Реферат: Продукт и его образ - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Продукт и его образ

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 18 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Продукт и его образ В иктор Тамберг, Андрей Бадьин Что есть имиджевая реклама и когда она нужна. В ряду самых болезненных вопросов маркетинга, вопрос о том, что именно рек ламировать в каждом конкретном случае, находится на одном из первых мест по своей важности. Какую именно рекламу использовать? Товарную или имид жевую? Заполнить рекламную площадь логотипом, пэкшотом или людьми? Или в ообще показать нечто, не относящееся к продукту совсем? Четкого ответа н а этот вопрос не существовало, и эта ситуация по сей день вызывает конфли кты и споры заказчиков и рекламистов. Первые хотят, чтобы их горячо любимый продукт светился везде, где только можно. Вторые, наоборот, продвигают некий имидж как средство удивить или порадовать потребителя собственной креативностью. Кто прав, а кто нет? П опробуем в этом разобраться. Вообще, деление рекламы на товарную или имиджевую достаточно странно. Из ображение покупателя, потребляющего продукт – это пример товарной или имиджевой рекламы? Есть изображение продукта – значит реклама товарна я. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие п родукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам про дукт не мог обладать ранее. Например, портретом целевого потребителя. В и тоге, можно глубоко погрязнуть в рассуждениях о том, какова именно эта ре клама. Кроме того, не стоит забывать прописную истину: человек покупает н е товар, а решение своих проблем. Даже если на постере изображен только пр одукт, то речь, все равно, идет не о покупке продукта, а о покупке способа ре шить какие-либо проблемы потребителя. И делить рекламу на какие-то типы и меет смысл только в контексте тех проблем, о решении которых заявляет ко нкретное сообщение. Продукт вообще не существует сам по себе, в отрыве от своего назначения, поэтому называть рекламу товарной – некорректно по сути. Имеет смысл говорить скорее о рекламе функциональной, и о рекламе и миджевой. Избитое противопоставление функциональности каких-то эмоций также некорректно, поэтому в качестве альтернативы, мы возьмем не какую- то загадочную "эмоциональную" рекламу, но уже известный термин "имиджева я реклама", как более соответствующий реальному восприятию сообщения по требителем. Попробуем определиться, какая реклама является функционал ьной, а какая имиджевой. Итак, реклама функциональная. Имеет смысл придерживаться значения назв ания и определить функциональную рекламу, как такую коммуникацию, в кото рой мессидж не выходит за рамки утилитарных характеристик самого проду кта. Таким образом, задачу функциональной рекламы можно определить как и нформирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках. Не важно, круп но или мелко показан сам продукт. Важно, чтобы рекламное сообщение говор ило либо о самом факте существования продукта, либо о его рациональных о тличиях и преимуществах: бритва которая обладает пятью лезвиями, жевате льная резинка со вкусом копченого мяса, газонокосилка с реактивным двиг ателем и прочее. Таким образом, мессидж замыкается в рамках, которые зада ны функциональными свойствами самого продукта. Надо отдавать себе отче т в том, что продукт, сам по себе, может иметь только функциональные характ еристики. Сознание человека, на основании механизмов стереотипизации м ожет придавать самому продукту некие иррациональные или эмоциональные характеристики, но сам продукт изначально всего лишь набор деталей, ком понентов, составных частей, выполняющий какую-то функцию. Для известных марок, это может показаться несправедливым – ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если мы представим, что зритель не знаком с маркой, то он увиди т всего лишь прохладительный напиток. Поэтому, имеет смысл пока что оста вить в стороне все ценностные оценки знакомых марок, благо они были сфор мированы не функциональной рекламой как таковой. По мере роста знания марки, функциональная реклама может отчасти станов иться имиджевой, но если мы хотим разобраться в процессе, мы должны четко разграничивать сферы влияния различных рекламных посланий. Даже многи е случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть "эмоционально й", все равно являются функциональными по своей сути: "Миф- морозная свежес ть", например. На первый взгляд, это апелляция к неким эмоциям, но в реально сти, это лишь указание того, что выстиранное белье будет свежим, не более т ого. Острый кетчуп Heinz. Функциональное свойство продукт а – острота. Е сли же мессидж выходит за рамки утилитарных характеристик продукта, то н езависимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими средства ми это осуществляется, рекламу можно смело называть имиджевой. Ведь в эт ом случае, каждая деталь уже потенциально может придать рекламируемому продукту некий образ, влияющий на восприятие потребителя. Образ, связанн ый с теми личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт, будь то товар, услуга или марка. Престижно, дорого, богато, дешево, полезно, безопасно и прочие – всеми этими ценностными оценками, потреби тель наделяет продукт не благодаря самому факту его существования и не п отому, что он выполняет свои функции лучше аналогов, а благодаря фактора м, которые позволяют это сделать. Наличие этих факторов и отличает имидж евую рекламу от функциональной. Задача имиджевой рекламы заключается уже не в информировании потребит еля о самом факте существования продукта с определенными рациональным и характеристиками в реальном мире. Задача имиджевой рекламы в прямом ил и косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении пр одукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая. Каким способом мо жет быть сформулирована какая-либо определенная ценностная оценка? На н аш взгляд, работоспособных вариантов не так уж и много. 1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта В этом случае, утверждение может осуществляться прямым текстом, без како го-либо кодирования, перевода на язык символов и образов: данный продукт гламурен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин ил и мужчин и прочие варианты. Надо понимать, сам продукт, будь то обувь или п литка шоколада, не может быть ни модным ни гламурным. Это всего лишь проду кт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключ ительно коммуникация. Впрочем, использование символов вместо слов такж е позволяет добиться поставленной цели. Например, контекст демонстраци и, окружение бренда соответственными атрибутами образа жизни. Но смысл о т этого не меняется. 2. Демонстрация ситуации потребления. Благодаря этому, достигается соответствие конкретной ситуативной моде ли и потребитель сопоставляет с продуктом нужный стереотип: продукт для встречи старых друзей, для романтического вечера, для отдыха, для того, чт обы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирова на и без показа самих потребителей, мессидж от этого не теряется, что подт верждают некоторые удачные рекламные компании пивных марок, в рекламе к оторых законодательно запрещено использовать образы людей. Балтика 7. Указание ситуации потребления. 3. Демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представител ей. Этим достигаются как достаточно общие цели – донесение до потребителе й того, на какую аудиторию нацелен продукт, так и весьма конкретные – соо тветствие какой именно ролевой модели получит потребитель через покуп ку и использование продукта. Nike Pro. Демонстрация представителя референтной группы 4. Репутация Как правило, в этом случае, утверждения не выходят за рамки указания соли дности, истории или богатства марки производителя или продукта. В зависи мости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, потребителей и прочее, прочее. Это утверждение, по своей сути, всегда дост аточно банально – высокое качество, долгая история, счастливые клиенты . Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впеча тление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывае тся на восприятии потребителя. Все прочие варианты имиджевой рекламы, все эти "Живи, играй", "Он один такой" и другие утверждения, сами по себе работать не могут, так как в мессидже по требителю отсутствует причина покупки. Работоспособность всевозможно й непонятной и даже бездарной рекламы, можно объяснить лишь тем, что они к ак-то затрагивают описанные выше принципы – как-то показывают портрет п отребителя, ситуацию потребления, формируют ценностную оценку. За счет э того, продукт иногда получает свой отклик, особенно когда бюджет немал. П отребителю нужны зацепки, чтобы вписать объект рекламы в свое пространс тво ценностных оценок, и подчас для этого достаточно незначительных дет алей, включенных в рекламу непреднамеренно. В то же время, основной месси дж, в силу своей абстрактности, часто проходит вообще мимо сознания зрит еля, и, тем не менее, реклама срабатывает. Но все же, рекламистам и маркетол огам лучше понимать, что они делают и какова должна быть реакция потреби теля, а не пытаться удивить профессиональное сообщество собственной кр еативностью. Минеральная вода Perrier. Отсутствие внятного имиджа, неясный функционал. Имиджевая реклама призвана обеспечить продукт ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования прод укта со своими характеристиками в физическом мире. Теперь стоит определиться с тем, когда нужен и целе сообразен определенный тип рекламы. Мы не намерены рассматривать сомни тельные цели вроде роста знания марки, далеко не всегда связанные напрям ую с принятием решения о покупке. Реклама должна прямо или косвенно спос обствовать продаже рекламируемого продукта. Это правило, обсуждать кот орое мы не будем. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои а лгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным. К огда целесообразна функциональная реклама? Очевидно, лишь в том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основа нием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие т овары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Была ли нужна препарату Viagra какая-т о имиджевая реклама? Конечно же нет, ведь препарат стал востребован на ры нке благодаря самому факту своего появления. Этот же успех постигнет и л екарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие про дукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это сп раведливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам су щественно опережающим аналоги или отличающиеся от них. Можно сказать, чт о это та самая сфера применения концепции УТП (уникального торгового пре дложения), если, конечно же, рассматривать ее в таком виде, в котором она мо жет работать, а не служить способом реализации фантазий рекламщиков. Если рынок достаточно новый, он рожден н едавно и на нем не наблюдается изобилия игроков, если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать им идж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщи ть о наличии товара или услуги. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разн ица между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается п очти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии реше ния о покупке. Задачи рекламы полностью смещаются в сферу формирования и миджа, поэтому на определенном этапе развития рынка, потребность в функц иональной рекламе пропадает. Отсюда также следует, что концепция УТП раб отоспособна только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня р азвития. Когда же рынок становится брендиованным, то есть критерии выбор а смещаются в область иррационального, искать факторы уникальности в ут илитарном попросту бессмысленно. Они не влияют в достаточной силе на выб ор покупателя. На брендированных рынках остается только имиджевая рекл ама, пусть иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но, в э том случае, продукт, сам по себе – лишь символ, который надо купить, тогда как причины этой покупки уже доносятся имиджевой составляющей. Несколько особняком стоят рынки Luxury. Когда мы говорим о рекламе элитарных продуктов, то можно долго спорить, к какой группе относится показ конкре тного изделия, будь то ювелирное украшение или спортивный автомобиль. Но в этом случае, рекламируется не просто продукт, а продукт под конкретной маркой, которая уже обладает своим имиджем, который и переносится на про дукт. Кроме того, сам продукт, обладающий ценой, на порядок превышающей ан алоги, уже самим фактом своего существования формирует ценностное пред ставление, заявляя о себе как о части имиджа представителя определенног о социального слоя, задавая контекст потребления самого себя. Поэтому, г оворить о функциональной рекламе на рынке предметов роскоши, наверное, б ессмысленно. На рынке Luxury, можно сказать, все новые продукты, даже если они о бладают уникальными функциональными характеристиками, мгновенно стан овятся имиджевыми сразу после появления на рынке. Поэтому, опираться в п родвижении сверхдорогих продуктов на какие-то функциональные особенно сти – ненужно и неэффективно. В принципе, можно обозначить еще один тип рекламы, который имеет смысл на звать вспомогательным – всевозможные способы информирования о скидка х, распродажах или лотереях. Но, на наш взгляд, такая реклама по большей ча сти являет собой лишь знак отчаяния – утверждение о том, что компании не чем более привлечь потребителя, кроме низких цен и подарков. Потому что, к огда есть внятные функциональные особенности или имидж, востребованны й потребителем, то такой продукт не нуждается в подобных попытках завлеч ь потребителя, в надежде на то, что "ему понравится". В данной статье не раскрыта тема того, в каких случаях использовать како й тип имиджевой рекламы, пока что мы рассмотрели ситуацию в целом. Но так к ак вопрос определения принципов рекламы брендов, которые проистекают и з самой идеи, на которой построен бренд, является также весьма важным, то м ы к нему обязательно вернемся. Следите за публикациями. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
МВФ пообещал Украине кредит на 17 млрд долларов и добавил:
— Если не хватит, мы пообещаем ещё!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Продукт и его образ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru