Реферат: Процесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Процесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 28 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВВЕДЕНИЕ Мар кетинг - это стратегический процесс , используемый в бизнесе для удовл етворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг . Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга ) включают в себя продукцию , ее цену , методы распространения продукции . Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информаци и . Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или п родвижением . Таким образом , продвижение - это эл емент комплекса маркетинга , который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. На рынке продаж продавать стало сложн ее , покупать проще . Покупатель способен выбирать продавца , которому готов отдать св ои деньги . У него есть выбор . Продавцы заинтересованы в том , чтобы товар купили и менно у них , совершив покупку , пришли в следующий раз или порекомендовали другим. Товаропрои зводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговы е коммуникации , которые представляют собой сп ецифическое сочетание средств рекламы , личной продажи , стимулирования сбыта и связей с общественностью. Реклама - любая платная форма нелич н ого представления и продвижения идей , товаров или услуг , которую заказывает и финансиру ет определенный спонсор. Стимулирование сбыта - единовременные побудител ьные меры , поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Связи с общественностью - налаж ивание отношений между компанией и различными кон тактными аудиториями посредством создания выгодн ой для компании репутации , положительного ими джа , с другой стороны , и устранением или предупреждением нежелательных слухов , сплетен. ПРОЦЕСС ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ КА К ОДИН ИЗ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММ УНИКАЦИИ. Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммун икаций призваны обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Они ос уществляется путем непосредственного контакта представителя продавц а и целевых аудиторий с целью совершения покупки. Существует н есколько различных типов личной продажи : · Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с то рговым представителем . · Розничный сбыт - помощь в торговой точке со сторон ы штатного продавца . · Надомный сбыт - сделки с торговым представителем , которы й приходит к покупателям на дом . Лич ная продажа наиболее важна для компаний , к оторые продают продукцию , требующую пояснений, демонстрации и обслуживания . Современные компании тратят огромные средства на обуче ние торгового персонала искусству продажи . Вс е подходы к обучению направлены на то , чтобы из пассивного приемщика заказов торг овый представитель трансформировался в активн о го добытчика заказов . Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений : потребители сами знают свои потребности , негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два о сновных подхода к обучению торговых работников искусству добыв ания заказов : 1. Подход , о риентированный на торговлю , использует обучение торговых представителей высокоэффективным технолог иям осуществления продаж . Они включают в с ебя преувеличение характерис тик товара , кр итику продукции конкурентов , использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки , стимулирующей к немедленному совершению сде лки . Эта форма торговли предполагает , что потребители не желают приобретать товар иначе , как под давлени е м со стороны продавца , что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке . 2. Подход , ори ентированный на потребителя , обучает торговых работников решению проблем , с кот орыми сталкивается каждый потребитель . Торговый предс тавитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем , чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение . Считается , что мастерство проведения презентаций вторично по о тношению к умению анализировать потребности . Данный подход предполагает , что потребители обладают неосознанными потребностями , которые создают комм ерческие возможности , что они це нят конструктивные предложения и лояльно относя тся к торговым представителям , которые не выпячивают перед потенциальными кл иентами свои долгосрочные интересы . Однако ни один из подходов к искусству продаж не явл яется идеальным. Необходимо использовать их сочетание. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерам и по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами . Однако определяющая роль в этом перечне представи телей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам. Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий поку пателям тов ары по имеющимся у него образцам или их описанию. Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и обеспечи вающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и комми вояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения тов ара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необх одимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практ ической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную п родажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основны х этапов : 1 этап – у становление целевой аудитории, подбор п отенциальных покупателей; 2 этап – п одготовка к контакту с целевой аудиторией; 3 этап – завоевание расположения целевой аудитории; 4 этап – представление товара, презентация; 5 этап – преодоление возможных сомнений и возражений; 6 этап – завершение продажи, заключение сделок; 7 этап – послепродажные контакты с покупателями. На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупат елей учитыва ется их возможно ст ь принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности. Определив целевую аудиторию, следует подготовитс я к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный поку пателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы со вершения покупок и др. На основе полученной информации следует сформули ровать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый контакт (в форме личного визита, телефонного звонка или письма). До такого контакта торговому агенту необходимо опре делить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагае мому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно загру жены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представите ль должен спланировать общую стратегию совершения планируемой сделки . Выбор стратегии зависит от того, насколько потреби тель информирован о товаре и насколько целенаправленно отобраны потен циальные покупатели. Стратегия «Стандартной продажи» предполагает за ранее подготовленный и одинаковый подход представителей продавца ко в сем потенциальным покупателям. Стратегия «Гибкой продажи» предполагает индивидуальный подход к каждо му покупателю. На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятие потен циальными покупателями решения о совершении покупок . Чтобы такое решение было принято, необходимо: - вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару; - создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенн ую пользу или выгоду; - побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершени ю покупки. Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставлен ной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны прои зводить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определ яется, во-первых, внешним видом торгового агента (в том числе наличием виз итки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, веж ливо и внимательно ведут себя во время беседы с потенциальными покупате лями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иным и словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответс твующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный кон такт. Следующим этапом является представление или през ентация товара с использованием механического ил и целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характ еристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится пред варительная беседа, в результате которой выясняются характеристики то вара, интересующие покупателя, после этого представляется товар. Получив опре дел енную информацию об интересах клиента , можно приступить к презентации товара . Чтобы эффективно провести презентацию товара , следует ответить на два основных вопроса : - какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара , важные для клиент а ; - какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента ? Торговый представитель расска зывает «историю» товара , то есть привлекает внимание , поддерживает интерес , пробуждает жела ние и добивается действия . На протяжении в сей презентации торговый представитель под черкивает потребительские выгоды товара , п ривлекает внимание к его показателям , подтвер ждающим преимущества продукта . Выгода - э то любое преимущество товара , такое как бо лее низкая цена , пониженная трудоемкость испо льзования или более высокая эффективност ь . Показатель - это характеристика товара , такая как вес или размер . Распространенная ошибка при про даже - концентрация на показателях товара (това рная ориентация ), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация ). К омпании разработали три различных стиля проведения торговой презентации : 1. Самый известный - стандартный подход , который представляе т собой заученное торговое сообщение , охватыв ающее основные моменты предложения . Он основа н на концепции «стимул - реакция» : из предп оложения , что покупател ь пассивен , делается вывод , что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих с лов , изображений , обстоятельств и действий . Ста ндартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже . 2. Формальный подход та кже основан на концепции « стимул - реакция» , но предполагает раннее опред еление потребностей и стереотипа поведения по купателя и последующее использование формальной презентации , подходящей данному типу клиента . Сначала торговый представитель втягивает по к упателя в дискуссию , в ходе ко торой определяет его потребности и стереотипы поведения . Затем он переходит к формально й презентации , которая показывает , как данный товар позволяет удовлетворить потребности по купателя . Такая презентация не является станд арт н ой для всех потребителей , но развивается по отработанной схеме . 3. Подход , о риентированный на удовлетворение потребностей , на чинается с того , что определяются действитель ные потребности покупателя в ходе беседы , в которой его побуждают больше говорить , ч е м слушать . Такой подход требует хорош их аналитических способностей и способности к онструктивно мыслить . Торговый представитель прин имает на себя роль квалифицированного бизнес- консультанта , который старается помочь покупателю сэкономить или заработать . То рговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий , как буклеты , диагра ммы , слайды , фильмы , аудио - и видеозаписи , об разцы товара и компьютерная анимация. Основные приемы убеждения : Убеждающие слова. Почти все слова несут в себе не только см ысл овую , но и эмоциональную нагрузку . У одних слова вызывают яркие образы : настоя щий отдых - это синее море , яркое солнце . У других слова в большей степени связа ны с чувствами , ощущениями : настоящий отдых – приятное тепло . Для третьих слова св язаны с определе н ными логическими построениями. Использование убедительных слов должно со четаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент , индивидуальными особенностями покупателя , особенностями товара и смысловой нагрузкой , которое несет слово в обществе ( смотр еть таб лицу 1) Метод «ключевые слова» усиливает влияние , которое ока зывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов . В да нном случае убеждающими словами являются собс твенные слова клиента . Так , потенциальными выг одами при заку пке оптовой партии проду ктов быстрого приготовления могут быть : получ ение прибыли , расширение ассортимента , привлечение новых клиентов , укре пление имиджа розничной точки. Таблица 1 Убеждающие фразы , нацеленные на работу с различными выгодами товара. Прибы ль , выгода Экономия времени Комфорт , удоб ство Практич - ность , надежность Здоровье Престиж Хорошие отношения Выгодно Появиться время Удобно Сезонные ск идки Дает силы Солидно Хорош ее настроение Полезно Время -деньги Легко Льготы Успо каивает Повышает статус Благодар - ность Прибыльно Появится время для… Приятно Надежн ость Бодрит Популярно Любовь Без лишних затрат Сэкономит ваше время Без лишних усилий Постоянство Стимулирует Элита Забота о ближнем Рентабельно Отдых Облегчает На все случаи жизни Укрепляет Сам ый лучший Р асположить к себе Увеличит до ход Любимое занятие Спокойст - вие Длительный срок эксплуатации Оздоровляет Эксклюзивный Ваши заслуги Быстро окуп аемо Своевременно Уверенность Настоящий Экологически чистый Успешный Угодить Сократит уб ытки Быстро За щищен - ность Гарантийный срок Натуральный Дорогой Заботиться Уменьшит ра сходы Моментально Постоянство Рекомендует Природный Авторитет Сделать доброе дело Снизит затр аты Скорость Упрощает жизнь Экономич - ный Омолаж ивающий Прогресс Хорошее начало Специаль - н ое предложе - ние Темп Гарантии Универсаль - ный Полезный Единствен - ный экземпляр Радость общения Качество Развлечение Продлевает Заряд бодрост и Эффектно Обходитель - ный Востребо - вано Уверенно - сть в завт рашнем дне Снимает усталость Произвести впечатление Успешный Роскошь Ме тод ключевых слов состоит из 5 последовательны х этапов : 1 . Общие вопросы . Сначала зад аем общие вопросы , которые помогают нам по нять выгоду клиента . К ним относятся : · Зачем (хо тите приобрести данную модель ; хотите сотрудн ичат ь и др . )? · Какие цел и вы ставите (при покупке товаров ; при заключении сделки ; при выборе ассортимента )? · Что для вас является важным ( в работе данной мо дели ; в заключении контракта и др .)? · Какие кри терии для вас важны ? · Какие тре бования вы предъявля ете ( к работе данн ой модели ; к работе поставщиков и др .)? · Что для вас является хорошим результатом ? 2 . Уточняющие вопросы 3 . Фиксаци я ключевых слов . Зафиксировать ключевые слова , которые мы получили при ответе на ут очняющие вопросы. 4 . Использ ование кл ючевых слов в презентации. 5 . Фиксаци я реакции клиента. Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукци и : буклетов , слайдов , видеофильмов и образцов продукции . Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках , то они лучше запоминают её особенности и пре имущества . Необходимо р ассказать или показать покупателям , как будет эта продукция зарабатывать или эко номить деньги , всякий раз фокусиру я внимание на выгоде клиента. Пятый этап – преодоление возможных сомнений и разногласий . У потенциальных покупателей могут возникнуть разли чные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара . Наличие таких сомнений является положительным фактором , так как он свидетельствует о том , что товар заинте ресовал покупа т елей . Возможные возражен ия и сомнения необходимо учесть , во-первых , при контактах с другими потенциальными покуп ателями , во-вторых , их надо довести до изго товителя товара. Торговому аг енту следует выслушать все возможные возражен ия , замечания и сомнения по тенциальных покупателей и по возможности сразу же рас сеять их . Их сопротивление обычно носит пс ихологический или логический характер . Психологическое сопротивление включает сопрот ивление вмешательству , предпочтение уже использов авшихся поставщиков или мар ок товара , апатию , нежелание уступать по каким-либо вопро сам , неприятные ассоциации , связанные с торгов ым представителем , предубеждения , нежелание приним ать решения и неуравновешенное отношение к деньгам. Логическое сопротивление включает в себя недовольст во ценой , условиями поставки или конкретными особенностями товара или к омпании . Чтобы преодолеть эти возражения , торг овый представитель поддерживает позитивный настр ой , просит покупателя прояснить суть возражен ия , подводит покупателя вопросами к тому , что б ы он опроверг свои же аргум енты . Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка , в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений. Только выявленные возражения помогают про двигаться вперед . Возражения являются тем фактором , который способствует убеждению клиент а . Они – указатели того пути , по котор ому следует двигаться . Если собеседник не приводит ни одного возражения , значит : · Вы ниско лько не интересуете его · У него нет ни одного вопроса · Он не нуж дается в ваших сведеньях · Он не желает выслушивать предложения и советы · Он не желает , чтобы вы его в чем-либо убеждали Пр авила реагирования на возражения : · Положительн ый настрой · Активно слушать собеседника. · Искать з а возражением мотив . Если собес едник говорит : «Это нам не нужн о» , что он и подразумевает в действительно сти. · Делать маленькую паузу . Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду . Это предохранит от мгновенного ответа . Если этого не сделать со бесе дник может подумать , что вы реагируйте , не выслушав его и не обдумав ответ . Кром е того , пауза позволит обдумать ответ , овл адеть своими эмоциями и подобрать верный тон. · Давать ответ твердым убедительным голосом . · Временно отложить ответ на боле е позд ний срок . Не возможно знать все . Если не возможно от ветить следует признаться в этом . Дать обе щание вернуться к этому вопросу чуть позж е. Зак лючение сделки . Сняв все возражения и сомн ения покупателей , коммивояжер или торговый аг ент должен побудить их к сов ершению покупки . На этом этапе торговый агент м ожет предложить потенциальным покупателям приобр ести предлагаемый товар или ожидать , пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели , обсуждая с ним отдельные детали покупки так , как если бы о на уже состоялась. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам , включающим физическое состояние клиента , его действия , утверждения , комментарии и вопросы . Они мог ут использовать различные технологии заключе ния сделки : попросить оформить заказ , повторит ь пункты соглашения , предложить помочь секрет арю подготовить заказ , предложить клиенту тов ар на выбор , попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета , размера , или п о дчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки . Торговый представитель может предложить покупателю сп ециальные уступки , для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена , дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подар о к ). 7 этап – послепродажные контакты с покупателем . Если покупка состояла сь , то коммивояжеру или торговому агенту н еобходимо обеспечить своевременную доставку прио бретенного товара , выяснив при этом , насколько покупате ль доволен совершенной покуп кой . Если есть какие-то жалобы , необходимо быстро и вежливо на них отреагировать . Поступая так и поддерживая постоянные конт акты с покупателями , можно рассчитывать на совершение повторных покупок . ЗАКЛЮЧЕНИЕ Бол ьшинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе от водят ключевую роль личной продаже . Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыт а . Ориентированная на рынок служба сбыта р аботает над удовлетворением запросов клиентов и ув е личением прибыли компании . Д ля достижения этих целей продавцам требуется , помимо умения торговать , некоторые навыки маркетингового анализа и планирования. Принимая решения по организации службы сбыта , руководство компании по вопросам тор говли обязано опред елить структуру службы сбыта , штаб и как различать специалистов в области торговли. Нанимая продавцов можно ориентироваться н а профессиональные и личные данные своих лучших продавцов , чтобы отметить черты новых претендентов . Их необходимо подготовить и обу чить искусству торговли , знанию своей продукции , а также характеристиками рынка организации и ее конкурентов. Периодически компания должна проводить оц енку результатов деятельности своих торговых агентов , что поможет им лучше справляться со своей работой. Задачи службы сбыта должна быть направ лены на развитие выгодных долгосрочных взаимо отношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Акул и ч И.Л . Маркетинг / И.Л . Акулич . – 2-е изд ., перераб . и доп . – Мн .: Выш . шк ., 2002. – 447 с. 2. Барышева А.В . «Продажи на 100%» . 3-е изда ние . – СПб .: Питер , 2007. – 192 с. 3. Котлер Ф . Основы маркетинга : Пер . с англ . / Общ . Р ед . и вступ . Ст . Е.М . Пеньковой . – Н овосибирск : Наука , 1992. – 736 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если ваша девушка утром прислала эсэмэску: "Милый, ты лучший!", значит, этой ночью она вас с кем-то сравнивала.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Процесс личной продажи как один из элементов маркетинговой коммуникации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru