Реферат: Позиционирование на рынке - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Позиционирование на рынке

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 17 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по дисциплине «Основы маркетинга» Тема: «Позиционирование на рынке» 1. Теория позиционирования Теория позиционирования была разработана амери канцем Джеком Траутом, написавшим немало легендарных и поучительных кн иг на эту и другие темы. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совмес тно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор ими была проделана просто к олоссальная работа по развитию и совершенствованию этой уникальной те хнологии. Все свои открытия и наблюдения они наглядно продемонстрирова ли в совместно опубликованных книгах, например, в «Позиционирование. Бит ва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговые войны». По определению данному «позиционированию» его отцами-основателями -- эт о операция на сознании потенциальных клиентов. То есть вы позиционирует е свой продукт или услугу в умах своих потенциальных клиентов. Поэтому в ысказывание типа «позиционирование товара», по словам самих основател ей этой технологии довольно некорректно. Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлага ется товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зав исимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируют ся требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы опл аты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть опред еляется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование т овара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При э том необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последн ие части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкр етные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвиж ению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имидж а товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное м есто, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование продукта - это соотнесение наиболее важных параметро в предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запроса ми потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с и зменениями во внешней среде. 2. Сущность позиционирования Позиционирование - это комплекс маркетинговых эл ементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар со здан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте : - позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; - позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; - позиционирование, основанное на особом способе использования товара; - позиционирование, ориентированное на определенную категорию потреби телей; - позиционирование по отношению к конкурирующему товару; - позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией тов аров. Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выд елением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфичес ких потребностей или определенной категории клиентов, а также с формиро ванием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо опре делить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном св ете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие дирек тивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии во зникают следующие типичные вопросы: * каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или восприн имаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?; * как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод; * какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий по тенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?; * какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы заня ть и защитить выбранную позицию? После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинг овая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-пла н фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара н апрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен вкл ючать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообр азования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, се гментация рынка, результатом которой является выделение однородных гр упп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычкам и по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию конце нтрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности3. Рассмотрим этот вопрос с позиции классика (Ф. Котлер). Специальное место в концепции занимает позиционирование товара -- систе ма определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже на ходящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов п отребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Нак онец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) -- это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на ры нке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспект иве. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупа телям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому- либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиц ионирование направлено не просто на определение возможного места това ра на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по-средством создан ия у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобр етению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовител ю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними п роизводителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможны х направления позиционирования. Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и прист упить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на эт о исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный то вар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько кон курентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурен та, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурен тным возможностям предприятия. Второе направление -- создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что по зволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должн о убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в грани цах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльны й сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода про дукт Положительный ответ на эти условия означает, что производитель наш ел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по е е выполнению. Возможен и такой вариант, когда потенциальная прибыль предприятия може т быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, есл и производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию и зделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо д етальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференц иации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное по зиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкре тных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик , соответствующего оформления, а также посредством использования други х своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственны х, сбытовых, финансовых и т.п.). Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала ег о разработки) предстоит получить ответы на следующие вопросы: * в чем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собственно нужда ются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оц енка потребительских свойств продукта); * почему потребитель может предпочесть ваш продукт продукту конкуренто в? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции ко нкурирующих фирм); * что в будущем может негативно или позитивно повлиять на сбыт продукта? (и зменения во внешней среде). Для российского рынка бухгалтерских компьютерных программ, например, т акого рода анализ применительно к 1998 г. можно проиллюстрировать следующи м образом: 1) потребитель прежде всего нуждается в сравнительно недороги х программах для производственных структур (особенно крупных и средних ), выпускающих большой ассортимент изделий; 2) представленные на рынке сра внительно недорогие программные продукты (фирм «1С-Бухгалтерия», «Бест» и другие) хорошо подходят для коммерческих (главным образом торговых) ст руктур, но не годятся для промышленных предприятий, выпускающих десятки наименований продукции, с незавершенным производством. Дорогие систем ы (компаний SAP, «Галактика» и др.) не по карману многим российским предприят иям реального сектора; 3) прогресс компьютерной техники, с одной стороны, и скорость обновления парка персональных машин (включая замену мэйн-фрей мов, где они еще уцелели) - с другой,таковы, что через два-три года все програ ммные продукты на российском рынке нужно будет предоставлять не на диск етах, а на лазерных компакт-дисках. Сбыт программного продукта, предоста вленного на дискетах, будет весьма затруднителен. Только получив ответы на перечисленные вопросы, оценив свой продукт, рук оводству предприятия или фирмы предстоит решить: * стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали; * есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет; * разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение. Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование продукт а должно включать следующие элементы: * анализ жизненного цикла продукта; * выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повы шения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответств ующих им показателей качества; * определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фи рмы; * разработка стратегий его позиционирования на рынке. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальн ой проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позициониро вать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой це ной, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим св ойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опыт ных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампан ию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных пок упателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры. Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позво ляет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию ко мплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки конц епции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной служ бы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемо й цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, каче ственных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическа я работа в целом. В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней заде йствованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетол огах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют к аждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов. Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции -- нали чие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее вх одят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предпр иятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по мар кетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновлени я) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создани и принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять м есто маркетинг-директора созданного товара. Приработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наибо лее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбир аются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицен зий и т.п. Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий ин терес, открывается финансирование на их разработку и, таким образом, нач инается этап реального создания товаров. Для разработки новых товаров з а рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из ли дера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере пр одвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующ их групп и функциональных отделов. Список используемой литературы 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. -с. 3-19. 2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, С Пб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.- с.1056. 3. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке с тратегии выведения нового продукта на рынок// Маркетинг в России и за руб ежом. №4, 1999.- с.78-91. 4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.-М.:"Финансы и статистика", 2001.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Всем девушкам, ждущим принца на белом коне, сообщаю! Конь сдох, иду пешком, поэтому задерживаюсь...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Позиционирование на рынке", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru