую весо вую категорию, начинают планировать и развивать смежные бизнесы. Это неп лохо. Но не нужно забывать об одной опасности. Все мы являемся чьими-то кли ентами и чьими-то продавцами. Поэтому, если, оперируя на одном рынке, мы ре шимся занять и соседнюю нишу, наше движение может: подорвать фокус компании; поставить нас и наших бывших поставщиков или клиентов в условия перекре стной конкуренции. Поясним на примерах. Предположим, сегодняшняя специальность компании - с трахование грузов. Если в какой-то момент руководству компании покажетс я, что логичным расширением бизнеса станут грузоперевозки, то нынешние п артнеры предприятия, страхующие свои перевозки, быстро откажутся от усл уг новоприобретенного конкурента. Окажет ли это позитивное влияние на б изнес грузоперевозчика? Однозначно нет. Во-первых, грузоперевозки и стра хование грузов - совершенно разные отрасли. И не факт, что лидер в страхова нии когда-либо станет лидером в доставке грузов. Во-вторых, если от компан ии-страховщика отвернутся клиенты, на чем же она будет зарабатывать сред ства, необходимые для постановки на ноги, а точнее на колеса, нового напра вления бизнеса. Как говорит Эл Райс: «Никто никогда не будет покупать зна чительных объемов товаров и услуг у своих прямых конкурентов. <...> Когда "Уо лт Дисней» владеет телевизионной сетью Эй-би-си, ему стало трудно продав ать свои программы на Эн-би-си и Си-би-эс. А если «Уолт Дисней» разместит вс е свои программы на Эй-би-си, пострадают обе компании". Эти примеры взяты н е с потолка. Сегодня многим компаниям поступают предложения о создании н овых бизнесов или покупке на паях уже существующих фирм из совершенно ра зных сфер деятельности. Будьте бдительны при расширении бизнеса, не забы вайте о фокусе своей компании, помните о правиле «перекрестной конкурен ции». Взаимодействие маркетинга и продаж. О том, кто главнее, «маркетинг» или « продажи», не спорил, наверное, только ленивый. Пока в сознании директоров побеждают продавцы. Их зовут по-разному: клиент-менеджеры, эккаунты, сейл зы или просто менеджеры по продажам. Мы не знаем ни одного продавца, котор ый был бы на 100% доволен отделом маркетинга своей компании. Впрочем, обратн ая ситуация так же справедлива. Подразделения «маркетеров» и «продажни ков» зачастую выясняют, кому в первую очередь нужно поставить дополните льный телефон или компьютер и кто виноват в том, что товар не продается: пл охая реклама или ленивые продавцы. Наше мнение: маркетологи должны работ ать на продажи, а не на собственное самовыражение. Менеджеры по продажам в 95% случаев получают сдельную оплату, поэтому, как правило, больше ориент ированы на результат, и если они говорят, что маркетинг не дает нужного эф фекта, стоит прислушаться и проверить. В большинстве случаев так оно и ес ть. Менеджеры по продажам заняты заключением и сопров ождением сделок, следовательно, им недосуг заниматься анализом деятель ности конкурентов и вражеской системой ценообразования. Но клиенты оче нь любят ставить с тупик провокационными вопросами, посему продавец все гда должен владеть свежей информацией о ценовой и ассортиментной полит ике соперников. А значит, маркетологи обязаны постоянно снабжать менедж еров по продажам актуальными данными о состоянии рынка. С другой стороны , именно «продажники» приносят вести с фронта. Они постоянно находятся н а передовой, и их наблюдения всегда будут полезны компании. И хорошие мар кетологи должны этим пользоваться. В озвращаясь к примеру с автобусом №63, изложенному в разделе «Что такое рын ок?», скажем, что директору компании остается только досадовать на себя и ли на своего менеджера по маркетингу за то, что пожелания кондукторов «н аписать конечные точки маршрута крупнее», так и не были услышаны ранее. Е сли бы к словам водителей и их напарников прислушались ранее, а еще лучше постарались бы установить причину, по которой они считают необходимой у величение шрифта на маршрутной табличке, тогда, возможно, рейс и выручка были бы более удачными. Кстати, на тему сотрудничества маркетол огов и менеджеров по продажам Игорь Манн - директор по маркетингу Alcatel в Рос сии и СНГ - дает еще один практичный совет. Один раз в год «продажники» дол жны охарактеризовать деятельность маркетинговой службы по следующей м етодике: оцените по 5-балльной шкале помощь, оказанную отделом маркетинга отделу продаж за последний год; расскажите, что вам больше всего запомнилось в работе отдела маркетинга с положительной точки зрения; что - с отрицательной; что нужно сделать срочно? Срочно!! Результаты будут очень показательными... И последнее. Каким бы профессионалом ни был главный маркетолог, как бы ко нструктивно и гармонично ни работали бы маркетеры и менеджеры по продаж ам, для того чтобы компания стала лидером на выбранном рынке - всего этого недостаточно! Маркетингом должен заниматься не только отдел маркетинг а. Это задача в первую очередь высшего руководства компании. Именно высш ее руководство и генеральный директор лично в конечном счете несут отве тственность за фокус компании - направление ее восприятия на рынке и соо тветствующее развитие. «Если компания расфокусирована, нельзя существ енно улучшить производство, делая то же самое, но гораздо лучше. Это похож е на фотографию с плохим фокусом. Ее можно увеличивать, окрашивать и печа тать на хорошей бумаге, но лучше ее не сделать», - отмечает Эл Райс в своей к ниге «Нацельтесь на успех!», и мы с ним полностью согласны. Глава из книги Н.Терещенко, О.Корень, Е.Трибунской "Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?" Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
К концу третьего сезона сериала "Секс в большом городе", актрисы начали понимать, что город не такой уж и большой.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Пять главных организационных правил", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru