Реферат: Продвижение рецептурных медикаментов - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Продвижение рецептурных медикаментов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Продвижение рецептур ных медикаментов С ергей Пашутин Теоретически свободное волеизъявление является необходимым условием рыночных отношений. Но сам прямой пользователь может и не быть непосредс твенным покупателем либо не иметь права голоса при совершении товарооб менных операций. К примеру, в сфере лекарственного обращения конечный по требитель может оказаться отстраненным от прямого участия в формирова нии спроса на необходимые ему товары. Если говорить о медикаментах, то это осознанное "поражение в правах", и к т ому же закрепленное на законодательном уровне. Касается такое ограниче ние исключительно рецептурных препаратов, на долю которых приходится ч уть меньше половины стоимостного объема российского рынка лекарственн ых средств. Доктор лечит Н а самом деле разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный о тпуск достаточно условно, и, к сожалению, приходится констатировать, что на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести практически л юбое лекарство за исключением разве что психотропных и/или наркотическ их препаратов. А так как далеко не все покупатели являются врачами, то оче нь велик риск ошибочного, зато самостоятельно поставленного диагноза. С оответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что в л учшем случае не поможет больному. Тем самым незаслуженно пострадает как репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на са молечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецепт урных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Указанное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркети нговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промо-акции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения рецептурных препаратов на рынок и посл едующего удержания спроса на них. Поэтому владельцам данного товара при ходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитори и. О способах и инструментах специальных promotion-мероприятий чуть ниже, а пока - о реалиях фармрынка, которые должен учитывать любой производитель, ори ентированный на достижение запланированных коммерческих перспектив д ля своего рецептурного медикамента. "Кровеносная система" товародвижения С чем же обязательно столкнется представитель фарминдустрии и/или владе лец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаменто в? Прежде всего, с особенностями структуры этого рынка, где аптечные прод ажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а остав шаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и леч ебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежн ости). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственног о обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, кото рый снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает также за зна чительную часть лекарственных средств больничного отпуска. Иногда заводы-производители, особенно крупные или те, чья основная проду кция является госзаказом (иммунобиологические, гормональные, наркотич еские, онкологические и прочие стратегические медикаменты), самостояте льно реализуют свой товар, сотрудничая напрямую с Минздравом в рамках вы полнения федеральных программ или с региональными фармуправлениями, к урирующими или производящими закупки лекарственных препаратов на сред ства из бюджетов разного уровня. Однако уже и в этом формате оптовики про являют завидную активность. То есть конкуренция между дистрибьюторами в сегменте аптечных поставок настолько велика, что им поневоле приходит ся расширять сбытовую территорию. Кроме того, дистрибьюторы по мере свое го взросления и величины охвата рынка неминуемо накапливают и админист ративный ресурс, что в сочетании с улучшением финансирования конкурсны х закупок служит дополнительным фактором привлекательности для долгос рочных коммерческих контактов с госструктурами. Как "попасть в обойму" В связи со сложившейся расстановкой сил в товаропроводящей цепочке рынк а лекарственных средств устойчивая отгрузка товара с завода-производи теля напрямую связана со степенью заинтересованности дистрибьютора в данной продукции. Если последняя востребована покупателем (конечным по требителем), то аптека, больница или соответствующее ведомственное подр азделение госпредприятия обязательно закажет ее у своего поставщика, а тот, в свою очередь, купив этот товар у производителя, сможет оперативно д оставить его всем своим клиентам с искомой потребностью. На свой страх и риск незнакомый товар дистрибьютор брать не станет, разве что ограничит ся маркетинговой партией на пробу, да и то в случае хороших личных отноше ний с конкретным производителем. Правда, в отдельных случаях фармзавод может оказать давление на оптовик а и вынудить его взять неходовой товар, прибегая к шантажу при предостав лении оптовых скидок на остальные, пользующиеся спросом позиции в ассор тименте. Это в принципе возможно, если у завода действительно имеются ун икальные медикаменты, от которых дистрибьютор не сможет отказаться, а та кже при обязательном условии, что на рынке присутствуют такие же безлики е аналоги, как и данный малоходовой препарат. В таком случае покупателю, б удь то аптека или больница, безразлично, на каком заводе изготовлен данн ый медикамент, благо никакими преимуществами перед остальными аналога ми от других производителей он не обладает. И, таким образом, клиент безбо лезненно соглашается на ту позицию, которую ему в данный момент предлага ет оптовая структура, лишь бы этот препарат иногда спрашивали в аптеках или он был бы уместен в клинической практике. Мотивы продвижения Р ешать проблему продвижения рецептурных медикаментов отчасти можно и п одобным способом, хотя гораздо эффективнее добиваться лояльности дист рибьютора к определенной торговой марке (или коммерческому названию пр епарата) все же с помощью специально предназначенных для этого технолог ий. Хронологический порядок промо-кампании, интенсивность лоббировани я или допустимый уровень этических ограничений при ее проведении завис ят от стратегических целей владельца торговой марки. Для одних фармкомп аний, преимущественно транснациональных корпораций, это нередко рутин ное имиджевое мероприятие, лишний повод заявить либо напомнить о себе в расчете на благоприятные коммерческие показатели в отдаленной перспек тиве, поскольку вклад российского рынка в основные продажи этих компани й минимален. Другие, менее крупные производители, оптимально интегриров анные в отечественный фармрынок, руководствуются действительной рента бельностью текущего бизнеса, используя для этого все доступные и легаль ные способы. Существует и еще одна категория фармкомпаний, вынужденных продвигать о собенно сложные рецептурные препараты либо просто заинтересованных в оперативной распродаже избытка малоинтересных позиций. И самым резуль тативным способом в этих случаях оказывается выплата комиссионных вра чам за выписанные рецепты. Может быть, в какой-то мере такая практика и амо ральна, но при наличии у продвигаемого лекарства неоспоримых достоинст в перед прочими препаратами в данной терапевтической группе или явно вы раженных фармакоэкономических преимуществ подобная сделка, если и не о правдана с нравственных позиций, то вполне допустима с медицинских, а эт о самое главное, во всяком случае для больного. В тех случаях, когда у медикамента и сильные стороны не присутствуют, а ст оимость курса лечения также не выдерживает конкуренции, все прочие вари анты продвижения уже относятся к недобросовестным, а зачастую и противо законным способам ведения бизнеса. Объясняется это тем, что достижение " нужного" поведения врача или формирование его "благосклонности" к препар ату, не ставшему более эффективным по клиническим показателям, основано на искажении реальной картины в силу злонамеренной корыстной мотиваци и. Точка отсчета Н ас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответств ует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукц ии предусматривает целый комплекс промо-мероприятий. На первом этапе до лжны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, кото рые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных и зданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результат ы проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необхо димы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете. Кроме того, наиболее продвинутые фармацевтические компании для подтве рждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лека рства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрацио нных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличив ает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату. Кстати, те же мультицентровые исследования, проводи мые в различных клиниках, помимо непосредственного привлечения вниман ия медицинской общественности к необходимым их пациентам лекарственны м средствам являются основой для разработки стандартов лечения конкре тной патологии. А уже подготовленные стандарты, в свою очередь, после про цедуры их утверждения в Минздраве становятся официальным руководством к действию для всех клиницистов, имеющих отношение к назначению медикам ентозной терапии при данном заболевании. Апогей, или Решающая стадия продвижения На следующем этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации учебных (фармпросветител ьских) конференций и семинаров для врачей, а также с помощью перманентны х презентаций препарата при проведении профильных симпозиумов и конгр ессов. Одновременно с проводимыми мероприятиями фармпроизводителю нео бходимо подключать и "тяжелую артиллерию" - ведущих и наиболее авторитет ных специалистов по конкретной нозологии, так называемых опинион-лидер ов (opinion leader - лидер общественного мнения). Их роль действительно трудно перео ценить. Именно они, как заслуженные и выдающиеся профессионалы, дают сов еты и рекомендации практикующим врачам, которым остается только принят ь правильное решение о том, как и, главное, чем лечить больного. То есть име нитый ученый способен всем своим авторитетом повлиять на предпочтения коллег, если конкретный продвигаемый препарат, по его мнению, того заслу живает, либо в случае ангажированности опинион-лидера, что, к сожалению, и меет место в ряде случаев. В се дело в том, что даже самое лучшее сообщение от фармкомпании, адресован ное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого э ффекта из-за использования неадекватных для представителей данной цел евой группы коммуникационных каналов: информация либо вообще до них не д оходит, либо у них нет доверия к подобным источникам ее распространения. Следовательно, опинион-лидер может рассматриваться как связующее звен о между информационными источниками фармпроизводителя и конкретной це левой аудиторией, нуждающейся в ориентации в силу своего более низкого у ровня компетентности. Безусловно, большинство врачей прислушиваются к мнению своего опинион-лидера, что по многим причинам облегчает их профес сиональный выбор. Сходная ситуация наблюдается и на госуд арственном уровне, где опинион-лидер может повлиять на политику больнич ных закупок или на включение того или иного препарата в перечень обязате льного ассортимента. Результат будет идентичен действию пресловутого административного ресурса, с той лишь разницей, что вместо коррупционны х механизмов весомым аргументом для принятия решения будет репутация и высокое положение опинион-лидера в определенной сфере здравоохранения . Справедливости ради следует подчеркнуть, что такая поддержка тоже весь ма недешево обходится фармкомпании: на работу с опинион-лидерами обычно расходуется до трети бюджета, предназначенного для выведения соответс твующего препарата на рынок. Что еще нужно для успешного вывода медикамента на рынок На заключительном этапе продвижения очень важно выработать благоприят ное впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках. Это обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающ его свободный отпуск рецептурных лекарственных средств. Но поскольку к омпетентность потребителя, приобретающего рецептурные медикаменты в о бход врача, тем не менее остается на дилетантском уровне, он склонен дове рять аптечным работникам. Хотя бы по той причине, что именно они професси онально работают с лекарствами, а значит могут правильно подсказать, чем же измученному недугом пациенту все-таки лучше лечиться. Кроме того, пом имо когорты неорганизованных, но излишне самоуверенных в плане самолеч ения покупателей, правда со смутными представлениями о новых способах л ечения, или - в переводе на язык маркетинга - с неадекватно установленными прямыми позитивными коммуникационными связями между производителем и одной из его целевых групп в связи с запретом прямой рекламы, в ту же самую аптеку придут и "правильные" или условно "правильные" клиенты. То есть те и з потенциальных потребителей, кто уже побывал на приеме у лечащего врача или хотя бы проконсультировался со специалистом по телефону "горячей ли нии" либо посредством виртуального общения на сайте, посвященном конкре тной медицинской проблеме. И было бы большим минусом для репутации препа рата настороженная реакция к нему со стороны сотрудников аптеки или, хуж е того, пренебрежительное отношение, не говоря уже о тотальной неосведом ленности типа "первый раз слышу и никакого понятия не имею, да и вообще сей час все кому не лень начали делать лекарства". Подобный дефицит информац ии среди фармацевтов и провизоров неминуемо уменьшит степень доверия п отребителей к компании и к ее продвигаемой продукции и, как следствие, за кономерно увеличит продажи препарата ближайшего конкурента. Следовате льно, эффективность продвижения рецептурных лекарственных средств во многом зависит от интегрированного подхода к формированию лояльного о тношения со стороны всей целевой аудитории, то есть без предпочтения отд ельных приоритетных групп при распределении коммуникационного воздей ствия. Как сохранить то, что "нажито непосильным трудом" Еще очень важно не только завоевать признание и доброжелательное отнош ение медицинской аудитории к продвигаемому препарату, но и сохранить ил и во всяком случае попытаться не испортить уже созданного благоприятно го впечатления. Не допустить развития нежелательного сценария возможн о при соблюдении общепринятых норм деловой этики, то есть не скатываясь до недостойной этнической аргументации при сравнении продвигаемого пр епарата с аналогами конкурентов. Или же не противопоставляя совершенно откровенным образом (то есть благодаря взаимоисключающей информации) с вою продукцию прочим производителям в борьбе за рынок и предпочтения вр ачей. В противном случае, если информация для врачей каждый раз подается только с позиций конкретной фирмы, то у специалистов, которых посещают м едицинские представители от очень многих из присутствующих на российс ком рынке зарубежных фармкомпаний, закрадывается совершенно обоснован ное подозрение, что ими просто пытаются манипулировать. Либо, как приход ится рассуждать медикам, все иностранные представительства, мягко гово ря, грешат против истины, но каждая из них при этом врет в свою пользу. А главное - это то, что на самом деле все выводимые на отечественный фармры нок препараты прошли необходимые процедуры по официальной регистрации и по большей части являются достаточно актуальными, востребованными и к ачественными лекарственными средствами. Просто следует более четко и к ачественно проводить мероприятия по их позиционированию, так как даже в рамках одного и того же заболевания есть разные подгруппы больных, котор ым показана разная фармакотерапия. Если при продвижении препарата учит ывать хотя бы только эти особенности, то шансы избежать конфликта интере сов возрастают многократно, а как известно, самый лучший способ устоять в конкурентной борьбе - это просто уклониться от неоправданно жесткого п ротивостояния и/или от зачастую мало результативного соперничества. Дополнительные приемы продвижения В принципе всех выше обозначенных мероприятий вполне достаточно, чтобы в ызвать адекватную потребность участников фармрынка в продвигаемом мед икаменте и тем самым привлечь дистрибьюторов к сотрудничеству. То есть к гарантированным для производителя закупкам данного препарата в объем ах, соответствующих величине стимулированного спроса. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно востребован оптовыми и/или проч ими структурами, либо она располагает дополнительными ресурсами для бо лее интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то для этих ц елей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных и э ффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средс тв, относящихся к области PR-технологий. Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой де ликатной области, как фармация, тем не менее для потребителя, во всяком сл учае для конечного, гораздо важнее проблема заболевания, чем существова ние какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворит ь нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов об щественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опоср едованно - через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечени я которого предназначается конкретное лекарственное средство. Тем сам ым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную реклам ную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности п отребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Фак тически это не что иное, как пропагандистская деятельность в виде заказн ых статей, проведения пресс-конференций или инициации обсуждения совре менного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, телеви дении или на специальных интернетовских форумах. Самое главное, что испо льзуемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих дл я лечения конкретной болезни. Но тогда получается, что производитель, финансируя такие, по сути неспец ифические образовательные мероприятия, невольно способствует росту по пулярности не только своего препарата, но и всех остальных, присутствующ их на рынке медикаментов данной терапевтической группы. И хотя теоретич ески подобная вероятность существует, в действительности производител ю удается продвигать как приоритетный именно свой препарат в числе проч их равных медикаментов. Такая ситуация становится возможной из-за того, что фармкомпания параллельно, и главное - раньше всех остальных, провела весь комплекс необходимых промо-мероприятий (см. выше), и поэтому целевая аудитория оказалась более восприимчивой именно к медикаменту, продвиг аемому данным производителем. Все как по "закону джунглей" - лавры победителя дост аются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогично м товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве вто росортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители ли дирующей марки. Ведь если на рынке появятся, к примеру, два препарата с оди наковым фармацевтическим воздействием, но разной степенью узнаваемост и или приверженности к торговой марке, очевидно, что преимущество будет на стороне обладателя более популярного бренда, который, при прочих равн ых условиях, своим успехом обязан такому фактору конкуренции, как время. Даже более эффективный медикамент будет продаваться хуже, чем его анало г, пока его не раскрутят до сходного уровня известности. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Эксперт - это человек, который перестал мыслить, потому что он знает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Продвижение рецептурных медикаментов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru