Реферат: Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 22 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы





 _ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ

 _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

 _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ

 _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.



В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга,

призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно-

сить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу,

а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-

зующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин-

гу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые

ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или

вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс-

твованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе

отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме-

ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Как дополнение приведем определение системы маркетинговой

информации.

 1Система Маркетинговой Информации 0 - постоянно действующая

система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,

предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и

распространения необходимой, своевременной и точной информации

для использования ее с целью совершенствования планирования,

претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых

мероприятий.

Для эффективной работы система маркетинговой информации

должна быть хорошо спланирована.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин-

формации входят четыре вспомогательные системы:

- 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0 Она отражает показатели

текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности,

дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы

создали совершенные системы внутренней отчетности на основе

компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение боль-

шого объема различной информации.

- 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со-



- 2 -


бытиях, происходящих в коммерческой среде.

- 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана

обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей

перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

- 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0 Эта система

использует современные методики статистической обработки дан-

ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает

менеджерам принять верное маркетинговое решение.


Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых

 2Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной

работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин-

формации,


Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и

т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых

исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих

доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе

товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа-

телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства

товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым

исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно

привести определение.

 2Маркетинговые иследования - систематическое определение

 2круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар-

 2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать мак-

симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-

ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже-

годно заказывают проведение нескольких таких исследований, а

управляющие в средних фирмах делают это реже.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не

только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации об-

наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так,

например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней

лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация

желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-



- 3 -


зин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько

широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,

должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу-

чать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что

практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле-

дования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты

высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор-

мацию, которая позволяет принимать правильные решения. В про-

тивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или

нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже

погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно

истолковывать полученные результаты.


Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти

этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис-

следования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.



 _Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели исследова-

ния. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю:

"Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс-

твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь

рынок можно исследовать но сотням разных параметров. Если от

данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредс-

твенное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей

решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или

неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным

затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен

сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы-



- 4 -


 2ми 0, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,

проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать

гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри-

вать описание определенных явлений. Бывают и 2 экстремальные 0 це-

ли, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-

но 2  0следственной связи, например о том, что снижение цены на

продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.



 _Отбор источников информации ..

На этом этапе необходимо определить вид интересующей за-

казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс-

ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те

и другие одновременно.

 1Вторичные данные - 0 информация, которая уже где-то сущест-

вует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о

предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги

коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.

 1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка-

кой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они

выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо

существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не-

полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши-

ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото-

рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор

первичных данных.

Приведем план сбора первичных данных:










- 5 -


-----------------T--------------------------------------¬

¦ 2методы  0¦ ¦

¦ 2исследования  0¦ наблюдение эксперимент опрос ¦

¦ 2  0¦ ¦

¦ 2орудия  0¦ механические ¦

¦ 2исследования  0¦ анкета устройства ¦

¦ 2  0¦ ¦

¦ 2план составления 0¦ единица объем процедура¦

¦ 2выборки  0¦ выборки выборки выборки ¦

¦ 2  0¦ ¦

¦ 2способы связи  0¦ личный ¦

¦ 2с аудиторией  0¦ телефон почта контакт ¦

L----------------+---------------------------------------


1) 2 Методы исследования 0.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,

эксперимент, опрос.

 1Наблюдение  0- один из возможных способов сбора первичных

данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение

за людьми и обстановкой.

 1Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих

групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими

и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель -

вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре-

чивых объяснений результатов наблюдения.

Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический

пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы

обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае-

мости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения

городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них

они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не

зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же

уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и

менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость

этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота при-

лавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее



- 6 -


следует привести проверку и убедиться, что полученные результа-

ты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может

быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч-

ше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно,

смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более

тактичных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди-

тельные данные.

 1Опрос 0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле-

дований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удов-

летворенности и т.п.


2) 2 Орудия исследования 0.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга

есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и ме-

ханические устройства.

 1Анкета - 0 самое распространенное орудие исследования при

сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые

опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инстру-

мент, так как вопросы можно задавать множеством разных спосо-

бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра-

нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова-

ния.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму

этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый

вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит

в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие

собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они

затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи

маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты отве-

тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый

вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-

дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными слова-



- 7 -


ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого

использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра-

шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в

конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замк-

нуться в себе.

 1Механические устройства 0, хотя реже, но тоже находят приме-

нение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интен-

сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк-

ретным рекламным объявлением или изображением используют галь-

ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко-

торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-

хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого

рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну

сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опра-

шиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запом-

нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений

глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает

взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на опреде-

ленных участках и т.д. Электронное устройство под названием ау-

диметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси-

рует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он

настроен.


3) 2 Составление плана выборки 0.

 1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой

население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать

такой план составления выборки, благодаря которому отобранная

совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов,

или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу-

жащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить,

какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею

располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или

 1объем выборки 0). Большие выборки надежнее небольших, но для по-



- 8 -


лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно-

гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож-

но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе

или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания

в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи-

ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут

быть хорошими источниками информации.


4) 2 Способы связи с аудиторией 0.

Под этим понимается способность вступить в контакт с чле-

нами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос-

редством личного интервью.

 1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора инфор-

мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не-

понятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод

сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно

лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат-

кой по времени.

 1Почта 0 - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим

средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла-

сятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться

влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых,

четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата

таких анкет обычно низки.

 1Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методов про-

ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп-

росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде-

ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу-

ет тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп-

повые. 1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на

дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде

случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае-

мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.

Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес-

кольких минут до нескольких часов. 1 Групповое интервью 0 заключа-



- 9 -


ется в приглашении нескольких человек на несколько часов для

беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-

фикацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь.

В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполез-

ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не-

большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают,

а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают

решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-

годня становятся одним из основных исследовательских орудий

маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби-

телей.



 _Сбор информации.

Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор-

мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками

этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре

крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни

дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет-

ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.

Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец,

пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима-

тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и

контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим

присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо-

собом и следить за соблюдением других условий.



 _Анализ собранной информации.

Этот этап маркетингового исследования служит для извлече-

ния из совокупности полученных данных наиболее важных сведений

и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные

данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают

необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы

получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные

данные с помощью современных статистических методик и моделей

принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой



- 10 -


информации.



 _Представление полученных результатов.

Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по

маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин-

говых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь

основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее

ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследователь-

ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-

гать менеджера.


1Авиация и космонавтика
2Архитектура и строительство
3Астрономия
 
4Безопасность жизнедеятельности
5Биология
 
6Военная кафедра, гражданская оборона
 
7География, экономическая география
8Геология и геодезия
9Государственное регулирование и налоги
 
10Естествознание
 
11Журналистика
 
12Законодательство и право
13Адвокатура
14Административное право
15Арбитражное процессуальное право
16Банковское право
17Государство и право
18Гражданское право и процесс
19Жилищное право
20Законодательство зарубежных стран
21Земельное право
22Конституционное право
23Конституционное право зарубежных стран
24Международное право
25Муниципальное право
26Налоговое право
27Римское право
28Семейное право
29Таможенное право
30Трудовое право
31Уголовное право и процесс
32Финансовое право
33Хозяйственное право
34Экологическое право
35Юриспруденция
36Иностранные языки
37Информатика, информационные технологии
38Базы данных
39Компьютерные сети
40Программирование
41Искусство и культура
42Краеведение
43Культурология
44Музыка
45История
46Биографии
47Историческая личность
 
48Литература
 
49Маркетинг и реклама
50Математика
51Медицина и здоровье
52Менеджмент
53Антикризисное управление
54Делопроизводство и документооборот
55Логистика
 
56Педагогика
57Политология
58Правоохранительные органы
59Криминалистика и криминология
60Прочее
61Психология
62Юридическая психология
 
63Радиоэлектроника
64Религия
 
65Сельское хозяйство и землепользование
66Социология
67Страхование
 
68Технологии
69Материаловедение
70Машиностроение
71Металлургия
72Транспорт
73Туризм
 
74Физика
75Физкультура и спорт
76Философия
 
77Химия
 
78Экология, охрана природы
79Экономика и финансы
80Анализ хозяйственной деятельности
81Банковское дело и кредитование
82Биржевое дело
83Бухгалтерский учет и аудит
84История экономических учений
85Международные отношения
86Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
87Финансы
88Ценные бумаги и фондовый рынок
89Экономика предприятия
90Экономико-математическое моделирование
91Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Женщин среди политиков мало. А мужчин ещё меньше.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru