Реферат: Продвижение товаров и услуг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Продвижение товаров и услуг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансовый экономический институт Кафедра экономической теории КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по маркетингу Преподав атель: Наумова Г.В. Студентка: Семещенко Е. Л. факультет УС, 3 курс, 2 обр. Сургут - 2009 План работы Введение 1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприя тии 2. Стимулирование продаж - активный элемент маркетинга Тест Заключение Список использованной литературы Введен ие Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики является предпр иятие (фирма, организация). Фирма - это экономическая единица, которая само стоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, произв одит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка , несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Развитие рыночной структуры в России привело к формированию насыщенно го товарами рынка, когда предложение превышает спрос по большинству тов арных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязател ьность рыночного процесса. Сегодня главным для мелких, средних, да и круп ных фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек произво дства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю тов ар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Это созда ет условия для активного использования маркетингового подхода к решен ию управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбра нной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом это с труктура функционирует. Поэтому вопрос организационной структуры служ бы маркетинга на предприятии представляется достаточно важным. На сегодняшний день литература по теме маркетинга, в частности организа ции службы маркетинга на предприятии, представлена достаточно хорошо к ак в российской, так и в зарубежной мысли. В данной работе использованы в о сновном работы обобщающего характера: книга Масловой Т.Д. «Маркетинг», у чебник «Маркетинг» под редакцией А.Н.Романова, а также труд английского автора Котлера Ф. «Основы маркетинга». В основу раскрытия второго вопрос а работы положено учебное пособие Попова Е.В. «Продвижение товаров и усл уг». 1. Внутре ннее организационное построение службы маркетинга на предприятии Если при нять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в пр одукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, станов ится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, реко мендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К тому же следуе т учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Традицион но во главе фирмы стоит коммерческий директор. Постепенно, по мере разви тия рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклам а. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразд елений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммер ческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено, с максимальной прибылью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализац ии концепции маркетинга. Организационная структура маркетинговой деят ельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, о тделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся т ой или иной маркетинговой деятельностью. Численность и состав маркетин говой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками и кли ентами, финансовыми учреждениями не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной маркетинговой службы. Средние предприятия создают б олее скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурирован ную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую сл ужбу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по с овместительству. Цели службы маркетинга: · обеспечение стабильного объема продаж · удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг · анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособнос ти услуг компании · формирование потребностей в услугах компании Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера рес урсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Нес мотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинг овой деятельности чаще всего осуществляется по функциям, по товарам, пок упателям и по рынкам. Кроме того, распространение получила и ориентация на несколько направлений, получившая название матричной структуры [3;45]. Функциональная организация - это такая организация службы маркетинга, п ри которой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркети нговой деятельности и подчиняются при этом одному из руководителей ком пании [2;353]. С развитием специализации работы, связанной с получением и расп ределением ресурсов в организации, возникла функциональная департамен тизация. В производстве этот тип департаментизации получил развитие в п ериод промышленной революции при создании крупных фабрик и заводов. И на сегодняшний день значительная часть предприятий и организаций исполь зует данный подход. При функциональном делении организации на части спе циализированные работы группируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляет таким ресурсом, как время, отдел кадро в - людьми, отдел финансов - деньгами, отдел информационных систем - данным и и т.д. Для производственной организации это означает, что нередко наряд у с линейным делением работ в ее основном звене к этому добавляется функ циональное деление высокоспециализированных работ, обслуживающих про цесс производства. Разновидностями функциональной департаментизации являются группирование работ по процессу (штучное, массовое и опытное пр оизводство), и по технологии (механизация, автоматизация и роботизация). Широкое использование функциональной департаментизации и ее разновид ностей в проектировании организаций связано с некоторыми явными преим уществами, которые имеют данный подход. Основным из них является возможн ость осуществления той или иной работы наиболее эффективным способом. Э то достигается благодаря развитию функциональной специализации, котор ая экономит время, упрощает подготовку работника и, главное, позволяет к валифицированно обслужить любую другую часть организации в области сп ециализированной функции. Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определе нной степени также качественные характеристики работы. Однако широко и звестна и другая сторона данного процесса. Сверхспециализация создает непроницаемые организационные перегородки между сгруппированными ра ботами и таким образом ослабляет горизонтальные связи. В результате про исходит размывание общей организационной цели, создается замкнутость в рамках отделов и становится меньше людей, думающих об организации в це лом. Все это приводит к возникновению противоречий, конфликтов между фун кциональными участками. Кроме того, функциональная организация целесо образна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико . Тогда рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Проблемы функциональной департаментизации отчасти были решены сменой приоритета в направлении маркетинговых работ, то есть путем группирова ния работ вокруг результата. Новый тип группирования работ получил назв ание дивизиональной организации. При этом выделяется департаментизаци я по товару, по потребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктовой департаме нтизации в проектировании организаций на практике было связано с появл ением многопродуктовых производств или многонациональных компаний. Пр и департаментизации по потребителю группирование работ осуществляетс я вокруг конечного пользователя продукции (например, армия и граждански е отрасли или товары для дома и товары для промышленности и т.д.). Рыночная департаментизация строится в отношении географических и отраслевых ры нков производства и продаж. В научной и опытно-конструкторской деятельн ости, а также в области государственного управления этот тип департамен тизации получил название проектного или программного (управление по пр оекту, программно-целевое управление). Особенностью данного подхода явл яется создание относительно автономных частей в организации, ориентир ованных на продукт, программу или проект, потребителя или регион. В рамка х подхода широко используется складывающаяся взаимозависимость между частями организации. Переход к продуктовому варианту в проектировании организации обычно начинается после того, как высшему руководству стан овится очевидной невозможность осуществления одновременно роста и аде кватного реагирования на изменения внешней среды в рамках функциональ ной департаментизации. В этом случае в производственном звене выделяют ся автономные части, связанные технологически с различными продуктами, и на эти участки назначаются руководители, наделяемые полной ответстве нностью за производство того или иного продукта и получение прибыли. Уча сткам придается необходимое для обеспечения поставленных задач функци ональное обслуживание. У высшего руководства остается небольшое колич ество централизованных функциональных служб (обычно 4-6), концентрирующи хся на выполнении действий, носящих стратегический характер и обслужив ающих принятие решений на высшем уровне. Группирование работ вокруг результата разрешило ряд проблем, возникши х при ресурсном подходе. При рассматриваемом подходе наконец-то удалось исключить текучку из работы руководства организации путем отделения о перативного уровня управления, концентрирующегося на производстве кон кретного продукта, от стратегического - отвечающего за рост и развитие о рганизации в целом. Другим важным преимуществом департаментизации по п родукту является то, что она приводит к значительному повышению внимани я в процессе работы к конечному результату (продукту, потребителю, рынку). Перенос центра внимания в оперативном управлении на продукт облегчает интеграцию внутри ответственного за его производство подразделения и сплачивает людей. Повышение ответственности "продуктового" руководите ля способствует развитию децентрализации, инициативы и автономии. В рез ультате в рамках продуктовой организации растет эффективность. Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовой департаментизации. Вместо функ ционализма появляется другая болезнь противопоставление целей продук та общим организационным целям. Развитие продуктовой иерархии ведет к д ублированию в работе и соответствующему увеличению численности персон ала, а также к неэффективному использованию ресурсов. В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб. Рост организации и а втоматизация ее частей затрудняют проведение контроля сверху. Развити е диверсификации увеличивает множественность ролей, выполняемых работ ником в организации, а, следовательно, может приводить к увеличению стре сса, вызываемого работой. Матричная департаментизация [3;50] явилась отражением попыток одновремен но максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны как ф ункционального, так и продуктового подходов. Департаментизация на осно ве матричного подхода из всех имеющихся в практике является наиболее сл ожной для практической реализации. Однако при определенных обстоятель ствах она может быть очень эффективной. Так, например, к матричной департ аментизации обращаются тогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешней среды. Переход к матричному подходу в по строении организации явился реакцией на изменение глубины и силы возде йствия ряда факторов внешней среды, выразившееся в первую очередь в инте нсификации потоков информации. Этот подход связывают также с решением п роблем управления организациями в ситуациях, когда они испытывают силь ное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, а также когда одновременно предъявляются очень высокие требования по функционально му и продуктовому направлениям. Отличительной чертой матричного подхода к департаментизации является формальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладаю щих равными правами. Эта система двойного подчинения базируется на комб инации двух начал - функционального и продуктового. Каждая матрица отнош ений включает в себя три типа ролей в организации: - главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойного подчин ения; - руководители функциональных и продуктовых подразделений, "делящие" под чиненного в ячейке матрицы между собой; - руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и перед функциональн ым, и перед продуктовым руководителем. Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высоки е во всех отношениях требования к персоналу. Функциональная, или техниче ская, часть матрицы ответственна за обеспечение работы спецификациями, техническим руководством, квалифицированным персоналом и его развитие . Продуктовая или административная часть матрицы отвечает за планирова ние работы, управление и оценку результатов, выполнение рабочих операци й, достижение поставленных целей. Эффект от комбинации этих двух начал з аключается в поддержании баланса между техническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какая работа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями. Указанный баланс достигается путем "пер еплетения" вертикальных и горизонтальных связей и коммуникаций. Работн ик в каждой ячейке матрицы подчиняется одновременно двум властям. Специ алисты функциональных отделов закрепляются на формальной основе за оп ределенным продуктом и поэтому должны подчиняться двум руководителям. Матричная департаментизация привлекает руководителей рядом своих явн ых преимуществ, которые могут проявиться только, если для этого имеются необходимые предпосылки. Основным преимуществом матричной департамен тизации является заключенный в ней высокий потенциал адаптации к измен ениям внешней среды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами, функциями и продуктом, техническими и административными целями. Более высокая эффективность матричной департаментизации по ср авнению с другими подходами базируется на том, что функциональные знани я пронизывают каждую работу. Этому же способствует наличие возможности гибкого использования кадров, имеющих, как правило, и функциональную, и п родуктовую подготовку. Большие возможности матричный подход открывает в деле принятия решений. Еще одним наглядным преимуществом матричной де партаментизации выступает то, что она является единственным вариантом проектирования организации, при котором горизонтальные связи формирую тся и даже изображаются на схеме. Тесное и постоянное сочетание вертикал ьных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности влас ти и принятия решений на местах, в группах. Такое положение дел развивает способности работников и делает их участниками процесса принятия реше ния. Однако использование матричного подхода к департаментизации порождае т ряд негативных последствий для организации. В основе трудностей, с кот орыми в случае использования данного подхода сталкивается организация , лежит система двойного подчинения. При отсутствии баланса, который не т ак легко установить, двойное подчинение может стать источником многих к онфликтов в организации. С организационной точки зрения, матричная депа ртаментизация очень трудна во внедрении. Требуется длительная подгото вка работников и соответствующая организационная культура. Матричная схема сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, но и в эксплуатац ии. 2. Стимул ирование продаж - активный элемент маркетинга Стимулир ование продаж - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разно образные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призв анные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг) потреби телям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулировани е сбыта включает в себя средства [4;83]: поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложени я компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстраци и в местах покупки). поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрацио нные скидки, беспошлинные товары). поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная рекл ама). Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфи ческих задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет а пробирование товара потребителем, в то время как практика консультацио нного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом. Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения нов ых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных п отребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купит ь товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товара ми той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию т овара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной ка тегории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли с пособно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулиров ание сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост прод аж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различа ющихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изме нениям показателей доли рынка компаний. Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие з атраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потр ебителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образ ом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя им енно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марк е исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, по требители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижени я цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаро в более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На мар ки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей. Таким образом, можно сделать следующие выводы [1;488]: в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых п окупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появ ляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене. постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со сторо ны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях. реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке т овара. Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект. Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, и меющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопостав имы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поо щряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно б ороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто использует ся ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика не эффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной кате гории в целом. Итак, мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательност и. Чтобы добиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Тест Назовите блоки управления маркетингом: А.Планирование. Б.Функции маркетинга. В.Контроль. Г.Производство. Верные варианты: А.Планирование. В.Контроль. Заключ ение На сегод няшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управле ния деятельностью практически любого предприятия. Товарная политика с тала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркет инга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами произво дственной деятельности. Дальнейшая интеграция маркетинга в организаци онную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры предприя тия, полностью ориентированной на маркетинг. Маркетинг включает в себя м ножество самых разнообразных видов деятельности, в том числе и маркетин говые исследования, разработку товара, организацию его распределения, у становление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции на чинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприяти я. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на в се большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания р оли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из- за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информац ии. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сб ыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампа нию. Но его использование требует четкой постановки задач, выбора подход ящих средств, разработки программ действий, предварительного опробова ния ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Литера тура 1.Котлер Ф . Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогре сс, 1990. - 736с. 2.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред . А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560с.: ил. 3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Спб.: Питер, 2005. - 400с.: ил. 4.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статист ика, 1999. - 320с.: ил.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Не правда, что жизнь коротка.
Это женщины тратят слишком много времени, чтобы подобрать себе сумку к туфлям.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Продвижение товаров и услуг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru