Реферат: Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

_ 2ПОНЯТИЕ , ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДО ЛОГИЯ _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. В каждой уважающей себя фирме сущ ествует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение тов ара на рынок и преподно- сить его покупателям . Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обяза нности служащие , обра- зующие маркетинговый отдел. В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин- гу нужд ается в огромном количеств е информации . Но необходимые ему сведения часто отсутствуют , поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают д оверия . Поэтому с совершенс- твованием рынка все большее число фир м начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме- ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Как дополнение приведем определение с истемы маркетинговой информации. 1Система Маркетинговой Информации 0 - посто янно дейст вующая система взаимосвязи людей , оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора , классификации , анализа , оценки и распространения необходимой , своевременной и точной информации для использования ее с целью соверше нствования планиро вания, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркет инговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной систем ы маркетинговой ин- формации вх одят четыре вспомогательны е системы : - 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0 Она о тражает показатели текущего сбыта , суммы издержек , движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др . Многие фирмы создали совершенные сист емы внутренн ей отчетности на основе компьютеров , которые очень быстро обеспеч ивают получение боль- шого объема различной информации. - 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТ ИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0. Она дает руководителям маркетинга повседн евную инф ормацию о со- - 2 - бытиях , происходящих в коммерческой среде. - 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана обеспечить сбор информации , необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной марке тинговой проблемы. - 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИ И. 0 Эта система использует современные методики статистическ ой обработки дан- ных . собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое р ешение. Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых 2Исследований 0, по-видимому , наиболее актуал ьной для прибыльной работы фирмы , одной из составляющих С истемы Маркетинговой Ин- формации, Чтобы понять клиентов фирмы , е е конкурентов дилеров и т.п ., ни одному деятелю рынка не об ойтись без маркетинговых исследований . К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров , и продавцам все труднее предс казывать реакцию покупа- телей на различные характеристики , оформл ение и прочие свойства товаров , и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям . Что же такое маркетинговые исследования ? Уместно привести определение. 2Маркетинг овые иследования - системати ческое определение 2круга данных , необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар- 2кетинговой ситуацией , их сбор , анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевид ны : собрать мак- симальную инф ормацию о рынке , удач но продвигать свой товар , ре- ализовывать его , удовлетворять клиентов , и х потребности и т.д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже- годно заказывают проведение нескольких т аких исследований , а управляющие в средних фирмах делают это реже. При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы , но и неком мерческие организации об- наруживают , что им тоже нужны маркетин говые исследования . Так, например , больница хочет знать , полож ительно ли настроены к ней лица , живущие в зоне ее обслуживания ; политическая организация желает установить , что думают избиратели о ее кандидатах ; мага- - 3 - зин (разумеется , держащий марку ) стремиться узнать наск олько широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие , прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их с пецификой , чтобы уметь полу- чать нужную информацию по приемлемой цене . Исходя из того , что практиче ски все солидные компании проводят маркетинговые иссле- дования можно сказать , что в них в сех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор- мацию , которая позволяет принимать правил ьные решения . В про- тивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации , но с очень высоким и издержками , которые уже погасят весь эффект ее сбора . Необход имо также уметь правильно истолковывать полученные результаты. Маркетинговое исследование - процесс , состоящий из пяти этапов . Дадим описание пяти основных э тапов маркетингового ис- следования. 1. Выявление проблем и формулирование ц елей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранн ой информации. 5. Представление полученных результатов. _Выявление проблем и формулирование ц елей исследования. На этом этапе управляющие по марк етингу и исследователь должны четко определить проблему и со гласовать цели исследова- ния . Если , к примеру , управляющий просто скажет исследователю : "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара ", - впоследс- твии он , вероятно , будет разочарован р езультатом работы . Ведь рынок можно исследовать но сотням раз ных параметров . Если от дан ных исследований ждут пользы , они должны иметь непосредс- твенное отношений к проблеме , стоящей перед фирмой и требующей решения . Сбор информации обходится недеше во , и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным зат ратам. После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования . Цели эт и могут быть 2 поисковы- - 4 - 2ми 0, т.е . предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих с вет на проблему , а возможно , и помогающих выбрать гипотезу . Они могут быть также 2 описат ельными 0, т.е . предусматри- вать описание определенных явлений . Бываю т и 2 экстремальные 0 це- ли , т.е . предусматривающие проверку гипотез ы о какой-то причин- но 2 0следственной связи , например о том , что снижение цены на продукт на 2 тыс . руб . вызовет увеличени е его продажи на 10%. _Отбор источников информации .. На этом этапе необходимо определить вид интересующей за- казчика информации и пути е е наиболее эффективного сбора . Исс- ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. 1Вторичные данные - 0 информация , которая уже где-то сущест- вует , будучи собранной ранее для други х целей . Это отчеты о предыдущих исследованиях , отчеты о прибыл ях и убытках , услуги коммерческих организаций , издания госучрежден ий , книги и т.д. 1Первичные данные - 0 информация , собранная впервые для ка- кой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования . Они выгодно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений може т просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими , неточными , не- полными . В этом случае исследователю п ридется с гораздо больши- ми затратами средств и времени собира ть первичные данные , кото- рые , вероятно , окажутся более актуальными и точными. Большинство маркетинговых исследований п редполагает сбор первичных данных. Приведем план сбора первичных данных : - 5 - -----------------T--------------------------------------¬ ¦ 2методы 0¦ ¦ ¦ 2исследования 0¦ наблюдение экспер имент опрос ¦ ¦ 2 0¦ ¦ ¦ 2орудия 0¦ механические ¦ ¦ 2исследования 0¦ анкета устройств а ¦ ¦ 2 0¦ ¦ ¦ 2план составления 0¦ единица объем процедура¦ ¦ 2выборки 0¦ выборки выборки выборки ¦ ¦ 2 0¦ ¦ ¦ 2способы связи 0¦ личный ¦ ¦ 2с аудиторией 0¦ телефон почта контакт ¦ L----------------+--------------------------------------- 1) 2 Методы исследования 0. Существует три способа сбора первичных данных : наблюдение, эксперимент , опрос. 1Наблюдение 0- один из возможных спосо бов сбора первичных данных , когда исследователь ведет непосре дственное наблюдение за людьми и обстановкой. 1Экспериме нт 0. Экспериментальные иссле дования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов , создания для этих групп разной обстановки , контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюда емых различий . Цель - вскрыть прич инно-следственные отношения путем отсева противоре- чивых объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример. Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос : как сказалось бы обеспечение ультрасовреме нными прилавкам и магазинов на посещае- мости этих магазинов ? Менеджеры фирмы знают , что 25% населения городка пользуются их универсальными мага зинами . В паре из них они поменяли старые прилавки на новые . Если от этого ничего не зависит , то посещаемост ь не измен иться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысл а срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазин ов . А если посещаемость этих магазинов возросла , то можно дог адаться , что красота при- лавков повышает заинтере сованность п окупателей . Тем не менее - 6 - следует привести проверку и убедиться , что полученные результа- ты эксперимента не зависят от чего-ни будь другого , ведь может быть обслуживание в этих нескольких м агазинах было гораздо луч- ше , нежели в магазинах со старыми прилавками . Тогда , возможно, смена торгового оборудования не так в ажна , как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди- тельные данные. 1Опрос 0 - наиболее удобен при пров едении описательных иссле- дований . Фирмы проводят опросы , чтобы получить информацию о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей , о степени их удов- летворенности и т.п. 2) 2 Орудия исследования 0. При сборе пер вичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и ме- ханические устройства. 1Анкета - 0 самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных . Анкета - это ря д вопросов , на которые опрашиваемый должен дать ответы . Анкета - очень гибкий инстру- мент , так как вопросы можно задавать множеством разных спосо- бов . Анкета требует тщательной разработки , опробования и устра- нения выявленных недостатков до начала ее широкого исп ользова- ния. В ходе разработки анкеты исследовател ь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы , которые необходимо зада ть , выбирает форму этих вопросов , их формулировки и посл едовательность . Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада , кото рый он вносит в достижение результатов исследования . Во просы , представляющие собой просто праздный интерес , следует опускать , поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашива емым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ . Исследов атели маркетинга выделяют два типа вопросов : закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты отве- тов , и опрашиваемый просто выбирает о дин из них , а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отве чать своими слова ми. Формулирование вопросов также требует осторожности . Иссле- дователь должен пользоваться простыми , не двусмысленными слова- - 7 - ми , которые не влияют на направление ответа . До начала широкого использования вопросы следует предварит ельно опробовать. Особого внимания требует и установлен ие последовательности вопросов . Первый из них должен по возможности пробудить у опра- шиваемых интерес . Трудные или личные в опросы следует задавать в конце анкеты или интервью , пока опрашиваемые не успели замк- нуться в себе. 1Механические устройства 0, хотя реже , н о тоже находят приме- нение в маркетинговых изысканиях . Наприме р , для замеров интен- сивности интереса или чувств опрашиваемог о при контакте с конк- ретным рек ламным объявлением или изображением используют галь- ванометры . Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота , ко- торыми сопровождается эмоциональное возбужде ние . Существуют та- хистоскопы - приборы , которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале вы держек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд . П осле каждого показа опра- шиваемый рассказывает обо всем , что у спел увидеть или запом- нить . Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз , с п омощью которого определя ют , на какие участки падает взгляд в первую очередь , как долго задерживается он на опреде- ленных участках и т.д . Электронное уст ройство под названием ау- диметр , подключаемое к телевизору в д омах опрашиваемых , фикси- рует сведе ния обо всех его вк лючениях и каналах , на которые он настроен. 3) 2 Составление плана выборки 0. 1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом . Исследователь маркетин га должен разработать такой план составл ения выборки , б лагодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам , стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три реше ния. Первое : кого опрашивать ? Например , толь ко ли бизнесменов, или только ли руководящих работников , а может быть рядовых слу- жащих , или всех их вместе взятых . Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. Второе : какое количество людей необход имо опросить ? (или 1объем выборки 0). Больши е выборки надежнее небольших , но для по- - 8 - лучения точных результатов вовсе не о бязательно опрашивать мно- гих - опрашивать нужно , скорее , правильно , нежели много. Третье : Каким образом следует отбират ь членов в ыборки ? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора . Мож- но отбирать их по признаку принадлежн ости к определенной группе или категории , такой , как возрастная г руппа или факт проживания в определенном районе . Также отбор мож ет основываться на интуи- ции исследователя , который чувствует , что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. 4) 2 Способы связи с аудиторией 0. Под этим понимается способность вступ ить в контакт с чле- нами выборки . Это можно сделать по телеф ону , по почте или пос- редством личного интервью. 1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора инфор- мации . В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не- понятные для опрашиваемого вопросы . Это очень быстрый метод сбора инфо рмации , но он не лиш ен недостатков : опрашивать можно лишь тех , у кого есть телефон , а также беседа должна быть крат- кой по времени. 1Почта 0 - анкета , рассылаемая по почте , может быть лучшим средством вступления в контакт с лица ми , которые либо не согла- сятся на личное интервью , либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего . Однако почтовая ан кета требует простых, четко сформулированных вопросов , а процен т и скорость возврата таких анкет обычно низки. 1Личный контакт - 0 са мый универсаль ный из трех методов про- ведения опроса . Опрашивающий может не только задать больше воп- росов , но и дополнить результаты бесед ы своими личными наблюде- ниями . Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу- ет тщательного администр ативного план ирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп- повые. 1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встр ечу с ними на улице . В ряде случаев в качестве компенс ации за потраченное время опрашивае- мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес- кольких минут до нескольких часов. 1 Гр упповое интервью 0 заключа- - 9 - ется в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре , услуге . Ведущий долже н обладать высокой квали- фикацией , объективностью , знанием темы , о которой пойдет речь. В противном случае результа ты бес еды могут оказаться бесполез- ными . За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не- большое денежное вознаграждение . Высказывания людей записывают, а затем изучают , пытаясь разобраться , как потребители принимают решения о покупке . Можно ска зать , что групповые интервью на се- годня становятся одним из основных и сследовательских орудий маркетинга , позволяющих глубже понять мыс ли и чувства потреби- телей. _Сбор информации. Разработав проект исследования , необходим о собрать ин фор- мацию . Как правило , это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования . При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы . Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома , ни на работе , и попытку вступ ить с ними в контакт при дет- ся повторять . Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне . И наконец, пристрастным и неискренним может оказатьс я сам ведущий. При проведении экспериментов исследовател ям нужно внима- тел ьно следить за соответствием д руг другу экспериментальных и контрольных групп . не оказывать на уч астников влияния своим присутствием , давать инструкции совершенно единообразным спо- собом и следить за соблюдением других условий. _Анализ собр анной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлече- ния из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов . Как правило , исследователь сводит полученные данные в таблицы . На основе этих т аблиц вывод ят и рассчитывают необходимые статистические показатели . Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может о брабатывать полученные данные с помощью современных статистическ их методик и моделей принятия решений , применяемых в системе анал иза маркетинговой - 10 - информации. _Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более вз вешенные решения. Здесь можно з аметить , что для принятия насущных маркетин- говых решений руководству фирмы необходим о предоставлять лишь основные конечные результаты исследований . Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и слож ностью исследователь- ских статистически х методик . Скорее всего , это может лишь запу- гать менеджера.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если папа просидел с ребёнком один день, то он устал, а если мама просидела с ребёнком три года, то она нихера не делает.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru