Диплом: Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО "Дина-Мед" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО "Дина-Мед"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 75 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

оглавление Введение 1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей 1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике органи зации 1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг 1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной систе ме 2. Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потр ебителей 2.1 Характеристика деятельности ООО «Дина-Мед» в 2008-2009 гг. 2.2 Описание коммуникационной системы ООО «Дина-Мед» 2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» 3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребител ей ООО «Дина-Мед» 3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителе й 3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности по требителей ООО «Дина-Мед» 3.3 Экономическая оценка предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед» Заключение Список использованной литературы Введение Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникнов ение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают ра звитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад ма ркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потреби телей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких пере мен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами явл яются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, т ребуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодар я рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа. Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления па ртнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью к лиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систе м управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный специалистами анализ в недрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показ ал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводитс я лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность прогр амм по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания ко мпаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темп ы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль. Целью дипломного проекта является анализ и совершенствование управлен ия лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии орган изации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть теоретические основы управления лояльностью потребителе й; - провести исследование деятельности ООО «Дина-Мед» в сфере управления л ояльностью потребителей; - изучить передовой опыт в сфере управления лояльностью потребителей; - предложить мероприятия, направленные на увеличение лояльности потреб ителей ООО «Дина-Мед»; В качестве объекта исследования выступает клиенты стоматологической к линики ООО «Дина-Мед». Предметом исследования является методические разработки в сфере управ ления лояльностью потребителей. Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких ка к С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, С. Парк, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер, Дж. Як оби. Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок по требительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мот ивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т.И. Глушако ва, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, и т.д. Большинство работ отечественных авторов посвящено управлению потреби тельской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношен ии разработки комплексных программ повышения потребительской лояльно сти, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике. Такие вопросы, как количественная оценка лояльности, экономическая оце нка лояльности и управление лояльностью в коммерческих медицинских ор ганизациях рассмотрены в недостаточной степени. Теоретическая и практическая значимость работы определяется во зможностью использования выводов и рекомендаций при разработке проект а совершенствования системы управления лояльностью потребителей в сто матологической клинике ООО «Дина-Мед». В работе предложены мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед», вып олнен расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых ме роприятий ООО «Дина-Мед». Результаты исследования могут быть использованы ООО «Дина-Мед» на прак тике на увеличение лояльности потребителей. Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка испо льзованной литературы, приложений. Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, пока зана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость; пре дставлена характеристика степени разработанности проблемы; определен ы объект, предмет, цель и задачи исследования. В первой главе «Теоретические основы управления лояльностью потребите лей» раскрыты понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой пол итике организации, методы управления лояльностью в сфере услуг и оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе. Во второй главе «Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления ло яльностью потребителей» дана характеристика деятельности в 2007-2009 гг.; опис ание коммуникационной системы; оценка лояльности потребителей ООО «Ди на-Мед». В третьей главе «Проект совершенствования системы управления лояльнос тью потребителей ООО «Дина-Мед»» изучен передовой опыт в сфере управлен ия и дана характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояль ности потребителей и выполнен расчет экономической эффективности от в недрения предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по рез ультатам выполненного дипломного проекта. 1. Теоретические основы управления лояльно стью потребителей 1.1 Понятие лояльности потребителей и е е место в сбытовой политике организации Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на м аркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприят ия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделк и, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосро чной перспективе Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс , 2000, 234 с.. Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития м аркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, при этом ра зделив их на две группы - факторы рынка и потребителя. Факторы рынка связа ны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости п ривлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие рос та рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность р екламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с бо лее низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издерж ек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичнос ти; облегчение вывода на рынок новых продуктов Ковалев А.И., Войленко В.В. М аркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинг а. 2000, 56 с.. Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркети нга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потр ебительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое ра зграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльнос ть»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лоя льности; разная отраслевая специфика Куликова З.В. Целесообразность сис тем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в уп равлении продажами: сб. науч. статей. М. : Ремдер, 2004. - С 185-189.. Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент су ществует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне ил и вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видо в лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения м атериала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую сте пень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее фор мирования Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - Спб. : Питер, 2000. - 160 с.. На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потр ебительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое разви тие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренд у» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развит ие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимо отношений. На данный момент, лояльность бренду - это один из видов потреби тельской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народн ого потребления, поэтому методология, разработанная для этого направле ния, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категор ию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всеросс ийской Научно-практической конференции «Проблемы практического марке тинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006 - 112 с.. Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльн ости ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие ед иного подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояль ности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия в ыделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепцион ную) и комплексную (рис. 1). 78 77 Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, яв ляются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компоне нта, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной по требительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточ нить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительс кая лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки ), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим с амостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара ( бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся сле дствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Центр экономи ки и маркетинга, 2000. - 256 с.. Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение по требительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностям и, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в п оведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащ ает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет у нификацию и использование одинакового инструментария для исследовани я и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях То рстен Й. Герпот. Эмпирические исследования лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления. 1999, №6, - 82-87 с.. 1.2 Методы управления лояльностью потребите лей в сфере услуг Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке компл ексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очеред ь, сделало возможным введение «программы повышения потребительской ло яльности», под которой понимается определенная последовательность дей ствий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей пот ребительской лояльности. Анализ работ отечественных авторов по вопросам природы и структуры пот ребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, п оведению и отношению (табл. 1): Таблица 1 Показатели, характеризующие типы потребительско й лояльности По казатели поведенческой лояльности Показатели воспринимаемой (перцеп ционной) лояльности - ко личество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающ ими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукт а) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) ил и к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителе м в определенный промежуток времени; - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукт а) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за пер иод. - степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренд а или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных анал огов. Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаем ой лояльности Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М. : ИНФ РА-М, 2000.. В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторо в: специфики отрасли и специфики потребителя (табл.2). Таблица 2 Факторы, определяющие тип лояльности потребителе й От раслевые факторы Потребительские факторы ос трота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара/услуги; степень дифференциации продуктовой категории стоимость переключени я; степень вовлеченности; периодичность покупки; количество покупателей. Указанные факторы отвечают также и за необходимо сть управления лояльностью. Отраслевые факторы определяют общую целес ообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор тип а лояльности: - острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой кон куренции и не требуется при невысокой; - этап жизненного цикла товара/услуги. На этапе роста привлекают новых по требителей, а на этапах зрелости и насыщения - удерживают существующих; - степень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочны х товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью не возможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, дл я брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потреби тельская лояльность является одним из важнейших показателей их силы Ге рчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М. : Внешторгиз дат, 1990.. Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности: - барьеры переключения. Компаниям, которые смогли за счет создания барье ров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отсл еживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться н а показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких ба рьерах переключения повышается актуальность управления лояльностью; - продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем бол ее значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, со ответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование пове денческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности; - частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавц ом определяют значимость лояльности. При высокой частоте покупок необх одимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лоял ьности; - количество покупателей. Если продукт, услуга предназначена для узкого круга потребителей, то потеря одного такого потребителя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать уд овлетворенность и имидж бренда. Для товаров и услуг массового спроса, в б ольшинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческ ой лояльности - снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании поя вились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельност и. В работе описаны ситуации, определяющие выбор типа лояльности в зависим ости от отраслевых и потребительских факторов (табл.3): Таблица 3 Ситуации выбора типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов Пр едпочтение типу лояльности потребителей Значения отраслевых и потребительских факто ров По веденческая лояльность - Слабая дифференциация предложений поставщи ков - Низкая продуктовая вовлеченность - Высокие барьеры переключения - Высокая частота покупки - Большое количество покупателей Во спринимаемая (перцепционная лояльность) - Редкие или однократные покупки - Значительные промежутки времени между покупками Ко мплексная лояльность - Средняя и сильная дифференциация предложений п оставщиков - Высокая продуктовая вовлеченность - Низкие барьеры переключения - Низкая и средняя частота покупки - Ограниченное количество покупателей Анализ наиболее известных подходов зарубежных ав торов к использованию потребительской лояльности при формировании упр авленческих решений позволил выделить принципы управления лояльность ю клиентов: - дифференцированное предложение - основным фактором, вызывающим лояльн ость, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспит ать лояльность к продукту (услугам), не имеющему конкурентных отличий, пр актически невозможно; - отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности - социально -демографические характеристики такие как пол, возраст, социальный стат ус, доход и т.д. влияют на изначальную склонность потребителей менять пос тавщика. Соответственно, задача компаний (фирм) определить для своей отр асли потребителей, способных быть наиболее лояльными по социально-демо графическим и психографическим характеристикам; - дифференциация работы с клиентами - наиболее лояльные и прибыльные кли енты заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыль ные; - контроль показателей миграции клиентов - самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, у кого изменяется характер потре бления - снижение и нерегулярность обращения. Усилия, направленные на пр едотвращение даже небольших сокращений расходов потребителей, в десят ь раз эффективнее мер, преследующих лишь одну цель - удержать потребител я; - мотивация всех сотрудников - повышение лояльности у потребителей невоз можно силами одного отдела маркетинга, это должна быть одна из первоочер едных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоорие нтированной; - создание барьеров переключения - наряду с повышением удовлетворенност и и качества обслуживания, необходимо также параллельно создавать высо кие барьеры переключения, одним из видов которых являются программы лоя льности Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб. : Питер, 2000.. Особую группу методов исследования воспринимаемой лояльности составл яют исследования удовлетворенности. В работе описаны и проанализирова ны существующие виды шкал для оценки уровня исполнения характеристик т овара или услуги и предложена авторская шкала сравнений с конкурентами: Гораздо хуже, чем у конкурентов. Хуже, чем у конкурентов. Так же, как у конкурентов. Лучше, чем у конкурентов. Гораздо лучше, чем у конкурентов Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркет инг. - 1996. - №1. - С. 27-34.. Применение данной шкалы целесообразно при наличии у товара или услуги б ольшого количества конкурентов и при этом сложно выделить из них постоя нную группу для сравнения, как например, на рынках близких к чистой конку ренции. В таких случаях использование этой шкалы позволит: - получить относительную оценку характеристики товара или услуги в цело м по всем конкурентам, притом, что у каждого клиента могут быть свои конку рентные аналоги для сравнения; - существенно сократить анкету. Исследование существующих определений программ лояльности и изучение практики их применения на современных российских рынках позволило выв ести определение программы лояльности как инструмента маркетинга, нап равленного на формирование соответствующего отраслевым и потребитель ским факторам типа лояльности, используемого в течение длительного вре мени и дифференцирующего вознаграждение покупателю (не только материа льное) в зависимости от активности его поведения. Оспаривается существующая классификация программ лояльности по типам выгод, так как классифицировать можно только сами выгоды, а программа ло яльности является сочетанием выгод. Выгоды, получаемые потребителем, де лятся на рациональные и иррациональные. К рациональным выгодам можно отнести мотивы экономии средств, удобства и качества, а к иррациональным - мотивы самоутверждения, развлечения Гол убков Е.П. Маркетинговые исследования. - М. : Финпресс, 2000.. Выбор соотношения различных выгод в программе лояльности определяется следующими факторами: уровнем жизни потребителя и ценовой чувствитель ностью, размером сегмента наиболее активных потребителей и воспринима емой ценностью товара или услуги (табл. 4) Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерени е лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. - Ярославль: Ремде р, 2003. - С.682-686.. Таблица 4 Факторы, определяющие выбор типа поощрения в прог раммах лояльности Пр едпочтение рациональным выгодам Предпочтение иррациональным выгода м Ни зкая воспринимаемая ценность товара или услуги Высокая воспринимаем ая ценность товара или услуги Вы сокая чувствительность к цене Низкая чувствительность к цене Ни зкий уровень жизни Высокий уровень жизни Ма ленький размер сегмента наиболее активных покупателей Большой разме р сегмента наиболее активных покупателей На основе анализа действующих программ лояльнос ти и использования различных типов поощрений предлагается включить в д ействующие классификации программ лояльности типологию по критерию «п ринцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начис ляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы: 1. Программы по принципу «копилки» пред полагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаро в или услуг. Данные схемы - одни из самых гибких, присоединиться может прак тически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и огр аничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он по лучает. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей «Роллтон» Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества ф ирмы. - М. : ОАО «Типография «Новости»», 2000. - 256 с.. 2. Программы по принципу «ступеней» при вязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанны х с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть дости гнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) - если это продук т (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, пр и нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период . Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый - Серебряный - Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закре пленными уровнями начисления поощрений. 3. Программы по принципу «клуба» не пре дусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - ст ановится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Подтвержден ие своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким обра зом, клуб - это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club Армстронг Г ., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ. - М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000. - 640 с.. Возможно использование схем как в чис том виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потреби телей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов . Предложена методика разработки прогр аммы повышения комплексной потребительской лояльности для предприяти й, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и орган изации Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник дл я вузов. - М. : ЮНИТИ, 1998. - 787 с.. Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 5 Торстен Й. Герпотт. Эмпирич еские исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики упра вления, 2000. - №6. - С. 73-77.. Таблица 5 Схема разработки программы повышения пот ребительской лояльности Этап Процессы Основные задачи Оценка клиентского капитала Анализ структуры клиен тского портфеля, классификация и отбор клиентов Проанал изировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. Определение потенциала продаж компании Оценить потенциал повышения продаж. Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследова ние их текущего уровня Определить факторы лояльности и удовлетворенност и наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствовани я работы с клиентами. Разработка комплекса мероприятий для повышения ло яльности Постановка целей Поставить цели по поведенческой и воспринимаемо й лояльности. Раз работка программы повышения удовлетворенности клиентов Разработать комплекса мероприятий для повышения п ерцепционной лояльности и удовлетворенности. Создание программы лояльности Повысить показатели поведенческой лояльности. Разработка программы стимулирования персонала Создать заи нтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльно сти клиентов. Создание системы мониторинга лояльности Определить, как изменяется лояльность с течением времени; Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия. Таким образом, в таблице 5 представ лены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской л ояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса меропри ятий для повышения лояльности. 1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной систе ме В настоящее время развитые и развивающиеся страны (в том числе и Россия) п ереживают информационно-компьютерную революцию. Социальный прогресс с вязан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала - информ ации. Для современного человека обеспечение информацией столь же необх одимо, как и обеспечение энергетическими, материальными и кадровыми рес урсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развит ия и в сфере производства, и в сфере обращения, обмена, и именно она предоп ределяет реальность маркетинговых прогнозов Соловьев Б.А. Управление м аркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитие м организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.. Информационная деятельность и информационная индустрия выступают дом инирующими факторами общественного прогресса и становления информаци онной цивилизации. Маркетинговая информация - это экономические, социально-демографическ ие, статистические и другие данные, факты из области рыночных отношений и прочие показатели, необходимые для анализа и прогнозирования маркети нговой деятельности. Большинство из перечисленных показателей можно п редставить в числовом выражении Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуник ации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000.. Информация должна быть достоверной и полной, поступать непрерывно и сво евременно. По достоверной и своевременной информации о процессах, проис ходящих на рынке, можно прогнозировать изменение спроса, предложения, ры ночных цен, разрабатывать новые маркетинговые действия. Соответствие т ребованию достоверности означает, что собранная информация точно отра жает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не лежа щие на поверхности явления и связи. Например, сведения о больших возможн остях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, хар актеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал л и объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информ ацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с да нными прошлых лет и не систематизированы. Важно, чтобы сведения поступал и не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации. Сбор, обработка и систематизация информации представляют собой состав ную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. По лучение информации подчинено задачам управления и позволяет оценить р ыночные процессы для принятия руководством фирмы правильных маркетинг овых решений Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг . 1996. - №1. - С. 27-34. Степень пригодности информации устанавливается только после тщательн ого анализа полученных данных, выявления ошибочных сведений и причин их появления, а также сопоставления вновь поступившей информации с уже име ющейся. В каждом конкретном случае ценность информации определяет хара ктер принимаемых решений. Например, стало известно, что спрос на определ енную услугу возрос. Казалось бы, следует сразу же принять решение об уве личении объема несредственно этих услуг. Однако сначала необходимо опр еделить, насколько надо увеличить этот объем. Решение этой задачи возмож но только после получения дополнительной информации о наличии возможн ости предоставления услуг в необходимом объеме и перспективах развити я спроса на данную услугу Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельност и предприятия. - М. : Новое знание, 2000. - С. 143-173.. Таким образом, чтобы сделать правильные выводы о пригодности конкретно й информации для анализа спроса и принятия обоснованных коммерческих р ешений, необходимо располагать и другими видами информации. Иными слова ми, ценность информации определяется ее комплексностью. Информация поступает от ее носителей, обладающих некоторыми сведениям и и занимающихся рыночной деятельностью. Имеются следующие носители ин формации: - индивидуальные потребители - через них собираются данные, характеризую щие их спрос, поведение на рынке и принадлежность к социальным и демогра фическим группам; - производители - располагают сведениями о качественных и количественны х характеристиках услуг, его себестоимости, потенциале производства, во зможности внедрения достижений научно - технического прогресса, перспе ктивах модернизации, создании качественно новых товаров и т.п.; - дистрибьютеры (распространители) - имеют информацию о спросе потребите лей, конъюнктуре рынка конкурентах, эффективности рекламы. Информационная система маркетингового исследования отличается сложн остью, разнообразием и находится в постоянном развитии. Сбор, анализ и си стематизация информации, а также оценка ее важности в настоящий момент и в перспективе требуют от сотрудников фирмы специальной квалификации и высокой информационной культуры Куликова З.В. О целесообразности управ ления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16.. Информационная культура - это знания, умения и навыки эффективного испол ьзования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. В понят ие «информационная культура» входит степень общей культуры и общий обр азовательный уровень сотрудников информационной службы Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. - М. : Центр маркетинговых исследов аний и менеджмента, 2000. - 128 с.. Каждой фирме, выступающей на рынке в роли потребителя или производителя , необходимо иметь обязательный минимум различных сведений. Во-первых, э то количественная информация: - потенциальная емкость рынка; - объем потребительского спроса; - возможности конкурентов и т.д. Во-вторых, это качественная информация: - структура рынка; - ситуация на рынке; - условия конкурентной борьбы; - реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы; - сведения об отдельных группах потребителей (пол, возраст, уровень доход ов, специальность и др.). Маркетинговая информация также делится на внутреннюю и внешнюю. К внутр енней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по заказу . Она включает в себя данные о внутрифирменном учете и отчетности (показа тели производства и сбыта продукции, ее себестоимость и цена, инвестиции , затраты и прибыли, материально-техническая база и т.д.) Ламбен Ж.-Ж. Стратег ический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фран. - СПб. : Наука, 1996. - 215 c.. Внешнюю информацию получают за пределами фирмы. Сбор такой информации ф ирма не способна обеспечить, но может воспользоваться ею в своих маркети нговых целях. К ней относятся: информация, предоставленная Росстатом, др угими государственными, общественными и статистическими службами (дан ные о ценах, доходах населения, демографические сведения и др.), публикаци и в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, нау чной, научно-популярной и публицистической литературе Управление орга низаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е из д., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М, 1999. - 669 с.. В свою очередь, внутреннюю и внешнюю информацию подразделяют на первичн ую и вторичную. Первичную информацию фирма собирает специально для конкретных маркети нговых потребностей (исследования и опросов потребителей, в том числе вы борочных, анкетирования, индивидуальных интервью, тестирования). Вторичная информация не является результатом проведения специальных м аркетинговых исследований. Она не служит непосредственно для маркетин говых нужд, а используется в других целях. Например, документы по бухгалт ерскому учету и отчетности, составляемые фирмой для органов налоговой с лужбы и государственной статистики. Но и эти данные могут использоватьс я маркетинговой службой в своей деятельности. Особое место занимает маркетинговая разведка. Она заключается в сборе т екущей информации о среде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и к онкурентах) по двум направлениям. 1. Информация, которую можно получить из окружающей среды маркетинга неп осредственно. Это обмен информацией между участниками каналов товарод вижения, информация рекламного характера и т.п. 2. Конфиденциальная или полуконфиденциальная информация. Применение ме тодов экономического шпионажа, сбор слухов, отслеживание публикацией и т.п. [9]. Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиент а, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсе ивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом , а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и ни зкие показатели поведенческой лояльности Портер М. Международная конк уренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. - М. : Междунар. Отношен ия, 1993, - 896 с.. Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о про должении или прекращении работы с ними каждая компания принимает самос тоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки н а их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, компании все ж е следует отказаться от работы с такими клиентами. Основная цель оценки потенциала продаж компании состоит в определении разности между желаемым и существующим уровнем поведенческой лояльнос ти. Желаемый уровень - это максимум, который отражает тот объем продаж, есл и бы все клиенты компании имели закупки, равные их потенциалу. Разность м ежду желаемым и существующим уровнем может быть очень значительна Трет ьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российс кий экономический журнал. 1997. - №10. - С. 74-81.. Анализ воспринимаемой лояльности провод ится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цел ь состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результато м исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности , например, расчет индекса удовлетворенности, составление рейтинга пост авщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранны х показателей. Полученные данные должны содержать абсолютную и относит ельную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места в работе компании наиболее точно. Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительск ой лояльности являются программы лояльности и программы повышения удо влетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструм енты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании систем а по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, так как программа лояльности является барьером к переключе нию только при высоком уровне исполнения наиболее значимых характерис тик товара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит от качества ра боты всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматрива ть как одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооце нивать роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности для клиентов н еобходимо дополнять программами по повышению потребительской удовлет воренности Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М. : ЗАО « Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с.. В программах стимулирования для персонала получение ими вознаграждени й и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно пр ивязывать к лояльности клиентов мотивацию исключительно торгового пер сонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потреб ителями, так называемого front-line personnel (секретари, экспедиторы). Повышение лояль ности клиентов и забота о них должна стать делом всей компании Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ. - М.: М МЦ «Москва», 2000.. Система мониторинга лояльности клиентов имеет две цели - оценка лояльно сти клиентов и оценка эффективности проводимых мероприятий. При постро ении системы мониторинга необходимо придерживаться следующего принци па: чем более значим показатель, тем чаще он должен контролироваться. Зам ер всех поведенческих и особенно показателей перцепционной лояльности необходимо планировать не реже одного раза в полгода. Общей рекомендацией является внедрение разработанной методики формир ования программы повышения потребительской лояльности Финансовый мен еджмент//Под ред. Е.С. Стояновой. - М. : Перспектива, 2000. - 234 с. Представим миниаудит программы лояльности потребителей: Адекватность системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжаю т ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов. «Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступе нчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала по требность в реванше в случае проигрыша. Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только теле фон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента. Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности. Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компа ния должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциаль ного. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новых, не проектируемых групп потребител ей. Очень плохим признаком считается миграция их из одного потребительс кого сегмента в другой, особенно когда они переходят из верхнего по дохо дности сегмента в нижний. Динамика выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количес тва выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать т ренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж. Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения коли чества бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой. Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонус ной программы. Динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам. Частота совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потреби тели покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный п овод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу п од эти периоды для отдельных групп Эллвуд Я. 100 приемов эффективного бренд инга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - Спб. : Питер, 2002. - 368 с.. Внедрение комплексных программ лояльности приводит к следующим эконом ическим последствиям: - по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля р ынка растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания п остоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позво лить себе выбирать самых выгодных потребителей и инвестировать средст ва в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых зака зов; - устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивироват ь наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников. Устойчиво долг овременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует с отрудников, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышае т удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники л учше понимают постоянных потребителей, в результате растет лояльность; - лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительност ь труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкуре нтной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложени я средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности; - повышение производительности труда в совокупности с растущей эффекти вностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лид ерство по издержкам, которое трудно копируется; - устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала; - лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к с табильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлен ии достаточного денежного потока для расширения бизнеса Торстен Хенни нг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношени й // Проблемы теории и практики управления. 1999.- №6. - С. 82-87.. Многие компании обнаруживают, что им придется собрать множество информ ации о своих потребителях и сотрудниках, в частности о причинах их прихо да в компанию или ухода из нее. Это совершенно необходимо, иначе вы не полу чите представления об основных источниках ценности для компании и осно вных путях ее потери. Иногда в результате обнаруживаются серьезные недо четы в стратегии. Например, компания устанавливает, что никто и не пыталс я выяснить, какой сегмент покупателей можно считать для нее целевым (не г оворя уже о способах создания ценности для них и получения ценности от н их). Сравнение этих аспектов деятельности в своей компании с опытом конк урентов поможет определить, достаточно ли усовершенствовать отдельные аспекты концепции ценности или ее придется полностью пересмотреть. Значение этого вопроса трудно переоценить. Как фирма будет оценивать св ои успехи? Внедряя различные мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективностью, используя для этого показатели потоков ценности и оборота трудовых ресурсов. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если фирма не сможет количественно про контролировать их воплощение в жизнь. Если они хотят завоевать лояльнос ть потребителей, сотрудников, инвесторов, то должны создать такую ценнос ть для первой группы, чтобы ее хватило и для двух других. Единственный спо соб реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучест и потребителей и сотрудников, создании методики анализа и обучении перс онала работе с ней, постоянной и упорной «работе над ошибками». Другого с пособа достичь 100% - ной лояльности не существует Попов Е., Попова Л. Маркети нговый аудит. Маркетинг. 1997. - №2. - С. 43-52.. Во всех успешных компаниях дорога к 100% - ной лояльности начиналась в кабин ете исполнительного директора. Они не могли перепоручить реализацию эт ой идеи ни маркетинговому отделу, ни директору по финансам, ни даже совет у директоров. Для них лояльность потребителей, сотрудников, инвесторов с тала делом чести и проявлением цельности их характера. Они стремились к чему-то более высокому, чем прибыль: они хотели, чтобы их компания создава ла такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное возн аграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам. Они сумели вовре мя понять, что потеря половины потребителей в течение пяти лет свидетель ствует о серьезной болезни компании -- и действительно, с точки зрения соз дания ценности это говорит о полном провале Почепцов Г.Г. Имиджелогия . - М . : Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с.. Таким образом, цель и задачи исследования получили свое логическое заве ршение в развитие теоретических аспектов управления потребительской л ояльностью и обосновании методического инструментария формирования к омплексных проектов повышения потребительской лояльности. 2. Исследование опыта О ОО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей 2.1 Характеристика деятельности ООО «Дина-Мед» в 2007-2009 гг. Первоначальная модель будущей стоматологии была создана в Татарстане еще в 1993 году. Она заключается в развитии частной стоматологии, для чего бы ло разработано большое количество документов, необходимых для организ ации частных компаний. На сегодняшний день в республике приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе Куликова З.В. Программы лояльности для промыш ленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. - №4. - 139 с.. Стоматологи, занимающиеся частной практикой или работающие в частных к линиках, имеют право устанавливать цену на проводимое ими лечение. Цены на стоматологические услуги в государственных организациях устанавли вает Министерство здравоохранения. Пациенты имеют право выбирать стом атолога и вид стоматологической услуги Куликова З.В. О принципах эффекти вного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования , 2008. - №2. - 187 с.. Очевидно, что на сегодня, самый высокий уровень медицинской технологии в оказании специализированной помощи во всех развитых странах принадле жит частной медицине. Не государственная, а именно частная стоматологич еская практика позволяет предложить пациенту качественно новое лечени е, так как, это дает следующие преимущества: 1. Свобода в выборе лечения с использованием новых материалов и технолог ий, что является невозможным в государственной системе здравоохранени я. 2. Обеспечение лечения с использованием новейшего оборудования. 3. Использование новейших разработок по предотвращению перекрестного и нформирования (внутрибольничных инфекций). 4. Обучение кадров на Международных курсах для освоения суперсовременны х технологий. 5. Принятие на работу на конкурсной основе специалистов самой высокой кв алификации. 6. Возможность работы с одним пациентом столько времени, сколько это треб уется. 7. Оформление помещения клиники или кабинета в соответствии с требования ми наивысшего стандарта и т.д. Методическое руководство по разработке пл ана маркетинга предприятия. - М. : ММЦ «Москва», 2000. - 144 с.. Прежде чем перейти к рассмотрению управления лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации, необходимо привести краткую характеристику анализируемого предприятия. Стоматологическая клиника ООО “Дина-мед” расположена по адресу: РФ, Респ ублика Татарстан, Нижнекамск, просп. Мира, 28/11б, телефон (8555) 356981 , фа кс (8555) 358888. Стоматологическая клиника действует на основании Основ законодательс тва Российской Федерации об охране здоровья граждан и Гражданского Код екса Российской Федерации. ООО “Дина-Мед” имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в уч реждениях банков, печать со своим наименованием. Стоматологическая клиника от своего имени приобретает имущественные п рава и несет ответственность по ним, выступает истцом и ответчиком в суд е в соответствии с законодательством Российской Федерации. Компания от вечает по своим обязательствам, находящимися в ее распоряжении денежны ми средствами. Целью создания компании является получение прибыли от оказания стомат ологических услуг населению. Предметом деятельности является высококвалифицированная и специализ ированная стоматологическая помощь взрослому и детскому населению. ОО О "Дина-Мед" занимается следующими видами деятельности: - лечение и профилактика кариеса; - лечение и профилактика заболеваний пародонта; - протезирование; - металлокерамика; - безметалловая керамика; - микропротезирование; - исправление прикуса; - брекет-системы; - отбеливание и инкрустации; - декоративные накладки на зубы; - детская стоматология; - лечение кариеса молочных зубов. Помимо основных видов деятельности ООО “Дина-Мед” вправе осуществлять платные медицинские услуги и другие, не запрещенные законодательством Российской Федерации, виды предпринимательской деятельности в установ ленном порядке. Доходы, полученные от разрешенной деятельности и приобретенное за их сч ет имущество, поступают в самостоятельное распоряжение компании. Веден ие учета доходов и расходов от предпринимательской деятельности осуще ствляется раздельно от основной деятельности. Проведенный компанией ООО “Дина-Мед” анализ показал, что в настоящее вре мя в частные стоматологические клиники ходит намного больше людей, чем в 2000 году. Соотношение государственного и частного сектора кардинально изменилось. Это объясняется тем, что люди стали ценить свое здоровье, пре дъявляют все большие требования к качеству лечения и не хотят больше сто ять в очередях. Кроме того, это связано с высоким уровнем оснащенности ча стных стоматологических клиник. Отметим, что исследуемая компания входит в список лучших стоматологиче ских клиник республики. Этому способствует наличие высококвалифициров анного персонала и система постоянного обучения и повышения квалифика ции. Компания является обладателем различных дипломов и сертификатов. К при меру, сертификат участия в мастер-классе: "Техника анатомической стратиф икации с использованием уникальной реставрационной системы Enamel plus HFO", кото рый был проведен компаниями Miceriuv gruppo (Италия) и Бруквуд (Россия). Имеется серти фикат участника теоретического семинара: "Восстановительная эстетика зубов и особенности применения современных материалов" и "Адгезивная те хника и сравнительные характеристики современных материалов для восст ановительной стоматологии", который был проведен в Казани. Кроме того, им еется свидетельство о прослушивании курса лекций на семинаре: "Пародонт ологическое и ортопедическое лечение н этапы реабилитации больных ген ерализованным пародонтитом", проведенных Центром научно-технической и нформации "Прогресс" в Санкт-Петербурге. С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» явл яется безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Це ль клиники - оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качеств а стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и в недрению новых технологий. Задача на 2010 год - достичь чистой прибыли чуть б ольше 5 млн. руб. Характеристику деятельности ООО «Дина-Мед» начнем с обоснования место расположения клиники. Клиника ООО «Дина-Мед» располагается в жилом здан ии города с удобными транспортными подъездами, недалеко от дороги. Также была принята во внимание возможность быстрой перепланировки здания из- за возможности достройки третьего этажа. Уютный двор у клиники позволяе т пациентам комфортно проводить время в ожидании и дышать свежим воздух ом вдали от больших транспортных улиц. Географическое расположение в го роде так же удобно для снабжения медикаментами - удобно и быстро добират ься до поставщиков. Имущественный комплекс, выбранный в качестве здания для клиники оснаще н всеми необходимыми коммуникациями для осуществления деятельности: э нергосети, теплоснабжение, водоснабжение и канализация. При выборе технологии клиника основывается на опыте оснащения и оборуд ования стоматологических клиник и на изучении рынка медицинских центр ов Казани, Санкт-Петербурга, Москвы. Для более детального изучения была о рганизована командировка основных менеджеров проекта в г. Москву для об мена опытом с лидером предоставления частных поликлинических услуг кл иникой "Семейный доктор". В выборе оборудования и технологии ООО «Дина-Мед» придерживается принц ипов: оборудование должно быть функциональным, проверенным в работе в ве дущих клиниках России, гарантия на поставляемое оборудование должна бы ть не меньше 12-ти месяцев, производитель оборудования должен быть с миров ым именем Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электрон ный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru. Выбор оборудования и производителей производится с особой тщательност ью, так как это один из важнейших факторов успеха. С одной стороны была учт ена необходимость в качественном современном оборудовании, на котором могли бы проводиться исследования и лечение соответствующие требовани ям времени, с другой - выбирались производители и модели с идеальным соот ношением цена-качество. В результате был выбран поставщик - московская к омпания "Росслин Медикал" (ROSSLYN MEDICAL, Великобритания). Она работает на медицинс ком рынке Татарстана, России, стран СНГ и Балтии с 1991 года. "Росслин Медикал" специализируется на проектировании медицинских учреждений, разработк е медицинских технологий, комплексных поставках медицинского оборудов ания. Также компания осуществляет полный цикл услуг от первичных консул ьтаций, формирования предложений до внедрения медицинских технологий ( включая сопровождение, сервисное обслуживание и обучение персонала за казчика). "Росслин Медикал" имеет большой опыт комплексного оснащения лечебных уч реждений различного профиля с применением самых современных технологи й. Специалисты высокой квалификации осуществляют индивидуальный подбо р оборудования на основе сравнительного анализа и в соответствии со спе циализацией, пожеланиями и бюджетом медицинского учреждения. Основным видом деятельности ООО "Дина-Мед" является оказание стоматолог ических услуг населению. В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %), п о сравнению с 2007 годом на 34,8%, что привело к росту на 5 млн.307 тыс. руб. (рис. 2). Рис. 2 Динамика дохода от деятельности ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг., руб. По состоянию на 01 июля 2009 года расходы периода составили 793 тыс. руб., что ниже по сравнению с 2008 годом на 3,2% (26 тыс. 215 руб.), по сравнению с 2007 годом на 10,8% (96 тыс. 013 руб .), данные в таблице 6. Таблица 6 Финансовые результаты, тыс. руб. На именование 2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. (прогноз) До ход 9943 10842 15250 20250 Се бестоимость реализованных услуг 889,0 819,2 793,0 773,0 Пр ибыль (до налогообложения) 9054 10022 14457 19477 Отделение стоматологии в 2007, 2008 годах и первом полугодии 2009 года являлось бе зубыточной. По прогнозам в 2010 году клиника дополнительно получит 5 млн. руб . дохода от деятельности, что к концу года составит прибыль (до налогообло жения) на 5млн. руб. больше. К позитивным факторам, влияющим на доходность продаж по основной деятел ьности ООО «Дина-Мед» являются внутренние факторы: 1. ООО «Дина-Мед» является одной из крупнейших клиник, которая успешно раб отает на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. 2. Наличие высоко квалифицированных специалистов. 3. Развитая сеть структурных подразделений. 4. Клиника постоянно анализирует состояние рынка стоматологических усл уг, внедряет новые виды услуг и новые технологии, исходя, из политики разв ития ООО «Дина-Мед» постоянно расширяет региональную филиальную сеть к линик. 5. Профессиональный кадровый состав компании. 6. Клиника внимательно относится к вопросу качественного обслуживания с воих клиентов, поддерживая высокий уровень обслуживания. 7. Наличие хорошей корпоративной базы клиентов. 8. Полная оснащенность клиники материально-технической базой. 9. Возможность быстрого внедрения новых технологий и программных средст в. 10. Наличие профилактических процедур. 11. Многолетний опыт работы и хорошая, устоявшаяся репутация среди постоя нных клиентов. Внешние факторы: 1. Наметилась тенденция устойчивого развития экономики Татарстана в отр асли здравоохранения. 2. Потребность рынка в стоматологических услугах имеет позитивную тенде нцию роста. 3. Поддержка со стороны законодательства Республики Татарстан. К негативным факторам, влияющим на доходность продаж относятся факторы: недостаточно диверсифицированная структура привлеченных ресурсов; ра звитие стоматологического сектора в сторону конкурентного рынка Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - реж им доступа: // http: //www.dina-med.ru. Определим и охарактеризуем конкурентов компании ООО «Дина - Мед» на рынк е стоматологических услуг. Стоматологическая клиника ООО "Стомус" работает с марта 1997 года. В стомато логической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услу г. Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (за печатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными вида ми материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике п рофессора Бауэра, Германия. Лечение зубов проводится по принципу "в четы ре руки", с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов. Ис пользуются материалы последнего поколения ведущих фирм производителе й (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапе вты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты . Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинс ких вузов страны. ООО "Лекарь" работает на рынке г. Нижнекамска стоматологических услуг с 1999 года. Стоматологическая клиника предлагает следующие услуги: - реставрации и пломбы с обработкой пораженных поверхностей лазером без бормашины, без обезболивания и без боли с последующим восстановлением к омпозитными материалами шестого поколения; - немедленная имплантация после удаления зуба с одномоментным временны м протезированием, и другие методы имплантации искусственных опор для с ъемных и несъемных зубных протезов; - современные системы профилактики болезней зубов и пародонта, в том чис ле специальные для беременных женщин и детей. ООО "Дантист" имеет большую практику в лечении стоматологических заболе ваний. Клиника оказывает следующие услуги: лечение и реставрация зубов в се виды съемного и несъемного протезирования, металлокерамика, металло пласт удаление зубов с применением высокоэффективного обезболивания у даление камня ультразвуком имплантация зубов физиолечение слизистой п олости рта, пародонтита, с применением новейших аппаратов "Биоптрон", "Уль тратон", "Озон", лазеротерапия Маркетинговые исследования в России: Анали тический справочник. Вып. 2. - М. : КОНСЭКО, 1998. - С. 33-38.. На первый взгляд может показаться, что количество стоматологических кл иник в Нижнекамске слишком велико. Однако если учесть тот факт, что посто янно нуждается в стоматологической помощи 90% населения (данные экспертн ые), то становится очевидным, что до полного насыщения рынка предложение м качественных стоматологических услуг еще далеко. Занять твердое место на рынке стоматологических услуг ООО «Дина-Мед» по могает отслеживание качества предоставляемых медицинских услуг, испол ьзование современного оборудования и медицинских расходных материало в, активное привлечение пациентов из числа корпоративных клиентов, испо льзование опыта работы в медицинском секторе, использование обширной б азы данных лояльных по отношению к клинике клиентов существующего бизн еса. Стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» рассчитана на удовлетворение самых различных потребностей в медицинском обслуживании и представля ющий собой полный лечебно-диагностический консультационный комплекс. Оказываемые услуги стоматологической клиникой ООО «Дина-Мед» предпола гает решение всех потребностей независимо от того, к какому специалисту обращается пациент: - функциональная и лабораторная диагностика; - лечение; - восстановление (профилактика). Собственная лаборатория позволит сократить время на получение результ атов анализа пациента и перейти от обследования непосредственно к лече нию. Виды стоматологических услуг, оказываемых клиникой, представляют собо й полный пакет услуг, охватывающих все наиболее важные и наиболее распро страненные направления здравоохранения и позволяющих удовлетворить о сновные потребности в стоматологической помощи. Услуги в ООО «Дина-Мед» предоставляются как физическим лицам, так и корп оративным клиентам. Пациенты медицинского центра могут воспользоваться как отдельными усл угами специалистов, так и комплексными программами обслуживания. Польз уясь разовыми услугами, пациенты по мере необходимости, получат доступ к о всем возможностям стоматологической клиники. При этом каждая услуга б удет оплачиваться по факту ее получения. Комплексные программы полезны, когда у пациентов возникнет потребност ь в получении конкретного комплекса стоматологических услуг. Стоимост ь специализированных программ существенно ниже, чем стоимость включен ных в них услуг по прейскуранту. Поэтому при возникновении у пациентов п отребности в целостном комплексе стоматологических услуг, обслуживани е по той или иной программе будет являться оптимальным решением. Для пациентов, проходящих лечение в рамках абонементов для корпоративн ых клиентов, дополнительным стимулом в получении стоматологических ус луг в клинике является тот факт, что часть расходов по медицинскому обсл уживанию будет оплачивать работодатель клиентов. В своей политике ценообразования клиника отошла от принципа установле ния цены, где: Цена = Издержки + Прибыль, а исходит из рыночной ситуации в гор оде и из ценности получаемых потребителями услуг. Цены устанавливаются в соответствии с ценностью, которую получат потре бители, воспользовавшись услугами стоматологической клиники. Выбранная целевая аудитория большое внимание уделяет качеству предост авляемых услуг и уровню сервиса. Анализ конкурентов показал, что уровень сервиса в их клиниках невысокий, а это не отвечает основным ожиданиям кл иентов. 2.2 Описание коммуникационной деятельн ости ООО «Дина-Мед» Сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще н е являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Ну жно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, е сли они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы. Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации (Пр иложение 1, 2, 3, 4, 5). Сбор, обработку и систематизацию провели специалисты кли ники ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг. в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного п родвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с испол ьзованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием. В оп росе участвовало 410 человек. Из них 371 человек посещают или собираются в бли жайшем будущем посетить стоматолога. Наиболее распространенным среди опрошенных оказались возрастные кате гории 26-34 и 35-44 лет, их процентные доли составили 37% и 25% соответственно. Распред еление по половому признаку имело следующее соотношение: мужчины - 60%, жен щины - 40%. Распределение по критерию семейного положения имело небольшое п реобладание в выборке семейных, которых больше на 6% (рис.3). Рис. 3. Распределение респондентов по семейному положению Распределение по социальному статусу имело преобладание специалистов (59%) над всеми остальными категориями. Следующие по значимости группы - «ру ководители» (доля которых в выборке составила 16%) и «предприниматели» (дол я которых 11%) видно из рисунка 4. Рис. 4. Распределение по социальному статусу Деление по сферам занятости отразило преобладание сферы торговли (10%). Рис. 5. Социально-демографическая структура респондентов Относительно высокий процент неработающих можно объяснить большой дол ей в выборке возрастной категории 18-25 лет (24%) (рис.5), а также долей студентов и домохозяек, которая в совокупности составила 14% (рис.4). Проведенный опрос специалистами ООО «Дина-Мед» по социальному статусу ( преобладание специалистов 59% над всеми остальными категориями) и органи зации полевых работ в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовал и респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное ме сто работы - Промзона) позволил сделать вывод, что работа клиники должна б ыть настроена на клиентов среднестатистического дохода. По результатам опроса, более половины респондентов пользуются интерне том постоянно - 59%. По сравнению с мужчинами, среди женщин меньше постоянны х пользователей сети и больше тех, кто пользуется интернетом периодичес ки. Обозначим периодичность использования интернет-сайта мужчинами и женщ инами и представим данные в виде рисунков 6 и 7. Рис. 6. Использование интернет-сайта мужчинами Рис. 7. Использование интернет-сайт женщинами Для продвижения и воздействия на часть целевой аудитории ООО «Дина-Мед» запланировала разработку интернет-сайта интернет-рекламы в марте 2010 год а. Наиболее регулярно читаемыми печатными изданиями, по результатам опро са стали: Ваша газета - 63%, Из рук в руки - 8% и Нижнекамское время - 13%. Вопрос о пре дпочитаемых печатных изданиях задавался респондентам в открытой форме , следствием чего стал довольно большой объем названных газет и журналов . ООО «Дина-Мед» отобраны регулярно используемые средства массовой инфо рмации и представлены на рисунке 8. Рис. 8. Регулярно используемые средства массовой информации Менеджер ООО «Дина-Мед» по результатам опроса работает с печатным издан ием «Ваша газета». По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НТР 46%, ТНТ - Эфи р - 38%, СТС - 13%, БИТ - 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возра сте 45-54 года, больше предпочитают НТР. Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины. Среди муж чин 18-25 лет, б олее предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно с мотрят НТР и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО «Дина-Ме д» размещает рекламный ролик на НТР. По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европ а плюс - 14%, Радио Максимум 11%, Ди FM - 64%, Ди - Лайла 11% (от общего числа респондентов), п ричем мужчины больше предпочитают Ди - Лайла, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года. Рис. 9 Распределение по предпочитаемым радиостанциям Среди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является «Европ а плюс», а среди мужчин 45-54 лет «Авторадио», но заполнение рекламной паузы н а радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта. Рис. 10. Источники информации при выборке клиники, % Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе стомато логической клиники руководствуются собственным опытом, 51% выбирают клин ику по совету друзей, родственников, знакомых. Через интернет клинику вы бирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 43% респондентов (в сумме). Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение стоматологическ ой клинике ООО «Дина-Мед» опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собст венным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, ч то клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредствен ное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания. Клиники среднего уровня посещают более половины опрошенных (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, ч ем мужчины, а стоматологические клиники уровня выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины. По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направле ний), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматол огии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологическ ой помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологиче ских услугах обращается меньше всего опрошенных (5%). Опрос показал, что на первом месте в списке требований к стоматологическ ой клинике стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень ва жна для 69% и важна еще для 15% потенциальных клиентов стоматологических кли ник (в сумме этот параметр набрал 84% голосов). Часто упоминались как важные и очень важные рекомендации друзей (79%), разнообразие предоставляемых усл уг (68%) и отсутствие очереди (63%). Фактор стоимости услуг также немаловажен: 63% п о общим оценкам (и на первом месте среди важных факторов). В целях реализации проекта и успешного продвижения на рынке оказываемы х услуг клиника ООО «Дина-Мед» планирует использовать следующую коммун икационную политику на 2010 год: 1. Масштабная рекламная кампания в период "до введения нового проекта" (нач нется за 1 месяц до) и «после открытия» (продлится 1 месяц после). В нее войде т: наружная реклама (размещение перетягов и билбордов), реклама на ТВ, расс ылка информационных буклетов физическим лицам и корпоративным клиента м, реклама в прессе. 2. В течение года одним из основных методов воздействия на потребителя ус луг будет PR в печатных изданиях «Ваша газета», «Из рук в руки», «Нижнекамс кое время», нацеленных на целевую аудиторию компании. 3. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале ТН Т-эфир, НТР и СТС. Данные программы рассчитаны на аудиторию, наиболее заин тересованную в получении дополнительной информации о существующем пре дложении стоматологических услуг клиникой ООО «Дина - Мед». 4. В мероприятиях по продвижению ООО «Дина-Мед» запланирована разработка сайта и воздействие на часть целевой аудитории посредством Internet-рекламы О тчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс ] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru. 2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» Основным элементов выработки целей и задач в сфере услуг клиентов являе тся определение точки зрения клиента. Для этого в клинике ООО «Дина-Мед» проводятся анкеты-опросники клиентов с целью выяснить, что они считают в ажным в обслуживании. В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элемента х сервиса, какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотел ось бы получать клиенту, важно определить, какие элементы потребительск ого сервиса являются для клиентов наиболее значимыми. Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслу живания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязател ьным условием установления новых стандартов качества обслуживания пот ребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов исходя и з характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслужи вания. Имея за плечами опыт работы с 1991 года ООО «Дина-Мед» рассчитывает на своих пациентов, которые получили качественную стоматологическую помощь и л ояльно настроены по отношению в клинике. Таких клиентов насчитывается с выше 300 человек. Все они являются обладателями клубной семейной карты ООО «Дина-Мед». В декабре 2009 года нами было проведено исследование среди жителей г. Нижне камска потенциальных потребителей стоматологических услуг: было опрош ено 410 человек, из которых посещают постоянно одну и ту же клинику 376 челове к, разные стоматологические клиники посещают 34 человека. Опрос показал, ч то 300 человек из опрошенных имеют постоянного стоматолога клиники ООО «Д ина-Мед» на протяжении последних 3-4 года (рис.11). Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регуляр ностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). По результатам опроса, среди посещающих стоматологию раз в полгода боль ше женщин (на ?10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, му жчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются у слугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины. МУЖЧИНЫ ЖЕНЩИНЫ Рис. 11. Предпочтения одной постоянной клиники или разных клиник (определе ние лояльности) Рис. 12. Все опрошенные потребители ООО «Дина-Мед» Рис. 15. Частота посещения стоматологической клиники, % Далее ознакомимся данными опроса, полученные специалистами ООО «Дина-М ед», которыми были организованы полевые работы в разных точках г. Нижнек амска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона) распределение по критер ию «посещают одну и ту же клинику/разные клиники» показало, что в целом чи сло постоянно посещающих одну клинику превышает число опрошенных, посе щающих разные клиники, результаты представлены на рисунке 12. Этот вопрос задавался опрошенным, которые посещают стоматологическую клинику (одну постоянно или разные) и которые пользуются услугами частны х стоматологов. В совокупности эта часть выборки составила 342 человека. И была принята в данных расчетах за 100%. Эта система относится и к анализу кат егории и специализации клиник далее. Опрос показал, что основная масса л юдей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором ме сте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). Рис. 13. Частота посещения стоматологической клиники Данные представлены на рисунке 13. Распределение ответов по специализации клиники представлено на рисунк е 14. Рис. 16. Уровень посещаемой стоматологической клиники, % Среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на 10%), чем мужч ин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологич еских клиник чаще, чем мужчины. Данные представлены на рисунке 15. В разрезе мужчины/женщины получились следующие результаты: стоматолог ии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологическ ие клиники выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины. Однако, отклонения незначительные и максимальная разница составила 4,6 %. Р езультаты представлены на рисунке 16. Рис. 17. Специализация стоматологической клиники По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направле ний), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматол огии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологическ ой помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологиче ской помощи. Рис. 18. Категория стоматологической клиники, % Люди чаще всего обращаются в стоматологические клиники широкого профи ля (61%). В комплексы, специализирующиеся на некоторых стоматологических ус лугах обращаются всего 5% (рис.17). Клиники среднего уровня посещают более половины (51%). На втором месте - клин ики уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-к ласс (6%). Данные представлены на рисунке 18. Рис. 19. Требования к клинике, % Вопрос звучал так: «Оцените предложенные требования к стоматологическ ой клинике по шкале «очень важно - важно - не важно». Рассчитана итоговая о ценка, критерии проранжированы по итогу. Графически результаты предста влены на рисунке 19 в разрезе важно/очень важно. Для повышения лояльности потребителей клиника ООО «Дина-Мед» планируе т применять различные системы скидок. Наиболее перспективными действи ями в этом направлении мы считаем схемы, описанные в таблице 7.. Таблица 7 Система скидок на 2010 год Ви ды регулирования Обоснование Ск идки в зависимости от частоты обращений (накопительная система скидок) Поддержка пациентов, регулярно обращающихся в клинику Ск идки на отдельные виды услуг (наиболее дорогостоящие) при обращении паци ента на начальных этапах лечения Стимулирование реализации полного к омплекса услуг Ск идки членам семьи пациентов (по дисконтным картам накопительной систем ы скидок) Стимулирование коллективных (семейных обращений) Таблица 8 Количество обращений лояльных потребителей Го д К какому специалисту обращались Всего лояльных потребителей ст оматолог хирург детский врач 2007 170 - 50 220 2008 180 - 58 238 2009 230 - 70 300 По таблице 8 мы видим, что количество лояльных потр ебителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по с равнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми - на 40%, количество посещений с дет ьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовл ены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесп латно государственные стоматологические клиники. Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. р ублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые со ставляют более 3000 тыс. клиентов. Таблица 9 Количество посещений лояльных и нелояльн ых потребителей Год Потребители Всего, чел. лоял ьные, чел. нелояльные, чел. 2007 220 3381 3601 2008 238 3465 3703 2009 300 3784 4084 По результатам финансового отчета за 2009 го д можно сделать вывод, что средний чек лояльного потребителя составляет 30 тыс. рублей, нелояльных потребителей 1689 рублей. Ниже приведем диаграмму среднего чека лояльного потребителя за 2007-2009 годы. Рис. 20. Средний чек лояльного потребителя, руб. Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 р ублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза. В апреле этого года на привлечение потребителей планируется ежемесячн о затратить 60000 рублей в месяц на рекламу: на телевидении - программа НТР; ул ичная реклама - ролики на телевизионных экранах; рекламные щиты в торгов ых центрах; ролики на телевизионных экранах у торговых центров; буклеты. Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей кли ники. ООО «Дина-Мед» будет продолжать работу с постоянными клиентами сис темой скидок, особенно будет интересна клиентам работа по семейным диск онтным картам, где предлагается широкий спектр скидок, так если пользует ся услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семье й посещение более 1 раза - 50 % скидка для всех, а для самых маленьких членов се мьи - детям подарок. С 1 января 2010 года введена скидка клиентам, которые обра тились в день своего рождения. По результатам проведенного исследования, можно заключить, что стомато логической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения пре дпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию ра ботающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслужива ния. На первых местах заявленных требований находятся требования, относ ящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование ши рокого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода. ООО «Дина-Мед» для привлечения клиентов разработало ряд новых услуг, так например: открыло новый гигиенический кабинет; начал работу с 3 квартала 2009 года новый специалист, который выполняет новые стоматологические усл уги в городе по украшению зубов - постановка скайсов; введена система отб еливания ZOOM-ZOOM; лечение поверхностного кариеса озоном; новейшая технологи я изготовления нейлоновых протезов из материала - термопласта, которые у величат доход клиники ООО «Дина-Мед» от реализации услуг. Специалистами клиники постоянно проводится анализ прироста или уменьш ения количества выданных бонусов за определенный период, который позво ляет анализировать тренд активности клиентов, корректировать бюджеты и планы. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамику выдачи их за определенный период; анализ средней стоимости услуги позволяет уловить неэффективные точки в упра влении программой. Использование программы лояльности клиентов ООО «Дина-Мед» приведет к следующим экономическим последствиям: объем продаж и доля на рынке возр астут, увеличится доля повторных обращений. Поскольку клиника постоянн о предлагает клиентам уникальную ценность, она может позволить себе выб ирать самых выгодных клиентов и инвестировать средства в выполнение са мых рентабельных и потенциально возобновляемых услуг; устойчивый рост позволяет клинике привлекать на работу и мотивировать наиболее квалиф ицированных и энергичных молодых специалистов. Устойчиво долговременн ое создание уникальной ценности для клиентов мотивирует сотрудников, п оскольку внушает им чувство гордости за клинику и повышает удовлетворе нность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, в результате растет их лояльность. Лояльные и давно работающие в клинике сотрудники накапливают большой опыт по снижению и здержек, улучшению качества стоматологических услуг, что еще больше уве личивает их ценность для клиентов и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной з аработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средс тв в обучение персонала и роста уровня его лояльности. 3. Проект совершенствования системы управл ения лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед» 3.1 Изучение передового опыта в сфере управления ло яльностью потребителей В законе РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистичес кой деятельности на товарных рынках» (с изменениями) сказано: «конкуренц ия - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельны е действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздейс твовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, и стимулирую т производство тех товаров, которые требуются потребителю» Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарн ых рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995. Конкуренция, таким образом, - это не только обязательный признак рыночно й системы, но и главная движущая сила. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции. На сегодняш ний день на рынке стоматологических услуг в городе достаточное количес тво стоматологических клиник Портфель конкуренции и управления финанс ами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисног о управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин. - М. : СОМИНТЭК, 1996. - С.276-303.Федеральный Закон Р Ф «О рекламе» от 28 июня 1995 г.. Основной конкурент ООО «Дина-Мед» стоматологическая клиника ООО "Стому с" работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широ кий спектр стоматологических услуг. Проводится косметическая реставра ция зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонт а, протезирование различными видами материалов, вживление искусственн ых зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия. Рассматриваемая стоматологическая клиника ООО "Стомус" также предприн имает мероприятия для повышения лояльности клиентов. Для пациентов с де тьми в компании организована бесплатная консультативная поддержка вра ча-логопеда и врача-ортодонта, дальнейшее выравнивание ряда зубов врачо м-ортодонтом совместно с корректировкой и постановкой правильной речи врачом-логопедом. В летний сезон компания перед зданием клиники разбива ет маленький садик с беседками, игровыми сооружениями, скамейками для уд обства, комфорта и сервиса обслуживания постоянных маленьких клиентов, так и взрослых клиентов с детьми. В самом здании клиники для удобства пац иентов с детьми работает игровая комната для детей, где они находятся по д присмотром взрослых (санитарок). Для детей-пациентов клиникой приобрет аются современные игрушки для привлечения внимания во время лечения, а п о окончании лечения - подарки. Лечение зубов проводится по принципу "в четыре руки", с обезболиванием и р ентген-контролем пломбирования каналов. Используются материалы послед него поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работ ают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтол оги, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты. Консультативн ая поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов стран ы. Изучая опыт управления лояльностью клиники «Стомус», увидели, что в клин ике существует программа по принципу «копилки», где предполагается нач исление бонусов при каждой следующей услуге клиники. Данная схема - одна из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм использованных услуг и ограничений по вр емени. Чем больше пациент тратит, тем лучшее поощрение он получает: на сум му от 5 до 10 тысяч рублей скидка 3%; от 10 до 30 тысяч рублей скидка 10%; более 30 тысяч - 30%. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе ООО « Стомус», которая насчитывает более 4 тысяч пациентов. Существующая программа по принципу «клуба» ООО «Стомус» не предусматр ивает движения вверх - клиент, обратившийся неоднократно и обращающийся на протяжении более 3-х лет - становится членом клуба - и получает весь комп лект привилегий, существующий в клинике. У «Стомуса» систематически действует информационная поддержка на теле видении, в крупных торговых центрах, на рекламных щитах, на общественном транспорте, сайт на интернете; обратная связь с каждым пациентом. Огромное преимущество клиники ООО «Стомус» географическое местополож ение - центр города и действующая сеть филиалов, как в городе, так и по Росс ии Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Гол добин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей . М. : Ремдер, 2004. - С 185-189.. На рынке стоматологических услуг представлено достат очно клиник и стандарты обслуживания пациентов станут важными парамет рами конкурентоспособности клиники ООО «Дина-Мед» на рынке. 3.2 Характеристика мероприятий, направл енных на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед» Лояльность -- это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и упра вление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Фил ософия лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса -- создание ценности, а не получение прибыли. Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лоял ьности должна быть разработана своя система стимулирования, направлен ная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждо й группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки про екта формирования и развития лояльности необходимо проанализировать к лиентов для выделения групп. В результате проведенного исследования было установлено, что стоматол огической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения пред почтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию раб отающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживан ия. На первых местах заявленных требований находятся требования, относя щиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование шир окого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода. Клиника ООО «Дина-Мед» сформировала и разработала уникальную концепци ю ценности для потребителя, обещающую лояльным потребителям действите льно уникальную ценность по сравнению с конкурентами. Из опрошенных 410 постоянных пациентов ООО «Дина-Мед», из которых 241 клиент, работающие на предприятиях города со средним доходом 15-20 тысяч рублей опр еделили целевой сегмент потребителей и разработали комплекс мероприят ий по привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлеч ении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ор иентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испр обовал ее на собственном опыте. Изучив ценности клиентов ООО «Дина-Мед", предлагаем проект по совершенст вованию системы управления лояльностью потребителей компании, который заключается в мероприятиях, направленных на лояльных клиентов со средн естатистическим доходом, требующих предоставление современных, высоко технологичных, качественных и недорогих услуг (процедур): Рассмотрим процедуру пародонтологического лечения аппаратом «Вектор ». Себестоимость услуги по лечению 1 зуба аппаратом «Вектор» (по данным пр оизводителя на весну 2010 г.) 275 руб. Цена услуги (предполагаемая) на 1 зуб - 350 рублей. Цена услуги в других клиник ах, имеющих подобные аппараты, - в среднем 450 рублей. Средняя степень пародонтита в большинстве случаев не воспринимается п ациентами как опасное заболевание. В основном их беспокоят такие пробле мы, как воспаление, кровоточивость и, особенно, рецессия десны, приводяща я к удлинению шеек зубов и соответствующим эстетическим нарушениям. Поэ тому часто они отказываются от хирургического лечения, состоящего из не скольких болезненных процедур. Система «Вектор» позволяет проводить все первичное вмешательство в од но посещение. Этот метод является гораздо менее болезненным, чем традици онные методы лечения заболеваний пародонта, поэтому воспринимается па циентами как значительно менее неприятный. Система «Вектор» передает энергию ультразвука так, что стоматолог може т работать, контролируя свои действия. До применения данной системы была очень велика опасность, что неконтролируемые и колеблющиеся инструмен ты окажут в пародонтальных карманах больше вреда, чем пользы. При использовании инструментов системы «Вектор» единственным проводи мым движением является линейное, параллельно поверхности корня. Отличи тельной особенностью системы «Вектор» является щадящее удаление бакте риальной биопленки и зубных отложений при помощи непрямого связывания ультразвуковой энергии. При этом не происходит повреждения твердых тка ней и не травмируются мягкие ткани. А благодаря суспензии, содержащей ми крочастицы, значительно повышается эффективность очистки корня . Только стоматолог может очистить зубы ниже ур овня десны . Энергия инструмента мягко подается в пародонтальный карман через гидр ооболочку (гидродинамическое воздействие). Пародонтальный карман инте нсивно обрабатывается и промывается без образования аэрозоля. Во время этого процесса частицы применяемой суспензии работают как зубная паст а, удаляя мягкие и твердые зубные отложения даже из самых сложных участк ов. Результатом этого являются гладкие, чистые поверхности корней и знач ительное снижение количества бактерий, что приводит к быстрому и успешн ому излечению. Для удаления наддесневых отложений используется принципиально новый н аконечник, передающий усиленную ультразвуковую энергию на специальный инструмент Vector-Scaler. Так как жидкость подается внутри инструмента, как и при и спользовании пародонтального наконечника, практически не происходит о бразования аэрозоля. Это также дает возможность использовать полирово чную суспензию. Усиление ультразвуковой энергии достигается благодаря дополнительным пьезокерамическим дискам, что дает возможность быстро удалить даже самые упорные зубные отложения и отполировать чувствител ьные поверхности зубов. Инструмент Vector Scaler соответствует высочайшим стандартам профессиональной чистки зубов. В качестве ультразвукового «мотора» он имеет не четыре (ка к обычные скейлеры), а шесть пьезокерамических дисков. Благодаря этому э нергии ультразвука достаточно для удаления даже самых стойких зубных о тложений. Одновременная подача полировочной суспензии Vector Fluid Polish позволяет сберечь и отполировать чувствительные поверхности зубов. Зубной камень, биопленка и бактерии удаляю тся тонкими инструментами с поверхностей корней до самого дна пародонт ального кармана даже в анатомически сложных областях, таких как бифурка ции, не повреждая мягких тканей. Поверхности корней очищаются (а не «выс кабливаются») и полируются с помощью полировочной суспензии Vector Fluid Polish, соде ржащей частицы гидроксилапатита. Регулярная проверка пародонта льных карманов на предмет их повторного инфицирования, а также профилак тические мероприятия, повторяемые через определенные промежутки време ни, являются важной частью поддерживающей терапии. Регулярные поддерживающие мер оприятия проводятся с использованием инструментов из углеродистого во локна. Благодаря этому повторные процедуры абсолютно простые и щадящие. Воспаление тканей вокруг импла нта является одной из важнейших проблем имплантологии. Система «Вектор » наилучшим образом подходит для удаления налета, бактерий и биопленки с поверхностей имплантов, не повреждая в процессе обработки чувствитель ные материалы и супраконструкции. Инструменты из углеродистого волокн а в комбинации с полировочной суспензией Vector Fluid Polish прекрасно подходят для л ечения периимплантита. Добавление абразивной суспензии Vector Fluid abrasive позволяе т пров одить выборочное микроинвазивно е препарирование. С этой целью используют гладкие металлические инстру менты, которые могут быть асимметричными, тупыми с одной стороны или пол ыми. В противоположность алмазным инструментам, энергия подается непрямым способом - через частицы карбида кремния, носителем которых выступает во да. Таким образом, препарирование при помощи системы Vector проводится без во здействия высоких температур и безвредно для пульпы. При этом не ослабля ются эмалевые призмы, что обеспечивает высокое качество краевого приле гания последующих реставраций. В принципе, система Vector может работать (и очень деликатно) с любыми твердым и материалами (за исключением металлов). Клинические исследования, проведенные за рубежом, показали очень высок ую клиническую эффективность аппарата Vector. Аппарат Vector намного более эффек тивен в отношении уменьшения глубины пародонтальных карманов по сравн ению с традиционным удалением зубного камня и обработкой поверхности к орня ручными инструментами. Его использование позволяет добиться лучш его прикрепления десны по сравнению с контрольной группой. В случае наличия умеренно глубоких и средних пародонтальных карманов л ечение без хирургического вмешательства дает лучшие результаты, чем от крытый кюретаж. В глубоких пародонтальных карманах прикрепление десны, достигаемое после проведения открытых и закрытых методик лечения, один аково. Кроме вышеперечисленного отметим, что клиникой ООО «Дина-Мед» также пла нируется создание электронной базы -данных клиники, где через анкетиров ание идет полный сбор информации для систематической удобной связи с по стоянными клиентами, согласованной с ними. Разрабатывается обращение к лиенту не только через телефонную связь, но и через интернет, для сообщен ия новых данных по услугам, предложений и т.д. Среди мероприятий предлагается система скидок, рассчитанных на лояльн ых клиентов. Накопительная система скидок - скидки в зависимости от част оты обращений для поддержки пациентов, регулярно обращающихся в клиник у (индивидуально); Скидки на дорогостоящие виды услуг при обращении пациента на начальных этапах лечения для стимулирования реализации полного комплекса услуг ( индивидуально); Скидки членам семьи пациентов по дисконтным картам накопительной сист емы скидок для стимулирования коллективных (семейных обращений) (индиви дуально). Скидки в день обращения клиента - в День рождение самого клиента (28 лет кли енту - 28% скидка). Скидки в День образования клиники - 25%. Скидка пенсионерам - 5% в первое и последующее обращение; третье обращение - 10%. По семейным дисконтным картам предлагается широкий спектр скидок, так е сли пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза - 50 % скидка для всех. Количество лояльных потребителей с детьми, посещающих клинику в 2009 году п о сравнению с 2007 годом возросло на 40%, количество посещений с детьми не так з начительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посеща ть с детьми частные клиники, отдают предпочтение получать медицинскую п омощь по договору обязательного медицинского страхования граждан. График работы организаций в основном совпадает с графиком работы стома тологических клиник, что неудобно пациентам. Предлагается на рассмотре ние двухсменный режим работы клиники - обслуживание клиентов в первой и второй половине дня. Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджер а, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а т акже сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиент оориентирована. Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства и будет продолжать подготовку и обучение персонала, заниматься планированием карьеры сво их сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, кот орая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способно стей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он з нает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльност ь сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник полу чает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Клиника распределя ет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая пре мии. Конечно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не г арантирует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность -- черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только у силить и развить. Руководству клиники предлагается опробовать в пилотном режиме новые с истемы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей явля ется определение реакции потребителей на применяемые мероприятия и ре жимы работы. Одним из мероприятий предлагается учет жалоб и претензий, предложений. И менно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повыше ния ее конкурентоспособности. Самый чувствительный удар по доходам клиники наносят потребители, у кот орых изменится характер потребления - снижение и нерегулярность обраще ния. Все усилия клиники должны быть направленные на сокращение расходов лояльных и прибыльных потребителей, которые заслуживают больших приви легий, чем менее лояльные и менее прибыльные. 3.3 Экономическая оценка предлагаемых м ероприятий В энциклопедической интерпретации цель - это непосредственный мотив лю бой человеческой деятельности, взгляд в будущее и ориентация на то, что д олжно быть достигнуто. Применительно к клинике ее цель может быть предст авлена как желаемый конечный результат, к которому стремится в своей дея тельности клиника в лице его собственников и сотрудников - совершенство вание управления лояльностью потребителей. Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребите лей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объем а продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешн ости компании. Внедряя мероприятия, необходимо тщательно следить за их эффективность ю. Самые блестящие бизнес-идеи и вдохновляющие миссии так и останутся на бумаге, если количественно не проконтролировать их воплощение в жизнь. Е сли мы хотим завоевать лояльность потребителей, сотрудников, инвесторо в, то должны создать такую ценность для первой группы, чтобы ее хватило и д ля двух других. Один из способов, как мы уже говорили выше, реализовать эту стратегию состоит в тщательном измерении текучести потребителей и сот рудников, создании условий обучения персонала по работе с ней, постоянно й и упорной «работе над ошибками». Если менеджеры клиники придут к согласию относительно характера необх одимых преобразований, то можно ставить следующий вопрос: «Имеет ли экон омический смысл их проведение именно в нашей клинике?» Такие вещи, как це ль и миссия, конечно, мобилизуют весь коллектив на некоторое время, но в до лгосрочном аспекте они должны опираться на экономическую целесообразн ость. И эффект, и эффективность позволяют не только охарактеризовать, но и выб рать инвестиционный проект, а также проконтролировать его выполнение. К ак правило, для целей выбора инвестиционного проекта и последующего мон иторинга используют критерии экономической эффективности инвестиций. Мы воспользуемся статистическим методом оценки экономической эффекти вности, он более прост, используется для быстрой, но приближенной оценки экономической привлекательности проекта. Используем такие статистические показатели эффективности, как суммарн ая прибыль, среднегодовая прибыль, период окупаемости инвестиций. Дадим оценку экономической эффективности мероприятиям, требующим фина нсовые вложения. Представим расчет пародонтологического лечения аппаратом «Вектор»: Стоимость лечения 1 зуба - 400 рублей. Выручка = Количество клиентов в месяц * Средний чек обслуживания на аппар ате «Вектор» * 12 месяцев Выручка = 20 клиентов в месяц * 2400 рублей * 12 = 576000 рублей; Расходы = Расходные материалы + Заработная плата + Амортизация оборудова ния+ Накладные расходы, где Расходные материалы: 129600 рублей в год; Заработная плата: 115200 рублей в год (в том числе расходы на соцстрах); Амортизация в год: 32000 рублей (срок службы оборудования 5лет, стоимость аппа рата 160000 руб.); Накладные расходы: 10 % от остальных расходов Накладные расходы = (129600 + 115200 + 32000)*0,1 = 27680 рублей в год; Расходы = 129600 + 115200 + 32000 + 27680 = 304480 рублей в год; Среднегодовая прибыль = Выручка от реализации услуги (Вектор) - Расходы (вн едрение и использование аппарата Вектор) = 576000 руб. - 304480 руб. = 271520 руб. Таким обра зом, экономический эффект в год внедрения составит 271520 руб. Суммарная прибыль определяется как разность совокупных стоимостных ре зультатов и затрат, вызванных реализацией проекта. От реализации проект а предложенного мероприятия клиника получит среднегодовую прибыль 271520 р ублей. Период окупаемости проекта - это промежуток времени, в течение которого будут возвращены капитальные вложения чистым доходом от реализации пр оекта. Срок окупаемости предлагаемого проекта составит 1год. Таблица 10 Показатели выручки, расходов и среднегодовой при были На именование статей Всего, руб. Вы ручка 576000 Ра сходы 286880 Ср еднегодовая прибыль = Выр-Расходы 289120 Таким образом, мы получили высокие экономические показатели, что говорит о привлекательности проекта по совершенствова нию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед». Заключение Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникнов ение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают ра звитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями. Проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношен ий на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удо влетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий н е могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышен ию их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльн ости своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего зам едляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль. В качестве объекта исследования дипломного проекта выступила стоматол огическая клиника ООО «Дина-Мед» и проект совершенствования системы уп равления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед». На сегодняшний день существует несколько похожих терминов, которые упо требляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или о бозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенн ость». После изучения материала авторов, приверженность следует рассма тривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность ка к одно из условий ее формирования. Также наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская л ояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное вр емя и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках кон цепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно р азвиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. На д анный момент, лояльность бренду - это один из видов потребительской лоял ьности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потреблен ия, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет огра ниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность». Отметим, что на сегодняшний день в республике Татарстан приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе. Стоматологи, занимающиеся частной практико й или работающие в частных клиниках, имеют право устанавливать цену на п роводимое ими лечение. Цены на стоматологические услуги в государствен ных организациях устанавливает Министерство здравоохранения. Пациент ы имеют право выбирать стоматолога и вид стоматологической услуги. Для клиники ООО «Дина-Мед» на этапе зрелости и насыщения при высокой кон куренции требуется управление лояльностью, где более важное значение и меют существующие потребители. С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» явл яется безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Це ль деятельности клиники - оставаться лидером на этом рынке, задавая стан дарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучен ию докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год - достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб. Основным видом деятельности ООО "Дина-Мед" является оказание стоматолог ических услуг населению. В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %) , по сравнению с 2007 годом на 34,8%, произошел рост на 5 млн.307 тыс. рублей. В конце 2009 года в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анк етирования, индивидуальных интервью и тестированием за 2007-2009 гг. (сбор, обра ботку и систематизацию информации провели специалисты клиники ООО «Ди на-Мед»). Анализ показал, что количество лояльных потребителей у стомато логов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом в озросло на 35%; с детьми - на 40%, количество посещений с детьми не так значитель но, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьм и частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатно государствен ные стоматологические клиники. Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребит елей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объ ема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных усл уг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов. Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 р ублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза. Изучив ценности своих клиентов предлагается проект по совершенствован ию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед», которая заключается в мероприятиях, направленных на постоянных клиентов со сре днестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высо котехнологичных, качественных и недорогих услуг. Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджер а, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а т акже сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиент оориентирована. Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства в подготовку и обуч ение персонала, занимается планированием карьеры своих сотрудников, ст ремится создать такую организационную структуру, которая стимулировал а бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников нап оминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей рабо ты удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность пот ребителей, которых он обслуживает. Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со свои ми сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии. Безусловно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантир ует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность -- черта х арактера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить. Руководству клиники предлагается опробовать в пилотном режиме новые с истемы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей явля ется определение реакции потребителей на применяемые мероприятия и ре жимы работы: одним из мероприятий предлагается учет жалоб и претензий. И менно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повыше ния ее конкурентоспособности. Самый чувствительный удар по доходам клиники наносят потребители, у кот орых изменится характер потребления - снижение и нерегулярность обраще ния. Все усилия клиники должны быть направленные на сокращение расходов лояльных и прибыльных потребителей, которые заслуживают больших приви легий, чем менее лояльные и менее прибыльные. От реализации проекта предложенных мероприятий клиника получит средне годовую прибыль 289120 рублей. Срок окупаемости нашего проекта составит 1 год . Выполнив экономическую оценку предлагаемых мероприятий получили выс окие экономические показатели, что говорит о привлекательности проект а по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ОО О «Дина-Мед». Список использованной литературы 1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вторая в «Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части второй (постатейный) »/Руководитель авторского коллектива и отв. ред. д.ю.н., проф. О.Н. Садиков. - М.: Юридическая фирма КОНТРАКТ; Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1996. 2. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть первая в «Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Федерации, части первой (постатейный) »/Руководитель авторского коллектива и отв. ред. д.ю.н., проф. О.Н. Садиков. - М.: Юридическая фирма КОНТРАКТ; ИНФРА-М, 1997. 3. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельно сти на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995//Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансовог о менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин. - М.: СОМ ИНТЭК, 1996. - С.276-303. 4. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г. 5. О защите прав потребителей. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 в редакции Федеративного закона от 9 января 1996 г. №2-ФЗ в Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей. Сб. нормативных актов и докуме нтов/Под общ. ред. д.э.н., советника юстиции 2 класса П.В. Крашенниникова. - М.: Из дательская группа Норма-ИНФРА-М, 1998. 6. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО «Типогра фия «Новости»», 2000. - 256 с. 7. Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с ан гл. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000. - 640 с. 8. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000. 9. Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. - №1. - С. 27-34. 10. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторг издат, 1990. 11. Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг. - 1996. - №1. - С. 27-34. 12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000. 13. Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб.: Пи тер, 2000. 14. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000. 15. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Ц ентр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с. 16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999. 17. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузо в. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с. 18. Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и кл ассификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие рег иона: сб. статей. - Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686. 19. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голд обин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М.: Ремдер, 2004. - С 185-189. 20. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12. - С. 14-16. 21. Куликова З.В. Программы лояльности // Ярославские Новости. - 2005. - № 17.- С. 291. 22. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркет инг в России и за рубежом, 2005. - №4. - 139 с. 23. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всерос сийской Научно-практической конференции «Проблемы практического марк етинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006 - 112 с. 24. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №1. - 232 с. 25. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркет инг и маркетинговые исследования, 2008. - №2. - 187 с. 26. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр ан. - СПб.: Наука, 1996. - 215 c. 27. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. Вып. 2. - М .: КОНСЭКО, 1998. - С. 33-35. 28. Методическое руководство по разработке плана маркетинга предприятия . - М.: ММЦ «Москва», 2000. - 144 с. 29. О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. № 5151-I в редакции Федеральных законов № 211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. и № 300-ФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг. - М. : «Деловой альянс», 1998. 30. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - Спб.: Питер, 2000. - 160 с. 31. Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных марк етинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Систе мы ММЦ. - М.: ММЦ «Москва», 2000. 32. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. Маркетинг. 1997. - №2. - С. 43-52. 33. Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щ етинина. - М.: Междунар. Отношения, 1993, - 896 с. 34. Почепцов Г.Г. Имиджелогия . - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с. 35. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 176 с. 36. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М. : Новое знание, 2000. - С. 143-173. 37. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менедж еров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с. 38. Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента // Про блемы теории и практики управления, 2000. - №6. - С. 73-77. 39. Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех марке тинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999.- №6. - С. 82-87. 40. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Ро ссийский экономический журнал. 1997. - №10. - С. 74-81. 41. Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 669 с. 42. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-шко ла «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с. 43. Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000. - 234 с. 44. Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. - М.: Центр маркетинг овых исследований и менеджмента, 2000. - 128 с. 45. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Капту ревского. - Спб.: Питер, 2002. - 368 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В различныз музеях и храмах мира в виде святых мощей храниться 9 голов Иоанна Крестителя, пять его челюстей, 9 рук и 34 пальца. При этом только 4 головы подлинные, и две из них привезут в Москву на следующий год.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО "Дина-Мед"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru