Реферат: Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 49 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Проектные т ехнологии воплощения рекламной концепции товара На протяжении многих десятилет ий развития рекламы было накоплено огромное количество средств и прием ов, нацеленных на то, чтобы максимально эффективно представить достоинс тва рекламируемого товара в соответствии с заявленным УТП или позицион ированием. Попытаться так или иначе типологизировать эти средства и при емы - задача отдельного объемного исследования. В данной работе будут вы делены, главным образом, те проектные технологии, которые позволяют обна ружить общие методологические подходы к созданию концепции товара и в д изайне, и в рекламе. Именно поэтому для их названий в основном используют ся термины, уже устоявшиеся в отечественной теории дизайна - в частности, " функционально-морфологические трансформации", "сценарное моделировани е", "метафорическое смыслообразование" и др. Следует отметить однако, что р ечь не идет о простом заимствовании терминов и стоящих за ними проектных подходов к созданию дизайнерской концепции вещи. Полноценное развитие дизайна рекламы предполагает их творческое осмысление, переработку и п оиск собственных средств выразительного представления проектируемог о образа. Начнем с подходов, которые представляют направление, связанное с естественной условностью, а от них перейдем к тем, которые демонстриру ют проектную условность. Приемы представления товара "ли цом". Простейший способ представить товар - это показать его "лицом". В боль шинстве случаев использование данного подхода позволяет практически " не напрягаться" по поводу разработки рекламной концепции. Именно поэтом у - он основной, а зачастую - практически единственный в арсенале полупроф ессиональных рекламистов. Стандартное фотоизображение плюс подпись к нему, отдаленно похожая на слоган, - вот собственно и вся "рекламная премуд рость". Подобный "предметный натурализм" уже давно критически оценен в от ношении изобразительного художественного творчества. Вот, например, ир оничное высказывание И. Гете: "Если я совершенно точно спишу мопса своей в озлюбленной, то у меня будет два мопса, но еще ни одного художественного п роизведения". Хотя копирование в искусстве, по мнению В. Бранского, может в ыполнять полезные функции, передавая рациональную информацию об объек те, специфика художественной деятельности при этом утрачивается. Факти чески то же самое мы можем сказать в этом случае и о возможности создания рекламного образа. Из всех свойств рекламируемого товара потенциальны й потребитель может приблизительно воспринять и отчасти оценить тольк о внешние характеристики. Все остальное либо скрыто от него, либо предла гается в виде текста, который нужно принять на веру. По сути, потребитель с тавится в позицию посетителя не слишком хорошо организованного суперм аркета: перед ним множество разнообразных товаров, а его выбор определяе тся случайной совокупностью факторов, с трудом поддающихся логическом у расчету. Следует признать, что определенную пользу с точки зрения прив лечения возможного потребителя подобный "рекламный супермаркет" имеет - в тех случаях, когда контакты с рекламным обращением происходят с необхо димой частотой, или когда у реципиента имеются соответствующие психоло гические установки. И, разумеется, если грамотно использованы другие эле мента рекламной коммуникации. Тогда в памяти потенциального потребите ля могут отложиться названия самого товара и фирмы-изготовителя, внешни е характеристики товара и его упаковки, при желании он сможет позвонить в магазин или в офис рекламодателя, дополнительную ценность товару може т придать репутация издания, в котором была представлена реклама и т.д. Однако все сказанное выше по пов оду полупрофессионализма отнюдь не означает, что мы должны пренебрежит ельно относиться к этому приему. На самом деле, прием "товар лицом" - потенц иально один из наиболее эффективных в проектном арсенале дизайнера рек ламы. Многие психологи полагают, что потребность является отражением в с ознании человека того предмета или объекта, который может ее удовлетвор ить. Если такого предмета не существует, то и самой потребности тоже нет. Р еклама ряда товаров опирается именно на актуализацию такой "предметной модели". Чем более ярко, наглядно, чувственно представлен тот или иной пре дмет в рекламе, тем более насущной становится для человека потребность, которую этот предмет удовлетворяет. Не случайно многие рекламные изобр ажения выглядят гораздо более соблазнительными, чем товар, который они п редставляют. Рекламисты идут на различные ухищрения, чтобы человек, не д умавший за минуту до этого о пиве, при виде изображения запотевшей кружк и с янтарным напитком и огромной шапкой пены, начинает испытывать неотвр атимое стремление к этому напитку. Действительно профессиональное исп ользование приема "товар лицом" подразумевает актуализацию достаточно разнообразных инструментов композиционного воздействия на потребите ля, таких как масштаб, фон, ракурс, освещение, расположение, графика и т.д. На конец, гештальт, который выполняет функцию "литейной формы" для органиче ского синтеза всех этих элементов, и вербальное сообщение, которое орган изует процесс восприятия. Главным признаком профессионализма становит ся умелая и тонкая манипуляция этими инструментами, позволяющая адеква тно воплотить рекламную концепцию. Можно, например, максимально приблиз ить изображение товара к зрителю, обеспечив возможность детального рас сматривания технологически безупречных стыков, или, напротив, - отдалить и уменьшить изображение, представив новую форму в самом выразительном р акурсе. Знаменитая реклама автомобиля "Фольксваген-жук" - наглядный прим ер использования такого приема... Возможно показать товар на ярком, контр астном, графичном фоне, подчеркнув тем самым его "молодежный характер", а в озможно - на фоне изысканных драпировок или благородных фрагментов стар инных развалин, как бы передающих товару свою изысканность и благородст во... Можно использовать гиперреалистичное фотоизображение, выявляющее все тонкости замысловатой фактуры, а можно - намеренно небрежный рисунок пастелью, демонстрирующий безусловное превосходство товара в своей гр уппе, не требующее никаких доказательств и рекламных ухищрений... И так да лее - перечень этот принципиально бесконечен. Кроме того, следует отметить, чт о возможности данного приема даже в рамках печатной рекламы не исчерпыв аются лишь арсеналом композиционных средств, используемых для передач и визуальной информации. В качестве дополнительных каналов воздействи я на потенциального потребителя могут быть включены обоняние, осязание, вкус, слух. Так, в рекламе парфюмерной продукции иногда применяются запа хи; при рекламе высококачественной бумаги или тканей потребителю предл агается ощутить натуральную фактуру и приятное шуршание или шелест неб ольших образцов; разовые пакетики чая или кофе, вложенные между страница ми каталога или журнала, полностью передают вкус и аромат рекламируемых напитков... Это - уже традиционные примеры рекламного самплинга, использу емого для указанных групп товаров. Данная технология могла бы быть испол ьзована и для печатной рекламы ряда других товаров. Иными словами, потен циал подобного представления не так уж мал. Главное - установка дизайнер а-рекламиста на то, что использование многочисленных разновидностей пр иема "товар - лицом" обеспечивает реальную возможность разыграть самые р азличные варианты рекламной концепции товара. Приемы демонстрации товара в де йствии. Данная группа приемов является логическим продолжением предыд ущей группы - к визуальному представлению товара добавляется представл ение эффектных результатов его использования; причем, зачастую эти резу льтаты особенно наглядно проявляются в сравнении... Действительно, как м ожно убедить человека, часто заведомо не доверяющего рекламе, что реклам ируемый товар действительно хорош? По мнению многих специалистов, едва л и не самое эффективное средство в этом случае - демонстрация товара в дей ствии. Вот не совсем рекламный, но очень показательный пример: в самом нач але перестроечных времен на наших улицах появились какие-то люди, которы е, сидя за допотопными столиками и орудуя примитивно-кустарным приспосо блением, на глазах у изумленной публики поднимали спущенные петли капро новых чулок. Приспособление шло нарасхват, обеспечивая производителям баснословные прибыли. А теперь представим, что эта невзрачная штуковина без названия попала бы под мутное оргстекло на прилавке галантерейного магазина. Шансы на ее удачный сбыт стремительно приближались бы к нулю... Сейчас безусловным лидером в ис пользовании этого приема являются многочисленные TV-шопы. Различные прог раммы очень наглядно и убедительно демонстрируют действие то чудо-шваб ры, то очередного тренажера, то супер-пятновыводителя... Правда, значитель ная стоимость телевизионного времени для длинного рекламного сюжета п ри незначительной аудитории таких программ неизбежно ведет к высокой с тоимости самих рекламируемых товаров. Хотя возможности печатной рекла мы при "демонстрации в действии" существенно ниже, они могут успешно конк урировать со своими дорогостоящими телевизионными "собратьями" по сово купности показателей "стоимость-эффект". При этом среди печатной продукц ии такие обращения, как правило, выделяются достаточно ярко. Акцентируют ся в данной проектной технологии функциональные свойства товаров, выго ды и преимущества, получаемые потребителем, и т.д. Если перевести позицио нирование на конкретные рекламные приемы, то можно говорить о целом спек тре направлений, из которых мы рассмотрим на примерах лишь небольшую час ть. Приемы "проблема - решение"; "до и п осле" показывают эффективные и наглядные результаты использования тов ара. Например, рекламное объявление "Не копи - купи!", ставшее победителем VII Московского международного фестиваля рекламы в номинации "Средства ма ссовой информации", четко фиксирует потребительскую проблему - беспоряд очное множество клочков бумаги, содержащих информацию об услугах, товар ах, фирмах, с адресами, телефонами, фамилиями и т.д. Радикальным решением э той проблемы становится рекламируемый справочник "Желтые страницы". Еще один пример: серия наружной рекламы автошин "Nokia Tyres". Плакаты разделены на две части. В левой части изобра жение одной из "проблем" - группа мужчин выталкивает забуксовавший на дор оге автомобиль или водитель, вынужденный менять в дороге колесо. Суть пр облемы для потенциальных потребителей зафиксирована с помощью заголов ков - "Настоящая северная дорога", "Настоящий северный водитель". В правой ч асти - формулировка "решения": "Нужна настоящая северная шина" и конечный "о твет" - "Nokia Tyres". Иногда "деликатность" проблемы определяет необходимость оста вить ее "за кадром", представив потенциальному потребителю лишь "прозрач ный" намек на результат и способ его достижения: так, рекламный слоган "Все у Вас получится" для слабительного средства "Калифиг" размещен на каждом отрывном фрагменте рулона туалетной бумаги. Демонстрация типа "до и посл е" предполагает обычно парные картинки, на одной из которых изображен яв но нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара, на другой - результат этого воздействия. Хотя и при использовании такого надежного приема рекламисты допускают немало ошибок. Например, п рием "до и после" теряет смысл при низком качестве полиграфии или мелком м асштабе изображения, не позволяющих идентифицировать "парные объекты"... Сравнение способов решения про блемы. Очевидно, что почти любая проблема может быть решена различными с пособами, в том числе - с помощью различных типов товаров. Задача описывае мого приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар ка к наиболее эффективный способ разрешения имеющейся у потребителя проб лемы. Например, в рекламе медицинского препарата, применяемого для борьб ы с ногтевым грибком, показаны некоторые способы сокрытия этого самого г рибка - наперсток, шерстяной и бумажный напальчники... Но, разумеется, лучш ий способ скрыть грибок - это избавиться от него с помощью средства "Lamisil". В р екламе лекарства от насморка "Для нос" флакончик этого препарата противо поставляется высокой стопке носовых платков. Практически идентично по строена серия телевизионных рекламных роликов "Рондо" - есть способ лучш е". Попыткам скрыть несвежесть дыхания с помощью противогаза, бумажного пакета, вентилятора и т.п. противопоставлены освежающие дыхание конфеты . Почти в гротескном варианте использован данный прием в рекламе туристи ческого агентства, ставшей финалистом VII Московского Международного фес тиваля рекламы. Чтобы услышать шум моря, можно, конечно же, обойтись "подру чными" средствами: в обрамлении поднятой унитазной крышки представлена надпись "straight to the sea!" и стрелка, указывающая направление непосредственно в уни таз. Или же свяжитесь с туристическим агентством - призывает реклама. Не м енее гротескна реклама игрушечного экскаватора "Matchbox", как средства занять скучающего ребенка. А вот то, что маленькая цифровая фотокамера "Sony" легко заменяет целый арсенал фотографа, остроумно показано с помощью изображ ения жилета с отпоротыми карманами. Приемы сравнения "пользователя и не-пользователя" могут быть не менее эффективны в демонстрации достоин ств товара. Особенно в тех случаях, когда в качестве "потребителя" и "не-пот ребителя" выступают похожие друг на друга люди. "Даже близнецов легко отл ичить по улыбке" - утверждает заголовок рекламы отбеливающей зубной паст ы "Аквафреш". На одном рекламном плакате рядом расположены изображения д вух сестер-близнецов, отличающихся друг от друга лишь цветом зубной эмал и. У одной ослепительная улыбка, у другой - весьма обычные желтоватые зубы . Разумеется, первая, в отличие от второй, регулярно чистит зубы рекламиру емой зубной пастой. Несколько иная версия этого приема использована в те левизионной рекламе моющего средства для посуды "Fairy". Жители рекламных де ревень Вилла-Риба и Вилла-Баджа, уже вошедшие в массовую культуру как гер ои многочисленных анекдотов, совершенно по-разному проводят праздничн ое время. Одни из них через несколько минут после пиршества веселятся и п ляшут, другие - часами оттирают огромные противни, на которых готовилась еда. Первые, конечно же, пользуются "Fairy", вторые еще не знают о его существова нии. Гораздо более жестко исключительность пользователя подчеркиваетс я в журнальной рекламе напитка "RC-кола": яркий во всех смыслах представите ль молодежной субкультуры с экстравагантным заморским зверем-игуаной на поводке, уверенно шагающий по жизни нога в ногу с рекламируемым напит ком, представлен на фоне темных, унылых, застывших личностей, держащих на своих поводках стандартных представителей животного мира - собак. Не мен ее унизителен для "не-пользователей" слоган этой рекламы: "Кто не знает - то т отдыхает!". Как особую разновидность этого приема можно охарактеризова ть демонстрацию результата неиспользования товара. Хотя сам "не-пользов атель" остается за рамками рекламы, его незавидная участь может быть бол ее, чем очевидна. Вот один из примеров, уже ставший классикой российской н аружной рекламы: дыра в форме автомобиля, зияющая на фоне городского пей зажа - плачевный результат отказа от использования автосигнализации. "Уг нали? Надо было ставить "Clifford" - убедительный аргумент в пользу рекламируемо го товара. Демонстрация принципов действ ия товара, как правило, акцентирует такие характеристики как особый сост ав или структура товара, простота и удобство его использования, многофун кциональность и т.д.; В рамках этого приема могут быть использованы такие " рекламные приспособления" как "схема", "рентген", "микроскоп", "разрез" и т.п. Де монстрация технологии производства товара позволяет представить его б езупречное качество или особые свойства: например, "Традиции сыроварени я бережно хранятся, поэтому сыр "Френдейл" обладает таким нежным вкусом" - на рекламном постере изображен "в деле" вызывающий явную симпатию пожило й мастер-сыровар. Или другой пример: "Многие еще не поняли, почему "Очаковс кое" называют "живительным пивом". Вместо консервантов мы используем осо бую систему фильтрации" - утверждает персонаж телевизионного ролика на ф оне этой самой системы. Сценарное моделирование - это ос обое направление "демонстрации" качеств товара, в котором условия демонс трации являются самостоятельным предметом проектной деятельности диз айнера-рекламиста. Следует отметить, что данная проектная технология по лучила свое развитие в системном дизайне как средство разработки предм етных комплексов, обеспечивающих желаемое состояние социально-простра нственного объекта на основе моделирования различных ситуаций функцио нирования этих предметных комплексов. "Сценарное моделирование позвол яет представлять проектируемый объект не изолированно и статично, а в не коем сценическом пространстве, где разыгрываются различные эпизоды и с цены из его жизни. Жизнь же его протекает во взаимодействии с окружающей средой, другими объектами и, самое главное, теми людьми, которые этот объе кт воспринимают, используют, обслуживают, перестраивают и т.д. Иными слов ами, с помощью сценирования создаются динамические, не только пространс твенные, но и развертывающиеся во времени образные модели объекта, котор ые позволяют гораздо полнее, наглядней представить его существенные че рты, свойства, характеристики". Указанное сценическое пространство форм ируется такими структурными элементами как "среда", "ситуация", "сюжет", "миз ансцена", каждый из которых "выполняет определенную функцию в процессе ц елостного представления объекта". Одним из наиболее значимых аспектов с ценарного моделирования в дизайне является то, что содержание средовой ситуации "берется и исследуется в своем реальном существовании, т.е. в пот оке той жизни, в которую конструируемый объект... проецируется". Таким обра зом, сценарное моделирование в дизайне дает возможность проектировщик у обнаружить те свойства и качества объекта, необходимые для его полноце нного функционирования, которые с помощью иных проектных методов оказа лись бы скрыты от его внимания. А уже будучи выявлены, свойства и качества становятся предметом тщательной дизайнерской проработки. Сценарное моделирование в диза йне рекламы имеет иную направленность - задача использования этой творч еской технологии заключается в поиске тех сценариев, в которых качества товара, уже определенные на стадии аналитической разработки его реклам ной концепции, проявляются наиболее наглядным, эффектным и выразительн ым образом. Иными словами, дизайнером рекламы проектируются не свойства вещи, а именно сценарии, в которых заданные свойства оказываются важными . При этом, в отличие от отмеченной выше установки дизайна на реальность и спользуемой средовой ситуации, рекламный дизайн, раздвигает "реальные р амки", переводя сценарий как свой проектируемый объект в состояние, своб одное от любых ограничений. В качестве основных структурных компоненто в "рекламного сценария" выступают ситуация, время, персонажи. Рассмотрим часть из них подробнее. Ситуация - потенциально один из наиболее сильных коммуникативных элементов, обеспечивающих воплощени е рекламной концепции товара. Проектное моделирование ситуации позвол яет эффективно, выпукло и образно представить рекламируемые свойства т овара. Попробуем построить предварительную типологию ситуаций, направ ленных на решение указанной задачи, которые могут быть объектом разрабо тки дизайнера рекламы. А также определим основные проблемы и возможност и каждого из выделенных типов. Представление товара в естеств енных ситуациях. Естественная ситуация - это эпизод из "обычной жизни тов ара", начинающейся с его появления на свет и заканчивающейся тогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день это наибо лее распространенный вариант представления товара, близкий по сути при ему "товар - лицом". Вполне логично показать товар в момент, когда он сходит с конвейерной линии, выставлен на прилавке или в витрине магазина, наход ится в доме, офисе, гараже потребителя и т.д. Как правило, особых проблем у р екламистов при этом не возникает - качественная фотография или рисунок, желательно - добротный заголовок или слоган, грамотная композиция и чита бельный шрифт. Знание некоторых психологических уловок - например, если в рекламе демонстрируются банки с краской, стоящие на магазинных полках , то нужно показать, что их покупают, а если мебель в комнате - показать, что ей пользуются - вот, пожалуй, и все, что можно сказать о данном приеме. Казал ось бы, показ естественной ситуации, в которой функционирует товар, не сл ишком эффективен с точки зрения рекламы. Ведь обычно он ограничивает рек ламное сообщение абсолютно тривиальными рамками типа: "вот это стул - на н ем сидят, вот это стол - за ним едят... " Конечно же, выведение на рынок нового т овара неизбежно влечет за собой задачу формирования потребительских с тереотипов, связанных с необходимостью использования данного товара в определенных ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных ви дах товара, подобный "ликбез" оборачивается невозможностью представить товар в "выгодном свете" или попросту заставить потребителя обратить вни мание на рекламу. Однако хотелось бы подчеркнуть, что творческое использ ование даже этого стандартного приема может привести к впечатляющим по своему воздействию результатам. Вот, например, идея рекламного ролика, п редставившего эпизод из "обычной жизни" автомобиля "Фольксваген". Внешне заурядная торговая тележка вдруг оказывает неожиданное и мощное сопро тивление решившему раздавить ее погрузчику. Оказывается, что тележка, вы шедшая из неравного боя без единой вмятины, - это бывший автомобиль. Девиз ролика: "Фольксваген" всегда остается "Фольксвагеном" - даже после перераб отки"... Остроумно найденная и точно разыгранная ситуация, в которой качес тва прочности и надежности автомобиля приобретают почти уникальное зн ачение... Еще один пример эффективного использования естественной ситуа ции в рекламе этой же торговой марки - серия рекламных роликов, показываю щих непроизвольную реакцию людей на новые цены автомобилей разных моде лей. Домохозяйка, листающая каталог, увидев страницу с рекламой "Фольксв аген" перестает икать, мужчина в стоматологическом кресле широко открыв ает рот, услышав разговор о цене на одну из новых моделей; женщина на улице едва не падает в обморок рядом с рекламным боксом, на котором также предс тавлена цена автомобиля. "На удивление обычная цена" - это общий рекламный слоган всей серии. Именно естественные ситуации позволили предельно вы разительно представить рекламируемое качество товара. Хотелось бы отм етить и такую возможность "естественной ситуации", которая связана с пре дставлением новых качеств товара. Стойкость своей губной помады "Lipfinity" кос метическая фирма "Max Factor" демонстрирует в обычной ситуации обеда. Потребите льницы этого товара прекрасно знают, что в этой ситуации помада всегда п окидает губы вместе с пищей. Реклама обещает ее полную сохранность: "Пров ерено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями". Представление товара в экстрем альной ситуации. С точки зрения рекламы, экстремальная ситуация - это сит уация, в которой рекламируемые свойства товара подвергаются максималь ному испытанию. Рекламная же суть использования данного приема чрезвыч айно проста и в то же время чрезвычайно эффективна: товар, проявивший себ я с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою бе зоговорочную пригодность для обычных, естественных условий. Например, о дна из американских фирм, производящая пленку типа "скотч", для рекламы ее клеящих свойств использовала такое изображение: хрупкое яйцо, подвешен ное на пленке, расположено в стеклянном сосуде с кипящей водой. Экстрема льная ситуация в данном случае позволила наглядно продемонстрировать уникальное свойство товара. Другой пример: в печатной рекламе обуви "Rovers" ф игурирует так называемый Crash Test - товар проходит испытание на прочность, под вергаясь на все новых журнальных страницах поочередному воздействию о гня, воды, льда, механических повреждений. Финальные кадры рекламы свиде тельствуют о том, что тест пройден успешно, и обувь сохраняет при этом все свои качества. Еще более жестким испытаниям подвергается антиперспера нт "Rexona", вернее, использующая его героиня телевизионного рекламного ролик а, попадающая в самые опасные ситуации, но при этом остающаяся безупречн о спокойной с точки зрения регистрируемой приборами интенсивности пот оотделения. Пользуясь словами рекламного слогана, можно смело констати ровать основное свойство данного товара - "Rexona" никогда не подведет". Но, пожа луй, наиболее выразительно использована экстремальная ситуация в рекл аме, которая убеждает потребителя в прочности сварных швов автомобиля "Volvo". На фотографии изображен человек, лежащий под автомобилем, подвешенны м за крюк. Рекламный текст гласит: "Если сварка недостаточно прочна, автом обиль упадет на автора рекламы". В данном случае экстремальность ситуаци и задается тем, что на карту поставлена не просто репутация торговой мар ки, но и жизнь человека, берущего на себя ответственность за данное рекла мное обещание. Вместе с тем, использование данн ого приема сопряжено с возможными "побочными эффектами", которые следует проанализировать с помощью фокус-групп или иных методов перед запуском рекламы. Прежде всего, возникает опасность формирования у потребителя у стойчивых стереотипов взаимосвязи экстремальной ситуации и рекламиру емого товара. Хорошо известен пример, когда одна американская фирма проб овала рекламировать прочность своих дорожных чемоданов, сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы, разумеется, оставались целыми и невре димыми. Однако в итоге у потребителей эти чемоданы вызывали раздражение , поскольку возникновение их ассоциативной связи с авиакатастрофами бы ло неизбежно... Другая проблема - возможное желание потребителя повторит ь рекламный трюк, которое в итоге может обернуться разочарованием либо в самом товаре, либо в его рекламе... Показ в нестандартной ситуации. Как уже было сказано выше, большинство товаров рассчитано на применение в определенных условиях или ситуациях, в которых их достоинства проявля ются естественным, а следовательно - не очень воспринимаемым и запоминае мым образом. Стереотипность ситуации, в которой используется товар, влеч ет за собой стереотипное же восприятие его самого и его свойств. Для того, чтобы сломать эти стереотипы, возможно поместить товар в нестандартную ситуацию, но такую, в которой рекламируемые свойства превращаются в особ о значимые, ключевые для данной ситуации. Один очень из выразительных пр имеров использования данного приема - рекламный ролик-обладатель Золот ого льва Каннского фестиваля 1997 года. В этом ролике девушка, едущая на вело сипеде, пытается избавиться от противного и назойливого скрипа велосип едной цепи с помощью своего крема для лица. Однако крем, увы, не помогает, о бильно смазанная им цепь продолжает столь же отвратительно скрипеть... З ато блистательно представлено рекламируемое качество крема "Essenceale" - влажн ый, но не жирный. Л вот полиграфическая рекламная серия фирмы "Диал электр онике" со слоганом "В жизни всегда есть место технике" изображает различн ые бытовые приборы в совершенно неожиданных ситуациях: телевизор с ярко- красным экраном оказывается в руках у тореадора, приготовившегося к вст рече с быком, сталевар своим длинным ковшом наливает нечто съедобное по виду во фритюрницу, а катапультировавшийся летчик сжимает в руках автом агнитолу... На первый взгляд, в этой рекламе смысл использования приема "не стандартной ситуации" непонятен: какие, собственно, качества рекламируе мых товаров проявляются с его помощью? Однако, если вспомнить время появ ления этой рекламы, то легко догадаться, что речь шла о формировании спро са на бытовую технику, который тогда был в критическом состоянии в силу н изкой платежеспособности населения. Симпатичная рекламная серия показ ывает забавные случаи использования клея: чтобы ежик не топал, чтобы муж не ушел, чтобы дверь не хлопала - их прочно приклеивают к полу, кровати, кос яку... Клеящие свойства оказываются неожиданно значимыми в этих нестанда ртных для данного товара ситуациях. Показ товара в фантастической с итуации. Впрочем, иногда даже нестандартной или экстремальной ситуаций бывает недостаточно для того, чтобы заставить рекламируемое свойство "к ричать" о себе во весь голос. И тогда можно попытаться спроектировать сит уацию с любыми необходимыми параметрами, например, предполагающую учас тие "сверхъестественных сил" или нарушение самых незыблемых норм. Наприм ер, в телевизионной рекламе газированного напитка "Миринда" подвергшийс я нападению чудовища Синдбад пытается с помощью лампы вызвать джинна. Од нако "занятый" употреблением указанного напитка абсолютно послушный, ка к мы помним с детства, раб лампы подчиняется отнюдь не Синдбаду, а рекламн ому слогану - "Оттянись со вкусом". Вожделение к напитку и растягивание удо вольствия во время его употребления оказываются сильнее самого сильно го волшебного закона. Другой пример фантастической ситуации использов ан в рекламе джинсов "Levis": парень, попавший в кораблекрушение, оказывается под водой, где его пытаются удержать соблазнительные русалки. Однако ему удается вырваться из их рук благодаря узости надетых на него джинсов. Ва жно еще раз отметить, что даже фантастическая ситуация, которая основана на вымысле, волшебстве, участии необычных героев, не свидетельствует, те м не менее, о каких-либо вымышленных, фантастических свойствах товара. Он а подчеркивает то реальное свойство рекламируемого товара, которое явл яется основой его рекламного образа. Показ товара в "заимствованной с итуации". Рассуждая об этом творческом приеме, мы сейчас будем говорить н е столько о литературных цитатах, сколько о цитировании в рекламе тех ил и иных визуальных образов. Включение в рекламное обращение хорошо извес тных реципиенту образов произведений живописи, скульптуры, архитектур ы и т.п. дает возможность: легко привлечь внимание к самой рекламе 1; создать явную логическую связк у между рекламируемым товаром и тем устойчивым образом, который несете с обой популярное произведение искусства; снять ряд специфических коммун икативных проблем, возникающих при рекламе определенных видов товаров. По мнению российского исследов ателя Б. Борисова, цитатность является одной из отличительных черт постм одернизма. "Сущность этого явления в том, что настоящий момент развития к ультуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленн ым каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и напра влений... Цитатность является... безусловным признаком, входящим в мифолог ическую систему, где она обнаруживается в повторах и кружении мотивов". Уже достаточно давно сложилась традиция использования фрагментов классического искусства в рекламе п ищевых продуктов. Как отмечает Н. Корзун, "малые голландцы" пользуются осо бенной любовью рекламы. Например, вермееровская молочница, вернее, точно загримированная под нее актриса оживает на полотне, наливая простокваш у фирмы "Danon": "мир этих художников так покоен, уютен, обихожен, полон домашнег о тепла" - разумеется, именно эти чудесные и добрые свойства пытаются связ ать авторы рекламы с продвигаемым ими товаром. Но возможности классики п ростираются гораздо шире: девственно-чистая, доиндустриальная картина мира "совершенно исключает подозрение в использовании химических преп аратов при изготовлении сыра, печенья или масла ". Неисчерпаемое многооб разие возможного "цитатно-рекламного материала" добавляет данному прие му множество дополнительных возможностей. Источником для цитирования становится не только "высокое искусство", но и иные образцы материальной культуры. Так, один из рекламных материалов екатеринбургской фирмы "Алко на" основан на встраивании рекламируемых образцов алкогольной продукц ии в форзацные фрагменты чрезвычайно популярной и остродефицитной в св ое время "Книги о вкусной и здоровой пище". Священный статус этой книги и ф антастичность продемонстрированного в ней изобилия во времена тотальн ых дефицитов делали ее "энциклопедией советского образа жизни, где проце сс приготовления пищи стал символом преобразования мира по мудрому пла ну-рецепту. Универсальный мифологический характер этой книги по-настоя щему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общ ества". Конечно же, фрагмент узнаваем преимущественно людьми среднего и старшего поколения, на которых, несомненно, и была ориентирована эта рек лама. "Росно" - помощь придет": реклама этой страховой компании в качестве к лассического "страхового случая" использует картину Айвазовского "Девя тый вал". В данном случае прием цитирования позволяет разрешить типичную проблему рекламы для подобных компаний: как представить опасную ситуац ию, наглядно демонстрирующую необходимость страховых услуг, не вызвав у потребителя устойчивого негативного образа, связанного с рекламодател ем или рекламируемыми им услугами. Художественное произведение, облада я высокой силой образного воздействия, позволяет ощутить всю силу траги зма представленной ситуации, но при этом не оставляет тягостных ощущени й, характерных, например, для фото-документального представления катаст роф. Разумеется, цитирование как тво рческий прием, отнюдь не всегда является залогом достижения поставленн ых целей и высокопрофессионального решения. Начиная от культурного шок а, который может вызвать использование признанных мировых шедевров при рекламе весьма тривиального товара, заканчивая проблемой неоднозначно й рекламной интерпретации цитируемого материала. Вот, в частности, приме р, почерпнутый из книги Л. Федотовой: "Самсунг" рекламирует свои офисные те лефонные станции с помощью... Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе, погибает, задушенны й змеями, от которых пытается освободиться, - именно это изображено в скул ьптуре. Лозунг же рекламы - "Развяжите себе руки". Кажется здесь не до тонко стей". Показ товара в "сакральной" ситу ации. Этот прием, по сути, продолжает предыдущий, расширяя его границы. Он подразумевает искусственное "внедрение" товара в ситуации, которые по оп ределению не допускают рекламных "вольностей" - например, важные историч еские и политические события, религиозные сюжеты, культурные святыни, др аматические или трагические эпизоды человеческой жизни... Он также обесп ечивает не только мгновенное привлечение внимания потенциальных потре бителей, но и достаточно быстрое запоминание рекламы. Однако действител ьно результативным этот прием может считаться лишь тогда, когда он позво ляет наиболее эффективно раскрыть суть рекламной концепции. Один из сам ых известных примеров - реклама джинсов "Diesel" на фоне исторической фотограф ии встречи знаменитых политических лидеров времен второй мировой войн ы. Резкий контраст "сакральности" исходной ситуации и "профанности" внедр енных в нее рекламных персонажей подчеркнут статусом, позами, цветом и д аже погодно-временными несовпадениями одежды всех участников. И в то же время "дизельные" девушки на редкость естественны и гармоничны в заданно м окружении, порождая у зрителей иллюзию полной правдоподобности данно й сцены. Тем более, что эта иллюзия в немалой степени поддерживается расх ожими обывательскими представлениями о злачных оргиях как непременном атрибуте закулисной жизни любых верховных властителей. В итоге многосл ойный визуальный образ, поддержанный столь же многозначительным слога ном "Живи как хочешь", делает рекламный плакат необыкновенно эмоциональн ым и убедительным с точки зрения воплощения рекламной концепции. На первый взгляд, не менее "экзот ично" рекламирует свою одежду фирма "Levi's", "одевая" в нее культурно-художеств енные святыни - московские памятники известнейшим русским литераторам А.С. Пушкину, В.В. Маяковскому, Ф.М. Достоевскому, Н.В. Гоголю, А.С. Грибоедову... Н о в данном примере, по-видимому, можно говорить лишь об эффектном способе привлечения внимания к самой рекламе, а не о четкой рекламной концепции. Остается непонятной суть коммерческого послания - возможно, речь идет ху дожественной ценности джинсов и курток, возможно, - об их исторической не тленности, возможно, - о применимости в любых погодных ситуациях... Пожалуй , более убедительны и целенаправленны в своем желании "попользоваться" н ациональной достопримечательностью - скульптурой "Рабочий и колхозниц а" - авторы рекламы "Ответный удар". Помещенная на фоне американских небоск ребов, скульптурная "сладкая парочка" возносит гигантскую позолоченную пачку сигарет на ударную боевую позицию. Очевидны ассоциации использов анного слогана с названием одного из фильмов популярнейшего в России ам ериканского сериала "Звездные войны" - "Империя наносит ответный удар". Пик рекламной раскрутки этого брэнда совпал с началом августовского кризи са в России и обеспечил эффект "бумеранга", настигающего поверженного пр отивника, бегущего с поля боя. В сочетании с ностальгическим скульптурны м символом отечественного могущества, "ударная" реклама сильно смягчила возврат наших, уже избалованных американским табаком, курильщиков к "дым у отечества". При этом даже явная воинственность, агрессивность рекламно го образа фактически оказалась на пользу делу, поскольку совпала с домин ирующим в обществе настроем. Все-таки дизайнерам следует пом нить, что подобная реклама очень часто оказывается "на грани фола" в рамка х существующего в России Закона о рекламе. Она легко попадает под опреде ление не допускаемой законодательством "неэтичной рекламы", которая "пор очит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культур ное достояние". Разумеется, сам термин "порочит" является весьма спорным, и его применимость к конкретной рекламной продукции требует квалифицир ованной экспертизы... В целом нельзя не подчеркнуть, что данный прием треб ует высочайшего рекламного мастерства и тонкого понимания целевой ауд итории. Ведь он, несомненно, относится к разряду "шоковых" и может вызвать как восхищение, так и полное отторжение самой рекламы и продвигаемого ей товара. Время. Следующим элементом, испо льзуемым при сценарном моделировании, является время, которое для дизай нера рекламы не просто - будущее, прошлое или настоящее. Хотя и этими класс ическими временными рамками можно с успехом пользоваться для решения м ногих рекламных задач. Помещение товара в исторический контекст подчер кивает его неподвластность времени, "нетленность". Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологически е или функциональные качества товара, подчеркнуть его суперсовременно сть, модность и т.п. Остроумный пример использования ситуации будущего п родемонстрирован в рекламном ролике под названием "Археология" для фирм ы "Pepsi": "В рекламе показан школьный учитель двадцать третьего века, который ведет свой класс через руины дома двадцатого века. Ученики находят бутыл ку "Кока-колы" и спрашивают, что это такое. Учитель в замешательстве не мож ет ответить, и тут на экране возникает фраза: "Пепси - выбор нового поколен ия". Прошлое может быть использовано в сценарном моделировании, чтобы по казать длительные традиции качества рекламируемого товара, связать то вар с историческими персонажами, сюжетами, событиями. Вот один из ярких п римеров того, как благодаря мысленному хронологическому перемещению т овара в прошлое показывается его исключительная роль в человеческой су дьбе. В телевизионном ролике демонстрируются фотографии супружеских п ар - это родители Сталина, Гитлера, Муссолини. Текст: "Если бы они пользовал ись презервативами, то история пошла бы другим путем". Помимо простых перемещений тов ара в прошлое или будущее в сценарном моделировании возможны разнообра зные манипуляции с самим временем. Например, можно "повернуть время вспя ть", чтобы установить причинно-следственную связь тех или иных событий и вдруг "обнаружить" для потребителя подлинный источник происходящего - ко нечно же, рекламируемый товар. Вспомним финальные строчки из известного стихотворения С. Маршака: "Враг вступает в город, пленных не щадя, потому ч то в кузнице не было гвоздя". Перед нами логическая конструкция, смысл кот орой можно понять, только вернувшись к началу стихотворения: "Не было гво здя, подкова пропала, не было подковы лошадь захромала... " и так далее к фина лу. Именно такое "возвращение" осуществляется в серии телевизионных рекл амных роликов "Nescafe", объединенных слоганом "Все начинается с кофе". В первых кадрах рекламы на глазах у зрителей происходят более, чем странные и нич ем, казалось бы, не объяснимые события. Например, девушка и юноша, выпрыгну вшие из окна, целуются, лежа на газоне. Далее вместе с титрами "за пять мину т до этого", "за два часа до этого" авторы "разматывают" логическую цепочку с обытий, и мы узнаем, что эта девушка буквально вырвала жениха из объятий н евесты во время свадебной церемонии, а в конечном итоге выясняется, что н ачалом всему послужила чашка "Nescafe", выпитая брошенной возлюбленной над фот ографией, запечатлевшей ее с любимым. Кофе как волшебный эликсир, придаю щий человеку целеустремленность, уверенность, силу духа - возможно, так ф ормулировалась рекламная концепция товара... Следующие варианты манипу ляции временем - "сжатие", "растягивание", "остановка" - тоже могут оказаться полезными для раскрытия рекламируемых качеств. "Внимание: в компании с "Т олстяком" время летит незаметно!" - и действительно время в этой рекламе "с прессовано" так, что месяцы, дни и часы для героя оборачиваются счастливы ми мгновеньями, проведенными с друзьями за пивом. В общем-то, достаточно и нтересно обыгранная версия эмоционального позиционирования, хотя мног ие восприняли этот рекламный концепт в другом и весьма негативном ракур се: пиво-хронофаг, когда на саму жизнь времени не хватает... Гораздо более п риятно, если время по мановению рекламы "останавливается", чтобы можно бы ло в полной мере насладиться рекламируемым товаром. В рекламных роликах "Даниссимо" герой и героиня переживают счастливые мгновения упоения нев ероятным вкусом творожка, тогда как для всех остальных, как в сказке о Спя щей красавице, время прекратило свой ход - "И пусть весь мир подождет!" В сценарном моделировании врем я легко "раскладывается" на синхронные отрезки, оно "компонуется" из неско льких частей в нужной последовательности, оно "складывается" из далеко о тстоящих друг от друга промежутков и т.д. и т.д. Наконец, как ни странно на пе рвый взгляд, время можно попросту "упразднить". Пример из практики связан с рекламой туристических услуг: ставилась задача показать, что зарубежь е - это близко, рядом, что на самом деле нет пространственных и временных б арьеров. Серия постеров была построена на совмещении узнаваемых фрагме нтов популярных туристических объектов с фрагментами городской среды Екатеринбурга. Так, местная городская ратуша совмещалась с Биг-бэном, це нтральная улица - с венецианской набережной, здание цирка с Тадж-Махалом и т.п. Время, которое необходимо для перемещения из одной точки пространс тва в другую, было "отменено" средствами сценарного моделирования. Персонажи в рекламе - это особая тема. На них ложится огромное количество функциональных "обязанностей", связанных с созданием рекламного образа товара или торговой марки. Пока мы коснемся лишь тех функций, которые имеют отношение к представлению ре кламной концепции товара, и, соответственно, выделим типы персонажей, ин тересующих нас с этой точки зрения. Подробнее о самих персонажах мы буде м говорить в последующих главах. В первую очередь, это функция аргументи рованного вербального представления достоинств товара, которую берут на себя специалисты или "эксперты" по товару. Во-вторых, это те, кто уже поль зуется товаром, испытал его, испробовал на себе его замечательные качест ва - "типичные убежденные потребители". В-третьих, это "сомневающиеся" в дос тоинствах товара, которых убеждают эксперты или убежденные потребител и. Разумеется, эта типология представляет только тех персонажей, которые предполагают проектирование сценариев, специально ориентированных на них. В описанной выше типологии ситуаций, используемых для сценарного м оделирования, были названы самые разнообразные персонажи, которые "помо гают" воплотить рекламную концепцию - и русалки, тянущие узкие джинсы, и ре кламисты, жертвующие собой за свою рекламную идею, и безмолвные изваяния классиков... В этом смысле сценарное моделирование может оцениваться ка к проектная технология, обеспечивающая значительную творческую свобод у для дизайнера рекламы. Функционально-морфологические трансформации. Название, предложенное для данного типа приемов, достато чно условно: речь не идет об изменении функции или формы товара ради дост ижения каких-либо рекламных целей. Однако заимствовано оно из профессио нального дизайнерского лексикона отнюдь не случайно - суть задач, решаем ых с помощью этого проектного подхода в дизайне, чрезвычайно близка сути целого круга задач, связанных с творческим воплощением рекламной конце пции. "Как сделать пространство функционально более емким, превратить ег о из малого в большое? " - задаются вопросом авторы издания "Средства дизай н-программирования" и предлагают немало вариантов ответа на него, наприм ер, "свертывание-развертывание", "изменение порядка элементов структуры", " замена одного объекта другим" и т.п. "Как рекламируемое свойство товара сд елать максимально значимым для потребителя? ", "как результаты использов ания товара показать с максимальным эффектом? " - это уже вопросы для дизай нера рекламы, которые вполне можно интерпретировать как "превращение ма лого в большое". Принцип функционально-морфологической трансформации н е исчерпывается оппозицией "большое-малое" - ни в дизайне, ни в рекламе. Но и менно гипербола и литота позволяют наиболее наглядно продемонстрирова ть суть этого подхода при воплощении рекламной концепции товара. Гипербола особенно эффективна и эффектна как прием, когда речь идет о функциональных возможностях това ра. В одном из давних телевизионных роликов совсем маленькая девочка сид ела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромная масса в оды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках, ко торые "впитывают, впитывают и впитывают влагу"... В рекламной кампании пыле соса "Electrolux" шустрая домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живу щего этажом ниже соседа - так гиперболизирована мощность данного бытово го прибора. А вот результатом употребления каши "Mielito", содержащей огромное количество полезных для организма веществ, стали погнутые прутья желез ной ограды. На постере, ставшем призером Каннского фестиваля 2000-года, изоб ражен мальчик, идущий вдоль упомянутой ограды и по всеобщей детской прив ычке пальчиком задевающий каждый прутик. В рекламной концепции моющего средства для посуды "Fairy" его функциональные возможности гиперболизирова ны с помощью невероятного количества сияющих чистотой тарелок... В одном из рекламных роликов принтеров "Epson" сделана попытка преувеличить реалист ичность получаемого с их помощью изображения - плачущего малыша дедушка успокаивает, показывая ему лица родителей, отпечатанные на принтере в на туральную величину. Одна из наиболее изящных функциональных гипербол п редставлена в коротеньком рекламном ролике бритвенных станков "Bic", также удостоенном Каннского льва-2000. Только что побрившийся отец целует засыпа ющего ребенка и слышит в ответ: "Спокойной ночи, мама... " И так далее - примеры функциональной гиперболы многочисленны, разнообразны и, действительно , зачастую очень выразительны и результативны в передаче рекламной конц епции. Особая "гиперболическая" тема - э то возведенное в наивысшую степень вожделение к рекламируемому товару. Притягательность минеральной воды "Perrier" в серии постеров гиперболизируе тся посредством "оживления" изображений на футболках, которые начинают а ктивно тянуться руками и глазами за живительной влагой. В телевизионном ролике зритель видит маленькую собачонку, которая подпрыгивает до весь ма высокого этажа с тем, чтобы получить желаемый корм. В одном из рекламны х роликов ради удовольствия самому насладиться вкусом чипсов "Lays" отец ид ет на то, чтобы родной сын не смог до них дотянуться, а в другом ролике моло дой человек ради порции рекламируемого мороженого отказывается от инт имного свидания с возлюбленной. Сюжет очень забавный: отправившись сроч но покупать презерватив в специальном автомате, он видит рядом неожидан ное искушение. Недолгая борьба противоречивых желаний, отразившаяся на его лице, завершается безоговорочной победой желудка - единственную сво ю монету он отправляет в автомат с мороженым. В следующей главе мы еще вер немся к этической стороне подобного рекламного вожделения, разрушающе го более серьезные и социально одобряемые чувства... Несколько иной разворот гиперб олы, направленный на "обострение" проблемы, порождающей необходимость ре кламируемого товара - в двух следующих примерах. В последней рекламной с ерии батончиков "Snickers" визуально гиперболизируется потребность, удовлетв оряемая с помощью рекламируемого товара. Персонажи телевизионных роли ков бросаются и вцепляются мертвой зубной хваткой в любые изображения п ищи - картинку с пирожными на женской юбке, натуралистичную вывеску с буб ликами, рекламного человека-хотдога. А в рекламе пылесосов "Krauzen" персонаж, п редставляющий товар, запугивает зрителей страшной опасностью, болезня ми и недомоганиями, связанными с накапливающейся в жилищах пылью... Преувеличение размеров реклам ируемого товара - возможно, самая очевидная и простая версия гиперболы, н о и она представляет реальные возможности для эффективного воплощения рекламной концепции. Как правило, этот вариант гиперболы используется с тем чтобы показать масштабность присутствия товара на рынке, значимост ь его в жизни потребителя или в какой-то конкретной ситуации. Рассмотрим только один пример, это реклама кетчупа "Heinz", занявшая одно из первых мест н а XI Московском международном фестивале рекламы. На рекламных постерах и зображены обычные тарелки, содержимое которых необычно по своим размер ам: еда и приправа к еде "поменялись" и размерами и местами. Вместо скромно го добавления к картошке-фри или отбивной сам кетчуп вольготно располож ился на всей тарелке. Смысловые трансформации столь же очевидны сколь и морфологические... . Следует заметить, что практичес ки все приведенные примеры гиперболизации могут быть также отнесены к р азновидности рекламного юмора, для которого преувеличение чего бы то ни было является одним из основных средств воздействия на потребителя. А юм ор, в свою очередь, выступает одним из наиболее действенных способов рек ламного продвижения товара, разумеется, если это качественный товар и ка чественный юмор. Иными словами, удачно найденная гипербола - это тот твор ческий прием, который почти безотказно может привести к эффективному во площению рекламной концепции. Формальной противоположностью гиперболы является литота - приуменьшение каких-либо характеристик объ екта, осуществляемое без ущерба для самого объекта, напротив - раскрываю щее или привносящее в рекламный образ товара дополнительные положител ьные свойства. Литота - прием, который в рекламе используется не слишком ч асто. Однако можно выделить несколько, вполне операциональных направле ний его применения, позволяющих достаточно выразительно подчеркнуть т ребуемые свойства товара. Например, уменьшение размеров рекламируемог о товара может быть использовано для того, чтобы показать его доступност ь, достижимость для потребителя. В данной работе уже упоминалась реклама , предлагающая покупать квартиры в новых домах, где руки в строительных в арежках держат маленький как игрушка многоэтажный дом. А вот другие руки - уже в белых перчатках - держат миниатюрный элегантный шкаф. "Ручная сбор ка. Английское качество" - это реклама шкафов фирмы "Stanley", которая наглядно д емонстрирует и рукотворность товара, и его аристократическое происхож дение. Для того, чтобы показать компакт ность рекламируемого товара, его маленькие размеры, в литоте нередко исп ользуется сопоставление с другими объектами, масштаб которых заведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная машина, реклам ируемая под слоганом "Малютка от Порше", представлена в компании симпати чной мелкой собачки-таксы, мобильный телефон "Nokia" - рядом с шахматной фигур ой... В рекламе принтера "Оки" этот прием использован почти "на грани фола" об наженный мужчина прикрывается принтером как фиговым листком, а подпись гласит: "Если бы принтер был еще меньше, нам запретили бы эту рекламу". В рек ламе миниатюрной видеокамеры "Sony" ее размеры просто "исчезают" - мы видим ли шь надетый на руку ремешок с логотипом. Литота может использоваться и д ля того, чтобы приуменьшить в представлениях потребителя те или иные неж елательные факторы, связанные с использованием товара. Например, шум пыл есоса или стиральной машины во время работы - это почти неизбежное зло, с к оторым потребитель готов смириться ради предоставляемого комфорта. Но вот в рекламе стиральной машины "Samsung" уровень шума сведен почти "на нет", вед ь чувствительные к шуму и всегда избегающие его кошки, гордо возлежат на ней... . Приемы функционально-морфолог ической трансформации, как уже отмечено, не исчерпываются в рекламе гипе рболой и литотой. Начатый типологический ряд можно продолжить, например , такими трансформационными операциями как: "совмещение" нескольких объе ктов в одном, используемое для того, чтобы показать многофункциональнос ть товара, неординарность тех или иных свойств; "морфологическое подобие ". Страницы каталога фирмы "1КЕА" благодаря дизайнерским находкам принима ют очертания тех частей тела, к которым апеллируют рекламные слоганы. В п остере, рекламирующем услуги зубной клиники, прием морфологического по добия остроумно использован для того, чтобы наглядно показать существу ющую проблему, но при этом избежать неприятных, отталкивающих впечатлен ий. Ритмичный ряд стекол, парочка которых выбита, а остальные имеют харак терный многолетний налет пыли, весьма напоминает ряд зубов, "мечтающих" о стоматологическом кресле. Однако, в отличие от реакции отвращения, котор ую, несомненно, спровоцировали бы фотографии таких зубов, данная реклама и вызывает улыбку, и достигает функциональной цели - желания немедленно позаботиться о собственных зубах. Хотелось бы подчеркнуть, что технолог ия функционально-морфологических трансформаций в дизайне рекламы, без условно, требует дальнейшего проектно-методического анализа. Впрочем, д анное замечание следует отнести и к предыдущим, и к завершающему наш обз ор проектному направлению. Метафорическое смыслообразова ние. Метафора, по замечанию Х. Ортеги-и-Гассета, "это, вероятно, наиболее бог атая из тех потенциальных возможностей, которыми располагает человек. Е е действенность граничит с чудотворством и представляется орудием тво рения, которое Бог забыл внутри одного из своих созданий... ". "Метафора зада ет условия нового мира, метафора нарушает привычные связи, метафора оста навливает и задерживает наш взгляд". Дизайн практически с момента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективных средс тв формирования художественной выразительности своих произведений. Су щность метафоры в дизайне, по мнению Е. Жердева, заключается прежде всего в перенесении объектов внешнего мира на объект дизайна. Простейшим прим ером такого перенесения является антропоморфность или зооморфность мн огих дизайн-продуктов. Кроме того, метафора определяет поле ассоциаций, значений, представлений, связанных с объектом проектирования. В то же вр емя, следует отметить, что далеко не всякое предметное воплощение метафо ры, послужившей источником проектного замысла, является для дизайнера ц елесообразным. Придание пылесосу формы космической ракеты, конечно, мож ет быть использовано как художественный прием, - отмечают авторы "Методи ки художественного конструирования", - но при этом зачастую происходит п одмена "подлинного дизайна внешней косметикой. В подавляющем большинст ве дизайнерских решений высокий художественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благодаря глубокому проникновению в сущно сть вещи и воплощению этой сущности в адекватной форме". Иными словами, зн аменитая проектная метафора Ле Корбюзье "Дом - машина для жилья" отнюдь не означает для дизайнеров необходимость последующей проектной интерпре тации жилища в форме автомобиля или иного вида "машины". Но при этом сама м етафора остается скрытой от потребителя или трактуется настолько мног означно, что последний, как уже отмечалось, неизбежно становится "соавто ром" проектного образа. Следует отметить, что метафора в рекламе всегда работает открыто; ее задача в том и заключается, чтобы выя вить те скрытые от потребителя смыслы, которые заложены в дизайн-концепц ии, найти яркий и выразительный образ товара, обозначить наиболее ясные и простые связи между товаром и тем кругом значений, которые важны для по требителя при его использовании. О той уникальной роли, которую метафора играет в рекламе, может свидетельствовать такой простой пример: сама ре клама вошла в сознание большинства людей через яркий метафорический об раз "Реклама двигатель торговли". Эта метафора, появившаяся почти столет ие назад, пережила и пору расцвета российской рекламы, и период рекламно го "безвременья", и нынешнюю ситуацию возрождения рекламы. Еще в начале 70-х годов А. Моль в своей нашумевшей книге "Социодинамика культуры" отмечал: "М озаичная культура, при которой мы живем все чаще пользуется способами уб еждения, непосредственно основанными на приемах ассоциации идей, приме няемых творческим мышлением. Главнейшие из этих приемов были определен ы Уильямом Джемсом: ассоциация по совмещению, ассоциация по неожиданнос ти, свойственная сюрреализму, ассоциация по смежности, ассоциации по зву ковому сходству, которыми пользуются... авторы рекламных лозунгов и това рных знаков". Рассмотрим некоторые направления метафорического смысло образования в дизайне рекламы. Выявление скрытых особенносте й рекламируемого товара. Специалисты по рекламе обычно утверждают, что, если товар имеет существенные отличия от других аналогичных товаров, то эти отличия имеет смысл активно демонстрировать в рекламе. Конечно, когд а речь идет о ярких цветных холодильниках, их отличие от традиционно бел ых заметно "невооруженным взглядом". Сложнее обстоит дело тогда, когда ре кламируемый товар имеет уникальные или особо значимые для потребителя свойства, которые визуально никак не проявляются, которые не становятся очевидными даже по прошествии некоторого времени пользования товаром. В этом случае именно использование метафоры позволяет наглядно предст авить смысл рекламной концепции. Например, для рекламы йогурта "Danon", позици онируемого как "живой", в качестве метафоры используется бабочка. Это сущ ество и после смерти внешне остается практически таким же, как при жизни. Но для любого человека очевидно, что два эти состояния разделяет гигантс кая пропасть. Точно так же "живой" йогурт и его "собрат" с консервантами вне шне неотличимы, но благодаря удачной метафоре потребитель должен почув ствовать, сколь существенна разница между ними. Следующий пример относи тся к сфере компьютерной техники, которую профессионалы этого рынка жес тко подразделяют на "белую" и "серую", тогда как для многих обычных пользов ателей это деление абсолютно непонятно: внешне все одинаково, работают т оже одинаково... В рекламе фирмы "Стиплер" для создания зрительного образа различий между "серой" и "белой" компьютерной техникой в качестве метафор ы используется грязь: серый - значит грязный, плохой, и эта "грязь" натурали зуется в рекламе, в надежде вызвать у потребителя отталкивающее отношен ие к "серой" технике. Образное представление функци ональных характеристик и преимуществ. Функциональные свойства товара тоже могут быть не сразу замечены потребителем, многие из этих свойств о цениваются уже в процессе его использования. Метафора позволяет потреб ителю мгновенно уловить суть рекламной концепции, представляющей эти с войства. В рекламе видеокамеры "Сони-гандикап" в качестве основы для мета форы использован достаточно удачный слоган "Мало ест, много работает". Ви зуальное воплощение метафоры - огромный торт, маленький кусочек которог о представляет "энергетические потребности" видеокамеры, а основная час ть - ее работоспособность. Очевидно этот аппетитный зрительный образ вдо хновил и создателей рекламы проекта издательского дома "Абак-Пресс" - "Сек тор внимания". Суть проекта заключается в рассылке рекламной информации по территориальным секторам города Екатеринбурга, и метафора "лакомый к усочек", очевидно, должна была, по замыслу авторов, соблазнить потенциаль ных заказчиков. В журнальной рекламе ноутбуков в качестве метафорическ ого образа используется сам Наполеон, который подобно рекламируемому т овару - "маленький, но могущественный". В рекламе эпиляторов "Philips" одуванчик метафорически представляет легкость "улетания" волос с девичьих ножек. Д ля того, чтобы потенциальный потребитель мог "наглядно" представить рекл амируемое свойство пластиковой посуды "Таппервер", связанное с возможно стями длительного сохранения свежести продуктов, реклама прибегает к т акому символу сохранности как замок. В серии рекламных изображений англ ийский замок "врезается" в кусок ветчины, замок-молния "вставляется" в поча ток кукурузы и т.д... Ассоциативное и символическое представление товара. В рамках данного подхода речь идет об использован ии в рекламе тех ассоциаций и символов, которые максимально доступно для потребителя характеризуют товар или его свойства. В рекламной кампании фирмы "Проктер энд Гэмбл", предлагающей перспективную карьеру молодым лю дям, в качестве метафоры используются крылья, вырастающие у с помощью ко торых наглядно представлен ожидающий счастливчиков взлет. Мощность дв игателя или моторного масла "Esso" символизирует тигр, легкость сигарет "Dallas" - в оздушный шар, а легкость сигарет "Kent" - птичье перо. Обнаженная женщина симв олизирует доступность и возможность постоянного использования кредит ной карты "Visa" в рекламе "Банка Москвы" - "Вся Ваша - без остатка". Метафорически е рекламные образы могут быть основаны и на морфологическом подобии, нап ример, "умный" автомобиль "Smart" представлен как венец интеллектуальной эвол юции, а водка "Artic" "снабжена" действительно зверским характером. Обманчивая легкость "придумыва ния" рекламных метафор в значительной мере дезавуирует ценность этого п риема в современной рекламной практике. Как справедливо заметил Г. Почеп цов, "метафора расширяет наши возможности, деавтоматизируя наше восприя тие. Но это в случае творческой позиции. Обычная позиция, наоборот, потреб ительская, она ничего нового не порождает, будучи пассивной. В довоенной русской литературе неофициальным королем метафор считался Юрий Олеша, который как-то заметил: "На старости я открыл лавку метафор... Я был убежден, что разбогатею... Однако покупатели не покупали дорогих, главным образом покупались метафоры "бледный как смерть" или "томительно шло время", а таки е образы как "стройная, как тополь" прямо таки расхватывались. Но это был д ешевый товар, и я даже не сводил концов с концами". Если попытаться проиллю стрировать "тополиную стройность" современными рекламными примерами, т о, пожалуй, тоже можно было бы задуматься об открытии "лавки метафор". Буду чи однажды использована как эффективное средство воплощения проектног о замысла, удачная метафора с легкостью "заимствуется" и внедряется в мас совую культуру для продвижения самых разнообразных по своей сути товар ов. Например, использование художественной рамки, позволяющей метафори чески представить рекламируемый товар как нечто особенно ценное, стало в последнее время настолько распространенным штампом, что рассматрива ть это как творческий прием уже не приходится. Хотя, например, в 1998 году мет афорическое перенесение образов картин известных художников на фирмен ный стиль чая "Lipton" принесло авторам Гран-при Московского международного ф естиваля рекламы. Аналогичные примеры превращения метафор в заурядные штампы можно посмотреть на иллюстрации. Конечно, подобная ситуация не ес ть лишь следствие бедности воображения или склонности рекламистов к тр ивиальному плагиату. Здесь мы вновь можем вспомнить уже отмеченную в пер вой главе проблематичность рекламного творчества, связанную с необход имостью создания нового, которое при этом не является новым для массовог о потребителя. А. Ульяновский отмечает, что в контексте постмодернистско го видения мира новое уже не является столь желанным для проектировщика социальных коммуникаций. Ряд исследований обнаруживает все возрастающ ую тенденцию самоотсылок рекламных сообщений - т.е. при построении рекла мных сообщений новые сообщения состоят из прямых фрагментов или ассоци ативных отсылок к старым сообщениям. Таким образом, мы рассмотрели не которые проектные технологии воплощения рекламной концепции товара. П риведенные примеры свидетельствуют о глубоком родстве тех принципов, к оторые используются в дизайне при создании концепции вещи и в рекламе пр и разработке концепции представления ее потребителю. При этом следует о тметить, что предложенное разделение проектных приемов выполняет мето дическую функцию: важно не столько то, как мы назовем тот или иной прием, с колько его соответствие поставленным проектным задачам. В конкретном р екламном сообщении возможно сочетание целого ряда технологий. Выводы Рекламная концепция товара - важ нейший блок творческой стратегии рекламной кампании, в рамках которого проектируется представление о товаре, являющееся частью его рекламног о образа В общей системе разработки и продвижения товара рекламная конц епция является средством интерпретации дизайн-концепции вещи на языке, максимально близком потенциальному потребителю. Ее основная функциона льная задача - адекватно раскрыть для будущего потребителя концептуаль ный смысл, воплощенный в товаре. Тем самым она максимально взаимосвязана с дизайн-концепцией и максимально зависима от нее. В то же время показано , что рекламная концепция товара по своей проектной сути противоположна его дизайн-концепции: во-первых, дизайнер рекламы не создает новых свойс тв товара, а создает лишь новое представление об имеющихся свойствах; во- вторых, из всего, заложенного усилиями дизайнера, многообразия свойств и характеристик товара рекламная концепция выделяет только то, что дает в озможность обнаружить "кратчайшее расстояние" между товаром и его потен циальным потребителем. Разработка рекламной концепции товара представ ляет собой синтез аналитических и проектных методов, направленных на оп ределение наиболее значимых, уникальных, отличительных свойств товара и воплощение этих свойств в визуальных и вербальных образах. В качестве аналитических метод ов выявления ключевых для рекламной концепции свойств товара рассмотр ены классические методы, подробно описанные в теории рекламы и зарекоме ндовавшие себя в практике рекламной деятельности. Это теория неопровер жимых фактов, теория уникального торгового предложения, теория позицио нирования. Каждая из этих теорий актуализирует один из возможных вариан тов выбора концептуального свойства товара: наиболее значимого в функц иональном отношении - с точки зрения пользователя; уникального с точки з рения системы рекламного предложения в рамках отдельной товарной кате гории; наиболее ожидаемого и понятного с точки зрения имеющихся у потенц иального потребителя проблем. В определенной мере эти аналитические пр оцедуры близки исследовательским методам, применяемым в дизайне. В то же время, современная ситуация жесткой товарной конкуренции и отсутствия явных различий между аналогичными товарами массового производства опр еделяет все большую сложность прямого использования этих теоретически х моделей в практике дизайна рекламы. Именно поэтому основной акцент в р азработке рекламной концепции товара с вопроса "что сказать о товаре? " пе реносится на вопрос "как это сказать? " 3. Проектные возможности, которы ми располагает дизайнер для воплощения рекламной концепции товара, чре звычайно разнообразны. Разработана типология творческих приемов, кото рая может был" использована в качестве начальной методической базы прое ктной деятельности дизайнера рекламы. Выделены, структурированы и проа нализированы, главным образом, те приемы, которые позволяют обнаружить о бщие методические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в ре кламе - "функционально-морфологические трансформации", "сценарное модели рование", "метафорическое смыслообразование" и т.д. В то же время, определе ны те принципиальные отличия, которые обусловливают необходимость дал ьнейшего изучения этих проектных технологий и развития самой типологи и в уже рамках специальных исследований, посвященных дизайну рекламы. На многочисленных примерах продемонстрированы возможности творческих п риемов в воплощении концептуально значимых свойств рекламируемого тов ара; кроме того, сформулированы те проблемы, которые могут возникнут!" при использовании того или иного приема. Литература 1. Бове К., Арене У. Современная реклама: пер. с англ. - То льятти: "Издательский Дом Довгань", 2005. - 704 с. 2. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 784 с. 3. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Девушка, можно вас пригласить на ужин?
- Я на ночь не ем.
- Ну тогда можно сходить в кино.
- Я с торрентов качаю.
- Ну тогда можно просто пойти ко мне, посмотреть телевизор.
- "Ящик" я три года назад выбросила на помойку, нечего там смотреть.
- Ну я не знаю, можно посмотреть фотографии.
- Смотреть на незнакомых бабушек и дедушек? Увольте!
- Может, вы сами подскажете, что вы любите?
- Я люблю секс, но вас, похоже, он мало интересует.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru