Курсовая: Повышение потребительской лояльности - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Повышение потребительской лояльности

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 37 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ 1.1 Определение понятия потребительская лояльность 1.2 Методы оценки потребительской лояльности 1.3 Пирамида лояльности ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 2.1 Создание программы лояльности 2.2 Оценка результатов и корректировка программы лояльности ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Обострение конкуренции, увеличение коммуникаци онных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожи даний обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с п отребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на при влечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на уд ержание существующих, формирование их лояльности и верности предприят ию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отн ошения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют рег улярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потре бителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увели чению их числа. Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления па ртнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью к лиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систе м управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере марке тинга научно-практических рекомендаций по формированию программ повыш ения потребительской лояльности. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определ яющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике управ ления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в тру дах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутче р, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р . Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби. Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, пр ограммы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рек омендации в отношении разработки комплексных программ повышения потре бительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российс кой практике. Целью исследования является анализ практических положений и рекоменда ций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности. Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих исс ледовательских задач: определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в соврем енном маркетинге и выявить проблемы его использования в России; уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показа тели, их характеризующие; выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской ло яльности; провести анализ существующих методов исследования и измерения потреби тельской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских пред приятий. В качестве объекта исследования выступают предприятия и организации, а также потребители товаров и услуг. Предметом настоящего исследования является совокупность экономическ их и организационных отношений, возникающих в процессе реализации пред приятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрен ии программ повышения потребительской лояльности. ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: ПОНЯТИЕ И МЕТ ОДЫ ОЦЕНКИ 1.1 Определение понятия потребительск ая лояльность Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотно шений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Лихоб абин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования).- Ро стов-на-Дону, 2004. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгоср очной перспективе. В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трак тованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассма тривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения п окупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребит ель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитыва ет только результаты поведения (повторные покупки). Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили сов ершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочт ение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности ино гда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не от ражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведе ние. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнени ям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а поку пку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности. Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность пот ребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг мет рик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за факти ческим поведением клиента и является методом реализации ретроспективн ого транзакционного анализа его потребительской активности. В свою оче редь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осве домленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они мог ут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеств ом и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составля ющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоцио нального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и все сторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразум евающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лоял ьности клиентов. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.:ФИНПРЕСС, 2002. Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителе й касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, прода ваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльн ости потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компани и или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Л ояльность потребителей является показателем стабильности и успешност и компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, кот орые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функцио нирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повт орные покупки. Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в пр оцессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Напр имер, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо пр одукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого тов ара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся комп анией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию это й компании. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 60. В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовле творенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Н ейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и н е жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным . Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовле творенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупат еля - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Панкратов Ф. Рекламн ая деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Аналогичной точки зрения придержив ается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента с ледует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характер истик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти о ценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественны е характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полност ью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привяз ки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, об щей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетв оренность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покуп ки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она являет ся лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с. Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала против оположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "толь ко удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цел ь для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что " лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью ко мпании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совер шения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невоз можности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворен ности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обо снованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейш ем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лоял ьности потребителей. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. компл екс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с. Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских арг ументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выраж ена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симп атичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но вл ияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности п отребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы. Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, ра звитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потак ание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех стру нах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбо ра для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить з начимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно инди видуально. 1.2 Методы оценки потребительской лояльности Длительный период времени ученые считали, что лоя льность потребителя определяется исключительно его удовлетворенност ью, но современные исследования выявили, что удовлетворенность потреби телей не всегда влечет неоднократность покупки и вообще увеличение про даж.в принципе, не менее половины потребителей "удовлетворенных", меняют поставщиков услуг. Такой разрыв между лояльностью и удовлетворенность ю означает возможное наличие иных компонентов, которые влияют на станов ление лояльности. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент , позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникуции. 2001.№ 5. Компоненты "поведенческой" лояльности (значения которых можно получить из базы данных попотребителям) определяются следующим образом: Перекрестная продажа - это увеличение количества дополнительных товар ов компании, которые были приобретены потребителем в конкретный период во времени; Увеличение покупок - это общая сумма или доля от данной суммы увеличения размера покупки одного и того же товара в определенный период времени; Повторные покупки - количество повторных покупок; Поддержание достигнутого уровня взаимодействия потребителя с фирмой - это сравнительное постоянство суммы покупки одного продукта за опреде ленный период во времени. Так как мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измер ить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком сл учае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получени я информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать: 1) Его осведомленность, которая определяется как степень известности дея тельности фирмы на рынке услуг. Так же, знание потребителя может быть изм ерено в виде количества рекомендаций других потребителей, такие рекоме ндации ведут к привлечению новых клиентов. 2) Его удовлетворенность, так как в не зависимости от выделенных ограниче ний удовлетворенности - показателя лояльности, сокращать значение ее бы ло бы не логично. Удовлетворенность является наиболее сложным фактором из всех, что были перечислены выше. Она складывается из следующих основн ых составляющих: Качество ключевых выгод; Качество процесса оказания услуг; Восприятие ценности услуги. Причем отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта ко мпании формируется под воздействием: Личных факторов; Социальных изменений; Ситуационных явлений. Самой известной и широко применяемой методикой оценки качества обслуж ивания служит "SERVQUAL", которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Ме тодика "SERVQUAL" - это анкета, которая разработана на основе обобщения данных, с обранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шка лой Лайкерта. Данные вопросы разрабатывались согласно пяти основным па раметрам качества услуг, а именно: Отзывчивость - то есть, готовность своевременно помочь потребителю и ока зать ему необходимую услугу; Убедительность - это компетентность персонала компании, и его способнос ть внушать доверие потребителям; Надежность - наличие обязательности в работе персонала, возможность вып олнить обещанную услугу в поставленные сроки; Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание е му личного внимания; Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процесс е оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования ипрочее). Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 Вопросы методики разбиты на две части, из которых первая часть служила д ля выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, а др угая часть - для выявления уровня соответствия качества предлагаемой ус луги. Очень часто данная методика критиковалась, особенно это касалось следу ющих моментов: - методика не предусматривает сравнение переменных, имеющих явно разную важность для потребителей; - отдельные измерения методики соприкасаются, в особенности это касаетс я сочувствия и отзывчивости; - методика использует утверждения, которые начинаются с отрицания. - имеет место явное повторение вопросов; - так как состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли, т о данная методика применима не для всех услуг,. Доля критики была учтена авторами SERVQUAL и в последствии были внесены поправ ки в методику. Иные ученые тоже пытались бороться с разногласиями методи ки, они пытались создать более качественные инструменты измерения каче ства услуг, в основном, за счет усовершенствования SERVQUAL. Например, методика SERVPERF, которая была разработана Крониным и Тэйлором, но она так же имеет ряд пробелов измерения качества услуг. Поскольку, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги, то на сегодня попытки разработки инструмента измерени я удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками о ценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетво ренности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К до полнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенн ости (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по о тдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовнос ть рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические во просы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html. Таким образом, сделаем следующие выводы: 1) полное удовлетворение потреб ителей при создании лояльности является более значимым фактором, чем пр остое удовлетворение; 2) необходимо отслеживать состояние неудовлетвор енности потребителя. Так как компании необходимо изучать динамику удовлетворенности, то исс ледование последней нужно проводить регулярно, как минимум, 1 раз в год. Не обходимо сравнивать поведенческую лояльность и воспринимаемые параме тры для оценки лояльности. Значения составляющих поведенческой лояльн ости можно получит из базы данных, фактически, по каждому потребителю в л юбое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потреби теля, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оце нку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность// Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4. В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности мож но выделить различные типы лояльности: Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенче ской лояльности потребителей соответствует высокий уровень восприним аемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Пот ребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для это го может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества . Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояль ности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данн ую компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так част о или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причина ми этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточны й уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять дос тигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы. Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльно сти соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуа ция является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организац ии. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, пр ивычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены с емья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющ ую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения п отребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязате льное усилие воспринимаемой лояльности. Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой ча сти потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности. Мартышев А. В. Маркетинг отношений/учебное пособие.- Владивосток; издательство ДВГУ ,2006. 1.3 Пирамида лояльности Представляется, что наиболее целесообразно расс матривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму разв ития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только о пределить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление ло яльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинго вых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, н а какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и орган изации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмен та, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаем ой лояльности относится: Наличие высокой ценности в отношениях с компанией; Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том ч исле открытых) клиента; Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиен та о деятельности/продуктах компании. К поведенческой лояльности относится: Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании. Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положит ельно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возм ожностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и ус луг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческ ой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильно стью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке време ни или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удов летворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоцион ального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к к лиентской лояльности. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показате ль удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубеж ом. 2002.№ 3. Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода вк лючает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельно сть на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиен тами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данно го инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достиж ение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы постро ения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношени ю к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лоял ьности" не сменяют, а дополняют друг друга. Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у кли ента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентск ой лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Пр едставляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усил ия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельно сти целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, каки е свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продук ции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как бренди нг и эффективная коммуникация с клиентами. Бутчер С. Программы лояльност и и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2004 -272с. Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотноше ний является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощь ю бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. К ак отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, ко торые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор под черкивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает дов ерие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг являет ся основным инструментом для формирования позитивного имиджа организа ции в глазах ее потребителей. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффек тивные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпин а Бизнес Букс,2005 Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на дан ном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, ин формирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может об еспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С то чки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деяте льности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внеш ним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информа цию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкр етным клиентам. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений м ежду поставщиком и потребителем степень индивидуализации информацион ного обмена увеличивается. Кроме того, этот процесс характеризуется изм енением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой использу ются традиционные инструменты донесения информации до больших сегмент ов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходим о отметить, что в целом доступность информации о компании является важны м компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапа х первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и орга низацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего в заимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие е го сотрудничества с поставщиком. Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уро вня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации . На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на пове денческую лояльность пользователей, подразумевающие использование вс его спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансов ых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бону сных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, под арков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап хара ктеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потре бления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетвореннос ти клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетвореннос ти потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам Л М-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru ГЛАВА 2. ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 2.1 Создание программы лояльности Даже успешно разработанная программа лояльност и может не дать ожидаемого результата, если люди, непосредственно работа ющие с клиентом и отвечающие за реализацию программы, не в полной мере по нимают, что от них требуется. Задача руководителя - найти, чем мотивироват ь этих сотрудников, а также вовремя корректировать их отношение к этой о бязанности Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка. Не сто ль важно, как они понимают его, важно, что программы лояльности позволяют выйти на качественно новый уровень работы. Совершенно ясно, что это хоро шо и это надо. Кому? Во-первых - клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подар ки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения - в общем, выделяют и х из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для ком пании: привлечь нового клиента в четыре раза дороже, чем удержать старог о. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраив ающими долгосрочные отношения с клиентами. Спиридонова Е. Программы фор мирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и прода жи.- 2009.- № 6. Рассмотрим процесс создания лояльности с помощью схемы, приведенной на рис. 1, а также основные этапы внедрения программы лояльности. Рис.1 Процесс создания лояльности Этап 1. Анализ текущей ситуации На данном этапе производятся исследования всех целевых групп, влияющих на формирование лояльности. В качестве целевых групп рассматриваем: потребителей продукта; сотрудников компании; партнеров компании (поставщиков товаров и оборудования, маркетинговых и финансовых посредников, СМИ). В рамках исследования отношения сотрудников компанией проводятся глуб инные интервью с сотрудниками, а также анализ внутренней информации, рез ультатов проведенных ранее исследований и т.п. Для изучения мнения потребителей используются глубинные интервью с по стоянными и отказавшимися потребителями, количественный опрос потреби телей. Также анализируется клиентская база данных с помощью таких вопро сов, как: Какие клиенты внесли наибольший вклад в доходы компании в прошл ом году? От кого компания ожидает основной доход в нынешнем году? Кто из кл ючевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? Важным косв енным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам. Исследование конкурентов осуществляется с помощью анализа различных д ействий конкурентов по формированию лояльности (методами наблюдения, а нализа вторичной информации), количественный опрос потребителей конку рентов. Анализ конкурентов поможет в формулировании программы развити я отношений со своими покупателями. Результаты этапа: 1. Индекс удовлетворенности (в т.ч. сравнительный с индек сами удовлетворенности продуктами (услугами) конкурентов). Сегментирование потребителей (по лояльности, периодичности покупок, пр очим характеристикам потребительского поведения и социально-демограф ическим критериям). Сравнительные рейтинги положительных (и отрицательных) характеристик деятельности компании, ее продукта (услуги) и конкурентов. Рейтинги различных вариантов стимулирования и поощрения постоянных по купателей. Оценка степени лояльности персонала компании. Этап 2. Разработка предварительного вариантастратегии формирования ло яльности По результатам исследования разрабатывается предварительный вариант стратегии формирования лояльности. Он включает в себя следующиеподэта пы. 1) Описание текущей ситуации и основных барьеров к формированию лояльнос ти На основе данных, полученных на первом этапе, описывается, насколько цел евые аудитории удовлетворены работой компании и лояльны к ней. Если целе вые аудитории неудовлетворенны полностью, вряд ли стоит заниматься про граммой лояльности. Очевидно, что в такой ситуации необходимо принимать совершенно другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компан ии. Или обратная ситуация -- удовлетворенность целевых аудиторий очень в ысока. Так как лояльность базируется на чувстве удовлетворенности, то оч ень важно описать, какова степень удовлетворенности товарами и услугам и торгового предприятия и как зависит от этого лояльность. Данный раздел содержит информацию, которая является «точкой отсчета» для оценки эффе ктивности предложенной программы формирования лояльности. Впоследств ии с ней будут сравниваться данные, полученные после проведения предлож енных мероприятий. 2) Постановка целей программы Цели должны быть установлены абсолютно точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точн ому измерению, то хотя бы оценке. Для этого необходимо формулировать цел ь в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупател ей и т.д. Только тогда в будущем можно будет оценить ее успешность. Конечно , ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли н а рынке. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и пр ивлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать инфор мационную поддержку другим подразделениям компании, создавать возможн ость обмена информацией между организацией и ее клиентами, повышать лоя льность не только покупателей, но и сотрудников и партнеров организации. 3) Определение целевых аудиторий программы лояльности. Сегментирование потребителей, сотрудников и партнеров Основной целевой группой программы лояльности являются потребители.В первую очередь - это постоянные потребители, обеспечивающие большую дол ю прибыли. Им следует уделить основное внимание и, создавая программу ло яльности, в первую очередь удовлетворять их потребности. Не стоит исключ ать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы. Успешная программа лояльности потребителей невозможна без команды лоя льных сотрудников. Поэтому второй целевой аудиторией программы лояльн ости являются сотрудники компании. Сотрудников также можно сегментиро вать в зависимости от уровня лояльности. Чем больше выражен уровень лоял ьности сотрудника, тем более надежным является сотрудник. Создание программ лояльности может быть эффективно не только в сфере от ношений с потребителями и сотрудниками, но и для работы с партнерами ком пании. Целевые группы таких программ относительно невелики и состоят, в основном, из деловых партнеров или фирм. 4) Комплекс мероприятий формирования лояльности Для каждой целевой группы программы лояльности разрабатывается компле кс мероприятий по формированию лояльности. Комплекс мероприятий формирования лояльности потребителейвключает: комплекс мер материального стимулирования (например, дисконтные прогр аммы и бонусные программы, специальные предложения и т.п.); комплекс мер нематериального стимулирования (особые условия для посто янных покупателей, клубы постоянных покупателей и т.п.); коммуникации с потребителями (журнал, освещающий программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, Web-сайт, встречи уча стников, мероприятия, проходящие в рамках программы). Комплекс мероприятий формирования лояльности сотрудников включает: информирование и вовлечение сотрудников; организация командообразующих мероприятий; разработка объективной и прозрачной системы материального и нематериа льного стимулирования; улучшение условий труда сотрудников; учет возможной нелояльности при подборе персонала; мониторинг удовлетворенности трудом. Комплекс мероприятий формирования лояльности контрагентов включает: участие в совместных проектах стимулирования сбыта; участие в создании рекламных и информационных материалов торговых пре дприятий; проведение регулярных встреч и переговоров с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов; предоставление информации о конечных покупателях. 5) Предварительные предложения по рекламнойподдержке программы формир ования лояльности Предварительные предложения по рекламной поддержке программы формиро вания лояльности включают выбор рекламного носителя, примерные вариан ты информационно-рекламных сообщений и т.п. 6) Расчет затрат на проведение предложенныхмероприятий Затраты на программу лояльности складываются из первоначальных затрат (на разработку программы, включая подготовку персонала, приобретение те хнологий и т.д.) и текущих затрат. Величина этих затрат во многом зависит о т уровня программы и ее масштабов. Существует множество способов получения прибыли, способной покрыть бо льшинство, если не все затраты. К ним, например, относятся внесение клиент ами ежегодных членских взносов, распродажа товаров и специальных предл ожений в рамках программы лояльности, получение комиссии от внешних пар тнеров или компаний -- владельцев кредитных карточек, размещение рекламы в журналах, освещающих программу, плата за участие в мероприятиях или за пользование некоторыми привилегиями. Наиболее полный контроль затрат можно обеспечить, ограничив количеств о участников программы лояльности до определенного предела. Вообще, расходы на создание программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую не обходимость. Результаты этапа: 1. Первоначальный вариант программы формирования лояльности. 2.Бизнес-план внедрения программы лояльности (включающий расчеты необхо димых расходов и планируемых доходов от внедрения программы). 3. Предложения по формированию клиентской базы данных (в соответствии с т ребованиями к CRM-системам). Этап 3. Доработка программы формирования лояльности На данном этапе идет активное обсуждение предложенной стратегии форми рования лояльности. В программу вносятся необходимые корректировки и д ополнения. Разрабатываются принципы управления программы лояльности, интеграция программы в структуру компании, программное обеспечение ил и IT-модель базы данных, дополнительный пакет документов, в том числе: инст рукции по работе с базой данных, инструкции по проведению различных акци й и т.п., в зависимости от содержания программы. 1) Решение организационных вопросов программы лояльности Для того чтобы должным образом управлять программой и обеспечивать ее ч еткое функционирование желательно создать сервисный центр, в котором б удет сосредоточена основная деятельность. Особое внимание следует уде лить подбору персонала, технологий и формировании инфраструктуры серв исного центра. 2) Интеграция программы лояльности клиентовв структуру компании Существует множество способов интеграции программы лояльности в орган изационную структуру компании -- от создания совершенно независимой фир мы для реализации программы или возложения этих обязанностей на уже сущ ествующий отдел самой компании, до полной передачи административных по лномочий независимому агентству. Ни один из них не идеален, поэтому реше ние должно приниматься исключительно исходя из индивидуальных особенн остей компании, организовывающей программу лояльности. Но еще важнее, чт обы компания в полной мере использовала тот огромный потенциал поддерж ки, которую программа может оказывать. Между подразделениями компании и персоналом, реализующим программу лояльности, необходимо выстроить от ношения, основывающиеся на сотрудничестве и поддержке, а руководство об язано убедиться, что обе стороны понимают, что они пытаются достичь одно й цели и содействуют в этом друг другу. 3) Техническая поддержка программы лояльностиБаза данных для программы лояльности должнабыть хорошо продумана и разработана. Необходимо зара нее предусмотреть, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людск ие ресурсы, каким образом собранные данные будут анализироваться и с как ой целью они могут быть использованы. Результаты этапа: Окончательный вариант программы формирования лояльности Пакет докуме нтов, позволяющих приступить к реализации программы. Клиентская база данных. Этап 4. Внедрение программы формирования лояльности На данном этапе осуществляются: проведение мероприятий по формировани ю лояльности; запуск клиентской базы данных; обучение сотрудников работ е с базой; разработка инструкций для сотрудников компании. В процессе внедрения программы лояльности большое значение имеет обра тная связь с потребителями, включающая комментарии потребителей, жалоб ы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании - потому что она не м ожет решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Помимо проч его, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал потр ебителем, но и тех, кто отказался от употребления товара. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар? Что в наибольш ей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им? Именно эти во просы, а точнее, ответы на них помогут в дальнейшем избежать ошибок в отно шениях с потребителем и повысить лояльность последних. Здесь помогает а нкетирование посетителей магазинов и специальные опросы. Результаты этапа: Корректировка программы формирования лояльности на основании мнения п отребителей и сотрудников. Отладка работы клиентской базы данных. Утверждение инструкций для сотрудников. В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запу скают программы повышения лояльности клиентов. Но прежде чем применить этот метод на практике, нужно точно знать, чего они хотят. Как отмечалось нами ранее, термином «лояльность потребителей» (от англ . loyal - верный, преданный) маркетологи обозначают положительное отношение к лиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу, фирменному стилю. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 74. Преданный бренду покупатель трат ит больше, не обратит внимания на повышение цен, будет рассказывать о люб имой марке знакомым, тем самым привлекая к ней новых покупателей. Маркетологи отмечают несколько условий, при которых целесообразно зап ускать программу лояльности потребителей и клиентов. Одни авторы счита ют, что создание такой программы окажет поддержку бизнесу развивающему ся - умирающий бизнес она не спасет. По мнению других,- торговая марка, для к оторой организуется клуб «своих», должна быть хорошо известна. Иначе его создание может обернуться убытками. Потребность в создании клубов лояльности потребителей и клиентов возн икает на рынках, где сильна конкуренция и много однотипных продуктов. К п римеру, в России такая ситуация сейчас наблюдается на рынке страхования , в секторе мобильных телефонов, в издательском бизнесе. За рубежом, уже давно существует тенденция к созданию коалиционных прог рамм, когда для создания клубов лояльности потребителей и клиентов объе диняются несколько компаний (иногда с помощью независимого оператора). В России этот метод тоже используется. Например, компания «Лавтек.ру» в 2000 г оду запустила проект «Клуб Много. ру». Сейчас в программе участвуют почт и 800 компаний: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, предприятия индуст рии развлечений и бытового обслуживания. Компании, составляющие это соо бщество, поощряют покупателей с картами «Много.ру» призовыми очками (бон усами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги. Кузнецов А. Кл иент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы .- 2006.- № 4. Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, то гда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания рабо тает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал ком муникации с покупателями, позволяющий учитывать потребительские предп очтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиен тов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба лояльности потреб ителей и клиентов владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых жив ет в Москве. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- с. 76. Некоторые клубы лояльности потребителей и клиентов с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказыват ься от них. Несмотря на привлекательность создания фан-клубов лояльности потребит елей и клиентов, использовать этот инструмент не всегда целесообразно, е сли есть возможность выделить продукт каким-либо другим способом. Напри мер, жвачка Wrigley сама по себе создает некий клуб лояльности потребителей и клиентов благодаря определенному набору своих свойств, присущих тольк о ей и базирующихся на высоких технологиях. Поэтому, компания, которая за думывается над тем, создавать ли ей клуб лояльности потребителей и клиен тов или нет, должна сосредоточиться на вопросе: даст ли это долгосрочный эффект. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы.- 2006.- № 4. Когда решение о создании клуба лояльности потребителей и клиентов прин ято, следует выявить в готовящейся программе лояльности поощрения неск олько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба ло яльности потребителей и клиентов, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запро сы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознагражд ение покупателю нужно. Но самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности потребит елей и клиентов, компания может свести все на нет, если ее продукты и услуг и некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со свои ми клиентами. 2.2 Оценка результатов и корректировка программы л ояльности Проводить оценку результатов программы лояльно сти можно с помощью ряда методик анализа программы лояльности: Анализ развития программы (распределение участников программы в завис имости от уровня их карты; увеличение количества участников программы з а текущий год по сравнению с предыдущим; коэффициент интенсивности разв ития программы (соотношение количества участников программы с общим ко личеством покупателей торговой компании); Анализ динамики прихода участников в программу (определение среднего к оличества участников, пришедших за один месяц; определение среднего пок азателя увеличения количества участников в месяц; определение коэффиц иента сезонности прихода участников в программу); Анализ активности участников программы (определение доли участников п рограммы лояльности среди всех покупателей торговой компании; количес тво покупок на одного участника; количество неактивных участников прог раммы); Анализ финансовой отдачи программы (изменение выручки от покупок участ ников программы; средняя сумма выручки на одного участника программы; ко эффициент финансовых затрат на одного участника; отдача программы на 1 в ложенный рубль в расчете на одного участника программы). На основе проведенной оценки разрабатываются корректировочные меропр иятия. Результаты этапа: Уровень лояльности потребителей после внедрения программы лояльности. Оценка достижения поставленных целей программы лояльности. Комплекс корректировочных мероприятий, направленных на повышение эффе ктивности программы лояльности. В рамках курсовой работы невозможно рассказать обо всех аспектах, связа нных с разработкой и созданием программы лояльности, но надеемся, что на м удалось кратко осветить основные моменты. Создавать программу лояльн ости для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таки х усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльн ости способна стать основным конкурентным преимуществом компании. Необходимо выполнение нескольких условий для создания эффективной про граммы лояльности: - Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи , клубы лояльности - не столько поощрение вклада клиента в бизнес компани и (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости к лиента для компании - Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и с помощью так называемых «горячих линий» - Постоянное предоставление любой дополнительной информации. Клиент может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и ка чеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен - в результате о н покупает товар или услугу. Однако для того, чтобы стать лояльным к компа нии ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувств овать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от пок упки именно этого брэнда. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повыше ния лояльности потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования в Р оссии.- 2008.- № 3. В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (ц ены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или прич астности клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе. Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнит ельная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель прос то пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку. При этом работать должны не только и, возможно, не столько привлеченные к онсультанты или даже такое агентство, как наше. Успех программы лояльнос ти - в регулярном менеджменте программы внутри самой компании. Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длител ьное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже м есяцев. И именно поэтому все вышесказанное делает таким ответственным п ринятие решения о проведении программы лояльности. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Потребительская лояльность является одним из ос новных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в пон ятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и ст руктуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика. Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент су ществует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне ил и вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видо в лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». По нашему мнению , приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лоя льности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования. На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потр ебительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое разви тие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренд у» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развит ие в рамках концепции брэндинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимо отношений. Важными элементами комплекса мероприятий для повышения потребительск ой лояльности являются программы лояльности и программы повышения удо влетворенности клиентов. В работе разделены эти маркетинговые инструм енты, поскольку они преследуют разные цели, но для любой компании систем а по повышению удовлетворенности клиентов более значима, чем программа лояльности, т.к. программа лояльности является барьером к переключению т олько при высоком уровне исполнения наиболее значимых характеристик т овара или услуги. Удовлетворенность клиента зависит от качества работы всей компании, тогда как программу лояльности следует рассматривать ка к одну из альтернатив маркетинговым коммуникациям. Однако, недооценива ть роль программ лояльности также не следует, поэтому в современных усло виях для большинства компаний программы лояльности для клиентов необх одимо дополнять программами по повышению потребительской удовлетворе нности. Таким образом, цели задачи исследования получили свое логическое завер шение в развитие теоретических аспектов управления потребительской ло яльностью и обосновании методического инструментария формирования ко мплексных программ повышения потребительской лояльности. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянны х клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности . Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 3. Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4. 4. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребит еля // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2008.- № 3. 5. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы т еории и практики управления. 2001. №3. 6. З.В. Куликова Как не нужно исследовать удовлетворенность // Маркетинговы е коммуникации. - 2005. - №5. 7. З.В. Куликова О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. - 2004. - № 12. 8. З.В. Куликова Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всерос сийской Научно-практической конференции «Проблемы практического марк етинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006. 9. З.В. Куликова Повышение лояльности бренду через средства стимулирован ия сбыта / Экономика и управление: теория и практика. Региональная научно- практическая конференция, посвященная 10-летию создания инженерно-эконо мического факультета. Ярославль, 28 мая 2003 г.: Сб. научн. трудов. - Ярославль. - ЯГ ТУ, 2003. 10. З.В. Куликова Программы лояльности для В2В // Ярославские Новости. - 2005. - № 17 (291). 11. З.В. Куликова Программы лояльности для промышленной продукции // Маркет инг в России и за рубежом, 2005. - №4. 12. З.В. Куликова, Е.А. Плотникова Программа лояльности - дань моде или эффект ивный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2006. - №12. 13. З.В. Куликова, Л.А Быкова Измерение лояльности потребителей: способы и кл ассификация / Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие рег иона: Сб. статей. 6-я научно-практ. конф. Ярославль: Ремдер, 2003. - С.682-686 14. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4. 15. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индус трия рекламы.- 2006.- № 4. 16. Куликова Целесообразность систем управления лояльностью / Маркетинг в управлении продажами: Сб. науч. статей; под общ.ред. Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихом ировой; МЭСИ, ЯФ МЭСИ, МУБиНТ. - Ремдер, 2004. - 360 с. - С 185-189. 17. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издате льство ДВГУ,2006. 18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: ФИНПРЕСС, 2002. 19. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Новое знание, 2000 - 184с. 20. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление ма газином. 2005. №1-2. 21. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, пр ибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005. 22. Рысев Н.Ю. Активные продажи.- 2-е изд.- М.:БЕК, 2009.- 416 с. 23. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать // Бизнес и продажи.- 2009.- № 6. 24. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с. 25. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Из д-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- А вы знаете, как в Африке ловят крокодилов? Берут большую стеклянную банку и сажают в неё молодого, крепкого пигмея. Крокодил с голодухи заглатывает эту банку и в результате становится совершенно беспомощным.
- А почему?
- Ну, сам посуди, пузо-то у него здоровенное делается, и лапками он до земли уже не достаёт. Барахтается, бедолага, а убежать обратно в реку не может.
- А пигмей-то зачем нужен?
- Пигмей? Пигмей - всё. Пигмей больше уже не нужен...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Повышение потребительской лояльности", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru