Курсовая: Психологические механизмы привлечения внимания в рекламе - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Психологические механизмы привлечения внимания в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 35 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ М ЕХАНИЗМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В РЕКЛАМЕ ОГЛАВЛЕНИЕ · Введение · Глава I · 1.1 Реклама как метод упр авления людьми · 1.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы · 1.3 Что еще может привлеч ь внимание к рекламе? · Глава II · 2.1 Сущность исследуемо го психического процесса · 2.2 Методы исследования · Заключение · Литература · ВВЕДЕНИЕ · · Реклама - термин проис ходит от латинского слова reklamare - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площ адях и в других местах скопления народа). В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизн ь, занимая в ней далеко не последнее место. Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что при всем много образии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделял ась из общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных поку пателей и клиентов. Целью данной работы является изучение психологических механизмов прив лечения внимания в рекламе. Для достижения цели, следует решить ряд задач: · изучить теоретические источники по проблеме; · рассмотреть факторы, причины возникновения изучаемого явления; изучи ть практическое преломление проблемы в науке, в жизни (прикладной аспект изучаемой проблемы); · сделать анализ (и по анализу - вывод) о параметрах изучаемого явления; да ть рекомендации по использованию результатов данного исследования. Методы, используемые в работе: анализ теоретических источников, наблюде ние. Объектом исследования является психический процесс, а именно внимание. Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе (свойства вн имания и механизмы его привлечения) Гипотеза исследования такова: если создать рекламу с учетом психологич еских особенностей человека, то доля привлечения внимания к ней окажетс я достаточно высокой. ГЛАВА I 1.1 Реклама как метод управления людьми Воздействие рекламы на человека осуществляется посредством массой коммуникации, которая в свою очеред ь имеет весьма сложные задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы выпус кает свой продукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, а значит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будет восприниматься [7]. Панкратов Ф.Г. отмечал, что органи затор рекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество сре дств массовой коммуникации, которые способны придать обращению привле кательность. В современной рекламе часто используют сложившиеся имидж евые установки, как то известных людей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эф фективность продвижения товара будет влиять его качество, потребитель ские свойства и вероятного спроса [9]. По мнению Демидова В.Е., поведение и восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустой чиво во времени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей, действующих на человека именно сейчас. За поведение чело века после восприятия рекламы отвечают два вида факторов: внешние и внут ренние [3]. Внешние факторы -- это все те разд ражители, которые находятся вокруг нас в определенный момент времени, об этом говорят Демидов В.Е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы -- э то все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), котор ые внутри нас в тот же самый момент [3;6]. Знать, какие именно факторы и как они воздействуют на человека очень важно при подготовке рекламно-инфор мационной продукции. Это дает возможность сделать психику человека упр авляемой, а процесс воздействия рекламы - целенаправленным. Рекламную информацию представл яет собой комплекс раздражителей, так считают Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н.. Пр и воздействии на человека каждый раздражитель несет определенную инфо рмацию. Такими раздражителями можно считать цвет, изобразительные форм ы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обра щения и др. Причем сила раздражителя имеет прямое взаимодействие с рекла мным воздействием: чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуж дение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается [4;5]. Таким образом, информация, котор ую несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступае т в противовес с другими информационными раздражителями, воздействующ ими на нервную систему человека. Чтобы оказаться на первом плане и привл екать внимание большего количества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем его окружение. Такой принцип является основ ополагающим для плакатов, афиш, панно, где применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры. Панкратов Ф.Г. отмечал, что на сег одняшний день отечественный рынок в достаточной мере насыщен различны ми видами товаров, поэтому перед производителем очень остро встает проб лема сбыта своего товара. При выборе товара покупателем его потребитель ские качества играют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, его индивидуальной привлекательности для покупателя. На пример, автомобиль "мерседес" -- не просто дорогая машина, а средство перед вижения для "преуспевающих" людей и т. д. [9]. Поэтому, сегодня одной из основн ых задач в рекламе является создание особых символов, которые олицетвор яют "имидж" товаров. Создавая благоприятную обстановку для мотивации пот ребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший ту или ину ю вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определенной социал ьной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительны й психологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которые участвуют в его продвижении на рынке. По мнению Мазера, особенности со держания рекламного обращения должны также учитывать свойства психиче ских процессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы вн ушения и убеждения [7]. Мокшанцев Р.И. говорил, что внушен ие -- способ воздействия на психику человека, при котором происходит некр итическое восприятие сообщений, где информация утверждается или отриц ается без доказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих и нформацию, основанную на престиже ее источников. Различают первичную (пс ихомоторную) внушаемость, при которой человек соглашается с информацие й на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость -- измене ние мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника [8]. Пример первого случая -- рекламны й лозунг "Мы покупаем не фрукты, а здоровье", второго -- "Гарантия качества мы ла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана". Общественное мнение (которому м ногие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в сво ю очередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или иных его взглядов, отношений или формирования новых. Таким образом, у беждение -- это прямая передача мысли, рассчитанная на логическое воспри ятие, и подтвержденная фактами и доказательствами. Зазыкин В.Г. считает, что реклама с использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социал ьной коммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипа м мышления, то его подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозит выбор более нового и лучшего [4]. По мнению Демидова В.Г., прямая "ат ака" рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениваться потребител ем как угроза его собственного "я" и часто вызывает негативное отношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения к предла гаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происход ит потому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречи е со здравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на с вои жизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография ч асов, лежащих в стакане с водой [3]. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. говоря т о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить, что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать к по велительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к кол еблющимся покупателям, которые долго не могут принять решение о покупке. Основная установка рекламы сделана на то, чтобы мотивировать потенциальн ых покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности. В конечном ито ге реклама сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то по лучите такую-то пользу..." Проведение многих экспериментов до казывает, что умелое рекламное психологическое воздействие на сознани е человека способно побудить его к тем действиям, которые ожидает от нег о рекламодатель (а значит и производитель товара). Также, этот эксперимен т подтверждает, что множество людей обладает неистребимой доверчивост ью к различным рекламным обращениям [6]. Повторяемость информации играет не последнюю роль при воздействии рек ламы на потребителя. Чтобы достигнуть нужного эффекта внушения информа ции одинарного ее повтора не достаточно. Поэтому, надо повторить информа цию несколько раз, при этом добавив в нее нечто новое, или изменить способ ее подачи и содержание. Володеева В.Н., Лебедев А.Н., Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекает внимание с первого раза. Еще реже оно усваива ется и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека реклама должна оказать такое влияни е, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию в приеме информации. Ин аче в процессе восприятия рекламного сообщения может быть не достигнут нужный эффект [2;5;8]. По мнению Зазыкина ВГ., интенсивность воздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памяти человека. Память имеет с пецифические способы кодирования, переработки и хранения информации. П оэтому, из довольно большого объема полученной и переработанной информ ации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальная информ ация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный момент времени, что довольно непродолжительно [4]. Реклама, как правило, после ее восприятия забывается сразу. Поэтому при п ервом рекламном сообщении за максимально короткий срок передается бол ьшое количество информации в легкой и эмоциональной форме. В последующе м подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать не такой интенсив ной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили, что боле е прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям и запросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться в подсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго. Панкратов Ф.Г. считает, что задача рекламодателя в том и заключается, чтоб ы подобрать методы формирования и преподнесения текста, максимально сп особствующие его образному запоминанию. Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребнос тью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламе бл изких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает ее содержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в с феру внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30--50% адресатов. Поэтому, объявление не обходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено п одавляющим большинством потребителей [9]. Определяющими факторами для привлечения внимания могут стать средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Количество повторов обращений определяют по временным интервалам, образующимся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи, основыв аясь на ступенчатой системе осмысления и запоминания материала, предла гают публиковать сообщения циклично: через два, пять десять, а потом чере з двадцать дней друг за другом. Последующие публикации можно повторять с периодичностью каждые 20 дней. Чалдини отмечал, что реклама имеет несколько целей, взаимосвязанных меж ду собой: · во-первых, привлечь внимание наибольшего числа потенциальных покупат елей; · во-вторых, доказательно представить покупателю выгоды от приобретени я товара (услуги); · в-третьих, сформировать у покупателя определенный уровень знаний о тов аре или услуге; · в-четвертых, создать благоприятный образ фирмы-производителя или прод авца, то есть создать имидж, работающий на компанию; · в пятых, формировать непреодолимую потребности в данном товаре или усл уге, и побуждать приобретать именно данный товар у именно данной фирмы, а не у конкурентов; · в итоге, делать данного потребителя постоянным покупателем товара, пос тоянным клиентом данной фирмы [10]. На основании целевых установок Мазер разделил рекламу на несколько вид ов: · Имиджевая реклама - направлена на создание благоприятного образа фирм ы и товара (надежность, эффективность, стабильность и пр.) · Стимулирующая реклама - направлена на стимулирование потребностей по купателей в приобретении именно данного товара (подчеркиваются преиму щества, положительные качества). · Реклама в целях расширения сбыта продукции. · Увещевательная и сравнительная реклама - направлены на убеждение поку пателей в приобретении именно данного товара, а не товара конкурентов. · Напоминающая и подкрепляющая реклама - призваны напомнить о существов ании фирмы, а также закрепить данного покупателя в качестве постоянного. · Информирующая реклама - направлена на предоставление информации о фир ме и ее продукции. · Внутрифирменная реклама - призвана внушить сотрудникам веру в собстве нное предприятие [7]. Какой вывод из сказанного можно сделать? - с точки зрения потребителя реклама должна представить товар, способный удовлетворить те или иные потребности. - с точки зрения рекламодателя - побудить потребителя приобрести товар, в оспользоваться услугой - это основная цель. Встает вопрос о средствах. Вс е средства хороши, но особенно эффективно психологическое воздействие. 1.2 Процесс воздействия и восприятия реклам ы Для привлечения внимания потреб ителя, по мнению Демидова В.Г., нужно воздействовать на его поведение, так как привлечение внимания - это основной механизм психологического возд ействия рекламы на человека. Именно внимание отвечает за восприятие чел овеком информации, и переработки ее в сознании. При этом внимание имеет и збирательный характер, является фильтром, отсеивающим ненужные сообще ния, а значит, защищает психику от лишнего потока информации [3]. Механизм психологического возд ействия рекламы на ее потребителя, по Зазыкину В.Г., выглядит следующим об разом [4]: · Привлечение внимания · Поддерживание интереса · Проявление эмоций · Убеждение · Принятие решения · Действие (совершение покупки) Для получения психологического эффекта нужно применять определенные методы и способы рекламного возд ействия, отличные для каждого этапа этого воздействия. Панкратов Ф.Г. отмечал, что реклам ные средства сами по себе практически не привлекают внимания нейтральн ого субъекта. Это может быть витрина магазина, в которой выставлен ассор тимент товаров, имеющихся в продаже. Если человек сосредотачивается на одном объекте, то его внимание отключается от восприятия других объек тов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает в нимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы это й телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффе кты) остаются на периферии сознания [9]. Чтобы телезритель заострил вним ание на конкретном товаре, должен сработать характер самой информации, п оступающей с телеэкрана, и специфические свойства телевидения как сред ства массовой коммуникации. Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концент рация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных учас тков коры. Аллахвердов В.М. признает, что в нимание характеризуется определенными четким и физиологическими сдвигами в организме человека. Происходит изменени е сердечной деятельности и дыхания, отмечаются сосудистые реакции, кожн о-гальваническая реакция [1]. Распределение, переключение и сосредоточение внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание . Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприят ия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Аллахвердов В.М, говорит о том, что образования коры головного мозга обла дают нейронами, производящими как бы сличение старых и новых раздражите лей и обеспечивающими реакцию на новые сигналы с угасанием реакций на ст арые. Поэтому гиппокамп, обеспечивающий торможение посторонних раздра жителей и привыкание к длительно повторяющимся, считают основным фильт рующим аппаратом, который необходим для избирательных реакций на специ фические раздражители [1]. По мнению Мазера, психические процессы, такие как переживания, представл ения, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, переплетаютс я с образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переклю чается на внешние предметы. Окружающие человека в данный момент. Однако, несмотря на некоторое рассеивание, внимание все равно возвращается к ре кламной передаче [7]. Лебедев А.Н. доказывает, что на восприятия рекламы оказывает влияние и об ъем внимания. Объем внимания взрослого человека распределяется одновр еменно на 4--6 объектов. Естественно, что при уменьшении числа объектов уве личивается концентрация внимания, а значит, происходит более глубокое в осприятие этих объектов. Реклама будет тем эффективнее, чем более углубленно и сосредоточенно зр итель остановит на ней свое внимание. Если зрительный ряд изобилует множ еством деталей, то зритель не успевает воспринимать весь объем изобрази тельной информации, поскольку его психика оказывается перегруженной [6]. В современной рекламе выявлена постоянная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребность ю в нем. Эффективность воздействия зависит и от интенсивности внимания, а именно той психической деятельности, которую человек совершает при во сприятии рекламы. Экспериментально установлено, что наибольшие затрат ы нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение ис ходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепере даче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность в нимания телезрителей. Лебедев А.Н. говорит о том, что если интенсивность внимания удерживается на оптимальном уровне в течение продолжительного времени, то это говори т о его устойчивости. Для создания устойчивого внимания к рекламе надо и спользовать несколько приемов ее подачи: например, выбрать среднюю скор ость ее вещания, оптимальный для восприятия объем, использовать разнооб разные сюжеты, а также чередовать речевое и музыкальное сопровождение, м ожно найти и другие приемы, главное, избежать монотонности [5]. По мнению Панкратова Ф.Г., для того, чтобы привлечь внимание потенциально го клиента, надо индивидуально подходить к каждому. Ведь приходится учит ывать потребности человека, его побуждения, мотивы и настроение в данный момент. Внимание можно разделить на несколько видов, учитывая цели, прес ледуемые данной рекламой и интерес человека к рекламируемому товару [9]. Чалдини отмечал, что непроизвольное внимание появляется на любой внешн ий раздражитель , здесь решающую ро ль может сыграть внешний вид товара или какое-либо из его свойств. Степен ь непроизвольного внимания повышается при повышении интенсивности раз дражителя на органы чувств человека. Броский слоган на первой странице п ечатного издания, эмоциональная лексика по радио, при этом еще и сопрово ждаемая ритмичной музыкой, или острый сюжет фильма -- все эти раздражител и вызывают непроизвольное внимание человека. Однако, непроизвольное вн имание имеет порог восприятия - ту границу, после которой интенсивные ра здражители перестают срабатывать, и человек не воспринимает «кричащую » рекламу [10]. Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требу ет строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в с оответствии с поставленными задачами. Известно, что внимание привлекает все новое, необычное и уникальное, то ж е самое происходит и в рекламе. Если вы собираетесь рекламировать продов ольственные товары, например, фруктов, овощей, соков, то наиболее эффектн о будет смотреться цветная фотография или плакат, которые лучше выполни ть в декоративной манере. Это будет более привлекательно, контрастно и в ыигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточению вним ания проходящих мимо людей. Другие способы повышения непроизвольного внимания построены на резкой смене раздражителей или нарушении привычной картины восприятия. В каче стве построения рекламы необычной формы восприятия может служить теле визионный ролик с сообщением, что срок действия платежа по тарифу мобиль ной связи "Супер Джинс" никогда не истекает. Для этого по телевидению был п оказан мужчина в элегантном костюме и был объявлено, что срок действия к остюма истекает через 3 секунды, после чего был показан обнаженный мужчи на. Далее следует вывод -- срок платежа "Супер Джинс" никогда не истекает. Мазер говорил, что процесс привлечения внимания должен опираться на вну треннее состояние и потребности человека, к которому данная реклама обр ащена. Потому что восприятие человека отбирает из всей информации тольк о то, что нужно для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что лично д ля него не является необходимым. Поэтому люди, сознательно или бессознат ельно избегают той информации, которая не совпадает с их личностными уст ановками в данный момент, но легко воспринимают то, что соответствует их желаниям и потребностям [7]. Еще раз напомним о факторе новизны. Каждое рекламное средство должно соо бщать что-то новое, дополнять имеющиеся сведения данными, полученными в ходе исследований, неизвестными до настоящего момента фактами, особенн о в тех случаях, когда речь идет о традиционных предметах, например, о элек троплитах и стиральных машинах, автомобилях и детских колясках или о хор ошо знакомых продуктах -- печенье, молоке, масле и т. д. Тогда это будет спосо бствовать усилению внимания к объекту проведения рекламы. При использовании фактора новизны следует помнить об особенностях вос приятия человека. Наиболее легко воздействовать на внимание клиента, пр едставляя совершенно новый товар. Здесь играет фактор неожиданности, ко гда у потребителя еще нет сложившегося мнения по отношению к товару или, наоборот, когда есть готовность к принятию чего-то нового. Примером може т служить смена стационарного телефона на сотовый, а сотового на смартфо н и т.д. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара. Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального изменения отн ошения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама может только усилить имеющееся о нем мнение. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе, счит ают Зазыкин В.Г. и Лебедев А.Н., -- использование потребностей и интересов лю дей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребнос ти людей представлены в товаре, как он соответствует им [4;5]. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня " Пантин-Прови": "Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Неда вно я стал использовать новый швейцарский шампунь "Прови". Исчезла перхо ть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоро выми". Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной форме полож ено в основу рекламного лозунга чая "Брук-Бонд": "Когда дело не спорится и н астроение на нуле, попробуй чай "Брук-Бонд" -- прекрасное тонизирующее сред ство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!" Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Напри мер: "Знают наши малыши, консервы эти хороши!" Нередко для привлечения внимания, по утверждению Мазера, создается така я ситуация, при которой надо решить определенную проблему, и сделать это быстро и эффективно. Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, в ызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы [7]. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести рекламный диа лог молодой и пожилой женщин. Молодая женщина: "Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна в раковине. Лучше купить новую мойку и не мучи ться". Пожилая женщина: "Зачем покупать новую. Очиститель "Комет" прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя "Комет" вхо дит химическое вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину н а любую глубину поверхности". Очень часто рекламодатели прибегают к приему соучастия, считает Мазер. Ч аще всего он используется в телерекламе: репортажи с презентаций, выстав ок-продаж, показа моделей, дегустаций и т. д. [7]. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, как бы делает телезрителей соу частниками этих событий: "Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выс тавке-продаже новых моделей женской одежды фабрики "Большевичка". К сожалению, довольно редко в рекламе используется юмор, говорит Панкрат ов Ф.Г.. А между тем юмористический текст служит хорошим способом настроч ить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Неподражаемые об разцы юмористической рекламы имеются у Маяковского: Луч ше сосок не было и нет, Готов сосать до старости лет. Для салатов, соусов и прочих ед Лучше масла не было и нет. Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал : "Какая канцелярщина -- извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на э ти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленн о исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть" [9]. Чалдини отмечал, непроизвольное внимание не долговечно, если его не закр епить другим видом внимания -- произвольным, которое, в свою очередь, являе тся сознательно направляемым и регулируемым. Фактором эффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольного вниман ия, в основе которого лежат интересы практического или эстетического ха рактера [10]. Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам явля ется основой успеха рекламной кампании. Привлечение произвольного вни мания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены в основе са мой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойства пе редаваемого сообщения и характер аудитории. Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, совершенно не з аинтересует другую, которая будет отличной по полу, возрасту, социальном у составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудито рии спортсменов сразу же заинтересует их. Мокшанцев Р.И. предложил, для того, чтобы непроизвольное внимание стало п роизвольным можно воспользоваться некоторыми рекламными приемами: * констатация фактов, связанных с рекламируемым товаром; * привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке; * интрига в заголовках рекламного текста, заставляющая прочитать его до конца; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; * расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существ енных к более значимым [8]. Восприятие рекламы строится на основе двух психических процессов - анал иза и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особен ность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама сост оит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воз действия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста некв алифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекла ме в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлят ь большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного об ращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладат ь достаточной силой воздействия [4;5]. Восприятие рекламы имеет свои пределы, которые зависят от особенностей нервной системы человека. Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, н апример, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы -- высокий темп речи . Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позв оляет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелки м шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельн ых знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному п ониманию рекламного сообщения. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. выводят идею о том, что быстрое падение эффектив ности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении време нного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к сниж ению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия приня то считать фильм продолжительностью 1--2 минуты. Разумеется, успех коротко го фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызыв ая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие р адиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании ц епь ассоциаций. Ассоциации могут быть о красивой вещи, нарядной обновке, престижном приобретении. Рекламные обращения опираются на логическое мышление человека. В основе такого обращения заложена информация о това ре, его качествах и способах применения. Поэтому, качество товара являет ся как бы логической причиной, поводом для покупки [4;5]. Эмоциональная оценка рекламы также способствует привлечению внимания покупателя, эффективность ее может быть усилена за счет удачного изобра зительного решения. Так, при рекламе детского питания мы видит здорового , крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. был здоров и вес ел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повл ечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь реклама по полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается не только (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а в бол ьшей степени к эмоциональной -- к чувствам человека. 1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе ? Внимание привлекает, по К. Мазеру , оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности; свойс тва; внешний вид) [7]. Но при всем этом, по Зазыкину В.Г., человек обращает внима ние на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно: н аличие персонажей - прежде всего, людей - не только красивых, но и выразите льных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, в ыглядит следующим образом: - красивые женщины - дети - животные (особенно домашние) - мужчины - семья парадоксальность, юмор - фиксиру я внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает полож ительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пере сказать [4]. личное обращение - обязательно д олжно побуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Вы сделали правильный выбор” - все банально, но работает). Пример: сравните - “Товары фирмы N способствуют улу чшению качества жизни” - “Купите товары фирмы N и Вы украс ите свою жизнь!”. Важно: избегать “указующего жес та” - воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторж ение в персональное пространство. шокирующая ситуация. Например: реклама искусственног о меха; “ковровые клещи” необычность, оригинальность сюж ета. Задача очень сложная - придумать что-то новое, необычное, как отмечает В.Н. Володеева, чаще всего решается с помощью метода “мозгового штурма” [2]. свехвыраженность качеств. Этот прием относится не к самому товару, по В.Г. Зазыкину, а к модели, которая его представляет. Подбирают мо дель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые м огут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо - мужественность) [4]. Выбор психологического приема о пределяется его способностью поразить воображение человека и, следова тельно, безотказно завладеть его вниманием. Ф.БЭКОН: “На ум человека больше вс его действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обык новенно возбуждает и заполняет воображение”. “Человек не читает рекламных об ъявлений как таковых. Он читает то, что ему интересно, и иногда это бывает рекламное объявление”. Что такое интерес? Можно дать нес колько определений. ИНТЕРЕС - это: · форма направленности личности · окрашенное положительными эмо циями сосредоточение внимания на определенном предмете · форма проявления познавательн ой потребности Интерес бывает [7]: 1) непосредственный - связан с при влекательностью объекта 2) опосредованный - более значимый ; как средство достижения определенных целей. Если говорить кратко, то чт о-то представляет интерес для меня, если это что-то поможет мне достичь мо их целей, считает К.Мазер. Задача рекламы - вызвать опосред ованный интерес - доказать человеку, что именно этот товар решит его жите йские проблемы, признает В.Н. Володеева. При этом прямой связи между внима нием и интересом нет. Возникает вопрос - как это сделать? Добиться этого во зможно, если помнить о следующих психологических закономерностях: поло жительные эмоции делают человека более благосклонным, ему легче расста ться с деньгами. Следовательно, для обеспечения эмоциональной комфортности - реклама должна вызывать положительные эм оции. Не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение [2]. Интерес возникает и поддерживае тся неудовлетворенной потребностью. Следовательно, реклама, выводит К.М азер, должна ориентироваться на неудовлетворенные потребности. По резу льтатам исследований ориентация рекламы на неудовлетворенные потребн ости распределилась следующим образом [7]: Физиологические - 90% Безопасность - 70 % Уважение - 40 % Выбор материала для рекламы нап рямую зависит от возможности “закрыть” ту или иную неудовлетворенную п отребность. Управлять интересом можно через формирование потребности. Для выполнения этой задачи чаще всего используются следующие приемы, по А.Н. Лебедеву: - сравнение того, что предлагаетс я, с тем, что имеется. “Человек на самом деле не знает, ч его ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть”. - работа с установками - создание устойчивого образа будущего состояния; но этот образ должен быть привле кательным, желанным, непротиворечивым (прием “до и после”) [4]. ГЛАВА II 2.1 Сущность исследуемого психического процесса Аллахвердов В.М. считает, что вним ание -- это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания па значимые для него явления в его сосредоточенности на внешних предметах или внутренн их переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характери зуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на ва жных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных [1]. В настоящее время для исследова ния внимания на практике, как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, часто и спользуется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксировать движ ение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, бра ндмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC [6]. Степень привлечения внимания - это одна из характе ристик эффективности психологического воздействия рекламных средств. Определить ее можно путем наблюдения. 2.2 Методы исследования Метод наблюдения применяется при исследовании во здействия на потребителей отдельных рекламных средств, по мнению Лебед ева А.Н. и Боковикова А.К.. Этот метод носит пассивный характер, так как набл юдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет н аблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдате ль регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализир уются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки- продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задержи ваются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомлен ия с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется [6]. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рек ламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь уст анавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, д ля определения степени привлечения внимания покупателей к наружной ре кламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой: В=О/П где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течен ие определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном маг азине по формуле: Д=К/С где Д -- степень действенности рекламных объявлений; К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар; С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующи х кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекла мируемого товара контролерами-кассирами. Как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Б оковиков, показателем действенности средств, рекламирующих само розни чное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магаз ина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за де нь. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлеме нта, установленного в дверях магазина [6]. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюд ать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); и продолжительность наблюдений зависит от характера средства р екламы, действенность которого предстоит установить. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В рекламной деятельности огромную рол ь играет знание специалистом рекламы методов и способов психологическ ого, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Рекламодатель должен глубоко продумы вать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходим ости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эт и движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях -- оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производств енно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуата ционные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрасти я, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, есл и взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом. Внимание рассматривается как ведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Исследования показали, что отрицатель ное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя пр ессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что: · максимальное внимание привлекают ре кламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или кон ец рекламной паузы на радио или телевидении); · сложная по творческому замыслу рекла ма воспринимается благосклоннее, чем простая; · реклама, вызывающая у потребителя вы сокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованност ь; · различного рода вкладыши образцов па рфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание поч ти 100% читателей. Что касается рекламы на телевидении, т о здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них -- так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за неже лания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, что бы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; му жчины -- чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс подде ржать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательн ой, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее уви деть или ожидали бы ее появления. Основная задача рекламиста -- завоеван ие внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Таким образом, изучение мотивационной психологии потребителей является важной задачей рекламовед ов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и при меняя в рекламе психологические механизмы привлечения внимания потреб ителей, рекламодатели и производители товаров тем самым добиваются сво ей первоочередной цели - продвижения и сбыта продукции. ЛИТЕРАТУРА 1. Аллахвердов В.М., Богданова С.И. [и др.]; Психол огия: Учебник / Отв.ред. А.А. Крылов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, изд-во П роспект, 2007. - 752 с. 2. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Уч.пособие. - Спб.: СП бТЭИ, 1995. - 478 с. 3. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА - М, 1984. - 332 с. 4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во РАГС, 2000. - 362 с. 5. Лебедев А.Н., Любимов А. Психология рекламы. М.: Академия, 1999. - 320 с. 6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской р екламе. М.: Академия, 2002. - 426 с. 7. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. М.: Академия, 2001. - 396 с. 8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Научн. ред. М.В. Удальцова. М.: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 522 с. 9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., пер ераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 », 2006. - 526 с. 10. Чалдини. Психология влияния. - СПб: Питер , 2001. - 298 с.: ил. - (серия «Мастера психологии»)
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Дети, и какое самое главное правило для пешехода на светофоре?
- Встать подальше от луж!!!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Психологические механизмы привлечения внимания в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru