Реферат: Принципы выбора печатных изданий для размещения рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Принципы выбора печатных изданий для размещения рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 66 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

28 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Омский государственный технический университет Кафедра « Дизайн, реклама и технологии полиграфическо го производства » ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИС КА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ » НА ТЕМУ: ПРИНЦ ИПЫ ВЫБОРА ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ Омск 2005 ЗАДАНИЕ на выполнение курсовой работы Студенту гр.__________Ф.И . О . _______________________________________ Тема курсовой работы_______________________________________________ __________________________________________________________________ Срок представления завершенной курсовой работы руководителю_________ Содержание курсовой работы: ____________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________ Объем демонстрационной части курсовой работы ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Список основных рекомендованных источников ______________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________ Дата выдачи задания________________________________________________ Руководитель курсовой работы_________________________ Л.С.Ракитина Задание принято к исполнению_________________________ Подпись студента_____________________________________ СОДЕРЖАН ИЕ стр. В ВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ К АК КАНАЛ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 6 1.1 Виды печатных изданий 6 1.2 Специфика прессы как медиа-канала 13 ГЛАВА 2. ВЫБОР ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ РАЗМЕ ЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 17 2.1 Основные понятия медиапланирования 17 2.2 Выбор печатного издания для размещения рекламы ЗАО «Словшинтрейд» 26 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 32 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 35 ВВЕДЕНИЕ Пресса - это классический канал распространения рекламы, обс луживающий производителей и продавцов уже не одно сто летие . Сегодня, несмотря на серьезную конкуренц ию со стороны телевидения и радио, наружной рек л амы и рекламы в Интернет, реклама в пре ссе продолжает работать, увеличивая популярность рекламируемых товаро в и обеспечивая рекламодателя солидной аудиторией покупателей. Скоре е всего , это происходит, потому что печатные средства массовой информаци и являются универсальным и достаточно дешевым ре кламоносителем. Газеты и журналы занимают самые различные сегменты в си стеме СМИ: эт о и узкоспециализир ованные, и научно-популярные, и престижные, и развлекательные издания. По этому у рекламодателя всегда есть возможность наиболее эффективно разместить свою информацию. Так , рек лама специфических товаров в специализированных печатных изданиях является адресной, а , следовательно, у нее есть все шансы « попасть » в целевую аудиторию . В то же время на отечественном рынке периодики существует большая ниша популярных и развлекательных массовых изданий. Они воздействуют на шир окую аудиторию и потому идеальны для размещения информации о товарах на родного потребления. В целом же целесообразность использования реклам ы в прессе определяется соответствием рекламы целевой аудитории издан ия, рейтингом издания внутри этой аудитории , тиражом издания, его ценами на рекламные площади, географией распространения, а также спецификой самого рекламируемого товара. Российский р ынок печатных средств массовой информации в последние несколько лет развивается достаточно динамичн о – и количественно, и качественно. Этому способствуют ряд причин: благо приятная экономическая ситуация в стране, либеральное законодательств о о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса на ка чественную печать, совершенствование технологий, отсутствие ограничен ий для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ и мед иаактивами, приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций. В данной курсовой работе рассматривается про блема выбора печатного издания для размещения рекламы. Объект иссл едования данной курсовой работы – медиапланирование в прессе. Актуаль ность темы подтверждается популярностью прессы, как канала коммуникации. Предмет исследования – критерии выбора издания для наиболее выгодног о размещения рекламно й инфор мации с учетом затрат и прогнозируемой эффективности. Цель работы - изучить основные принципы медиапланирова ния, выяснить, какие критерии являются основными при выборе газеты или ж урнала для размещения рекламы. Первая глава работы посвящена основным средствам распространения рекламы в прессе - газетам и журналам. Перечислены преимущества и недостатки печа тных изданий, факторы, влияющие на выбор тех или иных средств рекламы. Во второй гл аве даны основные понятия медиапланирования, которые и спользуются пр и подбо ре средств распространения рекламы. О писаны критерии выбора газет и жур налов для размещения рекламы продукции ЗАО «Словшинтре йд» , приведен при мер медиаплана. ГЛАВА 1 . ПЕРИО Д ИЧЕСКИЕ ПЕ ЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ КАК КАНАЛ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 1.1 . Виды печатных изданий Обратимся к самым распространенным видам периодических печатных изданий – газетам и журналам. Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. В Сибирск ом регионе на рынке печатной рекламы наиболее авторитетны издания Ново сибирска, рекламирующие товары и услуги фирм среди юридических, а также физических лиц, распространяемые адресной бесплатной доставкой в офис ы и продажей в розницу. Ярким примером эффективного рекламного издания по праву считается Сибирский еженедельник « Реклама » , который предл агает читателям и рекламодателям самую оперативную рекламную информа цию, большой тираж, разумную стоимость размещения рекламы и целевую дос тавку газеты по городам Сибир и от У рала до Сахалина. Эффективность рекламы в таких изданиях, с учетом рекла мных расценок, является близкой к максимальной. Ситуаци я на рынке еженедельников Российской Федераци и с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. В массе своей они во стребованы читателем и коммерчески успешны – прежде всего, издания для семейного чтения, телегиды, газеты объявлений и практических советов, кр оссвордные и развлекательные. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп », «АиФ», «Провинция », «Собес едник», «Логос-Медиа», «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс» и ряд других. Во зможно, действующие тенденции на российском р ынке еженедельников в обозримом будущем сохранятся, хотя и здесь обостр ение конкуренции неизбежно. В первую очередь между региональными издат ельскими домами и общероссийскими сетевыми. [1 , с. 14 ] Классификац ия газет: 1) по географическому ох вату: международные ; общенациональные; межрегиональные; региональные (областные, краевые); м униципальные; внутренние (внутрифирменные). 2) по тематике: общественно-по литические; деловые; специализированные; газеты рекламных объявлений; р азвлекательные; литературно-художественные. 3) по частоте выхода: ежедневные; в ечерние; воскресные; еженедельные; ежемесячные. При выборе г азеты для размещения рекламы нужно учитывать хара ктер читательской аудитории и ее совпадение с целевой аудиторией рекла много обращения, тираж, охват населения, рейтинг издания, среднюю аудито рию одного номера, объем реализации, периодичность издания, формат, реги он распространения. Журнал – периодическое многостраничное издание, отличающееся высоки м полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах характе ризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированно сти на целевой аудитории и большом количестве представителей вторично й (дополнительной) аудитории. Журналы подразделяются на журналы для пот ребителей и деловых людей и специализированные и отраслевые. Журналы для потребителей в сравнении с теле виде нием, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой ау дитории. Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать прямую, четкую, конкретную техническую информацию; рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле. Если за ст андартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребите лей, то увеличение его д о двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первонача льного привлечения внимания. Интересно, что реклама форматом в нескольк о страниц привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, есл и только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60 % . В нимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандарт ному. Однако возможны различные комбина ции журнальных объявле ний. Эффект формата рекламы имеет место во всех ж урналах, независимо от формата их страниц. Это объясняется тем, что читат ели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэ тому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быт ь привлечено к полностраничному формату независимо от размера са мой страницы. Другим параметром рекламного объявления, который рек ламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке ( на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к н ей, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на п оследней, 4-й, странице обложки. Есл и же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то в нима ние к ней возрастет всего на 20 %. [ 7 , с. 307 ] Среди ежемесячных журналов лидируют: « Cosmopolitan » (более 1 млн. экз.), «Glamour» (600 тыс. э кз.), «За рулём», «Караван историй», « Elle » и еще ок оло десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпл яров. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы. На долю еженедельных журналов в России н а данный момент приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка страны. За исключением небол ьшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тысяч экземпляров. Начиная с 2000 года, российский рынок рекламы в СМИ ежегодно растёт примерно на треть. По данным АК АР и ГИПП, в 2004 году его объем (без корпоративных СМИ) достиг $ 3,855 млрд. (рост по сравнению 2003 годом составил 33,39 %). В текущем году этот показатель, скорее все го, превысит $ 4,5 млрд., а в 2006 году может достигнуть уровня $ 5 ,2 миллиарда. При этом объем рекламы в 2004 году достиг отметки в 1 $ млрд., чт о составило 28% от объёма всего рекламного рынка страны. Крупнейшим регион альным центром является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого прев ысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск, друг ие города с населением более миллиона жителей. [ 1, с. 26 ] Преимущест ва рекламы в журналах: 1. По своему характеру жу рналы наиболее избирательны среди всех средств массовой информации. 2. Они обладают гибкостью, как в отношении читательской аудитории, так и в подаче рекламы. 3. Высокий уровень полиграфии. 4. Престижность и доверие среди чит ателей. 5. Длительный жизненный цикл. 6. Значительное число вторичных чит ателей. Недостатки рекламы в журналах: 1. Большой промежуток вр емени от подачи рекламы до доведения ее до потребителя; 2. Технологиче ски проблематично внести изменения, поэтому реклама в журналах в основн ом имиджевая; 3. Невозможно увеличить интенсивность рекламы; 4. Конкуренция . В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати . Состояние, тенденции и перспективы разв ития» приведены данные о российском рынке периодики. рис. 1 Структура рос сийского рынка печатных изданий Из рисунка видно, что лидирующую позицию занимают газеты. К оличественный рос т печатных СМИ в России давно не сопровождается ростом их тиражей и физи ческих продаж. Более того, по данным TNS Gallup Media , число читателей сокращается даже у самых известных газе т и журналов. Правда, в настоящее время ситуация несколько стабилизирова лась, а число читателей журналов и еженедельников (преимущественно разв лекательных) даже увеличилось . При относительной стабильности тиражей общественно -политических газет происходит рост их полосности, что подтверждается и визуально, и увеличением спроса на газетную бумагу. Объемы изданий расту т повсеместно, но наиболее характерно это явление для прессы крупных гор одов. Одновременно с этим в мегаполисах интенсивно развивается рынок га зетных вкладок Российский рынок периодическ ой печати. 2005 год // Состояние, тенденции и перспективы развития . С. 7 . Отличительной особенностью рынка прессы последних лет я вляется ее п ереход на многоцветную печать. Обо стрение конкурен ции на р екламном рынке вынуждает рекламодателя всё активнее использовать наиб олее привлекательные виды печатной рекламы в изданиях повышенного кач ества (журналы, буклеты, рекламные многокрасочные вкладыши). Удерживать рекламодателей только количественными факторами (тираж) газетчикам с к аждым годом становится сложнее. Следовательно, мож но прогнозировать качественный рост на рынке газет, связанный с переходом большинства общероссийских изданий на цве тную печать, что, в свою очередь, неизбежно подтолкнёт к аналогичному пер еходу на неё и большинства региональных газет. Предсказывается также ст абильный рост производства рекламных газет, которые заинтересованы в к расочности более других. Параллельно будет увеличиваться доля периоди ческих изданий, распространяемых по персонализированной рассылке в ко мплекте с дополнительными материалами (цветные вкладки и вложения). [ 1 , с. 16 ] При выборе журналов для размещения рекламы необ ходимо учитывать тираж, стоимость, аудиторию, техн ические возможности. Преимущества рекламы в прессе как средства комму никационной политики: · По объему затрат рекла ма в прессе уступает лишь телевизионной рекламе и занимает примерно 70 % в сего рынка рекламных объявлений. · Газета и журнал – средства инфо рмации, которым пользуется практически каждый. · Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, на пример, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит ок оло ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три из дания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее , чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. В се факторы , влияющие на формирование цен на р екламу в прессе, можно свести к двум основным . Это издательск ая политик а и рыночно е влияни е . Рыночное влияние на стоимость рекламы оп ределяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Цена рассчитывается для каждой от дельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой , спонсорской, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассы лки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланир ования и специальных услуг. [ 10 ] Но нельзя забывать, что какими бы достоверными н и были данные о рейтингах, тиражах и географическом охвате издания, всегда есть вероятность того, что они верны не на 100%. Во-первых, среди газет и журналов бытует практика за вышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списан ных, т.е. нераспространенных, газет. Во-вторых, один номер газеты или журнала может читат ь не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированн ых изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, н апример, фирма. 1.2 Специфика прессы как медиа-канала Главная особ енность прессы в е ё четкой сегментированности. Целевая ау дитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегча ет выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо вн имательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещ ать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возмо жно максимально тесное общение с покупателем ( анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п. ). Ни один медиаканал в отдельно сти не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Когда выб ор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определит ься, как их использовать. При выборе средс тва размещения рекламы медиапланеры прибегают к рейтингам того или ино го медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изуч ением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМ КОН, RPRG . Но такие данные стоят недешево. Нап ример, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 000 . Впрочем, если рекламодате ль собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предостав ят справочную информацию, которая стоит дешевле : $100 - 1000 http://www.sf-online.ru/ . Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно д остичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты кон такта потребителя с рекламным сообщением. Понятие « эффективная частота контакта » указывает, сколько раз человек должен у видеть сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждаю т, что эффективная частота в прессе в среднем составляет три контакта. Е сли у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам. Но нельзя забывать, что п ри большем числ е контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств нач нет падать. Нужно помнить и о скидках, которые позволяют сэкономит ь рекламный бюджет. Некоторые издатели прид ерживаются строгой шкалы скидок (например, издательский дом « Семь дней » ). Другие СМИ, делая скидки, обращают внимание не на объем буду щей рекламы, а на частоту публикаций, в зависимости от чего и снижают тари фы. Еще один важный момент - сроки выхода материалов . В этом см ысле политика печатных изданий также не является единой. Можно, конечно, с большой долей вероятности предсказать, что оформление рекламы в глянц евый журнал будет про исходить за два месяца до выхода . Сбор материалов в еженедельные журналы ведется з а две недели, а в газеты - за неделю до публикации. Хотя существуют и такие е женедельные издания (например, « Лиза » или « Семь дней » ), гд е реклама собирается за месяц до выпуска. Это зависит от популярности СМ И: чем выше рейтинг, тем больше желающих разместить в этом издании реклам у и тем раньше необходимо зарезервировать пло щад ь для рекламного сообщения. Продавая площадь в своем издании, рекламные отдел ы СМИ обязательно будут учитывать специфику рекл амируемого товара и принимать рекламу в соответс твии со своей тематической направленностью. М ногие издания от казываются печатать политические материалы даже на правах рекламы. Кро ме того, вряд ли уважающее себя издание возьмется публиковать информаци ю, порочащую конкурентов. РR-материалы размещаются на правах рекламы, и то лько в том случае, если они позитивного содержания. Еще один немаловажный вопрос - это региональный охват рекламы. Рынок пер иодики делится на центральные и региональные издания. Рынок региональн ой прессы в России пока своеобразный: там не выпускается никаких глянцев ых изданий, в основном он представлен малотиражными и малополосными общ ественно-политическими изданиями невысокого качества. Поэтому, если за казчику рекламы нужен выход на регионы, лучшим выбором будет центральна я печать - например, такие издания, как « А ргументы и Ф акты » и « Комсомольская правда » , - общероссийские газеты с огромными тиражами, пользующиеся большим спросом в регионах и даже выпускающие региональные вкладки. Мес тные издания выбираются обычно в случае, когда бюджет ограничен и нужно охватить один регион. На российс ком рекламном рынке сложилась ситуация, когда спрос на рекламу значител ьно превышает предложение. Это провоцирует как "зашумленность" каналов м едиакоммуникаций, так и рост цен. Переполненность каналов коммуникаций рекламой приводит к падению ее эффективности. Одновременное снижение э ффективности рекламы и скачкообразный рост цен на нее – основные призн аки явления, которое специалисты называют медиаинфляцией http :// www . advertology . ru / articles / . П ресса отличается гораздо большей избирательностью - коэффи циенты однородности целевой аудитории могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одн оименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным со циально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, инте ресу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими. Тем не менее, мы дол жны получить важнейший показатель для прессы - не просто цену размещения рекламы в том ил и ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ве дь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть зн ачительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц жур нала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библи отеку, будет явно больше количества номеров. У ч итывается размер ре кламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, дл я центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник , для региональных - день выхода телепрограммы. Так им образом, при выборе газеты или журнала для размещения рекламы необход имо учитывать тираж, региональный охват, качество печати, периодичность выхода, рейтинг СМИ. Также очень важным фактором является соответствие ц елевой аудитории газеты или журнала целевой аудитории рекламы. Это, пожа луй, самый главный критерий. Ведь даже если мы выберем самое рейтинговое издание для размещения рекламы, но представители целевой аудитории его не читают, шансов донести до них рекламу практически нет. Еще один немало важный критерий – сроки выхода материалов. Целевая аудитория в рекламе имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана н еобходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра цел евой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла - ведь после прохожде ния "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увели чения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Г Л АВА 2 . ВЫБОР ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 2. 1 Основные понятия медиапланирования Медиапланир ование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. По д медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, рад ио, пресса) и на наружных носителях. Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считаю т многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела «Медиасер вис Видео Интернэшнл» Виктора Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ пр иходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в Росс ии составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распред еления таких средств очевидна». Большинство крупных рекламодателей пр ибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Гла вный пл юс сотрудничества с агентствами размещение по науке, то есть с опорой на социологические иссл едования и опыт профессионалов. Планирование должно снизить риски инве стиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационна я база, которой обладают профессионалы» http://www.sf-online.ru/ . Технология медиапланировани я строится по неким общим правилам. Для начала рекла модатель должен четко предста влять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное о кружение. Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить, кто является нашим конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный ф актор. Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприяти я потребителей. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить , каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развит ия находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потреб ление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значи т, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание ма рки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разо браться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и, соответствен но, выбор медианосителей в этом случае будут другим и. Главная гипо теза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждае т, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и вре мени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Практика подтверждает эту гипотезу в цел ом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух сос тавляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходим ой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнение м второй части - определением необходимой интенсивности предъявления р екламных материалов - занимаются службы медиапланирования и медиаразм ещения. Рассмотрим основные понятия, используемые в медиа планировании. Аудитория - число людей, которые побывали в ко нтакт е (в данном случае читали ) . Частота ко нтактов - количество контакто в одного представителя аудитории . Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или нескольким призн акам (сегмент ), на которых орие нтирована рекламная кампания или часть рекламной кампании. Целевая аудитория - число представителей выбранной целевой группы среди ауд итории. Количество целевых контактов аудитории - количество контактов одного п редставителя целевой аудитори и. Количество контактов целевой аудитории всегда б ольше либо равно целевой аудитории. Частота це левых контактов - количество к онтактов одного представителя целевой аудитории . Охват целевой группы рекла мной кампанией (Reach, Cover, Coverage) - выраженное в процентах отношение представителе й целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности це левой группы в генеральной совокупности. Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих ре кламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP. Индекс предпочтения для СМ И - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в ге неральной совокупности. Затраты на тысячу читателей (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета н а одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудито рии. Цена за тысячу ( С.Р.Т. ) - стоимость 1000 рек ламных контактов. Разновидности это го показателя : · СРТ, OTS СРТ, GRР - цен а за тысячу рекламных контактов. · СРТ Reach - цена информирования тыся чи различных людей. · CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункт а рейтинга. Рейтинг СМ И - это процент от генеральной совокупности, которы й знает данное СМИ (покупал и читал издание не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д.). Перечислим э лементы стратегичес кого медиапланирования. Основные: - определение целевой аудитории и ее социально-демографич еских характеристик; - анализ доверия и внимания к рекламным носителям ; - анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности; - выбор и об основание целесообразности использования конкретных рекламоносител ей; - формиро вание целей в разрезе эффективной частоты и покрытия; - формирование бюджет а (долевая разбивка по носителям и мероприятиям); - достижение коммуникативных целей с использование м креативных и медиаресурсов; - выбор передач и расчет эффективности размещения . Составляющие: - перечень медиано сителей, которые будут задействованы; - сроки, на протяжении которых они будут использоваться; - точное время и количество выходов; - формат под ачи материала (например, для прессы - 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании); - стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан ; - планируемые параметры кампании (охват целевой а удитории, количество контактов и т. д.). Основная инфо рмация и показатели, используемые при планировани и рекламы в прессе: - рейтинг издания - индекс соответствия издания выбранной целевой аудитории - охват целевой аудит ории - география продажи товара или услуг - степень пересечения целево й аудитории различными передачами (изданиями) - стоимость 1 пункта рейти нга. При планировании рекламной кампании рекламное аг ентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или ин ой группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определя ть последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичн ость размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обос нованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту п редоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиапл ана, который ему по средствам. На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различны м СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Прост ейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выход ные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тр емя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскол ьку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно по ловину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направл яется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зав исимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитори и, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптим изации в рамках того или иного вида СМИ. Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - за траты на тысячу читателей, «цена за тысячу». В американской практике мед иапланирования сходный показатель называют «миллайн» (milline rate) и рассчитыв ают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шри фтом «агат» (именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламны е площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование. Учебно е пособие для начинающих медиапланеров . С. 25. Прежде всего опред еляем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практик е рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах http :// www.mediapl а nirovanie.ru. В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчита ть с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эф фективнее и менее затратны. Приведем несколько основ ных принципов медиапланирования : во-первых, реклама то гда имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т.е. к реал ьным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробн ее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем боль ше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещ ения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и инт уицию, но и определенные маркетинговые методики. М естн ые рекламодатели, выбирая тот или иной рекламный носитель, скажем газету , учитывают периодичность её выхода, длительность существования, темати ческую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стои мость размещения рекламы. О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чем больше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тир аж и реальная аудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету мож ет читать вся семья, да ещё соседи, а у другой часть тиража может вообще пр олежать на складе. Подобная ситуация подтверждается исследованиями « Нордмедиа » . Согласно этим данным , один номер у одних местных газет читаю т в среднем 4 и более человека, а у других - аудитория (средний рейтинг) равн а тиражу или меньше его. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж - получим коэффициент чтения, его и надо учитывать, определяя р екламное поле издания. Чтобы определить коэффиц иент чтения или средний рейтин г, надо проводить исследования по специальным мето дикам или приобретать готовые данные. Ч тобы понять , в какой газете действительно дешевле п одать рекламу, нужно посчитать, сколько необходимо запла тить, чтобы проинформи ровать одного клиента. Если разделить стоимость р азмещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах ч еловек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости р екламы на тысячу человек - СРТ. Э то и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше СРТ, тем лучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потен циальными потребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда к ак из 50 читателей другого издания - все 45. В ажным фактором при выборе рекламного носителя является соци ально-демографический и потребительский портрет аудитории издания ил и структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории доля тех л юдей, которые составляют вашу целевую группу (например, автомобилисты ил и молодые мамы), тем привлекательнее это издание, программа http://www.foris.ru/ . 2. 2 Вы бор печатного издания для размещения рекламы ЗАО «Словшинтрейд» Целями рекл амной кампании в 2005 году стали у величение объема продаж и п родвижение в регионах Российс кой федерации и стран СНГ ЗАО «Сло вшинтрейд» как официального представителя «Матадор» в России . Задачи: 1. Формир ование сбытовой сети в регионах: Екатеринбу рг, Челябинск, Пермь; Тюмень, Н овосибирск, Кемерово, Барнаул, Иркутск; Дальний Восток: Хабаровск, Владив осток; Ростов - на - Дону, Краснодар . 2. Напом инание потребителю о шинах «Матадор» . 3. Известность ЗАО «Слов шинтрейд» как генерального д илера Матадор в России. Целевые групп ы воздействия: 1. Руководители и менедж еры среднего звена крупных оптовых компаний, торгующих шинами; 2. Конечные потребители: мужчины в в озрасте 25-49 года, менеджеры среднего звена, специалисты (врач, учитель, инже нер), высококвалифицированные рабочие, имеющие в собственности автомобили отечественного и импорт ного производства стоимостью до 12 000 долларов США. Каналы продви жения: радио (регион альное); центральные автомобильны е издания; региональные автомобил ьные издания; региональные оптовы е издания; региональная пресса; наружная реклама; прямая почтовая рассылка. Основн ым источником информации для всех покупателей всех товарных групп явля ется пресса. На современном рынке огромное количество разных периодиче ских изданий, которые рассчитаны на различные группы населения. Для прив лечения внимания оптовых организаций выбраны региональные оптовые изд ания. Рекламн ый модуль объемом 200-300 с м 2 , в котором размещена подробная информация о продукции с ценами на наибо лее интересные позиции. Тон публикаций – рациональный. Для максима льного охвата целевой ау дитории (конечные потребители) использова лись различные СМИ: радио, журналы, газеты, наружная реклама. Среди в сех существующих изданий по автомобильной тематике, согласно исследов ани ям, проведенны м независимой международной компанией Gallup Media , журнал «За рулем» занимает первое место, а также по данным проведенных маркетинговых исследований 1 Исследования проводи лись маркетинговым агентством «Делфи», г. Омск , среди автомобилистов городов Москва и Омск журнал «За рул ем» читают 48,7% и 34,4% опрошенных . Поэтом у, как основные издания для публикации рекламы выбраны журнал «За рулем» и региональная газета «За рулем - р егион». Для усиления воздействия в городах Новосибирск и Омск дополните льно выбраны местные автомобильные издания - Новосибирск: «Авто-Стоп» и «Транссервис»; Омск: «Авто-Омск» и «Авто-Проспект». В Уральском и Южном федеральных округах – о птовые издания и бесплатные рекламные газеты (см. прил. 1). Для того, чтобы да ть более подробную информацию о продукции компании, используются печат ные СМИ, как общероссийские, так и наиболее популярные издания Казахстан а, Киргизии и Белоруссии. 1. Журнал «За рулем» (РФ) - тира ж 525 000 экземпляров, занимает первое место среди автомобильных изданий; 2. Газета «Авторевю» (РФ) - тираж 220 000 экземп ляров, занимает второе место среди автомобильных изданий; 3. Газета «За рулем - регион» (27 городов РФ) – тираж 121 000 экземпляров, во многих городах РФ занимает первое место; 4. Казахстан: «Караван» - общереспублика нская еженедельная, информационно-развлекательная газета, выходит тир ажом 250 000 экземпляров. Вся опубликованная реклама дублируется в бесплатн ой алматинской газете «Класс», выходящей тиражом 250 000 экземпляров; 5. Киргизия: «Автогид» - общереспубликан ская еженедельная автомобильная газета, выходит тиражом 15 500 экземпляров; 6. Белоруссия: «Автодайджест» - общересп убликанская еженедельная автомобильная газета, выходит тиражом 15500 экзе мпляров. На рисунке предс тавлены данные мониторинга росси йских автомобильных изданий, подготовленные компанией Gallup Media рис. 1 Рейтинги автомобильных изданий Как видно из рисунка, журнал «За рулем» лидирует среди автомобильных изданий России. «Автомир» и «Авторевю» занимают второе место. Эти издания и были выбраны в качестве канала размещения рекламы. Обратимся к временному фактору рекламной кампании. Так как объект рекла мы – зимние шины, кампания проводится, начиная с лета (для оптовиков). В эт о же время начинается разработка макетов для всероссийских изданий (в ч астности, «За рулем»), так как рекламные площади выкупаются заранее. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Для успеха в ре кламе требуются специальные знания и опыт, владение постоянно обновляю щейся информацией, а главное - необходимо тщательное п л анирование рекламной кампании, которое называетс я медиапланированием и заключается в оптимальном выборе различных сре дств рекламы и определении ее объема. Т щательно спланированная кампания способна резко увеличить эффект рекламы. И в тоже время снизить расходы на реклам у . Для этого разрабатывается мед иаплан. Медиапланом называется конкрет ное расписание выходов рекламы на конкретный промежуток времени с указ анием р асценок, дат выходов, форматов, продолжительности размещаемой рекламы . М едиаплан составляется на основе данных исследова ний о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопро грамм, сведениях о популярности печатных изданий) различных групп населения. Приведем несколько основ ных принципов медиапланирования : во- первых, реклама имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитор ии, т.е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точн ее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет усп ех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только сво й опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики. Р екламодатели, вы бирая рекламный носитель, например, газету, учитывают периодичность её выхода, длительность сущ ествования, тематическую направленность, тираж, географию распростран ения и, конечно, стоимость размещения рекламы. Ес ли разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж - получим коэфф ициент чтения, его учитывают , определяя рекламное поле издания. Но определить коэффициен т чтения или ср едний рейтинг на угад нельзя, м ожно ошибиться, поэтому чаще всего приобрет ают гот овые данные или провод ят опросы ме тодом фокус-групп . Ч тобы понять , в какой газ ете действительно дешевле подать рекламу, нужно п осчитать, сколько нужно потратить средств , чтобы проинформировать 1 своего клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю ау диторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от насел ения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек - СРТ . Э то и есть подлинная цена информирования, настоящая рекла мная стоимость издания, программы, радиостанции. Чем меньше СРТ, тем лучш е для рекламодателя. В ажным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демограф ический и потребительский портрет аудитории издания или структура ау дитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории доля людей, которые сост авляют целевую группу, тем привлекательнее это издание. Для эффективного планирования рекламной кампании нео бходимо располагать следующими данными: 1. Исследования потребителей товара для определения целевых гр упп; 2. Данные по соц иально-демографическим свойствам аудиторий СМИ; 3. Данные по инт ересам и активности аудиторий СМИ; 4. Мониторинг (отсл еживание) выхода рекламы. Медиапланирование - еди нственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на б азе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расх одовать свой рекламный бюджет на ветер. Только с его помо щью можно рассчитывать на эффективную рекламную кампанию.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Женщина, которая занимала место сразу в две очереди, после смерти попала и в рай и в ад.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Принципы выбора печатных изданий для размещения рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru