Курсовая: Психология рекламного воздействия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Психология рекламного воздействия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 44 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Введение o Глав а I. Рекл ама как средство психологического воздействия o 1.1 Психологические воз действия в рекламе и проблема их выбора § 1.2 Роль психических процессов в формировании рекламных образов § 1.3 Проб лемы психологических воздействий в рекламе § Глава 2. Роль рекламы в коммуникационном процессе § 2.1 Реклама как коммуни кация и ее эстетические особенности 2.2 Потребнось в общении и социализация личности Заключение Список литературы Приложение Введение Тема "Психология рекламного воздействия" является актуальной , так как изучение психических процессов че ловека является одной из основных задач общей психологии. В психологии р екламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы со здавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображ ения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Изучая психологическое влияние рекламы на человека, исследуя воздейст вие рекламиста на потребителя, необходимо понимать, что эффективность т акого воздействия не может определяться какими-то отдельными психичес кими процессами, характеристиками психики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью, способностью привлекать вниман ие или вызывать положительные эмоции. Чтобы понять, где следует искать р езервы повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя и к акие при этом допущены ошибки, необходимо детально исследовать практич ески всю психику потребителя, все его психические процессы. Коммуникация в рекламе - это сложный процесс, состоящий из взаимозависим ых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысл и понятными другому лицу. Термином "коммуникация" психологи обозначают процессы обмена продукта ми психической деятельности. "Коммуникация - процесс двустороннего обме на информацией, ведущей ко взаимному пониманию. Коммуникация - в перевод е с латыни обозначает "общее, разделяемое со всеми". Если не достигается вз аимопонимания, то коммуникация не состоялась. Чтобы убедиться в успехе к оммуникации необходимо иметь обратную связь о том, как люди вас поняли, к ак они воспринимают вас, как относятся к проблеме". А.Б. Зверинцев рассматривает коммуникацию, прежде всего, как одну из форм взаимодействия людей в процессе общения, как информационный аспект общ ения. Почепцов Г.Г. в книге "Теория коммуникации" под коммуникацией понимает "пр оцессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в верба льную сферы". Существует определение коммуникации в общих выражениях как процесса п ередачи информации от одного человека (трансмиттера) к другому (приемник у) с целью сообщения определенного смысла. На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправл енное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точ ка зрения защищается некоторыми современными авторами. Проблемами вли яния рекламы на психику человека занимались такие ученые как: К. Т. Фридле ндер, который интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых п ервоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, чт о реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внимание". Этот автор полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень. Т. Кёниг утверждал, что торговая реклама -- это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готов ность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной по требности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как гла вное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают б ессознательное влияние на поведение потребителя. Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание и ли подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создават ь потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусс твенно. Проблему изучения эффективности методов психологического возд ействия в рекламе сегодня считают основной проблемой психологии рекла мы. Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, мно гие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоцион ального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта изве стна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует от метить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Р еклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые д ля покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационно сть с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-п сихическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, у правляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В рекла мной деятельности широко используются методы и способы психологическо го, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклам а - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затр агивающий самые затаенные участки психики современного человека. Цель: раскрыть особенности пси хологии рекламного воздействия на человека. Предмет: воздействие рек ламы на человека Объект: психология рекл амного воздействия Задачи: 1.Раскрыть способы психологического воздействия в рекламе и проблема их выбора 2.Выяснить роль психических процессов в формировании рекламных образов и коммуникационном процессе 3. Выявить проблемы психологических воздействий в рекламе Глава I. Реклама как средство психологическ ого воздействия 1.1 Психологические воздействия в рекламе и п роблема их выбора Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание. Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемы м и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается разл ичия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убежда ющих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространен ы и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужч ин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знаком ых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматрив аться с точки зрения психологических воздействий, или социального влия ния. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологи и рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое возд ействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может пр едставлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например из вестный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практиче ски полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выб ора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема може т не обсуждаться. Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с пробле мой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекла мных кампаний, например, с применением специальных технологий воздейст вия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подве ргаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость с амостоятельно принимать решение. Гипноз. Гипнотическое с остояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенна я его черта -- это лишь требование веры в возможности гипнотизера. Следует отметить, что, применение различных технологий гипноза в реклам е теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздейств ий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управлен ие которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекл аму, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно на меревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства о н для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае высту пает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на ч удо" [15, 53-58]. Внушение. Основной психол огический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно вст ретить в литературе по психологии рекламной деятельности -- это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргумент ированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггерен да) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, осно ванный на некритическом восприятии информации. Внушение носит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в бо льшей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказывают ся подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто выс казывается также точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или мн огократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, больш ое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемос ть информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить и нформацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое со общение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось не что новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Подражание. Многие рекламис ты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболе е эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для чел овека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на извес тную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подража ние -- это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемог о кем-либо поведения. Без сомнения можно сказать, что подражание играет значительную роль в сф ере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослым и людьми происходит на основе различных психологических закономерност ей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпа дением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающ его авторитетного человека. Заражение. Психическое зар ажение многие психологи определяют как бессознательную, невольную под верженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно прояв ляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов по ведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состоян ия. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознател ьно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. На практике феномен психического заражения как метод рекламного возде йствия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эфф ективен в молодежной среде. Убеждение. Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основ ано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувели чениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующи х товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. Стереотип. Среди методов пс ихологического воздействия на человека многие авторы называют те, кото рые основаны на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе в елика. Умение их использовать на практике является важным условием эффе ктивной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекл амы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стер еотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и повед ение человека. Имидж. Ученые называют имидж в рекламе средст вом психологического воздействия и даже манипулирования сознанием чел овека. В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнит ельных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знам енитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "об огащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом пси хологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в про цессе внушения. Механизм "ореола". Рекламистам и давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе н е привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и прос то необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), о бладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к р екламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффекто м или механизмом "ореола". К механизму "ореола" следует отнести также использование в рекламе образ ов известных личностей. Идентификация. В рекламной прак тике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явлени е, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекла ме персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощь ю данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком каче стве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциона льных характеристик. Технология "25-го кадра". Феномен "25-г о кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. Специалисты в обл асти киносъемки отмечают, что вклейки "25-го кадра" чаще всего заметны на ки ноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механи змов психологического воздействия на подсознание с помощью тахистоско пических методик так и не получила однозначного решения. Однако интерес ным оказывается следующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружа ющую действительность, человек концентрирует свое внимание лишь на отд ельных ее проявлениях (объектах, характеристиках и т. д.). Несмотря на то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся ин формация из внешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, котора я, была предметом его внимания. Таким образом, внимание связано с ориенти ровочной деятельностью. Оно выступает также неким внутренним ограничи телем, фильтруя сигналы и защищая мозг от перегрузок. Внимание "наводит п орядок" в сознании, что необходимо для осуществления целенаправленной у мственной и практической деятельности. В настоящее время большинство специалистов в области маркетинга полаг ает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, по технологии "25-го кадра", оказываются экономически невыгодны ми. То есть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психоло гический эффект. Рекламные шоу. Рекламные шоу се годня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многом иллионные аудитории. При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускорен ной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрит елей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посо ветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем с овременной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет о сновные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике. Нейролингвистическое программирова ние. Не йролингвистическое программирование (НЛП) как некий вид психологическ ой практики возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века. Его ос нователями были Джон Гриндер -- ассистент профессора лингвистики и Ричар д Бэндлер -- студент психологического факультета. Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике реклам ной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе, или в ка ких-либо видах маркетинговых мероприятий. Однако следует отметить, что, по мнению многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности Н ЛП в рекламе во многом преувеличены. Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек доб ровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стор оны, например, в процессе психотерапевтического лечения или в условиях о бучения, развития способностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются " заставить захотеть" выполнить несвойственное ему действие, поступок, на пример приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречае т со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, кот орую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но да же уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Социально-психологическая установка. В каче стве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в ряд е случаев используется концепция психологической установки. Психологи различают психофизиологическую установку (set) и социально-психологичес кую установку (attitude). Социально-психологическая установка (attitude) возникает вследствие социаль ных контактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпоне нтную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмо циональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки. Исследование влияния установок на человека представляет интерес в свя зи с изучением отношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителя определенное отношение к рекламе как глобальному социал ьно-экономическому явлению, может повлиять на отношение к конкретной ре кламе (телевизионному ролику, щиту, рекламному образу и пр.). 1.2 Роль психических процессов в формировани и рекламных образов Реклама -- явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, з атрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявля ется в процессах переработки рекламных сообщений -- эмоциях, мыслях, возм ожных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупат еля. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномен ы переработки информации -- ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекл амной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативн ый) факторы. Когнитивные аспекты рекламного возде йствия. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонент а предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и р ечь, и др. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему вниман ия потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма акт уально в рамках рекламной деятельности. Ощущение. Одним из важных э лементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекла мной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусов ые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощу щений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, воз никающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого пр одукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испыт ывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются спе циальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наибо лее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот то вар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потре бителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногд а обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказ ывается более эффективным. Восприятие. Другим важным эл ементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При во сприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит ф ормированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) с амое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприят ия образа над текстом -- все это делает отрицательное сообщение малознач имым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы созд авать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конку ренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуаль но, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветл ение" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за сч ет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткос ти", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все в нешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; что бы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на мас су основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения р екламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логическ и выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно буд ет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или д одумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из а некдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты воспри ятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся из учением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объе кт выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более ней тральном фоне. Внимание. Важнейшим свойс твом восприятия выступает его направленность, которая в психологии пол учила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение , контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекл амируемый товар -- это значит привлечь к нему внимание. Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось разме щение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели не редко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящий ся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительн ое поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа . Память. Память является важным психическим пр оцессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эфф ективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, с охранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происхо дить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воз действием новой информации (интерференция), в результате заболевания (ам незия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только р еклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, сост оит в том, что естественный процесс -- не запоминание, а, наоборот, забывани е, и рекламист постоянно должен иметь это в виду. B отечественной рекламно й практике известен в основном один способ добиться запоминания -- повто рение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспри нята неоднократно. Повторение, разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой пов торяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вы зывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Проблема, таким образом, в балансе -- повторять, но не надоедать. Отчасти эф фект надоедания связан с характером самих рекламных Материалов, когда п устые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, ча сто повторяемые, и раздражают больше всего. В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 неде ль и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращен иями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Мышление. Следующим важны м психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприя тию рекламы, является мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, у становление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведени е имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информаци и в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретен ие товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психолог ический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незаве ршенный образ, вызвать познавательную потребностью. Тогда предлагаемы й ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого това ра. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывай сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознан ии образа. Эмоциональный аспект рекламного возд ействия. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной и нформации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтраль но или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предпо лагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание, купить его. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непоср едственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окру жающей действительности или в которых получают свое субъективное отра жение различные состояния организма человека. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный об раз фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, с вежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эм оциональные образы и эмоциональные состояния -- одна из самых прочнейших . Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды п амяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское повед ение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональ на симпатии к рекламной информации. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окраш енного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко р екламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакци й потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный матер иал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство б резгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, т о он начинает пользоваться спросом. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на ране, должен, начав шись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоци я окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плак атах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекват ные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, в оспринимающих такую рекламу. Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово по вторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психол огически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоед ает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключи ть радиоприемник. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчит анной на непонятливого человека. Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора -- одно из н аиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Одн ако применение юмора в рекламе -- дело весьма тонкое, нередко деликатное. П ользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привле кает, а кого-то и отталкивает. В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди п риписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанно е особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, яв ляются рекламисты. Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче ра сширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально дол жна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных стран ах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с н екоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаро вать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобрет ением того или иного товара. Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования д ают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают пси хологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закон омерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированн ые культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно из учена. Поведенческий компонент рекламного в оздействия. Исследование данного механизма предполагает ана лиз поступков человека, определяемых его покупательским поведением по д воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осо знанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом у ровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, о тражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уров не -- установки и интуиция человека. Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, ч то потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения -- это результат воздействия рекламы на их пси хику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное пр ограммирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре суще ствовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редк о покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактиче ски "проэксплуатировали", навязав им не существовавшую ранее потребност ь, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хот я на самом деле это чистейшая правда. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она ли шь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желани я, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель п оймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете товары приобретаются с у четом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может форми ровать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззр ение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно неза метно для человека, на основе действия множества психологических механ измов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, по лезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе. Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бес сознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отнош ения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизме няя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон -- убеждает, за ставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожел ания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планир ования ив то же время планирования творческого. Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его су ществовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купя т. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом б есперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека им енно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той ре кламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казал ось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы пр израчна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию со здает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности по требителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор то варов в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности п отребителей. В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя: воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объект ивная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъек тивные факторы; воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция н а мотивы: осознание потребности покупки и по лучение информации о товара х; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей ; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, из ношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъе ктивен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которы е профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на п окупателя в нужном направлении. 1.3 Проблемы психологических воздействий в р екламе Еще с конца XIX века предпринимались попытки разработать некую обобщенну ю теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структу ру психических процессов, на которые должна опираться рекламная страте гия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем ( моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эф фективную стратегию психологического воздействия на покупателя. Класс ификацию таких моделей предпринял украинский специалист в области рек ламы и маркетинга Е. Ромат. Некоторые модели его классификации представл ены в приложении 1. Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, на пример, не ясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной аме риканским рекламистом Э. Левисом в 1896 году; каким образом, начинаясь с прив лечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара . Формула не раскрывает психологической структуры рекламного воздейст вия, как системы взаимосвязанных элементов или его этапов. Между привлечением внимания и поступком существует сложная последоват ельность причинно-следственных связей, определяемая большим количеств ом психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные, как потре бности, память, эмоции ассоциативное мышление, социально-психологическ ие установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решен ия о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента "мотив" и преобразование формулы AIDA в AIMD, также ничего существенного не добавило. З начимых факторов оказывается намного больше, чем их можно вставить в кра ткую формулу. В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребителя в условия х рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают с ее крит икой. Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве одно го из основных элементов психологического воздействия включает убежде ние. Определенным недостатком является недооценка роли потребностей в структуре рекламного воздействия, а также чрезмерная ориентация на мех анизм убеждения. Однако человека трудно "убедить" или "заставить захотет ь" что-либо сделать. Очевидное достоинство формулы -- введение в нее процес са принятия решений, механизма сравнения. Преимуществом модели, описываемой формулой DIBABA, которая была разработана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, является ориентация на потребно сти покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осо знанного выбора, использование законов мышления, введение в модель меха низма "обратной связи", понимание роли эмоций и позитивного отношения че ловека к товару и продавцу. В 1961 году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена моде ль DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: соверше ние покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркети нга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта. Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребите ля с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формул ы предпринимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь су бъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глуб окую природу данного явления с точки зрения научной психологии. Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисципл ин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количест во психологов считают, что реклама и психологическое воздействие -- это, п о сути дела, одно и то же. В данной области психологии обнаруживается боль шое количество нерешенных спорных вопросов. Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятель ности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирован ия и пр., достаточно много. И здесь первая проблема -- это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить сте пень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть по с ути дела ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебн ую практику. Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнен ию многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным страте гиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на т о, что в маркетинге называют брендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности. Таким образом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является пр облема соотношения внешних психологических воздействий, которые оказы вает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следова тельно, -- эффективность конечных результатов. Глава 2. Роль рекламы в коммуникационном процессе 2.1 Реклама как коммуникация и ее эстети ческие особенности Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываютс я крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хо рошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекла мы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кт о делает рекламу. С появлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу стали ра ссматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственн ое или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребит еля, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потреб ителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию "коммуникации для коммуникации". То есть она, а также сам товар по зволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное простран ство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, пост упкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребите лю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значи мых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды. В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную дея тельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируютс я нормы и система социальных оценок, которые определяют характер реклам ы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр. Французский специалист в области рекламы А. Дейян предложил систему пон ятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на комм уникациях. В соответствии с этой системой совершить покупку для человек а -- это значит идентифицировать ее с собственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди поку пают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на о сновании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, чт о его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей. По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера и др., люди всегда пребыв ают в некоем состоянии, которое получило название "самоманиторинг". Тако й самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находитс я в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирован ия предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивац ия управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психо логи отмечают, что понятие престижа оказывается "предметным": то, что прес тижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолют но не престижно для другого. Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пол ьзе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потр ебителя, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к перв оосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди кото рых мотивация честолюбия, тщеславия и престижа оказывается одной из сам ых сильных или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и п отребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследов ателями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама в ыполняет функцию "коммуникации для коммуникации". То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное п ространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действи ям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет по требителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в круг у значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себ я. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды. В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную дея тельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируютс я нормы и система социальных оценок, которые определяют характер реклам ы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр. Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потреб ителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемы й товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, по лучить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и подд ержав тем самым чувство личного достоинства. При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов пр иобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная зад ача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и соз давать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать п рестижные мотивы (Лебедев А. Я.). Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влия ния рекламиста на потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в п оследние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно ус тойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При э том предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для пот ребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Созда ние моды средствами рекламы -- это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого с мысла, психологической основой которого является престиж. Таким образом, брендинг -- это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является по лноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она ста новится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать м одной -- значит приобрести некую способность удовлетворять престижные м отивы. В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психолог ического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возм ожность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе ) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность псих ологически воздействовать на других людей. И эта "дополнительная услуга " предоставляется ему рекламой. При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсозна ние потребителя или стремиться к тому, чтобы "заставить его захотеть" куп ить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле , помимо какого-то специфического психологического воздействия. При это м он самовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня. О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня п ишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонапра влен ном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологи и рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологи чески и этически весьма уязвима; ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем п орядке, более того -- воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию. Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущн ости на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформа цией этой последней. В том случае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды, ил и привилегированные субъекты, или тем более личности, подобная коммуник ация (по-русски) называется общением, а трансформации -- изменениями в чело веческом поведении. Рассматривая человеческое поведение как вид кауза льности, детерминации, называемой психологами мотивацией, мы также буде м опираться на хорошо разработанные научные концепции, относящиеся как к общей, так и к прикладной психологии. Можно предположить, что мотивация человеческого поведения есть более и ли менее адекватная и более или менее сложная органическая реакция чело веческого субъекта на изменение обстоятельств его существования. Органическая мотивация означает для нас такой случай мотивации, когда и нформация, которая в принципе выразима в формах языка, не является непос редственно решающей для того, чтобы жизнь субъекта далее приняла вид пов едения того или другого вида. Это предполагает мотивацию поведения не из вне, но изнутри организма, что возможно только через укрепление в долгов ременной памяти субъекта информации о достаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальному содержанию. Под такой органической реакцией, вернее, органическими реакциями, имеют ся в виду те, способность к которым сформировалась до постепенного образ ования языка как особой сигнальной системы, детерминированной необход имостью фиксировать интеллектуальное знание как таковое, вне свойств, п рисущих организму как таковому. С одной стороны, эти свойства, породили в се информационное богатство знания, но с другой -- стали препятствием его развития, требовавшего внутренней преемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксации накопленной информации и отде ления в ней существенного от ситуативно-значимого. Исходя из того, что фо рмы органических интеллектуальных реакций, трансформируясь эволюцион но и закрепляясь генетически в новых поколениях, породили способность к очень сложно и адекватно организованным объективированным сообщениям , известным как примитивное искусство, которые своим развитием обуслови ли такое коммуникативное средство, как язык, назначение которого состои т прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания. В свою очередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль яз ыка оказались, как мы предполагаем, генетически закрепленными в развити и вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всего нейрофизи ологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевой комм уникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на ранних стадиях своего развития п роходит все характерные фазы познавательного развития вида, и готовнос ть к социализации определяется актуализацией видовых органических воз можностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступ к абстр актной интеллектуальной ин формации, которая достаточно поздно, но коли чественно преобладающим образом стала передаваться письменной разнов идностью языка, т.е. индивид получил доступ к образованию. Таким образом, внутренняя психическая информация в интеллектуальном р азвитии первенствует в сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаем ой данному субъекту другими субъектами в формах языка. Интеллектуальны м материалом, содержанием языка первоначально являются генерализирова нные эмоции центрального разрешения, на основании которых социализиру ющийся субъект вступает с обществом в первоначальную конвенцию относи тельно условий своего существования в нем. Освоение языка позволяет многое уточнить в этой конвенции, однако перво начальная информация генерализированных эмоций сохраняется в течение всего времени существования привилегированного субъекта 1 , является инфор мационным основанием существования "Я", и стирание этой информации в пам яти субъекта -- даже и при сохранении речевых функций -- ведет к дезинтегра ции личности. Таким образом, поскольку подобная информация только и може т быть обоснованно названа айстесисом, то лишь ее передача в соответству ющих ей формах может быть справедливо названа эстетической коммуникац ией. Реклама с точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетинго вого инструмента, маркетингового и социального института, в принципе не может быть аргументацией и, следовательно, использовать вербальную ком муникацию в качестве не только главного, но и вообще в качестве самодост аточного канала передачи необходимой информации. Рекламная коммуникац ия, поскольку она обусловлена необходимостью вызывать непосредственну ю мотивацию определенных действий субъектов восприятия, должна обраща ться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций централь ного разрешения, закрепленным памятью этих субъектов. Именно поэтому, а не по какой-то другой причине, т.е. по критерию главного с пособа передачи рекламной информации, рекламная коммуникация является одной из видовых модификаций эстетической коммуникации. 2.2 Потребнось в общении и социализация лично сти Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механи змов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким при чинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет прави льно интерпретировать рекламную деятельность как коммуникацию. Многие психологи указывают на то, что "представленность" общения в индив идуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень м аленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживы е объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но нико гда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними че ловек не "видит" другого человека (Изард К.). Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усв оения социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности че ловека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг считает, что процесс , благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семь и, общины, рода, -- это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение ус тановок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социаль ной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности. Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше сч италось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, учен ые исследуют влияние детей и родителей друг на друга. Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, к оторый он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых р олей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают о сновные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизн и. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребе нка взрослого человека. То, что процесс социализации не является процессом однонаправленного в оздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматрив аться как коммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что со циализация человека невозможна без его потребности в общении. В процесс е социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, вз аимодействовать, проявлять собственное "Я" и пр. Заключение Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отнош ений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ста вили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась н еизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь "охватывается" р екламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видово е, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличи е. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономичес кие, экологические, политические, правовые и др. аспекты жизнедеятельнос ти человека. Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Представляя определенную с оциальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употр ебляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия. Реклама оперирует институциированными формами общественного сознани я. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включаю щее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный мате риал и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространств о модели поведения и взаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли и образ действия людей. Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На дет ей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавател ьное воздействие, нежели собственно рекламное. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, осо бое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым возде йствиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают разл ичия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убежда ющих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологи и рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое возд ействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятс твие для свободы выбора. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, п риемов социального влияния, психологического воздействия и манипулиро вания. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, зараже ние, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффек тивных приемов воздействия используются психологический стереотип, им идж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейролингвистическое программирование (НЛП) и др. Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психически е процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышл ение и т.д. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекла мной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содерж ание. Во-вторых, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психич еские процессы, а система процессов. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказыв ать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребност и. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на ман ипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значитель ных длительных маркетинговых эффектов. По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) м етоды психологического воздействия работают в таких видах рекламной д еятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламист а) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров. Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребите лю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории. Список литературы 1. Бадалов Д. С, Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. -- М.: Р екламный совет России, 2005. - 353 с. 2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. -- СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. - 360 c. 3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер ЛТД, 2004. - 258 с. 4. Дейян А. Реклама / Общ. ред. В. С. Загашвили. -- М.: АО Издательская группа "Прогр есс", 2003. - 445 с. 5. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с. 6. ДэвисД.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. -- М.: В ильямс, 2003. - 854 с. 7. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -- М.: ДатаСтром, 2002. - 550 с. 8. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое зн ачение. -- М.: Современные проблемы. 2005. - 485 с. 9. Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. -- СПб.: Питер, 2006. - 618 с. 10. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. -- М.: Центр, 2006. - 670 с. 11. Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плак ата. -- М.: Плакат, 2007. - 372 с. 12. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российск ого потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. - № 4. - С. 7-9. 13. Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ. ред. В. Н. Дружинина. -- СПб.: Питер, 2006. - 608 с. 14. Лебедев-Любимов А. Н. Основные психологические модели рекламного возде йствия // SALES business/продажи. 2005. - № 4. - С. 68-72. 15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. - 384 с. 16. Мануйлов М. А. Психология рекламы. -- М.: ГТИ, 2005. - 565 с. 17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. -- М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. -- 230 с. 18. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -- М.: Прав о и Закон, 2006. - 470 с. 19. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. -- М.: Евразийский регион, 2006. - 860 с.. 20. О'КоннорДж., СейморД. Введение в нейролингвистическое программировани е. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. -- Челябинск: Библио тека А. Миллера, 2007. - 315 с. 21. Панпурин В.В.. Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной к онференции. - СПб.: Питер, 2006. - 26-27 сентября. 22. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельнос ть: искусство, теория, практика. -- Петрозаводск: Фолиум, 2004. - 230 с. 23. Солсо Р. Л. Когнитивная психология. -- М.: Тривола, 2006. - 392 с. 24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Общ. ред. и в ступ. ст. Е. М. Пеньковой. -- М.: Прогресс, 2007. - 896 с. 25. Технология "25-го кадра" и другие методы инструментального воздействия н а мозг человека / Общ. ред. А. Н. Лебедева. -- М.: ПАРИ, 2007. - 317 с. 26. Узнадзе Д. Н. Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Надирашвили и В. К. Цаава. -- М.: Изд -во Института практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 2007. - 415 с. 27. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб.: Питер , 2006. - 760 с. 28. Федотова Л. Н.Реклама в коммуникационном процессе. - М.: КАМЕРОН, 2005. - 463 с. 29. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2007. - 470 с. 30. Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). -- М.: ВСНХ ЦУП России, 2006. - 515 с. 31. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настоль ная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. -- Петрозаводск: АО "Ф олиум", 2004. - 448 с. 32. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Дашков и К, 2008. - 465 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Соль просыпается к ссоре... а к чему каждое утро просыпаешься ты?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Психология рекламного воздействия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru