Курсовая: Поведение и мотивация потребителя - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Поведение и мотивация потребителя

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 29 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение 1. Поведение потребителя 1.1 Характеристика поведения потребителя 1.2 Перспектива влияния на потребителя 2. Мотивация потребителя и его поведения 2.1 Обеспечение успешной продажи 2.2 Факторы внешней среды 2.3 Сегментирование рынка 3. Индивидуализированный маркетинг 3.1 Индивидуальный подход 3.2 Анализ потребительских тенденций Заключение Список литературы Введение Сервисология - относительно молодая наука. Это наука о поведении потреби телей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии , постепенно вобрала в себя коло ссальное количество методов не только из этих, но и многих других отрасл ей знания. Раевская Д.Н. Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. - М осква: «Наука», 2002г. - с. 25 Первый шаг в появлении данной на уки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широ кий инструментарий поведенческих наук. Так возникло новое междисципли нарное направление исследований - сервисология. Привлекая для своих нуж д все новые и новые методы исследований из самых разных наук, это направл ение постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хо рошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают едини цы. Сервисология - одно из направлен ий маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом. Изменения в структуре и методах розничной торговли и сервисного обслуживания происходят во всем мире. Е сли мы переходим с социалистических на рыночные рельсы, то западные потр ебители пытаются облегчить себе жизнь с помощью новых форм продаж и оказ ания услуг. Американцы, например, резко сокращают расходы на рекламу, а бо льше внимания уделяют прямым продажам. Европейцы также стремятся к сокр ащению своих рекламных бюджетов, основные средства направляя на прямые продажи. Российский рынок пока просто не в состоянии последовать за ними , так как у нас слабо развита инфраструктура. Но темпы развития рыночных о тношений в России таковы, что очень скоро догим своих зарубежных коллег. Сегодня сервисология изучаетс я везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и п сихологии предмет зарекомендовал себя. Основные задачи, которые ставит перед собой сервисология, следующие: оценка новых опубликованных и н еопубликованных исследований; обобщение фактов реальной дело вой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с по требителем; оценка практической ценности т ех или иных методов воздействия на потребителя; выявление наиболее перспектив ных направлений работы с потребителем; создание практически целесооб разной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересн ым и полезным для изучения. Наши главные интересы лежат в области маркетинга, но мы полностью осознаем, что требования времени превращают сервисолог ию из отдельных составляющих предметов маркетинга, экономики и психоло гии в самостоятельную дисциплину. Так как на сегодняшний день ценным явл яется то, что нужен индивидуальный подход к потребителю товаров и услуг, важно знать поведение потребителя, уметь мотивировать его (потребителя) на приобретение товаров и услуг. То есть важно качество оказываемого сер виса. При оценке полезности новых подходов следует оценивать возможность пр именения и эффективность каждой теории или методики на практике. С разви тием теоретических и практических исследований расширяется и сфера их применения. Изучение потребителя на сегодняшний день является динамически развива ющейся областью исследований. Как систематическая область знания, серв исология, в том виде, в каком мы знаем ее сегодня возникла в конце 1950-х - начал е 1960-х годов. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономи ка в целом, были главными факторами, побуждающими развивать стратегичес кие маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведе ния потребителей. Первые исследования поведения потребителя основывались на экономичес кой теории вообще, а позднее - на концепции маркетинга. Содержание и метод ология этих исследований определяются: факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к эк ономике товарной ориентации; уровнем развития психологии как науки о поведении. Волкова Л.Д. Потребит ель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. - Москва: «Финансы и стат истика», 2003г. - с.128 Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука сервисология, или наука о п отребителе. Мы подошли к новым рубежам: вторая индустриальная революция в мире бизнеса; постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в боле е широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потр ебителя. Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую те оретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах н е приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире пот ребителей. Целью данной работы является рассмотрение мотивации индивидуального п отребления в рамках науки сервисологии. Задачи работы - изучить, что представляет собой поведение потребителя, п ерспективы влияния на потребителя, рассмотреть мотивации потребителя и его поведения, что означает индивидуальное потребление. 1. Поведение потребителя 1.1 Характеристика поведения потребите ля Прежде, чем рассматривать такие явления, как влияние на потребителя или мотивацию индивидуального потребления в рамках сервисологии, следует разобрать такое понятие, как поведение потребителя. Это необходимо пото му, как сервисология в рамках своей дисциплины изучает поведение потреб ителя и различные способы воздействия на него, а также мотивацию потребл ения. Так как перед нами стоит цель - изучить мотивацию индивидуального п отребления, то следует рассмотреть в целом перспективы влияния на потре бителя. Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственн о на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включа я процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и след уют за ними. Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Са нкт-Петербург: «Питер», 2000г. - с.38 Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нес кольких ракурсах: влияние на потребителя; новейшие исследования; межкультурная перспектива. Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забо та - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политик а. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический п озитивизм, который преследует двоякую цель: понять и предсказать поведение потребителя; выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением или просвещением. 1.2 Перспектива влияния на потребителя Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предпри имчивые деловые люди. Но порой от их предприимчивости не всегда все зави сит. 1990-1993 годы стали временем триумфа практического применения концепции мар кетинга - планирования, ценообразования, стимулирования сбыта и распрос транения идей, товаров и услуг, которые внедрялись таким образом, чтобы с оздавать взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных лиц, так и организа ции. Ключевым элементом этого подхода стал обмен между поставщиком и пот ребителем. «Ты - мне, я - тебе» - лаконичная формулировка отношений, при кото рых одна сторона дает другой что-то ценное с целью удовлетворения соотве тствующих потребностей, и в процессе этого обмена обе стороны остаются в выигрыше. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение пот ребителей. - Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. - с.39 Девиз маркетинга - потребитель - король. Во-первых, нужно тщательно заботи ться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. В о-вторых, нужно постоянно заботиться об обновлении. Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потр ебления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования пров одились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не и нтересовались исследованиями самих этих процессов - их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, п режде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь д олжен четко представлять, какими принципами руководствоваться. В сервисологии различают такие понятия как информирование потребителя и его защита. Что необходимо для того, чтобы влиять на потребителя и в то ж е время мотивировать его на приобретение товара или услуги. Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружен ия обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих мет одов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информацион ные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жи зни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведени я. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя. Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребите ля. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из неск ольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного пр едпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреб лений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пре сечь мошенничество и другие явления нечестной торговли товаром и услуг ами. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя. Следует сказать, что поведение потребителя, как правило, осознанно. Изде лия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой м ере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даж е приложив массу усилий, может не убедить покупателя. Отсюда следует вывод о том, что понимание мотивации и поведения потребит еля и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на р ынок - это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в ус ловиях конкуренции. 2. Мотивация потребителя и его поведе ния 2.1 Обеспечение успешной продажи Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дель цы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупате ли. Большинство предприятий в то время были небольшими, их владельцы хор ошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать моти вацию и поведение потребителя. Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребл ения. Учебное пособие. - Москва: «Финансы и статистика», 2003г. - с.201 На сегодняшний день ситуация не изменилась - потребитель имеет собствен ную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает прода вец товара или услуг. Разработка и применение научно обоснованных метод ик исследований должна была привести к снижению количества внедрения н а рынок «неудачных» товаров, но этого не произошло. Главной из причин это го является игнорирование разработчиками новинок понимания причин тог о или иного поведения потребителей. Надо сказать, что поведение потребителя подвержено влиянию. Потребител ь независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивац ию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на уд овлетворение нужд и ожиданий потребителя. Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует и ли существует в латентном виде, и потребитель может сделать выбор в поль зу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. Следует сказать, чт о слово «латентный» обозначает «скрытый, неявный». В маркетинге латентн ыми переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, не мотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только находя тся в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качест ве примера можно привести эффективные и энергичные действия американс кой команды менеджеров компании «Honda North America». Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с р ынка их автомобиль «Accord», они бросились исправлять положение, сосредоточ ив основной удар на работе с конечными потребителями их машин. Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезны х продуктов и услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребит елем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный страте г маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того, что любая специальная рекл амная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта и ли фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч ре кламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напомина ющих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мо тивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большем у потреблению, приобретению - стремление к совершенству». Джеймс Ф. Эндже л, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. - Санкт-Петерб ург: «Питер Ком», 1999г. - с.47 В результате проведения широкомасштабных кампаний за права потребител ей в национальном сознании любого общества происходит сдвиг, который пр иводит к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в би знесе, обществе и политике. Когда сталкиваешься с реальными проблемами современных компаний, труд но даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих пе ред сегодняшними менеджерами. Высокий уровень конкуренции и высокие те хнологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, при вели компании к настоятельной необходимости перехода от производствен ной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот пере ход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Важнейшим ключом к успеху является не столько п олучение этой информации, сколько умение ею пользоваться. 2.2 Факторы внешней среды Существует пять факторов внешней среды, определяющих значение маркети нга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени: превышение товаров и услуг над спросом; наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем; существование разнообразных способов быстрого и экономичного распред еления товаров и услуг; способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора соглас иться со своим видением стратегии маркетинга; рост экономики в стране и в мире. Каждое значительное изменение, посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить дина мику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на осн ове новых отраслей знания. Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга - эт о степень превышения предложения товаров и услуг над спросом. Освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижен ия рыночного преимущества. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат - избыток конкурирующих марок, которые воспр инимаются потребителем как одно и то же. Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категори и падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентосп особного преимущества. Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребител ем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным ф актором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решени я дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т.е. повед ению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выб ор делается на базе цены или специфического стимула. Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах ст али дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожидани ям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале девян остых средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие се гменты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место т акже на радио и в печати. Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся п отребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, наме ренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желан ной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть дейс твенными. Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю - предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выс тавки. Единственный выход - отвлечь внимание покупателя от цены товара, указыва я ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее. Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - Санк т-Петербург: «Питер Ком», 2000г. - с.111 Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько кл ючевых факторов: близость к потребителю; индивидуализированный маркетинг; приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного покупа теля; акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагирова ть на то, что потребитель - это «новый босс». Джек Вельч, глава General Electric Co, сказал: Вернуть себе способность думать о малом - вот ключ к успеху. Удовлетворен ие потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство - все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадо ксально, малые рынки становятся глобальной проблемой». Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. - Санкт-Петербу рг: «Питер Ком», 1999г. - с. 59 Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринима тельская ответственность. В ответ менеджеры больше стараются налажива ть прямые и полноценные контакты с потребителями. Одним из видов мотивации потребления на сегодняшний день является сегм ентирование рынка. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товар а или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокуп ным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям пред лагаются идентичные товары и услуги. Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффе ктивен для развивающихся экономик. Во многих регионах мира неудовлетво ренный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стра тегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за миним альную цену. 2.3 Сегментирование рынка Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство по требителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегмент ирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потре бностей. Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друг а. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы ну жда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях проце сса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по идеальному заказу. Теория и практи ка менеджмента. Учебное пособие. Под редакцией Волковой Л.Б. - Москва: «Фин ансы и статистика», 2001г. - с. 251 Подобные изделия или услуги обычно намного до роже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли см огут заполнить массовый рынок. Для эффективной мотивации обычно требуется нечто среднее между издели ями, отвечающими индивидуальному вкусу клиента и стандартными изделия ми и услугами, которые почти никому не нравятся. В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато мн ого сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами: Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению. Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчик ам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведения потребителей. Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осущес твлять компьютерный контроль за производственным процессом и организо вывать мелкосерийное производство без увеличения цены. Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной роз нице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распре деление с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка. Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набо ром свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие испол ьзуют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основн ого рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспе чит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства инфо рмации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегме нтах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработ ке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребите ли предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного своб одного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямо й маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики с егментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желани е потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и усл угам. Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Мн огоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошело мляющие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных програм м уже почти возможно выходить на «сегмент одного клиента». Имея полную и нформацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составит ь специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе. Эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов ма ркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком же стка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стра тегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребител ей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу тру дной и постоянно меняющейся. 3. Индивидуализированный маркетинг 3.1 Индивидуальный подход Так как в данной работе мы рассматриваем мотивацию индивидуального пот ребления, то следует сказать об индивидуальных подходах в сфере сервисо логии к потребителю товаров и услуг. То есть рассмотрим, что представляе т собой индивидуализированный маркетинг. Многие специалисты по маркетингу ищут способы преодоления снижения вл ияния рекламы, размывания ценности марки и, как результат, губительной к онкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к ис пытанной временем концепции - личным, один на один, отношениям с потребит елем В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разра ботки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, неп охожих сегментов рынка. Мы рассмотрели в работе данную стратегию как сег ментирование рынка. Приведем пример, что для целевой группы 18-24-летних люд ей стратегия воздействия нужна не такая, как для потребителей более стар шего возраста. Эти ниши становятся все мельче и мельче по мере того, как бо рьба за рынки усиливается. Но проблема требует большего - личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке в начале нашего тысячелетия. Индивидуали зированный маркетинг - очень личная форма маркетинга, которая узнает, пр изнает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потреби телей, чьи индивидуальные потребности и особенности известны или стано вятся известны рекламодателю (продавцу). Менеджмент. Учебное пособие. По д редакцией Горемыкина Г.А. - Москва: «Финансы и статистика», 2002г. - с. 305 Индивидуализированный маркетинг в последнее время приобрел новое знач ение - маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими спо собами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспекти вных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем стано вятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телема ркетинг. Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступ енью является маркетинг заказов, который включает повседневный научны й диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, у регулированием цены, продвижения и распределения. Для индивидуализированного маркетинга, как уже говорилось, использует ся сегментирование рынка. В свою очередь, для сегментирования рынка испо льзуются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демогр афические; 3) психологические; 4) поведенческие. Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик из мерения, как, например, комплексный анализ. Макеева В.Г. Маркетинг. Учебное пособие. - Москва: «Наука», 2000г. - с.117 Программы маркетинга часто основаны на в идимых вариациях поведения, таких как демографические или психографич еские переменные. К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментиро вания, относятся: преимущество или выгода; объем использования продукта и лояльность потребителей; ситуация применения продукта. Потребитель, например, выбирает разные марки вина или прохладительных н апитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пр обелы в удовлетворении спроса, что дает возможность заполнить этот проб ел через сегментирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовл етворенные потребности. Например, исследования показали, что к фигуре че ловека можно отнестись как к целевому преимуществу, которое использует ся затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуникац ионных программах производителей продуктов питания и образа продукта. 3.2 Анализ потребительских тенденций Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улуч шение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результ ате изменения внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нов ого или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределения и улучшение коммуникаций с потребителем. Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют д ва способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения пот ребителя, например, при выборе рекламных СМИ демографические характери стики телезрителей сравниваются с особенностями сегментов пользовани я. Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденций. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографич еские тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию м аркетинга к этим изменениям. Люди являются основой анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собствен ную базу данных о потребителях. Проблема сервисологии, как уже отмечалось, заключается в том, что ни один человек не похож на другого. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшени е дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозмо жно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен су ществовать способ, который сможет взывать к потребностям нескольких че ловек сразу. Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на лично сти, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегмен тов рынка. Другая проблема - это построение программ коммуникации с потр ебителем. Любая реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллируе т к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и с тилем жизни. Изделие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во ч то люди верят, с их обычным поведением и жизненной позицией. Гуревич К.М. С оциальная психология. Учебное пособие. - Москва: «Наука», 2000г. - с.321 Чтобы понять суть мотивации индивидуального потребления, следует сказ ать о том, как данная мотивация рассматривается в социально-психологиче ской теории. Так как социально-психологическая теория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теория признает взаимоз ависимость между человеком и обществом. Человек старается соответство вать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему дос тигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена на удовлет ворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно, перес траивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивым и к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными. Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребит елей на разных стадиях процесса принятия решений. Маркетинговые исслед ования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное в нимание уделяют качеству рекламных аргументов. Те, у кого эта потребност ь низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражите лей, таких как внешняя привлекательность. Что касается той мотивации, которая движет человеком на приобретение то вара или услуги, то это может быть следующее. Обладание какими-либо вещам и играет важную роль между человеком и его прошлым. Различные предметы з ачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных событий в жизни человека. Поэтому утвержде ние, что такие предметы приобретают священный смысл, совсем не является преувеличением. Сохранение прошлого может стать мощным рекламным приз ывом. Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризую тся собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответсвующим обр азом меняют свое поведение. Это называется самоконтролем. Люди с низким уровнем самоконтроля живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, пред ставляющие их идеальный образ, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации. Потребность - основное понятие, которому следует уделить внимание при ра зработке стратегий влияния на поведение потребителя. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать т ак, чтобы они наилучшим способом отвечали целям потребителей. Маркетинг . Учебное пособие. Под редакцией Ильина В.Н. - Москва: «Финансы и статистика », 2001г. - с.98 На сегодняшний день большое внимание уделяется специфическим потребно стям. Специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать потребност и как должное. Поэтому главная задача заключается в том, чтобы позициони ровать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно спо собное удовлетворить какую-либо потребность. Это основная доктрина сув еренности потребителей. Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей . Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объек ту-цели, в то время как другие заставляют его избегать. Следовательно, мож ет возникнуть конфликт. Опытный специалист по маркетингу может распозн ать приближение такого конфликта и преодолеть его. Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который по требитель сознательно скрывает. В таком случае было бы вполне разумно пр едоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собств енные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объе ктивный и рациональный выбор. Еще раз скажем о том, что основным понятием в изучении мотивации являетс я потребность. Потребность - это ощущаемая разница между идеальным и фак тическим состоянием, достаточная для активизации поведения, когда возн икает потребность, у человека появляется побуждение, которое направляе тся на достижение определенных задач, называемых стимулами. В понятии индивидуальной мотивации человека важную роль играет заинте ресованность - уровень придаваемой продукту важности. Заинтересованно сть показывает, насколько важен для человека акт покупки или потреблени я. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки и нформации, а вероятность более тщательного и длительного решения пробл емы намного возрастает. Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что кажд ый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из индивиду альных переменных называется личностью, которая определяется как усто йчивая совокупность реакций человека на внешние раздражители. Ценност и человека также объясняют индивидуальные различия между потребителям и. Решая проблему составления комплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Кр оме личности отдельного человека и цели жизни, такие измерения могут вкл ючать в себя экономические ресурсы - время и деньги, равно как и измерения демографических показателей, таких как возраст и природа хозяйства. Все эти переменные могут влиять на ситуацию использования товара. Заключение В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние годы возникл а крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследован ий - сервисология. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов сос тоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и ус луг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важно сть. Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном п остмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ве дет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие суб ъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, п оэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и по ведению потребителя. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при ко тором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная ли чность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежани е попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных нор м. Главный вывод - принять существующие мотивационные причины как должное и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство д ля удовлетворения побуждения. Цель работы - рассмотреть мотивацию индивидуального потребления в рамк ах сервисологии, нами достигнута. Задачи работы выполнены, мы рассмотрели, что означает поведение потреби теля, перспективы влияния на него со стороны продавцов товаров и услуг, р ассмотрели мотивацию потребления, а также проблему индивидуального по требления. Список литературы Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. - Москва: « Финансы и статистика», 2003г. - 439с. Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. - Мо сква: «Финансы и статистика», 2003г. - 283с. Гуревич К.М. Социальная психология. Учебное пособие. - Москва: «Наука», 2000г. - 552 с. Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие - Санкт-Петербу рг: «Питер», 2000г. - 320с. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителе й. - Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. - 768с. Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2000г . - 509с. Макеева В.Г. Маркетинг. Учебное пособие. - Москва: «Наука», 2000г. - 320с. Маркетинг. Учебное пособие. Под редакцией Ильина В.Н. - Москва: «Финансы и с татистика», 2001г. - 211с. Менеджмент. Учебное пособие. Под редакцией Горемыкина Г.А. - Москва: «Финан сы и статистика», 2002г. - 688с. Раевская Д.Н. Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. - Москва: «На ука», 2002г. - 199с. Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. Под редакцией Волковой Л .Б. - Москва: «Финансы и статистика», 2001г. - 385с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я проснулся, тем самым запустив череду ужасающих событий.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Поведение и мотивация потребителя", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru