Контрольная: Потребности и рынок. Теория потребительского поведения - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Потребности и рынок. Теория потребительского поведения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы



ПЛАН


  1. Введение

  2. Рынок. Понятие потребительского рынка

  3. Модель покупательского поведения

  4. Характеристики, влияющие на покупательское поведение (с конкретным примером):

    1. Культурные факторы

    2. Социальные факторы

    3. Личные факторы

    1. Психологические факторы

  1. Процесс принятия решения о покупке:

  • Осознание потребности

  • Поиск информации

  • Оценка вариантов

  • Решение о покупке

  • Реакция на покупку

  1. Заключение


Список литературы








Введение


Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении.

Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

  1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

  2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.


В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности.

В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в распоряжении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.


























  1. РЫНОК. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА


Рынок – это совокупность уже имеющихся потенциальных и покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к примеру, центральная площадь населённого пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле – продаже товаров определённого типа; существует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей рынка. Отношения между производством и рынком показаны на рис. 1.2.









Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют на рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей деньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внешний цикл показывает обмен информацией. Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает всё необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продаёт посреднику, а тот продаёт их потребителю. Потребитель продаёт свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимое общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 миллиардов человек, причем миллиард проживает в Северной Америке, Западной Европе и на них приходится потребление 70% производимых товаров и услуг. Даже в рамках этих потребительских рынков, потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на потребление того или иного товара.








3. Модель покупательского поведения


Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрываются в этом «черном ящике».

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.


«Черный ящик»

(подсознание) покупателя

Характеристики предприятия

Процесс принятия решения о покупке

Маркетинговые


и другие стимулы


Товар

Цена

Распространение

Продвижение

Экономические

Технологические

Политические

Культурные

Реакция потребителя

Выбор товара

Выбор марки

Выбор торгового посредника

Выбор времени покупки

Выбор объема покупки




Маркетологи стремятся понять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
























4. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ


На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Подробно рассмотрим влияние этих факторов на примере Анны Флорес- гипотетического потребителя. Анна закончила колледж, вышла замуж и работает менеджером торговой марки в ведущей компании, выпускающей фасованные товары широкого потребления. Она хочет найти хобби, которое давало бы ей возможность отдохнуть и расслабиться после напряженного рабочего дня. Естественно, это хобби должно как можно меньше походить на ее работу. Поэтому Анна решила купить фотоаппарат и заняться фотографией. Какие же факторы и события жизни Анны повлияют на выбор компании-производителя и модели фотоаппарата?


4.1. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ


Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии.

Культурный фон, в котором живет Анна Флорес, повлияет на выбор фотоаппарата. Желание Анны приобрести именно этот предмет возникло в результате того, что она выросла в современном обществе, в котором существует технология изготовления фотоаппаратов, а также в результате ее потребительской грамотности и системы ценностей. Другими словами, Анна знает, что такое фотоаппарат, знает, как пользоваться инструкцией к нему и система ценностей общества, в котором она живет, позволяет женщине заниматься фотографией.


Субкультура.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Анна Флорес, как и многие другие, при совершении покупки находится под влиянием собственной субкультуры. Это воздействует на ее предпочтения при покупке продуктов питания и одежды, выборе рекреационных услуг или будущей карьеры. Субкультуры придают разное значение процессу покупки фотоаппарата, что может повлиять на интерес Анны при выборе какой-либо марки.

Общественный класс.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Британская классификация шести общественных классов пользуется широкой популярностью, хотя все большие страны имеют свои собственные системы.

Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

Системы классов различаются не только в зависимости от географического положения, но и процветания тех или других стран.

Общественный класс Анны Флорес может повлиять на процесс принятия решения о покупке фотоаппарата. Если она представляет более высокий общественный класс, ее семья настоит на покупке дорогостоящей фотокамеры, что позволяет ей профессионально заниматься фотографией.


4.2 СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ


На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

Группа. На покупательское поведение оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами (религиозные организации, профессиональные ассоциации и союзы).

Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.


Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В США традиционно жена покупает для семьи продукты питания, предметы домашнего обихода и одежду. Но сегодня ситуация меняется, так как 70% женщин работают, а мужья все чаще берут на себя покупки товаров для дома. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

Когда предстоит покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно принимают решение совместно. Если Анна Флорес будет покупать фотоаппарат, то ее муж будет играть роль советчика. У него, возможно, будет свое мнение о покупке и о типе фотоаппарата. А Анна будет выступать в роли принимающего решение, покупателя или пользователя.


Роли потребителей при совершении покупки.

Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осуществлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщины – колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покупки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к оной или нескольким категориям потребителей.

Инициатор – человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу. Он может быть или родителем, или другом, т.е. тем, кто бы желал увидеть фотографии, запечатленные во время отпуска Анны.

Влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Он может быть другом, увлекающимся фотографией, или торговым агентом.

Лицо, принимающее решение – человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить или где купить.

Покупатель – человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.

Пользователь – человек, который приобретает и использует товар или услугу. Если Анна купит фотоаппарат, то другие члены ее семьи могут его использовать.


4.3. ЛИЧНЫЕ ФАКТОРЫ


На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этап жизненного цикла

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители–одиночки и т.д.


Род занятий

Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарами услугам. Компании могут также специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение

Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров. Анна Флорес может планировать покупку дорогого фотоаппарата Nikon только в том случае, если у нее достаточно свободных средств, сбережений или есть возможность взять долг нужную сумму. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или позиционирования.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).





Классификация образов жизни


Деятельность

Интересы

Мнения

Демография

Работа

Семья

О себе

Возраст

Увлечение

Дом

Общественных событиях

Образование

Общественные мероприятия

Работа

Политике

Доход

Отдых

Общество

Бизнесе

Род занятий

Развлечения

Отдых

Экономике

Размер семьи

Клубы

Мода

Образовании

Проживание

Общество

Питание

Продукции

Географическое положение

Покупки

Средства массовой информации

Будущем

Размер города

Спорт

Достижения

Культуре

Стадия в жизненном цикле



Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение. Например, Анна Флорес может выбрать роль домохозяйки, деловой женщины, богемной натуры – и даже все эти три роли одновременно. Она играет несколько ролей, и то, как она их совмещает, влияет на ее образ жизни, а значит – и на характер покупок. Если Анна станет профессиональным фотографом, ее стиль жизни изменится, следовательно, изменятся товары, которые она станет покупать, и метод их подбора.

Тип личности и представление человека о самом себе

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе.

Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом личности, - представление человека о самом себе (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, для того, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, макетолог должен понять связь между восприятием и собственностью человека. Например, основатель и директор компании Barnes & Nobles – лидер по продаже книг в США – считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе.

Предположим, что Анна Флорес считает себя человеком открытым, творческим и активным. Следовательно, она выберет фотоаппарат, который будет отображать эти качества. В этом случае фотоаппарат Polaroid Vision с автоматической фокусировкой может стать для нее одной из альтернатив.


4.4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ


На поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.


Мотивация

Мы знаем, что Анна Флорес собирается приобрести фотоаппарат. Почему? Чего она действительно хочет? Какую свою потребность она желает удовлетворить?

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами (голод, жажда и т.д.). Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.


Теория мотивации Фрейда.

Фрейд полагает, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет множество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах, в оговорках, стать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз.

Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков. Анна Флорес решила приобрести дорогостоящий фотоаппарат. Она объясняет свое желание необходимостью в работе и увлечением. Однако, на каком-то из уровней подсознания она хочет купить фотоаппарат, что произвести на окружающих впечатление своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, то может оказаться, что Анна делает покупку, желая снова почувствовать себя молодой и независимой.

Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие, порой весьма необычные выводы, исследование – проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.


Теория мотивации Маслоу.

Абрахам Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Почему один человек тратит свое имя и энергию на самозащиту, а другой – на завоевание уважения окружающих? Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. Потребности образуют, таким образом, пять уровней, каждый из которых может служить в качестве мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на более низкой ступени.











В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает быть мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимости потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная физиологическая потребность) не интересуют ни последние события в мире искусства (потребность в самореализации), ни то, как он выглядит в глазах окружающих (социальные потребности и потребность в уважении), ни даже то, чистым ли воздухом он дышит (потребность в безопасности). Однако, как только главная потребность будет удовлетворена, в игру вступает следующая по значимости потребность.

С точки зрения теории Маслоу, можно предположить, что Анна Флорес удовлетворила свои физиологические потребности, потребность в безопасности и социальные потребности; они не являются мотивом ее интереса к фотоаппаратом. Возможно, этот интерес возник из потребности в большем уважении со стороны окружающих. Или от потребности в самореализации – Анна хочет через фотографию выразить свои творческие возможности.


Восприятие это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира.

Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Мнения и взгляды.

В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление индивида о чем-либо. Анна Флорес, возможно считает, что фотоаппаратом Nikon можно делать великолепные снимки, что он прост в использовании и стоит 550 долларов. Это мнение может основываться на реальном знании, предположении и уверенности. Оно может нести или не нести эмоциональную нагрузку. Например, мнение Анны Флорес о фотоаппарате Nikon, как о тяжелом не обязательно повлияет на ее решение о покупке.

У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Например, у Анны Флорес могут быть такие взгляды: «Покупать следует только качественные вещи», «Японские товары – лучшие в мире» и «Творчество и возможность самовыражения очень важны в жизни». Если это действительно так, то фотоаппарат компании Nikon очень соответствует взглядам Анны.

Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.
















5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку





  • Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. Например, Анна Флорес проходит мимо булочной, и вид свежего и румяного хлеба возбуждает в ней чувство голода; она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит по телевизору рекламный ролик, посвященный отдыху на Карибских островах. На этом этапе маркетолог должен поинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Анна Флорес может ответить, что она чувствует потребность в новом хобби, поскольку у нее стало больше свободного времени, и что мысль о покупке фотоаппарата появилось у нее после разговора с друзьями-фотолюбителями. Собирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать маркетинговые программы, учитывающие эти факторы.




  • Поиск информации

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Это означает, что Анна Флорес станет более восприимчивой к информации о фотоаппаратах. Она будет обращать внимание на их рекламу, на фотоаппараты своих друзей, станет прислушиваться к разговорам о фотоаппаратах. Анна может также заняться активным поискам информации, т.е. будет просматривать печатные материалы, расспрашивать друзей и собирать сведения другими способами.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

  • Личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые

  • Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки.

  • Общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов.

  • Эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. В процессе поиска информации Анна Флорес, например, узнает о том, что в продаже имеется множество различных марок фотоаппаратов. На основании собранных сведений Анна исключит ряд марок из дальнейшего рассмотрения.



  • Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.


  • Решение о покупке

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Если муж Анны Флорес будет настаивать на покупке более дешевого фотоаппарата, то у нее будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Ему могут больше понравиться характеристики Pentax, а название Espio Jr вызовет раздражение. Степень воздействия мнений окружающих на выбор Анны зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от ее мотивации приобрести желаемое.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Анна Флорес может потерять работу, у нее может появиться острая необходимость в покупке другого товара, ее друзья могут сообщить, что разочаровались в фотоаппарате той модели, которую она выбрала для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.







  • Реакция на покупку

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в малой степени.

Почему же такое значение придается удовлетворению потребителю? Потому что компания продает свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.




























ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной контрольной работе я рассмотрела, каким образом взаимодействуют между собой два понятия – «потребности» и «рынок».

Основная цель маркетинга – это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам.

Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает по-своему.

Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируется определенная реакция на эту покупку (удовлетворенность, либо неудовлетворенность сделанным выбором).

Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Потребности покупателя являются начальным звеном изучения маркетинга.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.




























Список литературы

1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Молдавский мальчик, играя в песочнице, автоматически оценивает качество песка, прочность опалубки и рабочий объём совочков.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Потребности и рынок. Теория потребительского поведения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru