Реферат: Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 23 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство науки и образования Украины Новокаховский приборостроительный т ехникум РЕФЕРАТ На тему: Потре бительские рынки и покупательское поведение потребителей. Выполнил студент группы П03 - 2Д Липовцев Артем Проверил преподаватель Менеджмента и маркетинга Ковтун О.А. 2007 г. Содержание Введение. 1.Потребительские ры нки и покупательское поведение. 1.1.Модель покупательского пове дения. 1.2.Характеристики покупателя. 1.2.1.Факторы культурного уровня. 1.2.2.Факторы социального порядка . 1.2.3. Факторы личного порядка. 1.2.4.Факторы психологического по рядка. 1.2.5.Процесс принятия решения о п окупке Заключение. Список использованной литературы. Введение. В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на которо м господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Тради ционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется к ачественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организац ии бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерч еской организации становится маркетинг. “Маркетинг - это плановая система организации и управления производств енно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”. Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деяте льности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средств ом обмена. Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи. Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам уп равления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цел ь -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно по дходить последнему и продавать себя сами”. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучен ие данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С э той целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таки х как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментировани е рынка, позиционирование товара и др. Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных катег орий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и его рынков сбыта. 1.Потребительские рынки и покупательское поведение. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или п риобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целе сообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Ес ли сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. 1.1.Модель покупательского поведения. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил м ногих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение по требителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупа ет. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудитель ные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристи ки товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научны е работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей . Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на р ис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздр ажители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают опред еленные отклики. По будительные факторы маркетинга Прочие раздражители “Ч ерный ящик” сознания покупателя Ответные реакции покупателя То вар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки Рис. 1. Модель покупательского поведения. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: това р, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители сл агаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономическо й, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “че рный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд подда ющихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом пря моугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покуп ки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания п отребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя , оказывающие основное влияние на то, как человек в оспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения , от которого зависит результат. 1.2.Характеристики покупателя. На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Фа кторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы По купатель Ли чностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе Пс ихологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покуп ательское поведение. 1.2.1.Факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ч еловек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, пред почтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных инстит утов общества. Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие соста вляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможнос ть более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В круп ных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиоз ные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим о бразом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общ ественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильны е группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и ха рактеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 1.2.2.Факторы социального порядка. Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном ко нтакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это м огут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных гру пп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения р оли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают о т индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. 1.2.3. Факторы личного порядка. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в асс ортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в пер вые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возр асте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношен ии одежды, мебели, отдыха и развлечений. Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых ч еловеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стреми тся выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повыш енный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализировать ся на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе. Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном вы боре. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособно стью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой ст ратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи меж ду товаром и определенным образом жизни. Тип личности и представление о самом с ебе. Каждый человек имеет сугубо специф ический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведе ние. Тип личности - совокупность отличительных психологических характе ристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и по стоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа ли чности может оказаться полезным при анализе потребительского поведени я, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. 1.2.4.Факторы психологического порядка. Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологичес кой напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. явл яются результатом таких состояний внутренней физиологической напряже нности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство э тих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать че ловека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, дост игшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотиво м. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредс твом которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающ ую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности . Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивид а под влиянием накопленного им опыта. Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобре тает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупатель ское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либ о. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и ус луг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо б удет провести соответствующую программу по их исправлению. Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. челов ек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющи хся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индиви дом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направлен ность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно с табильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Челове ку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагироват ь по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энер гию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношени я индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение од ного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выго днее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем п ытаться изменить их. 1.2.5.Процесс принятия решения о покупке. Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3. Ос ознание информации Поиск информации Оц енка вариантов Решение о покупке Ре акция на покупку Рис.3. Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними ра здражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возр астет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыт у человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориен тируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходи т мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голод а. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) к акие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возни кновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказ ывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложи тся в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски инфо рмации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источник ам: Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, за нимающиеся изучением и классификацией потребителей). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товар а). Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от то варной категории и характеристик покупателя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, д еятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравните льную информационную ценность. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтоб ы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбо р. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольк их альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информац ию. Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных поняти й. Во-первых, существует понятие о свой ствах товара . Мы считаем, что каждый потр ебитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойс тв. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безо пасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты п итания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья , ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вк усом, ароматом, и т.д. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребител ь просто забывает упомянуть о них. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках , ко гда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого от дельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре извест ен как образ марки . Убеждения потребителя могут колебаться от знани й подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результ атом избирательного восприятия, избирательного искажения и избиратель ного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности . Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свой ств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения п окупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зав исеть от ее наличия на рынке и доступности по цене. В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребит ели по-разному. Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить по купку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от наме рения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4). От ношения других людей Оц енка вариантов Намерение совершить покупку Ре шение о покупке Не предвиденные факторы обстановки Рис.4. Факторы, сдерживающие превращение на мерения совершить покупку в решение о ней. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) го товности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее нег ативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потре бителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупк у в ту или в другую сторону. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непред виденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаем ого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его при обретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапн о и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потре битель был уже готов к действию. Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им о т продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эк сплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем бо льше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами , тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в п ользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свой ства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойств а, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидае мого. Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отр азится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения о н, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворе нный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими л юдьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они мог ут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, кот орые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. К роме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. Список использованной литературы. 1.Баркан Д.И. Ходяченко В.Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынки и из учать потребителя.-Л..1991. 2.Жигало А.Н., Стрелков Е.В. 3.Закшевская Е.В. , О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко/ Формирование и развитие рынк а сельскохозяйственного сырья и продовольствия на принципах маркетинг а.// Воронеж 2001. 4.Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг/Учебное пособие. -Воронеж: ВГА У, 1999. 5.Клюкач В.А., Бабков М.А., Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынк ом зерна на Федеральном уровне.- М.: ВНИЗСХ, 1996.- 54с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Нет ничего лучше, чем отмечать новый год с теми, кого любишь. Поэтому
мы с оливье решили пригласить к себе холодец.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru