Курсовая: Позиционирование лекарственных препаратов - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Позиционирование лекарственных препаратов

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 38 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· КУРСОВАЯ РАБОТА · Позиционирование лекарственных препаратов · Содержание · Введение · 1. Маркетинговая служ ба аптечного предприятия · 2. Структура и функции службы маркетинга · 3. Определение позици онирования · 4. Проникновение в сег ментированные области рынка · 4.1 Сбыт и размещение · 4.2 Основные принципы в лияния маркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек · 4.2.1 Трафик, или проходи мость (транзитный поток), потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки · 4.2.2 Конкурентная ситуа ция: местоположение и качество работы аптек, конкурирующих за один и тот же контингент потенциальных посетителей · 4.2.3 Платежеспособност ь потенциальных посетителей · 5. Анализ российского фармацевтического рынка · 5.1 Краткая характерис тика ЗАО “Аптечная сеть 36,6” · 5.2 Концепция маркетин га ЗАО «Аптечная сеть 36,6» · 5.2.1 SWOT матрица · 5.2.2 Дистрибьюторская с еть · 5.3 Позиционирование т оваров ЗАО “Аптечная сеть 36,6” · Заключение · Список используемой литературы Введение Современная экономика страдае т не от дефицита, а от излишков. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынк е одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие со временные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их страте гии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и сущест венным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компан ией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознан ия целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия. Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэт ому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характ еристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Рост интереса к позиционирован ию объясняется следующими причинами: · обострение конкуренции на то варных рынках; · исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; · недостаточность знаний потре бителей о любых товарах, особенно сложнотехнических. Эта тема актуальна прежде всег о для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной э кономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фи рм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто произв одить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производ ителей в жесткие условия сосуществования, с такими же как и ты производи телями. Сколько мы знаем ( а сколько и не знаем!) производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем тов аре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находя т их, то предприятие «живет» дальше, если нет предприятию конец. Позиционирование особенно при менимо к предприятиям розничной торговли, в частности к аптекам. На данн ый момент существует огромное количество препаратов, способных помочь, скажем, при простуде, и, если производитель не будет задумываться о марке тинговой политике, то его препарат попросту не будет пользоваться спрос ом. Целью данной курсовой работы я вляется изучение теоретических основ позиционирования для определени я его влияния на потребителей и доходность аптеки, а также рассмотреть и х практическое применение на примере ЗАО “Аптечная сеть 36,6”. Для достижения поставленной це ли в данной курсовой работе необходимо решить следующие задачи: 1. Определить особенности марке тинговой службы аптечного предприятия; 2. Дать определение позициониро вания; 3. Определить основные стратеги и проникновения в сегменты рынка; 4. Дать краткую характеристику р оссийскому фармацевтическому рынку; 5. Дать краткую характеристику З АО “Аптечная сеть 36,6”; 6. Определить концепцию маркети нга и позиционирование товаров в ЗАО “Аптечная сеть 36,6”. Для написания данной курсовой работы была использована специальная литература по дисциплине, учебны е пособия для ВУЗов, а также источники сети Интернет. 1. Маркетинговая служба аптечн ого предприятия Служба маркетинга аптечного пр едприятия формируется для выработки стратегии и тактики поведения пре дприятия на рынках товаров и услуг. Глобальной целью функционирования с лужбы маркетинга является обеспечение выживаемости аптечного предпри ятия за счет работы на указанных рынках. Служба призвана сориентировать деятельность аптечного предприятия на удовлетворение потребностей и з апросов покупателей. С точки зрения работы с фармацевтическими рынками маркетинг следует рассматривать в качестве системы, в котором можно выд елить 3 наиболее важных элемента (рис.1) Рис.1 Элементы маркетинга фарма цевтических рынков Сформулировать цели аптечного предприятия, а значит, и цели маркетинга, и эффективно достичь их можно ли шь при наличии четко скоординированных стратегических и тактических п ланов, включающих согласованные действия по всему комплексу маркетинг а. Это означает. что формирование товарной политики не может происходить в отрыве от принятой предприятием ценовой политики. Точно также не може т быть выбрано правильное направление ценовой политики вне зависимост и от конъюнктуры в том или другом сегменте рынка в отношении различных г рупп товарного ассортимента и т. п. Высокая эффективность маркетинговой деятельности может быть достигнута, если все элементы системы будут вза имосвязаны и взаимообусловлены. 2. Структура и функции службы м аркетинга Предельные возможности службы маркетинга во многом определяются организационной структурой этой слу жбы. На некоторых предприятиях, не желая менять традиционную организаци онную структуру системы управления, отказываются от создания единой сл ужбы маркетинга, а ее функции разделяют между функциональными подразде лениями предприятия, возлагая их в основном на заместителей заведующег о аптекой (рис.2). Такое разделение существенно снижает возможности марке тинговых исследований. 37 Рис.2 Структура службы маркетинга Для аптечных предприятий можно рекомендовать вариантное построение организационной структуры служб ы маркетинга в зависимости от объема реализации товаров, широты номенкл атуры и от географического размещения потенциальных рынков. Как обобще нный вариант маркетинговой службы аптечного предприятия можно предлож ить структуру из трех самостоятельных секций. Осуществлять маркетинг в аптечном предприятии должны специалисты - провизоры-маркетологи, возгл авляемые главным маркетологом (директором по маркетингу). 3. Определение позиционирован ия Позиционирование - направлени е маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенн ых сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способст вуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут в ыпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использо вать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать анал огичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Неверно думать, что позиционир ование - это физическое занятие определённого места на рыночной площади . Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам проду кта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов. Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующ ие на данном сегменте цены и т. п. Анализ и учёт возможностей фир мы позволяет ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комп лекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рын очных предложений. 4. Проникновение в сегментиров анные области рынка После того, как фирма осуществила сегментирование потребительского ры нка и выбрала наиболее приемлем ые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию . Наиболее выгодный сегмент должен облада ть, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпам и роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конк уренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершен но правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полно й мере, всем этим характеристикам”, отсюда - альтернативные выгоды, компр омиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой д еятельности. Высокий уровень сбыта продук ции возможен тогда, когда фирма располагает достаточными сырьевыми и иными ресурсами, владеет необход имыми технологиями и способна производить качественный товар или оказ ывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства д оставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный перс онал. Рост темпов продажи зависит также от ряда факторов: качест ва предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого сво евременного рекламирования, оперативной доставки товаров к местам про дажи или клиентов к местам потребления услуг. Рост прибыли возможен тогда, когда выбранные сегменты значительны по числу потребителей, цены оптимальные, каналы сбыта функц ионируют бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи. Слабая конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основате льно. Будем помнить, что одновременно с нами (плохо, если раньше нас) кто-то может облюбовать те же рынки сбыта и разработать более основательный пл ан маркетинга. Требования к каналам сбыта также имеют немаловажное значе ние. Кто и как будет доставлять нашу продукцию на рынок, через руки скольк их посредников она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, н аконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климат ических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весен няя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов. Как видим, процесс овладения вы бранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться не опытному предпринимателю. Принимаемые здесь решения прямо или косвенн о выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразова ния, сбыта, коммуникации и т. п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “марк етинговой смесью” (marketing mix), т. е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, ср едств и способов. 4.1 Сбыт и размещение Поскольку торговое пространст во аптеки представляет собой материальную ценность, управляющий аптек ой должен позаботиться о пропорциональном расположении продукции с уч етом относительного объема продаж в рамках категории продукта. Поэтому расположение товара на полках должно быть пропорционально потребитель скому спросу на продукцию. Этот «планограммный» метод обеспечивает наи более эффективное использование пространства аптеки; это пространство часто используют для максимального увеличения продаж продуктов пищев ой промышленности и, соответственно, доходов. Чем больше продается продукт, т ем больше он заслуживает быть выставленным и эффектнее упакованным. А че м эффектнее он упакован, тем лучше он продается. Научные изыскания выявили след ующие возможные варианты при наличии у товара разной упаковки: - два варианта упаковки увеличи вают товарооборот на 15%; - три варианта упаковки увеличи вают товарооборот на 30% о, - четыре варианта упаковки увел ичивают товарооборот на 60%; - пять вариантов упаковки увели чивают товарооборот почти на 100%. Эти же изыскания показали, что т оварооборот продолжает увеличиваться и дальше при соответствующем уве личении числа вариантов упаковки. однако если варианты упаковки превыс ят число пять. тогда товарооборот одного вида продукции будет увеличива ться за счет другого вида, который также должен иметь разные варианты уп аковки. Решение относительно количества вариантов упаковки и демонстр ации товара требует тщательного анализа в плане сбыта. Это не вопрос наличия чрезмерн о большого или исключительно ограниченного товарного запаса, а вопрос н аличия правильно подобранного товара: ходового, т.е. быстро продаваемого . Поскольку необходимо вести торговлю с учетом темпов сбыта данного прод укта, то существенно важное значение приобретает знание Вами характери стик реализации каждого товара, имеющегося в Вашей аптеке; тогда Вы може те соответственно скорректировать размещение товара и, таким образом, м аксимально увеличить объем продажи и прибыли. Размещение товара рядом с самы м ходовым видом продукции увеличивает объем его продажи. Этот принцип об еспечивает ситуацию, когда наименее известный покупателю товар сразу б росается в глаза. Многие фармацевты успешно для себя используют этот при нцип при демонстрации товаров с маркой розничного торговца. Если Ваш тов ар размещен рядом с ходовым товаром и имеет несколько упаковок, а также в ыставлен и нескольких местах, то Вы можете реально увеличить свою прибыл ь на рынке. Оптимальное расположение това ра на полках на уровне от пояса до глаз. Этот уровень наиболее удобен для в осприятия. Исследования показали, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает объем его продажи на 43%. Если же его перенест и с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, объем его продажи снижается на 80%. Расположение товара у надписи на полке увеличивает объем его продажи. Этот феномен изучали, оставляя п остоянными и меняя расположение товара и его количество на полках. Увели чение объема продажи наблюдалось как при надписях, сделанных от руки, та к и при отпечатанных типографским способом. «Глашатаем полки» является печатная надпись, характеризующая и рекламирующая товар. Обычно, чтобы п ривлечь внимание посетителя, она наклеивается на полку. Этот метод служи т стимулятором продажи непосредственно на месте покупки. Он особенно эф фективен для товаров, расположенных на полках, удаленных от уровня глаз. Принцип асимметричности: Не вы ставляйте товар на витрине аккуратно и четко симметрично. Люди не любят «нарушенную» витрину, но от этого теряется впечатление, что товар продае тся. Если у Вас в торговом зале выставлены четыре дюжины лекарственных п репаратов и прочих товаров, сделайте в их расстановке промежуток: освобо дите небольшое пространство, сдвинув два-три предмета и создав иллюзию т ого, что товар, лежавший на этом месте, продан. Такой промежуток в результате продажи буквально «нарушает» симметрию витрины, открывает перед покуп ателем цель, которую ему нужно поразить, и создаст впечатление, что кто-то уже сделал покупку. Когда выставленные товары оказываются ниже уровня г лаз или их запас истощается. пополните их или уберите вообще. Этот принцип объясняет, почему «беспорядочная куча», т.е. витрина, на которой товар лежит кое-как, а не акк уратно выстроен, представляет собой более успешный метод сбыта. Тот факт , что товар кучей сваленный в контейнеры, подсознательно ассоциируется с прилавком, за которым идет оживленная купля-продажа. Принцип плотности потока покуп ателей. Плотность потока покупателей в различных аптеках разная. Это зав исит от местоположения кассового аппарата, рецептурного отдела, распол ожения дверей и прочее. Тем не менее можно выделить следующие определяющ ие моменты: -наибольшая плотность потока к лиентов (80-100 %) приходится на переднюю часть (1/3) помещения аптеки; - на втором месте в этом плане ст оит средняя часть (1/3) помещения - 40-60 % покупателей; - заднюю часть (1/3) помещения посещ ает всего 20 % клиентов. Этот принцип важен по двум прич инам: во-первых, значительная часть фармацевтических товаров продается и результате спонтанного решения покупателей; во-вторых, стоимость соде ржимого витрины прямо пропорциональна плотности потока покупателей. Р асставляйте покупаемые спонтанно товары в таких местах, где плотность п отока посетителей наиболее высока. По наименованиям выставляемые на ви тринах товары продаются в двенадцать раз чаще, чем стоящие на полках. Поэ тому важно обдумать взаимосвязь между товарами, выставленными на витри нах в торговом зале, их расположением на полках и плотностью потока поку пателей. Расположение витрины в торговом зале непосредственно перед ст еллажами с выставленным товаром влечет за собой сокращение продажи эти х товаров. Идеально витрина должна быть расположена вдали от стеллажей с товаром, как бы предваряя их и учитывая плотность потока посетителей. Принцип массы. Этот принцип час то используется в продуктовых магазинах розничной торговли и основан н а мнении, что, чем крупнее витрина, тем большее впечатление она производи т. Он успешно используется при торговле электробытовыми товарами, предм етами повседневного спроса, однако некоторые торговцы считают, что чрез мерно большие витрины с лекарственными препаратами отрицательно влияю т на импульсивное желание покупателя что-либо приобрести. Принцип расположения товара. Э тот принцип включает в себя следующие вышеупомянутые рекомендации: - помещайте товар в четко соотве тствующую его категории секцию; - располагайте товар на полках т ак и в таком количестве, чтобы это указывало на структуру прибыли и динам ику: - располагайте секцию с товарам и определенной категории в непосредственной близости от аналогичных о тделов или товаров; такая привязка повлечет за собой дополнительную про дажу товара. Этот принцип расположения особ енно важен при торговле сезонными товарами. Принцип центра внимания. Данны й принцип относится к организации торговли в конкретном отделе, иногда е го называют принципом «яблочка». Это означает, что оптимальным местом ра сположения товара должно быть место в центре, на уровне глаз рядовой жен щины-покупательницы. Почему? Потому что, когда ищешь товар, естественным состоянием считается стоять в центре прилавка, а сам товар легче заметит ь, если он расположен на уровне глаз, и, наконец, чаще всего аптеки посещаю т женщины. Для максимального увеличения количества продаж в отделе Вам с ледует организовать сбыт в соответствии с темпами оборота товара, при эт ом товары с наибольшими темпами оборота располагаются в центре, точке ко нцентрации внимания, или «в яблочке». Принцип «слева направо». Когда на одной полке в горизонтальном порядке расставляются товары различны х размеров, то товар в самой большой упаковке должен располагаться справ а. Человек обычно смотрит на предметы слева направо, а человеческий мозг фиксирует увиденное в последнюю очередь. Кроме того, большинство людей - правши, и человеку удобнее взять в руку товар, находящийся справа от него, а не тянуться, чтобы достать то, что лежит слева. Кроме того, необходимо ко нтролировать товарные запасы продукции, которая имеет хороший сбыт. 4.2 Основные принципы влияния м аркетинговой среды на ценовую политику независимых аптек Ключевые факторы ценовой страт егии независимых аптек - это 3 основных группы параметров маркетинговой среды. 4.2.1 Трафик, или проходимость (тр анзитный поток), потенциальных посетителей в непосредственной близост и от аптеки Важность графика для ценообраз ования определяется тем, что транзитные посетители гораздо менее чувст вительны к ценам в силу большей склонности к спонтанным покупкам и во мн огих случаях дефицита времени на покупку. Кроме того, транзитность посет ителей сильно коррелирует с их платежеспособностью. Транзитные посети тели - это в основном экономически активное население, в то время как суще ственную долю местных посетителей занимают пенсионеры, домохозяйки и т. п. Хотя клиентура аптек с низкой проходимостью также может характеризов аться высокой платежеспособностью, однако таких аптек мало, поскольку м ало «богатых» районов. 4.2.2 Конкурентная ситуация: мест оположение и качество работы аптек, конкурирующих за один и тот же конти нгент потенциальных посетителей Вопрос «кого считать прямым ко нкурентом?», порой достаточно сложен. Часто в их качестве попросту рассм атривают все аптеки поблизости. Такой подход бывает оправдан, если речь вдет о нескольких аптеках с примерно одинаковой невысокой проходимост ью, например в «спальном» районе. Однако если расположенные рядо м аптеки сильно различаются по проходимости, они - прямые конкуренты тол ько отчасти: лишь небольшая часть транзитных посетителей, движущихся ми мо «проходимой» аптеки, захочет посетить аптеку «на отшибе», даже если о на находится совсем недалеко. Общим для таких двух аптек является только местное население, которое нередко (особенно в центре города) составляе т лишь 10-20% посетителей аптеки с высокой проходимостью. Иногда вполне оправдано говори ть о прямой конкуренции между аптеками, находящимися на расстоянии мног их километров друг от друга, но на пути одного и того же транзитного поток а. Например, эта ситуация может возникнуть между аптеками, находящимися вблизи начальной и конечной станций одной и той же «ветки» метро. 4.2.3 Платежеспособность потенц иальных посетителей Платежеспособность потенциал ьных посетителей влияет на ценовую политику в силу меньшей чувствитель ности более обеспеченных посетителей к уровню цен. В крупном городе дифф еренциация аптек по платежеспособности потенциальных посетителей мож ет быть велика в силу дифференциации на «богатые» и «бедные» районы, а та кже аналогичной дифференциации размещения торговли, сервиса и бизнеса. Перечисленные факторы (проходи мость, конкурентная ситуация, платежеспособность посетителей) могут ко мбинироваться в различных, в т. ч. противоречивых сочетаниях, поэтому выр аботка ценовой политики должна осуществляться сугубо индивидуально. Е сли же говорить обобщенно, на российском аптечном рынке в наиболее крупн ом городском сегменте можно выделить две наиболее типичные ситуации (ри с. 3). Стратегию «снятия сливок» в ны нешних российских условиях, как правило, целесообразно осуществлять с о риентацией на «субъективную» реакцию клиентуры - путем итерационного (м етодом «проб и ошибок») повышения цен вплоть до грани, когда это перестан ет позитивно сказываться на уровне прибыли. Целесообразность данного п одхода обусловлена прежде всего тем, что на российском рынке ценовое пов едение аптек в значительной степени иррационально: многие аптеки слабо и/или неэффективно увязывают ценообразование со своей маркетинговой с итуацией. Особенно это характерно для доминирующих в большинстве регио нов государственных аптек, которых, как правило, мало заботят прибыль и р ентабельность. Рис 3. Факторы, определяющие выбор ценовой стратег ии Поэтому в российской практике нельзя попросту «подстраивать» свои цен ы к ценам прямых конкурентов, исходя из сравнительной оценки своего мест оположения. Это может привести к значительным потерям. Сравнительную ги потезу о разумной цене (выше или ниже, чем у определенных конкурентов) сле дует рассматривать только как исходную точку для дальнейшего итерацио нного «нащупывания» оптимального ценового уровня. Кроме того, как отмечено выше, транзитные посетители не очень чувствител ьны к ценам, но крайней мере, значительная их часть не ориентирована на ск рупулезное сравнение цен. Это дает возможность «проходимым» аптекам в с итуации, когда у конкурентов неадекватно занижены цены, устанавливать с вои цены на существенно более высоком, соответствующем потенциалу рынк а уровне. Полезными для определения оптимальной цены индикаторами, характеризую щими отношение клиентуры к ценам (эластичность спроса по цене), являются: - отказы от покупки после выяснения цены - значительное количество таких отказов и тем более увеличение их количества обычно свидетельствует о ц елесообразности снижения цен и/или увеличения доли дешевых синонимов; - позитивная реакция на предложение в качестве альтернативы более дорог их синонимов/аналогов - значительное количество таких случаев, и тем бол ее увеличение их количества, обычно свидетельствует о целесообразност и повышения цен и/или увеличения доли дорогих синонимов. В противоположность «проходимым» аптекам, актуальная для большинства аптек с невысокой проходимостью стратегия обеспечения ценовой конкуре нтоспособности требует тщательного отслеживания цен локальных прямых кон курентов и в большинстве случаев установления своих цен на близком уров не. С одной стороны, это обусловлено тем, что местные посетители в отличие от тра нзитных, в гораздо большей степени ориентированы на поиск минимальных ц ен. С другой - аптеки с низкой проходимостью, находясь в более жестких усло виях, обычно осуществляют достаточно реалистичную ценовую политику, сл учаи явного завышения цен встречаются не так уж часто. Поэтому в большинстве случаев цены аптеки с низкой проходимостью должн ы быть близки к ценам своих прямых конкурентов - других аптек с низкой про ходимостью, находящихся в непосредственной близости (в пределах 0,5-1 килом етра). Существенное повышение цен относительно конкурентов возможно ли шь в случае явных преимуществ в расположении (близости к зонам наибольше й плотности проживания, локальным центрам торговли и т. п.). Особый случай - ценовая политика аптек с низкой проходимостью в районах, относящихся к числу элитных но платежеспособности. Поскольку их посети тели не очень чувствительны к ценам, для таких аптек так же, как для аптек с высокой проходимостью, обычно целесообразна политика «снятия сливок ». Одним из потенциально важных факторов ценовой политики является также популярность аптеки, которая создает возможность ценового позициониро вания на уровне выше цен аналогичных по размещению «нераскрученных» ап тек. 5. Анализ российского фармацевтического р ынка Объем коммерческого рынка ГЛС в ценах закупки аптек в июле 2008 г. вырос на 4,5% по сравнению с июнем 2008 г. и соста вил 13,3 млрд. руб. (с НДС), что на 27% больше, чем в июле 2007г. Средняя стоимость упаковки ГЛС на коммерческом рынке России за последний месяц выросла на 2,9% по сравнен ию с прошлым месяцем и составила 41,54 руб. Согласно индексу Ласпейреса в июле 2008 года по сравнению с июнем 2008 года цены в рублях выросли на 0,5%. По сравн ению с декабрем 2007 года рост цен составил 5,5% в рублях, в долларовом выражени и на 11%, при этом по наиболее востребованным препаратам (ТОП-100) в июле 2008 года цены выросли больше: на 7,5% в рублях. Фактор роста цен - один из основных факт оров роста рынка в 2008 году. Инфляция за 7 месяцев превысила годовую за 2007 год почти в 1,5 раза. Структура рынка по ценовым кат егориям в июле 2008 года по сравнению с июнем 2008 года изменилась в пользу доро гих препаратов. Наиболее емкими остаются сегменты препаратов с ценой от 50 до 150 руб. за упаковку (32,2% рынка) и от 150 до 500 руб. за упаковку (34,4%). Доля сегмента д о 50 руб. продолжает снижаться (18,7%).(рис.4) В июле 2008 года большинство препа ратов продающихся на рынке являлись отечественными (68% натурального объ ема рынка), однако вследствие того, что препараты отечественного произво дства значительно дешевле импортных, то в стоимостном выражении они зан имают 23%.(рис.5) Коммерческий сегмент рынка в и юле 2008 года представлен на 56% рецептурными препаратами и на 44% безрецептурн ыми. Рис.4 Структура разных ценовых категорий на коммерческом аптечном рынке ГЛС России в июле 2008 г. Рис.5 Соотношение объемов прод аж импортных и отечественных ГЛС на коммерческом аптечном рынке России в июле 2008 г., % Рейтинг фирм по стоимостному о бъему продаж возглавляет компания Sanofi-Aventis, на втором месте -- Berlin-Chemie/A.Menarini/, на треть ем месте -- Фармстандарт. Доля Фармстандарта снижается, вследствие сниже ния продаж ведущего препарата компании Арбидол. Это привело к снижению м еста Фармстандарта в рейтинге. ТОП торговых наименований ЛС п о стоимостному объему аптечных продаж в России по итогам июля 2008 г. возгла вил ВИАГРА (1,00%), на втором месте - АКТОВЕГИН (0,83%), на третьем -ПЕНТАЛГИН (0,77%). Объем российского аптечного ры нка БАД в стоимостном выражении в июле 2008 г. по сравнению с июнем 2008 г. вырос н а 0,9% и составил 0,84 млрд. руб. По сравнению с июлем 2007 года стоимостный объем те кущего периода вырос на 42%. В натуральном выражении объем аптечного рынка БАД в июле 2008 года упал на 1,9% по сравнению с июнем 2008 года и составил 16,8 млн. упак овок. Средневзвешенная цена упаковки БАД в июле выросла на 2,9% по сравнени ю с июнем и составила 49,94 руб. 5.1 Краткая характеристика ЗАО “Аптечная сеть 36,6” «Аптечная сеть 36.6» стала первой российской компанией, основавшей в Москве фирменную сеть аптек западно го типа. Компания была создана на базе дистрибьюторской компании «Время », основанной в 1991 году А. Бектемировым и С.Кривошеевым. Сейчас в состав гру ппы входят более 230 аптек в России и три фармацевтические фабрики, что дел ает ее одной из 10 крупнейших фармацевтических компаний России. Число сот рудников группы составляет около 5500 человек. По данным Gallup Media в 2003г. торговая м арка «36,6» была признана первой по узнаваемости среди компаний розничной торговли Москвы. Миссия компании состоит в том, ч то бы «стремиться помогать людям вести здоровый образ жизни, способство вать их долголетию и благополучию. Основные задачи компании - стать перв ой общенациональной аптечной сетью и сохранить свои лидирующие позици и на рынке России; стать для широких слоев российских потребителей предп очтительным источником товаров для здоровья и красоты». Компания отличается высокими т емпами роста продаж в сочетании с жестким контролем над затратами и эффе ктом масштаба розничной сети. Основной акцент сделан на развитии сети - в том числе за счет экспансии в регионы. «Аптечная сеть 36,6» повышает информ ационную прозрачность и улучшает корпоративную культуру. После (второг о в России) IPO ликвидность акций компании значительно повысилась, - сейчас акции торгуются на ММВБ и РТС. С начала 2004 год стоимость обыкновенной акци и ОАО «Аптечная сеть 36,6» повысилась на 52%. Тем не менее, мы позитивно оценива ем усилия менеджмента, стратегию и тенденции развития компании и ожидае м повышения курсовой стоимости акций компании. Наша прогнозная стоимос ть составляет 15,5 долл., что предполагает 19,2% роста до конца 2004 года. Розничный бизнес . «Аптечная сеть 36,6» насчитывает более 230 апт ек по всей России, 66 в Москве, 114 в Башкирии и Мурманске. В ближайшее время пла нируется поглощение ряда региональных розничных аптечных сетей и выхо д компании на рынок Санкт-Петербурга, расширение московской сети. Через аптеки реализуются лекарственные препараты, а так же парафармацея, пред ставленная средствами ухода за телом, кремами и шампунями. Доля рознично го бизнеса в структуре доходов компании составляет 63%. Именно на развитии розничного бизнеса акцент в рамках стратегии компании. Производство. Основывается на базе трех заводов ЗАО «Верофарм». «Верофарм» является о дной из лидирующих российских компаний-производителей воспроизведенн ых лекарственных средств -препаратов и копий популярных лекарств, у кото рых закончился срок патентной защиты - дженериков (Generic), а так же онкологиче ских препаратов, витаминов и медицинских пластырей. Общий ассортимент п родукции «Верофарма» охватывает широкий спектр фармакологических обл астей, фармацевтический портфель превышает 250 наименований. По итогам 2003г. Верофарм занимает 4-е место по объему производства и продаж среди россий ских компаний-производителей. Тем не менее в условиях повышения контрол я за патентами и усиления конкуренции со стороны производителей лекарс твенных препаратов, в первую очередь - со стороны восточно-европейских п роизводителей. Структура компании представле на на рисунке 6. Рис.6 структура аптечной сети 36,6 Компания присутствует в больши нстве российских городов с населением более 500 тыс. человек. Количество ап тек по состоянию на 1 полугодие 2008 года составляет: · Москва - Центр 402 · Северо-Запад 27 · Южный Урал 275 · Юг 203 · Поволжье 130 · Северный Урал 113 · Западная Сибирь 69 География продаж данной фирмы представле на на рисунке 7. Рис.7 География продаж ЗАО “Ап течная сеть 36,6” 5.2 Концепция маркетинга ЗАО «А птечная сеть 36,6» Аптечная сеть 36,6 -- национальный л идер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Данна я компания предлагает своим покупателям разнообразие высококачествен ных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегд а можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта. ЗАО «Аптеки 36,6» является соучре дителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российс кая Ассоциация Аптечных Сетей (РААС). Аптечная сеть 36.6 первой в России предложила своим покупателям открытый формат торговли с красивым инте рьером и приветливым персоналом. Покупатель не только имеет прямой дост уп к товарам, информации о продукции, ее назначении и качестве, но и в любо й момент может обратиться за профессиональным советом провизора. Кроме того, строгий контроль за качеством поставляемой продукции позволяет у беречь нашего покупателя от подделок в аптеках 36,6. Предлагая широкий ассортимент в более чем 30 категориях товаров для здоровья и красоты, фирма заботится о том, чтобы на полках было много новинок и эксклюзивного товара, а покупат ель имел возможность сделать для себя стоящую покупку. С ростом продаж р астут и наши возможности улучшения условий закупки. В свою очередь, это п озволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам. Аптечная сеть 36,6 открывает апте ки в лучших местах на самых оживленных улицах городов России. Часы работ ы аптек и персонала установлены в зависимости от ритма покупательской а ктивности. Каждый год все большее число покупателей предпочитают делат ь покупки в аптеках 36.6, просто потому что это удобно, «по пути», и там можно л егко и быстро найти и купить все, что нужно и хочется. 5.2.1 SWOT матрица Анализ сильных и слабых сторон фирмы представлен в таблице 1. Таблица 1 SWOT- анализ ЗАО “Аптечная сеть 36,6” 5.2.2 Дистрибьюторская сеть Оптимизация себестоимости и це нтрализация закупок, возможные благодаря новой системе дистрибуции, ко торая была запущена в 2006 году, существенно улучшают прибыльность компани и. Основные плюсы имеющейся дистрибьюторской сети: ь Фокус на централизацию закуп ок ь Нацелена на снижение логисти ческих затрат и увеличение валовой маржи ь Позволит 36,6: · Получать лучшие условия по за купкам · Увеличить маржу в регионах · Расширить распространение CTM ь Увеличение маржи EBITDA на 1,3-1,4% в год в течение 2008-2011 годов. Схема дистрибьюторской сети ЗА О “Аптечная сеть 36,6” представлена на рисунке 8. Рис.8 Схема дистрибьюторской се ти ЗАО “Аптечная сеть 36,6” Основные положения маркетинго вой стратегии: · Фокус на розничный сектор, неп рофильные бизнесы - источник финансирования · Решить ситуацию с долговым фи нансированием · Радикально улучшить ситуацию в БЕ Москва и слабо развитых регионах · Установить и укрепить лидерс кие позиции на российском рынке продажи товаров для красоты и здоровья: · Достигнуть >15% рыночной доли в т ечение 5 лет · Обеспечить прибыльный рост К омпании · Достигнуть прогресса в центр ализации закупок Основные положения стратегии р азвития представлены в таблице 2. Таблица 2 Как видно из вышеприведенного, компания имеет устойчивые позиции на российском фармацевтическом рынк е и огромный потенциал для развития. 5.3 Позиционирование товаров ЗА О “Аптечная сеть 36,6” Товарная сегментация и сегмент ация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнару живаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потр ебителей с похожими нуждами. Позиционирование (positioning) является процессом у становления желательного места для лекарственного препарата в сознани и целевой аудитории. Перед тем, как делать выбор межд у сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики ле карственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей -- в рачей (для рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечны х потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов). По мере того, как компании перех одят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более акт уальным становится процесс формирования сильной позиции лекарственно го препарата в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже лекарственного препарата делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, до носит преимущества применения лекарственного препарата потребителю. Прежде чем определить, какие св ойства лекарственного препарата представляют ценность для потребител я, необходимо выяснить нужды потребителя. Как только эти нужды определен ы, при помощи маркетингового исследования устанавливается, какие возмо жные преимущества для целевого потребителя содержатся в характеристик ах лекарственного препарата. Необходимо определить и четко зафиксиров ать нужды потребителя, отбросив неконкретные и благие пожелания, наприм ер, “я хочу, чтобы лекарственный препарат был инновационным, максимально эффективным при лечении как можно большего количества заболеваний, выс окого качества, без побочных эффектов, по низкой цене и чтобы его можно бы ло получить в любое время недалеко от моего места жительства”. Особенно важно отфильтровать подобные неконкретные пожелания при определении э моциональных нужд потребителей. Применяя принцип позициониров ания к маркетинговым исследованиям, необходимо выяснить, почему некото рые свойства лекарственного препарата привлекают врача (в случае рецеп турного лекарственного препарата) и фармацевта или конечного потребит еля (для безрецептурного лекарственного препарата). Только после опреде ления фактических нужд целевой аудитории можно правильно позициониров ать лекарственный препарат. Обобщая вышесказанное, процесс позиционирования лекарственного препарата можно сформулировать в вид е трех основных вопросов: · Какие нужды у целевой группы потребителей? · Может ли лекарственный препарат быть полезен потребителю? · Какие свойства лекарственного препарата отвечают нуждам потребителе й? Посредством маркетингового исследования устанавливаются нужды потре бителей и их приоритеты в соответствующих сегментах. Затем необходимо в ыяснить, как исследуемый лекарственный препарат и основные лекарствен ные препараты конкурентов удовлетворяют эти нужды. Если вдруг выяснится, что лекарственный препарат воспринимается как сл абый в важных для потребителей областях применения, но он объективно явл яется сильным в этих областях, то должны быть пересмотрены способы донес ения информации. Если же обнаруживается, что лекарственный препарат на с амом деле слабый в важных для потребителя областях применения, то возмож ны два пути. Первый -- необходимо провести клинические испытания лекарст венного препарата в этих областях для получения данных, опровергающих э то восприятие. Второй -- усовершенствование самого лекарственного препа рата. Лекарственные препараты могут удовлетворять множество нужд потребите лей: · Эффективность. · Сила действия. · Безопасность (побочные эффекты). · Стоимость лечения за день или стоимость курса лечения. · Скорость наступления эффекта. · Продолжительность действия. · Режим дозирования. · Наличный ассортимент. · Терапевтические цели (например, профилактика). · Количество показаний. · Возможность применения особыми группами больных (детьми, стариками и т . п.). Исходя из анализа нужд потребителя существует много возможностей для п озиционирования лекарственного препарата: · На основании специфических свойств (сила действия, побочные эффекты, п ереносимость и т. п.); · На основании способа применения (один раз в сутки, в качестве первоочер едной терапии, во вторую или в третью очередь); · По отношению к конечному потребителю или больному (ребенок--взрослый--с тарик, острое--хроническое заболевание, тяжесть заболевания); · По отношению к лекарственному препарату-конкуренту (явно или скрыто ле карственный препарат-конкурент принимается как образец для сравнения); · По отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (нап ример, новый в существующем терапевтическом классе или представитель н ового терапевтического класса); · По отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн уп аковки, размер упаковки и т. п.). На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарс твенных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурент ного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препарат ы компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” -- беспощадный к боли, мягкий для В ас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпаф лекс”: Помогает тот, кто понимает”. Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных л екарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого с пектра действия компании “SmithKline Beecham” “Аугментин”. Рынок антибиотиков широк ого спектра действия имеет высокий уровень конкуренции и большое колич ество препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продв ижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друг а. Ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому одн ой из задач было выделение “Аугментина” из огромной массы антибиотиков широкого спектра действия. После проведения анализа рынка антибиотико в широкого спектра действия, товарной сегментации и сегментации по груп пам потребителей (врачей) и изучения их восприятия производилось позици онирование “Аугментина”: “Аугментин” -- золотой стандарт антибиотиков”. Далее девиз “золотой стандарт” использовался во всех мероприятиях по п родвижению и субпозиционированию “Аугментина”: “Аугментин -- золотой ст андарт в лечении торакальных (грудных) инфекций”. Результатом удачного п озиционирования компании служит рост объема реализации “Аугментина” н а 17% в 1997 году. Общий объем реализации “Аугментина” в 1997 году составил $1,5 млрд д олларов США, а в 1998 году $1,6 млрд США. При позиционировании с целью дифференциации конкурентного преимущест ва лекарственного препарата можно использовать матрицу “уникальность характеристик лекарственного препарата -- важность характеристик лека рственного препарата для целевой аудитории”. 1. Идеальной является позиция лекарственного препарата, который обладае т уникальными характеристиками, важными для врача. Если компании удаетс я достигнуть такой позиции на сегментах рынка с большим объемом, таких к ак сегменты препаратов для лечения заболеваний желудочно-кишечного тр акта, гипертонической болезни или препаратов для лечения заболеваний д ыхательной системы с большим количеством врачей внутри сегмента, то так ая позиция лекарственного препарата является очень желательной. Тем не менее, подобные сегменты являются очень привлекательными и для других ф армацевтических компаний, поэтому возникнет необходимость защищать св ою позицию в этом сегменте. 2. Лекарственные препараты с уникальными характеристиками, но не являющи мися существенными для врачей нуждаются в большом объеме мероприятий п о продвижению для преодоления этой проблемы. Возникает вопрос, могут ли мероприятия по продвижению лекарственного препарата создавать потреб ность, или же нужда не осознается врачами, и есть необходимость ее иденти фикации и удовлетворения новой разновидностью лекарственного препара та. Однако это является больше философским вопросом. В конце концов, восп ринимаемая врачом позиция лекарственного препарата должна изменить пр офиль выписки рецептов на продвигаемый лекарственный препарат. 3. Если лекарственный препарат обращен к решению важной для врача пробле мы, но не воспринимается врачом как уникальный, то у компании имеется две альтернативы. Первая: компания может создать отличительный имидж лекар ственного препарата посредством проведения интенсивной рекламной кам пании. Другой альтернативой является проверка эффективности рекламной кампании, проводимой в настоящий момент. Рекламная кампания может быть слишком сложна для восприятия или же недостаточно сфокусированной, в ре зультате чего существенная характеристика лекарственного препарата н едостаточно представлена. 4. Если характеристики лекарственного препарата не воспринимаются как в ажные и существенные для врача, то компании нужно либо репозиционироват ь лекарственный препарат (провести новое позиционирование), либо выбрат ь другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными. Наглядным примером позиционирования на ЗАО “Аптечная сеть 36,6” можно счи тать маркетинговые действия, направленные на продукцию Vishy. Изначально данная продукция позиционировалась, как эффективная качест венная лечебная косметика. Основная целевая группа - женщины возраста 35-50 лет с доходом выше среднего. Были проведены следующие маркетинговые дей ствия: · Реклама в центральных СМИ; · Особое размещение продукции в торговом зале с акцентом на ее уникально сть; · Реклама в косметических салонах; · Гибкая система скидок; · Гарантии качества. · и т.д. Благодаря этим мероприятиям данный вид лечебной косметики стал абсолю тным лидером по продажам в России. Заключение Позиционирование - это некий комплекс мер, который направлен на формиров ание благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенц иальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке. Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа: 1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пр игодны для позиционирования; 2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества; 3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позици и на рынке. Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, к оторое: · конкуренты не смогут повторять; · не захотят повторять; · даже если попытаются повторить, то не добьются успеха. Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позициониро вания, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной поз иции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее п олно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии поз иционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентн ые преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится страте гия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещан иями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения б олее высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет эти х клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем. В данной курсовой работе была проанализирована маркетинговая политика ЗАО “Аптечная сеть 36,6”. Результаты анализа показывают, что проводимая на предприятии маркетинговая политика, в частности политика позициониров ания товаров, является эффективной и позволяет данной фирме занимать ли дирующие позиции в отрасли. Список используемой литературы 1. Чубарев В.Н. Фармацевтическая информация: Учебное пособие.- М., 2000 г., 273с. 2. Аптека будущего - рецепты эффективности . Под ред. А.А.Синичкина.-М., 2002., 356 с. 3. Управление и экономика фармации: Учебник для ВУЗов в 4 т. Т1: Фармацевтичес кая деятельность. Организация и регулирование/И.В.Косова, Е.Е.Лоскутова, Т. П.Лагуткина и др.; Под редакцией Е.Е.Лоскутовой.- М., Издательский центр "Акад емия", 2003, 380 с. 4. http://www.nov-ap.ru/ 5. http://www.rbk.ru 6. http://www.pharmacychain366.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Instagram придумали бабушки, чтобы знать, хорошо ли кушают их внуки.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Позиционирование лекарственных препаратов", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru