Реферат: Понятие брэнда - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Понятие брэнда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 33 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат на тему: «БРЭНД» СОДЕРЖАНИЕ 1. ИЕНТИФИКАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ (ИПК) 2. ПОНЯТИЕ БРЭНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИРОВАНИЯ БРЭНДА 3. БРЭНДЫ НА БАЛАНСЕ: СТРАТЕГИЯ БРЭНДИНГА И ЦЕННОСТЬ БРЭНДА 4. СЕКРЕТ УСПЕХА - ИМЯ БРЭНДА 5. РОЛЬ ЦВЕТА В ПОСТРОЕНИИ БРЭНДА 6. САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЭНДЫ МИРА СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЙ ПРОФИЛЬ КОМПАНИИ (ИПК) Управление ИПК ставит целью правильное определен ие имиджа компании (ИК) посредством создания эффективной коммуникацион ной среды. Это жизненный аспект мотивации широкого круга групп обществе нности (включая избирателей, работников, акционеров и т.д.). «NIKE» ассоциируется с жесткостью, агрессивностью и тенденциозностью, « Marks and Spenser» - с консервативным дизайном, с хорошим качеством, с понятием «сдела но в Великобритании». Каждая компания имеет только ей присущие черты, и п онятие «ИПК» представляет собой набор методов, посредством которых мож но выразить характерные для компании отличительные черты. ИПК включает в себя также дизайнерские аспекты, как логотип, цвет, шрифт, ценности, мнен ия, коммуникационный стиль, связи с отдельными персоналиями, политическ ими партиями и другими организациями. Основы ИПК Управление ИПК обычно включает в себя следующие этапы: управленческие исследования, направленные на выявление имиджа (черт), ак туального и приемлемого для высшего руководства и групп общественност и; аудит всех элементов ИПК с целью определения соответствия элементов со здаваемому имиджу; планирование, мониторинг (в случае необходимости) ИПК. Все эти этапы на первый взгляд кажутся простыми и понятными, хотя очевид но, что процесс управления не так однозначен. Поэтому, прежде чем обсужда ть сам процесс, необходимо рассмотреть ряд других вопросов и целевых уст ановок. Символика Использование культурных кодов и ассоциативного мышления позволяют ди зайнерам выбирать определенные цвет, размер, шрифт для получения опреде ленной эмоциональной реакции или внесения дополнительной в уже сущест вующий имидж. Например, применение шрифта Times New Roman на плакатах символизируе т традиции, долголетие и качество, а шрифт Sans Serif, используемый и бульварных газетах, отвечает модернистскому духу. Последовательность Гарантией того, что визуальная идентификация будет являться эффективн ой с точки зрения положительных откликов, на которые рассчитывают дизай неры, служит последовательное, постоянное обновление, выражающее разви тие симво-лов в СМИ. Фирменный стиль должен развиваться под контролем, пр ичем контроль необходим для всех элементов. Не все компании хотели бы им еть гомогенный (однородный) образ. Деятельность многих компаний диверси фицирована, и ИНК должен отражать этот факт. Существует 3 вида ИПК: монолитный -- имя и образ используются повсеместно (например, IBM); диверсифицированный -- имя и образ используются различными деловыми кру гами в рамках субсидированной ответственности (например, Chanel); брэндинг -- организация использует брэнды (торговые марки), которые могут быть не связаны между собой (например, Procter and Gamble) [3, C. 96-99]. Более подробно рассмотрим такие понятия как брэнды, брэндинг. 2. ПОНЯТИЕ БРЭНДА И КЛЮЧЕВЫЕ ПОЗИЦИИ ПЛАНИР ОВАНИЯ БРЭНДА Самое «узаконенное» определен ие брэнда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «и мя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназнач енные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы пр одавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конку рентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоп рименении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных к омпонентов брэнда -- человеку, в голове которого он создается. Определение слова «брэнд» раз личными авторами Брэнд -- это не вещь, продукт, комп ания или организация. Брэнды не существуют в реальном мире -- это ментальн ые конструкции. Брэнд лучше всего описать как сумму всего опыта человека , его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Брэнды существ уют в виде сознания или конкретных людей, или общества. James R. Gregory, из книги « Leveraging the Corporate Brand». Мы определяем брэнд как торгову ю марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый на бор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт стано вится брэндом только в том случае, когда он приобретает множество ощутим ых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- брэнды не создаются производителем. Они существуют только в сознании по требителя. Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter. Брэнд -- это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукт а, когда он видит его логотип или слышит название. David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand». Брэнд - набор восприятий в вообр ажении потребителя. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому пл анированию BMP DDB, международный директор по брэндинг-планированию DDB. Брэнд - идентифицируемый продук т, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель ил и покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая от вечает его потребностям наилучшим образом. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брэндингу . Брэнды -- это образные представл ения, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют фу нкции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребите лей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры мар кетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследован ия брэндов и коммуникаций, Германия. Трудно поверить, но еще нескольк о лет назад термин «брэнд» не использовался даже специализированными р усскоязычными изданиями. Между тем базирующийся на брэндинге подход и м арочная политика оказались настолько успешными, что многие компании «р азрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций». «Развитие марочного видения» предполагает, что в процесс с троительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый с отрудник. Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю увер енность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет упра влять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для пре дприятия и ценности для потребителя [2, C. 17]. Если за рубежом 70% компаний призн ают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торгову ю марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема уп равления выведенными на рынок торговыми марками - единственно верный ма ркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы: 1) правильное позиционирование; 2) успешное внедрение брэнда на р ынок; 3) создание эффективной бизнес-м одели; 4) проработка долгосрочной конце пции развития брэнда: создание осведомленности о выв одимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов); поддержание заинтересованност и и мотивации у целевой ауди-тории (придание товару «человеческих» качес тв); управление дистрибуционной се тью; формирование лояльного сегмен та потребителей. Сточки зрения маркетинга эффек тивно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптим изации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребител я. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в п рисущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой х аризмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупате ля на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее полови ны целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару , то он может стать брэндом. Строительство брэнда предпола гает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гар антировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой м арке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой иденти фикации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, инд ивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превз ойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремитс я увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, та к и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невоз можно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у п отребителей при общении с маркой. Три составные части сильного б рэнда: 24 Процесс управления ассоциациями, возника ющими в сознании по-требителя, осуществляется при помощи управляемых фа кторов марке-тинга - «7 P's»: product -- товар, price -- цена, place -- место продаж, promotion -- стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people -- персонал -- клиенты, process -- сам процесс и physical evidence -- физиче-ские (материальные) свидетельства п оддержки брэнда. Колесо брэнд-менеджмента: 24 Поддерживая обозначенный выше подход, отм етим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и нематериальную ценность , уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Скажем больше, брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает реко мендации при приобретении акций. Нематериальная составляющая б рэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих прода ж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинуто сть» целевой ауди-тории, количество публикаций в СМИ, изменения в социал ьной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается с обственно репутации, то она более устойчива, чем актив. В то же вре-мя она и меет новостную основу и, следовательно, ею можно управлять [2, C. 20-23]. Для полдержания диалога брэнда с покупателем служит медиапланирование -- своеобразный маршрут, проложе нный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению б рэнда и управлению им. Таким образом технология брэнд билдинга базируется на: 1) определении сути брэнда и четкой ее формулировке; 2) учете эмоционального и рацион альною аспектов при выборе на-звания б рэнда; 3) анализе сформулированной сути брэнда и ассоциативности его названия; 4) определении основных преимуще ств брэнда при его позициони-ровании; 5) моделировании возможных последствий взаимодействия брэнда с окру жающей его средой. Многогранность сути брэнда и е го окружающая среда: 24 Если согласиться с утверждением, что брэнд -- это философия, ко-торую следует формировать с самого начала продвижени я торговой марки, то компании -- &1аделиие брэнда следует определиться, по к а-ким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер ра ботает в рекламном агентстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку по-зитивных ассоц иаций с брэндом. Другой случай -- брэнд управляется со-трудником фирмы, кот орый погружен в ежедневную практику продви-жения торговой марки. Этот сп ециалист нередко возглавляет соответст-вующий отдел, координируя деят ельность сотрудников с внешними ор-ганизациями (рекламистами, PR-специал истами, продавцами и т.д.) [2, C. 25-26]. 3. БРЭНДЫ НА БАЛАНСЕ: СТРАТЕГИЯ Б РЭНДИНГА И ЦЕННОСТЬ БРЭНДА Стратегии брэндинга Компания может выбрать и взять н а вооружение одну из трех известных стратегий брэндинга. Корпоративный, или монолитный п одход, при котором все продукты компании маркируются единым корпоратив ным брэндом. Примером может служить японская компания Yamaha, которая все про даваемые товары, от мотоциклов до электроорганов, маркирует своим имене м Yamaha. Дискретный или основанный на ра зных брэндах подход, в рамках которого компания стремится развивать отд ельные имиджи брэндов для различных товаров. В этом случае настоящее имя компании довольно трудно определить. Примером может служить сеть ресто ранов Pizza Hut, принадлежащих компании Whitebread (о чем вы, наверняка, узнали только се йчас). Передаваемый (подтверждающий) п одход, известный также как управление портфельным брэндом. В этом случае имя родительской компании добавляется к брэнду изготовляемого ею прод укта. Так, компания Cadbury имеет обыкновение присваивать это имя своим извест ным продуктам, таким как Dairy Milk, Wispa, Time Out. Имя компании может быть вскользь упомян уто в названии или на упаковке продукта (как, скажем, название Nestle на знамен итых шоколадных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях всех представ ителей семейства автомобилей компании Ford, название каждого из которых на чинается со слова Ford. A это зависит от сравнительной силы брэнда компании и брэнда продукта. В последние годы отчетливо прос леживается тенденция к использованию передаваемой стратегии в области брэндов, при которой имя компании (скрытое для большинства целевых груп п общественности) начинает проявляться и приобретать известность чере з упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви отметил в британском жу рнале Management Today (1990), что слово «Lever» стало появляться в реклам е моющего средства Persil. Другие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение корпоративных брэндов отражает как растущую обеспокоенно сть потребителей этическими компонентами поведения и функционировани я компаний-производителей, так и стремление компаний конкурировать на м еждународном рынке. Таким образом, если компания имеет сильный корпорат ивный имидж в среде финансовых институтов, конкурентов и создателей общ ественного мнения, она может пожинать плоды этой известности в виде боле е сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций. Ценность брэнда Мощные брэнды и сопряженная с ни ми долгосрочная экономическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживании компании, даже в условиях неоднократных рыночных пров алов отдельных ее товаров. Брэнд Triumph и его суббрэнды The Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в у словиях провалов ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в последние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев компании бы ли запущены в серийное производство новые семейства мотоциклов для удо влетворения растущего спроса как на британском, так и на зарубежном рынк ах. Как писала газета The Times: «при наличии такого огромного коли чества известных исторических имен, которые можно использовать, новой к омпании всегда было легко создать жизнеспособную индивидуальность нов ой модели мотоцикла». Приобретение известных брэндо м часто оказывается более эффективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового брэнда с нуля и последующего его маркетинга. Таким об разом, компания рассматривается финансовыми институтами и конкурентам и с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их «баланс овой стоимости», но и нематериальных активов, к числу которых относятся брэнды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. Один из ярких прим еров -- Nestle, которая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд.долл., что в п ять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производ ит такие известные на рынке товары, как Kit Kat, After Eight, Polo Mints. Компания Granada успешно пог лотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою гру ппу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астро номическую сумму 3,9 млрд.ф.ст. Корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брэндов, распространяя осв едомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди фин ансовых институтов и конкурентов, а также создавая широкую осведомленн ость о портфеле принадлежащих ей брэндов. Другая уважительная причина, п о которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный брэнд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брэндов во семь -- это названия компаний. Среди них : Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz. Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно корпоративные брэнды в наибольшей степени удачно позици онируются для проникновения на любой новый рынок [1, C. 293-295]. Основные стратегии брэндинга : 1. Сочетание корпоративной и или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» -- WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории. 2. Расширение семейства марки (со здание новой торговой марки). когда ставка делается на дополнительные то варные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончико в, выпускает конфеты «Держава»). 3. Расширение границ использован ия марки («растяжка» брэнда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты, «Procter & Gamble» в ыпускает стиральный порошок и средство для мытья посуды «Fairy»). 4. Инновационный подход, использ ующий производство новой категории товаров, отличается от прочих страт егий тем, что компания начинает производство новой категории товаров (WBI) начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корм а для животных -- «Whiskas» и др.). Для получения сильной местной т орговой марки, находящейся в более доступной для потребителей ценовой к атегории с налаженной системой дистрибуции, зарубежные фирмы с охотой п риобретают российские брэнды. Чтобы вложения в местные брэнды быстро ок упились, темпы роста местного рынка должны быть «двузначными». Практика подтверждает, что при наличии потребности и финансовой состоятельност и аудитории, имеющейся базы данных о состоянии рынка смежных продуктов и адекватных ресурсах компании можно бороться за покупателя (а не с конку рентами) , позиционируя товар не на полках магазинов , а в головах потребителей. В настоящее время подобный подх од получает в России широкое распространение [2, C. 28-29]. Российские компании идут еще на один интересный эксперимент: при отсутствии достаточных средств на про движение собственных марок подбираются брэнды по принципу совместимос ти: сок -мороженое (J-7), шоколад -- мороженое («Аленка»); по принципу дополнения (из других товарных категорий): пиво -- орешки («Ярпиво»). Примечательно, что пивные брэнды «Афанасий», «Белый медведь», «Доктор Дизель», «Золотая бо чка», «Бочкарев», «Ярпиво» обеспечивают сегодня фабрике «Золотые купол а» более 50% продаж всех орехов [2, C. 32]. 4. СЕКРЕТ УСПЕХА - ИМЯ БРЭНДА Все брэнды зиждутся на узнаваем ом имени, эффектном рекламном слогане, оригинальной упаковке товара, нес тандартном шрифтовом и цветовом решении, которые, образуя некий синерги ческий эффект, дополняют друг друга и ориентируют потребителя на маркет инговый диалог. При любом способе генерации име ни брэнда полученные варианты должны пройти первичный отбор по лингвис тическим, содержательным и юридическим критериям (подход предложен рос сийским специалистом М. Дымшицем). Гр уппа критериев Критерий Содержание Ли нгвистические Фонетический Звукосемантический Лексикографический Слово долж но сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или мн огоязычной стране) Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации до лжны соответствовать характеристикам товара Имя брэнда в идеале должно транслитерироваться о динаковым количеством знаков, вне зависимости от используемого алфави та (для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда), что осо бенно важно для международных брэндов Со держательные Лексический Семантический Ассоциативный «Собственное» значение слова. Предмет, к ачество, действие, для описания которого используется слово Особенности значения, присущие конкретному слову: например, слова «учит ель», «педагог», «преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятел ьности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавател ем» могут иметь в виду и «педагога школы», и «педагога вуза». При этом если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительни ца») роде, то «преподаватель» -- преимущественно в мужском, что отражает уж е культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае Содержательные ассоциации, вызываемые данным сло вом. Слово «учитель» имеет самые позитивные ассоциации -- «истории, матем атики, добрый...». а «преподаватель» является более общим, «родовым» по отн ошению к «учителю» Юр идические Возможность регистрации слова в качестве торгово й марки или в любом другом юридическом режиме Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки н а регистрацию Не обладают способностью к защите наименования г осударственных и международных организаций, слова-наименования товаро в и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименов ании «соленое масло» не обладает зашитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени с мешения», т.е. слабоотличимы Для продолжительной жизни брэнда необходимо четкое сочетание рациональны х и эмоциональных выгод. Выделяются четыре измеряемых к ритерия успешного брэнда: 1) степень доминирования на рынк е; 2) «длина» брэнда (способность ра знообразить брэндовое предложение в различных товарных категориях); 3) сила брэнда (глубина эмоционал ьной связи с лояльными потребителями; 4) «ширина» брэнда (ориентация на различные потребительские сегменты, не рассеивая при этом брэндовое пр едложение). Имя брэнда, за редким исключение м, должно стоять выше названия компании. Действительно, потребитель поку пает не компанию, а товар. Мы не говорим продавцу: «Дайте нам сок "J7" от "Wimm-Bill-Dann"», потому что сама фирма является объектом менеджмента, а брэнд -- объект вни мания покупателей. Брэнд -- это сам товар, a содержимое упаковки и есть суть процесса брэндинга [2, C. 71-72]. 5. РОЛЬ ЦВЕТА В ПОСТРОЕНИИ БРЭНД А Цвета, как известно, также имеют глубокое символическое значение. Закономерно, что при помощи цветовых р ешений человек может быть мотивирован на определенные поступки. Все наг рады и призы исполняются в золотистом или серебряном варианте. Красный а ссоциируется с радостью и праздником, пурпурный -- с достоинством, зелены й -- с природой, желтый -- с сиянием солнца, голубой -- с небом, розовый -- со здоро вьем и благополучием, белый -- с чистотой, черный цвет -- цвет зла и горя. В то же время некоторые цветовые решения способны вызвать негативные ассоциации и депрессию. Даже полож ительно воспринимаемые цвета, как красный, не всеми принимаются в качест ве стимулирующих деловую активность для 6% опрошенных красный цвет катег орически неприятен. Причина в том, что опрошенные имели в детский период негативные ассоциации, вызываемые красным. По мнению эксперта в области цвета Л. Ческина, любой цвет, в том числе и самый «приятный» для глаза, може т вызвать стойкую негативную реакцию, если полученные в детстве травмы а ссоциируются с этим цвето. Нелюбовь к цвету может являться следствием пр ивитого условного рефлекса. По-разному выглядят цветовые предпочтения мужчин и женщин: Му жчины Женщины Зе леный Синий Си ний Зеленый Кр асный Белый Бе лый Красный Же лтый Желтый Че рный Черный Трудно согласиться с утверждением, будто б ы мы покупаем яркую привлекательную упаковку. Между тем опыты, проводимы е Институтом и цвета США, доказали, что «приятная» для глаза упаковка про дает продукт несравнимо лучше. В то же время отметим: привлекательность упаковки вовсе не означает, что товар будет непременно приобретен. Что к асается геометрии упаковки, то наблюдается стойкое предпочтение оваль ной формы перед треугольной и круглой. Закругленные концы треугольной у паковки увеличивают количество приверженцев среди женщин. Упаковка должна выражать индив идуальность торговой марки для донесения имиджа брэнда до потребителя. Качество упаковки напрямую связывается с товарной категорией, имиджем брэнда, целевой аудиторией, местом продаж. Атрибуты брэнда: цвет, форма уп аковки, шрифты должны давать полную информацию о том, перед нами рядовой товар или эксклюзивный. Именно упаковка подталкивает покупателя к поку пке, совершающейся сначала «в голове», и поэтому на самом начальном этап е она должна нести в себе добавочную ценность брэнда. Упаковка должна пр одавать товар прямо с полки, строить брэндовый имидж, защищать товар от п одделок и подсказывать способ утилизации или повторного использования . Овал и треугольник вызывают асс оциацию с такими понятиями как ненависть, любовь, безразличие, боль, удов ольствие, мягкость твердость. Почти 90% опрошенных связали свои положител ьные ассоциации с овальной формой, 40% -- с треугольником. При закруглении ос трых концов треугольника количество приверженцев данной фигуры неизме нно возрастало. Как известно, цвета делятся на д ве группы: теплые и холодные. Холодные в основном базируются вокруг голу бизны, теплые -- вокруг красного и желтого. Мы стараемся окружить себя разл ичными цветами и оттенками, чтобы соблюсти «цветовую диету». Если же нам необходимо успокоиться, то естественно обращение к холодным цветам, из д епрессивного состояния выведут теплые тона. Обнаруживается и некотора я цветовая приверженность. Популярностью пользуются ярко-красные цвет а, а желто-зеленый вызывает отторжение. Мужчины предпочитают темные отте нки, женщины выбирают нежные цветовые гаммы. Среди факторов, оказывающих вли яние на цветовое предпочтение, выделяются возрастной -- с возрастом любо вь к ярким цветовым решениям уменьшается; образовательный -- чем выше обр азовательный уровень, тем больше приверженность к нежным цветам, такая ж е тенденция обнаруживается у сегментов с высоким доходом; географическ ий -- красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причем притягательн ость к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня; эконо мический -- зеленый цвет имеет мало приверженцев среди фермеров и заняты х сельским хозяйством, но любим в районах, где развито металлургическое производство. Эксперименты выявляют интерес ную закономерность: некоторые нелюбимые цвета, как желтый, редко называю тся в качестве такового. В то же время персиковый цвет -- любимый многими -- р едко называется как приятный для глаза. И еще одна особенность: будничны е тона утомляют и глаз их «не замечает» и начинает «искать» что-то новое, с тимулирующее. Именно поэтому с середины 50-х годов XX в. при оформлении витри н и стеллажей в магазинах начали применять цветовую гамму не только «при ятную» глазу, но и способную отражать свет до 50% и выше. Результаты опытов по выявлению наиболее предпочтительных цветовых решений и геометрических форм пред мета показывают, что в целом выделяются несколько уровней восприятия: внимание -- выделение из ряда под обных (appeal); удержание в памяти (recall); ассоциативность (association). Для полноты оценки применяются еще две характеристики, позволяющие оценить так называемый визуальный эффект: четкость и ясность изображения, а также читаемость помещенного н а предмете текста. Реакция потребителя на приведенные выше характерист ики впервые была замерена при помощи камеры доктора Г.Ф. Брандта, реагиру ющей на малейшие «зацепки» глаза [2, C. 76-79]. 6. САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЭНДЫ МИРА В условиях экономического криз иса многие крупнейшие брэнды мира подешевели: клиенты стали разочаровы ваться в финансовых организациях и автоконцернах. Зато торговые марки к омпаний, ориентированных на "простых потребителей", например, Coca-Cola, IKEA, McDonald's, H&M, у веренно растут в цене. Агентство Interbrand публикует один из самых авторитетных рейтингов стоимости мировых брэндов раз в год. После днее время интерес к таким рейтингам постепенно снижался: с 2001 года измен ения в десятке были минимальными, а тройка лидеров не менялась вообще за исключением одного раза: до 2008 года Microsoft и IBM занимали второе и третье место со ответственно, а с 2008 года - поменялись позициями друг с другом. В 2009 году интерес к рейтингу выро с: финансовый кризис должен был по-новому расставить крупнейшие торговы е марки мира. Тем не менее, этого почти не произошло: изменения в первой де сятке снова были минимальными. Таким образом, стоимость брэнда оказалас ь более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, в ыручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели. Первая десятка Итак, первое место в рейтинге са мых дорогих брэндов мира уже на протяжении многих лет занимает Coca-Cola. За пос ледний год стоимость торговой марки увеличилась на три процента до 68,7 мил лиарда долларов. Сумму эту сложно даже вообразить: для сравнения, крупне йшая частная нефтяная компания России "Лукойл" со всеми своими месторожд ениями, заводами, активами и зарубежными активами стоит не больше 47 милли ардов долларов. Второе место, как и годом ранее, о сталось за IBM - эта компания тоже сумела увеличить стоимость брэнда, на это т раз на два процента до 60,2 миллиарда долларов. А вот торговая марка "бронзо вого призера" Microsoft подешевела на четыре процента до 56,6 миллиарда долларов. В Interbrand объясняют: Internet Explorer теряет долю рынка, уступая Mozilla. Зато, признаются в агент стве, поисковик Bing постепенно набирает обороты. Пятерку замыкают американская General Electric и финская Nokia. У обеих компаний стоимость брэнда снизилась - у америка нцев сразу на 10 процентов, а у финнов - всего на четыре процента. Торговая ма рка General Electric дешевеет в основном из-за финансового отделения этой разностор онней компании: как известно, General Electric - это уникальный конгломерат, который п роизводит все: от двигателей для самолетов до обычных лампочек. Успешным можно назвать 2009 год для следующих двух компаний: McDonald's поднялся с восьмого места на шестое, а Google - с де сятого на седьмое. Причем стоимость брэнда Google выросла сразу на 25 проценто в до 31,98 миллиарда долларов. И вряд ли кто-нибудь скажет, что аналитики Interbrand ош иблись: американский поисковик не устает удивлять своих клиентов и все б ольше привязывать их к собственному брэнду. Так, вполне успешно развивае тся браузер Google Chrome. Замыкают десятку три неудачник а: Toyota, Intel и Disney. Особенно не повезло японскому автопроизводителю - его брэнд в к ризисное время подешевел на восемь процентов. Intel и Disney ограничились менее з начительными цифрами: два и три процента спада соответственно. Тенденции Первая тенденция, которая броса ется в глаза, если просматривать топ-100 крупнейших брэндов - деградация фи нансовых компаний и автомобилестроительных корпораций. Так, брэнд Mercedes, BMW и Honda подешевели на семь процентов, Ford - сразу на 11 процентов, а Harley-Davidson - сразу на 43 пр оцента. Что касается финансистов, то лидерами тут стали американская Citigroup ( минус 49 процентов) и швейцарская UBS (минус 50 процентов). Торговая марка American Express о бвалилась на 32 процента, Morgan Stanley - на 26 процентов. Причины такого упадка двух самы х пострадавших от кризиса секторов очевидны: люди по всему миру перестал и доверять автомобилестроителям после фактического банкротства General Motors и AIG, спасенных только усилиями правительства США и деньгами налогоплател ьщиков. Естественно, что когда они услышали, сколько понадобилось на спа сение этих двух организаций, вкладываться в них больше никто не захотел. Другая тенденция - рост стоимост и потребительских брэндов, которые ориентированы на небогатых покупат елей. Кроме McDonald's значительный рост показал Gillette (плюс четыре процента), шведс кая сеть магазинов одежды H&M (11 процентов), IKEA (10 процентов), Kellogg's (7 процентов), Heinz (9 п роцентов) и многие другие. Во время кризиса это также объяснимо: потребит ели все больше доверяют проверенным и экономичным брэндам. Причем потре бители самого разного уровня - в середине сентября бывший глава Merrill Lynch Джон Тейн с сожалением заявил, что потратил огромные деньги на переоборудова ние нового офиса, хотя надо было просто все купить в IKEA. Эти слова Тейна выз вали аплодисменты в зале - а выступал Тейн в бизнес-школе Уортон: месте, гд е собрались далеко не бедняки. Устойчиво растут в цене брэнды в ысокотехнологичных компаний, "приближенных к народу". Amazon за год подорожал на 22 процента, Apple - на 12 процентов. В этом плане из общего списка выделяется Yahoo! - брэнд этого поисковика подешевел на семь процентов [4]. Список самых дорогих брэндов ми ра в 2009 году -- опубликованный рейтинг мировых брэндов по результатам аген тства Interbrand: 1. Coca-Cola; 2. IBM; 3. Microsoft; 4. GE; 5. Nokia; 6. McDonald's; 7. Google; 8. Toyota; 9. Intel; 10. Disney; 11. HP; 12. Mercedes Benz; 13. Gillette; 14. Cisco; 15. BMW; 16. Louis Vuitton; 17. Marlboro; 18. Honda; 19. Samsung; 20. Apple. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРА ТУРЫ 1. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принц ипы и практика: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л.Еремина. - М.: Ю НИТИ-ДАНА, 2004. - 454 с. 2 . Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие / В.Л .Музыкант. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с. 3. Э лисон Тиккер. Паблик рилейшнз: Учеб. / пер. с англ. С.Бердышева. - М.: Изд-во Прос пект, 2005. - 336 с. 4. http://ru.wikipedia.org/wiki/Брэнд.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Всё! Завтра кардинально меняю свою жизнь!!!
- Уляжешься на телевизор и станешь смотреть на диван?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Понятие брэнда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru