Реферат: Психология восприятия рекламы людьми - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Психология восприятия рекламы людьми

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 15 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Психология восприят ия рекламы людьми Виктор Иванович Беляев, доктор экономических наук, профессор, заведующи й кафедрой экономики предпринимательства и маркетинга Алтайского госу дарственного университета. Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убежд ения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, ме тоды и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной пс ихологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875— 1942) установил, что д еятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. М ожно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны ка к корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очаг ов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению пок упок. Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе м ышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, р азмышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, ви дел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) пр иходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайн е редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье оз арения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. П ричем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием како го-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и уп орно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за к ипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из кото рых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (м ыслительному или физическому). Стадии формирования доминанты Как появляется доминанта? Обратим внимание на три стадии ее формировани я. На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействие м факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее п оявление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплен ии и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних разд ражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия. На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование ус ловного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражите лей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают. На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминан той и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется н а отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагир ует сформировавшаяся доминанта. Свойства доминанты Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свой ствами. Приведем основные доминанты: доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени; доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного м озга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами; доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действи ям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, каз алось бы, возникают неожиданно и сами по себе; в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуац ией — от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доми нанта. Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной прак тике Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. Первый вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а так же неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуютс я с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухто мским, — доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциаль ных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот мех анизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы ( информационного, физиологического и эмоционального воздействия) домин антные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекл амируемому товару. Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциальног о покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, пол ожительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой до минанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоц иональных воздействий с текстом рекламного сообщения. Третий вывод. Задача любой рекламной компании — не просто информационн ое воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устра нение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в си стему устойчивых стереотипов поведения покупателей. Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформир овав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупате лем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возм ожно), но стремиться к нему надо. Пример формирования доминанты Поскольку психология — и наука, и сфера практической деятельности, особ енно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, по буждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс фор мирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий прим ер. Однажды в передаче «Поле чудес» ведущий Леонид Якубович, сделав широ кий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: «Пейте Хиро!». Автор этих стр ок раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бро сив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напит ком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продае тся пиво, «Пепси» и другие напитки. Баночки с «Хиро» имели строгую цилинд рическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного в оздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора э тих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало та кже и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телез рителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и ст али объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на «Хиро», у кого-то нет... Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов автор этих с трок неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки «Хиро», на котор ые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положитель ная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать э тот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчи вый отрицательный стереотип этого товара. Корректировка нежелательных доминант Психологи выделяют четыре способа корректировки прежних доминант, есл и они стали нежелательными. Первый способ: ослабление доминанты. Резкое ослабление доминанты в связ и с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способ а воспользуемся примером из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который прео долел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви те м, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, ка к герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была осл аблена, и он остался жить. Второй способ: запрещение доминанты. Попытка запрета доминанты, выражае мая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ кра йне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать. Третий способ: автоматизация доминанты. Перевод нужных действий в автом атизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию пок упателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и п отребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно. Четвертый способ: торможение доминанты. Торможен ие прежней доминанты новой. Для рекламной практики могут пригодиться вы воды психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под возд ействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоци ональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Ск олько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, кури льщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для дост ижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни инф ормировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателе й о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупа тель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автом обиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическо м и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежня я доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фир мы может быть преодолена новой доминантой — положительной. Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столь ко от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него д оминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательну ю доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информировани ем она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциона льное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Медицинская комиссия на призывном пункте. Перед врачом стоит совершенно голый здоровый парень и жалуется на неподдающуюся лечению слабость зрения.
Врач поднимает кулак и спрашивает:
- Что вы видите?
- Ничего! Совершенно ничего!
Врач жестом подзывает медсестру, расстёгивает на ней блузку и начинает мять ей груди.
- Что вы сейчас видите?
- Только неясные контуры.
Врач говорит:
- Мой дорогой! Может быть, твои глаза и подводят тебя, но твой член чётко показывает направление к казарме!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Психология восприятия рекламы людьми", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru