Контрольная: Потребности и рынок. Теория потребительского поведения - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Потребности и рынок. Теория потребительского поведения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

27 ПЛАН 1. Введение 2. Рынок. Понятие потребительского рын ка 3. Модель покупательского поведения 4. Характеристики, влияющие на покупат ельское поведение (с конкретным примером): 4.1. Культурные факторы 4.2. Социальные факторы 4.3. Личные факторы 4.4 Психологические факторы 5. Процесс принятия решения о по купке: · Осознание потребности · Поиск информации · Оценка вариантов · Решение о покупке · Реакция на покупку 6. Заключение Список литературы Введение Самое важное из понят ий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком нед остаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд . Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопас ности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потре бности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: 1. либо ищет средство, с помощью ко торого нужду можно удовлетворить; 2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении. В промышленно развит ых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом общест ве люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью то го, что имеется в распоряжении. Потребность – это ну жда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека. Потребности принимают форму объектов, спосо бных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере разв ития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающи х у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной сторон ы, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетво рить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребно стей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать то вары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспеч ить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможносте й. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребн остей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматри вает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продук т, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных з а ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Сопоставляя свои п отребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъяв ляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворе ние его потребностей. Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные уси лия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. 1. РЫНОК. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСК ОГО РЫНКА Рынок – это совокупность уже имеющихся потенциальных и покупателей то вара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удов летворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от кол ичества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, им еющих ресурсы в обмен на нужный им продукт. Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могл и совершать обмен своими товарами (в качестве такого места выступала, к п римеру, центральная площадь населённого пункта). Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, котор ые совершают операции по купле – продаже товаров определённого типа; су ществует, например, рынок недвижимости или рынок зерновых. Специалисты по маркетингу, однако, рассматривают продавцов как представителей рынк а. Отношения между производством и рынком показаны на рис. 1.2. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока: продавцы поставляют н а рынок товары, услуги и сообщения; взамен они получают от покупателей де ньги и информацию. Внутренний цикл показывает обмен денег на товар; внеш ний цикл показывает обмен информацией. Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируетс я на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупа ет всё необходимое для производства. Следовательно, современная эконом ика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресур сов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превра щает их в товары и услуги, продаёт посреднику, а тот продаёт их потребител ю. Потребитель продаёт свой труд и получает за него зарплату, которую тра тит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отн ошениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает това ры на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно со бирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечива ет необходимое общественные услуги (оказываемые государственными учре ждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экон омика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный к омплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена. Поведение потребител ей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потребле нию товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все к онечные потребители образуют потребительский рынок. Международный потребительский рынок состоит из 5,5 милли ардов человек, причем миллиард проживает в Северной Америке, Западной Ев ропе и на них приходится потребление 70% производимых товаров и услуг. Даже в рамках этих потребительских рынков, потребители значительно различа ются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своим и вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на п отребление того или иного товара. 3. Модель покупательского поведения Ежедневно потребител и принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных ком паний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, гд е, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже из учают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько. Од нако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскол ьку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании п отребителей. Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные марк етинговые приемы компании? Компания, действительно понимающая, как потр ебители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получ ает значительное преимущество перед конкурентами. Маркетинговые и дру гие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определе нную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрываются в этом «черном ящике». Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «че тырех Р» - товара ( product ), цены ( price ), распространения place ) и продвижения ( promotion ). Остальные факторы зависят от среды, о кружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эт и составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в со вокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торговог о посредника, времени покупки и объема покупки. «Черный ящик» (подсознание) покупателя Характеристики п редприятия Процесс принятия решения о покупке Маркетинговые и другие стимулы Товар Цена Распространение Продвижение Экономические Технологические Политические Культурные Реакция потребителя Выбор товара Выбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Выбор объема покупки Маркетологи стремятся понять, каким образом в черном ящике прои сходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет н а то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на ег о покупательское поведение. 4. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ На выбор покупателя сил ьное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологич еские факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять эти ми факторами, но они должны их учитывать. Подробно рассмотрим в лияние этих факторов на примере Анны Флорес- гипотетического потребите ля. Анна закончила колледж, вышла замуж и работает менеджером торговой м арки в ведущей компании, выпускающей фасованные товары широкого потреб ления. Она хочет найти хобби, которое давало бы ей возможность отдохнуть и расслабиться после напряженного рабочего дня. Естественно, это хобби д олжно как можно меньше походить на ее работу. Поэтому Анна решила купить фотоаппарат и заняться фотографией. Какие же факторы и события жизни Анн ы повлияют на выбор компании-производителя и модели фотоаппарата? 4.1. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОР Ы Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на пок упательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре , субкультуре и общественному классу . Культура оказывает важнейшее влияние на з апросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от вос питания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, м одели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различ ных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах куль тура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать эт ого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соотве тствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии. Культурный фон, в котором живет Анна Флорес, повлияет на в ыбор фотоаппарата. Желание Анны приобрести именно этот предмет возникл о в результате того, что она выросла в современном обществе, в котором сущ ествует технология изготовления фотоаппаратов, а также в результате ее потребительской грамотности и системы ценностей. Другими словами, Анна знает, что такое фотоаппарат, знает, как пользоваться инструкцией к нему и система ценностей общества, в котором она живет, позволяет женщине зан иматься фотографией. Субкультура. Каждая культура состоит из более мелких элементов – субк ультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценност ей, основанной на их общем жизненном и положении в обществе. Отдельные су бкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, р елигиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом р егионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важн ые сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Анна Флорес, как и многие другие, при совершении покупки н аходится под влиянием собственной субкультуры. Это воздействует на ее п редпочтения при покупке продуктов питания и одежды, выборе рекреационн ых услуг или будущей карьеры. Субкультуры придают разное значение проце ссу покупки фотоаппарата, что может повлиять на интерес Анны при выборе какой-либо марки. Общественный класс. Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структу ра. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общест ва, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, и нтересы и поведение. Британская классификация шести общественных клас сов пользуется широкой популярностью, хотя все большие страны имеют сво и собственные системы. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не к аким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других хар актеристик. Системы классов различаются не только в зависимости от географическог о положения, но и процветания тех или других стран. Общественный класс Анны Флорес может повлиять на процес с принятия решения о покупке фотоаппарата. Если она представляет более в ысокий общественный класс, ее семья настоит на покупке дорогостоящей фо токамеры, что позволяет ей профессионально заниматься фотографией. 4.2 СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ На покупательское поведение потребителя также влияют соц иальные факторы, в частности группы потребителей, семья, с оциальные роли и статусы. Поскольку эти социальные фактор ы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании дол жны учитывать это при создании маркетинговых стратегий. Группа. На покупательское поведение оказы вают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит да нный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называе тся членским коллективом . Коллектив, с кото рым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействуе т формально и менее регулярно, называются вторичными гру ппами (религиозные организации, профессиональные ассоциа ции и союзы). Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усилива ется, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Семья. Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – эт о важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всес торонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и возд ействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее чл енов - мужа, жены, детей. В зависимости от катего рии товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в р азной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стил ем жизни. В США традиционно жена покупает для семьи продукты питания, пре дметы домашнего обихода и одежду. Но сегодня ситуация меняется, так как 70% женщин работают, а мужья все чаще берут на себя покупки товаров для дома. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-ра зному. Когда предстоит покупка дорогих товаров или услуг, то супруги обычно п ринимают решение совместно. Если Анна Флорес будет покуп ать фотоаппарат, то ее муж будет играть роль советчика . У него, возможно, будет свое мнение о покупке и о типе фотоа ппарата. А Анна будет выступать в роли принимающего решение, покупателя или пользователя. Роли потребителей при совершении покупки. Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к осущ ествлению покупок. Например, мужчины обычно сами выбирают газеты, а женщ ины – колготки. Что касается других товаров, то при осуществлении покуп ки на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия ре шения, состоящий из людей, которые относятся к оной или нескольким катег ориям потребителей. Инициатор – человек, который первый предла гает купить определенный товар или услугу. Он может быть или родителем, и ли другом, т.е. тем, кто бы желал увидеть фотографии, запечатленные во врем я отпуска Анны. Влиятельное лицо – человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Он может быть дру гом, увлекающимся фотографией, или торговым агентом. Лицо, принимающее решение – человек, котор ый принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купи ть, как купить или где купить. Покупатель – человек, который совершает по купку после того, когда решение о покупке уже принято. Пользователь – человек, который приобрета ет и использует товар или услугу. Если Анна купит фотоаппарат, то другие ч лены ее семьи могут его использовать. 4.3. ЛИЧНЫЕ ФАКТОРЫ На поведение покупател я также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положе ние, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Возраст и этап жизненн ого цикла Меняясь с возрастом, люд и меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов о тдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское п оведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые один окие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня маркетологи в ыделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущ ие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескол ьких лет совместной жизни; бездетные пары; родители– одиночки и т.д. Род занятий Род занятий оказывает н емаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше ра бочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода за нятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют пов ышенный интерес к его товарами услугам. Компании могут также специализи роваться на производстве товаров для определенной профессиональной гр уппы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для комп ьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеро в, адвокатов, врачей. Экономическое положен ие Экономическое положен ие человека сказывается на его выборе товаров. Анна Флоре с может планировать покупку дорогого фотоаппарата Nikon только в том случае, если у нее достаточно свободных средств, сбережений или есть возможность взять долг нужную су мму. Маркетологи, работающие с дорогостоящими товарами, отслеживают тен денции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономическое положение потребителей ухудшается, то маркетолог может рассмотреть возможность изменения характеристик товара, его цены или п озиционирования. Образ жизни Люди, принадлежащие к од ной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вест и совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни лю дей, выражаемые с помощью психографики (тех ника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифициро вать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деят ельность, интересы, мнения)). Классификация образов жизни Деятельность Интересы Мнения Демография Работа Семья О себе Возраст Увлечение Дом Общественных событиях Образование Общественные мероприятия Работа Политике Доход Отдых Общество Бизнесе Род занятий Развл ечения Отдых Экономике Размер семьи Клубы Мода Образовании Проживание Общество Питание Продукции Геогра фическое положение Покупки Средства массовой информации Будущем Размер города Спорт Достижения Культуре Стадия в жизненном цикле Правильно применяя кла ссификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательс кое поведение. Например, Анна Флорес может выбрать роль до мохозяйки, деловой женщины, богемной натуры – и даже все эти три роли одн овременно. Она играет несколько ролей, и то, как она их совмещает, влияет н а ее образ жизни, а значит – и на характер покупок. Если Анна станет профе ссиональным фотографом, ее стиль жизни изменится, следовательно, изменя тся товары, которые она станет покупать, и метод их подбора. Тип личности и предста вление человека о самом себе Каждый человек обладае т уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупат ельское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупност ь психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повт оряющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности об ычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминировани е, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агре ссивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общи тельностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужде нной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе. Многие маркетологи используют другое понятие, также связанное с типом л ичности, - представление человека о самом себе (или самово сприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, для тог о, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, макетолог дол жен понять связь между восприятием и собственностью человека. Например, основатель и директор компании Barnes & Nobles – лидер по продаже книг в США – сч итает, что люди покупают книги для поддержания собственного представле ния о самих себе. Предположим, что Анна Флорес считает себя человеком откр ытым, творческим и активным. Следовательно, она выберет фотоаппарат, кот орый будет отображать эти качества. В этом случае фотоаппарат Polaroid Vision с автоматической фокусировкой может стать для нее одной из альтернатив . 4.4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ На поведение покупател ей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение , а также взгляды и мнения. Мотивация Мы знаем, что Анна Флор ес собирается приобрести фотоаппарат. Почему? Чего она действительно хо чет? Какую свою потребность она желает удовлетворить? Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами (голод, жажда и т. д.). Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близо сти. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, он а становится мотивом. Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побужд ает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Пси хологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу – предста вляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетин г. Теория мотивации Фрей да. Фрейд полагает, что в бо льшинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, котор ые формируют их поведение. Он считает, что человек, взрослея, подавляет мн ожество различных побуждений. Но эти побуждения не исчезают бесследно и не поддаются полному контролю; они могут всплывать в снах, в оговорках, ст ать причиной невроза или мании, или даже перерасти в психоз. Поэтому Фрейд утверждает, что человек не может до конца понять мотивацию своих поступков. Анна Флорес решила приобрести дорогост оящий фотоаппарат. Она объясняет свое желание необходимостью в работе и увлечением. Однако, на каком-то из уровней подсознания она хочет купить ф отоаппарат, что произвести на окружающих впечатление своими творчески ми способностями. А если заглянуть еще глубже, то может оказаться, что Анн а делает покупку, желая снова почувствовать себя молодой и независимой. Исследователям мотивации удалось сделать интересные и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, ч то потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенн ые плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие, порой весьм а необычные выводы, исследование – проверенный способ, который позволя ет маркетологам лучше понять поведение покупателей. Теория мотивации Мас лоу. Абрахам Маслоу старался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Почему один человек тратит свое имя и энергию на самозащиту, а другой – на завоевание уважения окружающих? М аслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру: ф изиологические потребности, потребности в безопасности, социальные по требности, потребности в уважении и самореализации. Потребности образу ют, таким образом, пять уровней, каждый из которых может служить в качеств е мотивации лишь после удовлетворения потребности, находящейся на боле е низкой ступени. В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важ ную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестает бы ть мотиватором, и человек думает об удовлетворении следующей по значимо сти потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная физио логическая потребность) не интересуют ни последние события в мире искус ства (потребность в самореализации), ни то, как он выглядит в глазах окружа ющих (социальные потребности и потребность в уважении), ни даже то, чистым ли воздухом он дышит (потребность в безопасности). Однако, как только глав ная потребность будет удовлетворена, в игру вступает следующая по значи мости потребность. С точки зрения теории Маслоу, можно предположить, что Анна Флорес удовлетворила свои физиологические потребности, потребность в безопасности и социальные потребности; они не являются мотивом ее интер еса к фотоаппаратом. Возможно, этот интерес возник из потребности в боль шем уважении со стороны окружающих. Или от потребности в самореализации – Анна хочет через фотографию выразить свои творческие возможности. Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организую т и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную ка ртину окружающего мира. Усвоение – это изменения в поведении челов ека в результате накопления жизненного опыта. Мнения и взгляды. В процессе совершения д ействий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отн ошения к предметам и идеям. Мнения и отношения влияют на покупательское поведение. Мнение – это представление инди вида о чем-либо. Анна Флорес, возможно считает, что фотоапп аратом Nikon можно делать великолепн ые снимки, что он прост в использовании и стоит 550 долларов. Это мнение може т основываться на реальном знании, предположении и уверенности. Оно може т нести или не нести эмоциональную нагрузку. Например, мнение Анны Флоре с о фотоаппарате Nikon , как о тяжелом н е обязательно повлияет на ее решение о покупке. У каждого человека свой собственный взгляд на религию, пол итику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувст ва и склонности в отношении предметов или идей. Например, у Анны Флорес могут быть такие взгляды: «Покупать следует только качеств енные вещи», «Японские товары – лучшие в мире» и «Творчество и возможно сть самовыражения очень важны в жизни». Если это действительно так, то фо тоаппарат компании Nikon очень соотв етствует взглядам Анны. Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человек а образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорре ктировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать с вой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. 5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШ ЕНИЯ О ПОКУПКЕ · Осознание потребности Процесс принятия решения о покупке начинается с осознан ия покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу м ежду реальным и желаем ым состояниями. Потребность может возникнуть под действ ием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной , что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей . Например, Анна Флорес проходит мимо булочной, и вид свежего и румян ого хлеба возбуждает в ней чувство голода; она восхищается новым автомоб илем соседа или смотрит по телевизору рекламный ролик, посвященный отды ху на Карибских островах. На этом этапе маркетолог должен поинтересоват ься, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натол кнуло его на мысль именно об этом товаре. Анна Флорес может ответить, что она чувствует потребность в новом хобби, поскольку у нее стало больше свободного времени, и что мысль о покупке фо тоаппарата появилось у нее после разговора с друзьями-фотолюбителями. С обирая информацию такого рода, маркетолог может узнать, какие факторы пр обуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать мар кетинговые программы, учитывающие эти факторы. · Поиск информации Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, с пособный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно сове ршается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребн ость в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности. Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупат ель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интер есующего его предмета. Это означает, что Анна Флорес ст анет более восприимчивой к информации о фотоаппаратах. Она будет обраща ть внимание на их рекламу, на фотоаппараты своих друзей, станет прислуши ваться к разговорам о фотоаппаратах. Анна может также заняться активным поискам информации, т.е. будет просматривать печатные материалы, расспра шивать друзей и собирать сведения другими способами. Потребитель может по лучить информацию из нескольких источников: · Личные контакты: семья, соседи, д рузья, знакомые · Коммерческие источники: реклама, про давцы, посредники, упаковка, выставки. · Общедоступные источники: средства м ассовой информации, организации определения потребительских рейтинго в. · Эмпирические источники: осмотр, изуч ение или использование товара. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведом лен о наличии марок товара и их особенностях. В процесс е поиска информации Анна Флорес, например, узнает о том, что в продаже имее тся множество различных марок фотоаппаратов. На основании собранных св едений Анна исключит ряд марок из дальнейшего рассмотрения. · Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребит ель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информ ации. · Решение о покупке В целом решение о пок упке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о по купке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей . Если м уж Анны Флорес будет настаивать на покупке более дешевого фотоаппарата, то у нее будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Ему могут бол ьше понравиться характеристики Pentax , а название Espio Jr вызовет раздражение. Степ ень воздействия мнений окружающих на выбор Анны зависит как от силы их н амерений в отношении этой покупки, так и от ее мотивации приобрести жела емое. Вторым фактором являю тся непредвиденные обстоятельства . П отребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом дох оде, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его пла ны могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Анна Флорес может потерять работу, у нее может появиться о страя необходимость в покупке другого товара, ее друзья могут сообщить, что разочаровались в фотоаппарате той модели, которую она выбрала для се бя. Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фак тическому приобретению товара. · Реакция на покупку После покупки потре битель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку . Если товар не оправдыв ает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует , покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупател ь более, чем в восторге. Почти каждая крупна я покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссо нанс , т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнения ми в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбе жно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потреби тель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недос татках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, ко торые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испы тывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в малой степени. Почему же такое значение придается удовлетворению потребителю? Потому что компания продает свои товары двум группам потребителей – новым пок упателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, ч ем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетвори ть. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает др угие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкури рующих фирм. Многие маркетологи стараются не просто удовлетворить поку пателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сдел ает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель д елится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недов ольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцат и. В результате одного исследований было установлено, что 13% потребителей , недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людя м. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую р епутацию компании и ее товаров. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной контрольно й работе я рассмотрела, каким образом взаимодействуют между собой два по нятия – «потребности» и «рынок». Основная цель маркетинга – это удовлетворение потребностей и запросо в потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупат ельское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выб ирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответ ствует его потребностям, вкусам. Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристик ами. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает п о-своему. Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом лично стные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение п ри принятии решения о покупке. Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируетс я определенная реакция на эту покупку (удовлетворенность, либо неудовле творенность сделанным выбором). Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности сво их потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные по требители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных по купателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими пр облемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребит елей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она раб отает, и что можно улучшить. Потребности покупателя являются начальным звеном изучения маркетинга . Изучение покупательс ких потребностей и процесс совершения покупок является основанием усп ешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понима ние роли различных участников в процессе осуществления покупки и факто ров, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разра ботать эффективную программу поддержки спроса на рынке. Список литературы
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вы думаете пазлы детское развлечение?
Для взрослых подобное тоже есть: -называется "сложи вынутое из морозилки в том же порядке!"
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Потребности и рынок. Теория потребительского поведения", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru