Курсовая: Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 46 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Содержание · Введение · 1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целево го рынк а и положения компан ии o 1.1 Характ еристика продуктов фирмы, краткое описание компании o 1.2 Характеристика внеш ней макросреды фирмы (PEST-анализ) § 1.1.1 Политическая среда § 1.2.2 Экономическая сре да § 1.2.3 Социально-культур ная среда § 1.2.4 Технологическая с реда o 1.3 Хара ктеристика внешней микросреды фирмы § 1.3.1 Потребитель § 1.3.2 Поставщики § 1.3.3 Посредники § 1.3.4 Конкуренты § 1.3.5 Факторы успеха § 1.3.6 Анализ основных те нденций развития o 1.4 Анал из факторов внутренней среды фирмы § 1.4.1 Оргструктура · 2. SWOT-анализ маркетинг овой де ятельности фирмы o 2.1 Сильны е стороны компании o 2.2 Возможности o 2.3 Угрозы · 3. Формировани е целей и плана маркетинга o 3.1 Товарн ая политика o 3.2 Ценовая политика o 3.3 Рекламная политика · 4. Разработка страте гий мар кетинга · Заключение · Список использованной литературы Введение Всем компани ям необходимо думать о будущем и разраба тывать долговременные стратег ии, которые позволили бы опер ативно реагировать на меня ющиеся условиярынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфи ку условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играетв ажную роль в стратегическом планиро вании. Он предоставляет необход имую информацию для раз работки стратегического плана. Стратегическое планирование, всвою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руковод ствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компани иработает над достижением основны х стратегических целей. Маркетинговая стратегия - это ком плекс доминирующих принцип ов, конкретных целей маркетинга надлительный период и соответствующих решений по выбору и агрегир ованию средств (инструментов) организ ации и осуществления на рынк е ориентированной на этиц ели деловой активности. Маркети нговая стратегия состоит из базо вых решений, определяющих комплек с средств маркетинга, включая инструменты формиро ванияи адаптации (обновления) ассорти мента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и расп ределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегииопределяется положен ием, потенциалом и трад ициями деятельности учрежде ния (фирмы, организации) на рынк е, спецификой продукц ии, конъюнктурой рынка.Ак туальность выбранной темы исследо вания - «Реализация функции маркетинга на прим ере «Нестле» - обуслов лена тем, что маркетинг играет ключевую роль вдеятельности компани и. Во-первых, обеспечивает руковод ящие методологические принцип ы - маркетинговую концепц ию, которая предполагает ориента циюстратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторы х, маркетинг предоставляет исходны е данные для разрабо тчиков стратегического плана,по могая выявить привлекательные возможн ости рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельн ого подразделения компани имаркетинг помогает разрабатывать стратег ию выполнения задач. Цель работы заключается в разр аботке маркетинговой стратег ии компании «Нестле» в росс ийскихусловиях. Предметом анализа в рабо те выступает процесс управле ния маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможн остей, отборцелевых рынков, разработку маркетингового комплек са и претворение в жизн ь маркетинговых меропри ятий. Основными задачами работы являются: 1) изучениетеоретических аспекто в формирования маркети нговой стратегии фирмы; 2) пров едение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3) разработкамаркетинговой стратег ии компании «Нестле». 1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рын ка и положения компании 1.1 Характеристика проду ктов фирмы, краткое описа ние компании Компания была основана в 1866 году швейцарским фарма цевтом Генри Нестле. Он создал питание для младенцев. Новый продукт полу чил название Farine Lacte Henry Nestlй (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет о на активно продавалась в большинстве стран Европы. В начале 1900-х годов у Nestlй были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испа нии. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией». Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе, и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельн ости компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молоч ные продукты, что произошло во многом за счёт увеличения правительствен ных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlй приобрела ещё несколько действу ющих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём пр оизводства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое. C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономич еского кризиса. В 1921 году Nestlй впервые понесла убытки. Это вынудило руководс тво компании расширить традиционный ассортимент производимой продукц ии. В 1930 году началось производство кофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем мире и очень быстро приобрёл популярн ость. В начале 40-х годов компания начала производство чая Nestea. С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlй резко упала, чтобы преод олеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания от крыла новые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Аме рике. Компания заняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе. П ослевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития ко мпании. В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ в России представляют сле дующие бренды: Кофе: NESCAFE ® Другие напитки: NESQUIK ® , COFFEE-MATE ® , NESTEA ® Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE ® , KIT KAT ® , NUTS ® , AERO ® , NESQUIK ® , РОССИЯ -- ЩЕДР АЯ ДУША ® , БОН ПАРИ ® , ШОК ® , САВИНОВ ® Кулинарные продукты: MAGGI ® , ТОРЧИН ® Мороженое: NESTLE ® , EXTREME ® , MAXIBON ® , MEGA ® , 48 КОПЕЕК ® , HEAVEN DREAM ® , KIT KAT ® , NUTS ® , NESQUIK ® , ЛАРЧИК ® , БОН ПАРИ ® , NESTEA ® , MOEVENPICK ® Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ ® Готовые завтраки: NESTLE ® , NESQUIK ® , KOSMOSTARS ® , CHEERIOS ® , FITNESS ® , ХРУТКА; Детское питание: NESTLE ® , NAN ® , NESTOGEN ® ; Клиническое питание: CLINUTREN ® , PEPTAMEN ® , MODULEN ® ; Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК ® , PURE LIFE ® , PERRIER ® , VITTEL ® , CONTREX ® , S. PELLEGRINO ® Общественное питание : CHEF ® ; Корма для животных : PURINA ® One, PURINA VETERINARY DIETS ® , FRISKIES ® , GOURMET ® , DARLING ® , DOG CHOW ® , CAT CHOW, PRO PLAN. Ассортимент продукции Nestlй за время суще ствования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широк ого потребления. Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мир а (14 предприятий находятся на территории России). Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире п роизводителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в России на 26% по сравнению с 2007 годом - до 50,3 миллиарда рублей. Первый квартал 2009 показал хорошие результаты, второй и третий кварталы бу дут намного труднее, так как потребители столкнуться лицом к лицу с реал ьностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютно не видно. В настоящее время более 90% продукции, реализуемой в России, компания произ водит на местном рынке. 1.2 Характеристика внешн ей макросреды фирмы (PEST-анализ) Фирма и ее поставщики, маркетин говые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функцио нируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают но вые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представ ляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирм а должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, возд ействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды являе тся отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтроль ных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективност ь его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достато чно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (с оциокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа - отслежив ание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказыв ающих влияние на результаты принятых стратегических решений. 1.2.1 Полит ическая среда В настоящее время ситуация в на шей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о боле е мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят уб ытки, и прогнозы на 2009 год не утешительны. Но такой крупной международной к омпании, как Nestle нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2009 году пр оцент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры комп ании, ситуация стабилизируется. Пищевая промышленность не явля ется стратегически важной для страны, поэтому государственное вмешате льство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов. 1.2.2 Экономическая среда В январе-феврале валовой внутренний продук т (ВВП) России сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом кв артале 2009 года составит 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравне нию с аналогичным периодом 2008 года. В феврале 2009 года стало известно, что эко номика России в январе сократилась на 8,8 процента по сравнению с первым ме сяцем 2008 года. При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отно шению к декабрю 2008 года. Продолжению спада будет способствовать сокращен ие спроса на промышленную продукцию и ухудшение условий банковского кр едитования. Министерство прогнозирует, что по итогам года ВВП России сок ратится на 2,2 процента, а в номинальном выражении - на 2,7 процента. Таким образом, в 2009 году номиналь ный ВВП составит 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 год у. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократи тся на 31,2 процента - до 1,15 триллиона долларов. До кризиса Минэкономразвития ожидало, что номинальный ВВП составит в 2009 году 51,47 триллиона рублей. Стоит о тметить, что сокращение номинального ВВП в рублевом выражении произойд ет впервые с начала 1990-х годов. В 2008 году номинальный ВВП вырос на 25,4 процента в рублях и на 29,5 процента в долларах. Также, за первые шесть месяцев текущег о года инфляция может составить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ран ее. Во втором полугодии, по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребит ельских цен может замедлиться до 3-3,5 процента. В 2008 году за аналогичный пери од инфляция достигала 4,2 процента. Цены: учитывая, что торговая нац енка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя нац енка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой нацен ки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, фор мируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. В феврале отп ускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от кат егории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для произв одства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет даль нейшее повышение цен. Нельзя назвать сложившуюся сит уацию благоприятной. Ухудшение экономического состояния граждан приво дит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоко лад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньш их количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется д остаточно высоким. 1.2.3 Социально-культурная среда В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей. Каждый человек практически еже дневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный ча й, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бур ное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритм а жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник. Выпить утром чаше чку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей стране сравните льно недавно, но уже стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию к омпании потребляют граждане любого возраста, исключая малышей и пожилы х людей. 1.2.4 Технологическая среда «Nestle» всегда будет придерживаться сбалансиров анной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Д олгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не буду т принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деят ельности компании всегда будут производство самых лучших и высококаче ственных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с м омента рождения и в течение всей его жизни. «Nestle» поддерживает двусторонни е связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывн ого обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг. В глобальном масштабе «Nestle» орие нтируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максима льное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддерж ку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает знач ительные изменения процессов -- как в самой компании, так и во внедряемой с истеме. Конечно, помимо основного решения, каковым является ERP, существуют и другие системы, отвечающие за какие-то конкретные задачи бизнеса, кото рые не могут быть решены этой базовой ERP-системой. Более того, бизнес -- это в сегда развитие, и в компании возникают новые бизнес-процессы, нуждающиес я в автоматизации. Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять -- центра лизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и успешно работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном эта пе её задача состояла в инсталляции решения SAP, специально адаптированно го под специфику бизнес-процессов «Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с уче том потребностей местного рынка. Это означало существенную адаптацию с тандартного функционала данной системы, особенно в сфере финансов и уче та затрат (в «Nestle» используется собственный стандарт -- Nestle Accounting Standards). В России эт от проект был завершен в сентябре 2005-го, когда был внедрен SAP GLOBE в центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторских центрах. На сегодня шний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям: внедрени е имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle» в Рос сии, поддержка его текущей конфигурации для обеспечения бесперебойной работы соответствующих информационных сервисов в системе и эффективно е использование имеющегося функционала SAP в рамках деятельности компани и, зачастую путем внедрения лучших практик «Nestle», направленных на оптимиз ацию бизнес-процессов. 1.3 Харак теристика внешней микросреды фирмы Микросреда представлена силам и, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям п о обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредникам и, клиентами и конкурентами. Макросреда представлена силами более широк ого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, техническог о, политического и культурного характера. Сначала рассмотрим микросред у фирмы. Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основная ц ель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и о т деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредни ков, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться тол ько на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы м икросреды. 1.3.1 Потребитель Существование компании возможно только в том случае, есл и ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себ я потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Ч ем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компа нии является привлечение как можно большего числа клиентов. Цель компании НЕСТЛЕ -- создать п родукт высокого качества, обеспеченного и неизменного в течение длител ьного времени, служащего удовлетворению потребностей потребителей в п итании, удовольствии и качестве, которому они могут доверять. НЕСТЛЕ -- компания, ориентирующа яся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкуса м и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания ос уществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потреб ителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах п осредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способа ми. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответств овала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу проду кцию продукции конкурентов. Связь с потребителями: Компани я НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении пра вильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и о тветственно относится к необходимости обучения детей правилам здорово го питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципа м коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся п о запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципо в. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТ ЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компан ии НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на пос тоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии. Портрет потребителя: 1) возраст: продукция компании ор иентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское пита ние) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, слад ости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни; 2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «д иетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество про дукта, но существенных колебаний нет. 3) географический признак: конеч но, основу потребителей составляет городское население. В небольших гор одах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта. 4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является п родуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди н е станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продукт ами. 1.3.2 Поставщики Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспе чивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходим ыми для производства конкретных товаров или услуг. Компания «Nestle» стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией «Nestle» стандарты качества. С ц елью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса провод ится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития вз аимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщи ков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соотв етствует ли их деятельность основополагающим принципам «Nestle», или, по мен ьшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремитс я достичь максимального соответствия стандартам, принятым в «Nestle». В случ ае если деятельность поставщика не соответствует принципам «Nestle», компан ия всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений. Персона л компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочност и и профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправо мерного поведения или нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административные санкции. Компания «Nestle» настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельности и ожидает того же от своих деловых пар тнеров и поставщиков материалов, товаров и услуг. 1.3.3 Посредники Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компа нии в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации то вародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-фин ансовые учреждения. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее то вары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про цедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогл а бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компания захотела самостоятельн о обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, о рганизовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в м асштабе всей страны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание со трудничества с системой независимых торговых посредников. 1.3.4 Конкуренты Mars - традиционный соперник в секторе шоколадных ба тончиков. Их главное преимущество в том, что они могут сконцентрироватьс я только на своем направлении. Если говорить о напитках - кофе и чае - то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофе Jacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приоб рела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевого шоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и "П окров". Конкурент на рынке кофе - компания Tchibo, а также новички на рынке - Elite или Ambassador. У брэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли на р ынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В с екторе супов есть местный лидер - "Русские продукты". Если говорить о майон езе (мы не ведем речь о рынке в целом - он огромен для России и очень локален , а говорим лишь о дорогом сегменте) - там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчас у них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это к рупнейший в мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в СШ А и других странах, например в Польше), компания стала владельцем сразу дв ух брэндов, конкурирующих между собой в одной ценовой группе. В одном, правда, Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе - в прибыль ности. В результате реструктуризации, проводившейся в течение нескольк их лет, Nestle смогла повысить норму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И т ем не менее по этому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. Аме риканская Kraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рын ке пищевых продуктов, по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной пр ибыли в размере 22%. А Unilever, занимающая третью позицию, - 14,5%. 1.3.5 Факторы успеха В истории найдется мало примеров, когда так им крупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении мн огих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перем ен на мировом рынке. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принц ипы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по се годняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент свое й продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие проду кты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансирован ной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Дол госрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деяте льности компании всегда будут производство самых лучших и высококачес твенных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с мом ента рождения и в течение всей его жизни. Ключевые факторы успеха: - сильный бренд; - активная конкурентная полити ка; - высокое качество продукции; - большой опыт работы; - высокая квалификация кадров; - четкое выявление целей и страт егий развития; - успешная ценовая политика. 1.3.6 Анализ основных тенденций р азвития Группа компаний «Нестле» занимает около 1,5% мирового р ынка продуктов питания и напитков, являясь крупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всему миру достигли 78,8 милли ардов долларов. В 2006 году объем продаж группы компаний «Нестле» в России составил 1,4 млрд. д олларов США. Поддерживая общемировую тенденцию выбора потребителей в пользу здоров ого образа жизни, одним из важнейших направлений развития компании стал а глобальная трансформация «Нестле» в мирового лидера в области здоров ого и правильного питания. За последние 3-4 года, потребление натуральной пищи, обогащенной витамина ми, минералами и микроэлементами, выросло по всему миру на 35%. В России 65% нас еления, заботясь о своем здоровье, предпочитают выбирать продукты высок ого качества с дополнительной питательной ценностью. Компания «Нестле», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясь с тремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей про дукции, фокусирует внимание на здоровом и правильном питании. Стратегия развития Nestle в России это, по сути, история потребительских пред почтений российского рынка последнего десятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства - через поку пку предприятий. "Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику 'Россия'. Менеджеры Nestle решили что 'Россия' это прежде всего хороший брэнд", - вспомина ет г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэнд ы для местного рынка. Сейчас у Nestle началась "вторая волна" вложений в россий ский рынок - развитие бизнеса по продаже более специализированных проду ктов, например минеральной воды или кормов для животных. 1.4 Анализ факто ров внутренней среды фирмы 1.4.1 Оргструктура «Нестле» -- многонациональная корпорация, один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имее т оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Ш таб-квартира находится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест вляющ ие текущую деятельность, несут полную ответствен ность за прибыль и убыт ки . Рис. 1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле» П Р О Д У К Т О В Ы Е Д И Р Е К Т О Р А … Рис. 2. Руководитель маркетинга в системе управления предприятием Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руковод ителя маркетинга: -выбор целей и стратегий маркетинга, определение необходимых для этого р есурсов; -разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта; -оценка результатов маркетинговой деятельности; -подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб. От дел маркетинга - информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; - планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; - собирает инфор мацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию о б их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка. От дел финансов -анализирует деятельность каждого отдельного боттлера и ли дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа о тпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование. От дел кадров обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров Пр оизводственный отдел обеспечивает функционирование производства на питков, их упаковку и контроль качества Те хнический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудов ания То рговый отдел -выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиен тской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых п редставителей; -контролирует работу мерчендайзеров. От дел логистики производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора. 1.4.2 Маркетинговая информационн ая с истема Для принятия абсолютно любого управленческого решения -- от изменения це н до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, д ля удовлетворения информационной потребности проводятся маркетингов ые исследования Однако решения принимаются постоянно, следовательно, и нформация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые ис следования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необхо димая информация, просто она не систематизирована и не готова к использо ванию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая п редставляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходиму ю для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних ист очников, и передавать ее заинтересованным лицам. Пример использования маркетинговой информационной системы. В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определи ть причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами п родавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказыва ния покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таки м образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги. Основные функции МИС -- сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтер есованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из раз личных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информ ация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему р аботы МИС). Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсисте м: Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутр енних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная инф ормация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система в нутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыль ность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, д инамику объемов продаж и т.п. Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет соб ой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения кон кретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изме нения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ пров одится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изме нений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уро вне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компа нии, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Напри мер, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необход имо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, из менении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении фо рм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появлени е новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и друго го оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повл иять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознава ть и корректировать деятельность в соответствии с их изменением. Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исслед ования являются составной частью маркетинговой информационной систем ы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей ц елевой направленностью -- маркетинговые исследования, как правило, прово дятся для получения информации по конкретному вопросу для решения впол не конкретной проблемы. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процесс ы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незамени мой основой для разработки ее стратегии. Таким образом, маркетинговая информационная система: · позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные р ешения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. · позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходя щие на рынке, и оперативно реагировать на них. · дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие событи я и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании. · организованный сбор информации; · избежание кризисов; · координация плана маркетинга; · скорость; · результаты, выражаемые в количественном виде; · анализ издержек и прибыли 2. SWOT-анализ маркетингово й де ятельности фирмы 2 .1 Сильные сторо ны компании - высокое качество продукции; - бренд; - авторитет на рынке; - доступные цены; - хорошо налаженные каналы расп ределения; -посредники, торгующие продукц ией компании, отличаются высоким профессионализмом; -большой опыт работы; В Nestle считают, что размер компании и комплексность б изнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Не смотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (напри мер, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес по прои зводству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно ме нять ассортимент своих продуктов и брендов. Согласно отчету Nestle, за первые шесть месяцев этого года чистая прибыль кор порации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд швейцарских франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд франков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle об ъясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло да же увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры. Результаты оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом изде ржек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь -- на потребителей. По п рогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собст венные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за у величения стоимости сырья рост продаж может замедлиться. Из всех крупных пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планир ует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них н азывается Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективн ости административного управления. 2 .2 Возможности -увеличение спроса; -расширение ассортимента; -увеличение доли рынка; Компания Nestle, один из ведущих мир овых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пе рмь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО « Сириал Партнерс» превысили $10 млн. Nestle проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформ ы за всю свою 137-летнюю историю -- реинжиниринг информационных и бизнес-про цессов для преобразования компании в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, на пример зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукц ии, например шоколада и растворимого кофе. 2.3 Угрозы -насыщенность рынка - большое ко личество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных; -выход на рынок новых конкурент ов и усиление позиций старых. Компания НЕСТЛЕ поддерживает свободу предприни мательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая з а другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания под держивает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честн ой конкуренции. В частности: · самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавли вает цены по соглашению или сговору с конкурентами; · не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашени ю или сговору с конкурентами; · добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в с оответствии с законодательством о конкуренции; · рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения э ффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции; · НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы к лиентов и оказываемых услуг. Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит мас су продуктов - от готовых каш Stouffer's до растворимого кофе Nescafe и шоколадных бато нчиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пи щевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публику ет отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если исполь зовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%. Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возр аст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конку ренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к ра зработке новых продуктов и способов их распространения. Компания плани рует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах. 3. Формирование целей и плана маркетинга 3.1 Товарная полит ика Расширение ассортимента товар а, улучшение качества с помощью совершенствования технологий производ ства. Расширение ассортимента мясных, фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle "Лакомство маленького рыбака". В августе 2007г. состоялось открыт ие завода по производству сухих кормов для домашних животных российско го подразделения «Нестле Пурина ПетКер», входящего в группу компаний «Н естле». Новая фабрика, расположенная в Калужской области, стала первым л окальным производством «Нестле Пурина Петкер». Выпуск продукции -- сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES® и DARLING® -- начат осенью 2007 г ода. Мощность первой очереди фабрики составила около 40 тысяч тонн готово й продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащение фабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявила о нов ых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одн ого миллиарда рублей будет вложено в строительство второй очереди фабр ики по производству влажных кормов для домашних животных под торговой м аркой FRISKIES®. Окончание строительства и запуск производства намечены на ле то 2009 года. В соответствии с объявленными в конце прошлого года планами компании «Нестле» по расширению фабрики « Нестле Кубань», в период с 2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 мил лионов швейцарских франков (более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственных мощностей фабрики и внедрен ие новой технологии производства кофе -- сублимации. Эта технология уже у спешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрение на п редприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимо го сублимированного кофе NESCAFE® Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Пла нируемый объем производства в 2011 году -- 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ. 3 .2 Ценовая полит ика В связи со сложившейся экономи ческой ситуацией происходит повышение цен. В феврале отпускные цены на п родукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шок олада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышен ие цен. Безусловно, компания ощутила в лияние кризиса. В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорож ание продукции компании, но оно существенно отстает от уровня падения ро ссийской валюты по отношению к доллару и евро - часть издержек компания б ерет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизации расходов). Более 80% п родукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесь же. Это став ит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностранн ыми компаниями - частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой сто роны 50% используемого сырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменить российскими аналогами, но на практике это п ока трудноосуществимо. Большинство российских предприятий не могут вы держивать нужный уровень качества продукции в течение длительного вре мени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие т ребования к используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменить продукцией российских производителей. Генеральная марк етинговая стратегия компании в связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктов невысокой ценовой категори и (но при том же уровне качества). В частности в 2008 г. компания запустила прои зводство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеет более низкую себе стоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогами в сте клянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян. 3 .3 Рекламная полит ика Считается, что основные измене ния, которые будут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективные каналы коммуникации для связи с потребителями. В Росс ии, в отличие от ряда других стран, больше всего реклама представлена име нно на телевидении. Согласно ожиданиям, цены на этот вид рекламы должны с ильно измениться по сравнению с прошлым годом: вырасти. Многие рекламода тели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсе уйдет с этого рынк а. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении. По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в э тот вид. Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспек тиве компания будет больше представлена в интернете. В 2009 году как раз буд ет уделено этому вопросу особое внимание. «Нестле» - крупнейшая в мире ком пания-производитель напитков и продуктов питания. Изначальное стремле ние «Нестле» - не только успешно развивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вносить вклад в другие сферы деятель ности, представляющие ценность для общества и страны. «Нестле» осуществ ляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле» поддер живает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных на помощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» - спонсор п рограммы «Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьного возраста правильно относится к вопросам питания. Пр ограмма Эквирос Junior «Счастливое детство!» - прекрасная инициатива, котору ю «Нестле» с энтузиазмом поддерживает. В России Nestle также стремится внос ить свой вклад в решение важных социальных задач, представляющих ценнос ть для общества и страны в целом. Ярким примером социальной ответственно сти компании и ее заботы о подрастающем поколении стала школьная образо вательная программа «Разговор о правильном питании», которая в 2009 году от мечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализации этой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокую эффе ктивность: она помогает формировать у детей культуру правильного питан ия и навыки, сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России , в ней уже приняли участие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестици й в разработку и развитие программы составил более 125 миллионов рублей. Nestle активизирует рекламную стра тегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламна я концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, ба тончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый пр одукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два брэн да были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не зате рялись на рынке. Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, п роводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle. Например, в России была проведе на рекламная акция от "Фрискис" - «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января 2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно было сделать подаро к своему домашнему питомцу. Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акц ию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии. ШОК - провел шокирующую рекламн ую акцию "Встреча со звездой". Несквик - проводил новую беспро игрышную рекламную акцию "Приз внутри" Розыгрыш приза Магги "5 лет живи без бед" состоялся в сентябре 2000 г. в передаче "О, счастливчик!" на канале НТВ. Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 руб лей от Магги. Рекламная кампания Нескафе "Кр асная кружка - Ваш шанс" Первые 100 000 ее участников получили знаменитую круж ку "Нескафе" в подарок. Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собир ались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Неск виком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этич еские кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, поми мо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola". Компания использует всевозмож ные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные ак ции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты. 4. Разработка стратегий маркет инга Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Р азработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосаблив аться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширени е продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие др угие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватн ости маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. Маркетинговая стратег ия обычно содержит: ь долгосрочные планы компании на потребительских рынк ах; ь анализ структуры рассматриваемых рынков; ь прогноз тенденции развития рынка; ь принципы ценообразования и конкурентные преимущества; ь выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке Разработка маркети нговой стратегии содержит следующ ие этапы: § анализ сильных и слабых сторон предприятия; § анализ возможностей рынка; § отраслевой анализ; § оценка рыночного потенциала; § анализ конкурентов; § изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; § анализ влияния внешней среды; § ревизия маркетинга; § маркетинговый аудит внутренней среды; § определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; § разработка плана маркетинга; § мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов мо гут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необх одимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая страт егия - это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще си льнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - нео бходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные воп росы и получить руководству компании эффективный план развития. Разработка маркети нговой стратегии позволит предпри ятию: ь значительно расширить клиентскую базу и увеличить объ ем продаж; ь повысить конкурентоспособность продукции/услуг; ь наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; ь создать инструмент массового привлечения клиентов; ь выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; ь создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; ь повысить качество обслуживания клиентов. 6. Затраты на марк етинговую деятельность и бюдж ет маркетинга. Бюджет маркетинга -- финансовый план маркетинга, с истема показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в дет ализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприя тиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осу ществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета мар кетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизаци и прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга: 1. Метод формирования бюджета "от возможностей". В этом случае менеджер по марке тингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланиро вать на рекламу. А потом успокаивает шефа "постараемся уложиться". Метод в стречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражае тся в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельно сть в ущербное положение. 2. Метод фиксированного процент а. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожи даемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу ( одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хот я необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюд жет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынк ов, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятел ьность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия. 3. Метод соответствия конкурент у. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средст в на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка буде т прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но э то глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. 4. Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг на до расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до ре зультата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Итак, экономическая эффективност ь маркетинговой деятельности - относительный многообразный (по всем эта пам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточны м целям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономич еская эффективность маркетинговых мероприятий отношение результата (э ффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности з атрат, необходимых для их осуществления. Показателями эффективности ра сходования средств на маркетинг могут быть: - отношение расходов на марк етинговую деятельность к объему продаж; - количество и объем продаж непо средственно по рекламным акциям; - изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности; - прибыль, приходящаяся на одного р аботника отдела маркетинга. В задачу маркетингового контроля входит та кже тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявлен ие причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных сл учаев. Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий при нимаемых ими решений. Отправной точкой в для разрабо тки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а та кже разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий. Разработка и согласование бюдж ета состоит из двух этапов: 1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировани и для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия. 2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных це лей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечани я. Бюджет маркетинга может состав ляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, мето дам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персонал у, потребителям, или по другой маркетинговой классификации. Заключение Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижно сти. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятел ьности -- расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессиона лизм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых у спехов. Формула та же самая, что и в любо й стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставит ь ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основн ой секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы вс ю эту идеологию реализовать на практике. Список использованной литера туры 1) Данченок Л.А. Основы маркетинга. М., 2003 2) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М.,.2005 3) Соколова М.И., Гречков В.Ю. "Марке тинговые исследования". М.,2002. 4) Журнал «Секрет фирмы» /2009/01/10/ 5) http://www.nestle.ru 6) http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/ 7) http://www.equiros.ru 8) http://www.brandpedia.ru 9) http://www.iemag.ru 10) http://www.conditer.ru 11) http://www.dgbiz.ru 12) http://www.ippnou.ru 13) РИА Новости. 11/03/2009 14) http://www.rian.ru/economy/2009
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
После того, как у женщины появляется муж, она, наконец, понимает, кто, сука, во всем виноват в этой жизни…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru