Курсовая: Продвижение рекламной продукции - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Продвижение рекламной продукции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 60 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Российская акаде мия государственной службы Поволжская академия государственно й службы им. П.А.Столыпина Кафедра маркетинга Курсовая работа на тему: «Продвижение рекламной продукции» Выполнила: студентка 5 курса 508 группы ********** Проверил: Кретов Д.Ф. Саратов - 2002СОДЕРЖАНИЕ Введение ……………………………………………………………………... 3 1. Основы продвижения рекламной продукц ии ……… ……………. 6 1.1. Понятие и роль рекламы ………………………………… ………... 6 1.2. Реклама в системе маркетинговых комм уникаций ……………. 11 1.3. Особенности современного рекламного процесса в России …… 15 2. Организация продвижения рекламной пр одукции ……………… 20 2.1. Разработка рекламной кампании …………………………… ……. 20 2.2. Рекламные средства и их применение в прод вижении ………… 24 2.3. Основные каналы распространения рекл амных обращений … 29 3. Примеры и направления продвижения ре кламной продукции . 31 3.1. Основные направления продвижения рек ламной продукции ... 31 3.2. Определение эффективности рекламной деятельности ……….. 34 Заключение …………………………………… …………………………….. 37 Список использованных источников ……………… ………………….. 39 Введение В настоящее время можно наглядно наблюдать стано вление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данн ый момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложе ния капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основ ной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наибо лее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента к омпаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из ком паний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основ ной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, реша ет менеджер по связям с общественностью и рекламе. Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в раз работке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а т акже в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвес торам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с обществ енностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимо сти для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств об ладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко наход ить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовы х домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необх одимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою инфор мационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на чел овека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что ре-клама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде-ния потребител ей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять с ущность рекламы, ее влияние на по-требителей или давать научное определе ние рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение ре кламы с точки зрения маркетинга. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом , должен сопровождаться активной програм-мой рекламного воздействия. Це ленаправленные рекламные уси-лия должны присутствовать как в сфере про изводства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами ре кла-мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обе спечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора то рговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбо ра покупатель мо-жет быть непосредственно включен в процесс целевой ори ента-ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населен ия. Актуальность темы курсовой р аботы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики Росс ии вопросам продвижения рекламной продукции стало уделяться пристальн ое внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламн ые мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевре менно информированным о появлении нового и качественного товара. Цель работы состоит в раскр ытии сущности продвижения рекламной продукции, его особенностей в совр еменных экономических условиях России. Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи: Ш дать понятие и роль рекламы, показать место рекламы в системе маркетин говых коммуникаций; Ш проанализировать методы организации продвижения рекламной продукци и; Ш рассмотреть и сравнить основные направления продвижения рекламной п родукции. Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующи е мето ды исследования : Ш анализ научной литературы по теме работы; Ш анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных); Ш анализ данных проводимых рекламных кампаний. До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достовер ность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание. Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицате льно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потреби телей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важну ю роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как «МММ», «Ру сский дом Селенга» и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, им евшие агрессивную рекламную компанию. Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немно гие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекл амы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и о беспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распре делить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенацио нальные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно риск уют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров ил и услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максималь ной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. К стати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональны х услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому дирек тору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фир мах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформлени я, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за прои зводством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по пр ямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским р аботам, и специалистом в других областях. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в наш ей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть н емало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оп овещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разн ых по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны , довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожа лению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается п еревести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потреби теля. Взаимоотношение это отнюдь не простое . Так, с самого начала важно помнить, что рекламные о бъявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами цело го ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конк ретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. 1. Основы продвижения рекламной продукции 1.1. Понятие и роль рекламы В современных рыночных условиях ни одно коммерче ское предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином в иде. Ее корни уходят в глубокую старину и связа-ны с тем, что производителя м (ремесленникам), торговцам все-гда требовалось сообщать людям о продав аемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает: Ш мероприятия, имеющие целью создать широкую извест-ность чему-либо, при влечь потребителей, покупателей; Ш распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популя ризации. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Минск: ООО «СЛК», 1996. С. 8-10. В широком смысле реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых ил и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных орга низаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированн ой таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребите льской аудитории. Валовая М. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996. С. 12. В США и других промышленно развитых стран ах термин «реклама» ( advertising ) означает рекламные объявления в средств ах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой реклам е) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» ( sales promotion ), престижные мероприятия, нацеленные на за воевание благожелательного отношения общественности, - «па блик рилейшнз» ( public relations ), а также на бурно развивающуюся в последн ее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в н аправленных связях производителя с потребителем - «ди рект-маркетинг» ( direct-marketing ). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы ш ире. К ней относят выс тавочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продук цию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торго вой деятельности. Рожков И. Международное рекламное дело. - М.: Банки и бирж и, 1994. С. 98. Для дан ной курсовой работы необходимо дать следующие определения ре кламной деятельности: Ш межд ународная - современная деятельность фирм промышленно разв итых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенносте й; Ш внеш неэкономическая - деятельность отечественных предприятий и орган изаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; Ш внут ренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отл ичие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик р илейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, ин формирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их об раз (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на разме щение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекла много агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного во знаграждения. Сейлз промоушн - дея тельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В час тности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой располож ены различные инструменты сейлз промоушн (например, портретыизвестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем спе циализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель -форм ирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - созд ание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техн ическую работу. Паблик рилейшнз предполагает и спользование редакционной части средств распространения массовой инф ормации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на заво евание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускаю щим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественност ью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает по лучение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонора ров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг - пос тоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потреби телями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенны е товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществ ляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализиров анные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства п ри его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных во знаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях: Ш реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о н их потенциальных покупателей; Ш сейл з промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; Ш пабл ик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирм ы; Ш дире кт-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних комму никаций между производителем и потребителем. 11 Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Издательство «Довгань», 1995. С. 121. Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представле на в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и д оводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее ва жные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если рекл ама всегда информация, то информация - «не всегда реклама». Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз-ные сведения, необх одимые для покупки и использования изде-лий. С другой - сочетая свою инфор мационность с убедитель-ностью и внушаемостью, реклама оказывает на чел овека эмо-ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде-ния потребител ей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять с ущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определе ние рекламы. Зару-бежные авторы дают определение рекламы в основном с то чки зрения маркетинга. Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре-кламодателей) и п окупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекл аме» дано следующее определе-ние: «реклама (рекламное сообщение) - любая ф орма распро-странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи-сле их обнародо вание путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичног о исполнения или сообщения, ре-продуцирования (репрографического воспр оизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекла мода-теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе-ристиках, условиях производства, приобретения и использова-ния, иных обстоятельс твах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к ре кламодателю, его то-варам (работам, услугам), направленных на повышение ко нку-рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчерки вает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав-цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, опре деляют формы рекламной деятельности и ее со-держание. В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз-вития рынка. Таблица 1 Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях разв ития рынка товаров народного потребления Стадия развития рынка Задачи рекламы 1. С тадия подготовки рынка Информирование потребителей Фо рмирование потенциальных потребителей Со здание представления о товаропроизводи-телях 2. С тадия внедрения новых товаров Увеличение числа потенциальных поку-пателей за счет усиления рекламы Ст имулирование покупки Ин формирование о местах продажи Со здание нужного отношения к то-варопроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Ак центирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. С тадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж Ст абилизация круга покупателей Ра сширение продаж с учетом роста вы-пуска товаров 4. С тадия переключе-ния спроса Напоминание Оп ределение приоритетов путем замены товаров Пе реориентация покупателей Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за-канчивая ее сбыто м, должен сопровождаться активной програм-мой рекламного воздействия. Ц еленаправленные рекламные уси-лия должны присутствовать как в сфере пр оизводства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами р екла-мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, об еспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора т орговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выб ора покупатель мо-жет быть непосредственно включен в процесс целевой ор иента-ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населе ния. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для пок упателей с различными вкусами и потреб-ностями, с разным уровнем денежны х доходов, с неодинаковы-ми традициями в отношении потребления. В России в ближайшее время приоритет получат такие функ-ции рекламы, кот орые способствуют развитию конкуренции. В условиях товарного производства связь производства и по-требления оп осредствуется рынком, т. е. отношениями продав-цов и покупателей в процес се товарного обмена. Реклама явля-ется связующим элементом рынка, поскол ьку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покуп ате-лям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимум ом сведений о движении спроса и предложения. Рас-пространяя информацию о наличии товаров, условиях их покуп-ки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его кон-кретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информа-ционной деятельнос ти, обеспечивает связь между производ-ством и потреблением. На современн ом этапе реклама пере-шагнула узкие рамки информационной функции, обесп ечиваю-щей направляемый поток информации, и берет на себя комму-никативн ую функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потр ебителем. Это позволяет контроли-ровать продвижение товаров на рынке, со здавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ре кламиру-емым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Испол ьзуя возможности направленного воздействия на потреби-теля, реклама сп особствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Э то находит свое выражение в ориентации про-изводства на рынок. Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существу ет широкая эмпирическая зависи-мость между расходами на производство п отребительских това-ров и расходами на искусственное создание потребн ости в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть про-ло жен соответствующим увеличением рекламного бюджета». Маркетинг. Учебн ик/ А.Н. Романов и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. С. 236. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой прод укции. Ее следует использовать как инстру-мент конкуренции. Между произв одителями должна поддержи-ваться конкуренция, которая, во-первых, позвол яет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и сти му-лировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изго товителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качеств а продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможнос ть ликвидировать диктат про-изводителя над потребителем, подчинить про изводство обще-ственным потребностям. Без рекламы отсутствует возможн ость активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. 1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, н аправленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать м аркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркет инговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увел ичение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: Ш совершенствование производства (использование конвейера для автомоб ильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.); Ш совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характери стик продукта); Ш совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система мног оуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.) Музыкант В. Теория и пр актика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. С. 18. . Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и усл уг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сб ыта. Сложившийся десятилетиями «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество - «рынок покупателя». Есте ственно, что для реализации своего товара продавцу приходится использо вать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, прода вец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают с ледующие концепции ведения маркетинговой деятельности: 1. Концепция совершенствования произв одства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижен ия себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию больш его количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество о бслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обез личка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам э той концепции. 2. Концепция совершенствования товара подраз умевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким о бразом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущ ерб нуждам клиентов. 3. Концепция интенсификации коммерчес ких усилий доводит до совершенства приемы выявления потенц иальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели , производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассив ного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена н а удовлетворение нужд продавца. 4. Концепция маркетинга все внимание со средотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиен т всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурент ов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков. 5. Концепция социально-этичного марке тинга у тверждает, что задачей организации является определение нужд, потребно стей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенно сти более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способа ми с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребите лей и общества в целом. Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегри рующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей. Рис. 1. достаточно четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементам и комплекса маркетинговых коммуникаций: Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. На схеме весь комплекс маркетинговых коммуникац ий представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут содерж ать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что явл яется одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоу шн, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейш нз (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей меж ду производителем и потребителем, может использовать формы распростра нения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), обр азцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д.. При это достигаются следующие цели: Ш Реклама - получение сиюминутной прибыли; Ш Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок; Ш ПР - достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечало сь, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличи е от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе. Ш Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуника ций между производителем и потребителем. Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав р ынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбра ть при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок п родавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом пр одукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования . Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающ ие ответы на вопросы: Ш как продать выгодно? Ш как продать быстро? Ш как продать еще больше? Ш как продавать постоянно? План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется п отребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платеже способностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определи ть сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на це левые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остан овившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характе ристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой цел ью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направл енное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попыта ться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, ч етко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав: 1) аналитический метод - на основании имеющейся базы данных рассчитать пр имерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта; 2) социологический метод (составление анкет и проведение опросов); 3) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной п артии товара) Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, кан алы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. С. 42. . Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирова н, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особеннос тей сегмента. Так, при разработке УТП фотоаппарата «Кэнон» учитывались особенности с егмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототех ники. Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи: Ш замерить спрос; Ш сегментировать рынок; Ш определить целевую аудиторию; Ш позиционировать товар; Ш выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и гр афик их ротации Выявленный мотив оформленный в УТП, обладает достаточной побудительно й силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма , цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру, имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций приз-ваны: 1. PR, связь с общественностью: Ш создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общест венности; Ш чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными события ми: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодиче ски (долговременное воздействие); Ш периодически распространяемая информация о предприятии и его продук ции (долговременное воздействие). 2. Реклама: Ш информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; Ш информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодическ и или постоянно (среднесрочное воздействие); Ш информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару , ознакомление с техническими характеристиками товара; Ш информация о качествах товара; Ш регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничест во. 3. Стимулирование: Ш временно повысить интерес публики к товару или услуге; Ш ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в о снову которой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льгот ы (краткосрочное воздействие); Ш пробуждение интереса (краткосрочное); Ш предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активн ое сотрудничество; Ш персонализированная мотивация. 1.3. Особенности современного рекламного процесса в России Для понимания сущности рекламного процесса необ ходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдел ьные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие уч астников этого процесса на различных стадиях и уровнях. Принципиальная схема рекламного про цесса состоит из четырех звеньев и в ыгл ядит следующим образом (рис.2): Рис. 2. Рекламный процесс До последнего времени активными участниками рек ламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводи лась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воз действию. Теперь потребитель становится активным участником рекламног о процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламо дателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности пот ребитель выступает в качестве генератора обратной связи. До время осуществления рекламного процес са в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекла мную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; произв одственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою д еятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффекти вным, ему должны предшес твовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое п ланирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целя ми рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 11 Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. - М.: Инфор мационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. С. 211-245. Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специал истов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, кото рая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, о казала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как же лезо, как телеграфы и телефоны» Веригин А. Русская реклама. 1898. С. 37. Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомнен но, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским наци ональным ценностям. Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие америк анской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркив ая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и д олжны учитываться психологически правильно созданной рекламой. Всегда ли современная распространяемая в России американская или сдел анная отечественными рекламистами под ее непосредственным влиянием ре клама, учитывает образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных, г осподствующих в российском обществе? Чтобы оценить масштаб этого влияния, сделаем небольшой экскурс в новейш ую историю рекламы в России. Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилос ь как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквива-лентн а десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами». До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекла мы - телевизионной - преобладала традиция «Реклама - это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писат ели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, це-лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых зад ач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хоро- ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и прак тика: Пер с англ. - СПб: «Питер», 1999. С.7. . Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 год у, когда основной была ориентация на удовлетворение любых запросов рекл амо-дателя. Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями. Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущ их рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности росс ийских рек-ламных кампаний. Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-каче ство фундаментальные пособия для рекламистов - например, «Социальная пс ихология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потр ебителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавто рами, труды Олега Феофанова и другие издания. Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание кол ичественно-го этапа развития российского рынка и начало этапа качестве нного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, о сновными чертами которого являлись: упор на формирование символическо й ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных с ообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интег-рация лучшего мирового о пыта в технологии российской рекламы. Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зару бежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставл яется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самы м крупным рекламодателем является компания Procter&Gamble, производитель космети ки, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке сост авляют $22 млн в месяц Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «П итер», 2000. С. 45.. В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежные, в основн ом, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламн ого объема информации. Естественно, они рекламируют прежде всего америк анский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что с уществует такое изобилие товаров и услуг. Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осущест вляется мощный натиск американской рекламы. Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от об щего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понима ют, что Россия - странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтом у реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полног о потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставал а на тернистый путь своего становления, производители старались экспер иментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без призна ков развития. Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утв ерждает: «Цель создания имиджа товара - наделить его дополнительным ценн остями, господствующими в обществе… Что представляют собой американск ие ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на о снове которых базируется реклама всемирно известных американских торг овых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's и McDonald's. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интере с» Там же. С. 41.. В сущности, «американские» ценности - это общечеловеческие культурные т радиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том ч исле и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в с воем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивн ое и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пош лостью, ложью, откровенными постельными сценами. Очень удачный пример, ярко характеризующий национальные особенности, п ривел все тот же О. Феофанов: «Недавно в одной из западных стран был выпуще н плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, которы й состоял из трех рисунков. На первом - женщина с перекошенным от боли лицо м. На втором - женщина, принимающая лекарство. На третьем - она же, счастлива я и довольная. Кажется, убедительно. Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего ж изнерадостную женщину, которая после приема рекламируемо лекарства ко рчится от боли» Феофанов О. Указ. соч. С. 43.. Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельно сти необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одно го общества, может восприниматься с совершенно другим знаком - в другом. Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию пр едпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране . Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. Перечисли м основные: Ш фактор насыщения рынка; Ш фактор низкой покупательной способности населения; Ш фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных то варов; Ш фактор государственных и общественных мер по защите отечественного п отребителя; Ш фактор высокого уровня недоверия к рекламе; Ш фактор развития региональных рынков; Ш фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»; Ш фактор «рекламной недостаточности». Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда б удет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовал ись бы в промышленно развитых странах. Итак, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть опр еделённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной под держки, максимально использующей достижения современного брендинга. В о-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекл амной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный э ффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производ ителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, рос сийские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталите та различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкуре нтами степенью воздействия. При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высоко й охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, п оложительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдер жать испытание временем. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицир уемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формирует ся как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местност и, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Итал ия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изд елий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую о чередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах. Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в час тности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Оги лви энд Мейзер» - фирма «Огилви Рисёч» провела специальное исследование , выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и амер иканским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, та к и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производит еля. И, в-третьих, престижность формируется на «товарном» уровне - именно брен дингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включа ющих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований. Сегодня на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основ ном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, с тарается создать «универсальные бренды» для всех без исключения потре бителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются и ндивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлет воряют никого. Уместно в заключении напомнить, что Россия - это страна с ог ромным разнообразием традиций, культур, уровнем развития регионов, что п ри разработке брендов требует учета множества факторов. 2. Организация продвижения рекламной продукции 2.1. Разработка рекламной кампании Планирование рекламы начинается с анализа рынка. 1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на осн ове различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка - это сумма потреби телей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов. 2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целев ая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом рос та, прибыльностью, конкурентностью. 3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, сост ав покупателей. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых н ачинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации: Ш Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг . Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов от носящихся к определенной категории. Ш Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услуга м конкретной марки. Ш Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продук т конкретной марки. Ш Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной ст адии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может н аходиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потреби тель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, бла горасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевид но, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях поку пательной готовности, являются различными. После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителе й и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выб ираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается о бщий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утвержд аются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанав ливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рек ламы. Общая схема планирования рекламной к ампании: Ш Определение и изучение рынка. Ш Постановка целей рекламной кампании. Выбор каналов и инструментов рек ламы. Ш Определение бюджета рекламной кампании. Ш Разработка плана рекламной кампании. Ш Разработка серии рекламных объявлений и их размещение. Ш Оценка эффективности рекламной кампании Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность - четкая формули рование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость - цели должны быт ь выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность - четкая связь ме жду целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективн ость рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочно й перспективе, то задачи рекламы определяется исходя из приведенных кри териев оценки, а не из объема продаж и цен Гермогенова Л.Ю. Эффективная рек лама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер Лтд, 1994. С. 92. . После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать - содер жание обращения, как передать - его логическая структура, в какой форме пе редать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут бы ть положены 3 принципа: Рациональный; Эмоциональный; Моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характер ом рекламируемого товара/услуги. Существуют следующие требования к эффективной рекламе , которые необходимо использовать для оценки рекл амных обращений: Привлечение внимания Рекламное объя вление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь вни мание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакци я Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновремен но раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения това ра. Ясность зрительной разработки. Текст и иллю страции рекламного обращения должны представлять собой ясный «гешталь т» или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно д аже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обраще ния не способны преодолеть барьеры восприятия. Концентрация. В рекламном обр ащении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах то вара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потре бителей. Эффективный метод рекламного обращения - уникальное торговое п редложение (УТП). Понятность и достоверность. Необходимо, что бы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующ им образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования пока зали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекла мы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же реклам ы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя. Позитивные эмоции. Рекламное обра щение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемом у товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмо ции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее. Единство стиля. Стиль рекламно го обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, харак теризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнут ь именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекла мы должны подчиняться одной концепции. Единообразие стиля. Если реклама вы держивается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, э ффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто с лишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентств о. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и поку пателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в реклам е. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж мар ки. Соответствие миру потребителя. Коммуникаци я начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффе ктивное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адеква тно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизн и? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклам а, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупат ель неправильно поймет его или вообще не заметит. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объя снить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не от личаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мер оприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес». Образы, а не слова. Исследования п оказали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обраще ния именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к р екламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно зат рачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и луч ше понимается Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994. С. 145. . Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предва рительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различ ные техники измерения способности рекламного объявления привлекать вн имание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к н ему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр по требителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реак ции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи опреде ленные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительн ое представление об эффективности рекламы. К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампа нии в целом: Необходимо начинать рекламную деятельность с разработки фирменного ст иля и постоянного его поддерживать; Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений); Следует доверять разработку рекламы профессионалам. Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно ли бо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информаци онным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионало в трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают при условии процента от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижени и дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следуе т, что подходить к выбору рекламного агентства надо основательно с ориен тацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, л учше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламну ю кампанию более эффективно, а сами рекламные объявления делать более ка чественно. 2.2. Рекламные средства и их применение в продвижен ии К основным носителям рекламных средств относятс я телевидение, радио, пресса, наружная реклама (рис. 3). 1 - пресса - 34,5% 2 - радио - 3,95% 3 - наружная реклама - 9,05% 4 - директ- маркетинг - 25,9% 5 - телевидение - 26,6% Рис. 3. Структура российского рынка реклам ы по объемам затрат. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубеж ом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по р адио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, с амая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять ши рокий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной а удитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров мас сового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: Ш четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о с пецифике его использования, отличия от товаров конкурентов; Ш обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, форм ируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обра щения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графич еского материалов; Ш содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую дл я восприятия; Ш создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товар а - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; Ш подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сам а уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; Ш оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие реше ния; Ш имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы у читывали различия потребительского спроса в определенной рекламной ау дитории; Ш привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текс товыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массо вой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушаю т, смотрят те, на кого реклама рассчитана; Ш делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что являетс я предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; Ш концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. 11 Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. - М.: Вы сшая школа, 1981. С. 167-169. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на ши рокие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широк ого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то о сновными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений явл яются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально за интересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или с лушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; геогр афия распространения или действия. Естественно, учитываются особеннос ти конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, п о радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого ср едства распространения рекламы дополняли друг друга. Реклама в прессе (газетах и журналах) получила широк ое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевиде нию. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество восп роизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда ра змещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны , и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с че м воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует сл едующие особые подходы к ее созданию и размещению : Ш заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; Ш не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; Ш потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэт ому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут с охраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы ; Ш необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.; Ш в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; Ш фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара; Ш простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе; Ш хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут; Ш не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать ве сь текст; Ш текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; Ш доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реаль ной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; Ш не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно Ш читать. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-ч асовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соотв етствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. В месте с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информаци и. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммун икаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Для повышения эффективности радиоре кламы полезно следовать следующим советам: Ш добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; Ш сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся з вуком; Ш рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; Ш необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он мо жет переключить на другую программу; Ш очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; Ш результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время, когд а число слушателей наибольшее; Ш если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампан ия по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, пер сонажи; Ш радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; Ш объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они в ключаются. Телевизионные реклама включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную а удиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других сред ствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в произ водстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенц иального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффектив но для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: Ш главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); Ш визуализация должна быть четкой и ясной; Ш привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес про падет; Ш телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помо гала сразу воспринять ее суть; Ш сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, п ользующегося им; Ш не надо многословия - каждое слово должно работать. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размеща ются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают п отенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им пок упки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полнос тью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальны х потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой инфо рмации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Так же существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Быв ают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому зака зу. Основные рекомендации по наружной ре кламе сводятся к следующему: Ш щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, чт о она мгновенно схватывается и запоминается; Ш визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; Ш использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно был о прочесть с расстояния 30-50 метров; Ш необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрени е и было привычно для глаза; Ш на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисн ых точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; Ш для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телер екламы; Ш необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, н е заслоняется ли она зданиями и т.д. 2.3. Основные каналы распространения рекламных обр ащений Одним из основных каналов распространения рекла мных обращений является прямая почтовая реклама («директ мейл»). Можно в ыделить следующие рекламные материалы, передаваемые непосредственно п отенциальному потребителю: Печатная реклама: Листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов); Проспект: многостранично е, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; Каталог: по форме тот же п роспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основны е сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг); Буклет: сфальцованное ( в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издан ие; Бродсайт: листовой рекла мный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; Плакат: не сфальцованн ое многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо то вару и (или) фирме, его выпускающей; Календари, фирменные блокноты, папки. Реклама в печатных изданиях: В центральных, местных и ведомственных газетах; В журн алах об щего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; В специализированных справочниках; В книг ах и учебниках. Экранная и радиореклама: Кино- и видеофильмы (клипы, споты) дл я демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофо нов; Радиоклипы и радиофильмы для эфирной тра нсляции и прослушивания с магнитофонов; Слайдофильмы (цветные и черно- белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выстав ках, при личных контактах; разновидность - полиэкранный озвученный слайд офильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незнач ительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом. Наружная реклама: Планшеты и щиты в различном про странственном расположении; Световые экраны («бегущая строк а», неподвижное изображение, движущееся изображение); Вывески; Реклама на движущихся носителях: Рисунки и надписи на бортах транспортных с редств (поезда, автобусы, теплоходы); Реклама с помощью авиасредств (подъем рекл амных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты. Реклама на месте продажи: Витрины магазинов с тов арами; Баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; Упаковка товаров; Ярлыки, ценники и т.п. Сувенирная реклама: Полиграфического исполнения (блокноты, ка лендари, ежедневники, папки, плакаты); Промышленного исполнения (значки, брелоки , авторучки, сумки, термометры и т.д.). 3. Примеры и направления продвижения рекламной пр одукции 3.1. Основные направления продвижения р екламной продукции Идея координации подразумевает, что существует р яд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, ка нал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой комм уникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких напра влений деятельности, как проектирование и разработка товара , брендинг, упаковка, це-нообразование, распространение, персо-нальная пр одажа, реклама, стимулирова-ние сбыта и связи с общественностью. Каждый и з элементов представляет со-бой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко-торой возникает координированная ст руктура передачи маркетинговых посланий, называется структурой п родвижения (promotion mix ). Базисными составляющими структуры продвижения являются пер-сональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря-мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемог о ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продол- жительности ответной реакции на воздействие (табл.2). Персональная продажа - это прямой конт акт участника рынка и потенци-ального потребителя. Намерение состоит в с оздании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько р азличных типов персональной про-дажи, в том числе: заключение сделок на м есте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торгов ой точке со стороны штатного продав-ца (розничный сбыт) и сделки с торг овым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна дл я компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де-монстраци и и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену. Таблица 2 Сравнение структур продвижения ТИП ПРОДВИЖЕНИЯ ОЖИДАЕМЫЙ ЭФФЕКТ КОНТАКТ С ПОТ РЕБИТЕЛЕМ ПРОДОЛЖИ-ТЕЛЬНОСТЬ Пе рсональная продажа Сбыт Прямой Краткая Ре клама Изменение подходов Косвенный Средняя Из менения поведения Ст имулирование сбыта Сбыт Полупрямой Краткая Пр ямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая Св язи с общественностью Изменение подходов Полупрямой Длительная То рговое место/упаковка Изменение поведения Прямой Краткая Стимулирование сбыта (сейлз про моушн) включает в себя ряд средств комму никации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный перио д. Попросту говоря, стимулирование сбыта - это приме-нение дополнительно го побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процент ные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи. В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу-е тся, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимул и-рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Рек лама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в кото- ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы реклам ы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презен тации, наклейки, плакаты и т.д.. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуа лизации работы с потребителями, уровня психологического воздействия н а них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и п роведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необ ходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформу лировать цели. Поскольку сейлз промоушн - дополнение к другим видам рекл амной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информаци и, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексны е рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей. 11 Блажно в Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общест венных отношений. - М.: ИМА-пресс, 1994. С. 233-299. Связи с общественностью - определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участни ка рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируе-мые компанией общественно значимые событ ия, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные меропри-ятия. Связи с общественностью - это стремление повлиять на отношение людей к к омпании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект з апаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишк ом продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи межд у продви-жением и сбытом товара. Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследит ь в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касаю-щееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку ре кламной кам-пании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спонсирует кул инарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех уча стников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциатив-ную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса ком-п ании. Прямой маркетинг - это быстро мен яющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии э волюции. Точно установлены несколь-ко базисных характеристик: это интер активная система, которая: 1) допускает прямую и обратную связь; 2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа; 3) может быть организована в любом месте; 4) создает возможность оценки и учета ответной реакции; 5) требует создания базы данных потреби-телей. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, пото му что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами - удобством, эф фективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на повер ку поставляемым по почте хламом. Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно н азываются направленно-ответной рекламой. Эта реклама кон струируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной ре акции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснен ий. Непосред-ственно-ответная реклама направляется на целевые группы по средством пря-мой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, катал огов и демонстра-ций в точках торговли. Информация в торговой точке и на упак овке. В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетин говые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продает ся. Обсуж-давшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя м аркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материал ы POS включ ают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материал ы в торго-вой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посре дством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной о ценки про-дукта. 3.2. Определение эффективности рекламной деятельн ости Во время проведения рекламной кампании и по ее за вершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включае т измерение результативности коммуникативной деятельности и определе ние влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее провед ения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения са мой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рек ламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную и з числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги. Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведен ия, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться нес колько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей за полнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопр овождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекл амодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено макси мальное количество ответов-купонов считается эффективным. В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обраще ниям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампани и может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределе ния (У распр .) определяется как частное V(з) - количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общим количеством затронутых этим обращение м людей (адресанты). Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в пр ямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (У распр ) должен с тремиться к 1. где П -прибыл ь от каждого заказчика, Р - общие расходы на адресантов. О критическом (У распр ) говорят, когда Д = 0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что У распр (З/А) должен соответствовать отношению расх одов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков. Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно испол ьзуются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность в спомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупа телей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. По этому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чист ом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это про межуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги п роводимых рекламных мероприятий. При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узн али они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, п озволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекламное обращение, респондентам не демо нстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относ ительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в пос леднее время. Процент вспомнивших может измеряться с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого мето да, когда респондентам показывают список названий продукции марок, комп аний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументиру ется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помн ит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения привод ит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эф фект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту. Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а знач ит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламода тель установил только коммуникативную цель, например, достижение опред еленного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после пров едения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленны е на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потреб ителей, ее вспомнивших. Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились коне чные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой, для этого м етода характерен ряд недостатков: Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемы с быта, к чему непричастна сама кампании; Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую. Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следователь но, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы. Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть о существлена намного позже, чем этого хочется руководству. Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначитель ную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов. Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании являе тся определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С е го помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют п рактически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Наприме р, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании бу дет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше. Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оце ниваться на основе доли рынка. Заключение Рассмотрев экономическую и организационную сос тавляющую продвижения рекламной продукции как процесса деятельности о рганизации можно сделать некоторые выводы. Реклама - это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама также тесно взаимодействует с имиджем фирмы, и они должны дополн ять друг друга. Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повыш ению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима. В качестве инструмента организации продвижения продукции реклама выпо лняет нижеследующие функции: Представление наименований товаров и дифференциация между ними. Сообщение информации о товаре. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих. Оптимизация сбыта товара. Расширение области применения товара. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему . Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций: Ш коммуникативную; Ш образовательную; Ш экономическую; Ш общественную. В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на дости жение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия ко мпании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средс тв маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области р екламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - з нать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы де ятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную камп анию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рек ламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на кот орый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на разви вающихся рынках (например, в России). Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса буде т более заметна. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличител ьными свойствами или преимуществами. Реклама более эффективна на крупных рынках. Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связан о с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до опре деленного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат б удет приносить убытки. Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не и меет эффекта воздействия на уровень продаж. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж. Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительно го срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в буду щие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу долж ны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неуряди ц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельнос ти фирмы и она рискует утратить свою долю рынка. В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят сво е отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. С ледовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: «Оптима льная реклама означает самоограничение». Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низк ими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммун икационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выя снению реакции потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэ тому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять д ругими методами продвижения. Список использованных источников 1. Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Издательство «Довгань», 1995. 2. Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распрост ранения). - М.: ПАИМС, 1994. 3. Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: ИМА-пресс, 1994. 4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996. 5. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994. 6. Веригин А. Русская реклама. 1898. 7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер Лтд, 1994. 8. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Минск: ООО «СЛК», 1996. 9. Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 10. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М .: Евразийский регион, 1998. 11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело - М.: Банки и биржи, 1994. 12. Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1981. 13. Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-внедренческ ий центр «Маркетинг», 1995. 14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. - СП б: «Питер», 1999. 15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000. С. 45.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Только построив коттедж в Сочи, Петров узнал сколько у него друзей и родственников!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Продвижение рекламной продукции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru