Принципы выбора печатных изданий для размещения рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Омский государственный технический университет

Кафедра «Дизайн, реклама и технологии полиграфического производства»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ»

НА ТЕМУ:

ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Омск 2005

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту гр.__________Ф.И.О._______________________________________

Тема курсовой работы_______________________________________________

__________________________________________________________________

Срок представления завершенной курсовой работы руководителю_________

Содержание курсовой работы:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Объем демонстрационной части курсовой работы

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Список основных рекомендованных источников

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата выдачи задания________________________________________________

Руководитель курсовой работы_________________________ Л.С.Ракитина

Задание принято к исполнению_________________________

Подпись студента_____________________________________

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ

Пресса - это классический канал распространения рекламы, обслуживающий производителей и продавцов уже не одно столетие. Сегодня, несмотря на серьезную конкуренцию со стороны телевидения и радио, наружной рекламы и рекламы в Интернет, реклама в прессе продолжает работать, увеличивая популярность рекламируемых товаров и обеспечивая рекламодателя солидной аудиторией покупателей.
Скорее всего, это происходит, потому что печатные средства массовой информации являются универсальным и достаточно дешевым рекламоносителем. Газеты и журналы занимают самые различные сегменты в системе СМИ: это и узкоспециализированные, и научно-популярные, и престижные, и развлекательные издания. Поэтому у рекламодателя всегда есть возможность наиболее эффективно разместить свою информацию. Так, реклама специфических товаров в специализированных печатных изданиях является адресной, а, следовательно, у нее есть все шансы «попасть» в целевую аудиторию. В то же время на отечественном рынке периодики существует большая ниша популярных и развлекательных массовых изданий. Они воздействуют на широкую аудиторию и потому идеальны для размещения информации о товарах народного потребления. В целом же целесообразность использования рекламы в прессе определяется соответствием рекламы целевой аудитории издания, рейтингом издания внутри этой аудитории, тиражом издания, его ценами на рекламные площади, географией распространения, а также спецификой самого рекламируемого товара.

Российский рынок печатных средств массовой информации в последние несколько лет развивается достаточно динамично – и количественно, и качественно. Этому способствуют ряд причин: благоприятная экономическая ситуация в стране, либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса на качественную печать, совершенствование технологий, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ и медиаактивами, приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций.

В данной курсовой работе рассматривается проблема выбора печатного издания для размещения рекламы.

Объект исследования данной курсовой работы – медиапланирование в прессе. Актуальность темы подтверждается популярностью прессы, как канала коммуникации.

Предмет исследования – критерии выбора издания для наиболее выгодного размещения рекламной информации с учетом затрат и прогнозируемой эффективности.

Цель работы - изучить основные принципы медиапланирования, выяснить, какие критерии являются основными при выборе газеты или журнала для размещения рекламы.

Первая глава работы посвящена основным средствам распространения рекламы в прессе - газетам и журналам. Перечислены преимущества и недостатки печатных изданий, факторы, влияющие на выбор тех или иных средств рекламы.

Во второй главе даны основные понятия медиапланирования, которые используются при подборе средств распространения рекламы. Описаны критерии выбора газет и журналов для размещения рекламы продукции ЗАО «Словшинтрейд», приведен пример медиаплана.

ГЛАВА 1. ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ КАК КАНАЛ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Виды печатных изданий

Обратимся к самым распространенным видам периодических печатных изданий – газетам и журналам.

Газета - один из основных носителей рекламы в прессе. В Сибирском регионе на рынке печатной рекламы наиболее авторитетны издания Новосибирска, рекламирующие товары и услуги фирм среди юридических, а также физических лиц, распространяемые адресной бесплатной доставкой в офисы и продажей в розницу. Ярким примером эффективного рекламного издания по праву считается Сибирский еженедельник «Реклама», который предлагает читателям и рекламодателям самую оперативную рекламную информацию, большой тираж, разумную стоимость размещения рекламы и целевую доставку газеты по городам Сибири от Урала до Сахалина. Эффективность рекламы в таких изданиях, с учетом рекламных расценок, является близкой к максимальной.

Ситуация на рынке еженедельников Российской Федерации с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. В массе своей они востребованы читателем и коммерчески успешны – прежде всего, издания для семейного чтения, телегиды, газеты объявлений и практических советов, кроссвордные и развлекательные. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп», «АиФ», «Провинция», «Собеседник», «Логос-Медиа», «Мир новостей», «Мегаполис-Экспресс» и ряд других. Возможно, действующие тенденции на российском рынке еженедельников в обозримом будущем сохранятся, хотя и здесь обострение конкуренции неизбежно. В первую очередь между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми. [1, с. 14]

Классификация газет:

1. по географическому охвату:

международные; общенациональные; межрегиональные; региональные (областные, краевые); муниципальные; внутренние (внутрифирменные).

2) по тематике:

общественно-политические; деловые; специализированные; газеты рекламных объявлений; развлекательные; литературно-художественные.

3) по частоте выхода:

ежедневные; вечерние; воскресные; еженедельные; ежемесячные.

При выборе газеты для размещения рекламы нужно учитывать характер читательской аудитории и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, тираж, охват населения, рейтинг издания, среднюю аудиторию одного номера, объем реализации, периодичность издания, формат, регион распространения.

Журнал – периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории. Журналы подразделяются на журналы для потребителей и деловых людей и специализированные и отраслевые. Журналы для потребителей в сравнении с телевиде­нием, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории. Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать прямую, четкую, конкретную техническую информацию; рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле.

Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребителей, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30% повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Интересно, что реклама форматом в несколько страниц привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60% . Внимание к объявлению в полстраницы на 30% ниже, чем к стандарт­ному. Однако возможны различные комбинации журнальных объявле­ний. Эффект формата рекламы имеет место во всех журналах, независимо от формата их страниц. Это объясняется тем, что читатели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы. Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на последней, 4-й, странице обложки. Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то внимание к ней возрастет всего на 20%. [7, с. 307]

Среди ежемесячных журналов лидируют: «Cosmopolitan» (более 1 млн. экз.), «Glamour» (600 тыс. экз.), «За рулём», «Караван историй», «Elle» и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех из них около 45% тиража уходит в регионы. На долю еженедельных журналов в России на данный момент приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тысяч экземпляров.

Начиная с 2000 года, российский рынок рекламы в СМИ ежегодно растёт примерно на треть. По данным АКАР и ГИПП, в 2004 году его объем (без корпоративных СМИ) достиг $ 3,855 млрд. (рост по сравнению 2003 годом составил 33,39 %). В текущем году этот показатель, скорее всего, превысит $ 4,5 млрд., а в 2006 году может достигнуть уровня $ 5,2 миллиарда. При этом объем рекламы в 2004 году достиг отметки в 1 $ млрд., что составило 28% от объёма всего рекламного рынка страны. Крупнейшим региональным центром является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск, другие города с населением более миллиона жителей. [1, с. 26]

Преимущества рекламы в журналах:

1. По своему характеру журналы наиболее избирательны среди всех средств массовой информации.

2. Они обладают гибкостью, как в отношении читательской аудитории, так и в подаче рекламы.

3. Высокий уровень полиграфии.

4. Престижность и доверие среди читателей.

5. Длительный жизненный цикл.

6. Значительное число вторичных читателей.

Недостатки рекламы в журналах:

1. Большой промежуток времени от подачи рекламы до доведения ее до потребителя;

2. Технологически проблематично внести изменения, поэтому реклама в журналах в основном имиджевая;

3. Невозможно увеличить интенсивность рекламы;

4. Конкуренция.

В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития» приведены данные о российском рынке периодики.

рис. 1 Структура российского рынка печатных изданий

Из рисунка видно, что лидирующую позицию занимают газеты. Количественный рост печатных СМИ в России давно не сопровождается ростом их тиражей и физических продаж. Более того, по данным TNS Gallup Media, число читателей сокращается даже у самых известных газет и журналов. Правда, в настоящее время ситуация несколько стабилизировалась, а число читателей журналов и еженедельников (преимущественно развлекательных) даже увеличилось.

При относительной стабильности тиражей общественно-политических газет происходит рост их полосности, что подтверждается и визуально, и увеличением спроса на газетную бумагу. Объемы изданий растут повсеместно, но наиболее характерно это явление для прессы крупных городов. Одновременно с этим в мегаполисах интенсивно развивается рынок газетных вкладок⁰.

Отличительной особенностью рынка прессы последних лет является ее переход на многоцветную печать. Обострение конкуренции на рекламном рынке вынуждает рекламодателя всё активнее использовать наиболее привлекательные виды печатной рекламы в изданиях повышенного качества (журналы, буклеты, рекламные многокрасочные вкладыши). Удерживать рекламодателей только количественными факторами (тираж) газетчикам с каждым годом становится сложнее. Следовательно, можно прогнозировать качественный рост на рынке газет, связанный с переходом большинства общероссийских изданий на цветную печать, что, в свою очередь, неизбежно подтолкнёт к аналогичному переходу на неё и большинства региональных газет. Предсказывается также стабильный рост производства рекламных газет, которые заинтересованы в красочности более других. Параллельно будет увеличиваться доля периодических изданий, распространяемых по персонализированной рассылке в комплекте с дополнительными материалами (цветные вкладки и вложения). [1, с. 16]

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, стоимость, аудиторию, технические возможности.

Преимущества рекламы в прессе как средства коммуникационной политики:

• По объему затрат реклама в прессе уступает лишь телевизионной рекламе и занимает примерно 70 % всего рынка рекламных объявлений.

• Газета и журнал – средства информации, которым пользуется практически каждый.

• Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно - три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше.

Все факторы, влияющие на формирование цен на рекламу в прессе, можно свести к двум основным. Это издательская политика и рыночное влияние. Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Цена рассчитывается для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, спонсорской, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг. [10]

Но нельзя забывать, что какими бы достоверными ни были данные о рейтингах, тиражах и географическом охвате издания, всегда есть вероятность того, что они верны не на 100%.

Во-первых, среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия от рекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет. 

Во-вторых, один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, например двое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большее количество - если газету выписывает, например, фирма. 

1.2 Специфика прессы как медиа-канала

Главная особенность прессы в её четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.).

Ни один медиаканал в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

При выборе средства размещения рекламы медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 000. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле: $100 - 1000⁰.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие «эффективная частота контакта» указывает, сколько раз человек должен увидеть сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота в прессе в среднем составляет три контакта. Если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам. Но нельзя забывать, что при большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.

Нужно помнить и о скидках, которые позволяют сэкономить рекламный бюджет. Некоторые издатели придерживаются строгой шкалы скидок (например, издательский дом «Семь дней»). Другие СМИ, делая скидки, обращают внимание не на объем будущей рекламы, а на частоту публикаций, в зависимости от чего и снижают тарифы.

Еще один важный момент - сроки выхода материалов. В этом смысле политика печатных изданий также не является единой. Можно, конечно, с большой долей вероятности предсказать, что оформление рекламы в глянцевый журнал будет происходить за два месяца до выхода. Сбор материалов в еженедельные журналы ведется за две недели, а в газеты - за неделю до публикации. Хотя существуют и такие еженедельные издания (например, «Лиза» или «Семь дней»), где реклама собирается за месяц до выпуска. Это зависит от популярности СМИ: чем выше рейтинг, тем больше желающих разместить в этом издании рекламу и тем раньше необходимо зарезервировать площадь для рекламного сообщения.

Продавая площадь в своем издании, рекламные отделы СМИ обязательно будут учитывать специфику рекламируемого товара и принимать рекламу в соответствии со своей тематической направленностью. Многие издания отказываются печатать политические материалы даже на правах рекламы. Кроме того, вряд ли уважающее себя издание возьмется публиковать информацию, порочащую конкурентов. РR-материалы размещаются на правах рекламы, и только в том случае, если они позитивного содержания.

Еще один немаловажный вопрос - это региональный охват рекламы. Рынок периодики делится на центральные и региональные издания. Рынок региональной прессы в России пока своеобразный: там не выпускается никаких глянцевых изданий, в основном он представлен малотиражными и малополосными общественно-политическими изданиями невысокого качества. Поэтому, если заказчику рекламы нужен выход на регионы, лучшим выбором будет центральная печать - например, такие издания, как «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда», - общероссийские газеты с огромными тиражами, пользующиеся большим спросом в регионах и даже выпускающие региональные вкладки. Местные издания выбираются обычно в случае, когда бюджет ограничен и нужно охватить один регион.

На российском рекламном рынке сложилась ситуация, когда спрос на рекламу значительно превышает предложение. Это провоцирует как "зашумленность" каналов медиакоммуникаций, так и рост цен. Переполненность каналов коммуникаций рекламой приводит к падению ее эффективности. Одновременное снижение эффективности рекламы и скачкообразный рост цен на нее – основные признаки явления, которое специалисты называют медиаинфляцией⁰.

Пресса отличается гораздо большей избирательностью - коэффициенты однородности целевой аудитории могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими.

Тем не менее, мы должны получить важнейший показатель для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров.

Учитывается размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы.

Таким образом, при выборе газеты или журнала для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, региональный охват, качество печати, периодичность выхода, рейтинг СМИ. Также очень важным фактором является соответствие целевой аудитории газеты или журнала целевой аудитории рекламы. Это, пожалуй, самый главный критерий. Ведь даже если мы выберем самое рейтинговое издание для размещения рекламы, но представители целевой аудитории его не читают, шансов донести до них рекламу практически нет. Еще один немаловажный критерий – сроки выхода материалов. Целевая аудитория в рекламе имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла - ведь после прохождения "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.

ГЛАВА 2. ВЫБОР ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Основные понятия медиапланирования

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.
Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела «Медиасервис Видео Интернэшнл» Виктора Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна». Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы» ⁰.

Технология медиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить, кто является нашим конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный фактор.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнением второй части - определением необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов - занимаются службы медиапланирования и медиаразмещения.

Рассмотрим основные понятия, используемые в медиапланировании.

Аудитория - число людей, которые побывали в контакте (в данном случае читали).

Частота контактов - количество контактов одного представителя аудитории.

Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент), на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

Целевая аудитория - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

Количество целевых контактов аудитории - количество контактов одного представителя целевой аудитории. Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.

Частота целевых контактов - количество контактов одного представителя целевой аудитории.

Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach, Cover, Coverage) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.

Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.

Затраты на тысячу читателей (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.

Цена за тысячу (С.Р.Т.) - стоимость 1000 рекламных контактов.

Разновидности этого показателя:

• СРТ, OTS СРТ, GRР - цена за тысячу рекламных контактов.

• СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

• CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал и читал издание не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д.).

Перечислим элементы стратегического медиапланирования.

Основные:

- определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик;
- анализ доверия и внимания к рекламным носителям;
- анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности;
- выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей;
- формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия;
- формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям);
- достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов;
- выбор передач и расчет эффективности размещения.

Составляющие:

- перечень медианосителей, которые будут задействованы;
- сроки, на протяжении которых они будут использоваться;
- точное время и количество выходов;
- формат подачи материала (например, для прессы - 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании);
- стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан;
- планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.).

Основная информация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе:

- рейтинг издания
- индекс соответствия издания выбранной целевой аудитории
- охват целевой аудитории
- география продажи товара или услуг
- степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изданиями)
- стоимость 1 пункта рейтинга.

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптимизации в рамках того или иного вида СМИ.

Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - затраты на тысячу читателей, «цена за тысячу». В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты⁰.
     Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах⁰.

В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны.

Приведем несколько основных принципов медиапланирования: во-первых, реклама тогда имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т.е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики.

  Местные рекламодатели, выбирая тот или иной рекламный носитель, скажем газету, учитывают периодичность её выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чем больше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тираж и реальная аудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету может читать вся семья, да ещё соседи, а у другой часть тиража может вообще пролежать на складе. Подобная ситуация подтверждается исследованиями «Нордмедиа». Согласно этим данным, один номер у одних  местных  газет читают в среднем  4 и более человека, а у других -  аудитория (средний рейтинг) равна тиражу или меньше его. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж - получим коэффициент чтения, его и надо учитывать, определяя рекламное поле издания. Чтобы определить коэффициент чтения или средний рейтинг, надо проводить исследования по специальным методикам или приобретать готовые данные.

Чтобы понять, в какой газете действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько необходимо заплатить, чтобы проинформировать одного клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек - СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше  СРТ, тем лучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потенциальными потребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда как из 50 читателей другого издания - все 45. Важным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический  и потребительский  портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре  этой аудитории доля тех людей, которые составляют вашу целевую группу (например, автомобилисты или молодые мамы), тем  привлекательнее это издание, программа⁰.

2.2 Выбор печатного издания для размещения рекламы ЗАО «Словшинтрейд»

Целями рекламной кампании в 2005 году стали увеличение объема продаж и продвижение в регионах Российской федерации и стран СНГ ЗАО «Словшинтрейд» как официального представителя «Матадор» в России.

Задачи:

1. Формирование сбытовой сети в регионах: Екатеринбург, Челябинск, Пермь; Тюмень, Новосибирск, Кемерово, Барнаул, Иркутск; Дальний Восток: Хабаровск, Владивосток; Ростов-на-Дону, Краснодар.

2. Напоминание потребителю о шинах «Матадор».

3. Известность ЗАО «Словшинтрейд» как генерального дилера Матадор в России.

Целевые группы воздействия:

1. Руководители и менеджеры среднего звена крупных оптовых компаний, торгующих шинами;

2. Конечные потребители: мужчины в возрасте 25-49 года, менеджеры среднего звена, специалисты (врач, учитель, инженер), высококвалифицированные рабочие, имеющие в собственности автомобили отечественного и импортного производства стоимостью до 12 000 долларов США.

Каналы продвижения:

радио (региональное); центральные автомобильные издания; региональные автомобильные издания; региональные оптовые издания; региональная пресса; наружная реклама; прямая почтовая рассылка.

Основным источником информации для всех покупателей всех товарных групп является пресса. На современном рынке огромное количество разных периодических изданий, которые рассчитаны на различные группы населения. Для привлечения внимания оптовых организаций выбраны региональные оптовые издания. Рекламный модуль объемом 200-300 см

², в котором размещена подробная информация о продукции с ценами на наиболее интересные позиции. Тон публикаций – рациональный.

Для максимального охвата целевой аудитории (конечные потребители) использовались различные СМИ: радио, журналы, газеты, наружная реклама.

Среди всех существующих изданий по автомобильной тематике, согласно исследованиям, проведенным независимой международной компанией Gallup Media, журнал «За рулем» занимает первое место, а также по данным проведенных маркетинговых исследований⁰, среди автомобилистов городов Москва и Омск журнал «За рулем» читают 48,7% и 34,4% опрошенных. Поэтому, как основные издания для публикации рекламы выбраны журнал «За рулем» и региональная газета «За рулем -регион». Для усиления воздействия в городах Новосибирск и Омск дополнительно выбраны местные автомобильные издания - Новосибирск: «Авто-Стоп» и «Транссервис»; Омск: «Авто-Омск» и «Авто-Проспект». В Уральском и Южном федеральных округах – оптовые издания и бесплатные рекламные газеты (см. прил. 1).

Для того, чтобы дать более подробную информацию о продукции компании, используются печатные СМИ, как общероссийские, так и наиболее популярные издания Казахстана, Киргизии и Белоруссии.

1. Журнал «За рулем» (РФ) - тираж 525 000 экземпляров, занимает первое место среди автомобильных изданий;

2. Газета «Авторевю» (РФ) - тираж 220 000 экземпляров, занимает второе место среди автомобильных изданий;

3. Газета «За рулем - регион» (27 городов РФ) – тираж 121 000 экземпляров, во многих городах РФ занимает первое место;

4. Казахстан: «Караван» - общереспубликанская еженедельная, информационно-развлекательная газета, выходит тиражом 250 000 экземпляров. Вся опубликованная реклама дублируется в бесплатной алматинской газете «Класс», выходящей тиражом 250 000 экземпляров;

5. Киргизия: «Автогид» - общереспубликанская еженедельная автомобильная газета, выходит тиражом 15 500 экземпляров;

6. Белоруссия: «Автодайджест» - общереспубликанская еженедельная автомобильная газета, выходит тиражом 15500 экземпляров.

На рисунке представлены данные мониторинга российских автомобильных изданий, подготовленные компанией Gallup Media

рис. 1 Рейтинги автомобильных изданий

Как видно из рисунка, журнал «За рулем» лидирует среди автомобильных изданий России. «Автомир» и «Авторевю» занимают второе место. Эти издания и были выбраны в качестве канала размещения рекламы.

Обратимся к временному фактору рекламной кампании. Так как объект рекламы – зимние шины, кампания проводится, начиная с лета (для оптовиков). В это же время начинается разработка макетов для всероссийских изданий (в частности, «За рулем»), так как рекламные площади выкупаются заранее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для успеха в рекламе требуются специальные знания и опыт, владение постоянно обновляющейся информацией, а главное - необходимо тщательное планирование рекламной кампании, которое называется медиапланированием и заключается в оптимальном выборе различных средств рекламы и определении ее объема. Тщательно спланированная кампания способна резко увеличить эффект рекламы. И в тоже время снизить расходы на рекламу. Для этого разрабатывается медиаплан.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, продолжительности размещаемой рекламы. Медиаплан составляется на основе данных исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности печатных изданий) различных групп населения.

Приведем несколько основных принципов медиапланирования: во-первых, реклама имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т.е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики.

  Рекламодатели, выбирая рекламный носитель, например, газету, учитывают периодичность её выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж - получим коэффициент чтения, его учитывают, определяя рекламное поле издания. Но определить коэффициент чтения или средний рейтинг наугад нельзя, можно ошибиться, поэтому чаще всего приобретают готовые данные или проводят опросы методом фокус-групп.

Чтобы понять, в какой газете действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько нужно потратить средств, чтобы проинформировать 1 своего клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек - СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания, программы, радиостанции. Чем меньше  СРТ, тем лучше для рекламодателя.

Важным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический  и потребительский  портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре  этой аудитории доля людей, которые составляют целевую группу, тем  привлекательнее это издание.

Для эффективного планирования рекламной кампании необходимо располагать следующими данными:

1. Исследования потребителей товара для определения целевых групп;

2. Данные по социально-демографическим свойствам аудиторий СМИ;

3. Данные по интересам и активности аудиторий СМИ;

4. Мониторинг (отслеживание) выхода рекламы.

Медиапланирование - единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

Только с его помощью можно рассчитывать на эффективную рекламную кампанию.