Реферат: Понятие брэнд в социальной психологии - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Понятие брэнд в социальной психологии

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 41 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

едеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тульский государственный университет Кафедра социологии и политологии Курсовая работа на тему: «Понятие брэнд в социальной п сихологии» студентка 3курса, Группы 831252 Барышева Ю.В. Науч.рук.: Маркина Н.Л. Доц. кафедры СиП 2008 Содержание Введение………………………………………………………………..……….3 1. Брэнд 1.1. Брэнд. Источники добавленной стоимости………………………………...6 1.2. Типы брэндов…………………………………………………………….…...8 1.3. Отличие брэнда от торговой марки………………………..………………..9 2. Брэнд как предмет социально-психологического исследования 2.1. Идентичность брэнда как набор стереотипов……………..........................11 2.2. Связь брэнда с основными архетипическими образами ……………..…..17 3. Особенности формирования и функционирования брэндов в современной Ро ссии………………………………………………………………………..…...26 Заключение……………………………………………………………..………...29 Литература……………………………………………………………………….30 Приложения Введение Актуальность Обычно, совершая покупку, потребитель обращает вн имание на свойства и качество приобретаемого товара. В этом случае страт егия компании базируется на рациональном мышлении. Но со временем мароч ные товары уравниваются и по своим свойствам, и по качеству, и даже в цене. И ориентироваться лишь на рациональное становится все труднее. В таких у словиях "равноправия" продукции действительное решение купить товар пр инимается скорее на эмоциональном уровне. Так, в марочной стратегии комп ании приходит время совмещать рациональное и иррациональное. Так начин ается брэнд. Как правило, брэнды создаются средствами массовой информации, которые ф ормируют общественное мнение через свои непосредственные аудитории. И менно общественное мнение и манипулирование им является общим звеном, с оединяющим маркетинг и такую дисциплину как социальная психология. И эт о не случайно, так как один из разделов, изучаемых в социальной психологи и - «психология больших социальных групп». Психология таких групп формир уется и проявляется в ходе социальных отношений и массового общения. О необходимости создания брэнда сегодня говорить не приходится. У совре менного покупателя просто огромный выбор. Более дешевые товары отличаю тся от дорогих уже даже не качеством, а ценой. Но, приобретая тот или иной п родукт, покупатель становится заложником рекламы и модных тенденций. Ст оит задуматься, что мы покупаем: сам товар или право быть членом референт ной группы, к которой хотим принадлежать. Маркетологи уже давно поняли, ч то стремление людей получить частичку идеального мира можно использов ать в целях реализации продукции. Принадлежность к той или иной группе п роще всего определить внешне. Обувь Francesco Donny, кристаллы Swarovsky, духи Chanell, платье от З айцева - это и есть марка, а точнее брэнд. Именно он служит «сигнальной кар точкой» для признания обеспеченности и тонкого вкуса. Степень научной разработанности Особенности формирования брэнда и специфика его влияния на массовое сознание исследуется в маркетинге с помощью провед ения маркетинговых исследований, прежде всего опросов общественного м нения, применения фокусгруппы, группового интервью. Для изучения причин воздействия брэндов активно применяются психосемантические методы, в частности методика семантического дифференциала позволяет при исслед овании брэнда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный комп онент установки). Брэнд как предмет социально-психологического исследования изучался Ф. Котлером, О.Т. Мельниковой, Т.В. Фоломеевой, Д.А. Чмыхаловым, которые в своих исследованиях говорят, что представление о товаре формируется по закон ам социального познания, немалый вклад в развитие брэндинга внесли и так ие дисциплины, как теория коммуникации, социология, а также консалтинг и менеджмент. Объект изучения - Брэнд как предмет социально-психологического исследо вания. Предмет исследования - особенности формирования и функционирования бр эндов в современной России. Цель данной работы - изучить специфику понятия брэнда в социальной психо логии. При написании курсовой работы нами ставились следующие задачи: 1. Отразить источники, влияющие на добавленную стоимость брэнда. 2. Изучить основные типы брэндов. 3. Раскрыть ключевые отличия брэнда от торговой марки. 4. Рассмотреть понятие “брэнд” как набор стереотипов. 5. Выявить связь брэнда с основными архетипическими образами. 6. Проанализировать особенности формирования и функционирования брэнд ов на современном российском рынке. Теоретико-методологическая база - когнитивная психология, теория поля К. Левина, психоанализ, в частности теория архетипов Юнга. Также приме-няли сь основы брэнд-менеджмента, маркетинга, теории коммуникации, психо-сема нтический и сравнительный методы. Эмпирическая база - исследования, проведенные Ольгой Громовой - управляю щим партнером и директором по развитию бизнеса Компании Решений для Бре ндов GBS, Структура работы Курсовая работа состоит из введения, трех глав основно й части, заключения, списка используемой литературы и приложения. Глава 1. Брэнд 1.1. Брэнд. Источники добавленной стоимо сти. Согласно относительно близкому переводу с англи йского брэнд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское ре шение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг, конкретног о продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности: уч.пособие для вузов /Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнити, 2004. - 414 С. Но с практической точки зрения брэнд - это прежде всего образ, некая идеал ьная субстанция. Брэнд - своеобразная визитка. Деление людей по принципу приверженности к тем или иным брэндам, постепенно становится нормой. Брэ нд - тот же стереотип. Человек, носящий Armani, достаточно успешен, уверен в себе и имеет высокий статусный уровень. У брэнда есть и функция интеграции. Он объединяет людей со всех концов Земли, разной расы, национальности, рели гии. Модные автомобили, дизайнерская одежда и аксессуары… Их стоимость д авно уже не имеет ничего общего с «объективными затратами», себестоимос тью и т.д. Товар, идущий под «зонтиком» брэнда можно продать гораздо дорож е. Более того, стоимость брэнда ведущих мировых компаний превысила стоим ость их производственных активов. Потребители платят дополнительные д еньги хотя и за материальные, но субъективно вполне отчетливые характер истики. Можно выделить пять основных источников «добавленной стоимости» в гла зах потребителя. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические ре комендации. - Спб.: Питер, 2006. - 368 С. 1. Подлинность происхождения. Покупатель, приобретая брендированный тов ар, хочет быть полностью уверен в его происхождении, в том, что соблюдены в се санитарные нормы, все требования, предъявляемые к подобной продукции (ГОСТы). Но в России, впрочем, и не только здесь, встречаются подделки под ши роко известные брэнды. Всем знакомы майки с надписями «Hugo Boss», вещи от «Christian Dior ». Это так называемые симуляторы. Они похоже на брендированную продукцию внешне, но отличаются качеством и ценой. Производятся подобные подделки , как правило, в странах Азии, и что самое страшное, от их появления не застр ахован ни один брэнд. 2. Неизменность качества. Купленный в любом месте товар под одним и тем же брэндом должен иметь совершенно идентичные свойства. Сюда же можно отне сти и безопасность потребления, гарантируемую брэндом. Для выполнения э того условия каждый уважающий себя производитель должен проводить рег улярный анализ выпускаемой продукции на безопасность. Но повторюсь, про изводитель может отвечать за качество своего брэнда. За товары - симулят оры он должен нести ответственности. 3. Социальный капитал. Этот принцип прост, и может уложиться в пословицу: « Встречают по одежке - провожают по уму». Потребительский статус определя ет статус социальный. 4. Личностный капитал. Целая группа ощущений, порождаемых брендированным товаром. Начиная от чувства уверенности, и даже превосходства в общении с другими людьми, заканчивая «памятью детства» 5. Космополитизм/национализм. Для одних (как правило, молодежи) более прест ижно потребление товаров, имеющих хождение во всем мире, для других, наоб орот, отечественных. В первом случае, приобретая, получают возможность п рисоединиться к большинству, что человеку вообще свойственно, во втором - сохраняем свою национальную (ощущаемую и как личностная) идентичность. Развитым, или сильным, брэндом считается такой, который знают и могут отл ичить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если таких потребителей менее 30 %, то его просто нет, а е сть лишь торговая марка, претендующая на гордое звание брэнда. 1.2. Типы брэндов М. Гундарин, возглавляющий Центр социальных техно логий, который специализируется в области рекламы, PR и маркетинговых исс ледований, выделяет следующие типы брэндов Гундарин М. Книга руководите ля отдела PR: практические рекомендации. - Спб.: Питер, 2006. - 368 С. 1. Товарные брэнды (Product Brands) - это первые из появившихся брэндов на рынке. Они яв ляются основой, ядром брэндинга, поскольку именно они вспо-минаются потр ебятелями в первую очередь. 2. Сервисные брэнды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брэндов. Некоторые сервисные брэнды, например, как брэнд розничной торговой сети , на самом деле способствует продаже товаров определенной группы; однако брэндом является сам магазин, а не товары, которые он продает. 3. Брэнды личностей (Personal Brands). В эту группу входят спортсмены, звезды шоу-бизне са, политики, бизнесмены. Их особенность как брэнда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельн ости. 4. Брэнды организаций (Organizational Brands). Данный блок составляют корпорации, некоммер ческие организации, политические партии, образовательные учреждения. С ледует отличать корпоративный брэнд, который создается для продвижени я на рынке товаров, от брэнда организации. Последний тесно переплетается с брэндом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брэндом личн ости продавца этого товара. 5. Брэнды событий. (Event Brands) - периодически проходящие события, как правило, в мир е моды, спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов по добных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования тради ционных инструментов брэндинга. 6. «Географические» брэнды (Geographical Brands) - города, страны, курорты. Этот вид брэнда постепенно становится распространен особенно в туристическом бизнесе , например, Сент - Моритц, Куршавель, Мальдивы. 7. Потребительский и высокотехнологичный брэнд. Классификация брэн-дов п о типам товаров, для которых этот брэнд создан. Товары обладают разны-ми х арактеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют ра зные потребности. 1.3. Отличие брэнда от торговой марки. Слово брэнд сегодня неизвестно только малому реб енку, и, пожалуй, еще жителю такой глубинки, где не доступно телевидение, а т.к. таких мест в России все же не очень много, а дети растут, то можно условн о считать, что данное понятие на слуху у всех. Вот только каждый понимает е го по-своему. Неспециалисты в области продаж зачастую отождествляют пон ятия брэнд и торговая марка. И это неудивительно, сходство между ними, на п ервый взгляд, очевидно. Меж тем у них есть и ряд принципиальных различий. П опробуем обосновать, почему эти категории следует разделять. Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (наб ор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание к аких-либо преимуществ. Таким образом, торговая марка - лишь часть брэнда, п усть и немаловажная. Чтобы стать брэндом, необходимо, чтобы торговая мар ка обладала какой-то характерной своеобразной чертой в сознании потреб ителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекла мных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. По мнению аналити ков : «Для достижения этого ей придется · Иметь ценные для покупателя отличия · Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по срав нению с другими торговыми марками · Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю Она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имен но узнаваемость потребителями и их лояльность главные составляющие ка чественного брэнда». Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, кото рые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (product - продукт, price - цена, place - дис трибуция, promotion - промоушн, package - упаковка).. Но главное отличие брэнда от марки состоит в длительности их существова ния. Брэнд не статичен, он развивается во времени. Как и любому явлению, ем у свойственно прохождение в своем развитии нескольких основных стадий: рождение, расцвет, старение и гибель. Что касается торговой марки, то ее ве к не долог. Либо она, развиваясь, переходит в брэнд, либо затухает. Глава II. Брэнд как предмет социально-психологиче ского исследования 2.1. Ид ентичность брэнда как набор стереотипов Брэнд - психологический феномен и его следует пон имать с позиций когнитивной психологии. С этой точки зрения брэнд - знани е о товаре, о торговой марке, существующее в сознании потребителей, т.е. бр энд - это не набор изолированных информационных признаков товара (вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляюще й, легенды и т.д.), а единый психологический комплекс восприятий товара или услуги, в котором только условно можно выделять отдельные составляющие . Если нет психологического единства, целостности в информационных проя влениях товара или услуги, нет и брэнда. В чем же причина рыночного превос ходства марок-брэндов от обычных торговых марок? На этот вопрос однознач но отвечает когнитивная психология: брэнд является знанием в голове пот ребителя и поэтому крепче, устойчивее закреплен в сознании, чем обычная торговая марка, которая представлена как простой набор информации. Созн ание людей "изгоняет", отфильтровывает просто информацию, но придерживае т знания. Современная когнитивная психология находится под влиянием до стижений нейрофизиологии и увлеченно занимается изучением низших когн итивных процессов, например, выяснением особенностей работы сетчатки г лаза. Между тем, еще Макс Вертгеймер, а позже Курт Левин, наметили перспект ивный набор идей, которые могут совершенно изменить науки, связанные с и ндивидуальным и общественным сознанием, в частности, маркетинг. Речь иде т об изучении свойств так называемого психологического поля - в упрощенн ой форме это именно то информационное пространство, в котором обитает че ловек и в котором он формирует и хранит свои знания о мире. В психологичес ком поле имеются устойчивые конфигурации. Основываясь на известных зак ономерностях психологического поля, мы можем: лучше понимать, что происх одит в сознании потребителей, в их психологическом поле, и как влиять на э то; создавать условия для увеличения личной интеллектуальной продукти вности, стимулируя процессы творческого мышления. Таким образом, брэндинг опирается не на подбор ярких составляющих инфор мационных элементов торговой марки и даже не на выдержанный фирменный с тиль - всего этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилас ь в знание. Следует запомнить, что брэндинг - превращение информации о тор говой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знан ие. Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная и дентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, э то уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных приз наков, по которым потребитель распознает марку. Важный критерий идентич ности брэнда - идентичность должна быть значащей. Для этого, прежде всего, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни , какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание брэнд а (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание че ловека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ мар ки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марк а становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Как счит ает Ольга Громова, управляющий партнер и директор по развитию бизнеса Ко мпании Решений, «При выходе брэнда на рынок ситуация взаимодействия меж ду брэндом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характе ра честного поединка. Целевая аудитория - всегда адресат влияния, а иници атива в руках бренда. От того, насколько удачно брэнд использует возможн ость манипуляций с целевой аудиторией, зависит его успешность». Громова , О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] / О. Громова. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua В психологии принято называть манипулятивным всякое действие, с помощь ю которого мы скрыто, но осознанно пытаемся подвести партнёра к нужной н ам цели. Критериями манипуляции являются, таким образом, осознанность ма нипулятором своих целей и средств, принятие на себя ответственности за п роисходящее, а также скрытость своих целей и приёмов. Опора манипуляций - автоматизмы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обм ан, интрига. Рассмотрим подробней каждое из этих понятий. Провокация. Это подстрекательство, побуждение отдельных лиц или групп к действиям, которые повлекут за собой определенные последствия. Этот ярк ий манипулятивный способ воздействия довольно часто применяется в рек ламе. Например, компания GBS разработала серию визуальных имиджей для рекл амной кампании сети магазинов музыки и видео JAM. Использование ряда стере отипов - цвета, метафоры, визуального образа, как бы наложенных один на дру гой символов, создали очень эффективную провокативную рекламу. Психоло гическое влияние стереотипов было усилено использованием архетипа Бун таря, обладающего притягательностью запретного плода. Стратегия бунта рского образа - шокировать, разрушать обычное для того, чтобы ощутить сво боду, почувствовать неистовство, испытать гнев, ярость, радость от наруш ения норм общества. Бунтарские потребности проявляются в визуальных им иджах в виде символов свободы от ценностей и условностей общества, допол няют их элементы сексуальности. Так, использование стереотипов в провед енной в период сезонного спада продаж рекламная кампания увеличила про дажи на 40 %. Обман. Варианты обмана могут быть тонкими и разнообразными. Лесть во все х её проявлениях, безусловно, является формой обмана. Рекламный рефрен "В ы великолепны!" - типичный пример такой лести. Информация о том, что мы кому- то нравимся, может являться чрезвычайно эффективным средством, вызываю щим ответное благорасположение и желание уступать. Производители и реализаторы брэндов активно стараются «давить» на наш и потребности и мотивы. Такими мотивами являются: 1. Быстрое решение. Некоторые люди склонны мыслить аналитически. Им нрави тся все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути уб еждения. Преимущества подобного автоматизма не следует недооценивать. Примеров эксплуатации брэндами стремления человека к быстрым решениям - масса. Собственно, брэнд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрог о решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган являет ся одновременно квинтэссенцией позиционирования и основным коммуника тивным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...") 2. Стремление к последовательности. Этот мотив близок к предыдущему. Псих ологи давно поняли, какую важную роль играет принцип последовательност и в управлении людьми. Известные теоретики социальной психологии счита ют стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Для владельцев брэндов наше автоматическое стремление к пос ледовательности является золотой жилой. На этой человеческой особенно сти построено использование в коммуникациях брэнда фреймов, или скрипт ов. Фрейм - это жёсткая последовательность, в которой действия содержат в себе результаты предыдущих и предпосылки следующих действий. Достаточ но в рекламе показать фрагмент такой последовательности, и во внутренне м зрении адресата развернётся комплексная картина последующих действи й. 3. Принцип контраста. В человеческом восприятии важную роль играет принц ип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещ ами, представленными одна за другой. Если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Громадное преи мущество принципа контраста заключается не только в том, что он эффектив но работает, но также и в том, что его использование практически не поддае тся обнаружению. Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, м огут сделать это без какого-либо явного структурирования ситуации. Соот ношение между установками и поведением часто применяется при создании идентичности бренда. Доказано, что изменение установок вызывает соотве тствующее изменение в поведении. Но существует и другая, подтвержденная многочисленными экспериментами точка зрения психолога Фестингера: изм енения в поведении вызывают соответствующие изменения установок. Людя м свойственно оправдывать своё поведение путём снижения степени несов падения своих впечатлений и чувств с действительностью и со своими пост упками. Это состояние, когда желаемое и необходимое, потребности и дейст вительность, стремление "казаться" и "быть" вступают в противоречие. В этом случае возникает неприятное ощущение, конфликт, от которого человеку св ойственно избавляться. Его называют когнитивный диссонанс и с его помощ ью пытаются объяснить мотивационные процессы. 4. Самовнушение и самообман. Люди в основном склонны к самовнушению. Подоб ный механизм часто используется в медицине, как традиционной, так и нетр адиционной. На нем же основано и действие большинства «фирменных средст в для похудения», лекарств, косметических препаратов. 5. Социальное доказательство. 95% людей являются по своей природе имитатора ми и только 5% - инициаторами. Согласно принципу социального доказательст ва, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильн ым другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, е сли часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Тенденция с читать действие правильным, если таким же образом действуют многие друг ие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противо речим им. Разработчики коммуникативных посылов брэнда любят сообщать н ам, что продукт "удивительно быстро раскупается", приводят примеры типа "к линически доказано" или "эффективно работает в 70% случаев". Не нужно убежда ть нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь сказать, что так думают мн огие, ведь действия других убеждают покупателей больше, чем доказательс тва, которые мы можем им предложить. 6.Правило дефицита. Даже если человеку не приходило до сих пор в голову сов ершить покупку определенного товара, информация о том, что товар в ближа йшем времени станет недоступным, вызывает интерес и побуждает совершит ь покупку. Нечто, что само по себе не представляло для человека большого и нтереса, становится в его глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становится менее доступным. То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата - это самое ужасное. Принцип дефицита оказывает чрезв ычайно сильное влияние на наши представления о ценности вещей. Поскольк у почти каждый человек подвержен влиянию принципа дефицита в той или ино й степени, это свойство отлично эксплуатируется некоторыми брэндами, ко торые изначально создаются как дефицитные товары. 7. Благорасположение. Как правило, мы охотнее всего соглашаемся выполнят ь требования тех, кого мы знаем, и кто нам нравится. Особенно это касается людей, обладающих физической привлекательностью. Большинство из нас пр изнает, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии. Как доказали недавно проведенные исследов ания, реакция на привлекательных людей является автоматической. 8. Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особ ого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личнос тных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто жела ет нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки. На принципе сходства базир уется наиболее часто встречающийся, "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее установок и предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя. Таким образом, в основе описанных нами манипулятивных техник и средств в лияния, использующихся при разработке и коммуникации идентичности брэ ндов лежит осведомлённость в основных законах и принципах социальной п сихологии. 2.2. Связь брэнда с основными архетипическими обра зами Классики брэндинга рекомендуют создавать для по требителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательнос ть торгового предложения, задействовать все органы чувств, использоват ь сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ас социаций. Создатели сильных брэндов интуитивно пришли к пониманию того, что брэнд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и це нностей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позво ляет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Эта теория позволяет использовать новые знани я в создании и развитии успешных брэндов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов показали, что реально и стабильно увеличивают прибыль ность и успех те компании, брэнды которых четко соответствую определенн ому архетипу. Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шабл оны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созид ательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и н ациональностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры . В философии об архетипах впервые заговорил Платон, но предметом научно го обсуждения это понятие стало лишь в ХХ в. Теория архетипов построена н а основе исследований Карла Густава Юнга, швейцарского психолога и псих иатра, который создал аналитическую психологию, основанную на использо вании аналогий из мифологии при анализе сновидений. Согласно Юнгу, архет ипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. И з этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, приро дных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Арх етипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они переда ются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жиз ненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием. Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и пр одажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощуще ние осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкрет изированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощ утимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринима емого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности , иначе говоря - являют собою символ, несводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты (понятия или образ ы), но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерп аемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг его смыслов ого ядра. Архетипы нельзя смешивать с культурными образцами каких-либо в ещей, действий, поступков, изображений, под ними подразумеваются невещес твенные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы твор ческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характер а, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятель ств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным с одержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в с амых различных формах и сюжетах. Архетип еще не брэнд, это лишь концепция брэнда. Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теор ии архетипов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включа ет в себя по три стадии.. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, каждый из которых имеет свою специфику и собственные формы вы ражения - Заботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Шут, Простодушный, Искатель, Мудрец. Понятно, что названия архет ипов переведены с английского языка и могут иметь совсем иное русское зв учание и иное содержательное наполнение, не противоречащее исходному, н о имеющее свою национальную специфику. Наглядно архетипы и связанные с н ими мотивации отображены в Приложении 1. Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Рассмотрим эти двенадцать архетипов по трем группам мотивац ий. 1) В рамках мотивации стабильность и контроль основная потребность - чу вствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах - Творец, Заботливый и Пр авитель. Главное желание и цель Заботливого - защитить людей от возможно го ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый - это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, вообще человек, оказывающий поддержк у. Цель Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз - если что-то можно вообразить, то это можно создать. Его опасение - обладать заурядным видением или посредственно воплотить сво е видение. Творец - это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель. Цель Правителя - осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность з а состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правите ль - это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и спр аведливый отец, политик, ответственный гражданин. Итак, стратегия Заботливого - делать добро окружающим, Творца - выработат ь художественный контроль и навыки, Правителя - осуществлять руководств о. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материа лизует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материал ьное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, о н решает наши проблемы даже без нашего участия. Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары ил и услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продукта ми питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других облас тях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношен ия друг с другом и заботиться об окружающих. Этот брэнд оказывает поддер жку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищае т человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот брэнд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться о б окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе. Девизом брэнда может быть, в частности, фраза, означающая: «Мы заботимся о вас и обеспечив аем полный комплекс услуг!». Творец позиционирует основную функцию товара или услуги - способствова ть самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможно сти, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Брэнд Творца относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации. Брэнд на основ е данного архетипа подходит для организации, которой присуща культура Т ворца. Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит де ньги покупателя. Этот рекламный ход базируется на представлении о том, ч то у покупателя есть время, чтобы выразить свои творческие способности. Элементы этого архетипа активно использует компания IKEA, предоставляя во зможность потребителю набрать обстановку квартиры из различных модуле й или осуществить сборку купленной мебели. Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар (услуга) по могает людям стать более организованными, или может предложить пожизне нную гарантию. Идентичность брэнда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, брэнд правителя, св язывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам. 2) Мотивация риск и мастерство присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана остави ть свой след в мире и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятел ьности. На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защит ить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным из менениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. Главное же лание Героя - доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-т о изменить для себя и других. Надо сказать, что в России архетип героя весь ма популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской трад иции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публика циях по архетипам подчеркивается, что герой - это воин, сверхчеловек, солд ат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой - это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути. Идентично сть брэнда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместе н в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серье зное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирм а может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу. На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабиль ности, рутине, он создает изменения, генерирует их. Бунтарь убежден, что пр авила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаж дет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а мож ет - жажда справедливости. Брэнды с архетипом Бунтаря лучше всего подход ят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части об щества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товар ов и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услу гой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит, подлинно революци онный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрож ают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок. На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзоте рического, потустороннего знания. Главное желание Мага - знание фундамен тальных законов мира и вселенной, его цель - сделать мечты явью. Архетип ма га связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Для нас неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Брэнд с архетипом Мага более всего подх одит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот брэнд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может бы ть также связан с новыми или очень своевременными товарами. 3) Следующая пара мотиваций характеризует принадлежность или независим ость. Мотивация принадлежности и обладания связана с очень отличающими ся и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута. На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг , товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого явл яется связь с окружающими людьми, его цель - принадлежать к какому-то сооб ществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчужд ения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, о н нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, о бычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работя га, честный, добропорядочный гражданин. Идентичность брэнда Славного ма лого связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство п ринадлежности к какому-либо сообществу. Этот брэнд хорош для товаров, ис пользующихся в повседневной жизни. Этот архетип, например, использовалс я в рекламе семейства автомобилей «Газель», представляя их как повседне вного помощника, соседа, работягу. На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Л юбовника. В американской традиции этот архетип прежде всего сексуален, о днако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность - это, прежде всего сопереживание, сочувс твие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. Следует отметить, что и в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтуз иасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношени ях. Брэнд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде вс его, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений. Этот брэнд пом огает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Э тот брэнд может соответствовать организациям, которым присуща интимна я, элегантная организационная культура. Очень интересным, хотя, на первый взгляд, отталкивающим архетипом являяе тся Шут, главное желание которого - жить в настоящем, извлекая из этого мак симум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он и спользует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприя тностей. Брэнд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать св ою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брэндом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может испол ьзоваться для выстраивание прочного брэнда, используемого в рискованн ых маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочнос ть и высокий иммунитет. В стиле шута идет реклама сока «Моя семья». Анекдо ты по поводу этой рекламы только укрепляют данный брэнд. 4) Мотивация независимости и самореализации включает в себя архетипы Про стодушного, Искателя и Мудреца. Брэнд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассма тривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимость ю, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушн ый стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой, наконец. Идентичность брэнда Простодушного выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-ли бо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повсе дневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять эл итарным или дорогостоящим брэндам. Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искател я, главное желание которого - обрести свободу в поиске себя в процессе осв оения мира. Искатель - это странник, пилигрим, искатель приключений, авант юрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной ра боты. Идентичность брэнда Искателя связана с продуктом, который помогае т людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продукт ом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных услови ях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя явл яется простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких приро дных просторах - чтобы испытать радость открытий. Этим брэндом часто пол ьзуются при рекламе автомобилей, например, Ford Explorer (слоган - «Без границ»), Jeep Wrangl er (слоган - «Езжай туда, где ты уже давно мыслями»), а также различных лодок и катеров. Имидж Искателя мы видим в рекламе автомобиля КАМАЗ, в частности, в слогане «Танки грязи не боятся». Архетип Искателя используется в позиц ионировании разных товаров - от одежды до прохладительных напитков. Архетип Мудреца. Главное желание Мудреца - открыть истину, используя инт еллект и анализ для постижения мира. В поиске истины он стремится к объек тивности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышлен ие, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он об ретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец - это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-ан алитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Муд реца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знание м, а не волшебным, изотерическим. Архетипу Мудреца соответствует содержа ние работ по созданию нового оборудования, научный поиск, подготовка нов ых кадров - вообще с темой инновации. Это связано с мотивацией групппы брэ ндов, связанных с независимостью и самореализацией - находить счастье, д обиваться удачи, успеха. Идентичность брэнда с использованием архетипа Мудреца связана с институтами и фирмами, которые поставляют потребител ям опыт или информацию, побуждают потребителей или клиентов думать, анал изировать, которые базируются на новых научных разработках и качество и х брэнда подтверждается неопровержимыми данными. Таким образом, мы видим, что при разработке и продвижении брэндов активн о применяются знания как личностной (индивидуальной), так и социальной п сихологии, изучающей социальные архетипы. Глава 3. Особенности формирования и функциониров ания брэндов в современной России. Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы “перехв атить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную о бработку населения России. Использование западных технологий брэндинг а предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований п окупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специф ика покупательского поведения россиян определяет особенности примене ния концепции брэндинга на отечественном рынке. Но, осваивая эту концепц ию, необходимо учитывать, что: Ш общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия -- страна, где можно довольно быс-тр о создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нуж но 20-50 млн. долларов, в России -- 4-12 млн.; Ш вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребите ли не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в с вязи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных; Ш у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных това ров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечестве нных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); Ш брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); Ш для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в ср едствах массовой информации и активное использование наружной рекламы , хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телеви зионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребител ей; Ш в сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “раскол ото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность уп аковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться свед ениями о стране-производителе; Ш необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубе жных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к сп ецифическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей ва жна "персонифицированность" брэнда, т.е. использование известных личност ей для его продвижения. Ш Исследования показывают, что исключительно важное значение для форми рования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный тов арный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся “и дентификатором” конкретного товара. Специалисты в области маркетинга и PR считают, что у качественных россий-с ких товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативн ых факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на россий ском потребительском рынке: 1) Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отно шение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэнд инга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективн ость на нашем рынке. 2) Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что рас ходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установле нной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предпри ятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэн дов. 3) Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопольз ования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их ох раны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву дл я появления всевозможных подделок. 4) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по един ым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименования- ми, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничн ое”, овсяные хлопья “Геркулес” и т.п.). При этом покупатели отдают предпочт ение знакомым названиям, не обращая внимания на производите-лей, что зат рудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потреб ительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапли вают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Напри мер, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Московская кондитерс кая фабрика “Красный Октябрь” Многие из российских товарных марок уже о бладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, ко нфеты «Коркунов», чай «Greenfield»). Опросы потребителей подтверждают стабильн ое увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальн ые группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэт ому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. Заключение 1. Брэнд - это, прежде всего образ, некая идеальная су бстанция. Брэнд - тот же стереотип. Он имеет два значения: номинальное и ре альное. Согласно такой модели номинальным будет являться наименование торговой марки, а реальным - чувство успешности, уверенности, которое дае т потребителю брэндированный товар. Можно выделить пять основных источ ников «добавленной стоимости» в глазах потребителя: подлинность проис хождения, неизменность качества, социальный капитал, личностный капита л, космополитизм/национализм. 2. Согласно М. Гундарину, возглавляющему Центр социальных технологий, выд еляют следующие типы брэндов: товарные брэнды, сервисные брэнды. брэнды личностей, брэнды организаций, брэнды событий, «географические» брэнды, потребительский и высокотехнологичный Брэнд. Каждый из этих типов имее т особенности формирования и продвижения. 3. Торговая марка - хотя и немаловажная, но все же лишь часть брэнда. Торговая марка состоит из названия, логотипа (графического изображения) и звуковых символов компании. В брэнд же входят не только вышеназванные элементы, но и сам товар (услуга) с его характеристиками; имидж товара (наб ор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару); информация о потребителе; и, наконец, обещание к аких-либо преимуществ. Брэнд - это последовательный набор функциональны х, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, ко торые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. 4. Брэнд - психологический феномен и его следует понимать с позиций когнит ивной психологии. В этом смысле брэндинг - превращение информации о торг овой марке в доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знани е. Наиболее важный фактор создания успешного брэнда - правильно заданная и дентичность. Идентичность брэнда - широкое понятие, но, в первую очередь, э то уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных приз наков, по которым потребитель распознает марку. При выходе на рынок прои зводители брэнда изначально используют манипулятивные приемы воздейс твия на массовое потребительское сознание. Опора манипуляций - автомати змы и стереотипы. Основные способы воздействия - провокация, обман, интри га. 5. Брэнд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценн остей, выраженных некими универсальными образами. Эту проблему позволя ет успешно решить теория архетипов. Архетипы сами по себе бессознательн ы, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов. Э то своего рода первичные представления о мире и жизни, передающиеся из п околения в поколение и составляющие структуру мировоззрения. Наиболее завершенный и систематизированный, классический вариант теории архети пов базируется на четырех мотивациях, каждая из которых включает в себя три стадии. При построении брэндов используется двенадцать архетипов, к аждый из которых имеет свою специфику и собственные формы выражения - За ботливый, Творец, Правитель, Герой, Бунтарь, Маг, Славный малый, Любовник, Ш ут, Простодушный, Искатель, Мудрец. 6. В России создание и продвижение брэндов затруднено тем, что потребител ьский рынок в нашей стране начал развиваться сравнительно недавно. В эти х условиях российским производителям приходится бороться с уже сложив ши-мися зарубежными брэндами. И все же у российского брэндинга неплохое будущее, что объясняется спецификой русского потребительского ментали тета. Таким образом, первая и вторая часть данной работы посвящены изучению по нятия “брэнд”, выявлению ключевых источников повышенной стоимости брэ ндированных товаров и услуг, а также рассмотрению брэнда в качестве пред мета социально-психологического исследования путем установления взаи мосвязи между основами психоанализа, когнитивной психологии и знаниям и психологии больших социальных групп. Последняя же часть связана с особ енностями формирования и функционирования брэндов в условиях современ ной российской действительности. Литература Хрестоматии 1. Аллахвердов, В. М. Психология [Текст]: учеб. пособие для вузов / под ред. А.А. Крылова.- М.: Проспе кт.- 2004.- 584 С. 2. Богомолова, Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения [Текс т] / Н.Н. Богомолова.- М.: Изд-во МГУ.-1991.- 125 С. 3. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: [Текст] / Г.А. Васильев. - М.:Гард арики.- 2002.- 315 С. 4. Годин, А.М. Брендинг: [Текст]: учеб. пособие для вузов. - 2-е изд./ А.М. Годин. - М.: Даш ков и К.-2006. - 424 С. 5. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем [Текст] / М.Н. Дымшиц.- М.: Омега - Л .- 2004. - 252 С. 6. Крысько, В.Г. Социальная психология. Курс лекций [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 3-е изд. / В.Г. Крысько.- М.:Гардарики.- 2002.- 315 С. 7. Моисеева, Н.К. Брэндинг в управлении маркетингом [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / Н.К. Моисеева.- М.:Омега.- 2006. - 366 С. 8. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR [Текст]: учеб. пос обие для вузов / В.Л. Музыкант.- М.:Омега.- 2004. - 320 С. 9. Рудая, Е.А. Основы брэнд-менеджмента: [Текст]: учеб. пособие для вузов. / Е.А. Ру дая. - М.: Аспект Пресс.- 2006. - 256 С. 10. Платонов, Ю.П. Социальная психология поведения [Текст]: учеб. пособие для вузов / Ю.П. Платонов.- М.:Омега.- 2006. - 366 С. 11. Сухенко, А.П. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратег ии стабильного бизнеса [Текст] / А.П Сухенко.- М.-2005. - 256 С. 12. Сухов, А.Н. Социальная психология [Текст]: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд. / п од ред. А.Н. Сухова, А.А. Деркача.- М.:Академия.- 2003. - 600 С. Интернет - ресурсы 1. Исследования в области маркетинга и рекламы [Эле ктрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://prosvet.su/articles/marketing/article3/ 2. Новости PR [Электрон.ресурс] / Электрон. текстовые дан. - Режим доступа : http://www.pr-info.ru/ 3. Громова, О. Исследования идентичности брэнда [Электрон.ресурс] / О. Громов а. - Электрон. текстовые дан. - Режим доступа: http://www. gbs.com.ua
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
По теме: "Лучше плакать у психолога, чем смеяться у психиатра"

Лучше быть медиком в полиции, чем педиком в милиции.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Понятие брэнд в социальной психологии", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru