Курсовая: Позиционирование товара на рынке - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Позиционирование товара на рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 34 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Представленная курсовая работа посвящен а теме "Позиционирование товара на рынке". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Современная экономика страдае т не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это м ожно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыборо м. Если все товары и услуги на рынк е одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие со временные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их страте гии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и сущес твенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой ком панией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до соз нания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать но вые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, но вые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэт ому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характ еристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Рост интереса к позиционирован ию объясняется следующими причинами: 1) обострение конкуренции на тов арных рынках; 2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; 3) недостаточность знаний потре бителей о любых товарах, особенно сложнотехнических. Данная тема актуальна прежде в сего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночн ой экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотн и фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто пр оизводить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит прои зводителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производител ями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущ ества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркети нговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимуще ства, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие разви вается дальше, если нет, то предприятие не развивается. Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме "Позиционирование товара на рынке" необходимо в целях более г лубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем темати ки данного исследования. Объектом данного исследования является способы позиционирования товара на рынке, при этом предметом и сследования является сам товар. Целью исследования является из учение особенностей позиционирования товара на рынке. В рамках достижения поставленн ой цели были поставлены следующие задачи: 1. Определить направления диффе ренциации товаров на рынке 2. Изучить теоретические аспект ы и выявить сущность позиционирование товара на рынке; 3. Описать процесс позициониров ания на рынке; Источниками информации для нап исания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундамента льные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой обл асти и прочие актуальные источники информации. 1. Направления дифференциации товаров на рынке Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих пр одуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продук тов могут выбираться разные направления дифференциации. Выделяют продуктовую дифферен циацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифферен циацию имиджа. Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандар тизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозмож но проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированны х продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной пол итике является обычным явлением. Сервисная дифференциация заключается в предложен ии услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обсл уживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов. Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции боле е эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал долже н удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, выз ывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность. Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа орг анизации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурент ов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет име ют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигар еты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их к урят только сильные, «ковбое подобные» мужчины, занимают около 30% мировог о рынка сигарет. Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает нап равления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выдел иться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж - это восприятие компании или ее товаров об ществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее ме неджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на в осприятие продукта потребителем. 1) Сообщает потребителю о характ ере и ценностных аспектах продукта; 2) Передает это послание специфи ческим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурент ов; 3) Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распрос траняться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM- это сервис», данное посл ание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании. Символы Сильный имидж включает один ил и более символов, которые связываются в сознании потребителей с компани ей или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яб локо (Apple Computer), кролик (Playboy), который будет символизировать организацию или изв естную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария Шарапова, чипсы «АБ» - Алла Пуг ачева. Некоторые компании даже исполь зуют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голу бой), «Пятерочка» (красный). Медиа Выбранные символы должны испол ьзоваться в медиа - рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности ко мпании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обр ащение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компан ия должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточ ках сотрудников. Атмосфера Окружение, в котором компания п роизводит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприят ие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопас ность осуществляемых им операций, может использовать особые архитекту рные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель. События Компания имеет возможность выд елиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных обществе нных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольны х напитков являются спонсорами спортивных мероприятий. 2 . Сущность позиционирования товаров на р ынке Важный шаг в выборе направлений рыночной ориента ции деятельности организации заключается в определении позиции продук та на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта -- это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, от носительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занима емое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту к онкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевы х потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов кон курентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию проду кта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукт а, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей н а рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров про дукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых п отребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции опи сываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потреби телей и которые ими выбираются. Их можно класифицировать следующим обра зом: Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связ аны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприяти я потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интере сные для маркетинговой стратегии. Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия боль шого числа физических характеристик потребители могут использовать со ставные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание т аких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие ра зличного относительного значения, придаваемого разным признакам. По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказы вают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлека тельность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с фи зическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность а трибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависим ости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потр ебители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше -- на атрибуты восприятия, чем потреб ители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказа ть, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важн ым для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случ ае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров п роизводственно-технического назначения. Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позицион ировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты воспр иятия. Одна из причин -- это растущее сходство физических характеристик в се большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъекти вных, измерений. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких марк етинговых исследований, направленных на понимание того, как потребител и воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, н а которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значим ых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выис кивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потр ебителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или пр едоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потр ебителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цеп и (рис. 1). Рисунок 1 - Ценностная цепь Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организац ии (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В кла ссической модели организации эти виды деятельности включают разработк у, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды дея тельности группируются на пять основных видов (входная логистика -- обес печение производственных операций всем необходимым, производственные операции -- выпуск готовых продуктов; выходная логистика -- обращение с гот овыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживаю щих вида деятельности (инфраструктура организации -- обеспечение эффект ивного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсам и; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение вс его необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие ви ды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В бо лее детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг -- по его отд ельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение п родукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача организации заключается в проверке издержек и выходных парамет ров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенство вания. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути заво евания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопро с: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зре ния затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализ ирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретно й организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями постав щиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, наприм ер, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек , приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Так им же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведени я ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потреб ителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники ф ирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельно сти на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек , чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе. При определении позиции продукта на рынке часто используют метод постр оения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой предс тавлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позицио нирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном цел евом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (в ертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реал изации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак во проса -- возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исхо дя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор о босновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где мень ше накал конкурентной борьбы (в данном примере -- продукт относительно вы сокого качества, реализуемый по средней цене). Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена--качество» В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выби рать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Ч асто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. На приме ре кондитерских изделий выбираются следующие пары характеристик: уров ень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто пози ционируют по атрибутам: низкий -- высокий побочный эффект (указывается ка кой) и чувство тревоги -- чувство успокоения. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам ком плекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качеств а, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлас сных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах. Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса мог ут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются пробле мы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматри вался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за сво их малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низко й прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на це левом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены п родукт оказался неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиц ионирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования отн осится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (ц ена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репоз иционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, из менение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга о тдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавши х атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новы х рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полн остью готовых мужских костюмов). Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от пр одуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. П олностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатам и позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Результат ы данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствую т требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретны х рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегмент ы для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. 3. Процесс позиционирования товаров на ры нке Позиционирование обычно осуществляется в три этапа: I. Проводится детальное исследо вание рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для дан ного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибу тов. II. Составляется перечень конкур ирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. III. Устанавливается идеальный ур овень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится ср авнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравне нию с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирован ия окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференци ации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сде лать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по о дному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводи ться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» про двигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Подготовка фундамента для марк етинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование новог о товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на ры нке товара включает ряд шагов: 1. Определить соответствующий н абор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок. 2. Установить набор определяющи х атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположе ны позиции текущих предложений. 3. Собрать информацию, исследова в выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого то вара по определяющим атрибутам. 4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. 5. Определить наиболее предпочт ительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 6. Изучить соответствие между пр едпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное по зиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополни тельные товары. 7. Составить заключение о позици онировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осущес твлению маркетинговой стратегии. Эти шаги применимы к товарам и у слугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим тов арам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие пот ребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в ра зных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствую щий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), о ни должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а н а этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить тек ущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его пози ции, а также позиции конкурентов. После этого менеджеры устанавл ивают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяю щих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного цел евого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложе ний (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли. Далее мы обсудим эти этапы проц есса позиционирования более подробно. Шаг 1: определить соответствующ ий набор конкурентных товаров. Анализ позиционирования полез ен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категори и, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании ил и бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. На уровне товарной категории а нализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они мог ут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. П редположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурирова ть с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья д ля завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию ново го товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприят ии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемы х товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответству ет этапам 3 и 4 процесса позиционирования. Если конкуренты представляют н а рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучш е понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупа телей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки ил и репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей. На каком бы уровне ни проводилс я анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитико м конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пре небрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конк урентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных к онкурентов. Шаг 2: установить определяющие а трибуты. Позиционирование может основы ваться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристи ки пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы основа ний для позиционирования. Искомые выгоды, подобно характ ерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает к онечное использование -- заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярност ь. Теоретически потребители могу т использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как прави ло, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассмат ривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных исп ользуется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность за мешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельно сть по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой цен ой избегать сложности. При использовании одного или н ескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой м арки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто р азлично. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемог о отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители использую т при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много зна чения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут мо жет не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернатив ные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому парамет ру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматрив ается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все ба нки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не яв ляется определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы пом очь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой бан к они предпочитают. При определении товарного прос транства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагатьс я в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как мар кетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющи ми атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетинговог о исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3. Шаг 3: собрать информацию относи тельно восприятия покупателями конкурирующих товаров. Сформировав набор конкурирующ их продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определ яющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оценив аются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собирают ся прежде всего посредством качественного исследования, например инте рвью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибу тов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребит елей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конк урирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной г лаве мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов , которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирова ния. Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе. Направлен ли процесс позициони рования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозицион ирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понима ние позиционирования товаров, которые были определены как входящие в ко нкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели -- это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка п озиционирования обеспечивает визуальное представление позиций разли чных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) дв ум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать бол ьше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей. Торговая марка, которая незнак ома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого п отребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для д анного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, д аже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Так им образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или воо бще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около тог о) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинс тво из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, пе рвый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции -- это созда ние осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, кас ающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, с оздавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атриб утов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционировани е товара, является основным результатом процесса позиционирования и дв ижущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинго вой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без че ткого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные аг ентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о п родукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы д елать эту важную работу. Маркетинговые возможности зав оевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей до минирует одна или ограниченное число торговых марок определенного кла сса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, з аключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с ли дерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, веро ятно, не будет эффективной. Лучший выбор -- это сосредоточиться на атрибут е, который ценят члены данного рыночного сегмента. Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и силь ной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружени и приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему опр еделяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционирова нием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этом у атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой гр уппе. Успех его репозиционирования действительно может привести к поте ре группы его текущих потребителей. Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, -- это искушение чрезмерно эксплуатиров ать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Шаг 5: определить наиболее предп очтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов , с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателе й и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, прини мающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или т орговую марку внутри определенной товарной категории -- гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зре ния покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход -- э то попросить респондентов не только оценить степень схожести определе нных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень пред почтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соо тветствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых мар ок на карте товарного пространства. Еще один метод оценки предпочт ений покупателей и компромиссов между ними -- это статистический метод, н азываемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их пр едпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конф игураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематиче ски изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узн ать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти резу льтаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, по добного описанному нами. Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, ес ли цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Эт о верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами б лагодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффек тивности, использование низкой цены в качестве основы для позициониров ания может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победите лей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то проду кт -- товар или услуга -- является дешевым, иногда не очень заслуживают дове рия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучш е позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциаци и и позволить цене более искусно «говорить за себя». Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента. Важным критерием при определен ии рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные по купатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей о тражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позициони рования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, та к же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеаль ные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карч е товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельн ым рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлен а кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмен та; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкре тного сегмента. Шаг 6 не только завершает аналит ическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиц ионировании товара, но также помогает выявить места в товарном простран стве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетво рить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурен там. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позициони рования, -- это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары. Шаг 7: составить отчет о позицион ировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, ка к позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существу ющую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатам и анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соотве тствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок. Также она должна отражать теку щую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый ро ст и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализо м затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает во зможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного п озиционирования. При условии, когда не существуе т реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь ус пеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксир овать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетин говой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из кон курентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Соглас но классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ц енностного предложения в отношении товара. Составление отчета о позициони ровании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании являетс я кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназн ачен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излага ет уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. Подобным образом ценностное пр едложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с ко нкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В это м смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить сущ ественное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от друг их товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценно стное предложение обычно выглядит следующим образом: Ш целевой рынок; Ш предлагаемые (и непредлагаем ые) выгоды; Ш диапазон цен (по сравнению с ко нкурентами). Важно, чтобы в отчете о позицион ировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получи т потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либ о неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве ил и превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практическ и измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие исполь зования данного товара, по сравнению с остальными. Составленные маркетологом отч ет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фи рмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, кот орые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лако ничны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмот ря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и клю чевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для т оварной линии или торговой марки, но иногда -- для одного товара или для ко мпании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых ма рок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, ка кого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продук там. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные к ампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные ка мпании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценоо бразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное пред ложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится марк етинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизн ес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое напра вление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку п озиционирование или ценность определенного рода -- это одно. Выполнить т акое обещание -- другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционирова нии и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполн ении намеченной стратегии. Заключение По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы: Позиционирование - это некий ко мплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа ор ганизации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут оп ределить или даже выделить этот товар или организацию из множества, кото рые представлены на рынке. Можно разделить сам процесс по зиционирования на 3 этапа: 1.Сначала выделяют набор возмож ных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования; 2.Затем выбираютнаиболее соотв етствующие целям компании конкурентные преимущества; 3.Предпринимают усилия для форм ирования и закрепления выбранной позиции на рынке. Также производителям необходи мо формировать такое позиционирование, которое: 1) конкуренты не смогут повторят ь; 2) не захотят повторять; 3) даже если попытаются повторит ь, то не добьются успеха. Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предпола гаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинго вых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выби рают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребн ости. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщ ательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выр ажается в предложении ценности , т.е. целого ряда преимуществ товара или усл уги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную по зицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционируе т свой товар посредством предложения более высокого качества или больш его объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и в ряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем. Компании часто обнаруживают, ч то гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, ч ем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычн о требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становлени е которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту поз ицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее р екламируя. Итак, позиционирование - это опт имальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработк е, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнава емость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма. Разработанные стратегии позиционирования при у словии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, пла катов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании п отребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на раз витие торговых марок и позиционирование самого предприятия. Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первонача льному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее опр еделенные сроки, а не растягиваться на год и более. Список использованных источников 1. Траут Дж. «Пози ционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с . 2. Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 716 с. 3. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с. 4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: П итер, 2001. - 415 с. 5. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питер б ук, 2002. - 538 с. 6. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с. 7. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэ м Хулей. - Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. - 774 с. 8. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по ра зработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с. 9. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с. 10. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с. 11. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с. 12. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Пите р, 2001. - 330 с. 13. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с. 14. Березин И.С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компан ий/ И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 389 с. 15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.- М.: ИНФРА, 1999. - 804с. 16. Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. - М.: ЭКСМО, 2004- 399 с. 17. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. - М.: ИНФР А-М, 2002. - 495 с. 18. Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2001. - 400с 19. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с. 20. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламб ен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с. 21. Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003.- 296 с. 22. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования/ Е.В. Попов. - Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с. 23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с. 24. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования/ Е.П. Голубков. - Санкт-Петербур г, «Питер», 1999 г.- 278 с. 25. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков - Москва , «Дело», 1995.- 411 с. 26. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. - М.: Экономик а, 1993. - 258 с. 27. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль - Санкт-Петербург, «Пи тер», 2002.- 544 с. 28. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с. 29. Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и марке тинговые исследования в России. - 2005. - №1. - С. 10 - 13. 30. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование.//Маркетинг в России и за ру бежом. - 2001. - №6. - С. 23 -25.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В кассе магазина:
- Молодой человек, вам восемнадцать уже исполнилось?
- Но я же "Пепси" покупаю.
- А я просто интересуюсь. Я женщина свободная.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Позиционирование товара на рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru