Реферат: Позиционирование товара (услуги) и брэндинг - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Позиционирование товара (услуги) и брэндинг

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Маркетинг» «Позиционирование товара (услуги) и бр эндинг» 1. Позиционирование на рынке Позиционирование на рынке представляет из себя направление маркетинго вой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элеме нтов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоева нию конкурентных преимуществ. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование : битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследств ии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобра зной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в с ознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чт обы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от поло жения товаров-конкурентов». Схожее определение позиционирования дает И. Викентьев, который для уточ нения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование -- система стереотип ов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально поня тным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объе кте, которые может дать клиент». Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и достав ки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителе й они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время. Позиция продукта -- мнение потребителей по важнейшим параметрам продукт а. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продукт ом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характер истикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количестве нно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и д р.). Позиционирование предполагает определение характерных особенност ей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиц ионирование (в отсутствие товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом ун икальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнен иях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Ко тлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются др уг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, ка ковы их цены и т. п. В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покуп ателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается с оздать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае боль шинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нах ождении символического образа товара в целевой аудитории -- брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состо ит суть позиционирования. Видный британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс, связ ывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: «Пози ционирование -- это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная ма рка (или компания, человек, политическая партия и т. д.), почему кто-либо може т быть заинтересован в ее выборе». «Определенный продукт или услуга имею т функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребно сть. Еда дает насыщение, одежда и дом -- тепло, машины перемещают в простран стве и т. д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человек а жить в роскоши, мода «от кутюр» -- желание индивидуализации или престижа , а «Роллс-Ройс» -- желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, п оскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью». В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши - значительно б ольше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создани я ниши начинается с определения функциональных и психологических преи муществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в т ом, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из чис ла его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтен ие ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в пе рспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкрет ном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей п редпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить по зиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволя ет выбрать возможные направления позиционирования. Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в товарной политик е, в частности, П.Р. Диксон подчеркивает, что эффективное позиционировани е способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера -- руководителем высшего звена. При разработке позиционирования придерживаются определенной последо вательности действий: сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографическ ие и поведенческие особенности потенциального покупателя, область исп ользования товара; изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования; изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и состав ление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров; разработка концепции позиционирования собственного товара, на основан ии которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, доб авленном качестве; оценка экономической эффективности способа позиционирования. Таким образом, позиционирование товара -- это действия, направленные на о беспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направ лено на определение возможных путей совершенствования существующих из делий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаро м, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая прод укция (товар-новинка) -- это изделие, обладающее возможностью выполнять со вершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существ ующей продукцией. Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Бо лее того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции ». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определ ением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качес твенных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выя вленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее р аспоряжении путей. Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкур ентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение усл овий: фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных дел овых сторон организации. Второй путь -- разработать в рамках Данного сегмента продукцию, которой е ще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии: технических возможностей для создания оригинального продукта, экономических возможностей для этого, достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобре сти новый товар. После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегме нте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркет инга. Это включает следующие этапы: исследование мотивов покупательского поведения, формирование идеи нового товара, проверка и отбор подходящих идей, разработка технического предложения нового товара, проверка технического предложения, ведение экономического анализа, изготовление опытного образца, изготовление опытной партии, пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на гео графически сконцентрированном рынке, оценка результатов, серийное производство, коммерческая реализация серийной продукции. Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характ еристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выг одную сторону отличить его продукты от продуктов конкурентов, то есть пр оводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают продукто вую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонал а и дифференциацию имиджа. Исходя из того, что весь жизненный цикл товара сопровождается позициони рованием товара, то есть определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров пот ребителем, то при выведении нового товара на рынок мы говорим о позицион ировании новинки. Изучение потребительского поведения и восприятия да ет возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предл ожение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имею щегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству и ли цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позициониров ания важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в ча стности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рын ках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновени е заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование т овара) зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. С т очки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересован ность -- это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванно го стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более у дачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностн ым отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованн ость целевого покупателя в совершении покупки. Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересо ванность в новинке, когда позиционирование побуждает целевого покупат еля думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышает его в собственных г лазах (посещение спектакля, поставленного режиссером мировой известно сти). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя возн икает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинт ересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к п оискам менее рискованного аналогичного предложения. Еще один фактор -- ситуация -- определяет так называемую ситуационную заин тересованность, которая существует до момента совершения покупки. В так ом случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабаты вая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованн ость, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаем ых для личного пользования, либо для особого случая и т. п. Заинтересованн ость в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, в ыбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованност и отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно: реклама д оводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересова нность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предла гаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлек ательного представления явных отличительных особенностей каждого тов ара. При эффективном позиционировании процесс принятия решения о покупке (о сознание потребности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оце нка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, создает при верженность к марке и восприятие товара как идеального. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о ново м продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребител ями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчер кивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быт ь: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, крас ители для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника). В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особ енностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении това ра на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящ их в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании. Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследования ми предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимущ еств товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыто чности и т. д. Однако как и в маркетинге вообще, так и в позиционировании бо льшую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных п озиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на к акие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляе тся изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их кач ественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сход стве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информа цию в товарной политике и в стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительно й. Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (о тбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выве дение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассор тимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровожд ается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев к омпания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционир ования или акцентирования внимания на новой характеристике товара. Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «кре пость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или мар ки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от цен овой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для поку пателей, спрос которых эластичен по ценам. Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рыно к, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвиж ение товара на рынок (коммуникационная политика). Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть п одкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентным и преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке: хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (то есть ст епени известности брэнда и степени лояльности брэнду); знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурен тов; выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (то есть марк етинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация); оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы дости чь нужного позиционирования в сознании покупателя; оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтоб ы занять и защитить выбранную позицию); убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими мар кетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом). Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходит ь из нескольких оснований: мотивы покупки, конкурентные преимущества то вара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств ил и услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих маро к (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд в ыделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования; позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупате лей; позиционирование по отношению к конкурирующей марке; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией тов аров. Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позицио нировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает о птимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию долже н занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а п ути достижения этого -- саму стратегию. Основные выводы при позициониров ании товара на рынке сводятся к следующему. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у поте нциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: емкость рынка невелика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: велика емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; высокая цена неприемлема для большинства покупателей; на рынке существует жестокая конкуренция; увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на произ водство. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика; существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна. 2. Современные перспективные технологи и по созданию долгосрочного предпочтения к товару - брэндинг Брэндинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к то вару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товар ного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и д ругих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательск ого предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров во зник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С те х пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение -- «марочн ый принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) -- ста ли неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североаме риканской школы). Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорни йского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более 70 статей на эту тему. Позднее различные аспекты теории брэндинга были раз виты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг. Различные определения понятия «брэнд» включают девять основных аспект ов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории б рэндинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентифика ция компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, -- от марки как концепции производи теля до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элемен тов товара (1996). Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы терми н «брэнд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий -- образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий е го в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на бр энд-нэйм (brand-name) -- словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) -- визуальны й образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также вклю чающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко н е каждый товарный знак может стать брэндом - для этого он должен приобрес ти известность на рынке и доверие у покупателя. Брэндинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практ ически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж мн ого он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рек ламе. Брэндинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразн ые виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребите ля персонализированного брэнд-имиджа -- образа замаркированного опреде ленным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели брэнд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувств а, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствую т успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повто ряющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг -- постоян но развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брэндинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реали зовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в со знании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортиме нта товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помо щью коллективного образа. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, го рода и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которы х он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фак тора -- исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспек тиву. Вместе с тем эффективная реализация брэндинга -- дело отнюдь не простое. Е е результативность зависит не только от профессиональных знаний и пред принимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с кото рым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собст венностью, товарными знаками, дизайном, текстами. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) -- уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находят ся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд им енно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов б рэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда -- это то, что в настоящий момент находитс я в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда -- это горазд о более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэ нд и торговую марку. На самом деле брэнд -- это не только торговая марка, сос тоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых симво лов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него е ще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользовател ем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно рас пространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, ч то их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике д овольно часто расходится с восприятием потребителя). Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практико валось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое т авро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпи чика. Также существуют задокументированные свидетельства появления то рговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Тор говые марки использовались в Индии в 1300 г. до н. э. Брэндинг активно применялся в средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку нас еление росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузн еца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европ ы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подли нные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «де ржатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соо тветствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки час то использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали испо льзоваться для отмечания особого качества товара, представленного вла дельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину дв адцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами -- появ лением на рынке большого количества похожих товаров. Время не изменило требований к разработке бренда они лишь стали более це ленаправленными. В современных условиях для формирования каждого брэн да разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие опред елить позиционирование товара и фирмы на рынке: для кого? -- определение целевой группы потребителей, для которой создает ся брэнд; зачем? -- определение возможной выгоды потребителя, которую он получит в р езультате приобретения именно этого брэнда; для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, кто (ка кой товар) является конкурентом? После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит опред еление стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это пре дложение чего-то стоит. Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке. Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов перечисленн ые выше пункты могут быть выполнены -- то есть то, как товар сделан, назван, к лассифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимущес тв, даваемых авторами брэнда, -- это та основная идея, которая лежит в основ е брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламн ой кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвиже ния, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи -- эт о вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениа льный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее существует ряд реком ендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в н ужное русло. При создании брэнда специалисты-маркетологи предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда . Не стоит перегружать брэнд множеством идей -- нужно выбрать одну самую це нную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегм енте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существую щего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные кон курентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Известный специалист в области рекламы, Россер Ривз, разработал интерес ный принцип формировании брэнда -- использование уникального свойства п родукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства про дукции». Идея проста -- необходимо перебрать все свойства товара до тех по р, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Ес ли в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность то вара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойст во, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Ему при надлежит слоган для известных конфет «Тают во рту, а не в руках». Однако по добный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не ин тересны для потребителя (например -- пиво, бензин, моторные масла, хлебобул очные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случа ях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит о братиться к другим приемам -- например, использовать шоу-эффекты. Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попро бовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребител ями: кто им пользуется, где им пользуется, как им пользуется, почему им пол ьзуется. Или уточнить с производителем: где производится, кем производит ся, как производится. Для того чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о т оваре и о его производителе как можно больше -- факты об этом товаре и смеж ных областях, историю развития этого товара и предприятия-производител я, примеры использования -- словом, все, что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необ ычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром . Так, например, если целевая аудитория -- это инженеры, ученые, то имеет смыс л обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поиска х интересных и звучных терминов. При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Н ужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория -- что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. По утверждению А. Кромптона, е сть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обра тят на этот товар внимание, окажется выше. Это, в частности, автомобили, во йны, деньги (как их заработать), дети, животные, известные личности, катаст рофы, королевская (президентская) семья, мода, предсказания будущего, про дукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы (светская хроника), спо рт, юмор. Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-п роизводитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточн о часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. В частности, компания Brand Institute Inc. и спользует следующие ресурсы для создания идеи брэнда: команда разработ чиков компании-производителя, группа профессионалов, работающих в комп ании, специализирующейся на создании брэнда, целевая аудитория (будущие потребители брэнда), профессионалы в области создания брэнда, работающи е в других компаниях. Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компани я использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначаются определенное время и тема встре чи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принят ь участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех марке тинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств -- пот ребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве п отребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном ч асовом тесте. В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2--3 человек, ответственных за проект. Рабо та над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти, в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказч ика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются соверш енно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пят ь-шесть дней. Создание каждого элемента брэнда требует специальных навы ков -- для создания графического изображения необходим профессиональны й дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать з аконы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранж евый и другие теплые цвета способствуют пищеварению -- недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультип ликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелю бнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку. Так, классическая музыка создает общее ощущение с табильности и надежности -- недаром ее так часто используют фирмы, продви гающие свои услуги; определенный музыкальный стиль -- например, нард-рок и ли народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории. Управление брэндом (Brand Management) -- это процесс управления торговыми марками с це лью стратегического увеличения стоимости брэнда. Кроме того, под управл ением брэндом также может пониматься персонал, ответственный за создан ие индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимально й эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости. При формировании брэнда ком пания должна определиться, желает ля она сделать свой брэнд лидирующим и ли предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует пр инцип, называющийся «принципом позиционности», -- он заключается в том, чт о первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже нев озможно лишить этого места: IBM -- компьютеры, Coca Cola, «Сбербанк» -- сберегательны е услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применен ии этого принципа -- следить за открывающимися новыми возможностями и де лать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэнд инга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании пот ребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает фи нансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегд а должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Список литературы 1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Н орма, 2007. 2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум, 2005. 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2006. 4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008. 5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия - М.: Контур, 2006. 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практик а. - М.: Финпресс, 2007.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Коррупция в России достигла таких размеров, что у нас не только "партия" жуликов и воров, но и "оппозиция", тоже - жуликов и воров...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Позиционирование товара (услуги) и брэндинг", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru