Диплом: Прогнозирование затрат на рекламу - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Прогнозирование затрат на рекламу

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 90 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 1 Построение маркетинговой деятельности на современном предприятии 1.1 Сущнос ть маркетинга 1.2 Место системы ФОССТИС в общем маркетинге 1.3 Место р екламной деятельности в системе маркетинга 1.4 Характ еристика основных направлений рекламной деятельности современного пр омышленного предприятия 1.5 «Пабли к рилейшнз» - формирование имиджа 2 Разраб отка ФОССТИС на современном предприятии - ЗАО «НКМЗ» 2.1 Особен ности ЗАО «НКМЗ» 2.2 Организация формирования спроса на ЗАО «НКМЗ» 2.3 Организация стимулирования сбыта продукции на ЗАО «НКМЗ» 3 Исполь зование математических методов и прикладного пакета Excel 3.1 Общее о писание используемого метода 3.2 Прогнозирование затрат на рекламу ЗАО «НКМЗ» в 2007 г. с п омощью метода наименьших квадратов 3.3 Прогнозирование с помощью Excel 3.4 Расчет уровня конкурентоспособности экскаватора ЭКГ-10Н 3.5 Расчет доли рынка экскаватора ЭКГ-10Н Заключение Перечень использованной литературы Приложения Введение В настоящее время в обществе, в деловой сфере и вообще в мире происходят с тремительные изменения, обуславливающие необходимость корректировки или радикальных изменений, еще вчера гарантировавших успех принципов о рганизации управления предприятием. Это условие и условие нового экономического и политического курса пред определяет круг проблем, перед которыми оказались предприятия Украины на рубеже веков. Это трансформация экономики - переход к рыночной систем е хозяйствования, разрыв сложившихся связей с потребителями и поставщи ками, серьезный разрыв в уровнях доходов населения, возрастающая конкур енция, низкая квалификация работников и целый ряд других сложных эконом ических, политических и социальных вопросов. В сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая маши ну, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или п ропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нужно знать, что представл яет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его зап росы. Нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в наше й роли граждан. Необходимы серьезная проработка рынков, выпускаемой и намеченной к про изводству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых и зменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга. Маркетинг -- комплексная система организации производства и сбыта на фир менном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворени е спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли. Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой система тический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: сам ого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и при емов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Поэтому тема формирования спроса и стимулирования сбыта продукции явл яется очень актуальной, а целью работы будет анализ использования на пре дприятии системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведе нной продукции. 1 Построение маркетинговой деятельности на соврем енном предприятии 1.1 Сущность маркетинга Широкое использование маркетинга в мировой экономической практике поз волило накопить богатый опыт организационно-хозяйственных форм примен ения маркетинга. Вместе с тем, это обусловило многообразие и отсутствие общепринятой трактовки понятия «маркетинг». Изучение литературных источников по маркетингу показало, что все выраб отанные экономической теорией определения маркетинга могут быть объед инены в две группы: классические (узкофункциональные) и современные (обо бщенные). Классические определения маркетинга делают упор на физическо е перемещение товаров и услуг, то есть имеют преимущественно реализацио нное содержание. Данная работа базируется на более современной, комплексной трактовке м аркетинга, предусматривающей слияние производства и сбыта в едином тех нологическом процессе. Формулировка современной концепции маркетинга предлагается, например, в дефинициях Американской ассоциации маркетин га (АМА) [14, с.1], Британского института маркетинга, а также ведущих специалис тов в области маркетинга. Приведем только одно определение такого рода. Маркетинг является концепцией управления производством и сбытом, напр авленной на преобразование покупательной способности потребителей в э ффективный спрос на конкретное изделие или услугу, а также доведение это го изделия или услуги до покупателя, чтобы обеспечить достижение целей о рганизации, осуществляющей маркетинг. Считается, что начальному этапу развития рынка в стране более соответст вует использование «узкофункционального» маркетинга. То есть преимуще ственно сбытового подхода, осуществляемого к тому же, в основном, на внеш нем рынке. Хотя в большинстве стран внедрение маркетинга в экономику начиналось с предприятий массового типа производства, работающих, в основном, на внут ренний рынок, в нашей стране на начальной стадии наибольшее распростран ение получила концепция именно внешнеэкономического маркетинга, что о бъясняется неразвитостью внутреннего рынка в бывшем СССР. С другой стороны, маркетинг может послужить одним из элементов преодоле ния нестабильности, кризиса экономики. Стабильность маркетинговой дея тельности на микроуровне в сочетании с централизованными методами про гнозирования динамики спроса и предложения, научно-технического и соци ального развития, экономических процессов на макроуровне являются фак торами планомерности в структуре экономики. Кроме того, мировой опыт показывает, что создание аутентичной концепции управления, адаптированной к условиям хозяйствования отечественных то варопроизводителей, является необходимым условием процветания национ альной экономики. Так, например, «японская промышленность ничего не поза имствовала у Запада в целостном и неизменном виде. Все ценное она перени мает, усовершенствует и только после этого внедряет», - как отмечает япон ский эксперт в области маркетинга К.К.Цзе [15, с. 237]. Только при таком подходе к использованию в отечественной практике дост ижений мировых систем управления, в том числе маркетинга, наша страна мо жет в полной мере использовать «эффект позднего экономического развит ия». Среди других факторов применения концепции маркетинга в отечественной экономике следует назвать ставшую реальностью конкуренцию украинских товаропроизводителей с зарубежными фирмами на внутреннем рынке, экстр емальный характер чрезвычайно быстрого перехода от плановых к рыночны м методам регулирования национальной экономики, происходящего в стран е с сильным материально-техническим и научным народно-хозяйственным по тенциалом. Таким образом, ориентация на использование наиболее современной, «комп лексной» концепции маркетинга с самых первых этапов существования в ус ловиях рыночных отношений, на наш взгляд, наиболее целесообразна, так ка к в перспективе приведет к выходу многих украинских предприятий на прои зводство так называемого «мирового класса». Приняв широкую интегрированную трактовку маркетинга в качестве базово й для данного исследования, можно выделить основные принципы маркетинг овой деятельности: наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение е го средствами или комплексом средств для решения его проблем; нацеленность на достижение ярко выраженного коммерческого результата соответственно целям организации, проводящей маркетинг; направленность на долговременный результат маркетинговой работы путе м осуществления прогнозных исследований и разработки на их основе новы х товаров; комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей за счет соедин ения усилий всех ее подразделений; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного прис пособления к требованиям потенциальных покупателей в сочетании с целе направленным воздействием на формирование и стимулирование спроса. Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью ряда функций маркети нга. Поскольку уже определен маркетинг как концепция управления произв одством и сбытом, можно сделать вывод об идентичности основного содержа ния управленческих и маркетинговых функций, с тем, однако, различием, что маркетинг служит отправной точкой, инструментом целеполагания для вну трифирменного управления, механизмом оперативного реагирования на изм енение рыночной среды фирмы. Действительно, современная экономическая наука рассматривает управле ние как «специфический вид деятельности, удовлетворяющий объективные потребности общественного производства в определении целей его функци онирования и эффективного развития, в разработке необходимых средств и способов его осуществления, а так же в координации усилий всех участнико в производства для получения результатов, соответствующих целям» [13, с. 24]. Таким образом, управление любой деятельностью включает в себя следующи е элементы: сбор информации (исходные данные), постановка цели, оперативн ая деятельность, контроль за исполнением (см. рис. 1.1). Рис. 1.1 Основные этапы принятия управленческих решений Из изображенных на рис. 1.1. элементов управленческой деятельности в услов иях развивающейся рыночной экономики едва ли не наибольшее значение пр инадлежит целеполаганию. Множество формирующихся самостоятельных объектов управления. Которые возникают в результате приватизации. Разгосударствления и демонополиз ации, нуждаются в определении целей и задач их функционирования как в бл ижайшем будущем, так и на отдельную перспективу. При установлении целей управления обязательно учитываются три фактора : объективные потребности, ресурсные возможности и хозяйственная полит ика, определяющие желательное состояние объекта в будущем. Первый фактор - потребности, определяет направление развития производс твенной системы и отражает объективные потребности в различных видах п родукции/услуг на конкретных этапах его развития. Следовательно. Деятельность по целеполаганию тесно связана с изучение м спроса и предложения, прогнозированием, планированием, что обуславлив ает максимальное использование на этой стадии управления всей гаммы ме тодов маркетинга. Другой аспект целеполагания связан с установлением стратегических цел ей предприятия. В таблице 1.1 приведены некоторые стратегические цели, кот орые наиболее часто декларируются в программных заявлениях компаний р азличного типа. Однако, по мнению специалистов, далеко не все фирмы, заявляющие, что испов едуют концепцию маркетинга, применяют ее на практике [5, с. 64]. Такие фирмы ог раничиваются формальными элементами маркетинга, такими как введение д олжностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разраб отке планов маркетинга или осуществлением его отдельных функций, напри мер, исследованием рынка. Разница между комплексным маркетингом и исследованием элементов марке тинга может быть показано графически. Рисунок 1.2 соответствует варианту, при котором вся управленческая деятельность предприятия строится на п ринципах маркетинга. Рисунок 1.3 показывает случай, когда управление маркетингом является лиш ь одной из функциональных подсистем управления предприятием. В любом сл учае конечным результатом маркетинговой деятельности фирмы является р азработка комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы. Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющие - товар, цену, ме тоды распространения и методы стимулирования спроса. На выбор комплекс а маркетинга влияет ряд факторов микросреды предприятия, состоящей из м аркетинговых посредников, контактных аудиторий, поставщиков и конкуре нтов. И, наконец, этот выбор обусловлен влиянием макросреды: демографиче ских, экономических, технико-экологических, политико-правовых и социаль но-культурных факторов. Табли ца 1.1 - Возможные стратегические цели организаций разного типа Формулировки целей Тип организ ации Благотвори-тельное общество Больница и ли школа Страховая компания Производс-твенная фирма 1. Страхование компании 2. Предоставление услуг 3. Рост доли рынка, контролируемой фирмы 4. Увеличение размера рынка 5. Эффективность работы фирмы 6. Достижение определенного уровня рентабельности х х х ? х х х ? х ? Х Х Х ? х х х х х ? х х х - цель ставится указанным типом организации ? - цель ставится при определенных условиях Непосредственная разработка комплекса маркетинга происходит с помощь ю системы управления маркетингом. Эта система действует на трех уровнях управления фирмой: стратегическом, управленческом и оперативном (см. рис .1.2 и 1.3). Указанная система осуществляет ряд функций маркетинга, количество и содержание которых по-разному трактуется отдельными авторами. УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ стратегический уровень управления средний уровень управления оперативный уровень Рис. 1.2 Структура управления фирмой, действующей на принципах маркетинга УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ стратегический уровень управления средний уровень управления оперативный уровень Рис. 1.3 Структура управления фирмой, использующей элементы маркетинга Основываясь на обобщении работ ведущих специалистов по маркетингу и оп ыте корпораций мирового уровня производства, можно предложить, что наиб олее полный набор функций маркетинга включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которой работает предприятие (в том числе анализ рынко в, потребителей, конкурентов и их товаров); формирование концепции новог о товара; планирование и координацию производства товара на основе марк етинговых исследований; планирование и организацию товародвижения и с быта; формирование и реализацию ценовой политики, информационное обесп ечение маркетинга; управление маркетингом (планирование, реализация и к онтроль мероприятий маркетинга с оценкой экономического эффекта). Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых ф ункций может делегировать и распределяться различными способами, совс ем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя. Таким образом, проведенное изучение экономической литературы по вопро сам маркетинга показало, что при отсутствии общепринятой трактовки кат егории «маркетинг», все существующие определения можно объединить в дв е группы - узкофункциональные и комплексные. С учетом факторов, воздействующих на внедрение маркетинга в отечествен ную экономику, правомерно, на наш взгляд, стремиться к использованию укр аинскими товаропроизводителями концепции маркетинга в ее наиболее сов ременной комплексной трактовке, предполагающей слияние изучения рынка , производства и сбыта в едином технологическом процессе. Маркетинговая деятельность на предприятиях каждой отрасли отличается своеобразием вследствие адаптации ее к специфическим отраслевым услов иям. Выявление особенностей маркетинговой деятельности строительного комплекса, таким образом, возможно в результате изучения опыта функцион ирования строительного комплекса в условиях рынка. 1.2 Место системы ФОССТИС в общем маркетинге Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупа тель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют пл атежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают н е вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять не которую потребность или даже совокупность потребностей (личных, общест венных, производственных и т.д.). Иными словами на рынке покупатель приобр етает средства удовлетворения потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потре бительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупа теля изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не и спытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно прису тствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и п окупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потреби тельными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по от ношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженност ь ("барьер недоверия"). [16] Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта - ФОССТИС. В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирую щий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию п отенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опрос а название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высок окачественный, если он, конечно, конкурентоспособен. Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают д анный товар другим всего 20-25%. Что же касается намерения или желания немедл енно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуем ых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы: - сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; - осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; - представить доказательства относительно качества удовлетворения эти х потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара); - максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлет ворен. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельнос ти и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара ", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка то вара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприят ия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать ре шение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение. Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламно м объявлении фирмы "МАК-Гроу Хилл", где с фотографии на читателя глядело ли цо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы ко ммерсанта: " Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю историю вашей фирмы. Я не знаю репутацию вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить?..." И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупа теля, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекла мы. Вспомним, с чего начинается общественное производство: в основе его лежа т потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, и щет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуа ция, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него в этот момент возникает еще одна потребность - "в новом, неизвестном, но необходимом знании", знании о том, как некто, очут ившись в подобном положении, нашел из него выход. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок "товар ов рыночной новизны", обеспечении начальных продаж и завоевании некотор ой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) использования ( потребления) (ИИ) товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внеш нюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответств ии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) "косметические" изменения внешности недостаточны для соз дания "товара рыночной новизны" - требуется произвести серьёзные улучшен ия потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать това р доступным новым сегментам покупателей. Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, которы й уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. З адача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобрете нию больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда: - на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличаю щихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особы х логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощут имую личную выгоду; - продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различа ют мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредн иков, агентов, дилеров). СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой ком мерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки - за объем приобретаемой партии товара, регу лярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсут ствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при п окупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользо вание "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых т оваров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предп риятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок ново го товара. И, конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резко е снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства ма ссовой коммуникации - печать, радио, телевидение. [17] Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки. Мероприятия ФОССТИС соотносятся с фазами "жизненного цикла товара" на ры нке по направленности, масштабу и интенсивности. Перед введением товара на рынок служба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие ц елью познакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно вп ервые выступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Меро приятия ФОС направлены на получение предварительных заказов (опционны е сделки, при которых вносится задаток для обеспечения права первой поку пки), при этом потенциальные покупатели информируются о новом наборе тов аров (параметрическом ряде) без конкретизации второстепенных подробно стей. Стратегия введения нового товара определяется уровнем конкуренции, ос ведомленностью потенциальных покупателей о его потребительских свойс твах, готовностью действующих покупателей платить за товар ту или иную ц ену. Из всего параметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективных моделей, выборочного проникновения, широкого проникнове ния и пассивного маркетинга. Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вме сте с тем конкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупа телей предподчительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, у слуге). В данной ситуации: а) устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и б) выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рыно к. Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, т овар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. Конкуренция же значительна, и поэтому можно ограничиться м алыми расходами на ФОССТИС. Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупа тели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства не приемле ма. Кроме того, конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позвол яет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходи мы значительные расходы на ФОССТИС при невысокой цене. Наконец, стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкост и рынка, значительной осведомленности о товаре, желании покупателей при обретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Данные обстояте льства предопределяют незначительные расходы на ФОССТИС и невысокую п родажную цену. На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фи рмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже копии нашего ). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые т ипоразмеры товаров из имеющегося набора, выходят с товаром на иные сегме нты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различн ых мероприятий СТИС, включая скидки и снижения цены. На рекламу возлагае тся формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публи куются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах э ксплуатации товара и т.д. Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассорти мент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной ц ене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения "консерваторы", для убеждения которых треб овались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформир ован интенсивной предыдущей рекламой, выставками и т.д.). Демонстрация ре нтабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения бла годаря различным мероприятиям СТИС - вот главное содержание рекламных с ообщений в данной стадии ЖЦТ. При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом в следствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэ ффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставля ют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают. Если можно, производят модернизацию товара, соответственн о начиная новую компанию ФОС. Резкое снижение цены, делающее изделие дос тупным для более широких масс, сопровождаются интенсивной деятельност ью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна быть ощутимой для поку пателя сравнительно с прежним товаром. Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отно шению к данному товару. 1.3 Место рекламной деятельности в системе маркетин га В какой-то мере вопросы, определяющие методы реклам ной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед с обой, занимаясь ситуационным анализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламно й кампании ведется ради получения информации, которую будут, пользовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный же анализ направлен на получение значительно широкого информационного массива - основы для пр инятия решения по всему комплексу вопросов, касающихся внешнеторговой ( в нашем случае) деятельности фирмы. Рекомендуется вести работу по планированию рекламной кампании в следу ющей последовательности: 1 Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего: 1.1 Определить интересующий нас рынок (рынки); 1.2 Рассмотреть товар под углом зрения: а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в т ом числе их привычкам); в) необходимой комплектности; г) доступности для покупателей; д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); 1.3 Определить потребительский сегмент рынка. Таблица 1.2 - Специфика мероприятий рекламы Параметры рекламы Товары ПН Товары ИИ Параметры рекламы Комплексное и многоаспектное направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управле ния и производства фирмы-адресата рекламы Одноплановое, рассчитанно е на одного человека, максимум семью Роль в обеспечении продажи Вспомогательная Реш ающая Врем я, нужное для принятия решения о покупке Значительное, достигающее ино гда двух лет Незначительное, порой несколько минут и даже секунд Связь покупки с воздействием рекламы Трудно прос ледить Легко проследить Пробные продажи (рыночный тест) Проводятся редко, о бъем незначителен Обязательны и значительны по объему Бюджет расходов на рекламу Является некоторым пр оцентом объема продаж прошлого года Является результатом скрупулезн ых исследований рынка и расчетов тенденций его развития Каналы распространения Специальные издания (отра слевые),рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сер виса и т. д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл») Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, рад ио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средств а 1.4 Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными. 1.5 Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования. 2 Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сф ормулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировк и целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы. 3 Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь н а принцип "цель -- способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков . Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам. 4 Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами если выяснит ся, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то: а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; в) избегать перераспределения ("размазывания") сред ств ради сохранения всех замеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований. 5 Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные о т: а) цели рекламной кампании; б) плана маркетинга; в) возможностей бюджета. 6 Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деяте льности: а) рекламного отдела фирмы; б) иностранных филиалов; в) посредников (дилеров). 7 Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевыми или л инейно-структурным методом. Разработать средства рекламной кампании т о есть: а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела; б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявл ений и другой печатной продукции перед публикацией. 8 Проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментал ьно в выбранном регионе. 9 Тщательно обревизовать проделанную работу ибо это - последняя возможно сть внести какие-либо исправления и улучшения [9]. Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению к ачества рекламных материалов и, в конечном счете - к низкой эффективност и рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравн ению с запланированным уровня спроса. Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опы ту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной облас ти) [7]. 1 Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их досто верности и полноты………………………………10дней 2 Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов........................…………… ………………………….40 дней 3 Разработка стратегии рекламной кампании...…………………..15 дней 4 Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на ин остранные языки..………………………….30--40 дней 5 Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение и справлений после получения результатов теста..............………………………………………………… ………20 дней Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы………………….10 дней Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего р уководства....………………………………….10--15дней 8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригина лов иллюстраций, передача в типографию…………20дней 9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе…60дней 10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии ……...40--60 дней 11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж…………….10 дней 12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адр есам…………………………………… …30--45 дней Итого:.............................…………………………………….295-345 дней или 10--12 месяцев Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на од ин-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение кото рых обходится чересчур дорого: "проскакивают" ошибки (порою такие, что при ходится уничтожать тираж!), качество текстовых и иллюстративных материа лов, полиграфическое исполнение оказываются недопустимо низкими для в нешнего рынка. Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезв ычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, эти кеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти с пособы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и то т же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто перечислим некоторы е наиболее распространенные способы ФОССТИС [10]. 1 Прямая реклама: - по почте (“директ мейл”); - лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и так далее. 2 Реклама в прессе: - в га зетах; - в жу рналах общего назначения; - в специальных (отраслевых) журналах; - в фирменных бюллетенях (журналах); - в справочниках, телефонных книгах и так далее. 3 Печатная реклама: - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты; - листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции. 4 Экранная реклама: - кино; - телевидение, слайд-проекция, полиэкран. 5 Наружная реклама: - крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисов анные художником на большом планшете); - мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); - электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущим и надписями; - пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычног о) размера в нескольких плоскостях; - свободно стоящие витрины с товарами. 6 Реклама на транспорте: - надписи на наружных поверхностях транспортных средств; - печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; - витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терм иналах, станциях). 7 Реклама на месте продажи: - витрины магазинов (наружные и внутренние); - вывески, знаки, планшеты в торговом зале; - упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными назв аниями и товарными знаками рекламодателя). 8 Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое). Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения ре кламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Ибо для рекламы (то есть для рекламо дателя) важен максимально возможный охват своими посланиями всех запла нированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абс олютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного конта кта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантски е суммы на каждую заочную встречу "рекламодатель - адресат". Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по пре имуществу выступают наши промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь уч итывать, каким вниманием (если угодно, авторитетностью) пользуется тот и ли иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенц иальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагают ся в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированные журналы- 91/94 (все специали сты- 91, директора и технические руководители - 94); специализированные выста вки и ярмарки - 80/87; проспекта - 70/764; переговоры - 67/81; осмотр предприятий - 67/85; встре чи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74; газеты и журналы общего направления - 62/69; коммерческие представители фирм-произв одителей - 56/73; научно-техническая литература - 62/80; каталоги - 48/65; участие в конг рессах и симпозиумах - 40/42; доклады специалистов фирм производителей - 41/50; фи рменные журналы - 36/52; универсальные выставки и ярмарки - 36/55; рекламные киноф ильмы - 18/18 [7]. Как видим, никто из них не назвал в качестве источника информации ни ради о, ни телевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передают сведения едва ли 1 /5 лиц, имеющих право принимать решения или влияю щих на такое решение. Поэтому в целях эффективного использования средст в представляется наиболее целесообразным остановиться на следующих ка налах: специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выс тавки и ярмарки (относящиеся, строго говоря, не к рекламе, а к средствам ст имулирования сбыта), рассылка по почте ("директ мейл") проспектов и каталог ов, личные контакты специалистов с высшими администраторами, визиты ком мерческих представителей наших фирм к руководителям закупочных служб. При выборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовы й, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря , никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная рабо та способна принести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтоб ы возникающие контакты не были отделены друг друга чрезмерно большими п ромежутками времени: оптимальным является еженедельный контакт, макси мально допустимым - ежеквартальный, а более редкие воспринимают как разо вые и потому имеют весьма низкую коммерческую эффективность. Отсюда следует, что для фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рацион ально пользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассы лкой проспектов и каталогов по системе "директ мейл". В некоторых случаях будет рациональна рассылка фирменного журнала. Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимость о дного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако, об ычно не более 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольки х публикаций. Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чем следует из расчета "стоимость публикации рекламы/тираж изд ания". ”Директ мейл” значительно "адреснее" - около 100% посланных писем доставляю тся адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а '"коэффициент запо минания" равен 0,75-0,80. По количеству полученных ответов можно судить об эффе ктивности рекламных посланий и корректировать их. Наконец, создание и мн огократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоит во много раз мень ше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижных коммерческих журналах [7]. Поскольку ФОССТИС традиционно относится к непроизводительным расхода м и воспринимается как неизбежное зло, все фирмы стараются так или иначе ограничить эти расходы. Однако ограничение должно быть разумным. Фирмы, выделяющие средства по принципу "даем немного, потому что больше нет", как бы расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между ра ботой ФОССТИС и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания р азмера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести деятел ьность ФОССТИС на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночн ой ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и так д.). В современной практике ФОССТИС более разумными считаются функциональн ые модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделе нными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств). Сущес твуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и сп особы учета влияния внешней среды, исходящие из тех или иных постулатов. И поскольку в ФОССТИС основная нагрузка ложится на рекламу, мы в дальней шем будем говорить в основном о ней. Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи тов ара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключе ние, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются некие константы r - реакция сбыта на рекламу (отношение "объема продаж/затраты на рекламу" при эксперимент альной проверке эффективности рекламы) и L - уменьшение объема сбыта за ед иницу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментально м прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов A, нужный д ля того, чтобы увеличить за время t продажу на величину ?S при существующем объеме продажи на S и уровне M - насыщения рынка данным товаром будет: A= (1.1) Как видим, сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынко м. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые т аким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты [7]. Поэтому для фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начально е время работы на нем предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере". Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с пример но желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее ("фирмы-ли дера") расходов на рекламу. Полезно ознакомиться также с практикой иност ранных компаний, впервые выходящих на рынок выбранной нами страны, чтобы внести необходимые коррективы в рекламные расходы. Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на иностранном рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны, и потому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описан ной "покупательской настороженностью" по отношению к новому товару и нов ой фирме, уменьшением расходов на рекламу ”ради экономии”. 1.4 Характеристика основных направлений рекламной деятельности современного промышленного предприятия Реклама методом прямой почтовой рассылки -- «директ мейл» -- наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по затрат ам способ выхода на рынок. Список адресов составляется в результате, пре жде всего справочников (отраслевых, фирменных, телефонных). За рубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным крите риям: 1000 адресов стоят от135 до 100$, тематическая комплектация списка -- от 300 до 600$ [11]. В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые 'разре шенные к почтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованны х в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а такж е образцы товаров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам не сколько раз. После первой рассылки отвечают 4--10% адресатов, после второй -- 35. после третьей -- до 60, после четвертой -- до75, после пятой -- до 85%. Рекламное посла ние не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятся акк уратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) и ч ерно-белые технические фотографии высокого качества. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком и без обор отов типа: “мы рады сообщить” или “ждем ответа”. Примерный текст его тако в: “ Уважаемый г-н… Ваша фирма известна на международном рынке как… Поэтому Вам лучше, чем к ому бы то ни было, известны трудности, возникающие при… Вам также хорошо и звестно, что многочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежному успеху. В машине (установке)… нам удалось исключить указанный недостаток и добит ься… Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известным и…: (следует перечисление). Мы готовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию. Ваш…, Генеральный директор”. Но поскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адрес у, нельзя допустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых по священ всей номенклатуре товаров фирмы или» если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы. Пропагандистская направленность катало га минимальна по сравнению с иными видами печатной рекламы: он максималь но приближен к типу информационно-справочной книги, лишь фиксирующей по ложение дел. В каталоге обычно очень мало текста, материал излагается, ка к правило, с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вмес тить максимум информации в минимуме объема. В некоторых случаях каталог открывают информационной справкой об истории фирмы, ее крупнейших зака зчиках, наиболее престижных клиентах, вкладе в мировую науку и технику. Н ередко последовательных рассылок, приложения к ним сделать также разны ми, увеличивая объем информации от письма к письму. Для ответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-ре кламодателя и текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее ) адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а так же о своей фирме и сотруднике, которому эта информация должна быть высла на. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель о бычно не оплачивает [12]. Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направить очередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с пр едприятием. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычн о через месяц после предыдущего. В сопровождающем письме не следует писа ть «Как мы Вам уже сообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получи л предыдущего послания. Ответ на полученные письма должен быть дан не по зднее чем через 14 дней; больший срок выражает нежелание вступать в контак т. Быстрые же ответы свидетельствуют о четкости работы и производят хоро шее впечатление. Существуют следующие виды печатной рекламы: Каталог - многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тира ж невелик - тысячи, редко десятки тысяч экземпляров. Каталог листы катало га не брошюруют, а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлять свои каталоги, высылая контрагентам новые лист ы взамен потерявших актуальность [6]. Проспект - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистско е издание. Оно сброшюровано, посвящено одному товару, реже - группе товаро в. Формат - 1/8 или 1/16 доля листа. Тираж невелик - максимум несколько тысяч экзе мпляров. Проспект рассказывает о назначении товара, о том, как он решает п роблемы потенциального покупателя. Раскрываются технико-экономически е и социально-экономические достоинства товара, принципы действия наиб олее важных узлов и систем. Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения. Граф ики и чертежи помогают доказательно определить области применения тов ара: покупателю тем самым предоставляется информация для принятия обос нованного решения о покупке [6]. Листовка - не сфальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа . Она издается большим тиражом - десятки, порой сотни тысяч экземпляров. По свящается одному товару, задача ее - быстро распространить сведения о но вом товаре, вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращен ия расходов нередко вместо фотографий используются штриховые техничес кие рисунки или вообще отказываются от иллюстрирования. Содержание тек ста - показ достоинств товара и его наиболее важных технических характер истик [7]. Буклет - сфальцованное (но не сшитое!) издание в 1/2 или 1/1 печатный лист. Издае тся большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Гла вное в буклете - показ товара с помощью фотографий или рисунков при миним уме текстовых и табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычном конверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плак ат, который можно повесить на стену и/или использовать в качестве справо чного материала по номенклатуре товаров фирмы и т.п. Особенность буклета - его макет: материал располагается так, что сгибы не пересекают иллюстра ций и таблиц [7]. Открытки - более или менее богато иллюстрированные издания в 1 /32 или 1 /64 долю бумажного листа. Открытки принято рассылать в качестве поздравлений служащим фир м, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания - в ненав язчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы по ддержать дружеские, неформальные отношения. Основные правила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы, таковы: - нестандартный, "нелобовой" подход обеспечивает внимание и запоминаемос ть. Особенно это касается иллюстраций; - проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара перед ко нкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяют обороты: “другие изделия”, "аналогичные изделия", "традиционные товары" и т ак далее; - каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местах пр оспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностями по купателя; - располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то ес ть слева направо и сверху вниз. Серия изданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традиц иях фирменного стиля рекламодателя [7]. Публикуя свое объявление в прессе, мы стремимся привлечь внимание читат елей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации вы деляют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность, уникаль ность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее. Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в газетах и журналах принято выделять так наибо лее важные сообщения. Иногда приходится слышать, что площадь, занятую кр упным, бросающимся в глаза заголовком, лучше было бы занять текстом или и ллюстрацией. Подобное мнение - результат незнакомства с психофизиологи ей восприятия. Ведь для зрения и заголовок, и иллюстрация, и текст предста вляют собой неразрывный образ, который мы разделяем на элементы только д ля удобства анализа. Образ это нельзя оценивать по “кусочкам”. Умаление же или неоправданное выпячивание какого-то одного элемента приносит ли шь вред. Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная худо жественная форма рекламных объявлений, что ей свойственна новизна. Обыч но в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, п орой, но значительно реже, заголовок, и то не весь, а какое-то его слово, обла дающее особой притягательностью для адресата. Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть ре зким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. О но, как мы уже говорили, привлекает внимание в первую очередь. Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью, - прием общеизвестный. Заметно более эффективно публико вать не одно и тоже объявление, а “сериал” - разные по второстепенным дета лям, но сохраняющие свои “фирменные константы” - размер, цвет, верстку, объ ем текста, сюжеты фотографий и т.п. Это обеспечивает и постоянство фирмен ного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность. Контрастность означает, что реклама не должно копировать даже самые луч шие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое п одражательство лишь усиливается позицию конкурента и губит того, кто ид ет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами! Размер объявления - также общеизвестный фактор. Однако следует помнить, что если взять за единицу заметность объявления в ј полосы (страница газ еты или журнала), то полу полосное оказывается в 3 раза заметнее, а полосно е - в 6,5 раза. Объявление же в 1/8 полосы хуже четверть полосного не вдвое, а в 6,7 р аза! (Опыты производились с изданием, объём которого 100 полос.) Есть несколько способов опубликовать свою рекламу в прессе. Во-первых, м ожно своими силами создать макет рекламного объявления. Во-вторых, можно прибегнуть к услугам рекламного агентства, которое возьмет на себя всю эту трудоемкую и требующую специальных знаний и навыков работу, не говор я уже о таланте творческих исполнителей ее. Обычно различают “товарные” объявления, рекламирующие конкретный това р, и “престижные”, рассказывающие о фирме-рекламодателе, ее деятельности , истории, положении в промышленном и торговом мире, клиентуре и т.д., приче м делается акцент на общественную работу (понимаемую достаточно широко) значимость работы фирмы. И те, и другие в конечном итоге имеют одну и туже цель: обеспечит максимум продаж товаров фирмы, и об этом следует всегда п омнить, выбирая орган печати, в котором будет произведена публикация. [13] Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некото ром роде - свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заб отящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот. Та кая “выделенность” обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге значительно большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации. В последнее время в практике зарубежных фирм нам етилось несколько тенденций усиления эффективности без излишнего увел ичения рекламных расходов. Например, фирма покупает место на четыре объявления по 1/8 полосы и требует расположить их последовательно, через каждые две страницы. Читатель так им образом встречается с рекламой четыре раза подряд, что обеспечивает э ффект повторяемости, существенно более весомый, нежели эффект размера. В ысокую привлекательность (правда, при более высоких расходах…) можно пол учить, напечатав несколько объявлений в виде своего рода брошюры на боле е плотной, чем в журнале, бумаге: такая “брошюра” вклеивается в журнал и мо жет быть оттуда без повреждений вырвана и сохранена. Чтобы снизить стоимость полиграфических работ, следует соблюдать таки е правила: - Для черно-белых иллюстраций необходимы черно-белые фотоотпечатки или р исунки. Переводом цветных диапозитивов (слайдов) и цветных негативов в ч ерно-белый вариант требует дополнительных типографских работ и соотве тствующих расходов. - Цветные иллюстрации наиболее удобны в виде цветных слайдов или цветных отпечатков, сделанных на глянцевой тонкой бумаге. Недопустимо наклеива ть отпечатки на картон, так как это не позволяет наложить на барабан цвет оделительной машины. - Если предлагается несколько цветных иллюстраций, желательно, чтобы они были одинакового качества, а еще лучше - чтобы сняты на фотопленке одного и того же номера эмульсии. Это упрощает и удешевляет цветоделительные ра боты. - Когда заказчик получает на согласование пробный оттиск (корректуру, ве рстку), исправлять можно только прямые опечатки и ошибки. Недопустимо за менять фотографии, передвигать их или изменять формат иллюстраций. Все э то заставляет это заставляет полностью переделывать печатные формы, ув еличивает срок выпуска продукции (рекламы), резко удорожает работу. - Любые исправления до стадии отправки макета в типографию могут быть сд еланы быстро и относительно недорого и задерживают выход рекламы в свет. Что касается рекламных статей, то они обычно публикуются только в фирмен ных журналах (бюллетенях). В научно-технической и иной прессе печатаются статьи научного, технического, обзорного характера (просветительские п о смыслу), но не содержащие ни прямых, ни косвенных призывов вступить в дел овые отношения. "Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая не зависимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на террито рии которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров ши рокого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте и на котор ой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для з аключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом" (определение Союза международных я рмарок) [16]. Как следует из определений, трудно провести четкую разграничительную л инию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа ФОССТИС . Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду та кже и ярмарки. Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть то вар в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает максималь ного психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает дов ерие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техничес ким характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литер атуру, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной тех ники (товара вообще), ближайших перспективах торговли. Таким образом, с то чки зрения продавца, выставка - это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды. Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные как ой-либо области техники или науки, а нередко - весьма узкому «сектору». Зде сь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем и нформации... довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень част о выставка чрезвычайно удобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и на стенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это их настроение существенно отлича ется от того пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сб ыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречи сбытового персона ла со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рек ламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары - уже о дно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие в отрасл евых выставках. Кроме того, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамк ах выставок симпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекла мные фильмы и провести иные мероприятия типа «паблик рилейшинз» среди с пециалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать рос ту заказов, укреплению позиций фирмы в деловом мире. Чтобы эффективно провести встречи с посетителями и с максимальной поль зой истратить выделенные на выставочную работу деньги, высшее руководс тво фирмы должно перед началом подготовки к участию в выставке или ярмар ке сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их не посредственным исполнителям. При этом существенно важно, чтобы наряду с целями указывались и конкретные пути их достижения. Ибо указания «вообщ е» приносят только вред и никак не развязывают инициативу исполнителей, не направляют их должным образом. Цели должны быть выстроены по рангу зн ачимости, по актуальности и очередности достижения. Следует предусмотр еть варианты действий, если какие-то цели окажутся нереальными из-за изм енившейся обстановки. Список целей и методов может быть, например таким: - укрепление высокой репутации товара (метод: издание подборки отзывов и ностранных владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посети телей стенда); - демонстрация новой машины в действии (метод: организация пресс-конфере нции и демонстрация машины гостям в первый день работы выставки, далее е жедневный показ работы машины посетителям стенда каждые 2 часа по 15 минут ); - определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника о проса); - поиск новых дилеров (требования к ним); - поиск новых клиентов среди посетителей стенда (по отношению к каким тов арам; возможные методы стимулирования сбыта); - завязывание новых контактов в деловом мире (желательное число; области деловой активности этих людей); - сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов (по каким параметра м; каким методом получать информацию); - встречи с действующими клиентами (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты); - заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной по ставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой). Разумеется, могут быть и иные цели, а из этого списка взяты лишь некоторые . Но отправляться на выставку и готовиться к ней без четко сформулирован ных целей и методов - значит заранее примириться с неэффективным расходо ванием средств. Привлечение посетителей на стенд - ключевая задача участия в выставке. О собенно осложняется решение этой задачи, когда число участников состав ляет 200 и более. Надо помнить, что посетители-бизнесмены теперь редко прие зжают в город, где проводится выставка, на несколько дней. Разнообразные виды транспорта позволяют даже живущим в тысячах километров от выставк и прибыть на нее утром и вечером отправиться домой. Поэтому рабочий день посетителей весьма уплотнен, они стараются заранее определить стенды, к оторые рассчитывают осмотреть подробно. Вместе с тем почти все посетите ли проходят мимо всех стендов, надеясь увидеть что-нибудь новое, - это обст оятельство нужно непременно иметь в виду. [ 7 ] В деятельности ФОССТИС, обеспечивающей участие в выставке, есть некотор ые особенности. Реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимальн о побудить деловых людей посетить стенд нашей фирмы. Для этого рекламные объявления достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки. Некоторые зарубежные фир мы занимают своими объявлениями целую газетную полосу - мощное воздейст вие такой рекламы отмечают специалисты по выставочному делу. В качестве наружной рекламы обычно используют стандартный щит, устанав ливаемый на дороге, ведущей к выставке. Его рекомендуют установить за дв е недели до открытия и держать до конца выставки. Считается полезным раз местить рекламные объявления на внешней стороне автобусов, а также в их салонах. Плакат в аэропорту также полезен - он привлечет внимание прилет ающих на выставку деловых людей, однако его следует устанавливать не за две недели, а за два-три дня до открытия и держать до закрытия. Радиореклама считается относительно недорогим средством. Ее необходим о передавать в так называемое «водительское время», когда люди едут на р аботу и возвращаются домой, - это требование оговаривается в контракте с местной радиостанцией или рекламным агентством (если по существующим в стране правилам заказы принимаются только через них). Для телевизионной рекламы необходимо иметь заранее подготовленный 30- ил и 60-секундный видеофильм. Так как желающих показать свою рекламу по телев идению очень много, время приходится закупать задолго до демонстрации. О чень важно купить эффективное время: им считается то, которое примыкает к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации (время внутри т аких передач обычно куплено рекламодателем, заключившим постоянные ко нтракты). Информационные письма с пригласительными билетами рассылаются фирмам и конкретным лицам по их домашним адресам. В письмо полезно вложить подр обный перечень экспонатов, особо выделив новинки, а также схемы подъезда к выставке (фрагмент плана города) и расположение стенда внутри выставо чного павильона. Если предполагается проведение пресс-конференции, при глашение на нее также следует послать вместе с информационным письмом. В нимательно нужно следить, чтобы письма были отправлены заблаговременн о: лучше всего, когда адресат получит его за две недели и сможет спланиров ать свое время. Реклама на стенде - каталоги, проспекты, буклеты, листовки. Эти издания сле дует разделить на две группы - ориентированные не широкую публику и пред назначенные только для специалистов. Привлекают внимание видеоустанов ки, всякого рода динамические экспонаты, и поэтому их непременно следует включать в тематико-экспозиционный план. Стендисты должны следить, чтоб ы предназначенные для публики рекламные издания всегда были выложены в достаточном количестве. Пресс-конференция и распространяемый на ней пресс-релиз являются хорош ими инструментами «паблик рилейшинз» и вследствие этого нуждаются в тщ ательной подготовке. 1.5 «Паблик рилейшнз» - формирование имиджа Английское словосочетание «public relations» буквально означ ает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с пуб ликой» (слово «публика» можно заменить также словом «общественность»). С истема связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и обще ственными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с р екламной практикой, но в отличие от рекламы ведется преимущественно на н екоммерческой основе. Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием , и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности «паблик рилейшнз» заметно отли чается от коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару мо жет быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, по литической или иной неприязни к фирме-изготовителю товара или стране ег о происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений меж ду странами может вызвать (и обычно вызывает) падение спроса на товары, им портируемые из страны, связи с которой «разладились». Противодействие т акому снижению продаж - одна из задач «паблик рилейшнз». Таким образом, «паблик рилейшнз» можно определить еще и как искусство со здавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-произво дителю не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, прич ем на разных уровнях, вплоть до правительственного. Ведь в конечном счет е коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа «пабли к рилейшнз» должна быть более целеустремленной и систематической, чем р екламная деятельность. Ибо рекламу товаров, вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу «паблик рилейшнз» необходимо проводить с са мого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельн ости на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка (если мы рассчитываем к огда-нибудь на него вернуться). В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежа ть прежде всего та идея, что фирма-производитель товара выпускает и прод ает его в интересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение п рибыли - нормальное следствие торговли). Эту мысль, выраженную не столь об нажено, следует доносить до публики в первую очередь с помощью каналов м ассовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. С помощью це лого ряда мероприятий, к главным из которых относятся: пресс-конференции; некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи); разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений той страны, в которой ведется торговля; разного рода юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о коммерческой деятельности; нерекламные фирменные журналы. Используя все эти способы донесения информации до аудитории, служба «па блик рилейшнз» ставит цель не призывы к покупке, а разъяснение направлен ности новых товаров, показ их роли. Целью пресс-конференций, например, может быть информация об открытии нов ого цеха или выпуске юбилейного изделия. Статья в деловой прессе может р ассказывать о направлениях новейших исследований ученых, работающих н а фирме, или открытии, которое они сделали. Выход в свет актуальной, высоко профессиональной книги, написанной сотрудником фирмы, - повод для брифин га и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл к оторой - «именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работаю т творческие люди». Ежегодные отчеты - удобный повод рассказать об истор ии и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных поку пателях и необычном использовании ее товаров. Для «паблик рилейшнз», как видим, годится почти любое событие, связанное с научной, производственной и коммерческой жизнью фирмы, надо только соо тветствующим образом «обыграть» его. К системе «паблик рилейшнз» относят также престижную рекламу. Такая рек лама, имея в виду, конечно, улучшение коммерческой деятельности фирмы и п родажу товаров как итог рекламной работы, тем не менее непосредственно о товаре почти не говорит. Или если и говорит, то без акцента на его немедле нное предложение о покупке. [16] Помимо формирования положительных эмоций по отношению к фирме престиж ная реклама обычно касается следующих моментов в деятельности фирмы: история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, п рестижные покупатели и т.п. коммерческие сведения; научные достижения ее сотрудников; участие в благотворительных и иных подобных мероприятиях; Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Его рекоменд уется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банка м и страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотек ам, специальным учебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующим общественное мнение. Обычные разделы фирменного проспекта : история предприятия, наиболее престижные клиенты и товары, география т орговли, динамика коммерческого развития, наиболее известные поставщи ки полуфабрикатов и изделий, товары удостоенные премий на международны х выставках и ярмарках, результаты международных испытаний товаров, дру гие сведения престижного характера. Престижный проспект богато иллюст рируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками и д иаграммами. Таким образом, деятельность «паблик рилейшнз» это те же мероприятия по ф ормированию спроса и стимулированию сбыта, которые так же направлены на формирование положительного имиджа фирмы и повышение конкурентоспосо бности продукции, а значит и увеличение прибыли предприятия. 2 Разработка ФОССТИС на современном предприятии - З АО «НКМЗ» 2.1 Особенности ЗАО «НКМЗ» Новокраматорский машиностроительный завод был за пущен в сентябре 1934 года. За это время НКМЗ - завод индивидуального машинос троения для тяжелой промышленности- спроектировал и изготовил 102 прокат ных стана, 189 миксеров для хранения и перевозки чугуна, 45 штамповочных моло тов, 20 установок для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных п ечей, 142 пресса различного назначения и усилия, 17 машин для скачивания шлак а из чугуновозных ковшей, 103 гоpизонтально-ковочные машины, около 2004 шагающ их экскаваторов, свыше 2004 шахтных подъемных машин, около 3000 pудо- и углеpазмо льных мельниц, 18 роторных и горнодобывающих комплексов. НКМЗ принимает активное участие в реализации космических программ, явл яется крупнейшим поставщиков валков для прокатных станов, уникальных о тливок и поковок, выпускает широкий ассортимент товаров народного потр ебления и авто запчастей. Машины и оборудование Новокраматорского машиностроительного завода р аботают в 49 странах мира, среди которых Япония, Германия, Франция, Италия, К анада. Мощная производственная, научно-исследовательская и экспериментальна я база, современные технологии и квалифицированные кадры позволяют кол лективу предприятия создавать комплексное оборудование высокого каче ства в короткие сроки, поддерживать его длительные эксплуатационные во зможности у заказчика. АО НКМЗ имеет замкнутый цикл производства от выплавки жидкого металла д о выпуска готовых механоизделий. На предприятии работают около 25000 человек, среди которых 5100 инженерно-техн ических работников и 1500 конструкторов. Предприятие занимает площадь свыше 380 гектаров. Протяженность внутризав одских железнодорожных путей 133 км. В своем составе насчитывает 51 цех осно вного и вспомогательного производства площадью более 1000000 кв. м. Стоимость основных фондов в ценах по состоянию на 1 мая 1999г. составляет свыше 272 млрд. г рн. Годовая потребность основных ресурсов составляет: проката черных мета ллов более 50 тыс. тонн, условного топлива-215 тыс. тонн, электроэнергии-325000000 кВт/ ч. На предприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая в есь комплекс производства - от исследований до монтажа и технического об служивания. Система качества гарантирует выпуск продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО 9001(ЕН 29001), что подтверждено серт ификатом технического надзорного общества "Норд" ("ТЮФ Норд", Германия). Особое внимание на заводе уделяется техническому перевооружению и мод ернизации производства. За последние года разработаны и введены в промы шленную эксплуатацию такие важнейшие объекты как собственная котельна я, установка «ковш-печь». Ведутся работы по наплавке валковых прокатных станов быстрорежущей сталью, приобретается и монтируется высокопроизв одительное металлорежущее оборудование. Заводская котельная была создана с целью обеспечения объектов завода с обственной тепловой энергией и паром для технологических нужд. Общая те пловая мощность котельной составляет 91,9 Мат (79,0 Т\г);. Ввод в эксплуатацию установки "ковш-печь", позволяет получать рафинирова нную сталь с обеспечением высокой частоты металла по вредным примесям с еры и фосфора, снижение газонасыщенности, повышение качества металлург ических заготовок. Основные технические характеристики установки «ковш-печь»: Емкость ковшей - 30, 60, 90 т; Скорость нагрева металла - до 3,5 С/мин; Мощность трансформатора - 18 Мва; Скорость подачи легирующих - 200 кг/мин; Возможные присадки: известняк, кокс, шпат, легирующие добавки; 6 Число фаз - 3; 7 Диаметр электродов - 360 мм; Обработка металла на установке "ковш-печь" позволяет получать следующие результаты: Обрабатывать до 85,6 тонн мартеновского или электропечного металла; На 30-50% снизить содержание кислорода в металле (до 0,004-0,005%); На 50% снизить количество НВ в стали; Содержание водорода и азота в обработанном металле не превышает исходн ого содержания этих газов до обработки; Содержание серы в металле может быть снижено до 0,005-0,010%; Сократить температурный градиент по сечению ковша до 2-5 С; Обеспечить изотропный химсостав металла по сечению ковша; 8 Величина НВ в металле: - оксиды - 0,5-1 балл - сульфиды 0,5-1 балл - силикаты до 0,5 балла. В начале 1997 года на Харцызском трубном заводе состоялись тендерные торги на поставку комплекта оборудования для производства газонефтепроводн ых труб -диаметром 914...1067 мм. В острой конкурентной борьбе ос всемирно извест ными фирмами "Маннесманн Демаг" и "Хойсдер" НКМЗ одержал победу. В результа те был заключен контракт на изготовление и поставку оборудования общей массой около 1000 тонн. Был освоен новый высокоэффективный техпроцесс поверхностного упрочне ния методом ионного азотирования ответственных деталей в машиностроен ии, гарантирующий получить высокое качество поверхности с равномерным по толщине и фазовому составу упрочненным слоем, повышающим стойкость д еталей в 1,5-2 раза. Исключается дорогостоящий высокотемпературный процес с химико-термической обработки - цементации и финишной операции шлифовк и после цементации. Внедрен новый техпроцесс закалки валков на базе спер ейерной установки водо-воздушного охлаждения представляющий собой зак алочное термическое оборудование нового поколения. За счет регулирова ния во времени и интенсивности охлаждения удается получить максимальн о возможный уровень свойств. Универсально-сборные стержневые ящики и ка ркасы включают набор нормализованных металлических элементов многокр атного применения и позволяют собирать компоновки заданных размеров и конфигурации. Сегодня НКМЗ имеет корпоративную структуру управления, включающую пят ь производств: производство металлургического оборудования, производс тво горнорудного и кузнечно-прессового оборудования, производство сер ийных машин, металлургическое производство, производство товаров наро дного потребления (ТНП). В каждом производстве существует свой отдел мар кетинга и контрактов. Рассмотрим более детально деятельность АО НКМЗ на примере производства кузнечно-прессового и горнорудного оборудования. Важное место в производстве занимает кооперация с ведущими фирмами мир а, например, путем создания консорциумов. НКМЗ поддерживает и развивает отношения с десятками известных научно-исследовательских и технологич еских институтов и фирм, таких как ВНИИМЕТМАШ, ДонНИИЧЕРМЕТ, Киевский ин ститут, автоматики. Институт черной металлургии, НПО "Энергосталь", НПО "Эн ергия". Приоритеты в контактах с промышленными корпорациями, отдаются фирмам у же имеющим опыт создания и поставки конкурентоспособного оборудования , таким как ММЗ, ФАИ, Сименс. 2.2 Организация системы формирования спроса на ЗАО « НКМЗ» При постановке задач на ближайшую перспективу учи тывается, что экономический успех любого производства зависит от того, н а сколько его продукция удовлетворяет определенные потребности. Соответствие оборудования требованиям рынка определяется исходя из эк ономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибы ль, покрытие постоянных затрат. Но в ряде случаев невозможно оценить продукцию только с точки зрения эко номических показателей, поскольку решение об инновациях принимается р аньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка. В этом случае про водится проверка рыночной адекватности продукта на базе суждений потр ебителей и поставщиков. Для новой продукции производства проблема выхода на внутри украинский рынок в стадии практической реализации. Сегодняшний рынок Украины и стран СНГ характеризуется тем, что оборудов ание покупается только с целью замены старого (в весьма ограниченном объ еме), а также узлов и запчастей к нему. Это объясняется снижением объема производства основных потребителей, полным прекращением централизованного финансирования строительства новых и реконструкции старых предприятий в металлургических и горных о траслях, стремлением потребителей с максимальной эффективностью испол ьзовать имеющееся оборудование. В то же время анализ ситуации этих рынков говорит о сохранении потенциал ьного спроса на большую часть традиционного горнорудного и кузнечно-пр ессового оборудования НКМЗ, реализация которого ожидается по мере стаб илизации и восстановления экономической активности на территории бывш его СССР и ряда стран Восточной Европы. Для исключения морального старения указанного оборудования службами п ро-изводства отслеживаются тенденции его мирового развития и совершен ствования, которые показывают, что за последнее десятилетие пошел спад и зобретательской активности в части создания новых конструкций драглай нов, лопат и роторных экскаваторов. Идет усовершенствование узлов и дета лей машин, иногда компоновочных/ схем лебедок, конструкции стрел. Совершенствуется элементная база систем управления и диагностики, шир око внедряются регулируемые привода переменного тока. В этом направлении специалистами производства ведутся задельные нараб отки и, таким образом, сохраняется потенциальная готовность к созданию с овременного и конкурентоспособного традиционного оборудования при по лучении предложений от потребителей. В целом, деятельность производства направлена на реализацию стра-тегии ЗАО НКМЗ на 2006 год, направленную на: Сохранение объемов производства, в тоннах и станконормочасах по сравне нию с 2004 годом. Увеличение объемов продаж всех видов товаров и услуг по сравне-нию с 2004 го дом. Обеспечение роста заработной платы в цехах, отделах и производст-вах в с оответствии с ростом объемов продаж и производства продукции по сравне нию с 2004 годом. Обеспечение требуемой прибыли для воспроизводства и развития ЗАО НКМЗ. Фундамент для реализации этой стратегии был заложен созданием корпора тивной системы управления, которая стимулирует создание новых машин, но вых рынков сбыта продукции и позволяет предприятию нормально функцион ировать в нынешних сложных условиях. В начале 90-х годов произошло резкое снижение объемов производства тради ционной номенклатуры. Это существенно изменило характер конструкторск ой деятельности, которая была направлена на изучение рынка и поиска новы х номенклатур. На основании анализа технического состояния эксплуатируемого оборудо вания спрогнозирована потребность новой номенклатуры, которая служит руководством в деятельности производства. Сегодня имеются следующие наработки, предлагаемые заказчику: машины для забивки чугунной летки (всех типоразмеров); шлаковозы винтовые; грохоты дисковые инерционные и вибрационные; напольно-садочные машины; машины для загрузки мартеновских печей; машины непрерывного литья заготовок горизонтального типа; клапаны холодного дутья, воздушно-разгрузочные, уравнительные, отсекаю щие, дроссельные, газовые, дымовые и др.; лебедки управления конусами; скипы и лебедки скиповые; шкивы канатные; фильтры для воды; электровибропитатели; установки для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей; тележки самоходные; оборудование термических и нагревательных печей и др. карьерные экскаваторы ЭКГ-10Н, ЭКГ-5Н; дробилки конусные среднего (КСД) и мелкого (КМД) дробления; дробилки щековые, валковые, молотковые; мельницы цементные (МЦ-3,2х9, МЦ-3,2х12), угольные (Ш-50А, Ш-30, ШБМ 287/470, МБ 56/29), сухого помола (МШС 1,5/4,6, МШС 3,2х4,5); обжиговые тележки и ленточные конвейеры общего назначения; барабаны и коллекторы паровых котлов типа ДЕ и ДКВР; вагоноопрокидыватель боковой, дымососы; шнеко-зубчатые дробилки ДШЗ-500 и ДШЗ-1000; пластинчатый питатель; буровой станок УСБШ-250/270-32; новое шахтное оборудование: скипы, противовесы, подвесные устройства и д р.; запчасти к разному нетрадиционному оборудованию. запчасти рабочего оборудования (ковши и рукояти) для экскаваторов ЭКГ-5А, ЭКГ-8И и ЭКГ-10И фирм-конкурентов; Сознавая, что в ближайшее время предприятиям придется обновлять свой па рк оборудования, а также учитывая высокие требования рынка, завод распол агает разработками различной степени готовности, и проработки, готовы п редложить и пред-лагаем потенциальным потребителям машины с современн ыми системами управления, контроля и диагностики, оснащенными новейшим и средствами гидроавтоматики и элек-троники. Проведенный анализ показывает, что за этот период не существовало стойк их приоритетов в производстве, т.е. уникальные виды универсального обору дования производились в условиях единичного производства. Уникальност ь этого оборудования заключалась в сочетании технических характеристи к, конструкторских решений, технологических возможностей каждого конк ретного изделия. Таким образом, производство ГРО и КПО завода АО НКМЗ стоит перед необход имостью совершенствования своей товарной политики, выбор конкретного направления товарной политики возможен после дополнительных исследов аний и анализа недостающей информации.ДО Кризис в Восточной Азии, начавшийся в 1997 году, а затем и финансовый кризис в России оказали существенное негативное влияние не только на внешнеэко номическую деятельность Украины, но и на всю систему мировой торговли. Н а эти обстоятельства указывают многие специалисты, эксперты междунаро дных институтов, занимающиеся анализом и прогнозированием мирового ры нка. Разразившийся мировой финансовый кризис снизил спрос не только у насел ения вследствие инфляции национальных валют, но привел к снижению спрос а на основные сырьевые продукты, продукцию машиностроения и особенно на металлопрокат. Цены на указанные товары резко снизились, но оживления ми рового рынка от этого не произошло. Еще серьезнее оценивают эксперты международных финансовых институтов развитие ситуации в странах СНГ. Азиатский кризис и кризис банковской си стемы России привели к усилению давления на обменные курсы, банковские п роцентные ставки и бюджеты стран, что увеличило нагрузку на обслуживани е внешнего долга. В ситуации, когда наблюдается значительное снижение спроса на внутренн ем рынке, особенно важно сохранить и по возможности увеличить экспорт в те страны, которые в меньшей степени затронул кризис. Перспективными в э том плане могут быть страны Западной Европы и имеющие неплохие темпы раз вития страны Восточной Европы: Чехия, Словакия, Польша, Венгрия и др. Задача увеличения экспорта - одна из ключевых в системе стратегического управления предприятием. В 1999 году для ведущих фирм указанных стран экспо ртировал машиностроительную продукцию на 8,6% больше, чем в 1998 году и намере н экспортировать в 2006 г. на 18% больше, чем в 2004 году. Для всех ведущих фирм характерен поиск партнеров для сов-местной разраб отки и реализации проектов оборудования. Задачей предприятия сегодня я вляется исследование возможности стать партнером известных машиностр оительных и электротехнических фирм в проектировании и изготовлении л итейного и прокатного обо-рудования, приобретение в процессе совместно й работы опыта по про-ектировании и изготовлении этого оборудования. В этом направлении в последние годы наметились положительные подвижки. Реальностью стали контракты, реализуемые в настоящее время с фирмами - Э ковталь, Маннесманн Демаг. От этих фирм регулярно поступают запросы на в ыполнение новых заказов. Несколько новых контрактных предложений нахо дятся в настоящее время на рас-смотрении у заказчиков. Есть обнадеживающ ие результаты многолетних контактов с австрийской фирмой. Деле-гации фирмы Айлен Вредли США, а также фирмы Швеции посещали АО НКМЗ с целью проведения презентации своей продукции и инжиниринга, ознакомле ния с деятельностью, техническими и произ-водственными возможностями А О НКМЗ, а также обсуждения вопросов возможного взаимовыгодного сотрудн ичества. Со своей стороны завод намерен предложить им для рассмотрения идеи совм естной работы и выхода на мировой рынок в составе кон-сорциумов, где роль генерального подрядчика» с учетом возможност-ей этих фирм по кредитова нии проектов, взяли бы на себя эти фирмы. Предварительные переговоры с Айлен Бредли по этому поводу по-казали заи нтересованность представителей фирмы в такой форме сот-рудничества. Пе рспективы выхода на рынок именно с этой фирмой наиболее предпочтительн ы по следящим причинам: фирма широко известна в мире, но как поставщик только электротехническо й продукции и средств автоматизации (инжиниринг на системы управления); у фирмы нет постоянного партнера по разработке инжиниринга и поставке о борудования; фирма до настоящего времени самостоятельно в тендерах не участвовала. При желании, фирма могла бы взять на себя роль лидера кон-сорциума с АО НКМ З и одной из фирм-разработчиков, они могли бы составить конкуренции мног им ведущим фирмам. Продолжается дальнейшее сближение по экспортной политике между «НКМЗ» и ведущими европейскими фирмами: "Фест-Альпине", "Квернер", "Экосталь", "Симе нс" и др. Так, при участии «НКМЗ», на фирме "Экосталь", Германия был пущен ста н горячей прокатки. «НКМЗ» с фирмой "Фест-Альпине" модернизирует МНЛЗ для фирмы "Экосталь", г. А йзенхюттенштадт (Германия), участвует в поставке оборудования для строя щегося в г. Донавиц (Австрия) металлургического комбината, для фирмы "ЛТВ" Инд Чикаго (США) будет поставлена машина непрерывной разливки слябов. Ве дутся работы по сотрудничеству с концерном "Квернер металле" в области и зготовления МНЛЗ и другого металлургического оборудования. Кроме того, надо отметить, что по оценкам экспертов ВТО в 2006 году объем миро вой торговли возрастет примерно на 2%. Это связано с увеличением спроса в С еверной и Латинской Америке, оживление конъюнктуры в некоторых странах Западной Европы, а также в Африканских странах. Как известно, экономический рост сопровождается расширением импорта. В связи с этим, маркетинговые планы рассчитаны на более детальное изучени е рынков стран Латинской Америки. С целью проникновения на рынки этого р егиона мы намерены создать там торговое представительство совместно с другими Украинскими производителями. Серьезные планы экспортной направленности товарной политики «НКМЗ» св язаны с сохранением и даже развитием экспорта в Россию. Правда, кризис в Ю ВА и финансовый кризис в России, серьезное препятствие этим намерениям. В России, широко распространена бартерная торговля, которая замедляет п роцесс приспособления предпринимателей к рыночным условиям. У последн их, как правило, недостаточно средств не только на обновление производст ва, но и на поддержание его в нормальном работоспособном состоянии. В это м случае искусство торговли заключается в умении использовать отдельн ые положительные стороны бартерных сделок, где мы стараемся искать мале йшие возможности. Большое значение «НКМЗ» придает повышению конкурентоспособности свое й продукции. Работы проводятся в двух направлениях. 1 Изучение специалистами «НКМЗ» новейших тенденций в мире, в производств е основных видов продукции и в первую очередь, в области металлургическо го оборудования и создание на этой базе собственного "ноу-хау". 2 Всемерное снижение затрат на производство продукции (экономия по всему технологическому циклу изготовления продукции, оснащении производств а современным технологическим оборудованием, дающим не только высокую производительность и такую же точность). Следует также отметить ряд проблем, негативно влияющих на развитие внеш неэкономической деятельности отечественных товаропроизводителей, пр иводящих к большим потерям отдельных заказов и даже целых рынков. Анализ деятельности машиностроительных предприятий, которые производ ят, или потенциально могут производить, сходную с АО НКМЗ продукцию осущ ествляется в следующих целях: для изучения и восприятия прогрессивного опыта маркетинговой деятельн ости; для принятия блокирующих мер при попытках предприятий -конкурентов зав ладеть долей рынка АО НКМЗ; для выявления целесообразности и разработки стратегии внедрения на ры нки продукции, традиционно производимой другими предприятиями. Сведения необходимые для анализа конкурентов закладываются в базу дан ных "предприятия-конкуренты". Укрупнено такая база должна содержать след ующую информацию: Наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве пред приятия, а также о технических специалистах, обеспечивающих его конкуре нтоспособность. Форма собственности предприятия, его структура, наличие и структура слу жбы маркетинга. Номенклатура и объемы выпускаемой продукции. Численность рабочих и инженерных кадров. Производственные мощности предприятия по переделам. Производственное оборудование и применяемые технологии, способные дат ь таким предприятиям преимущество в конкуренции с АО НКМЗ. Планы развития производства, тех перевооружения, реконструкции и т.д. Уровень и применяемые формы организации сбыта, сервисного обслуживани я, рекламы и т.д. Экономическое положение предприятия, наличие свободных средств, долги и т.д. Жизненный уровень работников предприятия /среднемесячная заработная п лата и т.д./. Для того чтобы производить товар, выпускать продукцию необходимо изучи ть спрос на неё. Выяснить, необходима ли эта продукция на рынке? Кто будет являться ее потребителем? Анализ потребителей является одной из ключевых проблем всей маркетинг овой деятельности. Анализу должны подвергаться как реальные, так и потен циальные потребители. Данный вид анализа заключается в исследовании эк ономических, социальных, географических, демографичес-ких и иных показа телей деятельности предприятий-потребителей. При анализе необходимо т акже выявить все аспекты процесса приобретения оборудования (как нашег о так и конкурирующего) предприятиями-потребителями, а также должностны х лиц таких предприятий, принимающих решения о закупках. Все сведения о реальных и потенциальных потребителях должны заносится в автоматизированную базу данных "Предприятия-потребители". Укрупнено б аза данных может выглядеть следующим образом: Наименование, адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве пред приятия /в первую очередь о лицах, принимающих решения о закупках, психол огическая характеристика таких лиц/. Объемы производства по видам продукции, цены на продукцию, наиболее круп ные заказчики /особенно на Украине/. Перечень основного отечественного и импортного технологичес-кого обор удования /особенно относящегося к номенклатуре АО НКМЗ/, с указанием год а поставки и ввода в действие. Технологическое оборудование, поставленное АО НКМЗ с указанием заводс кого номера, времени поставки и ввода в действие, а также характерных осо бенностей. Перспективные планы развития производства, технического перевооружен ия, реконструкции, модернизации оборудования, в т.ч. планы модернизации и реконструкции оборудования, поставленного другими предприятиями. Экономическое положение (объемы вложений в развитие производства, нали чие свободных средств, картотека, другие долги и т.д.). - Жизненный уровень работающих, средняя зарплата. На основе информации базы данных должны производиться типовые маркети нговые расчеты по определению потенциальной емкости рынка по видам обо рудования, а также текущие расчеты доли рынка, принадлежащей АО НКМЗ. Кроме этого должны быть построены (с использованием ЭВМ) схемы размещени я продукции АО НКМЗ в регионах бывшего СССР, в т.ч. с разбивкой по видам про дукции, году выпуска и т.д. Стратегия активного воздействия означает отказ от политики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к деятельности по активно му формированию покупательского спроса, созданию благополучной среды потребления. Ориентация на достижение долговременного стабильного пол ожения на рынке. Исследования, проведенные в Соединенных штатах, показали, что после вели кой депрессии 30-х годов выжили те предприятия, которые даже в самый критич еский период продолжали оставаться на виду, рекламируя свою продукцию и свои возможности. Поэтому формирование спроса (ФОС) на продукцию и услуг и предприятия во время кризиса, является основным направлением деятель ности фирмы. Можно выделить три основных компонента без которых невозможна маркети нговая деятельность и проведение мероприятий по формированию спроса. информация: сегодня не имеется достаточно достоверной информации к примеру по метк омбинатам или крупным ГОКам о динамике изменения общего объема рынка (ра стет, уменьшается или?), динамике изменения доли рынка, как ведут себя конк уренты на этом рынке (активно или пассивно пропагандируют свои товары и возможности), как изменяется доля конкурентов. Без этих данных невозможн о планирование реальных маркетинговых мероприятий и по формированию с проса). планирование: недостаточно централизованно планирование на корпоративном уровне ма ркетинга и как следствие мероприятия по формированию спроса носят разр озненный характер. обратная связь: отсутствует, нет обмена информацией между подразделениями. При переходе к политике активного стратегического воздействия на рынк и и потребителей нужно определить основные задачи Управления маркетин га: 1 Обеспечить строгий контроль за внедрением и исполнением имеющихся нор мативных документов. 2 Разработать и внедрить систему сбора, обработки и обеспечения маркетин говой информацией всех участников производства. 2.1 Разработать структуру и внедрить базы данных стратегической информац ии. К стратегической информации следует отнести информацию о проектах вых одящих за рамки традиционных направлений деятельности предприятия, но подкрепленных средствами (т.е. необходимо искать деньги и способ обменят ь их на продукцию, либо выпускаемую традиционно, либо проводить диверсиф икацию и производить оборудование, удовлетворяющее потребности клиент ов). Исходя из анализа экономической ситуации можно выделить следующие з оны стратегических интересов предприятия: инвестиционные проекты (проекты по которым намечаются или уже заключен ы соглашения о выделении инвестиций), месторождения алмазов и золота, уникальные месторождения, добыча и переработка нефти, строительство транспортно-перегрузочных терминалов. При получении достаточного объема информации по конкретным проектам, э ти данные будут включаться в Сводный отчет, либо оперативно передаватьс я руководству, что позволит своевременно использовать благоприятные м оменты. После получения этих данных вопрос о возможности участия в рекон струкции может быть вынесен на заседание Технико-экономического совет а для обсуждения специалистами и передан руководству для принятия обос нованного решения. Схема обработки стратегической информации сбор распределение накопление Рисунок 2.1 - Схема обработки стратегической информации Пример: Имеется информация о выделении Европейским Банком реконструкции и раз вития 200 млн. $ на реконструкцию железных дорого Казахстана. Необходимо получить дополнительную информацию: кто разработал проект реконструкции? какое оборудование заложено в проект? определены поставщики? Если - да, то кто они? 2.2 Разработать структуру и внедрить базы данных опе ративной информации Накопление, пополнение и аналитическая обработка информации по базам «продукция и аналоги», «конкуренты», «рынок» должны проводиться ОМиК производств и в виде сводок передаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет. Все базы данных стратегической и оперативной информации должны быть уд обными в работе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядн ым представлением результатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т.п. 2.3 Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности. Введение в практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегии деятельности предприятия, принятия обоснованных управленч еских решений, реального планирования маркетинговых мероприятий и мер оприятий по формированию спроса. Схема обработки оперативной информации распределение сводки накопление Рисунок 2.2 - Схема обработки оперативной информации 3 Внедрить централизованное планирование маркети нга и формирование спроса После проведения всестороннего анализа представл енной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельн ости фирмы, для упрочнения своих позиций по сравнению с конкурентами. Це ли призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточе ние сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельнос ти. На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеюще йся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприя тия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразд еления. При этом следует руководствоваться принципом постепенной дета лизации содержания мероприятий от более высокого уровня управления ма ркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом. Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи: координация усилий всех участников производственной деятельности; определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде ; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожида нных ситуаций; обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями; сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы. Таким образом, в маркетинге планирование не сводится лишь к тому, чтобы о бозначит на бумаге желательные цели. Планирование в маркетинге - это неп рерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведен ие возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. План маркетинга обычно состоит из таких разделов: описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных; данные о результатах прогнозирования рынков; описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке; описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий; описание процедур контроля выполнения плана маркетинга. План должен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывн о изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире. Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирова ния) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариан т, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развит ии событий, оптимальный - при «нормальном», максимальный - при наиболее бл агоприятном. Много вариантность плана существенно отличается в маркетинге от привы чной «директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка т акого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и пов едения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное дл я успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможнос ть гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и н еподдающейся контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой м ысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной ма невр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные дейст вия персонала при резко ухудшении или улучшении обстановки, а особенно п ри возникновении чрезвычайных обстоятельств. Как правило, лишь 20 % потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключев ые 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться!» - лозунг, который приносит максимум успеха. Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей , стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на ры нке конкурентов, экономических возможностей и других факторов. Централизованное планирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спроса позволит избежать дублирования, сэкономить средст ва и направлять их на решение наиболее важных задач не размывая средства по принципу: «всем понемногу». Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для систем ы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4 Обеспечить систему обратной связи.ДО Планы маркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководст во к действию и планирование ожидаемых результатов. Если результаты отл ичаются от ожидаемых необходимо оперативно вносить изменения. Наличие непрерывного процесса в проведении маркетинговых исследовани й, которые предшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, про водятся в ходе реализации маркетинговых программ и мероприятий по форм ированию спроса, продолжаются после получения окончательных результат ов, начинают свой новый цикл. Каналами обратной связи должны служить сводки структурных подразделен ий и контактный телефон. Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для систем ы формирования спроса и стимулирования сбыта. Схема циклического (кольцевого) управления на принципах планирования маркетинга Рисунок 2.3 - Схема циклического управления на принципах маркетинга Цикл маркетинговых мероприятий Рисунок 2.4 - Цикл маркетинговых мероприятий 2.3 Организация стимулирования сбыта продукции на З АО «НКМЗ» В условиях усиливающейся конкурентной борьбы и пе ренасыщения м ировых рынков современны ми высококачественными товарами, технологиями и услугами стратегическ им направлением организации деятельности по стимулированию сбыта прод укции НКМЗ были определены обновление выпускаемой продукции конкурент оспособного уровня, внедрение прогрессивной технологии, изготовление раннее не производимых в Украине и странах СНГ машин и оборудования с те хническими характеристиками, отвечающими мировым стандартам. Но, на НКМЗ используются и другие методы стимулирования сбыта, такими яв ляются: информационная связь и контакты с потенциальными заказчиками, о бмен делегациями специалистов, что позволяет заключать контракты без п ривлечения посредников. Кроме этого проводится активная работа по прод вижению традиционного металлургического оборудования и новых видов пр о-дукции на неосвоенные рынки сбыта путем участия в тендерах и за счет по дготовки и рассылки инициативных технико-коммерческих предложений. Также, в целях стимулирования сбыта на предприятии заключаются долговр еменные контракты на поставку продукции, привлечение постоянных партн еров к участию в прибыли НКМЗ, таким образом, заинтересовывая партнеров в заключении долговременных контрактов. В частности заключен договор о б участии в прибыли НКМЗ со стороны завода им. Ильича и участии НКМЗ в приб ыли (партнера по поставке выплавляемого металла) завода им. Ильича. Создание рекламных видеофильмов об акционерном обществе, участие в выс тавках и ярмарках, также можно выделить в отдельное направление стимули рования сбыта продукции, производимой на НКМЗ. Наиболее перспективным и современным направлением является работа пре дприятия в международной компьютерной сети Internet. Фактически НКМЗ начал работать в международной компьютерной сети еще в 1992 г. Тогда по каналам сети РЕЛКОМ предприятие стало получать маркетинго вую и научно-техническую информацию. В 1995 г. сеть РЕЛКОМ вошла в сообщество сетей Internet, и этот факт позволил заводу получить доступ к мировым информац ионным ресурсам. По мере коммерциализации сети Internet и с появлением все бол ьшего количества деловых партнеров акционерное общество начало активн о использовать в качестве связи для передачи деловых сообщений. С марта 1996 г. сетевой адрес (адрес электронной почты) ЗАО НКМЗ внесен во все официа льные документы завода. Наиболее используемой специалистами ЗАО НКМЗ, услугой Internet являются теле конференции - оперативная электронная газета, объединяющая по интереса м специалистов всего мира. Общее их количество колеблется в пределах 10 ты сяч. Завод получает информацию из 170 телеконференций в основном по технол огиям в машиностроении, а также в области информационных технологий. Специалисты НКМЗ используют возможности телеконференций для размещен ия рекламы выпускаемой заводом продукции. Только в 1997 г. размещение рекла мы товарной продукции акционерного общества в коммерческих телеконфер енциях позволило найти заказчиков и получить денежные средства в разме ре 5,5 млн. грн. В масштабах завода эта сумма, конечно, небольшая, но по сравне нию с затратами на услуги Internet в размере 6 тыс. грн. в год - эффект ощутимый. Возможности телеконференций в плане поиска новых заказчиков, заключен ия выгодных контрактов активно используют Коммерческое управление зав ода, Управление маркетингового обеспечения, отделы маркетинга и контра ктов производств - центров прибыли. Размещение рекламы в Internet и проведение широкомасштабной рекламной компании НКМЗ рассматривается правлением акционерного общества как основные составляющие концепции маркетинго вой деятельности завода по продвижению выпускаемой продукции на миров ой рынок. Для реализации данного направления специалистами управления маркетин гового обеспечения разработана соответствующая информация в виде WEB-стр аницы завода в Internet. Специалисты ИАСУ совместно с конструкторскими подраз делениями, Управлением маркетингового обеспечения и отделом цен прово дят активную работу по исследованию конкурентов предприятия и анализу рынков сбыта продукции через Internet. Качественно новым этапом в использовании ресурсов Internet явилось соединен ие завода с региональным узлом Internet по телефонной линии, которая обеспечив ает высокую скорость передачи информации. Это позволило приступить к бо лее широкому использованию всех доступных услуг Internet, работающих в режиме диалога. Активное использование системы Internet, обладающей огромными ресурсами для пользователей, - кардинальный путь повышения уровня знаний рынка, достои нств и недостатков потребителей и конкурентов, более реальной оценки па норамы спроса на выпускаемую заводом продукцию. Перейдя от разрозненно сти к системному применению и анализу информации, руководители и специа листы акционерного общества и его структурных подразделений смогут вы йти на новый уровень корпоративного сознания, которое также во многом оп ределяет коммерческий успех предприятия на внешнем и внутреннем рынке. 3 Использование математических методов и прикладн ого пакета Excel для прогнозирования 3.1 Общее описание используемого метода Простые линейные регрессионные модели устанавлив ают линейную зависимость между двумя переменными, например затратами н а отпуск и составом семьи; затратами на рекламу и объемом выпускаемой пр одукции, затратами на проживание и валовым национальным продуктом (ВНП); изменением ВНП в зависимости от времени и т.д. При этом одна из переменных считается зависимой переменной (y) и рассматр ивается как функция от независимой переменной (x). В общем виде простая выборочная регрессионная модель записывается так: (3.1) где y - вектор наблюдений за зависимой переменной; ; x - вектор наблюдений за независимой переменной; - неизвестные параметры регрессионной модели; e - вектор случайных величин (ошибок); ; Регрессионная модель называется линейной, если она линейная по своим па раметрам. Итак, модель (3.1) есть линейная регрессионная модель. Ее еще можно трактовать и как прямую на плоскости, где - пересечение с осью ординат, а - н аклон (естественно, если абстрагироваться от случайной величены e). Чтобы иметь явный вид зависимости, необходимо найти (оценить) неизвестны е параметры этой модели. Как это сделать? Каким критерием лучше пользова ться? В общем есть неограниченное количество прямых , которые можно провести ч ерез множество наблюдаемых точек. Какую же из них выбрать? Чтобы это узна ть, необходимо иметь в распоряжении критерий, который позволил бы выбрат ь из множества прямых «наилучшую» с точки зрения донного критерия. Наибо лее распространенным является критерий минимизации суммы квадратов от клонений. Например, одна прямая из множества, расположена таким образом, что некоторые точки находятся выше, некоторые ниже этой прямой, на основ е чего можно установить отклонения (ошибки) относительно этой прямой: , (3.2) где - тая точка на прямой, которая соответствует значению (см.рис.3.1). Отклонения, или ошибки, еще иногда называют остатками. Логично, что надо п роводить таким образом, чтобы сумма квадратов ошибок была минимальной. Н а этом и основывается критерий наименьших квадратов: неизвестные парам етры и определяются таким образом, чтобы минимизировать Итак, согласно критерию имеем (3.3) Определим значения и , которые минимизируют выражение (3.3). Минимум функци и (3.3) достигается при необходимых условиях, когда первые данные приравнив ают к нулю, т.е.: (3.4) Рисуно к 3.1 - Отклонения теоретических значений от фактических (3.5) откуда получаем систему линейных уравнений: (3.6) которая называется нормальной. Решение (3.6) относительно наклона прямой (неизвестная ) дает (3.7) Для того, чтобы упростить выражение для числитель и знаменатель выражен ия (3.7) умножим на . Получим: (3.8) где Выражение (3.8) можно записать еще и таким образом: (3.9) Таким образом, (3.10) (3.11) Числитель (3.9) есть не что иное, как коэффициент ковариации между x и у. Согла сно определению, коэффициент ковариации между двумя переменными х и у оп ределяется по формуле: (3.12) Знаменатель (3.9) есть дисперсия величины x, т.е. (3.13) Итак, угол наклона прямой регрессии можно определить как по формуле (3.7), та к и по формуле (3.8) и (3.9). Для определения параметра вернемся к (3.5). Имеем: (3.14) Выражение (3.14) дает нам, во-первых, подтверждение того, что сумма ошибок рав на нулю. Таким образом, (3.15) во-вторых, разделив (3.14) на , имеем выражение для определения : (3.16) Таким образом, мы нашли формулы для определения неизвестных параметров и , и можем записать в наглядном виде регрессию у от x, в которой параметры в ыведены с помощью метода наименьших квадратов. Ее иногда называют регре ссией наименьших квадратов у от x. Имеем: (3.17) или (3.18) 3.2 Прогнозирование затрат на рекламу АО «НКМЗ» в 2007 г. с помощью метода наименьших квадратов Метод наименьших квадратов можно использовать дл я прогнозирования затрат на рекламу акционерного общества НКМЗ на 2007 г. Итак, найдем линейную регрессию затрат на рекламу по годам, используя да нные 1997-2006 гг. Исходные данные запишем в таблицу 3.1. Таблиц а 3.1 - Исходные данные I 1997 г. 57 1 1 57 1998 г. 65 2 4 130 1999 г. 73 3 9 219 2004 г. 61 4 16 244 2006 г. 123 5 25 615 379 15 55 1265 Зная параметры b 0 и b 1 , полученную прям ую запишем в виде: Из полученного уравнения прямой, построим график. На основе полученной прямой можно сделать прогноз о затратах на рекламу в 2007 году, которые будут приблизительно равны 110 тысячам грн. 3.3 Прогнозирование с помощью Excel Чтобы проверить правильность расчетов используем прикладной пакет Excel. 1 - 1997 год 2 - 1998 год 3 - 1999 год 4 - 2004 год 5 - 2006 год Мы видим, что прогноз произведенный с помощью метода наименьших квадрат ов правильный, т.к. уравнение прогноза, найденное таким образом, совпадае т с уравнением найденным на компьютере с помощью Excel. Используем Excel для прогноза затрат на рекламу в 2007 году. 1 - 1997 год 2 - 1998 год 3 - 1999 год 4 - 2004 год 5 - 2006 год 6 - прогноз на 2007 год Прогноз с помощью Excel, показал на графике, что затраты на рекламу в 2007 году бу дут составлять около 115 тысяч грн. Сравнив полученные двумя разными способами результаты, можно сделать в ывод, что прогнозирование с помощью прикладного пакета Excel наименее трудо емкое, и наиболее точное. Поэтому используем Excel для того, чтобы проследить взаимосвязь между объем ом производства НКМЗ и затратами на рекламу. 1 - 0,057 млн. грн. 2 - 0,065 млн. грн 3 - 0,073 млн. грн. 4 - 0,061 млн. грн. 5 - 0,123 млн. грн. 3.4 Расчет уровня конкурентоспособности экскавато ра ЭКГ - 10Н Уровень конкурентоспособности экскаватора ЭКГ - 10Н определяется в отношении рынков стр ан дальнего и ближнего зарубежья, а именно: в отношении, России, США, Франц ии. Определяем номенклатуру технико-экономических показателей. Технические показатели. 1. Показатели назначения или классификационные показатели. 1.1. Длина стрелы (м); 1.2. Емкость ковша (куб 3 .); 2. Показатели надежности 2.1. Установленная безотказная наработка (ч); 2.2. Срок службы до первого капремонта; 2.3. Коэффициент технического использования (доля времени нахождения экс каватора в работоспособном состоянии относительно общей продолжитель ности эксплуатации). 3. Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива, энерг ии, трудовых ресурсов. 3.1. Удельный расход электроэнергии (отношение расхода электроэнергии за цикл разгрузки к главным параметрам - емкости ковша и радиусу разгрузки ( квт.ч/м 3 .м) 3.2. Удельная масса ( отношение массы изделия к главным параметрам -теорети ческой производительности, радиусу разгрузки, ресурсу до первого капре монта). где - рабочая масса экскаватора; - теоретическая производительность (м 3 /час); R p - рад иус разгрузки (м); Tpy - ресурс до капремонта (ч). Удельная масса экскаватора ЭКГ - 10Н равна 4. Эргономические показатели 4.1 Уровень шума в кабине машиниста 5. Показатели стандартизации и унификации. (отношение количества стандартизированных и унифицированных деталей и узлов к их общему количеству). 6. Другие показатели. 6.1. Теоретическая производительность 3600VK (3.21) где V k - емк ость ковша (м 3 ) t ц - про должительность цикла. 6.2. Продолжительность рабочего цикла. 6.3. Средний срок службы. 6.4. Среднее давление на грунт. 6.5. Рабочая масса. Экономические показатели 1. Цена. 2. Эксплуатационные затраты на 1000 часов работы на текущее содержание и рем онт. 3. Расходы на монтаж и пусковое оборудование. Ранжирование номенклатуры показателей по их весомости осуществлено с учетом требований заказчиков в результате проведенного социологическ ого опроса. Коэффициенты весомости раздельно по техническим и экономическим парам етрам определены как доля единицы: Технические параметры 1 Установленная безотказная наработка 0,1 2 Ресурс до первого капремонта 0,1 3 Коэффициент технического использования 0,05 4 Удельный расход электроэнергии 0,2 5 Удельная масса 0,05 6 Уровень шума в кабине 0,05 7 Доля стандартных и унифицированных деталей 0,05 8 Теоретическая производительность 0,05 9 Продолжительность рабочего цикла 0,1 10 Средний срок службы 0,15 11 Среднее удельное давление на грунт 0,05 12 Рабочая масса 0,05 ИТОГО: 1,00 Экономические показатели 1. Цена 0,25 2. Эксплуатационные затраты на 1000 час. работы на текущее содержание и ремонт 0,5 3. Расходы на монтаж и пусковое оборудование 0,25 ИТОГО: 1,00 Просмотр патентов проводился по классу E02f 3/28-3/60 по официальным патентным бю ллетеням Украины "Промышленная собственность", России -"Изобретения", США и Франции - "Изобретения стран мира". Патентов, совпадающих с сущностью используемых в ЭКГ-10Н технических реш ений, не обнаружено. Общий вывод: ЭКГ-10Н обладает патентной чистотой в отношении рынков США, Фр анции, России и Украины по состоянию на 20 марта 1996г. В соответствии со стандартом ИС02867-74 "Машины землеройные" регламентируетс я обязательное требование к машинам данного класса - работа на уклоне 5 гр адусов. ЭКГ-10Н может работать на уклоне не более 3 градуса. В связи с тем, что данный стандарт в европейских странах включен в состав национальных стандарт ов, правомерно сделать следующий вывод: ЭКГ-10Н не обладает конкурентоспо собностью в отношении рынков данных стран, т.к. он не соответствует требо ваниям нормативных параметров. Основными конкурентами, производящими аналогичные шагающие драглайны , являются Американская фирма " Бюсайрус" и Российские заводы “Крастяжма ш" и “Ижорский”. Американская фирма "Бюсайрус" доминирует на мировом рынке экскаваторов, основана в 1892 году. За свою более чем столетнюю историю изготовила несколько тысяч драглай нов. Одной из первых применила при разработке проектов новых экскаватор ов технологию компьютерного моделирования. Ижорский завод начал изготавливать экскаваторы в конце 50-х годов для соз дания металлургической базы в Сибири. Выпускаемые им экскаваторы рассч итаны на длительную работу в самых тяжелых условиях крайнего Севера. На ряду с Красноярским заводом тяжелого машиностроения он является ведущ им предприятием по удовлетворению спроса на землеройные машины на шага ющем ходу с рабочим оборудованием драглайна. Все указанные ниже экскаваторы имеют общие классификационные параметр ы, предназначены для выемки грунтов от первой до четвертой категории кре пости. На основании изложенного данный выбор аналогов следует считать п равильным. Значения технико-экономических показателей взяты из проект ной документации. Из приведенных в таблице аналогов необходимо определить базовые образ цы. Определение базовых образцов Экскаватор ЭКГ-10К исключается из рассмотрения как базовый образец, т.к. да нные по более чем половине технико-экономических показателей отсутств уют. В качестве базовых образцов принимается экскаватор 195-В фирмы "Бюсайрус" ( США) и ЭКГ-10И (Россия). Сводные данные по базовым образцам и ЭКГ-10Н (НКМЗ) приведены в приложении. При этом классификационные параметры из сравнительной оценки конкурен тоспособности исключаются. Определяем показатель конкурентоспособности в сравнении с экскаватор ом 195ТВ «Бюсайрус» (см. приложение ). (3.22) Определим показатель конкурентоспособности в сравнении с экскаваторо м ЭКГ-10И (Россия) (см. приложение). Экскаватор ЭКГ-10Н (НКМЗ) по сравнению с экскаватором 195-ТВ “Бюсайрус“, являе тся неконкурентоспособным, а с экскаватором ЭКГ-10И (Россия) - конкурентосп особным. Однако превышение его в конкурентоспособности (К=1.18) является не значительным. Целесообразно для успешного выхода на Российский рынок п роанализировать организационные параметры по ЭКГ-10И и предложить более прогрессивные параметры, относящиеся к системе скидок, условием платеж а и поставок, сроком поставок, а также гарантией качества. Для обеспечения конкурентоспособности экскаватора на рынках Европейс ких стран необходимо провести модернизацию экскаватора с целью обеспе чения его работы на уклонение не менее 5 градусов. Из анализа технико-экономических показателей ЭКГ-10Н (НКМЗ) и базовых обра зцов можно сделать следующее предложение по дальнейшему совершенствов анию конструкции экскаватора: довести продолжительность цикла до 23 сек.; повысить ресурс до 1-го капремонта, до 60000 ч.; за счет уменьшения рабочей массы экскаватора обеспечить среднее удель ное давление на грунт не более 0.17МПа; на 10-15% снизить эксплуатационные затраты на текущее содержание и ремонт з а счет более экономного использования электроэнергии и масел, а также по вышения долговечности работы наиболее нагруженных рабочими усилиями у злов. 3.5 Расчет доли рынка экскаватора ЭКГ-10Н Расчет доли рынка для экскаватора ЭКГ - 10Н будем прои зводить в сравнении с такими конкурентами как: «Ижорский з-д» (Россия) и «Б юсайрус» (США). Долю рынка можно рассчитать по формуле (3.24): , (3.24) где Ва - доля товара А в удовлетворении спроса; Ка - конкурентоспособность товара А (Ка= 1,18); m - соотношение спрос/предложение (m= 0,7); b а - пок азатель имиджа (престижа) фирмы; b i - пок азатель имиджа фирмы-конкурента; Для расчета имиджа фирмы будем использовать метод экспертных оценок. Ис ходные данные и расчет представлены в таблице 3.5. Выразим интегральный показатель имиджа фирм в процентах в сравнении с к онкурентами, чтобы затем рассчитать долю экскаватора ЭКГ 10-Н в удовлетво рении спроса. «Бюсайрус» (3,31) = 22,06 % «Ижорский з-д» (2,14) = 14,26 % 54,05% «НКМЗ» (2,66) = 17,73 % Оставшиеся 45, 95 % имиджа занимают другие конкуренты «НКМЗ». Итак, рассчитаем долю экскаватора ЭКГ- 10Н в удовлетворении спроса: Полученную величину представим в виде процентов 0,3*100%=30%. Таким образом, доля экскаватора ЭКГ-10Н в удовлетворении спроса составляет около 30%. Теперь произведем расчет доли экскаватора ЭКГ-10Н после проведения мероп риятий по формированию положительного имиджа «НКМЗ» (таблица 3.6) Выразим интегральный показатель в процентах: «Бюсайрус» (3,31) = 22,06% «Ижорский з-д» (2,14) = 14,26% «НКМЗ» (3,62) = 24,13%. После этого рассчитаем долю экскаватора ЭКГ-10Н: Из расчета видно, что доля экскаватора ЭКГ-10Н увеличилась (0,4*100%) приблизител ьно до 40%. Таким образом, проводя мероприятия по формированию положительного ими джа фирмы, мы тем самым повышаем долю нашей продукции в удовлетворении с проса. Рассчитаем экономический эффект проведенных мероприятий по формирова нию положительного имиджа фирмы по формуле (3.25): , (3.25) где Э эф - э кономический эффект; - изменение доли рынка после мероприятий по формированию имиджа; Ц - цена изделия (1700000 $); n - количество экскаваторов; Э эф = ((40% - 30%)*1700000)/920 = 18478,26 $ Заключение Переход к рыночной экономике сопровождался углуб лением и обострением экономического кризиса, который характеризуется спадом производства, политической нестабильностью, ростом цен, энергет ическим кризисом, непрекращающимся инфляционным процессом, разрывом х озяйственных связей со странами СНГ. Быстрее адаптироваться в рыночной экономике, найти пути повышения эффе ктивности деятельности действующих предприятий поможет использовани е принципов маркетинга, получивших широкое распространение в мире. В данной дипломной работе были рассмотрены вопросы, касающиеся системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции, а так же использо вания мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта для по вышения конкурентоспособности производимой продукции. В теоретической части были рассмотрены вопросы построения маркетингов ой деятельности на современном предприятии, показаны каналы распростр анения рекламы и выделены наилучшие из них для машиностроительного про изводства, а также произведено сравнение рекламы товаров индивидуальн ого использования и товаров промышленного назначения, выделены различ ия между ними. Аналитическая часть содержит анализ формирования спроса и стимулирова ния сбыта продукции, произведенной на предприятии ЗАО «НКМЗ». В заключительной части работы был произведен прогноз затрат на рекламу в 2007 г. на ЗАО «НКМЗ» и проанализирована зависимость между объемом произв одства и затратами на рекламу. Также был рассчитан интегральный показат ель конкурентоспособности экскаватора ЭКГ-10Н, имидж «НКМЗ» и доля удовл етворения спроса. Перечень использованной литературы 1 Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика , 1999. - 519 с. 2 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер Кан, 1999. - 416 с. 3 Бир С. Мозг фирмы. - М.: Радио и связь, 2003. 416 с. 4 Друккер П. Рынок: как выйти в лидеры: Политика и принципы. - М.:1998.-350 с. 5 Исследование рынка. - М.: Дело, 2006. - 164 с. 6 Как преуспеть в бизнесе. - М.: Маркетинг, 2003. - 136 с. 7 Как работают японские предприятия. - М.: Экономика, 2005. - 261 с. 8 Курс переходной экономики / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина: Учебник для студен тов вузов. М.: Финстат-Информ, 1997. - 640 с. 9 Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой: Учебное пособие. - М.: Фин пресс, 1997. - 356 с. 10 Организация маркетинга. - М.: Дело, 2006. - 184 с. 11 Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 1997. - 80 с. 12 Подвинская Е.С., Жиляева И.И. Все об акционерных обществах. - М.: Машинострое ние, 1997. - 80 с. 13 Завьялов П.С., Димидов В.Е., Формула успеха: Маркетинг. - 2-е изд., перераб. и доп . - М.: Междунар. Отношения, 1999. - 416 с. 14 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: ЦЭМ, 1996. 15 Алешина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.:1997. 16 Маркетинг в Украине, 2006 №1,2 17 Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга - 2-е Европейское изд. К.: 1998. С 530-540 18 Ариашвили Н. Д. Маркетинг: М.:2004. 19 Примак Т. А. Основы маркетинга - К.: МАЧП, 2004. 20 Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга - М.: Сталкер, 1998. 21 Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций - М.: ИНФРА - М, 1999. Приложение А Таблица 3.2 - Определение аналогов. №№ Наименование Един. Значение технико-экономических п/п Показателей Измер. Показателей 195-В ЭКГ-1111111111111110К ЭКГ-10И "Бюс айрус" США Крастяжмаш Россия Ижорский з-д Россия 1 2 3 4 5 Б Классификационные показатели 1 2 3 4 5 6 1. Ем костьковша м 3 . 9,9 10 10 2. Дл ина стрелы м. 14,3 13,3 13,8 3. Тв ердость грунта т/м 3 . 2,7 2,7 2,7 Пока затели надежности 4. Ус тановленная безотказная наработка Час 120 - 100 5. Ре сурс до первого капремонта. Час 55000 - 45000 6. Ко эффициент тех. Использования - 0,85 - 0,82 Пока затели ресурсоиспользования 7. Уд ельный расход электроэнергии Квт.ч./м 3 м. 0,02 - 0,029 8. Уд ельная масса т/м 3 .м.ч. 0,297х10 -6 0,409х10 -6 0,409х10 -6 Эрго номические показатели 9. Ур овень шума в кабине машиниста ДЦБ 60 - 85 Пока затели стандартизации и унификации 10. Д оля стандартных и унифицированных деталей - 0,75 - 0,6 Другие показатели 11. Т еоретическая производительность м 3 /час 1485 1385 1385 12. П родолжительность рабочего цикла Сек. 24 26 26 13. С редний срок службы Год 20 - 15 14. С реднее удельное давление на грунт МПа/м 2 0,17 - 0,22 15. Р абочая масса Т 350 390 395 №№ п/п Наименование показателей Един. измер. Зна чение технико-экономических показателей 195-В "Бюсайрус" США ЭКГ-10К Крастяжмаш Россия ЭКГ-10И Ижорский з-д Экон омические показатели 16. Ц ена $США 2520040 1920040 17. Э ксплуатационные затраты на 1000 ч. работы на текущее содержание и ремонт $США 126000 - 96000 18. Р асходы на монтаж и пусковое опробование $США 200400 - 185000 Приложение Б Таблица 3.3 - Сводные данные по базовым образцам № п/п Наименование показателей един. Измер. Значение технико-экономичес ких показателей коэф. Весо-мости Параметри ческнй инд екс с коэф. Весомости а H а I 195 ТВ " Бюсайрус" ЭКГ-10Н (НКМЗ) Параметричес кий индекс а А I J i Т а i J i э 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1-Тех нические параметры. 1.1.пок азатели надежности. 1.1.Показатели надежности 1.1.1 У становленная безотказная наработка Час 120 100 0,8 0,1 0,08 1.1.2 Р есурс до первого кал. Ремонта Час 55000 45000 0,8 0,1 0,08 1.1.3 К оэф-тех. использования - 0,85 0,82 0,9 0,05 0,045 1.2.Пок азатели ресурсоиспользования 1.2.1. У дельный расход эл. энергии квт.ч/м 3 м 0,02 0,025 0,8 0,2 0,16 1.2.2. У дельная масса Т/м 3 м.ч 0,297х10 -6 0,383х10 -6 0,8 0,05 0,4 1.3.Эрг ономические показатели 1.3.1. У ровень шума в кабине машиниста ДЦБ 60 80 0,7 0,05 0,035 1.4.Пок азатели стандартизации и унификации 1.4.1. Д оля стандартн. и унифицированных деталей 0,75 0,7 0,9 0,05 0,045 1.5.Дру гие показатели 1.5.1. Т еоретическая производительность. м 3 /час 1485 1385 0,8 0,05 0,04 1.5.2. П родолжительность рабочего цикла сек. 24 26 0,9 0,1 0,09 1.5.3. С редний срок службы Год 20 15 0,7 0,15 0,105 1.5.4. С р-удельное давление на грунт МПа/м 3 0,17 0,19 0,9 0,05 0,045 1.5.5. Р абочая масса Т 350 390 0,8 0,05 0,04 Итог о = 1.12 2.Экономические показатели 2.1. Ц ена $США 2520040 1700000 0,68 0,25 0,17 2.2 Э ксплуатационные затраты на 1000 ч. работы на текущее содержание и ремонт $С ША 36000 85000 2.3 0.5 1.15 2.3 Р асходы на монтаж и пусковое опробование $США 200400 250000 1.2 0.25 0.3 Итог о: =1.62 Приложение В Таблица 3.4 - Сводные данные по базовым образцам № п/п Наименование показателей един. измер. Значение технико-экономичес ких показателей козф. ве-сомости Парамет-рический индекс: ЭКГ-10 И (Россия) ЭКГ-10Н (НКМЗ) Парамстрическнй индекс 1. 1 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1.Тех нические параметры. 1.1.Пок азатели надежности 1.1.1. У становленная безотказная наработка час 90 100 1,1 1,0 0,11 1.1.2. Р есурс до первого кап. Ремонта час 40000 45000 1,1 0,1 0,11 1.1.3. К оэф.техн. ис-пользования - 0,8 0,82 1,02 0,05 0,051 1.2.Пок азатели ресурсоиспользования 1.2.1. У дельный расход элэнергии КВТ.Ч./М 3 .М 0,029 0,025 1,16 0,2 0,232 1.2.2. У дельная масса Т/м 3 .м.ч 0,409х10-6 0,383х10-б 1,04 0,05 0,052 1.3.Эрг ономические показатели 1.3.1. У ровень шума в кабине машиниста ДЦБ 85 80 1,06 0,05 0,053 1.4.Пок азатели сгандартизации и унификацнн 1.4.1. Д оля стандарта и унифицированны х деталей - 0,6 0,7 1,1 0,05 0,055 1.5.Дру гие показатели 1.5.1. Т еоретическая производительн. м 3 /час 1385 1385 1 0,05 0,05 1.5.2. П родолжительн рабочего цикла Сек. 26 26 1 0,05 0,05 1.5.3. С редний срок службы Год 15 15 1 0,15 0,15 1.5.4. С р.удельное давление на грунт МПа/м 2 0,22 0,19 1,15 0,05 0,0575 1.5.5. Р абочая масса Т 395 390 1,01 0,05 0,0505 Итог о: = 1.031 2.1 Ц ена $США 1920040 1700000 0.88 0.25 0.22 2.2 Э ксплуатац затраты на 1000 ч. работы на текущее содержанте т ремонт $США 96000 85000 0.86 0.5 0.225 2.3 Р асходы на монтаж и пусковое оборудование $США 185000 160000 0.9 0.25 0.225 Итого = 0.875
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В магазине "Пятёрочка" работают те, у кого в школе была троечка.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Прогнозирование затрат на рекламу", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru