Курсовая: Пресс-служба в структуре ПР-отдела - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Пресс-служба в структуре ПР-отдела

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 42 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

22 Соде ржание Введен ие 2 Глава 1. Организация работы пресс-службы в ПР-отделе 3 1.1. Структура и основные задачи пресс-службы ПР-отдела 3 1.2. Харак тер взаимоотношений пресс-службы ПР-отдела и СМИ 6 Глава 2. Предоставление пресс-службой информации пре ссе 11 2.1. Правила взаимодействия пресс-службы со СМИ 11 2.2. Инфор мационные сообщения (пресс-релизы) 14 2.3. Орган изация и проведение пресс-конференции 16 Заключение 21 Список использованной литературы 22 Введение Для того, чтобы р еализо вать высокий потенциал управленческой функции института пабли к рилейшнз, организации все чаще прибегают к организации п ресс-служб в ПР-отделах. На сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы ст оит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он п риобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная сред а которых дополнительно обостряется деятельностью большого количеств а филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опы т построения отношений с общественностью путем организации ПР – подра зделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к это й сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечеств енных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью си стематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недоста точностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценк ой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сл ожным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (так ую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акци и, проводимые коммерческими компаниями). Целью данной ра боты является изучение организационной структуры и обязанностей пресс-службы подразделения паблик рилейшнз в организации. Освещение организаци и эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, оптимальны х для каждой компании, в условиях к онкретной си туации способом — задача курсовой работы. Наличие собственного пресс-службы ПР-отдела имеет плюсы и минусы, речь о которых пойдёт далее в данной работ е, но несомненно одно, что потребность в них в любой поступательно развив ающейся экономической системе возрастает. Глава 1. Организация работы пр есс-службы в ПР-отделе Пресс-служба ПР-отде ла — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия пр ессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потреб ностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко сп равляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критически ми ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо пред усмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающи е в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать друго й источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, и меются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они дол жны пунктуально Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003, с. 42-49 . Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статей, а информации и что практика заявлений для п ечати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязаннос ть ответственного за связь с прессой состоит в том. чтобы оказывать прес се содействие, и. если он создает прессе преграды, значит, он не справляетс я со своей работой. На каждого ответственного за связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и но чью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления для печати — полезная ф орма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны исп ользовать их текст дословно: если они так поступают, они сами виноваты. Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбо р подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологич еский момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно до шло до нужного читателя. 1.1. Структура и основные задачи пре сс-службы ПР-отдела Связь с прессой — де ло ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служ ба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой. С существующей практикой подбора работников пресс-службы ПР-одела из чи сла журналистов согласны далеко не все. Как минимум, один редактор центр альной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на э том посту Комаровский В. С, Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М, 2001, с . 184 . С его точки зрения, обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отв ерг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению, это является вмешательством в деятельность специалиста, которы й должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их. Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять вни мание нуждам прессы. Если же он настолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче перего ворить с директором, чем дозвониться до пресс-службы. Такие ситуации воз никают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отде ла ПР. Некоторые пресс-службы прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверен ности, что они оказывают прессе превосходные услуги. Может быть, они и пра вы, но чаше всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представител ей прессы, довольны ли они услугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое проясн ить. Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналист ами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому име ть личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следу ет посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работ ы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, пол езно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определен ного опыта. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая и м бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь с енсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды. Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели ко рпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла сост авлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в св ою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учрежден ием всей программы ПР. Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом прич астна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необхо димо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса до лжна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия инф ормация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоста влена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью. В штате пресс-службы ПР-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного- двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы за висит от типа организации, которую он а обслуж ивает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-служб ой предприятия, применимы в равной степени следующие положения. В крупных организациях пресс-службы всегда я вляются подразделением отдела ПР, причем отв етственный за связь с прессой находится в под чинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за с вязь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба П Р-отдела обычно выступает в роли представителя организаци и, но указания по поводу того , какую политик у проводить, он а , безусловно, должна получать от руководителя ПР-отдела, кот орый, в свою очередь, отвечает перед своим руководством. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственног о за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. достаточно ко мпетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый кан ал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по ПЕ его пре дложили сами журналисты. Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выс тупает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жиз ненно важный интерес для страны или для организации, от имени организаци и лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные пре дприниматели находят время для выступлений по радио и тел евидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-сл ужба должн а прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства. Три основные задачи пресс-службы Блэк С. Па блик рил ейшнз. М, 2003, с. 47 : 1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, оч ерки и репортажи. 2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги. 3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результ аты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями. 1.2. Характер взаимоотношений прес с-службы ПР-отдела и СМИ Публикуя материалы, предоставленные пресс-службой, средства массовой информации рассчитыв ают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятел ьности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногд а они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса п роявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В та ких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Есл и предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согла ситься не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объясн ить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же, скорее всего, утв ердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках Лысенко Г. В. Паблик рилейшнз. Волгоград, 2005, с. 144 . Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли о ни цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкре тным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представи теля» организации. С другой стороны, журналисту можно сказать. что он мож ет использовать эту информацию - не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не дол жна. Журналисты злоупот ребляют доверием крайне редко, да и то только в тех случаях, когда им не объяснили, что необходимо держать информац ию в секрете. Кроме того , могут возникнуть про блемы, если после того , как информация была по секрету передана газете организацией, о которой идет речь, газета получа ет ту же информацию из другого источника. Это ставит редактора в затруднительное положение, особенно если организац ия, сообщая какие-то сведения журналистам по секрету, настоятельно дает понять, что заставит прессу замолчать, если эти сведения просочатся в печать. Там , где между прессой и ответственным за связь с ней есть взаимное доверие, такие проблемы редко возникают, а в том случае, если они все-таки возник нут, всегда можно найти взаимоприемлемое решение или достичь компромис са. Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом, о собенно применительно к правительственным службам. Когда пресса публи кует информацию, появившуюся в результате «утечки», это всегда вызывает реакцию общественности, благоприятную или неблагоприятную. Если возни кает сильный негативный резонанс, правительство отрицает сообщение. Пр офессиональные специалисты пресс-службы не должны рекомендовать или п оощрять подобную практику, поскольку это подрывает доверие читателей, п орождает серьезные проблемы этического порядка, и в результате теряетс я уважение к прессе. Если в этом замешан ответственный за связь с прессой, то и он теряет доверие. К тому же, если организация прибегает к подобной пр актике, ее могут обвинить в фаворитизме в предоставлении информации. Все газеты и другие периодические издания, как бы часто они ни выходили, с тремятся публиковать статьи и очерки на темы, которые еще не освещались на страницах конкурирующих изданий. Конкурентов опередить трудно, и это одна из проблем современной журналистики, причем вина за неудачи зачаст ую возлагается на органы, отвечающие за связи с общественностью. Но прич ина скорее кроется в том, что жизнь становится все сложнее, а отчасти и в т ом, что рабочий день сокращается. Из-за этого журналистам все труднее вст ретиться с людьми, которые дают материал для печати. Проблема возникает и в том случае, если организация готовит фактический и цифровой материал , чтобы приурочить его публикацию к событию, которое произойдет в ближай шем будущем, а журналист, случайно или логично, прознал об этом и звонит чт обы получить подтверждение. Тут, естественно, есть только два пути: или со лгать, или сказать правду. Конечно, может возникнуть соблазн все опровер гнуть, но если пойти по этому пути, можно поставить крест на возможности с отрудничества с этой газетой или журналом в будущем. Необходимо как из м оральных соображений, так и в интересах дела предоставить требуемые све дения и объяснить, почему публикацию хотели приурочить к определенному событию. Далее возникает следующая проблема; коль скоро материал стал до стоянием гласности, следует ли его довести до сведения всей прессы или п озволить сделать это журналисту, который раскопал его и хочет пожать пло ды своей инициативы и проницательности? В тех случаях, когда это не связа но с проблемами привилегий, целесообразно дать журналисту возможность по крайней мере сделать хороший задел, прежде чем передавать материал пр ессе. Если это не вредит политике организации, хорошо бы было предостави ть, этому журналисту возможность дать первую публикацию Яковл ев И. П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. СПб, 1995 , с. 84 . Похожая проблема во зникает и тогда, когда принимается решение, в какой журнал направить мат ериал по конкретному поводу. Избирательность при этом вызывает возмуще ние тех журналистов, которые в круг избранных лиц не попали. В большинств е случаев гораздо целесообразнее передавать одинаковую д ля всех газет и журналов информацию, к которой они могут проявить интере с. Чтобы успешно в ыполнять свои функции, пресс-служба долж н а быть готов а к работе по следующим направлениям: давать советы, за ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об ласти коммуника ции; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осущест влять ПР-программы (ПР-кампании); интег рировать все коммуникационные фу нкции. Рассмотрим вкратце названные направления Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от биз неса до политики. М. , 2000 , с. 41-48 . 1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри лейшнз, даются как высшему руководству компании, т ак и руково дителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паб лик рилейшнз — функция специального персонала, то по отноше нию к не му особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатыва ется и оперативные решения в этой связи не прини маются. Однако данный пе рсонал де-факто несет прямую ответст венность за выявление и определени е проблем, выработку рекомен дации для руководства корпорации относите льно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечение м надежных свя зей с общественностью. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает та кие рекомендации как член руководящего совета корпора ции во вре мя его заседаний либо во время личных бесед с линейными руково дителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебн ых возможностей руководитель пресс-службы ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или пись менной форме по каналам, существующим внутри организации. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на чиная с тог о, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканч ивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и при близить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретаци и предстоящих решений государ ственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчи вая разработкой информационных программ, направл енных на реа лизацию целей компании или преодоление возникших трудност ей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании. 2. Коммуникационная работа — функц ия, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информи рование внеш них групп общественности о кампании и ее деятельности с по мощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку ру тинных пре сс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс форми рования имиджа корпорации с использованием средств массовой информаци и, распространение информации о мо тивах действий компании с помощью бр ошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специаль ной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защит ники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также до ведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, соб ственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов г осударственных органов. 3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает ак тивное распространение и становится чрезвычайно важным направлением р азвития ПР. В отли чие от коммуникационной работы, где информация о корпо рации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мне ния, анали з социально-политической ситуации, намерений государ ственных и иных ор ганизаций) означает выявление, оценку и обоб щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деят ельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без ч его немыслимо эффективное управление делами компании. 4. ПР-программы (ПР-кампании) включаю т разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование поз итивного вос приятия компании различными слоями и группами общественн ости, а также распространение мнения компании относительно происхо дящ их событий. Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны форми ровать благож елательное отношение к компании, в некоторых случа ях пиэрменам приходи тся оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особ енно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, пр ограммы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообраз ны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть: • поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к ко мпании со стороны потребителей как средст во стимулирования сбыта прод укции; • налаживание сотрудничества с государственными органами с целью пре дупреждения жестких действий в адрес компаний; • развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения т рений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании; • привлечение для работы в компании новых, более квалифи цированных ра бочих и служащих. В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказы вать меценатскую помо щь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее про дукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бе скорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует каки е-то долго срочные интересы компании. ПР-программы могут быть нацелены и на создание опосредован ного паблиси ти товарам на рынке. С помощью разного рода публи кации о деятельности ко мпании, экспонирования ее успехов, органи зации специальных событий и а кций продвижения ( promotion ) фор ми руется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто при носит бол ьший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче фо рмирования имиджа компании как социально ответствен ного института об щества. 5. Интеграция коммуникационных фун кций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повл иять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общест венности. Глава 2 . Предоставление пресс-службой информации прессе 2 . 1 . Правила взаимодействия пресс-службы со СМИ За годы регулярных контактов со средствами массовой и нформации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформирова л ись определенные правила, знание которых способно облегчить по строени е крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ. Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна бы ть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует гово рить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого за висит отношение СМИ, а через них и об щественности, к организации и ее пре дставителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследовани ях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря н а то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинств о специалис тов уверены, что правдивая работа с общественностью приноси т зна чительные дивиденды. Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании спра ведливого распределения информации между различными независи мыми (или даже конк урентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна с облюдаться, иначе она теряет смысл Бортник Е. М. Никитаева А. Ю. Управление связями с общественн остью. Ростов н/Д, 2003, с. 86 . Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разрабо танный план работы с масс-медиа должен быть гибким и под даваться коррек тировке в максимально короткие сроки. Иначе суще ствует вероятность поп адания в зависимость от определенного СМИ. Разговаривать с масс-медиа необходимо одним голосом. Наибо лее приемлем ый вариант - представитель п ресс-службы , который выступает сточки зрения интересо в об щественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть до с тупен для прессы, пусть даже по домашнему телефону. Лучше всего (кро ме экстренных случаев) обращаться к ограничен ному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную спе цифику. Вряд ли кто-то спра витс я лучше них с задачей информирования населения о деятельности некоммерческого сектора. Трюков и заигрываний, та ких как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после п ресс-кон ференции, следует избегать при желании построения долговремен ного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важ но помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предос тавляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциаль ная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использо вать упрощенные графики и таблицы. Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит кон центрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргумен тах. Необходимо упомянуть и об отрицательных мо ментах. Исследования по казали, что аудитория, знакомая только с по ложительными доводами, легко переубеждается с помощью контрар гументов. А вот переубедить публику, з накомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждени я изначально положи тельно настроенной публики или аудитории с невысок им уровнем об разования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если не гативные факты всплывают помимо желания организации, то действо вать надо быстро и организованно, что позволяет значительно умень шить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сфор мировать пре данность общественности. Выделяют несколько путей информационной реак ции на негативные инциденты (табл. 1) Бортник Е. М. Никитаева А.Ю. Управление связями с об щественностью. Ростов н/Д, 2003, с. 87 . Таблица 1. Типы реакции н а появление негативных фактов об организации Тип ре акции Эффективность с точки зрения ПР Инстинктивная реа кция Чаще всего первая реакция — отрицание достовер ности возникшей инфо рмации. Один из наименее эффективных вариантов пове дения «Каменная стена» Менеджер либо не замечает проблемы, либо сра жается сразу на всех фронт ах. Также неэффек тивный путь Формальный ответ Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общ ественности к организации Перех ват инициативы в свои руки Агрессивная контратака, перехватывающая не гативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из пе речислен ных реакций При работе со ср едствами массовой информации следует помнить , что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Сле дует определять все возможные вопросы, как приятные для организа ции, так и несущие негат ивную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без коммент ариев» совершенно не при емлема. Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телеви зионный эфи р, и печатный материал скор е е всего будут редактировать ся и сокращаться. Помните, что репортер — своеобразный трубо провод, один из важнейших коммуник ационных элементов при взаи модействии со СМИ. Его хорошую работу всегд а следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомен дуется на не значительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чув ствова ть себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побесе довать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и прос то написать письмо в редакцию. Такое пись мо обязательно должно содержа ть: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая бы ла напечатана, правильную ин формацию, а также имя и должность автора пис ьма. Сотрудники пресс-сл ужбы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток но востей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значи тельная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руко водству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу. Обычно пресс-служба в своей работе исходит из потребностей сегодняшнег о дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что нек оторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, ср оки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому со ответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно. При необходим ости следует прибегать к помощи внешних источников, чтобы обеспечить до лжное освещение знаменательного события, когда придет время. Некоторые фирмы специализируются на предоставлении такого рода услуг на краткос рочной основе. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широк их слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы з аинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и есл и идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предос тавить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее н аписания. Такая практика получает все более широкое распространение в п ромышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим технически м сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие т ехнические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большо е значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специал изируются на технике, причем вся их работа состоит в том , чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать стать ю, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале. В о многих компаниях принято за правило, что в се заявки членам компании на статьи рассматриваются пресс -службой Антипов К. Баже нов Ю. PR для коммерсантов. М, 2000, с. 66 . Это вполне разумная система, но если ее слишком ст рого придерживаться , могут возникнуть трени я с прессой. Если редактор пишет на имя президента компании, он не обидитс я, если в ответ получит вежливое письмо от пресс-службы , в котором т а сообщает, что президен т поручил ей заняться этим вопросом. Однако в некоторых случаях редактор получает ответ от пресс-службы , в котором т а категорически тре бует , чтобы впредь все подобные письма направлялись только ему и ни к президенту компании, ни к членам пр авления нельзя обращаться напрямую. 2. 2 . Инфо рмационные сообщения (пресс-релизы) Наиболее распростр аненный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по ка налам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Текст также должен быть передан информационным аге нтствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет стра ны. Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять пол ный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже п олучили его раньше по телетайпу. Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организ аций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов. Спи сок должен постоянно быть точным. Один из способов заключается в том, что бы держать набор конвертов с заранее написанными адресами, в которых при необходимости сразу можно отправить пресс-релизы. Обычно, если речь иде т о центральных газетах, пресс-релизы адресуются заведующему редакции н овостей, что же касается прочих изданий, материалы можно направлять глав ному редактору. В некоторых случаях целесообразно направлять пресс-рел из редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела, соц иального или фотоотдела и т.д. Составление списков может усложниться, если пресс-служба представляет группу компаний с различными интересами. В этом случае может возникнуть необходимость в создании большого количества различных списков. Один и з путей решения этой проблемы — использование электронной системы пои ска. Существуют специальные компании, которые занимаются составлением и ра спространением пресс-релизов по почте, через посыльных и по каналам комп ьютерной связи. При составлении пре сс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным колич еством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэт ому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определ ить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой сущес твует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффект ивной. При этом необходимо помнить, что, если сообщения регулярно пишутся коряв ым языком и не содержат ценной информации, броская шапка и реквизиты орг анизаций могут также служить ориентиром для отправки в мусорную корзин у редактора. Необходимо четко указывать имя и адрес отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необход имости дать дополнительную информацию. Также следует указать номер тел ефона, по которому можно позвонить в ночное время, поскольку редакции це нтральных газет работают круглосуточно. На пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» ил и указать время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изл ожение речи, которая будет произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку «эмбарго», однако , как правил о, к таким эмбарго прибегать не следует без особой на то необходимос ти . Пресса считается с такими «эмбарго», когда они о твечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются на отн осительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют эт и сообщения или , что еще хуже, игнорируют эмба рго . Поэтому гораздо целесообразнее помечат ь пресс-релиз «к публикации» и передавать его с таким расчетом, чтобы он п опал в печать в под ходящий момент. Когда пресс-релизы выпускаются консультантом от имени клиента, это необ ходимо четко отразить, указав имя и адрес клиента, а также сообщив, где мож но получить дополнительную информацию. Пресс-релиз должен быть отпечатан на одной стороне каждой страницы и, ра зумеется, через два интервала с широкими полями. 2.3. Организация и проведение пресс- конференции Основное назна чение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы с озвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журн алистов могут возникнуть вопросы. Ни в коем случае нельзя созывать пресс -конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь докумен т или информацию, это можно прекрасно сделать и через пресс-релиз. Подобн ого рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаютс я авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важно е преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна пров ерка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, пом имо предусмотренных ( пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлен ий). Ну а приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинт ересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнитель ную возможность для комментирования предлагаемой информации Невзл ин Л.Г. Паблик Рилейшнз. М., 1993 , с. 106 . Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда орган изационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего необходимо определить день и точное время проведения встр ечи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет больши нства газет. Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо с рочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзв онить редакторов отделов новостей персонально. Но иногда обращаются в и нформационные агентства с просьбой объявить время и место проведения п ресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам т елетайпной связи. Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутс твовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль (специа листы отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна т реть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечае тся, в приглашении принято упоминать об этом. В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, име на основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробно сти, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения со бытия, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом слу чае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции. Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобра ть день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерни ми газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепро грамм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь иде т о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-кон ференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготов ить развернутое сообщение. Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора не т, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, гд е есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла н акладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным собы тием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о п ресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный день для организац ии подобного рода встреч. Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую пос ледовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит пер ечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и врем ени ( вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия : открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступи тельное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, ви деороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-50 минут. Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить гот овность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию вс ех уча c тников. Особенную ва жность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференц ии новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для иск ушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если на мечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется гот овность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть прос то зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форм е. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конфер енции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого зая вления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробност ей и деталей. Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный па кет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пр есс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справо чные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комме нтарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают н а специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используетс я фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в з але пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованны х журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конфер енцию. Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении ( хотя и необяхательн о). Однако важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, пр ичем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, дол жны иметь значки со своими именами (об этой немаловажной детали часто за бывают) Не взлин Л.Г. Паблик Рилейшнз. М., 1993 , с. 89 . Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероп риятие сотрудник. Следует упомянуть и том, что пресс-секретарь - это ключе вая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельно сти включают регулярность контакта с журналистами об информировании о бщественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заяв ления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными. Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обы чно призывает присутствующих тишину и начинает выступление. Во вступит ельном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и пред ставление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами ( поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и след ит за его соблюдением. Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть инфор мационно емкими, лаконичными и краткими особенно если предполагается, ч то будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются пок азом слайдов. В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конф еренций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколь ко видов Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. М., 1994 , с. 85-89 . Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте собы тий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончани я переговоров и т.д. “Летучие пресс-конференции возникают по инициативе самих жрналистов при согласии их “визави”. Специально оговаривается не официальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявл ения, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новы ми фактами, подробностями, включают анализ ситуации. Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленн ое время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клу бы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные п омещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальном у режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций: · микрофоны на столе и в зале; · ТВ камеры, осветите льные приборы, ТВ приемники в зале и фойе; · телефонную связь; · технические служб ы (машбюро, фотолаборатории, ремонт оргтехники) · система синхронно го перевода; · службы аккредитац ии; · служба безопаснос ти, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск. Если пресс-конф еренция назначена на 11.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К э тому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случа е создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один-д ва стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты. Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они н е могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий мож ет отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонен ие от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию н еобъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается. Ответы выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенци й. По ходу встречи ведется определение кому из ораторов более всего “под ходит” вопрос. Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конф еренциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Е сли затронут вопрос не подлежаций пока освещению, лучше сказать, что инф ормация по нему будет сообщена позднее. Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонст рация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополн ительную, детализированную информаци ю , и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встре чи, что не всегда устраивает журналистов Паблик Рилейшнз. Алматы, 1997 , с . 45 . По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на пе рвый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это да леко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержат ельный смысл и играют важную роль. Объясняется это прежде всего тем, что и менно здесь открываются огромные возможности для установления основан ных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны пр едставителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и го сударственных структур. Заключение Сегодня любая к рупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формал ьно пользуются системой связей с об щественностью. Всеобщее признание и нститута паблик рилейшнз является ответ ной реакцией бизнеса на вызов в ремени, усложнение процессов об щественной жизни. Внимание предпринима тельских структур к во просам связей с общественностью свидетельствуе т об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей обще ст венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны. Предпринимательски е службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая значимо сть их влияния на эффективность деятельности. В связи с этим ПР и пресс-с лужбы в ПР-отделе должны занимать важное место в работе организаций. Работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течение дл ительного времени действия, направленные на установление и поддержани е доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и о бщественностью. Существуют спе цифические особенности поведения при исполь зовании различных видов м ассовых каналов коммуникаций. Требо вания и нормы, приемлемые для печат ных СМИ, могут не соответ ствовать таким электронным средствам массовой информации, как радио и телевидение. Для больших организаций рекомендуе тся вы делять отдельного человека для взаимодействия с каждым видом мас с-медиа. Это дает возможность наладить личные контакты и со брать наибол ее полную информацию для работы. Однако в любом случае имеет значение не только что и как говорит коммуникатор, но и окружающая его обстановка. Су ществуют правила подходящей, так называемой «телевизионной одежды» и п ричесок. Образ выступающего приобретает визуальный характер. Но при раб оте с радио или печат ными СМИ не менее важную роль играют детали внешнег о окруже ния и собственного поведения коммуникатора. Это связано с тем, ч то репортер на основе подобной информации составляет собственное впеч атление о собеседнике, которое находит отражение во вступи тельной част и материала или в комментариях. Ведь сила влияния СМИ на общественное мн ение в том и заключается, что событие в мире реальном и информационном мо жет приобретать различное со держание. Различный подход к подаче одной и той же по содержа нию информации приводит к ее различному восприятию. Список использованной литер атуры 1. Алёшина И. В. Паблик Рилей шнз для менеджеров. Учебник. М, 2002 2. Антипов К. Баженов Ю. PR для коммерсантов. М, 2000 3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. М., 1994. 4. Блэк С. Паблик рилейшнз. М, 2003 5. Бортник Е. М. Никитаева А.Ю. Управление связ ями с общественностью. Ростов н/Д, 2003 6. Капитонов Э. А., Капи тонов А. Э. Корпоративная культура и PR. М, 2003 7. Комаровский В. С, Связи с обще ственностью в политике и государственном управлении. М, 2001 8. Лысенко Г. В. Паблик рилейшнз. Волгоград, 2005 9. Невзлин Л.Г. Паблик Рилейшнз. М., 1993. 10. Паблик Рилейшнз. Алматы, 1997. 11. Пашенцев Е. Н. Пабли к рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000 12. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общес твенностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М..: Дело, 2003 13. Яковлев И. П. Паблик рилейшенз в организациях. Учебное пособие. СПб, 1995
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Любовь? Много хороших ребят от нее полегло, а те кто выжил… жалкое зрелище.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Пресс-служба в структуре ПР-отдела", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru