Курсовая: Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: "Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов" Введение Маркетинговый подход в бизнесе - это способ ведения бизнеса, сфокусирова нный на потребителе. Цель бизнеса - привлекать и удерживать выгодных пок упателей и клиентов. А это происходит тогда, когда удовлетворяются их по требности. Удовлетворение нужд потребителей, ведущее к повышению доход ов предприятия - главная цель маркетинга в большинстве компаний. Организ ации, торгующие на рынке, понимают, что они не могут обращаться ко всем пок упателям одновременно и / или одинаково. Покупателей слишком много, они с лишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и в своих п окупательских привычках. В этом вопросе мышление продавцов прошло 3 стадии: 1. Массовый маркетинг, который предусматривает однотипный подход ко всем покупателям с одним и тем же товаром, который способствует низким затра там и ценам. 2. Маркетинг, ориентированный на товар, опирающийся на разнообразие това ров, что способствует удовлетворению разнообразных, изменяющихся вкус ов и запросов потребителей. 3. Целевой маркетинг, основанный на разделении потребителей на группы и р азработке для каждой группы отличающихся товаров и маркетинговых меро приятий. Сегодня многие компании отказываются от массового маркетинга и от марк етинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. С пом ощью целевого маркетинга фирмы могут приспособить свои товары, цены на н их, рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому сегм енту рынка. Это позволяет полнее учитывать запросы потребителей, оказыв ать более точное активное воздействие на формирование и развитие вкусо в и предпочтений покупателей, а значит и увеличение спроса. Благодаря це левому маркетингу фирма может значительно увеличить реализацию своей продукции и прибыль. Сегментация рынка является основой целевого марке тинга. Поэтому, разработанная в данной работе тема «Привлекательность с егментов рынка» является актуальной. Цель работы изучение теоретических положений по теме «Сегментация рын ка» и применение их к определению привлекательности сегментов рынка дл я конкретного предприятия. Исходя из цели, можно сформулировать следующ ие задачи работы: · Изучить сущность, принципы и стратегии сегментации рынка; · Провести анализ потребителей, выделить сегменты, дать оценку целевых с егментов рынка для конкретного предприятия; · Выбрать наиболее привлекательные сегменты и сформулировать предложе ния по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям. В качестве объекта исследования в работе принято торговое предприятие ООО «Олимп-2000», расположенное в г. Перми. К настоящему времени данная тема достаточно подробно разработана в кла ссической литературе по маркетингу и продолжается её разработка как в т еоретическом плане, так и практически. В процессе работы основными источниками были теоретические исследован ия по теме зарубежных и отечественных учёных в сфере маркетинга, а также документация, имеющаяся на предприятии. В работе для большей наглядности приведённого материала использованы таблицы и диаграммы. 1. Теоретическая часть 1.1 Сущность, требования и принципы сегм ентации рынка Сегментация является основой осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Ей предшествует анализ положения в отрасли и оценк а влияния внешних факторов, выделение основных показателей рынка (прило жение А). После проведения сегментации определяется текущее положение к омпании. На рис. 1.1 показаны три главных этапа целевого маркетинга. Сегментация рынка Выбор целевого сег мента Позиционирование на рынке Рис. 1.1. Этапы целевого маркетинга [7, с. 256] Сегментация рынка - это деление рынка на определённые группы покупателе й, требующих различные товары и / или комплексы маркетингового воздейст вия на рынок (маркетинг-микс). При этом компания определяет разные способ ы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегме нтов. Следующий шаг - выделение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых с егментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг - позициониро вание товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего к омплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделени ю целевых сегментов. Сегментация рынка может осуществляться по различным параметрам. На рис. 1.2. представлены типы сегментации по различным признакам. Единого способ а сегментации рынка нет. Специалисты по маркетингу используют разные кр итерии сегментации по отдельности или объединяя их в различных вариант ах. Размеры сегментов и их количество зависит от типа товаров или услуг и от целей фирмы. Для каждого сегмента можно выделить индивидуальные особ енности или требования, которые следует учесть при разработке товара ил и услуги. Потребители индивидуальны, но проводя сегментацию, следует пом нить о разумности и там, где это уместно, объединять потребителей в более крупные группы. Рис. 1.2. Типы сегментации рынка [7, с. 257] Сегментация может осуществляться по следующим критериям: Географические (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат ); · Демографические (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, националь ность); · Психографические (социальный класс, стиль жизни, тип личности); · Поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус по льзователя, интенсивность использования, степень приверженности, степ ень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару). Например, ресторанное дело дает множество примеров сегментации по разл ичным параметрам. Можно применить простую сегментацию по уровню дохода потребителей. Заведение выбирает определённый уровень дохода (до 10 тыс. р уб., 10-25 тыс. руб., 25-50 тыс. руб. и т.д.) и формирует в соответствии с этим своё меню п о стоимости блюд и их разнообразию. Это подходит для мелких ресторанов. В крупном ресторане следует произвести многогранную сегментацию, учитыв ающую не только уровень дохода, но и национальные особенности, возможно возрастные, возможно степень приверженности традициям и др особенност и потребителей данного района города. Очевидно, что если руководство рес тораном не учтет этих особенностей, то оно подвергнет свой бизнес сильно му риску, предложив свой неадаптированный к условиям рынка продукт. Только после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать. При проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям: наличие различий между потребителями в различных сегментах; в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы м ожно было разработать план маркетинга для всего сегмента; сегменты можно измерить - это необходимо для последующей оценки потенци ала сегмента; сегменты должны быть достаточно велики - в противном случае на нем нельз я будет развить маркетинговую программу; потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы - компания дол жна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в рабо те с данным сегментом; сегменты должны быть стабильны - следует оценить средне- и долгосрочную пер спективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Этот момент особен но важен, если цикл создания вашего продукта / услуги является продолжит ельным во времени. Произведя деление потребителей на сегменты, и поняв, чем клиенты на рынк е отличаются, компания решает, с кем из них она хочет найти общий язык (т.е. п редложить наш товар или услугу). Далее нужно сформулировать ключевые факт оры успеха (КФУ), т.е. определить, что важно именно для наших целевых клиентов. Только после того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ, можно начинать анализ игроков (кто, где присутствует), так как определены игров ое поле и критерии оценки положения на нем. Теперь можно сравнить свою ко мпанию с другими, т.е. получить представление о текущем положе нии компании на рынке. На основе проведённого анализа выбирается и разр абатывается стратегия охвата рынка. 1.2 Стратегии сегментации Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия мас сового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сег ментов. Рассмотрим их. Стратегия массового маркетинга В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству пот ребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масшт аба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была по пулярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее вре мя число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому сп особствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на ра зличные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований , способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством се гментации. Стратегия одного сегмента При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на о дном сегменте в рамках одной концепции. Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не макс имизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значит ельной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироватьс я. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальн ых рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольш ие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегм ент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизироват ь прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больш их размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант расп ределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходност и. Стратегия нескольких сегментов В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выб ранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаю тся сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: о риентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркети нга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» р аботают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при мас совом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, о бращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка. Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возм ожности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга д вух или более различных размеров, марок или товаров. Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих цел ей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Нап ример, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих сред ств, благодаря наличию многих марок стирального порошка. Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем бол ьше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начи нающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную се гментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты посл е того, как она прочно утвердится на одном сегменте. Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желате льной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обесп ечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволя ет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использ овать свои собственные локальные торговые марки. Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольк у общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает . Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожал еет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сег мента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную це ну за специально разработанные для них товары или услуги. При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов. При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколь ко факторов: · Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга; · Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров бо лее подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающи хся дизайном - множественная сегментация; · Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на п риёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия; · Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то не дифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты использу ют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрир ованный маркетинг или множественную сегментацию. С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важ ных целей: Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по д желания и предпочтения покупателя. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, ус иление конкурентных преимуществ. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. 2. Практическая часть 2.1 Общая характеристика предприятия В настоящей работе объектом исследования является Общество с ограниче нной ответственностью «Олимп-2000», расположенное в г. Перми. Общество учре ждено пятью физическими лицами, является коммерческим предприятием. Фирма специализируется на продаже ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для произво дства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой , облицовка, доставка). Объемы продаж в 2004 году составили: ЛДСтП - 2000 листов, кр омки - 600 бухт, профиля для рамочных фасадов - 1800 штук. ООО «Олимп-2000» создано в 2000 году и находится сейчас в стадии развития. В нас тоящий период развития его целью является максимизация прибыли путём у величения объема продаж за счет повышения конкурентоспособности фирмы , увеличения её доли на рынке. Во главе фирмы стоит генеральный директор, которому подчиняются главны й бухгалтер, коммерческий директор, директор по производству. Коммерческий директор отвечает за снабжение предприятия всем необходи мым для нормальной работы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отдел маркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работа ют менеджер по снабжению и менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимым ассортиментом товаров, материал ов и комплектующих изделий. Менеджеры по продажам изучают конъюнктуру р ынка, разрабатывают планы по реализации продукции, разрабатывают план п о ценовой стратегии, подготавливают и заключают договоры с покупателям и. Технологическая схема производственной и коммерческой деятельности ф ирмы представлена на рис. 2.1. Рис. 2.1. Технологическая схема ООО «Олимп -2000» Далее для выделения сегментов рынка проводится а нализ рынка ЛДСтП и положения предприятия на нём. 2.2 Анализ факторов маркетинговой сред ы Изучение положения ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли . Исследуемое предприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние из которых оказывают поставщики и конкуренты. Рынок мебельных материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», явл яется олигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Перми (ок оло 27%), т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровень к онкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должн а в значительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, явля ющихся вместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность комп аний, торгующих товарами-заменителями. Поставщиками материалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающ иеся производством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербур ге, Уве, Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Постав щиком профиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Со в семи поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий и договоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деяте льности ООО «Олимп-2000» На работу предприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономи ческие условия: - Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупо чных цен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привел о к снижению спроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм. - Рост ставки банковского процента, снизил возможности на возможности по лучения организацией капитала для своих нужд. - Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл к повышени ю себестоимости продукции. - Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальное с трахование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы. Таким образом, к началу 2009 года фирма столкнулась с незапланированным рос том издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукц ию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом. Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного п одхода к потребителям продукции. Далее произведен анализ состава потре бителей. 2.3 Анализ состава потребителей, оценка и выбор целевых сегментов рынка Состав потребителей ООО «Олимп-2000» разнообразен. Анализ состава потреби телей фирмы проведен последовательно по существующим критериям (гл. 1.1). Таблица 2.1. Распределение существующих покупателей по региону в 2007 году Т ерритории Доля в численности населения края, % Доля в объёме п родаж ООО «Олимп-2000», % 1. г. Пермь 32,7 68,4 2. Пр илегающие к Перми районы края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добр янский, Сылвенский, Юго-Камский) 17,5 22,8 3. Ос тальные районы Пермского кр. 48,8 6,2 4. Пр очие местности х 2,6 Ит ого 100,0 100,0 Из таблицы 2.1 видно, что фирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим к нему районам. Покупатели других районов охвачены с лабо. Следует отметить, что основные два конкурента-олигополиста распол ожены также в г. Перми. Поэтому для развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необхо димо обратить внимание на потенциальных потребителей удалённых от Пер ми районов. В настоящее время непосредственные потребители в этих район ах получают данный товар от мелких оптовых фирм, являющихся покупателям и ООО «Олимп-2000» и других олигополистов. Другие географические факторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое в лияние. Существенное особенности потребления выявляются у клиентов с различны ми организационно-правовыми формами. Основными потребителями данного товара являются организации. Он потребляется также и населением (домохо зяйствами). Следует выделить организации по размерам и доходам и видам д еятельности. Анализ по организационному признаку и виду деятельности о тражен в таблице 2.2. Таблица 2.2. Состав потребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, р азмерам и виду деятельности в 2007-2008 годах О рганизационная форма Вид деятельности Размеры Доля в о бъёме продаж ООО «Олимп-2000», % О рганизации Всего крупные 46,4 с редние 29,1 м елкие 23,4 и того 98,9 В т ом числе: Торговые крупные 9,2 ср едние 10,3 ме лкие 11,6 и того 31,1 Пр оизводители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабри катов крупные 25,7 ср едние 9,3 ме лкие 5,4 и того 40,4 Пр оизводители - конечные потребители крупные 11,5 ср едние 9,5 ме лкие 6,4 и того 27,4 Домохозяйства (население) всего 1,1 Всего потребители 100,0 Вполне оправданным является деление ры нка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население. Маркетинг для э тих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно разл ичаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данны х в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателей дан ной фирмы - это различные организации. Население составляет незначитель ную долю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации н а население. В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предп риятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для про изводства (40,4%), велика доля торговых фирм (31,1%) и различных предприятий и орга низаций, для которых товары и услуги ООО «Олимп-2000» являются потребитель скими товарами (27,4%). Отказ от любой из этих групп в настоящее время может пр ивести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные во зможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их по веденческие критерии различаются. В зависимости от размеров фирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеж ивается четкая дифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборота приходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и ме лких предприятий примерно одинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерям фирмы в товарообороте и прибыли. Работ а с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп сущест венно отличается, различаются также и их поведенческие критерии. Поведенческие критерии При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследова ние путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе). Некоторые итоги этого опроса отражены в табл. 2.3. Из табл. 2.3. видно, что выделенные группы потребителей по своим поведенчес ким критериям сильно отличаются между собой. Крупные потребители в осно вном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они ис пользуют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относ ятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компа нии и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе д олговременных договоров. Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и п ереработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, нем ного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с комп анией на основе годовых договоров. Таблица 2.3. Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «О лимп-2000» в зависимости от их размеров Кр итерии Число организаций наименование характеристика крупных средних мел ких итого Повод для совершения покупки Для перепродажи 5 4 2 11 Для переработки 4 5 4 13 Для собственных нужд 1 1 4 6 Искомые выгоды качество 2 3 1 6 скорость 7 8 7 22 сервис 2 3 2 7 экономия денег 1 2 8 11 Статус пользователя бывший 1 2 - 3 новый 1 2 3 6 постоянный 8 5 3 16 случайный - 1 4 5 Интенсивность использования слабая - 1 2 3 средняя 4 7 5 16 высокая 6 2 3 11 Степень приверженности Низкая - 1 3 4 средняя 1 2 4 7 сильная 9 6 3 18 абсолютная - 1 - 1 Степень готовности в восприятию товара не освед омлён - 1 2 3 информирован 1 1 3 5 заинтересован 1 1 3 5 желает купить 8 7 2 17 Отношение к товару положительное 9 8 8 25 безразличное - - 2 2 негативное 1 2 - 3 Мелкие потребители в основном приобрет ают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют прод укт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не прив язаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске б олее выгодных условий. В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к това ру, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, жел ают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к к аждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический п одход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе. Для характеристики привлекательности сегментов составлена табл. 2.4. Таблица 2.4. Характеристика покупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год Н аименование показателей Значение по группам потребителей Итого к рупные средние мелкие Ко личество потребителей 11 29 82 122 До ля в товарообороте, % 46,4 29,1 23,4 98,9 До ля в балансовой прибыли, % 55,9 28,1 12,4 96,4 Ре нтабельность продаж, % 36,3 29,1 16,0 30,1 Ср едний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. 3636 865 246 699 Ре гулярность потребления четкая не устойчивая нет х Чи сло товарных акций за год 264 1305 984 2553 Ср едний объём одной партии товара, тыс. руб. 152 19 21 34 Ср едняя продолжительность сотрудничества, лет 5,3 4,1 1,9 2,7 Сравнение групп потребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000» является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно со трудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потре бителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольши х объёмах. 2.4 Выводы и предложения Из анализа, проведенного в предыдущей главе, ясно, что наибольшая диффер енциация потребителей происходит по организационному признаку на орга низации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают нез начительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращ ения, их обслуживание требует специфического подхода. Поэтому ООО «Олим п-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смысл отказаться от этого сегмента покупателей. Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднор одны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее сущ ественным для данного предприятия является деление организаций-покупа телей по их размерам, так как их потребительские характеристики существ енно отличаются. Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупны х, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный п одход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, чт о ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы: 1) Для осуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопил а достаточно ресурсов; 2) Предлагаемый товар является однородным (гомогенным); 3) Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный); 4) Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермског о края, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подхо д обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преиму щество на рынке. Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления ры нка: - Их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальн ых закупок; - Они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам; - Компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущест ва при работе с каждым из этих сегментов; - Сегменты стабильны. Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегменто в отражены в таблице 2.5. Таблица 2.5. Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000» С фера деятельности Особенности маркетинга по сегментам рынка к рупные средние мелкие Це нообразование: разработка системы скидок к ценам - за увеличение размеров партии; - за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию - при заклю чении долгосрочных договоров; - за работу по плановым заявкам - при заключении годовых договоров; - за работу по предварительным заявкам Ре клама Индивидуальные контакты с представителями фирмы Письменные и ндивидуальные рекламные рассылки Рекламные объявления в СМИ Оз накомление с продукцией в натуре предоставление образцов при индивид уальных контактах Рассылка образцов по заявкам покупателей В салоне ООО «Олимп-2000» Со путствующие услуги Индивидуальные пожелания покупателей По типово му перечню По типовому перечню Оф ормление покупок Заочное, по плану - графику С представителем покупат еля при получении заявки При покупке Тр анспортировка товара по желанию покупателя До железнодорожной станц ии, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщ ика Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом пост авщика Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом п оставщика Со трудничество при формировании ассортимента Предусматривается в дого воре Учитываются пожелания Приветствуется Наиболее привлекательным из этих сегментов яв ляется сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рен табельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развити и фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отк азываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значител ьные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённ ых от Перми районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов. Заключение В теоретической части данной работы содержится краткий обзор литерату ры по вопросу сегментации рынка потребителей: значение сегментации рын ка при осуществлении маркетингового подхода, сущность, требования и при нципы выделения сегментов, виды стратегий в зависимости от степени охва та сегментов и учета особенностей работы с каждым сегментом. В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкр етного предприятия ООО «Олимп-2000» выполнено следующее: - Дана общая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельными материалами; - Охарактеризована маркетинговая среда данного предприятия, обоснован а необходимость выработки стратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия; - произведен анализ потребителей рынка мебельных материалов; - определены и рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (геогра фические, организационные, поведенческие); - выделены наиболее существенные признаки для данного предприятия (разм еры фирм-потребителей); - определены и охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы); - даны рекомендации по оптимальному выбору сегментов; - рекомендована стратегия охвата рынка (множественная сегментация), - даны рекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом; - составлены мотивированные выводы и предложения по внедрению множеств енного маркетинга на предприятии. Таким образом, можно считать, что поставленная в работе цель: изучение те оретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к опр еделению привлекательности сегментов рынка для конкретного предприят ия, - достигнута, все задачи выполнены полностью. Список использованных источников и л итературы 1. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк., Ин фра-М, 2000. 2. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367 с. 3. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. - СПб.: Питер, 2004. 256 с. 4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебн ик для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с. 5. Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2000. 6. Современный маркетинг/ под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с. 7. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов на Дону: Феникс, 2001. - 448 с. 8. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Рост ов н/Д: Феникс, 2002 - 480 с. 9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001. - 336 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Когда ты понял, что она тебя любит?
- Когда она сказала что ненавидит меня.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru