Курсовая: Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 47 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство труда и с оциального развития РФ Московский Государственный Социальный Университет Курсовая работа по дисциплине: Маркетинг на тему: Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке План Введение Глава 1. Исследование и анализ рынка 1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса 1.2 Подходы к проведению рыночных исследований 1.3 Оценка текущего спроса 1.4 IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам Глава 2. Изучение рынка c помощью мотивации потребителей 2.1 Изучение мотивации 2.2 Результаты изучения мотивации Глава 3. Изучение потребителей 3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 3.2 Моделирование поведения потребителей Заключение Список используемой литературы Введение В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели пр едпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение по купателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости о т этих переменных. Также мы попытаемся классифицировать рынки и виды рыночного спроса, вли яние спроса на коньюктуру рынка. Глава 1. Исследования и анализ рынка Важнейшим направлением исследований рынков является определение теку щих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотр ение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та кл ассификацию рынков и различных видов рыночного спроса. 1.1 Классификация рынков и видов рыночн ого спроса В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются д ля совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъ екты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающи х потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее у довлетворить. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибуд ь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке т руда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потре бителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организац ий или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продук ции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Потребительский рынок -- совокупность индивидов и семей, покупающих товар ы и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров харак теризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцие й, децентрализоваяной структурой. Рынок продукции производственно-техн ического назначения -- совокупность; организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые исполь зуются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркети нга продукции производственного назначения является системная продаж а, при реализации которой покупатель совершает системную закупку. Системная закупка -- закупка пакетного решения проблемы с целью избеж ать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи пр авительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо с амостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельн ости. В системную закупку обычно также входит набор услуг. Рынок перепродаж -- совокупность организаций и индивидуальных лиц, п риобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду. Рынок государственных учреждений -- государственные учреждения всех уровн ей (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и услуга для выполнения своих функции. В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- т ехнического назначения характеризуется меньший числом покупателей, од нако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автоп окрышек автомобилестроительными компаниями. Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического н азначения определяется спросом на конечную продукцию -- например, легков ые автомобили. Можно выделить следующие особенности организационных р ынков по сравнению с рынками потребительских товаров: 1. Они является более профессиональными, особенно относительно покупате лей. 2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько ч еловек. 3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга. 4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты. 5. Гораздо чаще используются прямые покупки. 6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы. Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т. е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежд ы больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном слу чае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готову ю продукцию. В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупател ей по сравнению с продавцами. В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж вы деляют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступ ный рынок; целевой рынок; освоенный рынок. Потенциальный рынок -- совокупность потребителей, проявляющих некоторы й интерес к определенному продукту. Доступный рынок -- группа потребителей, имеющих интерес, средства и досту п к определенному продукту. Квалифицированный, доступный рынок -- совокупность потребителей, имеющи х интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодател ьным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомо биля. Освоенный рынок -- совокупность потребителей, уже купивших какой-то прод укт. Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет т е или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемы х на разных рынках. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос -- это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара и ли совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы вне шней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупно сть маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спро с, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный, или нестимулированный, спрос -- суммарный спрос на все марки да нного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спро с, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельно сти. Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса в ыделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся р ынок; первый -- реагирует на применение инструментов маркетинг, второй -- н е реагирует. Рыночный потенциал -- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейш ее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях в нешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенци ала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному знач ению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынк а. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержани я спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Фактор ы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Н апример, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада эконом ики намного меньше, чем в период ее процветания. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понима ть как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможн остей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка л егковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существуе т большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенци алом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими вн ешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, куль турные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать реша ющее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвен ное влияние на эта внешние факторы (например, путем лоббирования снижени я возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменен ия внешней среды. Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприят иями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса сти мулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и 'п рогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось ранне е, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организаци и. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются огран иченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых р азличных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и ре гионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих ви дов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует . Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыно чных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исс ледования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разд еле. 1.2 Подходы к проведению рыночных иссле дований Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потр ебительских товаров и продукции производственно-технического назначе ния изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1). п осредством анализа вторичной информации; 2). путем исследования мотиваци и и поведения потребителей; 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции. В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интер ес для предприятия, изданные статистическими органами, различными мини стерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а та кже являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относит ельно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой , неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представлен ной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно явно недостаточно. С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документ ов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры пронзил. а также структуры потребления по видам продукции и отраслям. Но изучение д окументов не может дать оперативной информации требуемого качества; он о даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой проду кции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена поэтому д анную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного п редприятия. Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и п оведения потребителей путем проведения специальных обследований: инте рвьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы -- эксперты, глубо ко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, п окупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист , который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответст вующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-пр оизводителях и посреднических организациях. Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производ ственно-технического назначения является рациональной и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительски х товаров. Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назн ачения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анке тирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключ ение составляют автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены при этом невозмо жны: существуют компании, которые надо обязательно опросить например, кр упные фирмы -- лидеры в своей отрасли. В случае автомизированных рынков существует большая возможность форми рования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее п редприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности. При обследовании продукции производственно-технического назначения н еобходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о поку пке принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказыва ющие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной пол итики (члены так называемого закупочного центра). Закупочный центр -- совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в приня тии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции п роизводственно-технического назначения для предприятия в о став закуп очного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; ру ководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения об области заку пок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки ; сотрудники и руководители, имеющие формальную или нес формальную власт ь при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не являет» фиксированной орг анизационной единицей. Его состав меняется в зависимы ста от вида закупо к. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжен! может выполнять вс е роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может вк лючать 20--30 человек. Для продавцов продукции проводственно-технического н азначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии вхо дит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями руководствуются при ее выборе. Исследование структуры закупочного центра важно также для потребитель ских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индив идуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, ко торая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых п риемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных ста дий процесса покупки. Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руков одителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций , а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыт у продукции. Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию пр оизводственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она испол ьзуется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического н азначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров. В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, о собенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные резуль таты. На предприятиях-производителях -- это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняе тся целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отда ется производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнаком ы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического наз начения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукц ии, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы на йти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количеств енных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследо ваний довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на р ынке. Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации -- зачастую еще боле е сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготови телях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этичес кого плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношен ие потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприя тных условиях. При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможн ости получить надежную количественную информацию на основе одного из р ассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхо да. 1.3 Оценка текущего спроса Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночно го спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле: Q = n*q*p Где, n -- число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона; q -- число покупок покупателя за исследуемый период времени; p -- средняя цена данного товара. В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товар ов следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного использован ия в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить сп рос на замену. Для этого необходимы следующие данные: * объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительног о пользования; * распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физическо го, экономического и психологического старения); * темп замены товара; * возможность появления новых альтернатив замены. Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее сро ка службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно со впадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол то варов длительного пользования, прекращающих существование. Товар може т устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетвор ительными или потому, что он просто вышел из моды. В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимос тью с длительностью этого срока. Например, во Франции реальный средний с рок службы автомобилей десять лет назад составлял 10--11 лет. Если предполож ить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет р авен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона ма шин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то те мп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует сп росу на замену в размере 2,1 миллиона машин. Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, дани об имеющ емся парке товара и его возрастном распределении, могут быть улучены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам слу жбы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев т овара, например, тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Мог ут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть прод аж товаров длительного пользования соответствует спросу замену, особе нно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнег о хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения не значителен. Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-т ехнического назначения, за исключением некоторых различий по сути явля ются теми же, что и для потребительски товаров. Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного мето да. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциал а рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качест ве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция произв одственно-технического назначения), предназначенную для применения со вместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие пр едприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить и тек ущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса опреде ленной географической зоне. Расчет производится следующим образ. На основе отчетной, нормативной и статистической информации был опреде лен объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл; -норма расхода средства смягчения на литр воды -- 1% - доля фирм, применяющих это средство, -- 72%; - норма расхода добавки на литр ср едства, -- 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка: 7 500 000 гл *0,01 * 0,72 *0,09 = 486 000 л Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%; Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос: 7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 *0,54 = 262 000 л. Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в да нном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л. Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующ их нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует провед ения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каж дом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый рез ультат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько н аиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В л юбом случае данный метод следует применять совместно с другими аналити ческими методами. Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важ ных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их отно сительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цен ы, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов пр одвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики. 1.4 IКЕА: стильная мебель для дома по прие млемым ценам Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой стиль ной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была ос нована в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое назва ние вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где о н вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционал ьного предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, поз воляющим купить ее большинству людей. Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. П ри разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы по требителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели -- это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сдел ать свою жизнь комфортнее. В случае с IКЕА проблема заключалась в том, чтоб ы сделать явные достоинства шведского образа жизни -- красивые дома и выс окое качество жизни -- доступными по приемлемым ценам. Интерес потребителей к мебели IКЕА оживил деятельность розничных торго вцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IКЕА, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показ али, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IКЕА считает, что конкуренция скорее име ет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на до рогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничн ыми торговцами мебелью. Хотя компания специально не использовала демографические и психографи ческие переменные при сегментации своих потребителей, продукты IКЕА осо бенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить пр одажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся н а иных стадиях семейного жизненного цикла, IКЕА пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющи х детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже пок инули. Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IКЕА т акже получила более детальную информацию об их практических запросах. Л юди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в к оторых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворени я этих важных потребностей IКЕА размещала свои магазины близко к автомаг истралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживани е. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комн атах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуа ров (ковров, светильников, картин и др.) Глава 2. Изучение рынка, с помощью мотив ации потребителей Ремесленник в своей мастерской работает по индивидуальному заказу для определенного клиента, а Генри Форд в течение многих лет продавал сотням тысяч людей одну и ту же модель черного цвета, черный "Форд Т". Рынок, каким мы его себе представляем, - это тысячи и миллионы (численность определяет ся товаром) потенциальных покупателей, которых, применяя определенный н абор критериев, нужно объединить в более или менее однородные группы, чт обы применить по отношению к ним определенную производственную политику (п роизводить для них и продавать им те товары, которые им нужны) и политику в ыборочного рекламного"уведомления", которое рассчитано именно на них, на их манеру видеть, на их рыночное поведение. Разбивка покупателей на отдельные группы называется сегментацией. Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на о снове разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол , ж илищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной г руппе), так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авт оритетов, положительное или отрицательное отношение к изменениям, новш ествам). Деятельность, направленная на изучение различных сегментов кли ентов, имеет большое значение для предприятия; она опирается на исследов ания, включающие тестирование, изучение мотивации. 2.1 Изучение мотивации В этой подглаве мы рассмотрим различные способы изучения рынка, начиная с мотиваций. Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт, услугу или иде ю, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы поведени я потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он об ращается к. изучению мотивации. Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать потому, что мы должны удов летворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных пот ребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и жилье. Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые человек стре мится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в самореализации, в прин адлежности какой-либо социальной группе. Речь идет о тех потребностях, к оторые человеку не всегда удается удовлетворить. Но наряду с этими "понятными" потребностями существуют комплексные прич ины, которые получили название «мотивов». Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти; таким образом, снима ется напряжение, вызванное возникновением подобных желаний. Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологиче ской предрасположенности действовать определенным образом, восприним ать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем, и что-то не прини маем (шерстяные галстуки, снятое молоко, поездки на самолете и т.д.). Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различны х влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: се мья, окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа, спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим, опр еделенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которы е выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных наставников. Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первосте пенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предш ествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново придумывает" о бъект и вписывает его в свои потребности или желания либо не принимает е го; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые не обходимо вызвать. Важно отметить, что каждый человек, находящийся под влиянием данных меха низмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом раз личать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины, ко торые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше по ведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причин ой которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положитель ные, и отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенн ости (желание выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязн ь поправиться) или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чег о-нибудь детей, так как мой бюджет ограничен). Понятие конфликта имеющее в ажное значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводяще еся к замене продукта или к поиску альтернативного продукта, а также отк аз и псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора. Все эти исследования дали возможность сделать ряд выводов доста точно общего характеру, что позволяет представить их в качестве теории а кта покупки, основные положения которой состоят в следующем: предметы (б лага и услуги) являются символами; непринятие или принятие их символичес кого значения для самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным челове ком, благодаря этому меня можно принять за нувориша) влечет за собой поку пку или отказ от нее; существует глубинная связь между тем, кем мы хотим бы ть (или казаться), и тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Че рный пояс", огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем езди ть на большой скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом"); ку пить что-либо означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела, мы стр емимся повысить свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому- либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод; покупка создает дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означае т отказаться от чего-либо. Это является причиной сожаления, даже сомнени я: правильно ли был сделан выбор; трата денег порождает зачастую скрывае мые угрызения совести более или менее нравственного порядка (здесь мы ст алкиваемся с понятием конфликта), которые являются следствием определе нного типa воспитания Модели поведения покупателя. Исследователи (Скинн ер, Ховард, Шет, Никозия, Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моде лей, в которых учитывается влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя на принятие им решения о покупке (рис. 3) А Составляющие общей упрощенной модели: переменные маркетинга, являющиеся ино гда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончат ельный выбор; факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым; ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повсе дневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы); индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их с вязи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами; базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный оп ыт (например, как результат процесса "проб--ошибок--возмещений"), восприяти е (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов; отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех в озможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в с илу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приоб рести какой-либо продукт. Рис.3 Общая упрощенная модель поведени я потребителя Б. Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается от нее, м ожет быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях: а)рациональнее поведение, направленное на максимальное удовлетворение при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип поведения встречается редко; б)адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах: автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее пр инятое решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный проц есс вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс п риобретения опыта с положительным эффектом; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котор ом критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений; широкий процесс принятия решения, который сопровождается поиском допо лнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный с при обретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий. Анализ мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактиче ских данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Пр иходится анализировать все без исключения слова и выражения того, кто по двергается тестированию, -- его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и д аже его молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупн ость признаков, за которыми скрываются истинные мотивы, определяющие по ступки: покупать или не покупать, использовать или не использовать. 2.2 Результаты изучения мотивации В отношении клиентов можно выявить: мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решения; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их вл ияния, а также воздействие торговых фирм; условия и время использования товаров и услуг; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отно шение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важнос ти обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага; типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических кр итериев, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изуч ения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источ никам удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения о браза жизни). В отношении рекламы изучение мотивации приобретает особое значение в о время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет рекламодателю: разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; раб отать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый т ип потребителей (рекламные направления, рекламные темы); выявить то, чего не следует касаться; определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престиж ную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенас ыщены" ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги, В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации дает возможность: быть в курсе те х жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть (в услов иях конкуренции, пока еще есть время) возможные модификации на случай из менения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использован ие данного товара, или значительный спрос, который, если он остается неуд овлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип то вара; изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренци и и как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследовани я осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потреби телям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, прави льная ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынк е или нужно пересмотреть коммерческую политику по одному или нескольки м пунктам (цена, набор товаров, аргументация, расширение клиентуры). В отно шении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпус ка товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и, воспользовавшись эффектом внезапнос ти, внедриться, может быть, надолго. В отношении функционирования канало в сбыта исследования, проведенные совм естно с розничными торговцами, дают возможность определить: почему одни товары пользуются спросом, а другие -- нет; какое представление торговцы имеют о поставщиках; как они выбирают товары и производителей товаров; какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, воз можности применения); каково влияние на потребителей; в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностя ми они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма. Мы опять возвращаемся к системе сбыта, в отношении которой изучение мотиваци и клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определе нному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магаз инов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершит ь покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие раз личных групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий). Используются методы, не требующие толкований психологов, например уро вни отношения, самым известным из которых является "семантический диффе ренциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен определить положение изучаемог о товара, услуга или торговой марки по направлениям, крайние точки котор ых соответствуют противоположным характеристикам. Например, определит е позицию марки "Мерседес 220" на пяти уровнях (рис.4) Использование результатов изучения м отивации. Содержание полученной инфор мации анализируется в первую очередь специалистами по социальной псих ологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оц ениваться в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновреме нно является вертикальным -- каждая беседа изучается досконально -- и гори зонтальным, поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или какой-либо части выборки. Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, п олезные для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: б ход е разработки новых товаров или приспособления к рынку существующих тов аров; в процессе изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекл амной кампании и т.д. Глава 3. Изучение потребителей 3.1 Поведение потребителей, принципы и м етолы его изучения Существуют четыре основных принципа формирования правильного предста вления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентиру ется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отве ргаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия д остигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгод у. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в услови ях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помо щью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение разл ичных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, ха рактеру спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем п оведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и психолог ических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетвор ения. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но марк етинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, ес ли предполагаемый товар или услуга действительно являются средством д ля удовлетворения потребностей покупателя. Па поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факто ры внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных р азличий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и у влечения, личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особо е место при формировании поведения потребителя па рынке имеет так назыв аемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потре бителя. Имеете с тем свобода потребителя основывается па ряде его прав, соблюден ие которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и от дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит г арантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы. Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запрос ы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследовани я, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно опр еделяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреб лением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии р ешений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а такж е организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители -- это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объед иненных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям о тносятся производственные предприятия, предприятия оптовой и рознично й торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользова ния. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для пр оизводства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В к ачестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные пар тии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а та кже складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. П редприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производи телей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они н уждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выклад ки товаров. Что касается государственных предприятий, то они как потребители приоб ретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфе р экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, пра вительственных и муниципальных учреждений. Абсолютные потребности -- первый уровень -- абстрактны по отношению к конкре тным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительну ю силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существую т на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производ ства. Действительные потребности -- второй уровень -- имеют относительный характе р и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество распол агает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют ве щественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материально го производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила об щества. Платежеспособные потребности -- третий уровень -- ограничены не только имею щейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на то вары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действит ельных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием фак торов социально-экономического, культурного, психологического характе ров. К экономическим факторам относятся: величина и распределение нац ионального дохода; денежные доходы населения и их распределение п о группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обес печенности населения отдельными продуктами потребления; уровень торго вого обслуживания и др. Социальные факторы -- это распределительная политик а, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетическ ие вкусы и т.п. Демографические факторы включают: численность населения и его сос тав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельским и жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-и сторические факторы -- это географическ ие и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта. Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных пери одов жизненного цикла семьи: незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие недавно созд анные семьи: молодые люди без детей; полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми; полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми; пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одиночки. На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют пе рвоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат у ходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружес кие пары больше уделяют внимание использованию различного рода потреб ительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изуче ния потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стил ь жизни, общественный статус, убеждения и установки. Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения ли чности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, м анеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик о браза жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука -- психографика. Он а включает измерение главных показателей стилей жизни. Статус отражает интегрированный показатель положения с оциальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных св язей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях ка к, например, престиж, авторитет. Убеждение -- осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содерж ание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенно е мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при во сприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устой чивый характер деятельности по отношению к ним. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъект ов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых то варов и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобре тении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно кури т. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в се мьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). П ри этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель: инициатор -- лицо, определяющее необходимость или желание при обрести товар или услугу; влияющее лицо -- член семьи, который сознательно или подсознатель но, словами или действиями влияет на решение покупки и использование тов ара или услуги; пользователь -- член или члены семьи, непосредственно использующ ие, потребляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный с мысл. Покупатели -- это лица, непосредственно осуществляющие покупку . Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие н амерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители -- по нятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использова ние). В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотива ции; экономическими теориями; теорией рационального потребления. Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фр ейда основала на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно пр едставить как своего рода ответные реакции человека на действия различ ных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобр етающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою т екущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством п одражания, престижем, и в конечном счете -- желанием выглядеть модным, совр еменным человеком. В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что челов ек уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологически е, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться опр еделенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символ ом причастности к нему. Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукци я ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наил учшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая пр одукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего п олезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезно сть продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выдел ить ряд таких мотивов: Мотив выгоды . Желание человека разбогатеть, наращивать свою со бственность, эффективно расходовать деньги. Мотив снижения риска . Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. Мотив признания . Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа. Мотив удобства . Желание облегчить, упростить свои действия, отнош ения с другими людьми. Мотив свободы . Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности. Мотив познания . Постоянная нацеленность на новые открытия, знани я. Мотив содействия, соучастия . Желание сделать что-нибудь для своего окружен ия, близких, партнеров по работе. Мотив самореализации . Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок. К экономическим теориям оценки потре бительского поведения можно отнести т еорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спрос а. Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер , Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибол ьшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыно чная цена благ определяется, в конечном счете степенью полезности товар а и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товар а со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятс твенно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так н азываемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выр аженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней па ры и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену тов ара (цена равновесия). Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах п од влиянием экономических факторов носит название эластичности по требления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичнос ти потребления и спроса являются А.Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее ра спространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показ ывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при измен ении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имею т разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше е го эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность. Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмил нным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки «рационально го потребительского бюджета») рассматривает возможность определения ц елевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физи ологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые про цессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда ). Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных пот ребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, по скольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оцен ить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена ег о деятельность. 3.2 Моделирование поведения потребител ей Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреб итель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный , психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моде лирования конечного потребителя осуще ствляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникно вение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различ аются по характеру потребления: единовременного и длительного пользов ания; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодическо го, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предел ьной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки инфор мации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персо нальные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публич ные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупа телю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуаци и. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (деш евые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше со риентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбо р. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разнов идностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, рас крывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупате ль не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товар у (реклама, стимулирование и др.). Важным шагом в моделировании поведения к онечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка -- это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из ме тодических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящи ка» (рис. 8). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» ра ссматривается как набор определенных стимулов, под воздействием котор ых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего харак тера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, с клонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции). Наконец, заключительный этап моделирования -- оценка потребителем прави льности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная -- наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведе ния потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потр ебностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его хар актеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о т оваре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и ст имулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потреби телем. Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного по дхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов являетс я типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребит елей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых х арактерны одни и те же признаки. Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Есл и сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходств а в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существен ным признакам. Наиболее распространенной является типология потребите лей с учетом социально-экономических и демографических характеристик ( доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения по требителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отнош ению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители, имеющие даже схожие социально- экономические и демографич еские характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы », «эстеты», «максималисты», «технари». Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда и меют дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерно сть информации, выражающаяся в большом числе показателей -- характеристи к каждого объекта исследований и в большом количестве самих объектов, пр иводит к сложным и трудоемким задачам большой размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной классификации с испо льзованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахожд ения общих признаков (или главных компонентов). Например, сначала -- по дох одам, затем по возрасту, месту проживания. В результате формируются одно родные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведен ием от других групп. Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панел ь -- это выборочная совокупность потреби телей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разр абатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую фо рму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опр ашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опр осов -- выявление тенденций изучаемого процесса. Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты послед ующих опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезе нтативность выборки, существенно сокращают расходы на проведение обсл едований. Панельные опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучит ь мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализирова ть мотивы покупки и поведения потребителей. С помощью панельных обследо ваний обычно изучают факты (и особенно их динамику), которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и функционирование потреби тельских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размер а и состава панели; организации и планировании панельных обследований; в ыбора адекватных методов обработки полученных данных. Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осозна ния какой-либо нужды производственного процесса, которая может возника ть по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможност ь приобретения товаров с более выгодной низкой ценой. После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким опр еделением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее з нание специфических технических данных товаров, их ценностных характе ристик (надежность, долговечность, стоимость). На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в боль шинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анали за (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной дос тигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем испол ьзования более дешевых материалов и технологий при сохранении основны х показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия. Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций. На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных пос тавщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммив ояжером. Важный момент процесса принятия решений о закупках -- выбор поставщика. Н а практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя р азличные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кре дита, репутацию поставщика и личные с ним отношения. Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определени ем технических характеристик товаров, потребного их количества, услови й поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговрем енных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производств енных нужд. На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняе тся действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика -- неуклонно сле дить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на котор ое рассчитывал. Располагая знаниями о процессе принятия решения по заку пкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информа ции о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении в ыставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь ег о на свою сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей ( например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышлен ного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет зан иматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольк их, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торгова ть разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента вы бранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга. Моделирование потребительского пове дения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинг а предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспеч ения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке. Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Э то своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных л иц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно , такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбаланс ированным. Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных п окупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое де ло). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, на покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Не обходимы сбережения или потребительский кредит. Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех в озможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступлен ия от использования денежных доходов или накопленного материального б огатства. Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потре бительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает воз можность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь мо жно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кре дит. Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и в торостепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемы х доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбал ансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается" с тем, что н азывается ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходим о отказаться ради приобретения других товаров или услуг), то есть веши, ко торые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех покупок, ко торые решено сделать. Сбережения представляют собой один из важных способов использования д оходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могу т позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможны ми неприятными неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения с воих средств в сбережения, потребитель учитывает прежде всего надежнос ть сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможн ость быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). По требителя имеют возможность хранить свои сбережения в различных финан совых учреждениях. Форма сбережений также может быть различной: сберега тельные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги. Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с дру гими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай неп редвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастн ым случаем, болезнями, утратой или потерей имущества. Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длите льный период времени в будущем, т.е. кредит позволяет воспользоваться по купкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использован ии кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процен т от суммы) и его сроков. Заключение Итак, подводя итог нашей работе можно отметить: · Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к кот орым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные гр уппы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, ре клама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процес с принятия решения и т.д. · Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определ енной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2-потребност и самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности (чувств о духовной близости, любовь) 4-потребности в уважении (самоуважение, призн ание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализ ация). · Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следу ющим этапам: 1.осознание потребности 2.поиск и оценка информации 3.принятие решения о покупке 4.оценка правильности выбора. Список используемой литературы 1. Котлер Ф.: “Маркетинг” С-П., 1994г. 2. Романов А.Н.: “Маркетинг”, М.,1995г. 3. Л.Е. Басовский «Маркетинг» Москва Инфра--М 1999 4. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследовани я теория, практика, методология» «Финпресс» М--1998 5. Ф.Котлер «Основы Маркетинга», М .,1996г. 6. Голубков Е.П.: “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М.,1995г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- А в Питере давно дождик?
- С 1703-го...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Потребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru