Реферат: Практика наружной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Практика наружной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 19 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Практика наружной ре кламы Как спланировать рекламную кампанию с использованием наружной рекламы ? Сколько нужно щитов и как долго они должны висеть? Можно ли рассчитать эф фект от наружной рекламы? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, и при этом обеспечить независимо сть суждений, мы обратились к практикам из рекламных агентств, ежедневна я задача которых делать максимально эффективную рекламу для заказчика. Характер наружной рекламы Матти Ринта-Валкама, директор агентства Ri-Vita DDB: Наружная реклама имеет спец ифический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы прив лечь внимание. Поэтому она должна содержать только одну картинку и макси мум 7 слов. Матти Ринта-Валкама считает, что рекламисты в России грешат изл ишествами, помещая на щит сложные для восприятия изображения, и произвол ьно располагая текст. Например, на плакатах можно встретить текст по кру гу, по диагонали, гусеницей и так далее. Текст должен легко читаться, убежд ен Матти Ринта-Валкама, за плечами которого 25 лет работы в рекламе. Добавим к этому, что по оценкам практиков рекламы, время чтения плаката п ешеходами 35 секунд, автомобилистами 12 секунды. Далеко не все плакаты, вися щие на улицах города, отвечают требованиям читаемости. Элита Зунина, менеджер Агентства по подготовке городских проектов так г оворит о свойствах наружной рекламы: Оригинальные и неожиданные идеи на ружная реклама любит едва ли не больше всех остальных медиа. Анна Комарина, медиа-пленнер агентства McCann-Erickson Russia: Хорошая наружная реклама лаконичная (как можно меньше слов), яркая, броская, сменяющаяся. И она долж на быть на своем месте. Человек не будет ломать голову над загадкой, разме щенной на большом щите, эти щиты предназначены для машин. А головоломки м ожно размещать на остановках транспорта. Для чего служит наружная реклама Наружная реклама очень эффективна для продвижения брэнда. При этом соде ржание постера должно быть четко связано в брэндом. Крайний пример: фирм а Довгань, недавно зарегистрировавшая брэнд-слоган Довгань. Защищенное качество, разместила рекламные плакаты, состоящие из одного только лого типа. Считается, что чем выше доход целевой группы, тем лучше наружная ре к лама на нее работает. Яков Песин, менеджер по медиа и исследованиям агентства Ri-Vita DDB: В Петербурге дефицит цветных периодических изданий, адресованных высокодоходной ц елевой группе, и продвигать визуальный образ товара приходится средств ами наружной рекламы. Действительно, этим можно объяснить большое количество наружной рекла мы спиртных напитков и сигарет на улицах российских городов. В развитых странах эти товары традиционно рекламируются в иллюстрированных журна лах. Некоторые из моих собеседников высказывались, что лично они против рекламы алкоголя на улицах, но других способов рекламировать эти то вары пока нет. Световая реклама вдоль улиц распространилась в последние 23 год а и полюб илась рекламистам. Это средство рекламы в большей степени нацелено на гр уппу населения с доходами выше среднего. Особенно хороши лайтпостеры в С анкт-Петербурге зимой дорогой красивый товар выигрышно смотрится на фо не темноты или блеклого городского пейзажа. Кроме того, большие объемы р екламы можно разместить на так называемом сити-формате в достаточно кор откие сроки. Где размещать? Ирина Куликова, медиа-пленнер агентства Прайм: Стратеги я размещения нар ужной рекламы в городе напрямую зависит от длительности комплексной ре кламной кампании, ее характера, задач и, конечно, бюджета . Размещая плакат на Невском проспекте, рекламисты не знают, сколько людей увидят его. Пред полагают, что зрителей будет много. Мне приходится убеждать иностранных рекламодателей в том, что не надо вс ю наружку размещать в центре. Товары массового спроса хорошо рекламиров ать в спальных районах города, говорит Яков Песин. На какие категории нас еления будет воздействовать реклама, размещенная на лайтпостерах и щит ах, зависит от места их расположения, считает Ирина Куликова. Рекламные агентства пользуются своими критериями выбора мест, такими к ак: знание города, опыт предыдущих размещений, собственные подсчеты, ста тистика ГАИ, здравый смысл и интуиция. И пожелания клиента. Стратегия раз мещения задача творческая, и решать ее надо творчески. Э лита Зунина расс казывает: Был прецедент, когда пять конкретных щитов были размещены ради глаз трех конкретных людей. Окупилось. Требуются цифры Анна Комарина: Во всем мире при планировании рекламной кампании использ уют показатели coverage и frequency. Для того, чтобы их рассчитать, нужны данные по ауди ториям средств рекламы. В Петербурге такие данные есть для телевидения, газет, радио, а для наружной рекламы нет. В идеале, эти данные должны предо ставлять сами фирмы владельцы рекламных мест. При этом фактически прода вая количество контактов, а не места. Потребность в таких данных назрела, но никто не хочет потратить деньги, чтобы провести дорогостоящее исслед ование. Размещая рекламу сигарет North Star, Анна выбирает спальные районы, а для реклам ы сигарет Camel центр города. Пока рекламодатели не требуют цифр, но если кака я-то исследовательская фирма или группа фирм проведет подобное исследо вание она окажется впереди. Алексей Южанов, директор BLmedia: Знание цифр жизненно необходимо. К то измери т наружную рекламу тот и будет ее продавать. Москва уже начинает измерят ь свои носители. Если бы Городской центр размещения рекламы взял на себя организаторскую функцию по измерению наружной рекламы, в это т проект вл ожились бы многие. Сколько размещать? Сколько должно быть плакатов, чтобы произвести эффект? По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения т орговой марки составляет 30 щитов на месяц. Одна из самых больших рекламны х программ в Санкт-Петербурге для телекоммуникационной фирмы Fora состави ла около 50 щитов сроком на полгода. Алексей Южанов: Количество зависит от цели рекламы. Если это но вый товар надо получить взрывной эффект, максимально повысив частоту контакта. Дл я этой цели хорошо подходят трехгранные тумбы. Достаточно 150 тумб в течени е месяца. А если нужно постоянное присутствие можно использовать лайтпо стеры. Количество щитов связано с качеством рекламы. При хорошем креатив е для достижения эффекта щитов нужно меньше. Матти Ринта-Валкама: Если это продукт массового пользования чем больше, тем лучше. Но надо помнить, что наружная реклама это в большинстве случае в не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на ТВ. Яков Песин считает, что продвинуть торговую марку в городе можно и без ТВ. Например, если товар нацелен на достаточно широкую группу (не самый доро гой продукт питания), то можно использовать рекламу в вагонах метр о, ряд с пециально подобранных печатных изданий и большое количество рекламных материалов в местах продаж. Особенно, если brand loyality по данной группе не высок а. Если же нужно повысить известность торговой марки и сформировать жела емый образ, то можно использовать наружную рекламу. Например, в рекламе ш ипованных покрышек Nokian стояла задача сформировать образ самых надежных и безопасных покрышек для зимы. Были использованы 20 щитов из них о дин на на бережной в центре, а остальные на основных магистралях вне центра с боль шим транспортным движением, около авторынков, автозаправок и т. д. Кроме т ого, были использованы специализированные автоиздания и ряд бизнес-изд аний. Анна Комарина: Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, на до обеспечить примерно 70% coverage. Охват зависит от количества и качества плака тов, продолжительности кампании и величины населения города . Алексей Южанов: Несколько щитов, если они не выполняют чисто указательну ю функцию это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем вам нужна нару жная реклама и определить под нее достаточный бюджет. Составление адресной программы Как осуществляется подбор адресных программ под цели рекламной кампан ии? В отличие от Москвы, где городское пространство перегружено носителями, а процесс управления рекламой разобщен, в Петербурге все достаточно про сто и стройно. Есть Городской центр размещения рекламы (ГЦРР), есть нескол ько крупных фирм, которые держат в своих руках большие адресные программ ы. Адресные программы фирм, предоставляющих рекламные места на больших щи тах, в целом удовлетворяют большинство агентств. Но при этом редко удает ся договориться с первого раза. По оценке менеджера по маркетингу одной крупной фирмы, планирующей сейчас свою рекламную активность в Санкт-Пет ербурге, все предлагают адресные программы, где примерно 15 хорош их и 25 сре дних мест. Ряд моих собеседников создают адресные программы для больших щитов по схожей методике. На карту города накладываются по возможности д обытые данные количество населения, уровень достатка. Целевая группа оп ределяется например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрал и, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбирают ся точки размещения. Таким образом достигается так ой важный показатель , как равномерность распределения. Потом, в зависимости от бюджета, опред еляется плотность размещения щитов. Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной пр ограм мы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздей ствия можно применять перемещение рекламных плакатов. Проще составить адресную программу для сити-формата и трехгранны х тумб этих носителей в городе больше и они оперативней обновляются. Часто бывает невозможно составить рекламную про грамму, используя ресурсы только одной фирмы. Ирина Куликова: Как правил о, в одной, даже небольшой программе, задействовано 35 фирм. Однако, по мнени ю Элиты Зуниной, размещать у одной фирмы может оказаться дешевле, чем у не скольких одновременно. Тем более, что фирма - рекламодержатель может взя ть дополнительные адреса в аренду под заказчика. Пр и этом стоит учитыва ть, что у фирм-носителей не только разные цены и адрес ные программы, но и р азное качество обслуживания. В отличие от других медиа, в наружной рекламе нет фиксированных ск идок о цене за адресную программу стоит договариваться отдельно. Но в ряд ли ст оит рассчитывать на покупку по демпинговой цене. Если срок планирования кампании достаточно большой, и нет объективных запретов, то можно устано вить щиты в тех местах, где вы захотите. На какой срок? Наружная реклама может очень многое. Но не все. Чего наружная реклама не м ожет в принципе действовать оперативно и точно, попадать в узкие однород ные целевые группы, говорит Элита Зунина. Максимум оперативности, на кот орый способна наружная реклама в Санкт-Петербурге обслуживать сезонны е колебания спроса. За рубежом наружная реклама более оперативна и может обслуживать недел ьные распродажи и праздники. Анна Комарина: Наиболее эффективная частот а сменяемости для наружной рекламы 2 недели. Так работают во всем мире. У н ас же и наружная реклама работает по-российски почти все сроки размещени я месячные с 1 по 30-е. Но пока у заказчиков нет статистических данных влияни я смены рекламных плакатов на восприятие, они не требуют изменения ситуа ции. Суммируя мнения, можно сказать, что минимальный срок размещения крупноф орматных плакатов (6х3), возможный на нашем рынке 1 месяц, он же является макс имальным для одного типа плаката. Хотя, если клиент хочет, плакаты могут в исеть и полгода... Так называемая поддерживающая реклама делается часто меньшего формата (сити-формат, лайтпостеры). Шипы и лавры Большинство моих собеседников не считают себя специалистами в рекламн ом креативе, и поэтому их высказывания несколько субъективны. Но когда л юди, занимающиеся рекламой не один год (и даже не один десяток лет), вы сказ ывают критические замечания или хвалят что-то то к их словам стоит присл ушаться. Не давая прямых высказываний экспертов, приведем некоторые оце нки, с которыми вы можете согласиться или нет. Критике была подвергнута реклама фирмы Довгань (на плакате не показан и не назван товар), реклама телефонов Erickson (на белом щите несколько моделей те лефонов с сопроводительным текстом, похоже на страницу из каталога), рек лама греческого коньяка Metaxa (много непонятно-желтого, отсутствие четкой в изуальной идеи), пива Grolsh (много элементов, отсутствие единой изобразитель ной идеи), шоколадного батончика Lions (рваный когтями плакат вызывает негат ивные эмоции), реклама сигарет West, размещенная на лайтпостер ах (белая сига рета в красных губах на черном фоне), политического блока Яблоко (где пол-л ица Явлинского надо же, помнится). Все критиковали рекламу шоколада Tarragona, отмечая, что если бы улыбка Джаконд ы не была сознательно искажена, реклама имела бы успех, поскольку однозн ачно привлекает внимание. По поводу рекламы марки ментоловых сигарет Consulate (белая пачка во льду ) было высказано такое мнение удачная реклама, но неудачно выбрано время разме щения. Видеть зимой на фоне холодного заснеженного пейзажа лед и холод н а плакате неинтересно. Другое дело, если бы это было летом! Реклама телекоммуникационной фирмы Fora (Качество связи на вашей территор ии, с волком), была отмечена и как удачная, и как неудачная в основном из-за н ечеткой рекламной идеи. Среди неудачных была названа и реклама телекоммуникационной фирмы Delta Telecom ( Ваш правильный выбор, один человек с телефонной трубкой, другой с банано м, прижатым к уху, третий с огурцом). Отмечалось, что реклам а производит не приятное впечатление, которое переносится на фирму. Водка Finlandia (художник, модель и ледяная скульптура) даже странно видеть наст олько неудачную идею плаката при таком великолепном споте по Т В (вспомн ите: Лапландия, огонь вокруг бутылки, в каждой ночи есть свое солнце). Реклама водки Smirnoff вызвала также противоречивые суждения. Некоторые сюже ты годятся для наружной рекламы (с пингвинами), а некоторые это чисто журн альная реклама, требующая разглядывания (например, волк в овечьем стад е, остров Пасхи). Реклама водки Absolute (Gentleman), идеально работающая на лайтпостерах (бутылк а в кру глом пятне света, заметная издалека на ночной дороге), вынесенная н а гори зонтальный формат 6х3 м, потеряла свою светимость и приобрела зловеще-тра урные черты. Это было отмечено, как пример формального, нетворческого от ношения к размещению рекламы. А вот пример того, как одна и та же идея может быть настолько по-разному во площена, что вызывать полярные ощущения. Реклама пива Балтика (Знаменито е пиво России), размещенная на трехгранных тумбах одинокий бокал над гор одом оценена отрицательно (слишком помпезно и невкусно). А та же реклама д ля лайтпостера фрагмент бокала с александрийской колонной в перспекти ве оценен положительно (есть вкус в прямом и переносном смысле). Кроме того, похвалы удостоилась: реклама сигарет Consulate, реклама шипованных покрышек Nokia (Безопасность на зимних дорогах), реклама сигарет West (с му жчино й и женщиной), реклама Winston ( с орлом, парящим над городом), растворимого напит ка Yuppi, коньяка Remy Martin (привлекательный натюрморт), джина Gordon (струя напитк а изви вается в поле плаката, прежде чем попадает в стакан), реклама сигарет Петр I (Всегда первый!), удачно решенная в сигнальной желто-черной палитре. Почти единогласно на ура была воспринята реклама Мода н а лицах. Loox, персон ажи которой симпатичные животные в очках. Если вы поняли, что вам нужна наружка В первую очередь решите, что вам нужно в данный момент определит ь страте гию рекламы, разработать плакат или сделать адресную программу. От этого зависит, к кому обратиться. Вопрос выбора исполнителя сложный и никак не помещается в рамки этого не большого обзора. Не называя имен, скажем, что в городе работает достаточн ое количество рекламных агентств, способных сделать первое, второе или т ретье. Возьму на себя смелость утверждать, что попасть в точку с идеей рек ламы э то главное, это значит заставить работать адресную программу на вас. Поэ тому, если вы поняли, что вам нужна наружка, осмотритесь повнимательнее и выберите фирму, способную разработать идею, которая сделает имя вашей фи рмы знаменитым и заставит обратить внимание на ваш товар все платежеспо собное население города Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://center.fio.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ваше резюме впечатляет и при личном общении вы произвели огромное впечатление на директора.
- Это ещё что, видели бы вы меня трезвым.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Практика наружной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru