Реферат: Планирование рекламной кампании на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн" - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Планирование рекламной кампании на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 21 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание 1. Краткое опис ание бизнеса компании 2. Постановка целей и задач рекламной кампании 3. Основные источники рекламы 4. Работа с рекламным агентством 5. Анализ деятельности конкурентов 6. Целевая аудитория 7. Проведение рекламной кампании 8. Подведение итогов рекламной кампании 1. Краткое описание бизнеса компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. «Вимм- Билль-Данн» - в едущий российский производитель мол очных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлением деятельности является произво дство и продажа молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, бут илированной воды и детского питания. Также важным направлением работы к омпании является возрождение предприятий пищевой индустрии различных регионов России. « Вимм-Билль-Данн » контролирует около 33% рынка молочных пр одуктов в денежном выражении, занимая лидерские по зиции на этом рынке . Название компании происходит о т « Уимблдон » . А животное на логотипе « Вимм-Билль-Данна » - несуществующий зверек, « созданный » дизайнерами по заказу компании. Сегодня в нее входит 33 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы и открыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В ком пании работает более 18 тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 го родах. Группа « Вимм-Билль-Данн » владеет диверсифицированным п ортфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания зани мает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом с егменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составляла 34% по данным AC Nielsen. В 2002 году ОАО « Вим м-Билль-Данн» с тала первой российской компанией - производителем продуктов широкого п отребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью- Йоркской фондовой бирже (NYSE). С марта 2003 года у компании появилось такое направление, как производство бутилированной и минеральной вод. В 2005 году ко мпания занимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных соковых торговых марок - J-7. « Вимм-Билль-Данн » за 9 месяцев 2006 года увеличил выручку на 22,1% по сравнению с аналогичным периодом 2005-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза и достигла $66,2 млн. по сравнению с $21,7 млн. за аналогичный период 2005-го. Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается в сегм ент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий ро ст цен на сырье (в частности, на молоко). 2. Постановка целей и задач р екламной кампании Миссия компании отражает фундаментальные ценнос ти ка мпани и : «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день в кусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания». Стоимость предстоящей рекламной кампании – 12 млн. руб. Цели и задачи: вып уск одного нов ого продукт а (йогур т для поддержания здоровья кожи) , разработка дизай на и слогана. 3. Основные источники реклам ы Первостепенным источником рекламы выступает тел евидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый », «Россия», «НТВ», «СТС». Реклама на ТВ: «Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяж ении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $); «Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс . $); «НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимо сти 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $); «СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимо сти 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $); Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ состави т 1808, 65 тыс. $. К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Э то обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода , будут обращать свое внимание на стикеры и н аклейки (ра змещение на подлокотни ках). Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб. При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпля ров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб. Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ј и Ѕ полосы в месяц; 2 публикации в журнале « Glamour » по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $. 4. Работа с рекламным агентством Продукция помогает людям обрести здоровье и хорош ее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас, когда всё больше по купателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого – здо ровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочным государ ственным национальным проектом «Здоровье». Целевая аудитория – молодые девушки и женщины более взрослого возраст а. Целью проекта являлось создание линейки новых инн овационных обогащенных продуктов премиального ценового сегмента. Перед рекламной студией « Imadesign » стояла задача разработать н азвание и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и инд ивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO. В процессе работы над проектом « Imadesign » разработала н азвание и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов с оздают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исклю чительную пользу для здоровья. Передовые технологии производства и инновационные разработки позволя ют воплощать в продуктах бренда NEO необычные идеи и самые последние откры тия в области здорового питания. Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенность этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем б ио-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию н азвания подчеркивает слоган « Двойная польза » . Дизайн упаковок соответствует общей концепции линии NEO (содержит его осн овные элементы и идентифицирует продукт как один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и индивидуальные особенности продукто в: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактам и трав. Особенностью упаковок является сочетание серебряного и зеленого цвето в. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зел еная символизирует природные компоненты. Продукты серии 2Bio представлены четырьмя разными вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки об ъемом 420 г и стаканчики объемом 125 г. 5. Анализ деятельности конк урентов В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценов ой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товар а является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потреби тельских свойств». И использовала этот базис для создания нового продук та в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновле нной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчи танная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводил ись исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на ры нке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «по казатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «п родажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем танд еме – существенно увеличились». С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произ носиться, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в Ро ссии название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая час ть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно го воря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эт у статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», « гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом. Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивно й рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респон дентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти мар ки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать тольк о один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практичес ки неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую. Марка « Чемпион » , выведенная на рынок в 1999 году, то есть пр актически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. М ежду прочим, владелец Чемпиона компания « Нидан-Экофрукт » не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркет инга и не потрясает новомодными креативными стратегиями. Теперь сравним « 100% Gold Premium » и еще одну марку того же « Вимм-Билль-Данн » – « Люб имый сад » . « Любимый сад » легко запоминается и распознается, а « 100% Gold Premium » – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Лю бимый сад по сравнению со « 100% Gold Premium » – это вменяемое решен ие. П родукция « Вимм-Билль-Данн » теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос им енно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель рас тущего сегмента 1 00% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом. Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как и м был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и н еобъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на т ом продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя. Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчин ы в возрасте 20-65 лет. Описание процесса сбора данных: Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увид ев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и п одошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и п росит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная проц едура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушк а-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел л и респондент соки и если да, то какие. Показатель Сок « J 7», « Вимм-Билль-Данн» Сок «Я» Сок «Добрый» 1. Возраст 25-35 лет 30-45 лет 20-65 лет 2. Пол Преимущественно женский В равной степени как мужчины , так и женщины Преимущественно женский 3. Социальный статус Замужние женщины, со средним заработком Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего. От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный. 4. Место жительства Большие города с населением от 200 000 чел. Ср едние, крупные города. Малые, средние и крупные города. 5. Заработок Обеспеченные люди Средний заработок, чуть выше , чуть ниже среднего. Заработок незначительный. Исходя из этой таблицы , можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн» л юди весьма обеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководст воваться его ценой. Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целе вая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта. 6. Целевая аудитория Сок «Вим м-Билль-Данн» - замужние женщины 25-35 лет, со средним заработком, достаточно обеспеченные. Жители больш их городов. 7. Проведение рекламной кампании Рекламная к ампания проходила в 12 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции прин яли участие 16 000 человек, из которых 78 % женщины и 42 % из них входят в целевую ауд иторию. В Санкт-Петербурге проводился рекламный фестиваль, в рамках кото рого любой желающий мог прин я ть участие в веселых конкурсах. Гости праздника приняли учас тие в строительстве городка из упаковок продукции «Вимм-Билль-Данн». Неп осредственно на площади работали артисты игрового жанра. Для людей стар шего поколения компания «Вимм-Билль-Данн» представила выступление анс амбля «Поющие гитары», который исполнил для собравшихся хиты прошлых ле т. Реклама во время проведения фестиваля. - возможность для руководителей ГС вместе с представителями администра ции города открыть Фестиваль, а по окончании программы – закрыть его. - логотип ГС - на 1 уровне в линейке генеральных спонсоров: - на флаге, который будет поднят на аэростате над главной сценой во время о ткрытия; - на баннере вдоль главной сцены; - на баннере при входе в Александровский садик со стороны Невского просп екта; 8. Подведени е итогов рекламной кампании После проведения рекламной кампании доля рынка увеличилась на 5 %. Особен но эффективным стало проведение фестиваля, которо е привлекло большое количество людей. Именно поэтому формат «Дня продук товой категории» идеально подходит для отраслевого холдинга. Статус ме роприятия, облеченного государственной поддержкой, соответственно пов ышается (если, конечно, имидж компании в принципе встраивается в формат о фициальных мероприятий). Одновременное присутствие большого числа конкурирующих компаний созд ает ситуацию, сходную с той, что наблюдается на полках магазинов: отдельн ой задачей становится выделение в массе сходных предложений, и с конкуре нтами неизбежно приходится делить предпочтения потребителя. Большинство опрошенных россиян покупают соки не реже одного раза в неде лю, при этом 33% покупают соки 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в нед елю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если обычный человек перестал бриться и сменил костюм на майку в пятнах и рваные джинсы, возможно, он потерял хорошую работу.
Если дизайнер перестал бриться и сменил костюм на майку в пятнах и рваные джинсы, он только что нашел хорошую работу.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Планирование рекламной кампании на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru