Реферат: Позиционирование в рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Позиционирование в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 35 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание Введение 2 Определение позиционирования 3 Как начиналось позиционирование 4 Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное обществ о. 5 Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение 6 Атака на сознание: медиа - взрыв 8 Растущее многообразие товаров 9 Бурный рост рекламы 10 Пути проникновения в человеческо е сознание: 11 Кротчайшая тропинка в сознание 11 Трудные пути 11 Смена эпох: 13 Эпоха товаров 13 Эпоха имиджей 13 Эпоха позиционирования 13 О структуре человеческого сознан ия 14 Видим только то, что желаем 14 Ограниченное вместилище 14 Товарная лестница 15 Позиция «против» 15 Ловушка трех «П» 15 Позиционирование лидера 17 Фактор первенства 17 Ошибки лидеров 17 Чтобы помнили 17 Накрыть все игровое поле 18 Конкурентное репозиционирование 19 Замещение позиции 19 Репозиционирование чипсов Pringle's 19 Имя – огромная сила 20 Как выбрать имя 20 Негативные названия могут быть полезны 20 Заключение. 21 Список использованной литературы 22 Введение. Тема данной работы посвящена нов ому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтом у и приводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной фор мы коммуникации – рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребит еля наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима . В некоторых случаях – невыносима. Для многих интеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения. Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, рек лама являет ся превосходным полигоном для испытания коммуника тивных теорий. Если т еория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справ едливыми и в политике, религии и дру гих, предполагающих использование м ассовых коммуникаций сферах деятельности. Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция на столько про ста, что некоторые даже не осознают, насколько действен ной она является. Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практику ет его и корпорация Procter & Gamble , равно как и все популярные поли ти ки. Определение позиционирования. Позиционирование начинается с т овара. Это может быть продукт, ус луга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво им товар ом. Позиционирование — это операция на сознании потенци альных покупат елей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуще ствлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упа ковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработ ки, призванные обеспечить вы годные позиции товара в сознании потенциал ьных покупателей. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услыша ны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе. Как начиналось позиционирование Если попытаться одним словом оха рактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позициониров ание». Позиционирование стало модным выражением в рекламных и мар кетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире. Принято считать, что концепция позиционирования «роди лась» в 1972 г., когда в специализированном издании « Advertising Age » была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра пози ци онирования» (« The Positioning Era ») Позиционирование изменило правила современной рекла мной игры. - «Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе « Sanka ». Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые реклам ные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»? Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преи мущественно сравнительные, но никак не превосходные степени. « Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше други х». « Honeywell , другая ко мпьютерная компания». « Seven - Up : не-кола». На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими сло ганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые пози ции в созн ании потребителей или пробелы на рынке. Но позиционирование возбудило и нтерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет в ыйти в лидеры в игре иод названием «жизнь». Взгляните на это под таким угл ом: если вы не понимаете и не используете эти принци пы, за вас это, несомне нно, сделают конкуренты. Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество. Почему столь навязчивая, казалос ь бы, концепция, как позициониро вание, приобрела такую популярность в из вестной своим творческим подходом сфере? По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактери зовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания у сту пили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли про изводители пива « Lite »: «Все, что в ы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене». Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямо е, однозначное объяснение основной идеи позиционирования. Чтобы сегодня добиться успеха, п ридется спуститься с небес на зем лю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей. Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя » креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы созда вать не что новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в ум ах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратеги и. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой ш умихи. Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый п одход к рекламе и маркетингу? Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное обществ о. Потребление рекламы на душу населения в Америке состав ляет около $200 в г од. Если на рекламу расходуется милли он долларов в год, то в тече ние этих 365 дней происходит «бомбардировка» ср еднего потребителя со общениями менее чем на полцента. Человека, которы й и без того «по глощает» рекламу других компаний на $200. Говорить в таких условиях о возд ействии рекламы — значит серьез но переоценивать эффективность своег о сообщения. Столь эгоцент ричный взгляд не имеет ничего общего с рыночн ой реальностью. Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунг лях — испол ьзование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегм ентирование. Одним словом, «позиционирова ние». Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое созна ние от сеивает основной объем предлагаемой ему информации и прини мает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил лионы доллар ов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически не возможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте ме ня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет боль шинство людей. Средний человек готов терпеть, ко гда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он не прав. Измене ние сознания — это путь к рекламной катастрофе. Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение Единственная защита человека в на шем сверхкоммуникативном обще стве — сверхпростое сознание. Никто пока еще не предложил спос оба обойти закон природы, даю щей нам в сутки только 24 часа; аналогично отс утствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем и нформации, чем это «запрограммировано». Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способ ную впита ть новые сведения только за счет уже имеющейся информа ции. А мы продолжа ем «вливать» в него все новые сведения, и расстра иваемся, что наши сообще ния остаются без ответа. Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передае м информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Пр ичем в растущих в геометрической про грессии объемах. Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообще ние, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получ ателя поступает ничтожная доля исходной инфор мации. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до несения ж елаемой информации до получателей являются сверхпрос тые сообщения. В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того что бы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «з аострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, что бы его впечатление надолго осталось в па мяти потребителей, еще раз упро стить. Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают не обходимость сверхупрощения. Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать поб едителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем полити ческом продукте больше, чем средний избира тель за следующие пять лет. Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограни ченные с ведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуни кациях» в обычн ом их понимании. Ваша задача состоит в отборе. Приде тся выбрать материалы, кото рые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией. Вашим врагом, не позволяющим соо бщениям упасть на нужную поч ву, является объем коммуникаций. Только осо знав природу проблемы, вы найдете решение. Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, прод укта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого се бя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. Другими словами, поскольку до со знания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отб росьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на п олучении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта. «В политике, — говорил Джон Линдсе й, — восприятие и есть реаль ность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни. Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуа ции? Что есть истина? Что такое объект ивная реальность? Каждый чело век интуитивно верит в то, что он обладает к лючами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о че м? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи? Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда п рав». Следовательно, продавец или отправитель коммуника ций всегда не п рав. При обращении процесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на то вар , упрощается процесс отбора. Познаются принципы и концепции, способствую щие многократному увеличению эффектив ности коммуникаций. Атака на сознание: медиа - взрыв В коммуникациях чем меньше, тем л учше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общ ественных и де ловых проблем заполонила все доступные каналы настолько , что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений. П ричем отнюдь не самая главная. Одна из причин неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову. Телевидение. Обычное, кабельное и платное. Радио. На средних и ультракоротких волнах. Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты. Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскрес ные. Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов, для специалистов. И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движ ется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре». Даже человеческое тело используется как ходячая рекла ма для « Adidas », « Nike », « Benetton » и Кристиан Диор. Никто не сомневается в финансовы х возможностях рекламодате лей. Они могут продолжать в том же темпе и дал ьше, но вот менталь ные возможности потребителей по усвоению всего этог о вызывают со мнения.Атака на человеческое сознание принимает самые раз ные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка. Растущее многообразие товаров Еще одна причина низкой действен ности рекламных сообщений — ог ромное число товаров, которые мы изобре ли для удовлетворения сво их физических и умственных потребностей. Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего су пермаркета выставлено по рядка 5 – 7 тыс. различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли с тоит рассчитывать на облегчение уча сти потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пой ти еще дальше. В Европе уже существуют суп ерсупермаркеты (так называе мые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров. Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасован ных товаров не грозит. Возьмем сигареты. Сегодня на рын ке присутствует более 175 марок. Или медицинские препараты. Хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно ме диками-с пециалистами, среднему врачу приходится уподобиться Ге раклу, чтобы быт ь в курсе всего многообразия фармацевтических средств. Гераклу? Да нет, задача упомнить да же небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать бол ьшего от простого смерт ного — значит проявить полное неведение о возм ожностях самых бле стящих умов. И как же человек справляется с бу рным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувс твительности человече ского мозга установили существование такого яв ления, как «сенсор ная перегрузка». Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количест во ощущений. В определенный момент мозг приходит в со стояние полного ни чегонепонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционирова ть. Бурный рост рекламы Странно, но по мере снижения эффе ктивности рекламы используется она все активнее, что выражается не толь ко в объемах, но и в числе рекламодателей. Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры — все они пробуют свои силы на рекл амном поприще. Начинают рекламировать себя даже та кие общественные инс титуты, как церковь и правительство. Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достои нства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем соб ственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься са мопродвижением. Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Как все эти люди буд ут искать клиентов? С помощью рекламы, конечно. Высококвалифицированные специал исты, утверждающие, что рек лама подрывает основы их профессий, совершен но правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, что бы настроиться на «волну» потенциальных клиентов. Но в рекламе достоинство, как и го рдость, умирает раньше, чем бан кротство, а высокомерие предшествует упа дку. Пути проникновения в человеческое сознание. Парадокс нашего сверхкоммуникат ивного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого зн ачения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них — невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были. То, что называют удачей, обычно яв ляется следствием успешных коммуникаций. Сообщить необходимые сведения те м, кому они требуются, в нуж ный момент. Позиционирование — это организ ованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, ко торое основывается на по сылке, в соответствии с которой эффективные ко ммуникации осуще ствляются только в нужное время и при должных обстояте льствах. Кратчайшая тропинка в сознание Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этого утверждения дем онстрируется с помощью от ветов на несколько простых вопросов. Как звали первого человека, высади вшегося на Луне? Нейл Армст ронг, разумеется. Как звали второго? Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора? Как звали вашу первую девушку? А вторую? Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «ком натки» в ва шем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копи ровании, Coca в колах. Первое, что требуется сделать, — «произвести неизгладимое впечат ление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой. Бизнес — не более чем порождение ч еловека. Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего неско лько секунд — и в па мяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя. Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встре титься в с итуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чув ствами к какому-то друго му человеку. Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы х отите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в ч еловеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра ке. Вы по являетесь первым, а потом не даете повода к переключению. Трудные пути Но что делать, если вы не Нейл, не « Kodak » не « Cola »- и не Xerox ? Что, если некто побывал в сознани и ваших потенциальных покупате лей раньше? Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вто рым — значит быть никем. Какая книга, из всех когда-либо из дававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мо бильном носителе?) Библия, конечно. А какая вторая по объемам продаж кн ига из всех когда-либо изда вавшихся? Никто не знает. Если вы (вы лично, политик или комп ания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позицио нировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантс кое преимущество и в рек ламе. Ни один рекламист не откажется от наилучше го в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым. Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до тог о, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем пр евосходил первого. Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть их, и даже д вести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование) Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить , его размер ы), чем океанской «мелкотой». Смена эпох. Эпоха товаров То было время, когда все внимание уделялось рекламе сво йств про дукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предл оженный Россером Ривзом). Эпоха продуктов закончилась со с ходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я т оже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заяв ляли, что они — лучшие. Эпоха имиджей Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обна ружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свой ства, сколько репутация, или имидж. Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна менитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвести ции в имидж торговой марки». Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезья нничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жале ла сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие. А те, кому удалось опередить конкур ентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологичес ким открытиям, а не впечатляющей рекламе ( Xerox и Polaroid — из их числа). Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха. Чтобы преуспеть в нашем сверхком муникативном обществе, компа ния должна обеспечить себе прочные позици и в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов. В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостато чно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требует ся. Главное — первым проникнуть в сознание потреби телей. О структуре человеческого сознания. Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов совре менных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соотв етствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается. Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной им я «Шварц», на другой — «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мне ни ем. Человек видит то, что он желает увидеть. Слепые тесты шампанского неодно кратно указывали на превосход-. ство калифорнийских сортов над французс кими. С открытыми этикет ками подобный исход был бы невозможен. Человек ощущает тот вкус, который о н желает ощутить. В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального по ведения среднего потреби теля, в отсутствие каких-либо эмоций реклама н е нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня. Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания , заста вить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И — voili ! — чудо свершается. Ограниченное вместилише Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответ ствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит послед них в достаточном количестве. В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается не адекватны м хранилищем информации. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг сред него челове ка не в состоянии удерживать более семи информацион ных «отрезков» одно временно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.Семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов». Попросите любого знакомого назв ать все марки из какой-либо то варной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для катего рии, в которой человек сильно заинтересован. В кате гориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более од ной-двух марок. Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как нам упо мнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки? Чтобы справиться со сложностью, лю ди научились упрощать все и вся. Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, -мы не вс поминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, мате матические способности и т. д. «Он в седьмом классе», — отвечаем мы. Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названи я товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает сво ю «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени. Такое упорядочивание людей, объе ктов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методо м упорядочивания, по зволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных пе рипетиях. Товарная лестница Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранж ировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестн иц, каждая из кото рых соответствует определенной товарной категории. Ст упенька лест ницы — одна марка. Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь — уже мног о), другие - из одной-двух или не имеют их вообще. Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящу ю марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать с вою марку с позицией другой компании. Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа нии, как будт о конкурента с его позицией не существует. Они рекла мируют свои товары, к ак будто находятся в Космосе, и еще расстраи ваются, если их сообщения не доходят до получателей. Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, за нявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсут ствие рычагов по зиционирования, чрезвычайно сложно. Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате горию, долже н принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая к атегория никак не позиционируется относи тельно уже существующей. В чел овеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно н е связано с чем-то привычным. Вот почему, когда вы имеете действи тельно новый продукт, потен циальный его покупатель должен услышать инф ормацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом д еле. Первый автомобиль, например, наз ывали «безлошадным экипа жем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относи тельно существующих видов транспорта. Позиция «против» На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Зд есь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи по зициони рования — рекламной кампании корпорации Avis . Она войдет в историю маркетинга как классический приме р созда ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера. « Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше други х». 13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она призна ла себя № 2 рын ка, появились первые заработки. Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при знала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от ло бовой атаки. Позиция «против» кого- или чего-л юбо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если комп ания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой заня ть позицию №2. Тоже непростая задача. Ловушка трех «П» Основное условие эффективного п озиционирования — последователь ность, умение год за годом сохранять в ыбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компани я делает удачный позициони рующий ход, она попадает в так называемую лов ушку трех «П». «Позабыли, почему преуспели». Вскоре после того, как Avis была продана IT Т, руководство компа нии решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появи лась реклама « Avis будет № 1». Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Непра виль ных как с психологической, так и со стратегической точки зрения. Avis не суждено стать № 1, если только он а не найдет у Hertz какую-нибудь сла бость и не воспользуется ею. Кроме того, прежняя рекламная иде я не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознан ии людей, но и эксплуатиро вала естественную симпатию потребителей к по бежденной стороне. Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напы щенности и хвастовства. Если вы хотите добиться успеха, н е игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. Позиционирование лидера. Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых р олях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерам и, как Xerox и Coca - Cola . Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла Армст ронга? Тогда будьте первым из первых. Фактор первенства Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознан ии потребите лей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. П ричем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотри те на напряженную маркетинговую битву между компа ниями Pepsi - Cola и Coca - Cola . Несмотря на удачные маркетинговые ма невры Pepsi , возглавляет гонку про изводителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca - Cola . На каждые шесть проданных бутылок « Coke » компании Pepsi уд ается продать лишь четыре. И так везде. Лидирующая марка в лю бой категории продается значи тельно лучше, чем марка № 2. Ошибки лидеров Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доми нирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место. По сравнению с Dr . Pepper компания Coca - Cola — гигант. И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, на питок под названи ем « Mr . Pibb », даже сила атланта не смогла покол ебать продажи конку рирующего « Dr . Pepper ». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок « Dr . Pepper » удается продать лишь четыре бутылки « Mr . Pibb ». Практически все материальные пр еимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных при чин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочте ние «знакомому» производителю. Чтобы помнили «Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампани я Coca - Cola , подходящая для любого лидера. Для завоевания лидирующих позиц ий необходимо первым проник нуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки пер воначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме « Coke », я вляется лишь имитацией «первоклассной вещи». Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марк а мо жет продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно при обрести в большем числе магазинов и т. д. Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особо е место в сознании человека. Накрыть все игровое поле Иногда это сложно. К сожалению, ли деры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнит ь себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт и ли новую функ цию, его изобретение не воспринимается всерьез. Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоб орот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки ж изни инновации. На практике лидер слишком часто просы пается слишком по здно . Конкурентное репозиционирование . Замещение позиции Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь зовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего вре мени является «конкурентное репозиционирование». Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать кон курентов, уже за нимающих определенные позиции в сознании потре бителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не обходимо вы теснить старую. «Земля круглая», — заявил Христоф ор Колумб. «Нет, — ответили люди. — Плоская, как стол». Чтобы убедить их в обратном, учен ым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказатель ств. В качестве одного из наиболее убед ительных аргументов они при водили тот факт, что матросы в море сначала в идят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основно й корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу. Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим прост ым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично. После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывае тся до смешного просто. Фактически люди сами начи нают активно искать, че м бы заполнить пустоту. Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционир ования состоит в том, чтобы поставить подножку существу ющей концепции, продукту или персоне. Репозииионирование чипсов Pringle ' s Что случилось с картофельными чи псами « Pringle ' s »? Появившись на рынке «под фанфары», обо шедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро з авоевали 18% рынка. Но аборигены рынка (типа « Borden ' s Wise »), используя классиче скую стратегию р епозиционирования, быстро «дали им сдачи». По телевизору были прочитаны этикетки. «В чипсах " Wise " содержится: картофель, растительное масло, соль». «В чипсах " Pringle ' s " содержится: обезвоженный карт офель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианиз ол». Продажи « Pringle ' s » покатились вниз. С респектабельных 18% рын ка картофельных чипсо в до 10%. Далеко-далеко от установленной P&G отметки 25%. Что странно, исследования не выяв или никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отноше нии чипсов « Pringle ' s » было то, что «по вкусу они напоминают к артон». Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит сл ова вро де «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить. Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, в ы бы наверняка отказались. В то время ка к от стакана воды, возможно, по лучили бы удовольствие. Все правильно. Разницы во вкусе нет . Разница в головах. Имя – огромная сила. Имя собственное» марки — это кр ючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознан ии покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решение м является реше ние о названии продукта. Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее за пах мгнове нно изменится. Мы не только видим то, что желаем лице зреть, но и ощущаем то т запах, который хотим обонять. Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы ег о не переименовали в Парадиз. Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или доч ери парижского торго вого представителя (Мерседес). Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов б ыло меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было да леко не таким важным, как сегодня. Нам необходимо такое имя, с ко тор ого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара. Как шампунь “ Head & Shoulders ” (“голова и плечи”), лосьон д ля тела ” Intensive Care ” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ” Close - Up ” (“Крупный план”). Негативные названия могут быть п олезны Технологии совершенствуются, по являются новые и улучшенные про дукты. Однако многие из них имеют врожде нные пороки: второсорт ные, имитирующие имена. Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежн ему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обма нывать матушку-пр ироду.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу м аргарина? «Соевое масло», естественно. Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состо ит в то м, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает про исхождение пр одукта. Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, поку патель думает, что с маргарином что-то явно не так. Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реак ций, т ак это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с п омощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабаты вается долгосрочная программа позиционирова ния, указывающая на преим ущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой програ ммы является «гордость за проис хождение», благо что в названии упомина ется соя. Заключение. Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все про сто. В сего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей». Просто — да. Легко? Нет. Сложность в том, что необходимо найти не только свободную, но эффективну ю позицию. К примеру, в политике очень просто занять крайнюю правую (кон серватор) ил и крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете. И проиграете. Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Не много консе рватизма на поле либералов или немного либерализма на поле консерватор ов. Что требует самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни са мые крупны е победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям. Иногда можно добиться успеха в позиционировании, но пот ерпеть фиаско в продажах. Так называемое «мышление " Rolls - Royce "». «Мы — " Rolls - Royce " своей отрасли». Знаете ли вы, сколько автомобилей « Rolls - Royce » продается за год? Очень мало. Всего несколько тысяч штук, тогда как автомо билей « Cadillac » — почти полмиллион а. « Cadillac » и « Rolls - Royce » относятся к одной категории роскошных автомобилей, однако дис танция между ними огромна. Для среднего покупателя « Rolls - Royce » недосягаем. « Cadillac », как и другие продукты высшего сорта, все же доступен. Секре т успешном позиции заключается в достижении равно весия (1) уникальной по зиции ( 2) привлекательности для широких масс. Список использованной литературы: 1. Jack Trout, Al Ries – ‘ Positioning – The Battle For Your Mind’ / Д ж.Траут , Эл Райс – «Позиционирование – борьба за узнаваемость»; изд. «Пи тер», 2002 г. 2. Jack Trout, Al Ries – ‘ Differenciate or die’ / Дж.Траут , Эл Райс – «Дифференцируйся или умри»; изд . «Питер», 2002 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Советник Путина: курс рубля к доллару занижен в три раза. Доллар: разум советника завышен раз в сто.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Позиционирование в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru