Применение методов маркетинговых исследований в практике отечественных предприятий

52 « Применение методов маркетинговых исс ледований в практике отечественных предприятий » Содержание Введение ……………………………………………………………….3 1. Сущность, цели, задачи и этапы маркетинговых исследова ний …..4 2. Методы маркетинго вых исследований. Их классификация ………10 2.1 Разведочные, описательные и каузальные исследования ………….10 2.2 Общенаучные, анали тико-прогностические и заимствованные методы ……………………………………………………………… …21 3. Применение методов маркетинговых исследований в прак тике отечественных предприятий (на пр имере ОАО «БелФА») ………..28 4. Индивидуальное задание: Анализ пр оцесса стратегии разработки нового товара методом сетевого планирования……… 34 Заключение …………………………………………………………… 50 Литература ………………………………………………… ………….51 Введение Предметом да нной курсовой работы выступает рассмотрение содержани я основных методов маркетинговых исследований . Объектом данной курс овой работы высту пает отечественное предприятие ОАО «БелФА» (г. Жлобин), специализирующее ся на производстве искусственного меха. В настоящее время проблема маркетинг овых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фир мы, даже не очень крупной. М аркетинговые иссле дования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности люб ой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении приб ыли, оно в современных условиях должно переориентировать производстве нную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуж дам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к това рам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркет инговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы пол учает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из н её , может принять решение о дальнейшем п оведении фирмы на рынке. Цель ю данной курсовой работы выступило освещение сущност и, целей, сред ств основных методов марке тинговых исследований, выявление их достоинств и недостатков, подробное изучени е основных этапов проведения маркетинговых исследований , выявление их специфики и основных закономерностей. Задачи - рассмотрение причин необходимости проведения таких исследова ний, порядка их подготовки, способов проведения и получения результатов. 1.Сущность, цели, задачи и этапы маркетинговых исследован ий Маркетинговые и сследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с вн ешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему знач ение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исслед ованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, ока зывается бесполезным для других. Очень часто в спе циальной литературе можно встретить такое определение маркетинговых и сследований: «Маркетинговые исследования ( Marketing Research ) – это систематический поиск, сбор, обрабо тка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетин га товаров и услуг». Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и Е СОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркети нга) под термином «маркетинговые исследования» «понимаются систематич еский сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление д анных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотив ациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий , государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, обществ енной, политической и каждодневной деятельности…». Согласно Ф. Ко тлеру, маркетинговые исследования – систематическое определение круг а данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситу ацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах . Определение маркетинг овых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно- связующую роль: маркетинговые и сследования являются функцией, которая связывает организацию с потреб ителями через информацию. Информация используется для выявления и опре деления возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценк и и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследован ий организация получает информацию для ее использования, по крайней мер е, в одной из четырех областей. 1. Разработка возможных марк етинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга. 2. Оценка данных мероприятий. 3. Оценка эффективности их реализации. 4. Совершенствование общего представле ния о маркетинге как явлении и процессе. Более того, марке тинговые исследования являются составной частью всех этапов информаци онно-управленческого процесса, включая: 1. Определение требуемой инф ормации. 2. Сбор и анализ информации. 3. Обработку информации. Результаты иссл едований служат надежной информационной базой для планирования, разре шения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирае тся информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальны ми с точки зрения их практической реализации, а какие – нереальными. Кро ме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможнос тей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресур сы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разр ешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, п ринимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркети нговые исследования, результаты которых используются для контроля, пом огают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизн еса. Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения пр едставления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других страна х. Процесс проведения маркетингово го исследования состоит из пяти основных этапов: 1. Определение про блемы исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. А нализ собранной информации . 5. П редставление полученных результатов. На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одн у или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то ес ть предусматривают сбор пр едварительной информации , которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут бы ть также описательными, то есть предусматрив ают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, кот орые предусматрив ают проверку гипотезы о причинно - сле дственных отношениях. Наиболее ти пичные за дачи маркетинговых исследований следующие: 1. Изучение характеристик рынка. 2. Оценка потенциала рынка. 3. Анализ распределения долей рынка. 4. Анализ сбыта. 5. Анализ тенденции деловой активности. 6. Изучение товаров конкурентов. 7. Краткосрочное прогнозирование. 8. Оценка реакции на новый товар. 9. Долгосрочное прогнозирование. 10. Изучение политики цен. На втором этапе н еобходимо определить вид интересующей информации и пути её наиболее эф фективного сбора. Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собр анных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутрен ней информационной системе компании в качестве отчетов торговых предс тавителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладае т необходимой информацией, ее можно получить в библиотеке, а также в форм е статистических данных, публикуемых правительственными организациям и и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источник ов не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследователь ским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирм е и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. В любом случае до того, как начат ь расходовать средства, время на реализацию исследовательского проект а, исследователи должны изучить имеющиеся источники информации. Если требуемая и нформация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проб лемы, исследователям необходимо приступить к сбору первичной информац ии, которая, вероятно, окажется и более актуальной, и более точной. Здесь и сследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собира ть данные путем наблюдений или анкетирования? Как следует проводить наб людения – лично или с помощью электронных устройств? Как следует задава ть вопросы – лично, по телефону или по почте?». Далее необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чр еватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкн уться со следующими проблемами: некоторых опрашиваемых может не оказат ься ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся пов торять; другие могут отказаться участвовать в опросе; третьи могут отвеч ать пристрастно; пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущи й. Исследователям нужно внимательно следить за тем, чтобы не оказывать на у частников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий. Следующий этап маркетингового исследования - а нал из собранной информации . Анализ данных, как правило, вклю чает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкц ий. Этот этап называется редактированием. После редактирования формы, бл анки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер д ля последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данны х является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы и ли другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данно м этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. На пример, по возрасту опрошенных, уровню дохода и т.д. Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Наконец, необходимо представить основные результаты, нужные руководст ву для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в вид е отчёта. Отчет - это документ, представляемый руководству, содержащий вс е результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех иссл едовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффе ктивными. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку за дачи и основные результаты, описание методики и результатов исследован ия, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детал ьные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. Отчет о результа тах должен быть ясным, точным, полным и выразительным, поскольку вне зави симости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, у спех проекта во многом определяется его отчетом. 2. Методы маркетинговых исследований. Их классификация. 2.1 Разведочные, описательные и каузальные исследования На практике не су ществует единого, стандартного и точного метода выполнения исследован ия. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от ос новной задачи все маркетинговые исследования можно подразделить на ра зведочные, описательные и каузальные Однако, необходимо иметь в виду, чт о различия между этими видами исследований не являются абсолютно четки ми. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три о сновных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного не прерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними. 52 Рисунок 1:Взаимосв язь между проектами исследований Разведочные исс ледования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исс ледователи приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют осн овные знания по проблеме. Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь пониман ия проблемы и выработать идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более то чные подпроблемы, сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза – это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеряемые переменные. Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установ ить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высш ий приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выгляд ит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приори теты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изу чения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить т е идеи, которые не являются практическими. Поисковое исследование также используется для увеличения знания иссле дователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик в ыходит на новое для себя поле исследования. В целом поисковое исследование используется для любой из следующих цел ей: Формулирование проблемы для более точного исследования. Выдвижение гипотез. Установление приоритетов в будущем исследовании. Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в ко нкретных направлениях. Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме. На рисунке представлены основные типы поискового исследования. 52 Рисунок 2: Типы поискового исслед ования Как видно из рису нка, наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев. Один из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез – эт о заимствование их у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу ил и, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависи т от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с литерату рой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений яв ления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением. Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предм ете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседам и, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с о бщим предметом исследования. При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является п отенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются. Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимос вязей между переменными. Задача – найти продуктивные идеи и полезные вз гляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они с могут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима ото бранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включат ь людей с разными точками зрения. Фокус-группы – это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помеще нии, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следоват ь примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сд еланные каждым участником в ходе обсуждения. Требования, предъявляемые к модератору следующие: · Быстрая обучаемость · Обладать превосходной памятью · Быть хорошим слушателем · Гибкость · Обладать пониманием · Способность мыслить «крупным планом » · Хорошо владеть письменной речью · Быть «дружественным лидером» · Осведомленность Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие: Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количест венно. Предоставление информации, которая может оказаться полезной при созда нии опросной анкеты. Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категор иям. Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта. Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух чел овек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница. Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однород ными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по воп росам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, о пыте и способности к разговору. Типичный срок работы фокус-группы – от полутора до двух часов. Преимущества фокус-групп: Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваем ого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации. За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существ енно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверн ой информации. Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы по лучить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случ ае при индивидуальном интервью. Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки д ля проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку пр актически любой предварительно определенной позиции. Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранн ых примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования . Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как дейс твует феномен, проводить неструктурированные интервью или использоват ь один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительно сти произошло в данной ситуации. Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отнош ение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение – это отношение настороженной восприимчивости, поиска объя снений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть гот ов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информац ия. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хор ошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, ко торые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризу ется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информаци ю для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изуче нного случая. Описательные исследования используются в следующих це лях: 1. Для описания характеристи к определенных групп. 2. Для оценки генеральной совокупности л юдей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определен ным образом. 3. Чтобы разработать специализированны е прогнозы. Хорошим описате льным исследованием заранее предполагается наличие множества предвар ительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из неско льких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяю т вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отн ошении проект описательного исследования существенно отличается от пр оекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование харак теризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жестким и. Они требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачем и как исс ледуется. Исследователь должен отложить сбор данных до той поры, пока не определит , каким образом они будут анализироваться. В идеале, до начала процесса сб ора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы и спользуется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Она пок азывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Зак онченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории перем енных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа. Чтобы убедиться в том, что информация, собираемая в процессе описательно го исследования, будет соответствовать целям исследования, необходимо установить цели, к которым адресуется каждый вопрос, причины, по которым вопрос включается в исследование, и методы конкретного анализа, которым и будут обрабатываться ответы на вопросы. Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к разгадке того, к аким образом формулировать отдельные вопросы и кодировать ответы на ни х. Описательные исследования классифицируются следующим образом: Рисунок 3: Классификация описательных исследований В реальной практ ике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное ис следование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес п еременных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании попер ечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чт обы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемо м по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, по чему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностны й характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, св язанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира. Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием с писка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элемент ами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или в ыборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут д обавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представи тельности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечно го сечения. Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традици онном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющим ся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемл ющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддер живается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависим ости от исследовательской программы. Очень часто поисковое или описательное исследование приводят в появле нию нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необ ходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо дл я проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в дел е выявления причинно-следственных связей. Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследов атель сознательно манипулирует одной или более независимыми переменны ми и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутст вующих манипулированию независимыми переменными. Различают два типа экспериментов – лабораторный и полевой. Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь со здает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переме нными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность на блюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправл енно сводя к минимуму влияние других факторов. Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной си туации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более перем енными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степ енной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с оп ределенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которы е можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксп ерименте – величина переменная. Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутр енней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристал ьный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверны ми внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации. Следующим основанием классификации маркетинговых исследований высту пает частота их проведения. Здесь выделяют разовые и систематические ис следования. В систематических используется такая специальная форма сб ора информации как панель. К панельным исследованиям прибегают для того, чтобы провести как можно б олее безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характер ным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизитель но могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исслед ованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причин ной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или и зменением установок и поведения. Технологическими условиями панели являются: - постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка); - постоянство темы и предмета исследования; - постоянная периодичность замеров. В настоящее время исследователи используют различные виды панелей. 52 Рисунок 4: Виды панелей При всех многоч исленных преимуществах панели ей присущи и недостатки: репрезентативн ость информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности п анели» и «эффекта панели». «Смертность» заключается в выбывании из участников панели вследстви е перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или измене ния социодемографических характеристик (семейное положение, возраст, д оход) респондентов. Вследствие этого состав выборки панели все меньше со ответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям с татистической репрезентативности. Эффект панели заключается в том, что из-за регулярных опросов участник и исследования становятся нетипичными, т.е. чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение. Эти замечания справедливы, однако такие источники ошибок ограничиват ь. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для оп рашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респонде нтов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда у частников панели можно рассматривать практически как респондентов в н ормальном выборочном опросе. 2.2 Общенаучные, аналитико-прогностические и заимствованные методы Методологические основы маркетинга складываются и з общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимст вованных из разных областей знаний. Методологические основы маркетинговых исследований Общенаучные знания Ана литико-прогности - ческие методы Методические приемы, заим ствованные из разных областей знаний . q системны й анализ q комплексный подход q программно-целевое планирование q линейное програ ммирование q теория массового обслуживания q теория связи q теория вероятностей q сетевое планирование q методы делов ых игр q экономико-статистические методы q экономико-математическое моделирование q экспертиза q социологии q психологии q антропологии q экологии q эстетики q дизайна Системный анализ находит широкое применение в марк етинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыно чную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутре нних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке пот ребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних проце ссов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, м еждународного рынка, а с другой, - внутренних процессов: изменения в разви тии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Наприме р, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это своего рода а спекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определ ить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуац ии. Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть р еализованы один без другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вто рых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем). Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используе тся при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более тог о, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целе вого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деяте льность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы мар кетинга). Линейное программирование как математический мето д для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с м инимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами в ремени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Напр имер, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурс ах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрут ов движения сбытовых агентов. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, соста вления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяют ся методы теории массового обслуживания . Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся за кономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-в торых, соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет по лучить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установ ленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта. Применени е теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельност и помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффек тивность использования получаемых данных. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводят ся к определению значения вероятностей наступления определенных событ ий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном с лучае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовыва ть либо расширять производство, проникать на рынок или нет. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последоват ельность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамк ах какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы р аботы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно э ффективным является использование метода сетевого планирования при ра зработке программы производства нового товара и организации пробных п родаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний. Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помога ет метод деловых игр . Упрощенн ые модели поведения конкурен тов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахож дения оптимальных решений. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продук ции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов использ уется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Напри мер, зачем со здавать излишнюю прочность товара, если он быстро уста ревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потр ебительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объ ект потребления. Следовательно, предметом исследо вания ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и тре бования рынка. Причем проце ссы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на дру га. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание р ынка для формирования такой структуры производственной программы, в ко торой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным сп росом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производст ва и мар кетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вес ти поиск таких рациональных решений в области конструирования, техноло гии, организации производства и обслуживания продукции, которые обес пе чат ее повышенную конкурентоспособность. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов мо делирования . Более эффективн ыми являются эконометрические (экономико-математиче ские) модели. Они д ают возможность с учетом действующих факторов внеш ней и внутренней сре ды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наи более рациональные стратегии маркетинга и возмож ные ответные шаги кон курентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необх одимого размера прибыли. Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспе ртных оценок . Они позволяют до статочно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, по лучить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Ис пользуются методы «Дельфи», «Мозговой атаки» и др. Метод «Дельфи» - это метод быстрого поиска решений, основанный на их генерации в процессе "мозговой атаки", пр оводимой группой специалистов, и отбора лучшего решения, исходя из экспертных оценок. Данны й метод использ уется для экспертного прогнозирования путем организации системы сбора и математической обработки экспертных оценок. Мозговой штур м ( brain storming ) является самым старейшим мето дом разработки. Группа людей собирается вместе и усиленно думает над проблемой или предложением. Работа проводится в два этапа. На первом этапе генерируются идеи, а на втором - он и а нализируются. Очень важно, чтобы всем процессом руков одил опытный специалист. Правильное п роведение экспертизы предполагает решение ряда вопро сов, связанных с ф ормированием экспертной группы, проведением проце дуры экспертизы, выб ором методов обработки результатов экспертных оце нок. Основными требо ваниями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, автор итетность, беспристрастность. Процедура эксперти зы предполагает колл ективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросо в (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование сред ств вычислительной техники помогает не только обрабо тать полученные д анные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делае т использование экспертизы методом достаточно авторитетным и перспект ивным. Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей зна ний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методам и социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделя ется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изуч ается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Методы социологии позволяют исслед овать процессы распространен ия ин формации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изу чать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностн ых ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п. В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии , что позволяет лучше изучить р ыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологи ческие измерения используют также в конкретных случаях при моделирова нии ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель). Методы марк етинговых исследований также тесн о связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и другие. 3. Применение методов маркетинговых исследований в практике отечественных предприятий (на примере ОАО «БелФА») Открытое Ак ционерное Общество «БелФА» создано в 1996г. путём преобразования предприя тия «Жлобинское Производственно-Торгового Объединение БелФА». Учреди телями общества являются Министерство по управлению государственным и муществом и приватизации Республики Беларусь, на долю которого приходи тся 66,3% акций и члены трудового коллектива (а также иные физические лица) с 33,7% акций. Как производственная единица, предприятие основано в 1979г. и до настоящего момента является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, това рный знак, расчётный и иные счета в учреждениях банка. Источниками формирования имущества Общества явля ются: - имущест во и денежные взносы, переданные Обществу его у чредителями - продукц ия, произведённая предприятием в результате его хозяйственной деятель ности - получен ные доходы и иное имущество, приобретённое Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством Основным видом деятельности является производство искусственного мех а (полотна ворсового трикотажного машинного вязания) из синтетических в олокон. Сырьём для производства продукции является полиак рилонитрильное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Новополоцк, по лиэфирное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Могилёв, модакрилов ое волокно “ KANEKARON ” фирмы “ Marubeny corporation ” г.Осака, Япония, полиэфирная нить ПТО «Химволокно» г.Светлогорск, аппретан (латексное покрытие обрат ной стороны полотна) фирмы “ CLARIANT ” г., « SAFIC ALCAN GMBH ” г.Франкфурт на Майне, Германи я, ОАО «Саратовсинтезкаучук» г.Саратов, РФ. Доставка сырья отечественных предприятий производится ж/д транспортом и а/м транспортом собственног о парка. Доставка импортного сырья и комплектующих осуществляется на ус ловиях DDU / CIP -Жлобин. На фабрике функционируют три производства: - вязальн ое производство, состоящее из приготовительного и вязального цехов. - отделоч ное производство, включающее в свой состав производственные участки по отделке меха и цех по запрессовке и переработке отходов, образующихся в результате стрижки меха. - произво дство товаров народного потребления. Бесперебойную работу на предприятии обеспечивают 10 вспомогательных це хов, служб и участков: - цех вент иляции и пневмотранспорта - водо-кан ализационное хозяйство - электро цех - паросил овое хозяйство - участок связи - метроло гическая служба - централ ьные механические и литейные мастерские - участок автоматизации и механизации - транспо ртный цех - ремонтн о-строительный цех Также предприятие имеет фирменный торгово-коммерческий центр в г.Жлоби не и два магазина в г.Мозыре и г.Витебске. Закупочная деятельность осуществляется отделом снабжения, сбытовая – отделом маркетинга и сбыта. Для таможенного сопровождения импорта и эк спорта существует отдел ВЭС. ОАО «БелФА» производит мех искусственный различного назначения: - для верх ней одежды - для подк ладки в обувь - для мягк онабивной игрушки Сравнительны е показатели отгрузки меха искусственного в групповом ассортименте в 2000 – 2002 гг., (%) Ассортимент 2000 г. 2001г. 2002г. Для в.одежды 19 11 14 Для подкладки в обувь 37 36 21 Для м. игрушек 44 53 65 Итого: 100 100 100 Как видно из таблицы, в последнее время явно обозначилась тенденция к росту доли мех а для производства мягкой игрушки и падением доли обувного меха. Это выз вано такими факторами, как бурное развитие отрасли производства игрушк и как в Беларуси, так и в России, появление богатой цветовой гаммы меха. Ум еньшение доли обувной подкладки характеризуется более выгодным в план е цены предложением со стороны российских производителей. Ситуация уху дшается тем, что производственные мощности ОАО «БелФА» на 45% состоят из об орудования, предназначенного для производства именно меха искусствен ного для подкладки в обувь. На данный момент основными рынками сбыта предприятия являются РБ, РФ, ст раны Балтии, страны СНГ, страны дальнего зарубежья. Основными конкурентами предприятия на этих рынках являются предприяти я-изготовители меха искусственного РФ, Польши, Кореи и Китая. Конечными потребителями продукции предприятия являются производител и обуви, одежды, мягких игрушек. Покупателями продукции выступают как не посредственно производители готовых изделий, так и предприятия торгов ли, бытового обслуживания, коммерческие структуры. Так как на пр едприятии ОАО «БелФА» отдел маркетинга не проводит маркетинговые иссл едования, то предложим некоторые рекомендации по их осуществлению. Прежде всего, определим проблемы, по которым необходимо провести исслед ования: 1. Разработка новых вид ов продукции 2. Поиск новых рынков сбыта 3. Налаживание контактов с поставщи ками для полного удовлетворения потребностей в сырье 4. Фокус на те товары, в производстве которых, прежде всего, заинтересовано не предприятие, а покупатель 5. Определение сбытовой политики на рынке 6. Выявление наиболее эффективных с редств доведения продукта до рынка 7. Выявление насколько известны рын ку сами продукты 8. Выявление позиции в конкурентной борьбе и др. Методами пр оведения исследований в соответствии с поставленными проблемами могут быть следующие: 1.Разработкой нового ассортимента на ОАО «БелФА» занимается художественная мастерск ая, дизайнеры которой ежегодно разрабатывают около 40 новых рисунков для искусственного меха, но лишь 18-20 % из них поступают в массовое производство . Причина – невозможность его выпуска в твёрдо установленные сроки из-з а длительности цикла производства нового вида продукции, а также отстав ание материальной базы. Для решения данной проблемы рекомендуется применить метод сетевого планирования, который служит для составления рационального плана решения производст венной задачи в кратчайший срок и с минимальными затратами. 2.Рекомендует ся провести разведочное исследование для сбора предварительной информ ации. Изучение данных правительства и публикаций в прессе. Определение р азмеров конкуренции. Изучение привычек совершения покупок потребителя ми. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке. 3.Изучение поступивших предложений. Проведение анализа поставщиков, со ставление рейтинга. 4.Интервьюирование пользователей. Составление прогнозов изменений вку сов, привычек, потребностей и др. 5.Рекомендуется провести обзор статистических данных, в той или иной сте пени характеризующих данный рынок. Интервьюирование пользователей, ди стрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке. 6.Провести интервьюирование пользователей/покупателей с целью определ ения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товаро распределения. Использование статистических методов обработки информ ации. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их за купок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компан иях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через ди стрибьюторов. 7.Посещение выставок, просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о про дукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продук та, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций. 8.Методами могут быть: изучение данных о товарообороте каждой компании, и спользование при этом косвенных измерителей величины товарооборота, т аких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятел ьности. Широта и эфф ективность применения данных методов при проведении маркетинговых исс ледований определяется в первую очередь возможностями предприятия и у ровнем профессионализма сотрудников отдела маркетинга. 4. Анализ процесса стратегии разраб отки нового товара методом сетевого планирования Процесс раз работки нового товара включает следующие основные этапы : 1 . Выбор направлений поиска, г енерация идей. Успех созда ваемых товаров зависит от правильного выбора направлен ий поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет об щее направление, в котором следует вести разработки; помогает направить в нужную сторону поисковые усилия всех структур компании; концентрируе т внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выраб отать направления, приемлемые для всех членов руководства, в свою очеред ь, заранее продумывать эти направления. Компании-новаторы большое значение придают письменной формулировке на правлений разработки (ФНР), - документе, в котором изложены причины, или ос нования выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указан ы товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание, ц ели, которых предполагается достичь (величины доли рынка, скорости движе ния денежной массы, размера прибылей и т.п.) и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров. В ФНР сравнивается важность каждог о из направлений: создания новых товаров, их модификаций или копирования продукции конкурентов. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Сл учайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить ус пех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько пер спективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно -исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включ аются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 но вых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибью торы и поставщики. • Внутренние источники. Большинство новых идей возникают внутри самой компании. Это проекты, выд винутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; частные предложения исследователей, инженер ов, дизайнеров и рабочих на предприятиях; идеи, возникающие в ходе сеансо в «мозгового штурма». Еще один источник – продавцы, повседневно контакт ирующие с покупателем. В поиске идей используются также различные форма льные и неформальные схемы. • Покупатели. Почти 28% идей дает о бщение с покупателями. Социологические опросы позволяют выяснить потр ебности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб – находить новые товары, которые лучше удовлетворяют потребностям рынка; встречи инжене ров и продавцов с покупателями – услышать предложения непосредственн о от клиентов. Подразделение видеотоваров компаний Sony , General Electric и другие преуспевающие новаторы выясняют спрос на новую проду кцию, организуя беседы конструкторов с ее пользователями. Часто бывает д остаточно просто понаблюдать за клиентами в процессе купли-продажи. • Конкуренты. Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов. Реклама дае т представление об их новых товарах; последние можно купить, разобрать н а части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение. • Дистрибьютор ы, поставщики и прочие источники. Торговые посредни ки, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей отно сительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно исп ользовать в новых разработках. Источники идей – это отраслевые журналы , выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые и сследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели . 2. Отбор идей Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов – уменьшить это число , выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейш ем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называет ся отбором идей. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэ тому цель отсева – как можно раньше забраковать непригодные предложен ия и выявить перспективные. Большинство компаний требует от своих служащих письменного изложения идей на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии п о разработке. В заявку включаются название проекта, описание целевого ры нка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рын ка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимо сти, стоимости производства и нормы прибыли. Комиссия оценивает заявку. Используя для этого ряд стандартных критериев. В японской компании Kao Company , к примеру, оценкой проекта служат ответы на следующие во просы: Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и о бщество? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? Превысит ли его потребительская ценн ость потребительскую ценность конкурентных товаров? Легко ли его рекла мировать и распространять? Идеи, прошедшие первичный отбор с помощью вопросов, подвергаются затем п роцедуре оценки проекта, которая позволяет оценить идею товара с точки з рения принятых критериев и дает возможность для дальнейшего обсуждени я, однако ее результат нельзя расценивать как окончательный приговор пр оекту. 3 . Разработка концепции нового товара Отобранную идею далее предстоит превратить в концепцию товара. Концепция – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. На этапе разработки концепции нового товара: • вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием по требностей, лежащих в основе идеи; • определяются возможности реализации идеи в изделии; • выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующ ими аналогами; • осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (соци ально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей); • выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные пот ребительские свойства нового товара; • дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции. Особое внимание обращается на последний аспект. Цель предварительной о ценки прибыльности новой продукции – исключить предельно высокий рис к при неясной перспективе ее предложения на рынке. Это особо важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания конкретного изделия – разработки и проверки опытных образцов, а в последующем для решения воп роса о развитии массового производства и сбыта. По мнению маркетологов, главная трудность предварительной оценки прибыльности новой продукци и заключается в том, что достаточно велико время от момента принятия реш ения о создании новинки (инвестирование) до отдачи на вложенные средства . Оно составляет иногда от 10 до 15 лет. Вместе с тем специальные исследования показывают, что, несмотря на бесконечное разнообразие ситуаций, корреля ция доли затрат на НИОКР в продажах с прибыльностью на инвестированный к апитал весьма существенна (0,65 – 0,80). Некоторые компании, чтобы сделать концепции привлекате льнее для покупателей, приглашают к участию в их разработке самих покупа телей. 4 . Создание образца, его тестир ование и утверждение На этой стадии в о сновном происходит техническая работа, когда ученые, инженеры, программ исты и другой технический персонал воплощают в реальность товар, разраб отанный на предыдущей стадии. Эта стадия – наиболее затратоемкая, она в ключает 36,9% затрат компании и 27,7% затрат реализуемого проекта. Это также ста дия, на которой развитие может пойти разными путями: около половины (47,9%) за трат на разработку поглощаются неудачными проектами. На данной стадии маркетинговые мероприятия также продолжаются, поскол ьку необходимо постоянно вести исследование рынка, чтобы удостоверить ся в том, что создаваемый товар удовлетворяет потребителя. Прогрессивны е компании превращают потребителей в неотъемлемую часть этой фазы разр аботки. Для этого создаются прототипы товара и изучается непосредствен ная реакция потребителей, а также по мере того как создаваемый товар при нимает законченную форму, в процесс разработки включаются несколько пр едварительных тестирований с участием потребителей. Итеративный подхо д на основе быстрого создания прототипов и предварительного тестирова ния значительно отличается от традиционных схем, где отдел НИОКР разраб атывает товар и лишь какое-то время спустя (после разработки), тот предста вляется потребителям в рамках потребительских тестов. Далее товар, его производство и маркетинговое сопровождение тестируют ся и утверждаются. Несмотря на то, что некоторое внутреннее (или альфа-) те стирование обычно имеет место на стадии разработки, необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соответ ствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих фу нкций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях. Следующий шаг – это тестирование товара потребителем для того, чтобы уб едиться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в н екоторых случаях – чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и установить, что товар действительно им принимается. Эти тесты, которые называют полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или т естами предпочтений пользователей, часто проводятся на отобранной реп резентативной территории пользователей (дом, офис или производственны е помещения) и могут продолжаться на протяжении длительного периода. На данной стадии может быть протестирован и производственный процесс. В этом случае используются пробные, или тестовые, методы производства с це лью проверки (и отладки) производственного процесса и подтверждения дан ных об издержках и производительности. Некоторые компании также включают в данную фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг . В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потребител ей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном ч исле магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых т очек. Рыночный тест – это эксперимент, позволяющий определить степень п ринятия рынком нового товара (например, ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования альт ернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразован ия или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испыта ний, которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста компле ксно тестируется стратегия маркетинга: товар, позиционирование, цена, пр одвижение, а иногда и система распределения. Часто приобретаемые потребительские товары могут быть подвергнуты дру гому потребительскому тесту, называемому смоделированным, или предрын очным, тестом. Различные компании, занимающиеся рыночными исследования ми, разработали новые методы, которые позволяют моделировать процесс со вершения покупки: потенциальный покупатель получает сведения о товаре ( например, посредством рекламы), а затем ему предоставляется возможность «совершения покупки» в смоделированном магазине. Решение, принимаемое потребителем (покупать или не покупать), в сочетании с его реакцией на тов ар после нескольких недель использования позволяет фирме, проводящей и сследование, получить очень правдоподобные сведения об объемах опробо вания и продаж, а следовательно, и доле рынка. Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тестов гораздо менее затратные, происходят г ораздо быстрее, являются более контролируемыми и позволяют практическ и также хорошо делать прогнозы, как полноценные рыночные тесты. Тестирование – это стадия со средним уровнем затрат, на которую приходи тся 16,7% расходов компании на товарные инновации и 18,6% расходов на отдельный проект. К этому моменту процесса создания нового товара большинство рас ходов приходится на победителей (58,8% расходов относится к успешным проект ам). 5 . Коммерческое производст во Последняя стадия заключается в зап уске товара в коммерческое производство. Данная фаза, связанная с выведе нием нового товара на рынок требует значительных затрат. Необходимо пос троить или арендовать производственные площади. Средства нужны и на вып уск товара в количестве, достаточном для удовлетворения спроса, так как незаполненный рынок представляет собой приманку для конкурентов. Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на следующие воп росы. • Когда? Компания, запускающая новый товар на рынок, должна сначала выбр ать для этого подходящий момент. • Где? Затем компания должна определить, где поступит в продажу новый то вар – в локальной точке, в регионе, на национальном или на международном рынке. Очень небольшое число компаний имеют смелость, капитал и возможно сти запустить новый товар на рынок сразу на национальном или международ ном уровне. Обычно разрабатывается временный график освоения рынка. В ча стности, небольшие компании могут постепенно осваивать отдельные прив лекательные города и регионы. Более крупные компании, однако, могут быст ро освоить несколько регионов или сразу весь национальный рынок. • Кому? При выпуске новых товаров компания должна определить тех покупа телей, которым новый товар может быть интересен и сосредоточить на них с вои маркетинговые усилия. Эту категорию покупателей выявляют в ходе исс ледований, предшествующих этапу представления, и пробного маркетинга. В период выведения на рынок компании, как правило, стараются сосредоточит ь усилия в первую очередь на так называемых «покупателях-новаторах», зат ем на «покупателях-подражателях», «покупателях - крупных потребителях» и «покупателях-авторитетах». Привлечь последних на свою сторону особен но важно, так как от их позиции будет зависеть отношение к новому продукт у со стороны основной массы его потенциальных потребителей. • Как? Нужно также разработать план действий по выведению товара на рын ок. На этом этапе выделенный бюджет вкладывают в мероприятия маркетинго вого комплекса и другие маркетинговые процедуры. Сетевое планирование служит для составления рациональ ного плана решения производственной задачи в кратчайший срок и с минима льными затратами. Методы сетевого планирования дают возможность своев ременно оценивать «узкие» места, вносить необходимые коррективы в орга низацию решения. Задача: Заводу поставлена производственная задача – изготовление нового вида продукции. Задача должна решаться двумя цехами (1 и 2). Прежде всего в цехах проводят необходимые подготовительные мероприяти я. Затем цехи выполняют первоначальные производственные технологическ ие операции независимо друг от друга. После окончания предварительных т ехнологических операций предусматривается, что цех 2 продолжает работу, а цех 1, прежде чем ее продолжить, передает цеху 2 часть изготовленных узло в. В цехе 2 они соединяются с узлами, подготовленными к этому времени. Посл е соединения узлов часть из них передают цеху 1, где производятся заверша ющие работы. Цех 2 в это время выполняет завершающие работы с оставшимися у него узлами. По завершении работ в цехах изготовленные узлы доставляют ся к месту сборки и соединяются в готовое изделие. Решение: На основании схемы выполнения задачи составляют перечень событий (табл ица) и перечень работ (таблица), необходимых для выпуска новой продукции. В таблице работ устанавливают врем я как на производственные, так и на транспортные операции (цехи 1 и 2 распол ожены в отдалении друг от друга). События, которые не имеют входящих в них работ, называютс я событиями первого ранга; с них начинается нумерация. Из графика вычерк иваются все работы, выходящие из событий первого ранга, а среди них наход ятся события, не имеющие входящих работ. Это события второго ранга, котор ые нумеруются следующими числами, и т.п. Поскольку в процессе вычеркивания движение осуществляется в направлен ии стрелок (работ), а сетевой график имеет конечное число событий, никакое предшествующее событие не может получить номер больший, чем любое после дующее. Кроме того, всегда находится хотя бы одно событие соответствующе го ранга. Таблица 4 .1 Перечень событий планируемой производственной задачи Обозначение событий Наименование событий а 0 Плановый срок начала работы а 1 Подготовительные мероприятия в цехах окончены а 2 Выполнены предварительные технологические операции в цехе 1 а 3 Выполнены предварительные технологические операции в цехе 2 а 4 Выполнены последующие технологические операции в цехе 2 Цех 2 го тов к выполнению завершающих операций а 5 Выполнены последующие технологические операции в цехе 2 Цех 1 го тов к выполнению завершающих операций а 6 Закончены завершающие технологические операции в цехах 1 и 2 а 7 Изделие готово Таблица 4.2 Перечень работ планируемой производственной задачи Обозначение работ Наименование работ Продолжительность Время вы полнения работы, ч Предшествующие работы Последующие работы А 01 Выполнение подготовительных мероприятий в цехах 1 и 2 4 А 12 ,А 13 А 12 Выполнение предварител ьных технологических операций в цехе 1 8 А 01 А 24 ,А 25 А 13 Выполнение предварительных технологических операций в цехе 2 4 А 01 А 34 А 24 Передача части изготовленных узлов изделия из цеха 1 в цех 2 12 А 12 А 45 ,А 46 А 25 Выполнение последующих технологических операций в цехе 1 4 А 12 А 56 А 34 Выполнение последующих технологических операций в цехе 2 24 А 13 А 45 ,А 46 А 45 Передача части изготовленных узлов изделия из цеха 2 в цех 1 4 А 24 ,А 34 А 56 А 46 Выполнение завершающих технологических операций в ц ехе 1 4 А 24 ,А 34 А 67 А 56 Выполнение завершающих технологических операций в ц ехе 2 8 А 25 ,А 45 А 67 А 67 Доставка изготовленных узлов изделия к месту сборки. Сборка и проверка изделия 4 А 46 ,А 56 Каждая работа ко дируется индексом с номерами событий, между которыми она заключена. Сове ршение события зависит от окончания самой длительной из всех входящих в него работ. Последовательные работы и события формируют пути, которые ве дут от исходного события к завершающему событию. Максимальное число отд ельных работ, входящих в какой-либо из путей, ведущих из исходного событи я в данное, и дает ранг события. Первый ранг события а 1 показывает, что п уть, ведущий в это событие из исходного события а 0 , состоит не более чем из одной работы. А событие а 4 будет иметь третий ранг, так как пути, ведущие в не го из исходного события а 0 включают три работы: А 01 , А 13 , А 34 или А 01 , А 12 , А 24 . Сетевой график дает возможность оценить количество и качество меропри ятий планируемой производственной задачи. Он позволяет установить, от к аких из них и в какой степени зависит достижение конечной цели действий. Так, ранг события показывает, какое количество работ необходимо выполни ть, чтобы оно состоялось. Сетевой график также показывает, какое мероприятие следует выполнить в первую очередь, какие мероприятия можно выполнять параллельно. В рассматриваемой задаче ни одна последующая работа не может выполнять ся раньше, чем закончатся все предшествующие, а работы А 24 и А 25 могут выполняться параллельно. Все мероприятия решаемой задачи в их взаимосвязи составляют схему – се тевой график (рисунок), включающий работы и события. 52 Рисунок 5 : Сетевой график После построени я сетевого графика производится его анализ. Основными показателями, по которым выполняется анализ, являются: 1. Критический путь, т.е. полный путь, на котором суммарная продолжительнос ть работ является максимальной. Иными словами, это самый длинный по врем ени путь в сетевом графике от исходного до завершающего события. Критиче ский путь лимитирует выполнение задачи в целом, поэтому любая задержка н а работах критического пути увеличивает время всего процесса. События, ч ерез которые проходит критический путь в работы, выполняемые не на крити ческих путях, называются ненапряженными. У критических работ как полные , так и свободные резервы времени равны нулю (признак критической работы). Критический путь рассчитывается путем определения работ, полные резер вы времени которых равны нулю. Критический путь представлен как а 0