Контрольная: Покупательское поведение - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Покупательское поведение

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 34 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· ВВЕДЕНИЕ o 1. Потре бительский рынок в системе маркетинга § 1.1 Потр ебитель и покупатель. Типология потребителей · 1.2 Страти фикация потребителей o 2. Покуп ательское поведение: факторы, фазы, типы § 2.1 Моде ль покупательского поведения 2.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей 2.3 Процесс принятия решения потребителем 2.4 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке Заключение Список использованных источников Введение В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на которо м господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Тради ционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется к ачественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организац ии бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерч еской организации становится маркетинг. “Маркетинг - это плановая система организации и управления производств енно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”. Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деяте льности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средств ом обмена. Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи. Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам уп равления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цел ь - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно п одходить последнему и продавать себя сами”. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучен ие данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С э той целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таки х как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментировани е рынка, позиционирование товара и др. Целью данной контрольной работы является изучение вышеназванных катег орий, а именно большое внимание уделено моделям, факторам, типам покупат ельского поведения. 1. Потребительский рынок в системе мар кетинга 1.1 Потребитель и покупатель. Типология потребителей Слово «покупатель» импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различи е же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может бы ть каждый, покупателем -- только тот, кто способен платить. Конечно, в услов иях развитой экономики эти две категории во многом совпадают. Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спро гнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуг и. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и по купатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слили сь в одном лице. И все-таки для маркетологов реальная картина во многих сл учаях далеко не так проста. Итак, потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организаци и различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услу ги, идеи. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выго дном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товар а очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое схо дство по существенным признакам потребления и потребительского поведе ния. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим п оведенческим стратегиям на рынках: 1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар и сключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и о тдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ?1/5 всего взрослого нас еления. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Пре жде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными ка чествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упа ковкой. В России этот рынок узок. В США - это самые обеспеченные потребител и. 2.Семья или домашнее хозяйство - основной тип потребителя продуктов пита ния и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей . Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товара ми промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительск ие качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная уп аковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупа телями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляю т спрос, может быть как широк, так и узок. 4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров п ромышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производител ей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой р аботы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывает ся всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики к аждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота а ссортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консуль тации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, во зможность получения кредита или рассрочки платежа. 1.2 Стратификация потребителей Социальная стратификация - подразумевает воспринимаемые иерархии, в ко торых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса (эконом. понятие). Существует четыре главных измерения стратификации - доход, власть, образ ование, престиж. Доход измеряется в рублях или в долларах, которые получа ет отдельный индивид в течение определённого периода времени. Образова ние измеряется числом лет обучения в государственной или частной школе или вузе. Власть - возможность навязывать свою волю или решение другим лю дям независимо от их желания. Престиж - уважение статуса, сложившееся в об щественном мнении. Известны четыре главных типа стратификации - рабство , касты, сословия и классы. Первые три характеризуют закрытые общества, а п оследний тип - открытые. Закрытым является такое общество, где социальны е перемещения из низших страт (социальный слой людей, имеющих сходные об ъективные показатели по четырём шкалам стратификации) в высшие либо пол ностью запрещены, либо существенно ограничены. Открытым называется общ ество, где перемещения из одной страты в другую никак официально не огра ничены. Рабство - экономическая, социальная и юридическая форма закрепощ ения людей, граничащая с полным бесправием и крайней степенью неравенст ва. Кастой называют социальную группу, членством в которой человек обяза н исключительно своим рождением. Сословия - социальная группа, обладающа я передаваемыми по наследству правами и обязанностями, закреплёнными о бычаем или юридическим законом. В современном обществе такая система не равенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявля ется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некот орых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные со юзы, политические партии, правительственные учреждения. Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородно е общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей ил и семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это гр уппа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономиче ском положении на рынке. Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитив ных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, извест ные как социальные или общественные классы, касты или сословия. В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, вл ияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся прожив ание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ц енностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во мно гом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характе ристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формирую т социальный класс. Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социальн ого класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии пр иобрести, определяется прежде всего их социальным положением. Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (а спектов) делятся на три категории. В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее п олезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу явл яются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, со бственность, ценностная ориентация и классовое сознание. Таблица1 - Переменные, характеризующие социальный класс Профессия. Профессия, или род деятельности - это наилучший показатель социального к ласса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, кот орую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К личным достижениям можно о тнести и иные, не связанные с работой заслуги. Например, президент корпор ации, который одновременно возглавляет и благотворительный фонд или яв ляется попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью На статусе может положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или хорошего отца. Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно, когда он находится в о бществе людей со схожими ценностями и поведением. Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг общени я. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или почитать его. К руг общения это повседневные взаимоотношения с людьми, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно. Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежи т человек в данный момент времени. Например, большинство браков заключае тся в рамках одного или двух смежных классов. Собственность. Собственность является символом классовой принадлежности. Собственно сть и благосостояние - понятия, тесно связанные между собой. Благосостоя ние - это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В некоторых с воих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, он о является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживат ь свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Поэтому собс твенность, определяющая благосостояние семьи, является важным показат елем социального класса. Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иног о статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители верхушки среднего или высших классов. Для тех кто пытается ассоциировать себя с т акими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктован о желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее немного реальнее. Ценностная ориентация. Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в св ою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит челове к. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить п о степени согласия с данными принципами. Классовое сознание. Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания люд ьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, ос обые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого о сознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов. 2. Покупательское поведение: факторы, ф азы, типы 2.1 Модель покупательского поведения Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие т овары и услуги для личного потребления. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Про давцы изучают потребителей в связи с тем, что им необходимо принимать ре шения о том, что, где и сколько продавать. Исходный пункт изучения потребителей - модель покупательского поведен ия (рис. 1). На рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в « черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Задача - выяс нить, что находится в «черном ящике». На потребителя воздействуют 2 группы факторов: маркетинговые (контролируемые продавцом). К ним относят элементы компле кса маркетинга: товар, цену, распространение, продвижение. факторы внешней среды, которые включают экономические, технологически е, политические, культурные факторы. Окружающие потребителя факторы попадают в «черный ящик» его подсозна ния и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, тор говой марки, торгового посредника, времени покупки, объема покупки. Марк етологи исследуют, каким образом в «черном ящике» потребителя стимулы п ревращаются в реакцию. Для этого изучают: личные характеристики покупателя. Они влияют на то, как потребитель восп ринимает внешние стимулы и реагирует на них; процесс принятия решения потребителем, который определяет покупательс кое поведение. 2.2 Факторы, влияющие на поведение потре бителей Факторы, влияющие на поведение покупателей, представлены на рис 2. Культурные факторы. К культурным факторам относят культуру, субкульт уру и общественный класс. Они оказывают самое сильное влияние на поведен ие потребителей. Культура - совокупность основных ценностей, моделей воспри ятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах обществ а. Она оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Чело век формируется в определенной культурной среде. В процессе социализац ии он усваивает ценности культуры своего народа. Ценности определяют, чт о принято в обществе. Все ежедневные поступки человека, его привычки, взг ляды бессознательно отражают культуру, которой он принадлежит. У каждого общества или класса есть своя культура, и она по-разному влияет на поведение членов общества, в т.ч. покупательское. Субкультура - группа людей внутри культуры, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Это культура в культуре. Субкультурные группы мо гут объединяться по национальным, религиозным, расовым признакам, на осн ове проживания в одном географическом регионе, общим интересам. В качест ве примера можно выделить молодежную субкультуру, верующих мусульман, п роживающих в государствах с преобладанием христианской религии, таких как Россия. В многонациональных государствах группы людей, относящихся к малочисленным национальностям, также будут представлять собой субку льтуры. Во всем мире к специфической субкультурной группе относят покло нников Harley- Davidson . Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегм енты рынка. Сохраняя собственные традиции, обычаи, они предъявляют спрос на специфические группы товаров в период традиционных праздников, могу т иметь особые требования к предметам одежды, предпочитать собственную национальную кухню и пр. В расчете на них маркетологи разрабатывают това ры и маркетинговые программы. Общественный класс - это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, инт ересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется совокупностью факторов: рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и др. Системы классов различаются в разли чных культурах. Некоторые классовые системы имеют большое влияние на по требительское поведение. Социальные факторы. На поведение потребителей влияет принадлежность к группе, семье, социальные роли и статусы. Эти переменные следует учитыв ать при разработке маркетинговых стратегий. Покупатель принадлежит к каким-либо группам, в рамках которых он взаимод ействует с членами этих групп. Это может быть семья, друзья, соседи, сокурс ники, религиозные организации, рабочий коллектив. Группы, с членами кото рых человек взаимодействует часто, называются первичными (семь я, друзья). Группы, с членами которых человек взаимодействует нерегулярн о, называются вторичными (соседи). Принадлежа одновременно нескольким груп пам, некоторые из них человек выбирает в определенных ситуациях в качест ве образца для своего текущего поведения. Такие группы называются рефер ентными. Референтная группа - это группа, которую человек выбирает в качестве с тандарта для формирования своих взглядов и поведения или объекта для ср авнения. Она определяет стандарты поведения и стиля жизни, взгляды на се бя, на других, подталкивает к подчинению некоторым правилам. Это может по влиять на выбор товаров и торговых марок покупателя. Поэтому маркетолог и стремятся выявлять референтные группы своих целевых рынков. Так, для п оклонников Harley под данной маркой предлагают предметы туалета, одежды. Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества. Эта самая влиятельная референтная группа для потребителя, поэтому маркетологи всесторонне е е изучают. Почти все потребительское поведение формируется семьей, поск ольку процесс социализации ребенка прежде всего происходит в семье. В зр елой жизни человек в значительной степени реализует поведение, сформир ованное в семье родителей. Кроме того, маркетологи интересуются, как совершается выбор покупки сем ьей, т.к. большая часть покупок на рынке приобретается для семьи и бюджет, который расходуется на данные покупки, также является семейным. Изучает ся распределение ролей в семье и воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. Так например, пр иобретение мебели для гостиной комнаты является покупкой, в которую вов лекаются и муж и жена. Главная роль мужу принадлежит при покупках сложны х технических приборов, инструментов. В решениях о покупке продуктов пит ания, предметов обихода, детской одежды доминирует жена. Дети-подростки могут оказывать влияние при покупке компьютера. Положение человека в группе можно определить с точки зрения роли и стату са. Роль человека - это совокупность действий, которые, по мнению окр ужающих, должен выполнять данный человек. Он может играть различные роли в разных ситуациях. Так, женщина может играть роль жены, менеджера торгов ой компании, руководителя крупной фирмы. Принимая решение о покупке товаров, человек ориентируется на определен ную роль. Деловой костюм приобретается в связи с необходимостью реализа ции роли менеджера или руководителя. Но приобретение автомобиля может б ыть связано как с ролью матери, тогда приобретается такой автомобиль, ко торый позволяет всей семьей в выходные дни выезжать за город или за поку пками, так и ролью руководителя фирмы, в этом случае приобретается автом обиль представительского класса, демонстрирующий данную роль. Каждой роли соответствует свой статус. Статус - общая оц енка, которую дает данной роли общество. Роль менеджера торговой компани и выше роли жены. Занимая определенную должность, человек ориентируется на свой статус при покупке отдельных товаров, например, при покупке одеж ды. Маркетологам следует изучать роли и статусы покупателей для того, чт обы предлагать им товары, позволяющие удовлетворять потребности, возни кающие в связи с той или иной ролью и статусом. Личные факторы также оказывают влияние на поведение покупателя. Это такие характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, э кономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценк а. Возраст и этап жизненного цикла. Выбор продуктов питания, одежды, мебели, вид ов отдыха и других товаров и услуг обусловлен возрастом. Кроме того, поск ольку каждый человек принадлежит семье, на покупательское поведение вл ияет этап жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи - это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл сем ьи делят на два крупных этапа - молодые одинокие и семейные пары с детьми . Иссле дователями поведения потребителей установлены закономерности в приоб ретении товаров и услуг в различные этапы жизненного цикла семьи. Значит ельная доля семейного бюджета расходуется на приобретение товаров для детей, их образование, когда последние находятся в семье. Более зрелые ро дители по мере увеличения семейных доходов чаще меняют домашнюю обстан овку, приобретают новую квартиру, делают сбережения. Сегодня выделяют новые, нетрадиционные домохозяйства, например, пары, живущие вместе, но не состоящие в брак е; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т.д. Их появление приводит к измен ению ранее выявленных закономерностей в поведении семей. Для нетрадици онных пар могут предлагаться специальные товары или использоваться сп ецифические обращения при продвижении традиционных товаров. Род занятий. Люди, занятые разными видами деятельности, приобр етают разные товары и услуги, отдают предпочтения различным маркам това ров, руководствуются различными критериями при выборе товаров, марок, ме ст покупки, пользуются различными средствами массовой информации. Напр имер, рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие - больше костюмо в и галстуков, руководители предприятий - редкие и уникальные предметы д омашнего обихода. Представители рабочих профессий предпочитают музыка льные направления поп-культуры, менеджеры предприятий и служащие - класс ическую музыку. В процессе поиска информации рабочие полагаются на мнен ия друзей, родственников; служащие и менеджеры среднего звена - на мнения специалистов; руководители высшего уровня - на информацию, предоставляе мую газетами и журналами. Экономическое положение. Большая часть покупок на рынке приобретается сем ьями и отдельными людьми в зависимости от размеров личных доходов. Личны е доходы определяются как величиной заработной платы, так и уровнем благ осостояния семьи (накопленным богатством). Значительная часть населени я России на заработную плату в состоянии приобрести только самые необхо димые товары. Высокий уровень доходов другой части позволяет пользоват ься разнообразными услугами и приобретать высококачественные дорогие товары. Важно уметь выделять группы людей, различающихся уровнем доходов, поско льку он определяет состав и цены приобретаемых товаров и услуг, их марки. Стиль жизни - особенности повседневной жизни людей, которые в ыражается в их деятельности, интересах и взглядах. Стиль жизни характери зуется образом жизни и использованием ресурсов - времени, денег и информ ации. Изучение жизненного стиля актуально для рынка гостиничных и турис тических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обу чения, средств массовой информации, книг. Анализ стиля жизни потребителей ведется маркетологами в конкретных сф ерах жизни, например, досуге, в отношении конкретных товаров (одежды) или у слуг (медицинских услуг), но может охватывать и образцы стиля жизни насел ения региона (национальные праздники, деловая этика). Тип личности человека - это уникальная совокупность психологи ческих характеристик, которыми определяются реакции человека на факто ры окружающей среды. Личность человека определяет его уникальность и от личие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанны х на прочных внутренних психологических характеристиках. Обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирова ние, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и аг рессивность. Психологические факторы. К ним относятся мотивация, восприятие, усвоение, а также мнения и отношения. Мотивация - потребность, достигшая такого уровня интенсивно сти, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовл етворение. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообраз ных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу: голод жажда, дискомфо рт. Другие - психогенны: нужда в признании, уважении, духовной близости. Ну жда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мо тивом, то есть нуждой, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидо м внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человече ской мотивации (теории З. Фрейда, А. Маслоу, теория ожиданий и т.д.), которым в той или иной степени деятелям рынка следует уделять внимание при разраб отке стратегий маркетинга. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинак ово мотивированы, в одной и той же ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают ситуацию. Восприятие - проц есс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует и нформацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Когда у ч еловека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит о т восприятия. Восприятие, в свою очередь, зависит от личных характеристи к человека и организации стимула, а также от отношения стимулов к окружа ющей среде и человеку. Стимулами являются все объекты, с которыми сталки вается потребитель, часть из этих стимулов является маркетинговыми: рек лама, витрины, вывески, товары на полках магазинов и пр. Задача маркетолог ов так организовать маркетинговые стимулы, чтобы они воспринимались по требителями адекватно. Кроме того, следует учитывать, что люди могут отличаться разными реакция ми на один и тот же стимул в силу избирательного восприятия, избирательн ого искажения и избирательного запоминания. Вследствие этого личность, на которую направлено маркетинговое воздействие, может его пропустить ( не заметить в ряду других раздражителей), интерпретировать не так, как эт о задумал отправитель данного воздействия, или просто забыть, даже если человек его воспринял и правильно расшифровал. Наличие этих особенност ей означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для д оведения своего обращения до адресатов. Усвоение - изменения в поведении человека в результате нак опленного жизненного опыта. Поведение - это по большей части результат о бучения. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждения, сил ьных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побужд ением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к де йствию. Будучи направленным на конкретный объект (товар или услугу), спос обный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мо тив. Ответная реакция на идею приобретения данного товара обусловливае тся рядом сопутствующих раздражителей (поощрение со стороны друзей и бл изких, сообщение о снижении цены, появление нового дизайна или упаковки и т.п.), которые определяют, где и как появится ответная реакция. Если опыт и спользования товара вознаграждает ожидания потребителями, вероятно, о н будет пользоваться данным товаром все интенсивнее и интенсивнее, т.е. е го реакция на данный товар получит подкрепление. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются м нения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в с вою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение - это пред ставление индивида о чем-либо. На основании убеждений люди совершают дей ствия, из этих убеждений у них складываются образы товаров и марок. Если т акие убеждения верны и препятствуют совершению покупки, деятелю рынка с ледует провести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. - челов ек имеет собственное отношение. Отнош ение - это сложившаяся на основе знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объек та или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных дейст вий. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому, именно поэтому отношения с трудом поддаются изме нению. Различные отношения образуют логически связанную структуру, в ко торой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Поэтому фирме выгоднее вносить свои товары в рамки уже суще ствующих отношений, чем пытаться их изменить. Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодей ствия факторов культурного, социального, личного и психологического ха рактера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны маркето логов, однако они оказываются полезными для выявления целевых покупате лей. Другие факторы поддаются влиянию со стороны маркетологов и подсказ ывают ему, какие усилия необходимо прилагать, чтобы вызвать наиболее сил ьную ответную реакцию потребителя. 2.3 Процесс принятия решения потребит елем Маркетологи исходят из того, что в основе спроса лежит нужда, имеющая либ о биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивир ованного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности тов ара, его потребительских свойств. Схема процесса потребительского выбо ра в интерпретации Ф. Котлера представлена на рис.3. Рис.3. Процесс принятия решения о покупке Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одном оментный акт, а как структурированный процесс, в котором время и психоло гия покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные. При этом допускается, что значимыми на момент покупки могут оказаться не столько объективно важные свойства товара, сколько его так называемые характерные свойства, связанные с текущей ситуацией или спецификой мыш ления потребителя. Модель нацеливает продавцов на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Осознание потребности. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема у потребителя возникает, если его реальное состояние не совпадает с желаемым состоянием, он испытывает ди скомфорт. Этот дискомфорт может быть вызван внутренними (голод) или внеш ними (увидел рекламу новой марки автомобиля) причинами. Задача маркетолога на данном этапе - выявить обстоятельства, которые обы чно подталкивают человека к осознанию проблемы. Подобные обстоятельст ва выявляются в процессе маркетинговых исследований. Собранная информ ация позволяет определить раздражители, которые чаще других привлекаю т интерес индивида к товару. После этого следует разработать маркетинго вые планы с использованием выявленных раздражителей. Поиск информации. Цель покупателя - найти информацию о продукции, ко торая может удовлетворить его потребность. Покупатель собирает информ ацию, чтобы сделать оценку представленных на рынке альтернатив. Он собир ает как общую информацию о категории товаров, к которой относится нужная ему продукция, так и специфическую информацию об альтернативных товара х. Эта информация может быть получена из разных доступных источников. Эт и источники можно условно разделить на две группы: внутренние и внешние. К внутренним относят собственный опыт покупателя и его знания. К внешним - средства массовой информации, каналы маркетинговых коммуникаций (рекл ама, PR, продавцы и др.), межличностное общение в референтных группах. Относительное влияние источников информации варьирует в зависимости о т товарной категории и характеристик покупателя. Как правило, наибольши й объем информации о товаре поступает из коммерческих источников, котор ые находятся под сильным влиянием продавцов. А наиболее эффективными яв ляются личные источники. В результате сбора информации повышается осве домленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Задача маркетологов - выявить источники информации, которыми пользуютс я потребители, а также выявить их информационную ценность. Эта информаци я играет решающую роль при разработке эффективной коммуникации с целев ым рынком. Оценка вариантов. После получения информации потребитель составл яет для себя ряд вариантов, из которых он затем делает окончательный выб ор. Подходы к оценке вариантов могут быть различными. Во-первых, потребитель может рассматривать товар как определенный набо р свойств. Причем разные потребители могут считать важными для себя разн ые свойства товара в зависимости от их потребностей. Поэтому при оценке альтернатив они обращают внимание на те свойства, которые в наибольшей с тепени имеют отношение к его потребности. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели зна чимости свойствам, которые он считает для себя важными. Поэтому маркелог ам следует выявлять важность и характерность того или иного свойства. Ха рактерность - это то, что первое приходит на ум потребителю, когда его спра шивают о данном товаре, но это не всегда означает, что данное свойство явл яется наиболее важным для него. В-третьих, потребитель склонен создавать набор убеждений о марках на осн ове степени присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убежде ний о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Отношение к м арочным альтернативам складывается у потребителя в результате произве денной оценки. Это оценка лежит в основе выбора товаров. Решение о покупке. После оценки вариантов у потребителя формируетс я намерение совершить покупку наиболее привлекательной с его точки зре ния альтернативы. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще ряд факторов. Прежде всего, это отношение других людей. Степень изменения решения о по купке зависит: от интенсивности негативного отношения другого лица к выбранному това ру; готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе эт о лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение сове ршить покупку в ту или другую сторону. Кроме того, на изменение решения может повлиять состояние факторов окру жающей среды, таких как инфляционные ожидания, спад деловой активности в экономике, внешнеполитические факторы и др. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть либо удовлетв орен, либо не удовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, то пот ребитель удовлетворен, если превышает их - весьма удовлетворен, если не с оответствует им - потребитель не удовлетворен. Ожидания потребителей формируются на основе полученной ими информации . Если продавец преувеличивает свойства товара, у потребителей могут воз никнуть очень высокие ожидания, которые обернутся разочарованием, и нао борот. Чем больше разрыв между ожиданиями и реальностью, тем больше степ ень неудовлетворенности. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, совершит по вторную покупку. Кроме того, он может поделиться благоприятными отзывам и о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный клиент может отказаться от использования товара, во звратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную инфо рмацию о предмете покупки, чтобы снизить потребительский диссонанс (дис комфорт). Кроме того, недовольный потребитель может обратиться в суд или общество по защите прав потребителей, просто отказаться от повторных по купок и (или) распространять неблагоприятную информацию о товаре (марке, фирме). Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. В поведении покупателя после покупки продавца должен интересовать еще один момент, а именно: что потребитель в конце концов сделает с данным тов аром? Если потребитель приспособит его для использования в каких-то новы х целях, то данный факт можно обыграть в рекламе. Если потребитель отклад ывает его про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это зн ачит, что товар не очень удовлетворяет потребителя. В равной мере интере сно, как потребитель в конце концов избавляется от данного товара. Если о н совершает товарообменную сделку, то это снизит объем продаж новых това ров. Важно помнить о том, что человек не обязательно следует жесткому правилу прохождения всех этапов процесса покупки. Есть и исключения, особенно п ри повседневных покупках, когда покупатель может обойтись без этапа пои ска и оценки товара. В то же время покупатели могут проходить через этап п оиска, оценки и принятия решения несколько раз в случае экстенсивного пр инятия решения. Поэтому далее рассмотрим типы поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. 2.4 Типы поведения потребителей при при нятии решения о покупке Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, како й товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше тре буется участников (других членов домохозяйства) в процессе принятия реш ения о покупке и тем осторожнее ведет себя покупатель. На рис. 4 представле ны типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. Различия в поведении объясняются различным уровнем вовлеченности (заинтересова нности) в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степен и отличия между марками. Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая ст епень вовлечения потребителей сопровождается значительными различия ми между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребител ей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, пр оисходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыраж ения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно бол ьше информации о характеристиках товара данной категории. Примерами по купок, вызывающих сложное покупательское поведения, являются покупки н ового автомобиля, дорогой одежды, стереоаппаратуры. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров э того класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, как ие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен диф ференцировать (сформировать видимое различие) свойства каждой марки, об ъяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется ус лугами именно этой компании. Неуверенное покупательское поведени е наблюдается в ситуациях с высоким уро внем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, п роисходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. П оэтому потребитель потратит довольно много времени, посещая разные маг азины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быс тро. Примером может быть покупка бытовой техники. Впоследствии у такого потребителя может возникнуть чувство неудовлетв оренности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенно м товаре или услышит положительные отзывы о товаре другой марки. Чтобы у странить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием к лиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтв ерждающую правильность выбора. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлече ния потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. По купка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степень ю вовлечения. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают и х характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупа ть. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупател ей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей н е формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Таким потребителям не свойстве нно оценивать свой выбор после совершения покупки. В результате образуе тся определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия о ценки купленного товара может отсутствовать. Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая сте пень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями меж ду разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобрета ет то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробов ать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных - другие. Лидер рынка будет стреми ться поощрять привычное покупательское поведение. Компании, претендую щей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение. Заключение Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субры нок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факт оров: · Факторы культурного уровня · Факторы социального порядка · Факторы личного порядка · Факторы психологического порядка Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить п окупателя. Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, явля ется реклама. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых пот ребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о п окупке. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потреблени я и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведени е. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целево го рынка значащую и эффективную программу маркетинга. Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потреб итель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребител ь становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением. Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателя м становится залогом их успеха. Список использованных источников 1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупат еля// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2005. - с.20-21,23. 2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Вильямс, 2004. 3. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, р еклама и сбыт. - №10. - 2004. - с.28-30. 4. В.М. Гальперина, теория потребительского поведения и спроса, 2003. 5. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг , реклама и сбыт. - №12. - 2004. - с.27-32. 6. Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг, рек лама и сбыт. - №12. - 2004. - с.45. 7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М., СПб., Киев: Вильямс, 2005. 8. Диксон П. Р. Управление маркетингом. - М.:БИНОМ, 2004. 9. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. - №11. - 2004. - с.4 10. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика.- СПб.: Питер, 2006. 11. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2007. 12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. - М.:ИНФ РА-М, 2006. 13. Тамберг В., Бадьин А. Горькая правда маркетинга// Организационное консул ьтирование. - №4. - 2006. - с.39-42. 14. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. для вузов. - М.:ИНФРА-М, 2004. 15. Федько Н.Г., Поведение потребителей, 2004. 16. Экономическая теория, под ред. В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002. 17. Эндже Джеймс Ф., поведение потребителей, 2003.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Красная Шапочка заходит к бабушке и испуганно шепчет:
- Бабушка! У тебя в кровати Страшный Серый Волк лежит!..
- Кому Страшный Волк... А кому просто Вовчик...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Покупательское поведение", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru