Реферат: Проблема рекламы в массовой коммуникации - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Проблема рекламы в массовой коммуникации

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Проблема рекламы в массовой коммуникац ии М ассовая коммуникация. Особенности общения в условиях массово й коммуникации. Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения, безусл овно, обладает определенными специфическими особенностями, которые на кладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные ком поненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компо ненты: коммуникатор, т. е. тот, кто сообщает информацию аудитория, т. е. те, кому говорят, сообщают информацию канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется пере дача сообщения. Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, т. к. име нно опосредованность общения техническими средствами задает, предопре деляет основные специфические особенности массовой коммуникации как р азновидности человеческого общения. Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового этого вида общения, является ее ярко выраженная социал ьная направленность. Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо с оциальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации – это всегда социально-ориентированное общение, в какой б ы персонализированной форме оно не выступало, ибо это всегда сообщение н е для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для ма ссы людей. Технические средства дают людям возможность передавать коло ссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо бе з должной организации и управления. Иначе говоря, невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому , что о бщение в условиях массовой коммуникации носит организованный характер . Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляетс я специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения, ина че говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, прежде всего интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуни кации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация являе тся по существу общением больших социальных групп. Следующая важная осо бенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредован ности техническими средствами в ней отсутствует прямой непосредственн ый контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуника ции отсутствует непосредственная обратная связь. Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации как повышенную т ребовательность в обществе норм общения по сравнению с межличностным о бщением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть макси мально четкими понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутс твие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможность с разу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку. Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это о бъясняется тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, являе тся массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, о бъективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от им ени группы, которую он представляет. Итак, если суммировать особенности общения в условиях массовой коммуникации и сравнить с особенностями ме жличностного общения, то можно отметить существенные различия. Естеств енно, что все вышеуказанные особенности никогда не выступают в чистом ви де, и между массовой коммуникацией и межличностным общением множество п ромежуточных форм. Так, например, разговор двух человек по телефону опос редован техническими средствами, но это не делает его разновидностью ма ссовой коммуникации, т. к. в телефонном общении явно превалируют характе ристики межличностного общения. Три стороны общения в массовой коммуни кации. Если продолжить анализ специфики массовой коммуникации с социально-пс ихологической точки зрения, то следует выяснить как в ней проявляются от дельные стороны общения, а именно коммуникативная, перцептивная и интер активная. Естественно, что наиболее отчетливо в массовой коммуникации в ыступает коммуникативная сторона общения. Сообщения массовой информац ии служат одним из основных источников информирования аудитории о жизн едеятельности отдельных социальных общностей и о событиях внешнего ми ра, в том числе и о тех которые остаются за пределами индивидуального соц иального опыта реципиентов, что неизмеримо расширяет возможности их со циальной ориентировки. Наряду с индивидуальным социальным опытом сооб щения массовой коммуникации играют большую роль в формировании социал ьных представлений реципиентов, определенных стереотипов и в создании общественного мнения по широкому кругу вопросов. Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. пе рцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключаетс я в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без неп осредственного взаимодействия представителей этих групп. Из-за отсутс твия непосредственной обратной связи, коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Лишь телевидение в б ольшей степени приближает условия общения к межличностному, когда можн о и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации интерактивная сторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами комму никатор и аудитория не имеют здесь непосредственного контакта. Вместе с тем проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в вид е откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих о тветных действий «коллективных коммуникаторов». Иначе говоря, в массов ой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитор ии разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют. Все т ри стороны массовой коммуникации тесно взаимосвязаны. Реклама как одна из сторон массовой ком муникации. Психология в рекламе. На что направлена реклама и психологические аспекты взаимодействия в с истеме «реклама – потребитель». «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержал ись почти до конца путешествия. Еще несколько дней – и мы были бы уже в ок еане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отв едали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-к ола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для п ошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениа льным как Л. Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в гол ову 3 месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту» И. Ильф и Е. Петров. «Одноэтажная Америка». Психолог, взявшийся изучать рекламное дело и вооруженный отечественно й методологией познания, прежде всего обнаружит, что функционирует нека я целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же ча сто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает), и, наконец, то т, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции лил испол ьзовании услуг, рекомендованных с эфира, т. е. потребитель. В этой системе существуют прямые и обратные функциональные связи. Они достаточно слож ны. Да и сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со сторо ны потребителя отличается рядом особенностей: деятельность потребителя является познавательно-оценочной цель ее состоит в удовлетворении разнообразных человеческих потребнос тей ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности – потребите льского порядка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы прести жа, достижения и уподобления Теперь обратимся к системе «реклама-потребитель» с точки зрения реклам одателя. В мировой рекламной практике для определения последовательно сти психологического воздействия, способного привести к желаемому рез ультату – покупке товара – применяется формула AIDA, где А – внимание, I – интерес, D – желание, A – активность. В эту формулу может быть включен еще о дин элемент М – мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA. В этой формуле обозначены пути и методы интенсивного воздействия, она со держит также и обязательную программу действий, побуждающую создателе й рекламы решать определенный набор задач: как привлечь внимание, как вы звать интерес, как побудить к действию. В литературных источниках констр уктивная информация на этот счет весьма скудна – ведь именно от нее, в ко нечном итоге, зависит размер прибыли. И все же психологический анализ лу чших образцов рекламы делает возможным описать некую систему воздейст вия на потребителя и предложить конкретные методы. Как привлечь внимание к рекламе. Наличие персонажей в рекламе товара, услуги. Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, на журнальных разворотах, на м ногочисленных красочных щитах присутствуют люди. Давно замечено и это п одтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рек ламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – оче нь красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Нужно сказать, чт о отмеченная ранее закономерность привлечения внимания справедлива не только для западной аудитории, но и для нашей. Здесь разница между двумя т ипами психологии не очень ощутима. Все персонажи, включая животны х, должны б ыть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Пар адоксальность, юмор. Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, осо бенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хва тает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запо минаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе пе реплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия ст ановится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном по нятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор по могает эффективно и выразительно представить особенности рекламируем ого товара или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас ск рытые до этого ценности и возбуждает потребность в них, а юмор, фиксируя д етали, закрепляет в памяти наиболее важные сведения. Личное обращение. Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному де йствию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные, затаска нные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресован о непосредственно каждому отдельному человеку, и его благополучие пост авлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик н а такую форму гораздо живее – такова психология большинства людей. Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекате льности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать и х в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательны е эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям. Необычность, оригинальность сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлек ает, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальност ь. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности. Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, п редставленная в рекламе. Сверхвыраженность качеств присуща многим зве здам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно част о привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления. Как вызвать интерес к рекламе и некоторые другие психологические аспек ты воздействия. Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом также наз ывают окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на о пределенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного вле чения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную п отребность, в активное отношение, в склонность. Различают опосредованный и непосредственный интерес. Непосредственны й интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованны й интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достиж ения определенных целей. Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. Еще одной важной характеристикой интереса является эмоциональная комф ортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привле чения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возни кнет. Еще одна существенная проблема: интерес возникает и поддерживаетс я неудовлетворенной потребностью. Следовательно: выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реальн о существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не облад ая тем, что тебе предлагается. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их о снове управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – инте ресом опосредованным. О психологии цвета и формы в рекламе. Цвет и форма в рекламе, их эмоциогенное воздействие на человека – этой т еме посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций, эти средства в ыразительности наиболее проработаны в рекламном деле. Если привести анализ различных интерпретаций психологического содерж ания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого автора обнаружит ся своя аргументированная точка зрения. Где же истина? Кто прав? Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зав исит главным образом от эмоционального состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Эти закономерности обнаружи л, исследовал и описал швейцарский психолог М. Люшер в середине нашего ве ка. Его открытия имеют самое прямое отношение к рекламе. В своих исследов аниях он решил и другую задачу: показал, что цвет не только вызывает соотв етствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния , но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, чт о с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением по требителя к рекламе. Стоит привести любопытные данные относительно влияния графических реш ений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонта льные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солид ностью, а изогнутые с изяществом и непринужденностью. Незамысловатые и с имметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сл ожно воспринимаются изощренные, фантастические формы, лишенные явных а ссоциаций. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, не завершенные формы человек стремится как бы мысленно дорисовать, достро ить. Четыре заповеди в рекламе. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП). УТП имее т трехкомпонентную структуру: внятное и четкое обозначение товара или услуги уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребител я возникло необходимое желание воспользоваться им. Назначение рекламы – создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара. Необходимо организовывать постоянное воздействие рекламы на потребит еля. Рекламное объявление не должно быть перегружено, потому что при восприя тии его потребитель способен запомнить немного: один сильный довод, одну яркую мысль. Заключение. В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных исследований сфер ы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя считать удовлетворительн ой: важность таких исследований осознается и специалистами, и заказчика ми, особенно в современных условиях, когда роль средств массовой коммуни кации тесно примыкают и исследования в области рекламы. Их оживление в п оследние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы де ятельности психолога здесь весьма разнообразны, и работа эта относител ьно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в мировой социальной психологии. Список литературы Андреева Г.М. Социальная психология. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. Зазыкин В.К. Психология в рекламе. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. / Введение в практическую социальную психологию.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Моё стройное тело унесло бурное печенье.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Проблема рекламы в массовой коммуникации", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru