Реферат: Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект) - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект)

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 55 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат тему Повышение эффективности маркетинговой деятель ности компании Loreal на российском рынке косметиче ских ср едств (инновационный аспект) Содержание В ведение ............................................................................................ I. Обоснование целей и ко нцепции маркетинга Loreal-Paris ................ II. Изучение и формирование товарной номенклатуры с учет ом товаров фирм-конкурентов ............................................................ III . Исследование российских целевых рынков косметической продукции и проведение их сегме нтации....................................... IV. Продвижение товаров Loreal-Paris................................................ V. Рекомендации по повышению эффективности управления маркетингом (вместо заключения )................................................. Приложения ..................................................................................... Литература ....................................................................................... Реферат содержит подробный ситуационный анализ компании Лореаль Париж , ведущей части Группы Лореаль, мирового лидера в области косметических средств. Особое внимание уделено анализу маркетинговой деятельности к омпании на российском рынке. Рассмотрена товарная номенклатура компан ии с учетом товаров основных фирм-конкурентов, а также проведено формиро вание ассортиментных групп непосредственно для рынка России. Проведен о исследование российских целевых рынков косметической продукции, их с егментация. Сформирован целевой сегмент, на который направлена маркет инговая деятельность Лореаль Париж в России (в соответствии с географич ескими, демографическими, поведенческими и психографическими характер истиками). На основе систематизированнных данных проведен прогноз спро са на продукцию компании со стороны различных сегментов рынка на 1999 год. П одробно изучена деятельность компании в области продвижения товаров Л ореаль Париж. На основе проведенного ситуационного анализа даны рекоме ндации по повышению эффективности управления маркетингом компании на российском рынке в сегодняшних условиях. Список основных сокращений СОК - самый опасный конкурент ТНК - транснациональная компания ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта Введение По требность компаний в глобализации своей деятельности сегодня значи те льно возросла. День за днем открываются новые возможности за пределами н а ционального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматри вать на циональные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаи мосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными к омпаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их п рибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фи рмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобаль ными компаниями, которые работают в н ескольких странах, добиваясь “таких пре имуществ в научных исследовани ях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним к онкурентам” 1 . Вот почему транснациональные ( глобаль ные) компании сегодня “правят миром”. Компания Loreal - Paris , ситуационный анализ деятельности которой проведен в данн ой работе, - ведущая часть Группы Лореаль, мирового лидера в области кос м етических средств. Группа Лореаль - бесспорный пример того, насколько ус пеш ной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяже нии почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1907 года, - прим. автора). Сегодня Лореаль представлена через свои субсидиарные компании и агент ов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-тй странах. В распо ряже нии компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследо ва тельских центров, расположенных по всему миру. На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых ма рок , ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции во вс ех секторах “бизнеса красоты”. Эти средства известны практически на все х дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, розничных торговых точек и direct mail . Группа осуществляет свою деятельн ость по трем основным направлениям: косметика, дерматология и фармаце втика. Диаграмма 1. Деятельность в сек торе косметик и занимает са мую большую долю в общем объеме продаж (данные за 1997 год) по на правлениям деятельности Группы (см. диаграмму 1). Это подтверж дает тот фа кт, что этот сектор деятельности сегодня - базовый для компании. В России продукция Группы Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. А ктивную деятельность в этой стране компания ведет с 1992-го года 2 . Несмот ря на разразившийся 17-го авхуста 1998 года эконо мический кризис, российский ры нок, тем не менее, остается привлекательн ым для Лореаль. На сегодняшний день, российский рынок косметических сред ств, главным образом, заполнен продукцией импортного производства. Росс ийские производители косметики, в силу объектив ных причин, пока не могу т удовлетворить растущие потребности российских поку пателей. Качеств о представленных на рынке косметических средств зачастую остав ляет же лать лучшего и не всегда оправдывает ожидания российского потребителя. Лореаль может обеспечить российский рынок спектром косметической прод укции высокого качества, необходимой покупателям с практически любым у ровнем по требностей и финансовых возможностей. Эта работа посвящена анализу деятельности Группы Лореаль и, в частности , компании Loreal - paris , в России и в мире. Это - объект исследования. Основная цель работы - обосновать ведущие направления маркетинговой деятельности, способствующие повыш ению эффективности функционирования и развития компании. В ходе реализ ации поставленной цели будут решены следующие задачи: • обоснование целей и концепции маркетинга компании; • исследование и сегментация российских целевых рынков косметической про дукции; • изучение и формирование товарной номенклатуры фирмы Loreal - Paris с уче т ом товаров фирм-конкурентов также представленных на российском рынке; • анализ методов формирования сп роса и стимулирования сбыта товаров Лореаль. Предметом исследования, таким об разом, является анализ и использование основных форм и методов маркетин говой деятельности, способствующих повыше нию эффективности работы ко мпании. ' Костер Ф. и др. О сновы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль яме” , 1998.-С. 216. 2 Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www . loreal . com На основе проведенного ситуационного анал иза (в рамках вышеуказанных задач) будут даны конкретные рекомендации по повышению эффективности управ ления маркетингом компании Loreal-Paris на росси йском рынке в сегодняшних ус ловиях. Ав тор выражает благодарность Б. Гейтсу и А. Лысенко за предоставленную воз можность работы в сети Интернет при написании данного реферата. I. Обоснование целей и концепци и маркетинга для Loreal - Paris Группа Лореаль, частью которой яв ляется Loreal-Paris, представляет собой транснациональную организацию. Это озна чает, что она находится на стадии гло бальной фирмы, “которая воспринима ет международный рынок, как если бы он был единым”. Она “исходит из взаимо зависимости рынков, управление которыми боль ше не происходит автономн о” 3 . Деятельность компании не направлена на удовле творение потребностей в косметических средствах отдельного на ционального рынка (рынков). Лореаль, как глобальная фирма, работает в масш табах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, под держиваемым аналогичными инструментами про даж и коммуникации” 4 . Фирма Ло реаль - классич еский пример глобальной организации с геоцентрической ориента цией. Эт а ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их од новременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общи е ме тоды своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из вс его этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализа ция деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль с тремится к тому, чтобы ее товары про давались во всех уголках земного шар а и при этом в течение максимально возмож ного срока оставались бестсел лерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товар ов каждой своей марки, делая ставки на новые перспектив ные рынки. Также Лореаль ставит перед собой следующие цели: 5 • увеличить потенциальны й спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа); • увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, нап равляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая; • расширить объемы производства , путем создания новых фабрик в рамках определенных национальных рынко в; • постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспосо б ными потребностями покупателей; • ежегодно увеличивать общий о бъем продаж как минимум на 10-12%; ” ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза); • другие цели. Все эти цели относятся ко всем подразделениям Группы и одновременно яв ляются их целями и реализуются в рамках миссии компании. Необходимо упомянуть: у Лорсаль почти вековая история на рынке, на про тя жении которой компании сопутствовал неизменный успех. В чем секрет? Председатель совета директоров и главный управляющий Группы Лореаль Lindsay Owen - Jones утверждает, что успех компани и обусловлен тем, что в своей деятельности она опирается на единственную философию - наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее п риемлемой для потребителя цене. В этом сек рет высоких прибылей и постоя нного роста числа потребителей товаров Лореаль. Это - миссия компании 6 . Гр уппа Лореаль стремится удовлетворить потребности как можно большего к оличества покупателей косметических средств: каждая из ее марок предла гает про- Таблица1 Уровни цен Типы марок Уровень 1:0чень в ысокие и высокие Тип 1:Марки, носящие имена известных дизайнеров моды. Уровень 2:Высоки е и средние Тип 2:Всемирно известные марки , товары которых произведены на основе самых новейших технологий. Уровень 3: Средни е и низкие ТипЗ: Марки, товары которых опти мально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество, основа которого - использование передовых достижений науки. 3 ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пе р. с французского. СПб.: Наука, 1996.- С. 347. 4 Там же. - С.348. 5 Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www . loreal . com Товары Группы могут удовлетворить практически все возможные по требно сти, которые возникают или Moiyr возникн уть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части лично го дохода, которую они готовы потра тить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров. Основные типы марок и их соотношение с уровнями цен описа ны в Таблице 1. Рассмотрим эту классификацию на примере 10-та основных марок Группы Лореаль, товары которых реализуются ч етырьмя главнейшими подразделениями Группы в секторе косметики. Этими подразделениями являются: Подразделение “Товары для массового рынка”: предлагает марки, товары ко торых доступны по цене большинству покупателей и рас пространяются чер ез каналы массового рынка (супермаркеты, универмаги, киоски, специализир ованные магазины Лореаль). (2) Подразделение “Товары для сал онов”: предлагает марки спе цифических товаров для волос, предназначенн ых для использования профес сиональными парикмахерами, стилистами, спе циалистами по диагностике и лечению волос и другими специалистами. Това ры этих марок распространя ются только через специализированные салон ы красоты. (3) Подразделение “Парфюмерия и красота”: предлагает диапазон междунаро дных марок (типы 1 и 2), товары которых распространяются через магазины пар фюмерии, универмаги, специализированные магазины Лореаль и магазины duty free . (4) Подразделение “Косметика особого назначения”: предлагает марки косм етических товаров особого назначения (включая некоторые дер матологич еские препараты). Товары этих марок распространяются только че рез апте ки и специализированные клубы здоровья. Доля товаров основных 10-ти марок Лореаль, которые предлагаются выше указанными подразделениями компан ии - 80% в общем объеме продаж в сфере кос метики 7 . В таблице 2 рассмотрена классификация этих марок: в зависимости от и х принадлежности к тому или иному подразделению компании, в зависимости от того, в какой их 3-х предложенных стран производятся и реализуются эти м арки. Также рассмотрена типология марок: соответствие каждой марки одно му из трех типов, рассмотренных в таблице 1, обозначено определенным знач ком (тип 1 - “солнце”, тип 2 - “молния”, тип 3 - “ромб”). Таким образом, применяя подобный подход в своей работе, компания спо собна удовлетворить (и успешно это де лает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высок ие прибыли 8 . Лореаль производит именно ту пр о- 10 основн ых международных марок Группы Лореаль Страна Под разделения Группы Лореаль (се ктор косметики) "Товары для массово го рынка" "Товары для салонов" "Парфюмерия и красота" "Косметика особого назначения" Франция Loreat-Paris ^ Lancome^^ Vichy -^ Laboratoires^ Garniere Loreal ProfessiSel Biothecm ^^ США Maybelline v Redken ^^ Raff Lauren ту Helena Rubinstein^ Италия Giorgio Armany tv дукцию которая необходима или буд ет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредствен но маркетинга, “кот орая предполагает, что достижение компанией своих целей явля ется резул ьтатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффектив ного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя” 9 . 6 Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www - lorealcom 7 Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www - loreal - finance . com 8 См. Приложени е 1. 9 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль яме”, 1998. - С. 34. II. Изучение и формирование товарной ном енклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов В условиях постоянного ухудшени я состояния окружающей среды и крайне высокого уровня стресса в обществ е, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защ итить их внешность от негативного воздействия окру жающей среды. Растет количество людей, имеющих проблемы с волосами, кожей лица и рук, которые п рактически невозможно решить традиционными косметиче скими средствам и. Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в т ом числе - на отдельные компоненты косметических средств. В совре менном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не в сегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому к осме тический сектор сегодня опирается на создание продукции, основанн ой на самых передовых технологиях. Такие средства позволяют решить боль шинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергичес кой реакции. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследов ания и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании. При э том наибольшие возможности и пре имущества в этой области имеют трансна циональные компании. Поэтому, на сего дняшний день сектор косметики явл яется глобальной отраслью, “в которой страте гические позиции конкурен тов на данном географическом или национальном рынке определяются их гл обальными позициями в целом” 10 . Компания Лореаль создает свою продукцию на основе высоких научных тех н ологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке кос мети ческих средств. На каждом из географических рынков компания Лореал ь-Париж предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее опр еделенных с уче том специфических особенностей того или иного рынка. Та ким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре комп ании - “совокупности всех ас сортиментных групп товаров и товарных един иц”", которые Лореаль-Париж пред лагает покупателям. Товарная номенклат ура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четыре х основных ассортиментных групп: 1) Средства для волос; 2) Средства по уходу за кожей лица; 3) Средства для макияжа; 4) Средства для ногтей. Состав товарной номенклатуры Ло реаль-Париж и общий состав важнейших ассортиментных групп товаров, вход ящих в номенклатуру, описаны в таблице 3. Т аблица 3 Товарная номенклатура boreal - Paris 1 2 3 4 Средства для волос Средства п о уходу за кожей лица Средства для ногте й Средства для макияжа 1А Средства для ухода 15 Средства для укладки 1В Средства для окраски Серия Эльсев Серия Студио Лайн Серия Касти нг Серия Пленитюд Серия Лореаль-Профессиональ Серия Реситаль Серия Студио Лайн Серия Имедиа Эксе ланс другие серии Таким образом, ширина товарной но менклатуры Лореаль-Париж равна четы рем. Можно смело утверждать, что ком пания предлагает на российском рынке абсо лютно гармоничную товарную н оменклатуру. Все составляющие ассортиментных групп входят в единую гру ппу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивн ые каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для по требителя - соз дание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесто ронний у ход за внешностью. 10 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд . - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль яме”, 1998.-С. 216. "Там же.-С. 658. Так как ассортимент компании обла дает высокой насыщенностью, невозмож но проанализировать все его соста вляющие с точки зрения конкурентных преиму ществ представленных серий товаров относительно аналогичных серий товаров са мых опасных конкуре нтов (СОК) Лореаль. Поэтому анализ товарной номенклатуры, проведенный мн ой, затрагивает только некоторые ассортиментные группы: 1. Средства для волос: - средства для ухода; - средства для укладки. 2. Средства по уходу за кожей. Подробное описание каждой товарной единицы, входящей в состав вышеука з анных ассортиментных групп (включая анализ внутренних конкурентных пр еиму ществ фирмы - особых свойств товаров, ценных для потребителя) дано в приложе нии. Там же предложена подробная информация об ассортиментных г руппах товаров СОК. Для каждой ассортиментной группы мной был выбран оди н СОК, также как и Лореаль-Париж являющийся глобальной компанией и одним из лидеров в дан ной отрасли. Жан-Жак Ламбен предлагает следующий путь выбора СОК: СОК выбирается исхо дя из анализа внешних и внутренних конкурентных преимуществ нашей ком п ании и компаний конкурентов. Горизонтальная ось соот ветству ет внешнему конкурент ному преимуществу, которое ос новано на отличите льных качест вах товара, - рыночной силе ком пании. Наличие рыночной силы говорит о том, что компания “мо жет заставить рынок принять цену продаж в ыше, чем у приоритетно го конкурента, не обеспечиваю щего соответствующ его отличи тельного качества”". Вертикальная ось соответствует внутреннему конкурентному преимущест ву, основанному на лидерстве по издержкам. Это означает, что у компании бо лее низкие издержки на единицу продукции, чем у конкурентов, что, вероятн ее всего, обуслов лено наличием определенных организационных и произво дственных ноу-хау. Позиционирование в правом верхнем квадрате означает тот факт, что фирма обладает внешним конкурентным преимуществом и придерживается стратег ии диф ференциации. Позиционирование в левом нижнем углу подразумевает , что фирма обладает внутренним преимуществом и придерживается стратег ии лидерства по из держкам. Деятельность фирмы относится к идеальной зо не (нижний правый угол), если фирма обладает как внешним, так и внутренним преимуществом. Наконец, про вальная зона (нижний левый угол), подразумева ет, что фирма не имеет значительных внешних и внутренних конкурентных пр еимуществ относительно своих конку рентов 14 . Компания Лореаль находится в зон е стратегии дифференциации. В своей деятельности она исходит из цели удо влетворить наибольшее количество потреби телей лучше, чем это делают ко нкуренты, создавая именно те типы, виды и модифи кации косметических тов аров, которые в данный момент необходимы потребителям или будут им необх одимы завтра. Лореаль создает технологически совершенные то вары, особы е свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметиче ских с редств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных т оваров, не обладающих подобными отличительными качествами. Так как Лоре аль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к ро сту. Од нако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из -за постоянного роста общего объема продаж на мировом рынке 15 . Финансовые результаты деятель ности Лореаль подтв ерждают тот факт, что компания обладает устойчивым внешним конкурентны м преимуществом. Так как сектор косметики являетс я глобальной отраслью, то самыми опасны ми конкурентами Лореаль будут т акие как она глобальные компании. Отобранные мной СОК Лореаль-Париж указ аны в таблице 4. Самые опасные конкуренты компании Лореаль- Париж (по ассортиментным группам) Ассор тиментные группы СОК Средс тва для ухода за волосами Шварцкопф Средс тва для укладки волос Велла Средс тва по уходу за кожей Орифлейм Таблица 4 Товары этих реал ь, создают свою продукцию на основе передовых научных технологий, ориентируясь на растущие потребности по купате лей косметических средств 16 . Серии то варов этих 12 Ламбен Ж.-Ж. Ст ратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СП б.: Наука, 1996.-С. 278. 13 Там же. компаний, описанные мной в при ложении, занимают лучшие позиции в сегмен те рынка, ориентированном на тип марки 3 (уровень цен 3). Компании обладают в нешним конкурентным преимущест вом и придерживаются стратегии диффер енциации. На схеме Ж.-Ж.Ламбена они на ходятся в той же зоне, что и компания Лореаль-Париж. Таким, образом, компании Шварцкопф, Велла и Орифлейм являю тся СОК для Лореаль-Париж, обладая относи тельным превосходством по отд ельным ассортиментным группам, указанным в таб лице 4. Для того чтобы противостоять кон курентным преимуществам данных компа ний, необходимо понять, какими фак торами обусловлено их относительное превос ходство. Мной были составле ны листы конкурентоспособности серий товаров Лоре-аль и соответствующ их самых опасных конкурентов (по ассортиментным группам). Каждый такой л ист содержит полный список факторов, которые могут быть конку рентными преимуществами той или иной ассортиментной группы товаров. Соответ ств ие товаров указанных компаний этим факторам отмечено по пяти различным уровням: 1. Очень высокий (5 баллов) 2. Высокий (4 балла) 3. Средний (3 балла) 4. Низкий (2 балла) 5. Очень низкий (1 балл) Таблица 5 Оценка конкурентоспособности серий косметических товаров (в баллах) Вид продукта (серии косметических средств Лореаль и ее конкурент ов) Общее количеств о баллов Средний балл Об щее количеств о баллов Средний балл Общее количеств о баллов Средний балл По продукту По у паковке Всего Q • >едства но уходу за кюкей лица Пленитюд (Лоре аль) 137 4,28 23 4,6 160 4,32 Королевск ий бархат (Орифлейм) 125 3,9 21 4,2 146 3,94 Средства п о уходу за волосами Студио Лайн и Э льсев (Лореаль) 85 4,25 23 4,6 108 4,32 Шаума (Шварцкопф) 89 4,45 23 4,6 112 4,48 Средства д ля укладки волос Студио Лайн (Ло реаль) 85 4,04 23 4.6 108 4,15 Велла Дизайн и Веллафлекс (Велла) 78 3,9 23 4,6 101 3,88 П о каждому фактору указан только один уровень соответствия. Оценка конку рентоспособности серий косметических товаров произведена в баллах. Ли сты оценки конкурентоспособности размещены в Приложениях 3-5. Ре зультат ы оценки обозначены в таблице 5. Ис ходя из результатов анализа вышеуказанных серий товаров, видно, что ни о дна из этак серий полностью не отвечает требованиям к идеальному космет ическо му средству. В данном случае, идеальной серией товаров считается серия, набравшая 5 баллов по каждому фактору. Однако товары компании Лоре аль-Париж в целом на ходятся на самом высоком уровне по сравнению с товар ами остальных фирм и кон курентоспособны. Высокие показатели фирмы, ука занные в таблице 5, говорят о том, что стратегия компании в отношении товар ной номенклатуры успешна. Серии товаров Лореаль-Париж близки к идеально му уровню. На высоком уровне также и показатели фирм-конкурентов. Подобн ое положение вещей говорит о балансе дея тельности компании Лореаль-Пар иж и ее конкурентов на российском рынке. На сегодняшний день товарный ассортимент Лореаль-Париж, предложенный р оссийским потребителям, включает в себя, по меньшей мере, практически вс е не обходимые для ухода за собой косметические средства (в рамках иссле дованных ас сортиментных групп). Тем не менее, ассортимент товаров Лореа ль нуждается в по полнении. 14 ЛамбенЖ.-Ж. Ст ратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СП б.: Наука, 1996.-С. 347. 15 См. Приложение 1. 16 См. Приложение 2. Это связано с тем, что, представляя класс ические средства по уходу за внешностью, компания предлагает недостато чное количество средств, предназна ченных для дополнительного ухода, к которым уже успели привыкнуть российские потребители. Это такие средст ва, как специальные маски и отшелушивающие сред ства для лица, а также смы ваемые и не требующие смывания маски для волос. Кроме того, компания толь ко в последний год стала уделять внимание средствам для ухода за кожей л ица нетрадиционных типов (чувствительная, жирная и очень жирная и т.д.), пр едлагая, как правило, универсальные средства, подходящие для всех типов кожи. При этом на российском рынке появилось только увлажняющее средств о для жирной и очень жирной кожи, но не появилась вся серия таких средств, которая уже давно продается за рубежом, как и некоторые другие вышеуказа нные средства, так и не появившиеся в продаже в России. Однако, несмотря на этот факт, номенклатурная политика компании на российском рынке удачна , о чем говорит высокая популяр ность товаров Лореаль-Париж в нашей стран е. Товарная номенклатура подобрана гармонично, с учетом аналогичных асс ортиментных групп товаров, предлагаемых конкурентными компаниями, и в г лобальных изменениях не нуждается. III . Ис следование целевых российских рынков косметической про дукции и прове дение их сегментации В России косметическая продукци я компании Лореаль была впервые пред ставлена в 1920-м году. На российском ры нке компания ведет активную деятель ность с 1992 года, практически с того мо мента, когда в стране только начали форми роваться рыночные отношения. Г руппу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (предст авитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad , которые являются эксклюзивными агентами Группы на россий ском рын ке 17 . Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был зап олнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на ос нове морально устаревших технологий, не отвечающими основным потр ебностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на ми ровом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за руб ежа. О существова нии большинства видов косметических средств, представ ленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, н еудивительно, что их потребно сти относительно косметической продукци и были значительно ниже, чем у покупа телей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появ ились определенные перспективы на россий ском рынке: возможность запол нить рынок своей косметической продукцией, сфор мировав у российских по требителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою де ятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже ста ла не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, п о ставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалас ь потреб ность в качественных современных косметических средствах. Кро ме того, некото рые марки Группы (например, Lancome ) уже были известны российским покупате лям и считались своеобра зным эталоном качества, косметикой, которая может пода рить любой женщи не французскую красоту и шарм. Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любо м дру гом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупате лей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в за висимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительс ких свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовал ись определенные сегменты рын ка, изучение которых является важнейшим ш агом в реализации целей компании пу тем наилучшего удовлетворения потр ебностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изу чение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегме нтации, которая “представляет собой, с одной стороны, метод для нахожден ия частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинг овая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий по дход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного со четания элементов маркетинга” 18 . Любой ко мпании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необхо димо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на марк етинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма мог ла определить для себя те сегменты, на которые будет на правлена ее марке тинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компан ии выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, мо гут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста. Чаще всего сегментация проводит ся по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации: 1. Географические; 2. Демографические; 3. Психографические; 4. Поведенческие. При сегментации российского рын ка косметической продукции мной ис пользованы все эти критерии в совоку пности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они д ифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. К аждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенн ому в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано не сколько сегм ентов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцен трировать свою маркетинговую деятельность. 17 Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www . loreal . com ! Маркетинг: Учебник. Под редакцией А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.73. Они являются наиболее емки ми, устойчив ыми и имеют определенную перспективу роста. Эти сегменты обозначены в та блицах б -9 голубым цветом. Розовым цветом обозначены соответствую щие се рии товаров Лореаль-Париж, которые, вероятнее всего, выберут те или иные с егменты рынка. 1.Сегментация по географическому принципу Сегмен тация российского рынка косметической продукции по географическому пр инципу Плотно сть населения Климат Серии товаров Лорааль Столиц ы Теплый Все серии товаров Крупны е города Холодный Города средней плотности населения Малень кие города Таблица 6 Оч евИДНО, ста, в которой живет потребитель, не име ет практически ни какого влияния на решение о покупке косметического то вара: косметикой пользуются люд и, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора к осметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наибол ее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средни х и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживаю щего в н ем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки това ро в 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Лореаль-Париж. Кроме того , в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имею щих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих испо льзовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же нас еленных пунк тах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгод но работать. Во-первых, потому что доходы населения та м крайне низки - у боль шинства людей нет финансовых возможностей покупа ть даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отда ленными, что существенно затрудняет до ставку туда товаров. Транспортные из держки будут слишком велики и наве рняка не окупятся. 2. Сегментация по демографическом у признаку При проведении сегментации по эт ому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой вз гляд, переменные: возраст, пол и уровень до ходов 19 . Сегментация российского рынка кос метической продукции по демографическому принципу Серии товаров Лореаль-Париж Возраст Серии товаров Лореаль-Па риж Пол Серии товаров Лореаль-Париж Уровень дох одов мужчины Все серии для ухода за волосами X' женщины Все серии товаров . Низкий и средний Все серии това ров 13-19 лет Все серии средств для волос, средства для макияжа Средний и высокий 20-34 пода Все серии средств для воло с, средства для макияжа 35-50 пет Все серии средств для волос, средства для макияжа, серия Плениткэд для ухода за кожей 50-65 лет Серии для ухода за волос ами, серия Плениткзд для ухода за комой, серии для окраски волос Высокий и очень высокий Все средства для волос >65лет Наиболее важной, на мой взгляд, демограф ической переменной является до ход населения. Это связано с тем, что това ры Лореаль-Париж, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, име ющих определенный уровень дохода, совпа дающий с эти уровнем це н (см. табл.8). Главным образом, это лю ди, имеющие низкий и сред ний доход. Од- Т аблица 8 Основные сегменты рынка (по доходу) и их пре дпочтения в отношении цен на косметические средства Номер сегмента Уровень дохода Номер уровня цен Лореаль-Париж Характеристика уровня цен 1 Высокий и очень высокий 1 Высокие и очень высокие 2 Высокий и средний 2 Высокие и средние 3 Средний и низкий 3 Средние и низкие 4 Низкий и очень низкий 4 - в России очень изменилась, то сегме нт покупателей товаров Лорсаль (по доходу) претерпевает структурные изм енения. Дело в том, что в связи с экономическим кризисом, резко упали и про должают падать доходы населения. В связи с этим, сокра тилась та доля личн ого дохода, которую потребители обычно тратят на покупку косметических средств. Это коснулось, прежде всего, именно того сегмента покупа телей (с егмент 3), на который, главным образом, ориентировалась компания в своей ма ркетинговой деятельности. Возможно, какая-то часть этого сегмента перес танет пользоваться некоторыми товарами Лореаль-Париж или вообще не буд ет покупать продукцию этой фирмы. В любом случае, спрос со стороны именно этого сегмента сократится. Однако возможно увеличение спроса на товары Лореаль со стороны сегмента 2 (на средства по уходу за кожей и средства для макияжа), так как некото рая его часть из-за снижения доходов примет реше ние перейти на товары более де шевые (в данном случае товары Лореаль), чем те, которыми потребители из этого сегмента пользовались раньше. Что же к асается сегмента 1 - потребителей, имею щих высокие и очень высокие доходы - то, вероятнее всего, снижение их доходов будет не настолько значительны м, чтобы резко менять свои предпочтения. Потреби тели из этого сегмента п ользуются из всего ассортимента товаров Лореаль-Париж только средства ми для волос, предпочитая в качестве других средств - престижную дорогую косметику известных фирм (Живанши, Ланком, Эстэ Лаудер и т.д.). Таким образом, очевидно, что прои зошло изменение потребительских пред почтений покупателей из отдельн ых сегментов, вызванное изменением экономиче ской ситуации в стране. Эт о, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегмен тов в отношении вы бора косметических товаров, - вместо товаров Лореаль они мо гут начать по купать товары других фирм, и наоборот. На рисунке 1 мной рассмот рены 3 груп пы косметических товаров различных фирм: товары Лореаль-Париж, вы сокок ачественные дорогие товары известных фирм, а также дешевые товары сомни тельного качества, производство которых не основано на современных тех нологиях. Товары каждой из этих групп покупают определенные сегменты (см . таблицу 8). На рисунке они обозначены кружками определенных цветов. Стрел очки обозначают ориентацию сегментов на ту или иную группу товаров. Если от сегмента отходят две стрелочки, это означает, что одна его часть перео риентировалась на другую группу товаров, а другая все еще предпочитает п режнюю группу. Если от сегмента отходит одна стрелочка и при этом сегмен т прикреплен к одной из групп товаров, это гово рит о том, что сегмент удов летворен этой группой товаров и не переориентировался на другую. 19 Уровень дохода (на каждого члена семьи): низкий и очень н изкий (менее $ 100); средний и низкий (от $100 до $500); высокий и средний (от $500 до $2000); высо кий и очень высокий (более $2000). Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незнач ительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзам ы и т.д.), а также средства для укладки и окраски волос. Этот вид косметическ ого товара основная масса потребителей пред почитает покупать по сравн ительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип мар ки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую космет ику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при вы сокой цене) это невыгодно. Таким образом, спрос на продукцию Лореаль в первой половине 1999 года со сто роны сегментов по доходу, вероятнее всего будет дифференцироваться по э тим сегментам следующим образом: • на средства для волос он почти не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4; • на другую продукцию большая его часть придется на сегмент с низкими и средними доходами, и совсем незначительную часть обеспечат сегменты с о чень низким и очень высоким доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 -потребители со средним и низк им доходом, тем не менее остается базовым для ком пании Лореаль-Париж 3. Сегментация по психографическом у принципу Опираясь на данные таблицы 9, можн о утверждать, что психографические характеристики покупателей космети ки не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потреби телей (в таблице она об означена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупат ь новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, н овые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы Т аблица 9 Сегментация российского рынка космети ческой продукции по психографическому принципу Образ жизни Серии товаров Лореал ь-Париж Тип личности Серии товаров Лореаль Париж Традиционалист Весь ассортим ент товаров Экстраверт Весь ассортимент товаров Любитель всего нового Новинк и и новые модификации существующих товаров Интроверт у держать спрос на продукцию Лореаль-Париж со стороны этой группы потреби те лей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевре менно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаро в. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таб лице она обозначена “традиционалисты”), не стоит резко менять товары и у паковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы дол жна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифициров анном. Это позволит достичь балан са спроса со стороны этих групп потреб ителей. 4. Се гментация по поведенческому принципу В России на сегодняшний день очен ь мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к француз ской косметической продукции и, следователь но, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская кос метика в советской Рос сии считалась идеалом среди любой другой косметики, была Сегментация российского рынка кос метической продукции по поведенческому принципу Серии товаров Лореаль-Париж Степь приобрет ения товаров Искомы* преимущества Статуе ПОЛЬЗОВаТВЛЯ Интенсив ность потребления Степень готовности к восприятию товара Отношение к товару Регаляоно Устранение морщин Не пользующийся Иногда Неосведомленный Восторженное 1 1 S • о m В особых случаях Уход за кожей Бывший пользователь Часто Осведомленный Положитель ное Устранение сухости кожи Потенциальный пользователь Пост оянно Информированный Безразличное Уход за волосами Начи нающий пользователь Заинтересованны й Отрицательное Отличная укладка волос Регулярный пользователь Намер евающийся купить Враждебное Моделирование прически Лечение волос Ухал за ногтями Стойкий макияж Изменение цвета волос Высокое качество Экономичность Сравнительно низкая цена крайне дефицитным товаром, достат ь который было трудно, а пользоваться им -престижно. Поэтому у большинств а россиян до сих пор бытует мнение, что фран цузская косметика - самая луч шая. Что же касается интенсивности и стиля потреб ления, то у россиянок эт о главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы пот ребителей. Компания Лореаль-Париж в своей ма ркетинговой деятельности ориентирует ся на все сегменты российского р ынка (по поведенческому критерию). В зависимо сти от того, какие особые св ойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товар ов. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилуч шим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивност ь потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам). Итак, на основе проведенной мной сегментации российского рынка космети ческой продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль. Т аблица 11 Целевые сегменты российсткого рынка ко сметики, на которые направлена маркетинговая деятельность компании Ло реаль-Париж Принципы сегме нтации Географический Демэграфическ ий Психографич еский Поведенчес кий Плотность населения Климат Уровень дохода Возраст Пол Столицы Все сегменты Сегменты 2-4 Нижний порог 13 лет, верхний порог не определен Все сегменты Все сегменты Крупные города Города средней плотности Маленькие города Таким образом, при ориентации ком пании Лореаль-Париж в своей маркетин говой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимале н, на сколько это возможно на данном рынке в сего дняшней экономической с итуации в стране. IV. Продвижение товаров Лореаль-Париж на российском целе вом рынке косметической продукции В современном мире, чтобы добитьс я успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товар ы, основанные на новейших технологиях и устанав ливать приемлемые для ц елевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соот ветствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредств енно о компании, которая их производит. Таким образом, для того что бы доб иться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных ма ркетин говых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообще ний, исполь зуемых фирмой для информации, убеждения или напоминания люд ям о своих това рах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности ил и влиянии на общест во” 20 Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвиже ни я, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компа нии. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетин говых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достиж ения своей гло бальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на макси мально возможное количество рынков, и продления жизне нного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географ ического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции. Комплекс продвижения “представляет собой специфическое сочетание сре дств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды” 21 . Это -основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж мн ой рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров ком пании на российском целевом рынке: ре клама и стимулирование сбыта. 1. Реклама Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно о плачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах ил и идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” . В ком плексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широког о потребления, к которым и относится косметическая про дукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу (см. Ди аграмму 3). Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так к ак со отношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметиче ская промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно пер во степенную роль: о появлении раз личных косметических средств потребите ли, как правило, узнают именно из рекла мы. Лореаль-Париж использует следую щие средства передачи рекламной инфор мации: • телевидение (Лореаль яв ляется одним из крупнейших рекламодателей в Рос сии)"; • популярные журналы для женщин и мужчин ( Cosmopolitan , Men ' s Health , Burda moden . Bazaar , Elle , До машний очаг и т.д.); • уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на тр анспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявления ми на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компан ия Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стра не; 20 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. - М.: Экономи ка, 1990. - С. 229. 21 Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль яме”, 1998.- С. 827. 22 Бове К. Л., Аре не У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довга нь”, 1995.-С. 5. 23 См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: П ер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 846. 24 См . www. Intemews. ru/report/tvrus • реклама в Интернете (в Глобальн ой сети Группа Лореаль разместила несколь ко своих сайтов, где можно най ти практически любую информацию о компа нии и ее товарах, а также купить э ти товары в соответствующем виртуальном магазине компании). Компания Лореаль использует на р оссийском рынке так называемую зару бежную рекламу, т.е. рекламу, нацелен ную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролик и и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где ком пания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров мо делей различн ой расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Ки тае и Яп онии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешность ю - в странах Европы, США и России и т.д. (Галерею фотографий моде лей, снимав шихся для рекламы Лореаль на европейском и российском рынках, можно найт и в Приложении 6.) Таким образом, компания дает поня ть своим потребителям, что косметика Лореаль предназначена именно для н их - японок, китаянок, русских и т.д. Это по зволяет значительно увеличить с прос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных г рупп. Реклама товаров Лореаль-Париж де йствительно успешна: во многом благо даря ей товары Лореаль-Париж польз уются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешнос ть рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания облада ет основными пятью факторами, определяющими воз можность достижения ус пеха рекламы: 1) Наличие тенденции к высокому пе рвичному спросу на товар. 2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы. 3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств това ров в противоположность явным. 4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности. 5) Наличие средств для обеспечения рекламы 25 . 2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма ис пользует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта “представляет собой к ратко временное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или у слуги” 26 и осуществляется по трем направлени ям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование п отребителей и стимулирование торговли. Мной будет рассмотрено только с тимулирование потребителей. Компания Лореаль-Париж использует следующие средства стимулирования р оссийских потребителей: 1) Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных жур налах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами); 2) Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в пред праздн ичные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала к ризиса 17-го августа и до середины сентября компания Лореаль-Париж не толь ко не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала ски дки на не которые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в м агазинах Лореаль сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось все го за несколько дней продать товаров на много больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар , столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке. 3) Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю эко номить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сни же нные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по це не одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, ч ем сумма цен та ких же товаров, но купленных по отдельности. 4) Рекламные сувениры. В фирменных магазинах Лореаль при покупке какого- либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) 25 Бове К. Л., Аре не У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довга нь”, 1995.-С.147. 26 См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильям е”, 1998. - С. 878. разные приятные мелочи с логотипом Лореаль - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирмен ный пакетик. 5) Рекламные купоны, содержащие п одробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах Лореаль. 6) Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение про давцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально ото бранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах Лоре аль, все гда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подро бно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косме тические средства ком пании непосредственно для отдельного покупател я. Разумеется, бесплатно. Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая ко мпанией Лореаль-Париж на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции: • поощряет потребителей попроб овать новый товар и, возможно, стать его по стоянным потребителем; • помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок по чувствовать себя экономным и рациональным покупателем; • позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламн ых купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании; • дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покуп ате лем, покупающим товары по специальным ценам; • позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой у ро вень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на прод ук цию Лореаль-Париж; • усиливает интерес к рекламе аналогичных товаров и повышает ее притяг а тельность и значимость для потребителя; • способствует разработке компанией более эффективной системы меропр ия тий по стимулированию сбыта. Таким образом, компании Лореаль у дается, используя эти два средства про движения в совокупности не тольк о увеличить интерес целевых потребителей к то варам Лореаль, но и значит ельно повысить спрос на свои товары. V. Рекомендации по повышению эффективности управления марке тингом (вме сто заключения) В сегодняшних условиях управлен ие маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управлен ие маркетингом включает в себя “анализ, плани рование, реализацию и конт роль за исполнением программ, направленных на созда ние, поддержание и р асширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения цел ей организации” 27 . Таким образом, управление маркетингом подра зумевает, в первую очередь, управление спросом, управ ление целевыми потребите лями компании. Компания Лореаль-Париж сегодня ведет свою деятельность на российском р ынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социал ьных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, р егулярные не платежи заработной платы населению, резкое снижение доход ов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров Лоре аль-Париж. Спрос на товары Лореаль, безусловно, упал, особенно со стороны п отребителей с низкими и средни ми доходами - базового сегмента для компа нии. Сегодня для Лореаль важнее всего сохранить постоянных потребителе й товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вын удить компанию уйти с российского рынка космети ческих средств, что гро зит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой боль шие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытк и. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на россий ск ом рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои то вары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели Лореаль на ми ровом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на макси мально возможное количество рынков, главным образом, географич еских. Компания может даже позволить себе нести убытки на российском рын ке, так как, несмотря на экономический кризис и снижение спроса на данном рынке, объем продаж и прибы ли Группы на мировом рынке имеют тенденцию к р осту. Это связано с тем, что стратегически важные для Лореаль рынки - США и Европа - обеспечивают прибыли компании, которые Moiyr покрыть убытки Лореаль в некоторых странах (например, в Рос сии и странах Латинской Америки) 28 . Итак, каким образом компании следует осуществлять управление спросом н а российском целевом рынке? Исходя из результатов проведенного мной сит уацион ного анализа, положение компании на российском рынке косметики - относительно стабильное. Изменилась структура спроса на товары Лореал ь-Париж со стороны от дельных сегментов покупателей (главным образом, эт о касается сегментов по дохо ду). Часть потребителей из сегмента с низким и и средними доходами отказалась от покупки товаров компании в пользу бо лее дешевых и менее качественных товаров. Однако при этом, часть потреби телей из сегмента с со средними и высокими дохо дами, потребители которо го предпочитали дорогую и очень дорогую косметику фирм с мировой извест ностью, перешла на покупку товаров Лореаль, уровень цен на которые ниже, ч ем на те товары, которые они покупали раньше. Такая миграция по требителе й от одной группы товаров к другой связана с падением доходов населе ния, и, следовательно, той части личного дохода, которую потребители обычно т ра тят на косметические средства. Базовым сегментом для компании все ещ е остается сегмент с низкими и средними доходами. Компании, таким образом, следует ориентироваться в своей маркетинговой деятельности на те сегменты, прогнозируемый спрос со стороны которых бу дет в 1999-м году максимален. Исходя их результатов ситуационного анализа, т аким сег ментами являются: • потребители с низким и средним , средним и высоким уровнем дохода, жи вущие в населенных пунктах с высоко й плотностью населения, преимуще ственно в столицах; • главным образом, женского пола; • в возрасте от 13-ти лет; • с любыми поведенческими и психографическими характеристиками. Что к асается товарной номенклатуры, представленной Лореаль-Париж на россий ском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобра на гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкур ентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. По ставка новинок на эт См. Котлер Ф . и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль яме”, 1998. - С. 30. 28 См. Приложение 1. российский рынок может вызвать реальное по вышение спроса со стороны потре бителей, которые, в силу своих психологи ческих характеристик, стремятся поку пать, главным образом, новую проду кцию. А таких групп потребителей немало. Говоря о продвижении товаров Лор еаль-Париж на российском рынке, можно сделать вывод о том, что основные эл ементы комплекса продвижения — реклама и стимулирование сбыта - исполь зуются в России, по данным проведенного мной си туационного анализа, дов ольно эффективно. Причем, наиболее эффективным эле ментом воздействия н а потребителей косметических средств Лореаль является рек лама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения това ров Лоре аль-Париж, следует и впредь выделять компанией на рекламу - телевизион ну ю, в популярных журналах и т.д. Более того, следует использовать и в дальнейшем все основные методы сти мулирования сбыта, которые компания Лореаль-Париж применяет на российс ком рынке (см. п.2 главы IV). При этом особо нужно подчеркнуть высокий професс иона лизм продажи товаров со скидкой, опираясь на коньюктуру российског о рынка кос метики. Благодаря этому, даже в период кризиса после 17-го авгус та компании уда лось за несколько дней продать товаров больше месячной нормы. В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены. Использование общих выводов, сделанных мно й, может способствовать повышению эффективности управления маркетинго м компа нии Лореаль-Париж на целевом российском рынке косметической про дукции. Предметами указатель Ассортимент 10, 14, 16 Ассортиментные группы товаров 9, 11,13 -14 Базовый сегмент 30 Внешнее конкурентное преимущество 11-12 Внутреннее конкурентное преимуще ство 11 Геоцентрическая ориентация 5 Глобализация 1 Глобальная компания 1, 5, 12 Глобальная отрасль 12 Глобальный рынок 5 Дистрибу тивные каналы 2 Жизненный цикл товара 5 Комплекс продвижения 24, 31 Лист конку рентоспособности 13-14, Личные продажи 24 Маркетинговая деятельность 4,17, Марк етинговые коммуникации 24 Миграция сегментов 20 Национальная компания 1 Пл атежеспособный спрос 23 Позиционирование 11 Потенциальный спрос 5 -6, Потреб ительские предпочтения 19 Прогнозируемый спрос 21 Продвижение 24 Пропаганд а 24 Реклама 24 - 27, 31 Сегментация 16-23 Ситуационный анализ 30 Стимулирование сбыта 24, 27,31 Субсидиарная компания 1,15 Товарная номенклатура 9 -10, 14, 30 Транснациональн ая компания 1, 5, 9 Управление маркетингом 29 Целевой сегмент 16, 23 Целевые потре бители 30 Именной указатель Гейтс Б. 4 Джонс Л.0. 6 ЛамбенЖ.-Ж.11,13 Литература 1. Кортлевд Л. Бове, Уиллья м Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: “Издательский Дом До вгань”, 1995. - 704 с. 2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е е вроп. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с. 3. Ламбен Жан Жак. Стратегический мркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с. 4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ре д. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с. 5. Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www . loreal . corn 6. Официальный сайг L ' Oreal Group в Internet // www . loreal - finance . com 7. Официальный сайг компании L ' Oreal Paris в Internet // www . loreal - paris . com 8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М: Экономика, 1990. - 350 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Российский парадокс. Экономического развития нет, а министерство экономического развития - есть.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект)", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru