Реферат: Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 34 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Прогноз развития телевизионн ого рекламного рынка России Васильев С.А., Веселов С.В., Писк арев С.Л. Основные продавцы рекламного пространства на национа льном телерекламном рынке – «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа» – разраб отали новую модель развития рынка, которая позволяет строить прогноз те лерекламного рынка, исходя из соотношения темпов роста платежеспособн ого спроса (со стороны рекламодателей) и предложения рекламного простра нства (со стороны телеканалов). В мае-июне 2005 года они провели ряд встреч с в едущими объединениями рекламодателей страны («РусБренд», Ассоциация р екламодателей), а так же консультации с отдельными крупными рекламодате лями. В рамках данных встреч и консультаций рекламодателям была презент ована данная модель, изложены соображения продавцов рекламы на те тенде нции, которые развиваются на рынке, а так же были высказаны предложения п о дальнейшему развитию рынка. При этом на встречах специально подчеркивалось, что предлагаемая метод ика, а особенно используемые при прогнозировании допущения о возможных изменениях тех или иных параметров, безусловно, не являются бесспорными . И для селлеров крайне важной была любая конструктивная критика в этой о бласти, так как последствия возможных ошибок и просчетов могут стать вес ьма и весьма существенными для ВСЕХ участников рынка. В данной статье излагаются основные положения предложенной рынку моде ли его развития. Возникновение проблемы Схема построения прогноза рекл амного рынка, разработанная в «Видео Интернешнл» несколько лет назад, ус пешно реализовывалась длительное время, вплоть до 2004 года. В качестве осн овной идеи данной схемы была концепция соответствия уровня развития на ционального рекламного рынка уровню развития экономики страны в целом. Другими словами, в России рекламный рынок, «стартовавший» только в начал е 90-х годов прошлого века, должен был «догонять» уровень развития экономи ки. Старт с минимальных объемов означал очень высокие темпы роста на нач альной стадии формирования рекламного рынка. Но в дальнейшем должно был о наблюдаться постепенное замедление темпов роста рекламной составляю щей экономики по сравнению с экономикой в целом, а по достижении «соотве тствия» рекламного рынка всей экономике дальнейшее развитие рекламной составляющей экономики должно определяться, прежде всего, динамикой об щеэкономических показателей развития. Проблема состояла только в том, чтобы определить, когда уровень развития рекламного рынка станет соответствовать уровню экономики, тем более, чт о и сама экономика не останавливалась в своем развитии. Было высказано п редположение, что в качестве индикатора, показывающего искомую «степен ь соответствия», может выступать приближение показателей отечественно го рекламного рынка к показателям рекламных рынков стран с наиболее бли зкими социально-экономическими и историческими параметрами развития. Ориентиром были выбраны две группы стран: Латинская Америка – прежде вс его, Бразилия и Мексика, и страны Восточной Европы – Польша, Чехия. Но в 2004 году впервые за несколько лет работы указанной схемы произошел до статочно серьезный сбой – при прогнозе роста национального телерекла много рынка на 26%, тот фактически вырос на 37%. Анализ причин отклонения прог ноза от факта привел к выводу, что отечественный рекламный рынок качеств енно изменился. Главное здесь – изменение масштабов рынка. В 2000 году весь российский медиа рекламный рынок едва превышал 1 млрд.долл., а в 2004 году он в плотную приблизился к 4 млрд.долл. И любые отклонения, которые ранее в силу скромных размеров рынка были незаметными, к прошлому году стали обращат ь на себя внимание все больше и больше. Количественные изменения привели к изменениям качественным. Логика исследования Рост любого рынка (кстати, не тол ько рекламного) зависит от сбалансированного роста платежеспособного спроса и предложения. Для рекламного рынка данный рост формируется под в оздействием увеличения потребностей в рекламе со стороны рекламодател ей и увеличением возможностей владельцев рекламного пространства в ег о предоставлении. Баланс между спросом и предложением в любой рыночной э кономики определяется так называемой ценой равновесия. В связи с этим од но из центральных мест в данном исследовании занимает изучение динамик и цен на рекламное пространство. При анализе динамики цены на рекламном рынке выясняется, что она расклад ывается, как минимум, на две части. Первая часть – условно назовем ее инфляционной составляющей – никако го отношения к ситуации собственно на рекламном рынке не имеет и определ яется только величиной рублевой инфляции в экономике и изменением курс а рубля к доллару (если объем рынка считается в долларах). А вот природа роста цены, возникающего в результате превышения спроса на рекламное пространство над его предложением, несколько иная она и наход ится не в сфере денежного обращения. Фактически она показывает, на сколь ко вырастает цена при размещении рекламы при неизменной инфляционной с оставляющей (то есть мы полагаем, что рублевой инфляции в стране нет, и кур с рубля к доллару остается неизменным). Для того, чтобы понять, насколько спрос превышает предложение, анализиру ем ситуацию на товарном и рекламном рынках во взаимодействии в предыдущ ие несколько лет (например, за 2002-2004 гг.). Далее пытаемся определить рост спроса на телерекламу со стороны реклам одателей в 2005 году, исходя из ситуации, сложившейся на товарном и рекламно м рынках к концу предыдущего 2004 года. При этом проведем специальный анали з развития рекламных и товарных рынков в их взаимосвязи для стран Латинс кой Америки и Восточной Европы, выступающих в качестве ориентиров для от ечественного рекламного рынка. Аналогичным образом выстраиваем прогноз на более длительную перспекти ву, скажем, до 2008 года. Несмотря на то, что указанные расчеты в рамках данного исследования дела ются только для национального телерекламного рынка, они вполне приемле мы как для рекламного рынка страны в целом, так и для остальных сегментов этого рынка. Оценка товарного и рекламног о рынка В Аналитическом центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) с 2002 года реализуется проект «Оценка потенциала реклам ного рынка», в рамках которого, в частности, определяются объемы товарны х рынков (в оптовых ценах) по 40 с лишним категориям товаров и услуг. На эти к атегории (всего в классификаторе АЦВИ свыше 150 товарные категорий) приход ится около 80% всех бюджетов на национальном телерекламном рынке. Следова тельно, при определенном допуске мы можем предположить, что динамика про даж на указанных рынках в принципе должна коррелировать с динамикой все го рынка в целом, формирующего 100% рекламных бюджетов на телевидении. Попытаемся определить инфляционную составляющую для товарного рынка. Объем рассчитывается в трех «системах координат» – в долларах (традици онно рекламный рынок оценивается именно в долларах), в рублях и в рублях з а вычетом инфляционной составляющей. В 2002 году суммарный годовой оборот п о 40 товарным рынкам страны в оптовых ценах1 с учетом НДС составил 27.6 млрд.до лл., в 2003 году – 35.0 млрд., в 2004 году – 43.8 млрд.долл. В рублях, включая инфляцию, эти цифры равнялись соответственно 865, 1073 и 1263 млрд.руб., в рублях в ценах предыдущ его года – 751, 958 и 1131 млрд.руб. В результате мы можем теперь сравнивать динамику товарного рынка, измер яемую в разных измерителях. И здесь мы видим, что тот сегмент товарного ры нка, который формирует основной спрос на телевизионную рекламу, для мног их, возможно, несколько неожиданно, имеет весьма и весьма невысокие темп ы роста. И если в долларах США в 2003-2004 гг. товарный рынок по анализируемым кат егориям показал довольно впечатляющие результаты и вырастал более, чем на 25%, то в текущих рублевых ценах он оказался существенно скромнее – на у ровне 18%, а в ценах предыдущего года вообще составил немногим более 10 и 5% соо тветственно в 2003 и в 2004 гг. Другими словами, сегодняшний потребительский бу м, о котором говорят многие экономисты, в сравнении с темпами роста эконо мики в целом, в значительной степени является бумом в долларовом исчисле нии, что весьма важно иметь в виду при прогнозировании темпов роста и тов арного и рекламного рынков. Теперь, исходя из логики развития товарного рынка в 2002-2004 гг., и имея некотор ое представление об инфляционных показателях развития экономики, попы таемся спрогнозировать развитие товарного рынка на текущий 2005 год. Перво начально попытаемся определить, насколько вырастет рынок исключительн о за счет инфляционной составляющей? То есть сначала предполагаем, что р еального роста объема рынка вообще не будет, а затем закладываем наши ож идания роста и считаем суммарный индекс роста. Судя по заявлениям Правительства РФ и экспертным оценкам специалистов, потребительская инфляция, скорее всего, в этом году составит порядка 11%, а средневзвешенный курс рубля к доллару вырастет до 28 руб./долл.2 Тогда, толь ко за счет инфляционной составляющей товарный рынок в 2005 году по сравнени ю с 2004 годом вырастет в долларах до 50 млрд.долл. или на 14.2%: 43.8 млрд.долл. х 1.11 х 28.81/28.0 = 50.0 млрд.долл. Но очевидно, какой-то реальный рост рынка все же будет наблюдаться. Предп оложим, что он будет сопоставим с ростом в 2004 году и составит 5% (что в принцип е подтверждают показатели первого полугодия 2005 года). Тогда при этих усло виях в текущих долларовых ценах рынок вырастет почти на 20% и достигнет вел ичины 52.5 млрд.долл. Далее осуществляем все те же расчеты, но уже в отношении телерекламного рынка. Объем национального телерекламного рынка (имеются ввиду показат ели только национального размещения без учета региональных телереклам ных бюджетов) выросли с 710 млн.долл. в 2002 году до 1 млрд. 300 млн.долл. в 2004 году. В руб лях в текущих ценах в 2002 году он равняется 22.3 млрд.руб., год спустя достигает отметки в 29.2 млрд., а в 2004 году вырастает до 37.5 млрд.руб., в ценах предыдущего го да – 19.3, 26.0 и 33.5 млрд.руб. И здесь выясняется, что фантастические темпы роста телерекламного рынк а в последние годы на 34-37% в год в долларовом исчислении сменяются не столь броскими 29-31% в рублях и еще более скромными 15-17% в рублях в ценах предыдущего года. И хотя фактически любой рекламный рынок может только мечтать о сто ль высоких показателях роста, но в России и применительно к российскому рынку эти 15-17% выглядят весьма непривычно. Итак, телерекламный рынок в 2003 и 2004 гг. в рублевых ценах предыдущего периода вырос соответственно на 17.0 и 15.0%. Другими словами, рекламодатели израсходо вали на столько больше рекламных бюджетов на телевидении, а телеканалы н а столько больше денег заработали. Казалось бы, наступило равновесие. Но это не так. В действительности рынок не смог переварить все деньги, котор ые рекламодатели планировали израсходовать на телерекламу. Если весь р еальный спрос рекламодателей обозначить через D, то он распадется на две части – D 1, фактический объем рекламных бюджетов, израсходованных рекла модателями на телевидении, и D 2, объем рекламных бюджетов, который рекламо датели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие меди а сегменты или в BTL : D = D 1 + D 2 За счет чего телеканалы могли обеспечить рост объемов рекламных бюджет ов (то есть те самые 17 и 15%)? Ответ достаточно простой – за счет увеличения фи зического объема рекламы и за счет роста цен, вызванного превышением спр оса над предложением. При этом следует понимать, что физический рост рек ламы подразумевает не увеличение количества рекламных минут, а рост объ ема GRP (приведенных к 30”). Объем рекламы в минутах лишь опосредованно ограни чивает объем GRP в соответствии с Законом РФ «О рекламе», где установлено о граничение рекламного эфира планкой в 20% от объема всего телеэфира. Таким образом, если объем рекламы в GRP обозначить как V GRP, а цену (стоимость 1 пункта GRP или CPP – cost per rating point – стоимость 1 пункта рейтинга) как P, то в целом по рынку мы п олучаем следующее равенство: D - D 2 = V GRP х P. Из этого равенства следует: если телеканалы хотят получить все бюджеты, выделенные рекламодателями на телерекламу, а рекламодатели, в свою очер едь, хотят израсходовать эти бюджеты именно на телерекламу (им это объек тивно выгодно, поскольку СРТ на телевидении существенно ниже в сравнени и с другими медиа), то они должны постараться минимизировать значение ве личины D 2, а еще лучше свести ее к нулю. То есть объем рекламного предложени я со стороны телеканалов надо увеличить на объем рекламных бюджетов, кот орый рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL (на величину D 2 ). Но это увеличение возможно за счет роста физического предложения и рост а цены. В отношении возможностей увеличения физических объемов рекламы в дальнейшем в значительных масштабах возникают серьезные сомнения. Де ло в том, что у основных телеканалов (в данном случае имеются ввиду Первый , Россия, НТВ, СТС, РенТВ и ТНТ, на которые приходится почти весь объем нацио нального телерекламного рынка) почти не осталось резерва для физическо го роста объемов рекламы – в интервале с 7 часов утра до 1 ночи средний объ ем рекламы в телеэфире в 2004 году составил 17.8%. А в prime time – наиболее «смотрибель ное» время (19:00 – 24:00) – удельные объемы рекламы еще выше, чем по эфирному дню в среднем: они достигают отметки 18.5%, а по отдельным каналам превышают отме тку в 21-22%. При этом, помимо опасения телеканалов «перекормить» аудиторию р екламой и тем самым способствовать ее оттоку, исчезает и экономический с мысл в увеличении физического объема рекламы. Все интересное для реклам одателей эфирное время уже очень плотно «освоено» рекламой. Уходить мож но только в ночной эфир или в отдельные части дневного эфира. Но там крайн е мал объем аудитории и соответственно этот рекламный эфир дает мало тех самых GRP, которые и определяют физический объем рекламы. К тому же из-за все меньшей отдачи рекламного эфира в off prime (уменьшается количество GRP сна един ицу эфира) и из-за меньшей отдачи рекламных доходов с каждого пункта GRP в off prime – возможности увеличения объемов GRP весьма и весьма ограничены и эко номически мало целесообразны. С другой стороны, если рост объемов GRP ограничен, то весь прирост предложе ния со стороны телеканалов возможен только за счет роста цены. И как мы от мечали, дабы минимизировать величину D 2 (а это в интересах и телеканалов, и рекламодателей), нужно увеличить на нее предложение, то есть, цену (СРР). Др угими словами, не только телеканалы должны повысить цену адекватным обр азом, но и рекламодатели должны быть готовы ее принять. Вместе с тем, существует иной весьма серьезный источник увеличения реал ьного рекламного предложения (объемов рекламы) на национальном телерек ламном рынке, базирующийся на дальнейшем экономическом, технологическ ом и организационном развитии этого самого рынка. Дело в том, что, с одной стороны, на 6 основных телеканалов принимаемых нами здесь в расчет, прихо дится подавляющая доля и аудитории, и GRP, и рекламных бюджетов. Но есть и другая сторона, которую сегодня не учитывать уже, пожалуй, невоз можно. Во-первых, выросли масштабы рынка, и даже относительно незначител ьная доля небольших медиа каналов дает в абсолютных значениях весьма су щественные величины. Во-вторых, на рынок привлекаются новые ресурсы, пом имо ресурсов 6 основных каналов. По нашему мнению, сегодня можно говорить о трех достаточно крупных направлениях, которые в ближайшие несколько л ет обеспечат дополнительные рекламные ресурсы на национальном телерек ламном рынке и которые условно можно назвать: появление новых каналов; вовлечение старых каналов в рекламный национальный рынок; расширение (достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизи онной панели. Остановимся на указанных направлениях подробнее. Появление новых сетевых каналов, вещающих на значительную часть террит ории страны. В первую очередь к ним следует отнести каналы Домашний и Спо рт. Рекламные возможности Спорта до 2005 года продавались как локальные, а с ейчас они делятся между национальными и локальными продажами. Сеть кана ла Домашний вообще сформирована на базе ряда региональных каналов, то ес ть ранее набираемые на этих каналах рейтинги и, соответственно, «рекламн ые» GRP относились к региональному телерекламному рынку, а сейчас они пере распределяются в пользу национального рынка. Вместе на два канала в 2005 го ду может прийтись примерно 50 000 GRP по ауд. Все 18+ Россия. Вовлечение старых каналов в национальный рекламный рынок. В данном случ ае речь идет о каналах, имеющих две характерные особенности. С одной стор оны, они реально присутствуют на рынке уже некоторое время и при этом име ют сети с достаточным числом региональных станций, которые позволяют уч итывать их параметры на национальном рынке. Но с другой – по каким-то при чинам эти сети до сих пор не были отнесены к национальному телерекламном у рынку. Основных причин их невключения в национальный телерекламный ры нок можно назвать три. Первая – экономическая – связана со столь скром ными коммерческими показателями, что учет или неучет данных каналов до о пределенного момента всерьез не влиял на совокупные показатели рынка. В торая – структурная – определяется распространенными формами реклам ирования и набором рекламодателей на этих каналах. Им присущи большой уд ельный вес малоэффективных форм рекламирования (прежде всего, речь идет о так называемых телемагазинах) и нехарактерный для национального рынк а список рекламодателей. При этом часть рекламодателей имеет маргиналь ный оттенок (гадалки, интим-услуги и т.д.), часть в силу ряда причин (финансов ого, производственного, субъективного характера) никогда не будет полно ценно рекламироваться на национальном телерекламном рынке, а часть исп ользует рекламу не в качестве маркетингового инструмента продвижения на рынок, а для достижения иных целей (скажем, некоторых личных). Но все эти рекламодатели «отъедают» значительные объемы GRP, которые можно было бы р еализовать на национальном рынке. Наконец, третья причина – организаци онная – самостоятельная продажа своих рекламных ресурсов «мелкими» к аналами отторгает от них значительную часть рекламодателей, работающи х на национальных рынках. Дело в том, что при тех же объемах усилий организ ационно-сервисного плана (заключение и сопровождение договоров, органи зация расчетов и т.д. и т.п.) и существенно менее развитых технологиях прод аж рекламодатели получают значительно меньший результат (объемы GRP). Перевод продаж из собственной службы в более крупную селлерскую структ уру, либо серьезное повышение качества технологии продаж приведет к вов лечению незадействованных до сих пор рекламных ресурсов в национальны й телерекламный рынок. К этим сетям относятся: MTV, МузТВ, ДТВ- Viasat, ТВ-3, 7ТВ. По наш ей оценке, за счет указанных каналов в 2005 году на национальный рынок можно привлечь дополнительно примерно 41 000 GRP, а в 2006 году до 83 000 GRP. Поскольку вовлечен ие каналов в национальный рынок будет проходить неодномоментно, то пост епенно к 2010 году объем GRP возрастет ориентировочно до 140 000 – 150 000 GRP. Расширение (достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизи онной панели. В настоящий момент не все телеканалы, которые можно отнест и к национальному телерекламному рынку, имеют частоты во всех городах па нели TNS Gallup Media. Со временем в условиях жесткой конкурентной борьбы все телесе ти вынуждены будут или достроить себя до всех городов панели или уйти с р ынка. В последнем случае их место займут конкуренты. Но в любом случае это приведет к некоторому дополнительному оттоку рекламных объемов с реги онального на национальный рынок. По нашей оценке, за ближайшие несколько лет подобная достройка позволит «перетащить» около 15 000 GRP с регионального рынка. Вместе взятые выше перечисленные дополнительные ресурсы, дают прирост к суммарному объему на национальном телерекламном рынке от 100 тыс. GRP в 2005 го ду до 190 тыс. в 2008 году. Но действительно ли растет спрос на рекламу со стороны рекламодателей, д ействительно ли повышается рекламная и маркетинговая активность после дних? Попытаемся выяснить это, причем не столько в абсолютных показателя х, сколько в относительных – в сопоставлении с объемами продаж этих сам ых рекламодателей. Для этого сравним показатели анализируемых нами 40 то варных рынков и телерекламного рынка. Прежде, чем начинать данный анализ, сделаем три оговорки. Во-первых, для по лной корректности формально надо сравнивать объем продаж по 40 товарным категориям не со всем объемом телерекламного рынка, а только с примерно 80% этого рынка, поскольку, как отмечалось ранее, на 40 анализируемых товарны х категорий приходится около 80% рекламных бюджетов на национальном теле видении. Но мы не будем этого делать, так как, с одной стороны, нас интересу ют не абстрактные относительные цифры (скажем, 2 или 3%), а динамика этих пока зателей, а с другой – попытка корректной оценки товарных объемов оставш ихся 20% рынков представляется весьма трудоемкой и проблематичной по точ ности оценки. Во-вторых, в идеале надо сравнивать объемы продаж не с объемами телерекл амных бюджетов и даже не с общими рекламными бюджетами, а с маркетинговы ми затратами рекламодателей в данных товарных категориях. Но опять-таки в данном случае мы можем пренебречь этим, поскольку на телерекламу по ан ализируемым товарным категориям приходится до 85-90% всех рекламных затрат и до 65-70% маркетинговых, к тому же нас здесь интересует анализ именно телере кламного рынка. Не следует забывать и о том, что к телерекламному рынку по- прежнему сохраняется повышенный интерес со стороны рекламодателей, оч евидно, в том числе и в силу экономической привлекательности. Другими сл овами, если телевидение сможет обеспечить предложение рекламных объем ов, то спрос со стороны рекламодателей еще достаточно долго будет сохран яться. В-третьих, при сравнении объемов телерекламного рынка и товарных рынков не имеет значения, в каких ценах будут исчисляться эти показатели, поско льку в конечном итоге абсолютные значения числителя и знаменателя сокр атятся и останутся лишь процентные значения. В нашем случае удобнее дела ть эти расчеты таким образом, как мы привыкли это делать, то есть в доллара х. Выразив в процентах отношение объема рекламных затрат на телерекламу к объему продаж в оптовых ценах, получаем показатель удельного веса рекла мы. Смысл данного показателя – сколько рублей или долларов тратится на рекламу при продаже товаров на 100 рублей или долларов. Чем выше данный пок азатель, тем больше рекламная активность игроков на рынке, тем выше конк уренция. Но следует обратить внимание еще на два момента. Во-первых, как уже отмеча лось ранее, не все выделенные рекламодателями бюджеты на телевидение по следнему удалось «переварить». Сколько этих бюджетов ушло в другие меди а и в BTL можно определить только экспертным путем. По нашей оценке, в 2003 году их сумма составила порядка 20 млн.долл., или 2% от всего телерекламного рынка , в 2004 году – 80 млн.долл., или 6.2% рынка. Во-вторых, помимо 6 основных телеканалов, показатели которых анализируются в рамках данной записки, как минимум е ще два канала в 2004, а может быть и в 2002-2003 гг. следует признать каналами, работаю щими на национальном рекламном рынке – это MTV и МузТВ, и соответственно у читывать их показатели. В 2004 году на национальном телерекламном рынке чер ез эти каналы было реализовано бюджетов порядка 30 млн. долл. Таким образом, суммарный платежеспособный спрос на рекламу на национал ьном телевидении составил порядка 990 млн.долл. в 2003 году и 1 млрд. 410 млн.долл. в 2004 году. Соответственно, удельный вес рекламы повысился до 2.83 и 3.22%, а его рост достиг 8.4 и 13.8%. То есть в 2004 году рекламодатели готовы были платить телеканал ам за рекламу на 13.8% больше на каждые 100 долларов продаж, чем годом ранее. Вот именно здесь и возникает, пожалуй, наиболее сложный вопрос: удельный вес телерекламы в 3.22% - это много или мало? И, соответственно, как дальше буде т меняться данный показатель – останется на этом же уровне, будет расти теми же темпами, что и в последние два года, замедлит свой рост или, быть мо жет, начнет уменьшаться? От ответа на этот вопрос в значительной степени зависит точность прогноза развития телерекламного, да и всего рекламно го рынка. Но что может быть критерием для оценки достаточности (или, напротив, недо статочности) величины удельного веса рекламы? Если 3.22% - недостаточно (что, скорее всего, так и есть), то до какого уровня данный показатель должен рас ти? И какими темпами? Думается, что единственно возможный вариант получе ния ответа на данные вопросы – это сравнение анализируемых показателе й в России с аналогичными показателями в странах, на развитие рекламного рынка которых ориентируется развитие отечественного рекламного рынка . Как уже отмечалось ранее, выделяется две такие группы стран – большие с траны Латинской Америки (Бразилия, Мексика) и страны Восточной Европы (в п ервую очередь, Польша и Чехия). Теоретически, чтобы сравнение было абсолютно корректным, необходимо бр ать набор товарных категорий, анализируемых на российском рынке, и сопос тавлять его с аналогичным набором категорий на рынках стран-ориентиров. Но на практике специфика национальной статистики в разных странах не по зволяет провести сравнение именно таким образом, поскольку классифика ция товарных категорий в них разнится весьма существенно (даже в странах , входящих в Европейское сообщество). Поэтому сравнение построим несколь ко иначе – в сопоставлении не по нескольким, пусть и наиболее важным тов арным категориям, а по потребительскому рынку в целом. В данном случае, наиболее понятным и сопоставимым показателем, с одной с тороны, характеризующим объем и состояние товарного рынка, а с другой – максимально активно влияющим на рекламную активность субъектов рынка, является показатель розничной торговли ( retail sales ). И хотя не вся розничная тор говля, что называется «завязана» на рекламу, использование именно этого показателя для сравнения рекламной активности на разных национальных рынках вполне уместно и правомерно. Прежде чем, приступить собственно к расчету, сделаем два существенных за мечания. Во-первых, для того, чтобы сравнение было максимально корректным, для раз ных стран будем использовать единые источники информации – по рынку ро зничной торговли данные компании Euromonitor International, по рекламному рынку – компани и Zenith Optimedia3. Так как данные по 2004 году официально и в полном объеме ни по рекламн ым рынкам, ни тем более по торговле еще не публиковались, за основу сравне ния возьмем данные за 2000-2003 гг., а затем можем их экстраполировать на ситуаци ю в России по 2004 и последующим годам. Во-вторых, в рамках данного анализа для наглядности сравнение лучше вест и не по показателям отдельных стран, а по объединенным показателям групп стран. Так, мы предлагаем показатели России сравнивать с показателями Б разилии-Мексики и Польши-Чехии. В Таблице 1 показан объем розничной торговли по анализируемым группам ст ран, в Таблице 2 – объем медиа рекламного рынка, в Таблице 3 – объем телеви зионного рекламного рынка. Данные этих таблиц показывают, что Россия оче нь высокими темпами догоняет анализируемые страны фактически по всем и нтересующим нас показателям. Таблица 1. Объем розничной торговли в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., млр д.долл. Стр ана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 248 247 238 230 Польша- Чехия 60 68 77 87 Россия 88 105 119 139 Таблица 2. Объем медиа рекламного рынка в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., млрд.долл. Стр ана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 8.8 7.5 6.9 7.1 Польша- Чехия 3.0 3.7 3.8 4.2 Россия 0.8 1.3 2.2 2.9 Таблица 3. Объем телевизионного рекламного рынка в отдельных гру ппах стран в 2000-2003 гг., млрд.долл. Стр ана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 5.091 4.436 4.193 4.264 Польша- Чехия 1.660 2.196 2.196 2.289 Россия 0.270 0.510 0.900 1.240 На Диаграмме 1 показана доля телевидения в бюджетах рекламного р ынка. Для нас этот показатель в рамках проводимого исследования весьма в ажен, поскольку он характеризует структуру рекламного рынка. Если струк тура отечественного рекламного рынка близка или стремится к структуре рекламных рынков стран-ориентиров, тогда наши предположения о допустим ости сравнения их между собой правомерны, если же структура разная, тогд а сравнивать их нельзя. Мы видим, что и в странах Латинской Америки, и в стр анах Восточной Европы на телевидение стабильно приходится от 55 до 60% всех рекламных бюджетов. В России данный показатель пока еще ниже, но он стрем ительно возрастает – с 33% в 2000 году до 43% в 2003; 2004 год и первый квартал 2005 года пока зывают, что доля телевидения на рекламном рынке продолжает увеличивать ся и в ближайшие два-три года она, скорее всего, выйдет на уровень в 50%. Други ми словами, в этом отношении сопоставление показателей отечественного рынка и рынков стран-ориентиров вполне правомерно. Наконец, мы приступаем к анализу показателя удельного веса рекламы по ра зным группам стран. Сразу же оговоримся, что количественно, а в некоторой степени и качественно этот показатель отличается от показателя удельн ого веса рекламы, о котором говорилось ранее при рассмотрении 40 товарных категорий в России. Там мы рассматривали его как отношение объема телере кламного рынка к объему оптовых (а не розничных!) продаж, здесь же в силу оп ределенных причин скорее счетно-статистического, нежели экономическог о порядка, данный показатель рассчитывается как отношение объема медиа рекламного рынка к объему розничных продаж. По сути, ничего принципиальн ого подобная схема расчета не вносит, но количественные показатели буду т иными. Таблица 5 идентична Таблице 4, но здесь идет сравнение объема не всего рекл амного рынка, а только той части, которая приходится на телевидение. Таблица 4. Удельный вес рекламы в отдельных группах стран в 2000-2003 гг., % (рассчитывается делением объема рекламного рынка на объем розничных пр одаж). C тр ана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 3.6 3.1 2.9 3.1 Польша- Чехия 5.1 5.5 5.0 4.8 Россия 0.9 1.3 1.9 2.1 Таблица 5. Удельный вес телевизионной рекламы в отдельных группа х стран в 2000-2003 гг., % (рассчитывается делением объема телерекламного рынка н а объем розничных продаж). C тр ана или группа стран 2000 г 2001 г 2002 г 2003 г Бразилия-Мексика 2.1 1.8 1.8 1.9 Польша- Чехия 2.8 3.2 2.9 2.6 Россия 0.3 0.5 0.8 0.9 Как мы видим, данный показатель в странах-ориентирах на сегодняш ний момент существенно выше, чем в России. При этом разрыв стремительно с окращается – если в 2000 году мы отставали от Латинской Америки в 7 раз (по ре кламному рынку в 3.8 раза), то в 2003 году лишь в 2 раза (по всему рынку соответстве нно в полтора), а от Восточной Европы разрыв сократился с 9.3 раза до 2.9 раза (с 5.4 до 2.3 раза). Изучая приведенные цифры, можно заметить еще две особенности, которые в конечном итоге взаимосвязаны. Во-первых, в последние три года в странах В осточной Европы наблюдается постепенное снижение показателя удельног о веса рекламы, а странах Латинской Америки его нет. Во-вторых, показатели стран Латинской Америки существенно ниже – фактически в полтора раза – аналогичных показателей восточно-европейских стран. Объясняется эта, на первый взгляд, достаточно странная ситуация следующ им образом. В странах со сложившейся экономикой и с устоявшимся рекламны м рынком резких движений, в том числе, и в области рекламы делать не следуе т, поскольку существенно поменять свои позиции на уже разделенном между различными игроками рынке очень и очень сложно. Другое дело – развивающ иеся, перспективные рынки. Если на этот рынок выйти раньше конкурентов и захватить его, то в дальнейшем у конкурентов будут очень большие проблем ы по отвоевыванию своего «места под солнцем». Но выходить на рынок малоп ерспективный вряд ли есть смысл. Поэтому, многие рекламодатели (и в качес тве производителей, и в качестве рекламодателей) пытаются определить на иболее перспективные для них рынки и с упреждением выходят на них, даже е сли по своим показателям эти рынки еще не совсем соответствуют критерия м эффективности. Именно поэтому, как только какие-то рынки становятся пе рспективными, инвестиционно привлекательными по мнению производителе й, последние начинают их «накачивать» избыточными ресурсами, в том числе и рекламными. Другими словами, на такой рынок в какой-то период времени тр атится больше рекламных бюджетов, чем «положено» этому рынку по всем эко номическим законам. После того, как этот рынок будет завоеван, рекламная активность на нем может уменьшиться, и основные игроки занимаются уже не столько укреплением своих позиций, сколько удержанием завоеванного ра нее. Такой этап в свое время проходили страны Латинской Америки, похоже, ч то этот этап завершается в странах Восточной Европы (именно отсюда и про истекает падение рекламной активности). Наступает время России, и сегодн я многие крупнейшие транснациональные компании называют нашу страну н аряду с Китаем, а в последнее время и с Индией, одним из наиболее перспекти вных рынков. В том числе, и в рекламном отношении. В связи с этим следует сделать следующий вывод: в настоящее время соверш енно очевидно наблюдается усиление рекламной активности на российском рынке и в ближайшей перспективе, возможно, что эта рекламная активность на какое-то время станет даже «чрезмерной». Теперь попытаемся определить спрос на телерекламу на национальном рын ке в 2005 году с учетом инфляционной составляющей, ожидаемого роста товарно го рынка и ожидаемого роста удельного веса рекламы. Все эти показатели н ами были рассчитаны ранее. При изменении средневзвешенного курса рубля к доллару до 28 руб./долл., ожидаемого уровня рублевой инфляции в 11%, ожидаемо го прироста товарного рынка в ценах предыдущего года, в размере 5% и росте удельного веса рекламы в 13.8% (взят фактический показатель предыдущего год а), в 2005 году объем национального телерекламного рынка должен вырасти на 36.5%. По тем же основаниям можно построим прогноз до 2008 года, на основании предп оложения о курсе рубля доллара в размере 28 руб./долл. и экспертной оценке в еличины рублевой инфляции: в 2006 году рынок вырастет на 30.2%, в 2007 – на 29.0, в 2008 году – на 26.7%. В этих расчетах, судя по всему, наиболее дискуссионным моментом является величина показателя роста удельного веса рекламы (13.8%). Фактически мы заяв ляем, что в силу усиления конкуренции на российском рынке отношение теле рекламных затрат к продажам (к обороту) ежегодно в обозримой перспективе будет увеличиваться на 13.8%. Но так ли это на самом деле? Мы полагаем, что так; более того – данный прогноз скорее является консервативным и нескольк о заниженным, нежели завышенным. Почему? Во-первых, при подобном росте удельного веса рекламы, конкуренция в стра не за период с 2004 по 2008 год вырастет менее, чем на 70%, что, учитывая весьма невыс окий нынешний уровень конкуренции на очень многих товарных рынках стра ны, представляется как минимум скромным. Во-вторых, возвращаясь к сопоставлению уровня развития рекламного рынк а России и других стран, можно отметить, что, имея темпы роста удельного ве са телерекламы в 13.8%, Россия выйдет на сегодняшний уровень Бразилии и Мекс ики только в 2009 году. Действительно, ежегодный прирост в 13.8% со «стартовых» 0.9% удельного веса телерекламы даст России в 2009 году 1.96% удельного веса телер екламы, что немного выше аналогичного показателя Бразилии и Мексики в 2003 году (1.9%). Обогнать же эти страны по данному показателю при планируемой дин амике роста наша страна в лучшем случае сможет лишь в 2009-2010 гг. Принимая во в нимание всю предыдущую динамику роста отечественного рекламного рынка , достижение уровня развитости рекламного рынка Бразилии и Мексики чере з 5-7 лет представляется вполне реальной перспективой. При этом следует отметить, что, конечно же, динамика роста отечественног о телерекламного рынка не будет линейной. Скорее всего, на первой стадии будут наблюдаться повышенные темпы роста удельного веса телерекламы, а затем произойдет постепенное их снижении. Но для упрощения расчетов мы в зяли линейную динамику. Оценка величины медиа инфляции на национальном телерекламном рынке на период до 2008 года Теперь, при рассчитанном платежеспособном спросе со стороны рекламода телей на национальном телерекламном рынке, попытаемся определить вели чину медиаинфляции на тот же период времени, то есть до 2008 года. Если бы, с од ной стороны, не было возможности хотя и весьма ограниченного, но все же ро ста физического объема рынка телерекламы, а с другой – платежеспособны й спрос удовлетворялся бы точно в полном объеме, тогда бы динамика медиа инфляции полностью соответствовала бы динамике объема телерекламного рынка. Другими словами, если бы рост платежеспособного спроса составлял , скажем, 20%, то и медиаинфляция так же равнялась бы 20%. Но на практике в услови ях современной российской действительности этого не происходит. Во-первых, как мы уже отмечали ранее, небольшой рост физических объемов р екламы на 6 основных телеканалах, а точнее объемов GRP (30”), все же имеет место быть, тем более, что в 2003 году он составил 3.5%, в 2004 году – 6.8%. Есть основания пред полагать, что по итогам 2005 года прирост объема GRP не превысит 3.5-4.0%. Во-вторых, в ближайшие несколько лет национальный телерекламный рынок м ожет рассчитывать на дополнительное привлечение определенных объемов GRP. Суммарно с приростом объемов GRP на 6 основных каналов это увеличение сос тавит в 2005 году 7.8%, в 2006 – 5.6%. В-третьих, если бы мы имели только прирост платежеспособного спроса и пр ирост объемов GRP, то делением первого индекса на второй получили бы индекс медиаинфляции. В действительности все не так однозначно. Если мы возьме м указанные показатели и рассчитаем их по 2005 году, то получим следующий ре зультат: при росте платежеспособного спроса со стороны рекламодателей на 36.5% и прогнозируемом росте объемов GRP, скажем, на 7.8%, медиаинфляция должна с оставить 26.6% (1.365 : 1.078 = 1.266). Но если сравнивать прирост средней фактической СРР, т о есть той же медиаинфляции на национальном телерекламном рынке, в 2005 год у к 2004 году по 6 каналам по заключенным контрактам4, то выяснится, что он раве н всего 20.1%. Другими словами, в силу ряда причин в текущем году прирост цены размещения рекламы на телевидении оказывается на 5.4% меньше, чем того треб ует платежеспособный спрос (1.266 : 1.201 = 1.054). Рекламодатели готовы были платить б ольше, чем с них запросили, что привело к превышению спроса над предложен ием и, соответственно, к очередному ажиотажу на рынке – выкупаются факт ически все открываемые объемы рекламы. Казалось бы, наиболее простой и л огичный вариант в этой ситуации – повысить цену на эти самые 5.4%, но контра кты до конца года по основным объемам уже заключены, и здесь ничего измен ить нельзя. Но на следующий год ситуация может опять повторится. Следова тельно, при имеющемся платежеспособном спросе в 2006-2008 гг., объективно необх одимо для выравнивания спроса и предложения дополнительно (помимо теку щей медиаинфляции) повысить цену на эти самые 5.4%. Возникает вопрос, а как быстро она должна быть повышена? Есть два вариант а решения проблемы: первый – дополнительно повышается цена на 5.4% одномом ентно в 2006 году, второй – цена повышается равномерно в течение трех лет (по 1.8% в год – 1.018 х 1.018 х 1.018 = 1.054). Рассмотрим эти варианты. Вариант 1 предполагает одномоментную компенсацию в 2006 году – индекс плат ежеспособного спроса 2006 года делим на индекс ожидаемого роста объема GRP и у множаем на индекс компенсации (1.054 или 5.4%). Для 2007 и 2008 гг. расчет медиаинфляции о существляется значительно проще – делением показателей роста платеже способного спроса на показатели ожидаемого прироста объема GRP. Вариант 2 предполагает равномерную компенсацию недобора в течение трех лет примерно по 1.8%. Расчет для 2006-2008 гг. осуществляется одинаково – индекс пл атежеспособного спроса соответствующего года делим на индекс ожидаемо го роста объема GRP и умножаем на индекс компенсации в размере 1.8% (1.018). Таблица 6. Расчет медиаинфляции на национальном телерекламном рынке в 2005-2008 гг. Показатель Строка 2005 г 2006 г 2007 г 2008 г Рост платежеспособного спроса, % 1 36.5% 30.2% 29.0% 26.7% Ожидаемый прирост объема GRP, % 2 7.8% 5.6% 1.8% 1.3% Рост средней СРР по контрактам в 2005 г оду, % 3 20.1% Недобор по цене в 2005 году , % 4=1/2/3 5.4% Варианты компенсации недобора по цене и расчет медиаинфляции Вариант 1: одномоментная компенсац ия недобора в 2006 году (дополнительно увеличиваем СРР на 5.4% в 2006 году), % 5=1/2х f (5.4%) 30.0% 6=1/2 26.7% 25.1% Вариант 2: равномерная компенсация нед обора в 2006-2008 гг. (дополнительно увеличиваем СРР на 1.8% в 2006-2008 гг.), % 7=1/2х f (1.8%) 25.6% 29.0% 27.4% Таким образом, в случае, если буд ет решено компенсировать несоответствие платежеспособного спроса и пр едложения одномоментно в 2006 году, тогда в 2006 году медиаинфляция на национа льном телевидении составит 30.0%, в 2007 – 26.7, в 2008 году – 25.1%. Если компенсация буде т проходить в течение трех лет, тогда медиаинфляция в 2006 году будет равнят ься 25.6%, в 2007 – 29.0, в 2008 году – 27.4%. При этом выбор последнего варианта развития – равномерной компенсаци и – обеспечивает рынку постоянное в течение всех трех лет превышение пл атежеспособного спроса над предложением, что: во-первых, ведет к значительным хроническим недоборам (рекламодатели на бирают меньше GRP, чем им необходимо) и во-вторых, сохраняет проблему невозможности удовлетворить все запросы клиентов по размещению. В этой связи мы полагаем, что единственно правильным является выбор Вари анта 1. 1)Расчет осуществляется в оптовых ценах потому, что при оценке рекламной активности происходит сравнение объема рекламных затрат и оборота рек ламодателей именно в оптовых ценах, то есть в тех ценах, по которым они реа лизуют свою продукцию торговым партнерам. 2)В оценках специалистов встречаются и более радикальное изменение курс а рубля к доллару – вплоть до 25-26 руб./долл. – но в данном случае нам важна н е столько точность оценки, сколько сама логика построения оценки. Если в дальнейшем поменяется оценка курса рубля к доллару или величина инфляц ионного ожидания, то мы всегда сможем подкорректировать прогнозируемы й результат. 3)И хотя некоторые показатели по России этих компаний выглядят отчасти с порными, все же ориентироваться в наших расчетах будем, прежде всего, на н их, поскольку в этих отчетах сравнение по странам проводится на основе о дних и тех же методических подходов. 4)В данном случае сравнение идет по 10 месяцам – по февралю-ноябрю – чтобы исключить фактор случайного влияния нестандартных с точки зрения разм ещения рекламы января и декабря. Список литератур Для подготовки данной работы б ыли использованы материалы с сайта http://grp.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Роза, вы любите музыку?
- Обожаю!
- Тогда шо будем слушать?
- Ой, Моня, очень хочется уже Мендельсона!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru