Курсовая: Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU" - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 48 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА «ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛ Я ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «ART-WALL.RU» Введение Одним из результатов формирования в России основ рыночной экономики яв ляется быстрое расширение предложения товаров и услуг на внутреннем ры нке. В этих условиях успех любого российского предприятия все больше и б ольше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха, которого можно добиться при правиль ной организации рекламной кампании. Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, так тику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговой коммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с обществен ностью. Правильно спланированная рекламная кампания позволяет минимизироват ь риски, связанные с недопониманием потребителя, и повысить эффективнос ть рекламы, т.е. разработка рекламной кампании помогает фирме успешно сп равляться с проблемами сбыта и позволяет успешней конкурировать с друг ими предприятиями. Тщательно разработанная рекламная кампания способс твует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции. С этих позиций роль проведения рекламных кампаний постоянно растет. Пре дприятия самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полной са моокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать и удержать свою долю рын ка, а в дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные пер иоды проводить рекламные кампании. Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссие й на рынке. Объектом исследования данной курсовой работы является интернет-магази н фотообоев «ART-WALL.RU». Целью представленной работы является разработка рекламной кампании дл я продвижения интернет-магазина. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть теоретические аспекты планирования рекламной кампании; - определение цели рекламной кампании; - определение целевой аудитории; - предварительный выбор рекламных площадок; - выбор форматов носителей; - составление и оптимизация медиаплана. 1. Основы планирования рекламной кампа нии 1.1 Рекламная кампания: понятие, классиф икация Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных д ействий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решени я проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного план а для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размеще нных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой ре кламной кампании: - рекламная кампания - это процесс, кото рый включает в себя несколько последов ательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффек тивности; - рекламная кампания предполагает ком плексное использование рекламных средств. Классификация рекламной кампании по следующим признакам. 1. По ш ироте охвата аудитории: - межд ународные - направленные на международные рынки; - обще национальные - нацеленные на всех граждан данной страны; - реги ональные - проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных ад министративных, экономических и географических регионах; - мест ные (локальные) - направленные на потребителей, живущих в одном городе ил и районе. 2. По о сновному объекту рекламирования: - това ры / услуг; - идеи; - пред приятия (имиджевая реклама); - личн ости. По основным целям: - вводящие (информационные), т.е. обеспечивающие выведение нового товара н а рынок; - увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции; - напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый тов ар. По степени дифференциации к потенциальным потребителям: - недифференцированные - подаваемые в неизменном виде потребителям разн ых стран, сегментов, возрастов и т.п.; - дифференцированные - изменяемые (более или менее) при подаче разным сегм ентам потребителей. По направленности на потребительскую аудиторию: - направленные на потребителей; - направленные на продавцов; - направленные на конкурентов; - направленные на контрагентов; - направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местно й власти, общества защиты прав потребителей и т.д.). По каналам распространения информации: - печатная; - газетно-журнальная; - радиореклама; - телереклама; - кинореклама; - наружная реклама; - транзитная; - прямая почтовая реклама; - специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле и пр.); - комбинированная. По использованию каналов распространения информации: - одноканальные - использующие один канал распространения информации; - многоканальные - использующие более одного канала распространения. Начиная работу над рекламной кампанией, необходимо определить: 1) цель рекламной кампании (чего мы хотим достичь); 2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); 3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа). Рис. 1.1. Процесс планирования рекламной кампании Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирова ния рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информ ация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятель ности, может затруднить качественное планирование и осуществление рек ламных мероприятий. Ситуационный анализ должен включать следующие работы: - анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура реклам ного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальн ых потребителей рекламной информации); - анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, эта п жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальн ые, трудовые, информационные ресурсы предприятия); - анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых мет одов планирования рекламных кампаний). Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутрен них и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статис тические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого про водятся специальные исследования). Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследова ния рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурен тов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследова ния местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбра ть правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркет инговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного р ынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов. Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведен ие рекламной кампании. 1.2 Цели рекламной кампании Основные цели рекламной кампании: формирование у потребителя: - эффекта узнавания товара; - эффекта припоминания товара; - определенного уровня осведомленности о товаре; - положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудитори й; - установки к необходимости приобретения товара; - новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товар а; - привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в г руппу лояльных к марке; - удержание лояльных к марке потребителей; - формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потр ебителей, так и в глазах партнеров и т.д. Все цели можно объединить в 3 большие группы: имиджевые цели - реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распрост ранения могут быть использованы: - телевидение; - наружная реклама; - реклама в прессе; - реклама на транспорте и т.д.; стимулирующие цели - все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия . Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание н емедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят с ледующие медиа-средства: - телевидение; - радио; - выставки; - пресса; - прямая рассылка; стабилизирующие цели - они призваны стабилизировать реализацию товаро в, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потр ебителей марки. Для этого применяются: - выставки; - прямая рассылка. 1.3 Основные этапы планирования рекламн ой кампании Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обраще ния и правильного выбора средств массовой информации, а также времени эт ого обращения. Основные этапы рекламной кампании: 1. Определение целей рекламной кампании 2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании; 3. Исследование рынка; 4. Разработка бюджета рекламной кампании; 5. Выбор средств распространения рекламной информации; 6. Выбор графика проведения рекламной кампании; 7. Составление медиаплана рекламной кампании; 8. Оценка эффективности рекламной кампании. Рассмотрим этапы рекламной кампании более подробно. 1. Определение целей рекламной кампани и . В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хоти м достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланиров аны все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой став ит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и до лжна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинг а - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - застав ить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он б ольше покупал. А если цель рекламной кампании - закрепить образ фирмы в гл азах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в к онечном итоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исхо дят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объеди ненных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламода теля путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощь ю рекламных обращений. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных п окупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купит ь его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, т.е., зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, прести жа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Цел ью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть эконом ическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономичес кий или неэкономический характер. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит о т многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следов ательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет произво дить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конк ретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от зан имаемого на рынке положения. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно-образными, и они зависят от целей маркетинга: - внедрение на рынок новых товаров, услуг; - стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о то варе или предприятии (фирме) и др. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия на зывают увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсифик ации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его пер воочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей ст епени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Р еклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности про дукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким обр азом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампа нии, но директивное задание его величины не может служить достаточной ос новой для разработки. Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели пре дприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструме нтов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то мар кетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: долж но ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующ ее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратков ременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличен ия сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой су ществующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, ин терес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получа ют отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласов анности по срокам рекламы и распределения товара разрекламирован-ный в ыход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовл етворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающе гося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последую щее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что компл ексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработа нных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во вре мени. 2. Рекламная идея и стратегия как основ ы рекламной кампании. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной камп ании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разра ботать рекламную идею. Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность отв етить на следующие вопросы: 1. Что представляет собой объект рекламы? 2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы? 3. Где должны распространяться рекламные сообщения? 4. Когда должна осуществляться реклама? Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рек ламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения реклам ного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламно й информации. Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизац ию в рекламной идее и стратегии. Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргуме нты и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирован ия убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибо льшей степени удовлетворить его потребности. Идея - это концепция характ ера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на осн ове которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкаль ное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Иде я может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художествен ной (изобразительной, визуальной) формах. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» - два близких термина. Разработ ка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарны й и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару ре клама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед дру гими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художестве нный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламн ая стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а реклам ная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекл амная идея была согласованна с рекламной стратегией. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой ча стью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализироват ь логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средст в и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный в ыбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на ко торую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также у казывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерыв ности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо пр едставить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к исп ользованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затрат ы на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указ ать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вмест е с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетн ые ограничения. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде все го, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между га зетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рек ламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринят ых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою оч ередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» ср едства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затр ачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения ре кламы. При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1. Кого хотим охватить? 2. Где они находятся? 3. Что представляет собой обращение? 4. Когда размещать объявления? Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых п отенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель ил и работник рекламного агенства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описы вает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демо графии, социального положения, образа жизни, степени использования това ра и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие ха рактеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. 3. Исследование рынка Реклама - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательны х решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, яв ляются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, ка кие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства ре кламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё трат ить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе р азнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют полу чать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетв орять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламода тель должен располагать по возможности полным представлением о потреб ителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследова ния в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1. изучение потребителей; 2. анализ товара; 3. анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных пок упателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой р езультат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потр ебителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результат е производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупат ели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных нап равлениях. Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмент а в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследован ия всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и в ысокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, ху дожников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. Анализ рынка. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни оди н товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенац иональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и то т, чьи товары распространяются только в определенных регионах, - должен р ассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся др уг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с боль шой выгодой для себя, другие - «бесплодны», и на них вообще не стоит тратит ь усилий. Цель анализа рынка - определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими св едениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между ра зличными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. 4. Разработка бюджета рекламной кампан ии При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области фин ансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной камп ании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: 1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу 2. Каким образом будут использоваться эти средства. Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: 1. Объем и размер рынка 2. Роль рекламы в системе маркетинга 3. Этап жизненного цикла продукта 4. Дифференциация товара 5. Размер прибыли и объем сбыта 6. Затраты конкурентов 7. Финансовые ресурсы. Рассмотрим каждый из факторов более подробно. Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того , какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разб росанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно ск онцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товар ом или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстои т определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позво лить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе с разу. Маленькие фирмы, скорее всего, будут представлять товар рынку за ры нком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное колич ество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С дем ографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее тел евидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четк о определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализирова нными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью беспол езного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде бол ее низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование м естных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достиг ать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становл ении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. Н а рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих межд у собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслу живания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изд елия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до тог о, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предвари тельной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюдж ету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потре бителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокр ащается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного наз начения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношен ию к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у прода вцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты круп ных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависим ости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественност и с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государствен ной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса марк етинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для меропр иятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сф еру розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купоно в, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведен ия новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем н а рекламу. Этап жизненного цикла товара . Новый товар, как правило, требует более интенс ивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой ст епенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первог о года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных про даж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начал ьных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных орие нтиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1. стратегией дальнейшего роста; 2. стратегией удержания достигнутого положения; 3. стратегией «пожинания плодов» достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы , которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рын ка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характ ерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнуто го положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относ ительный уровень рекламы. Стратегия «пожинания плодов» достигнутого р ассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополн ение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли ры нка. Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преиму-ществом, к оторое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда ч еткого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобно го товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и час того повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основ ании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обр ащения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих м арок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на с оздание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. Размер прибыли и объем сбыта . Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном раз мере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет доволь но большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Неболь шой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой ком пенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнар ужено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекла мными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной к атегории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли п отребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это пост упательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции. Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в обще й сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаим освязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. До ля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в св ою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и само сбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынк а марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учето м общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не га рантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует ра ссматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако по скольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду. Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором разм ера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержк и по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по с илам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие пер воклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограничен ными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигновани я постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производст ва, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансировани я. Выбор средств распространения реклам ной информации. Итак, рекламный бюджет р азработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламно го обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько част о она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обраще ния следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления , сила воздействия, устойчивость. Рассмотрим вышеприведенные критерии. Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознак омиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это об щее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным об ращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читате лю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. К роме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных г азет. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлен ием рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наиб ольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляют ся ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая на ружная и реклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что инфо рмация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или и зменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала рас пространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели тел еролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень возд ействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочет ать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показате ль, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально ул учшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотогр афии и увеличивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное об ъявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое коли чество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объяв ления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много р екламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто к ритикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу р аз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втро е. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимущес твами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий мом ент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств раз мещения рекламы в следующей таблице: 5. Составление медиаплана рекламной ка мпании Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составле ние плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необход имо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рек ламодатель на проведение рекламной кампании. Данный план называется ме диаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого т ипа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженн ое некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о ко торых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных из даний) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентств е, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной инф ормации. Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того что бы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую инфор мацию: - подробное описание рекламируемого товара или услуги; - описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная к ампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудитор ию); - территория проведения рекламной кампании; - сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько прод лится; - бюджет, выделяемый на рекламу. 6. Оценка эффективности рекламной камп ании Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректиров аться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампан ия. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные з вонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услу ге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данн ые должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это п окажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точ но вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекла мно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик расклад ываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу з вонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или жу рнале чаще заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат мож ет проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в н ескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усилив ается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и ж урналах. Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все во просы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулиров ано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайт есь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не т олько, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реа льно приобретают! Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам. Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании яв ляется опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычн о на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них ре кламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах и ли телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, к оторых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия ре кламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Такие тесты, прово димые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рек ламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламны е кампании и ее конкурентов. 2. Особенности рекламы интернет-магази нов Интернет-магазин - это особый тип сайта, представляющий собой каталог пр одукции определенного направления, товар из которого посетитель может купить, не выходя из дома. Теоретически поисковое продвижение и реклама сайта интернет-магазина должны быть проще, чем вложение усилий в продажу товара в оффлайн магази не. Хотя на деле это не так просто, как кажется. Раскрутка сайта интернет-магазина начинается с оптимизации самого рес урса, ведь сайт - это витрина магазина, поэтому нужно подходить с особой тщ ательностью к следующим составляющим: - дизайн; - навигация; - оптимизация контента; - оптимизация программного кода; - информационная составляющая контента. Сайт электронного магазина должен быть максимально простым, понятным, и нтересным как по информативности, так и по дизайну. Особенно тщательно д олжна быть продумана система навигации и юзабилити, ведь это основной мо мент, который должен облегчить посетителю нахождение на сайте и мотивир овать его отложить товар в корзину, а затем совершить звонок и заказ, поэт ому особое внимание необходимо уделить информации о системе покупки, до ставки и оплаты. Весьма эффективным ходом при поисковой оптимизации и рекламе сайтов ин тернет-магазинов в плане информационной составляющей является размеще ние положительных отзывов о товарах, призванных завоевать доверие поку пателя и помочь ему определиться с выбором в широком разнообразии проду кции. Кроме этого, эффективность интернет-рекламы сайта магазина увелич ится за счет размещения на странице, посвященной отдельному товару, допо лнительной информации, которая может заинтересовать пользователя - инт ервью с эксперта-ми, статьи и обзоры продукции, справка о производителе, д емо-ролики и т.д. Особую роль в продвижении и рекламе сайта-магазина в интернете играет по стоянная работа над контентом сайта и его расширением: чем больше будет полезных страниц (от 1 тыс. до 50 тыс.), тем шире будет охват целевой аудитории и более высокая конвертация по товарным запросам. Также немаловажным требованием для успешного продвижения сайта интерн ет-магазина является оптимизация программного кода. Еще на этапе создан ия сайта специалисты по рекламе сайта-магазина в интернете должны заран ее распланировать избыточную нагрузку на сервер, учитывая будущий прит ок посетителей. Если интернет-магазин грамотно создан, он может рассчитывать на трафик и з поисковых систем уже благодаря наличию в нем товаров, их описанию, цена м и другой полезной информации. 2.1 Особенности поискового продвижения сайтов интернет-магазинов Кардинальных отличий в процессе раскрутки сайтов магазинов в интернет е от продвижения сайта обычного нет, но существуют определенные особенн ости, грамотное использование которых приведет к успешному конечному р езультату. Специфика сайта-магазина в интернете заключается в том, что о н содержит больший объем материала, чем обычный информационный сайт, поэ тому помимо общих запросов, связанных с тематикой магазина, для эффектив ного продвижения сайта интернет-магазина необходимо, чтобы он занимал в ысокие позиции также и по названию товаров из каталога продукции. Таким образом, количество продвигаемых ключевых слов может достигать и нескольких тысяч, что разумеется является большим плюсом. Эти специфичн ые моменты накладывают жесткие требования как к самому сайту интернет-м агазина, так и к процессу его продвижения: его структура должна быть изна чально хорошо продумана и привязана к семантическому ядру. Типы целевой аудитории интернет-магазинов Чтобы осуществить качественную раскрутку и рекламу сайтов интернет-ма газинов, необходимо четко разграничивать и определять типы покупателе й и их поведенческие характеристики при пользовании поисковыми систем ами. Выделяются три основных группы покупателей магазинов в интернете: - покупатели, которые еще не знают, что конкретно ищут, но хотят сделать св ой выбор именно через интернет, быстро и без хлопот, так как времени на пох од по разным магазинам у них нет. К товарам, которые могут искать покупате ли этого типа, относятся подарки. Помимо этого, вероятно, таким покупател ям нужно сделать несколько покупок и поэтому в поисковой системе они обы чно забивают общие запросы, например, «интернет-магазин бытовой техники ». - покупатели, которые знают, что ищут, но еще не определились с конкретной маркой или разновидностью товара. Например, пользователю нужно приобре сти телевизор, но какой именно - плазменный или обычный, какого бренда и мо дели он еще не решил и собирается определиться исходя из предложенного а ссортимента, характеристик и цен телевизоров, предложенных непосредст венно в каталоге продукции интернет-магазина. - покупатели, которые уже знают, какой товар хотят купить и какой конкретн ой модели, они просто ищут интернет-магазин, предлагающий лучшую цену, ус ловия доставки и оплаты. Такие пользователи задают поисковый запрос в ви де конкретной модели или полного названия товара, например, «ЖК телевизо р samsung le». Таким образом, перед рекламой сайта интернет-магазина необходимо опред елиться с аудиторией, на которую будет позиционироваться электронный м агазин, и в зависимости от этого могут быть выбраны различные стратегии продвижения сайта. 2.2 Стратегии поисковой раскрутки и инт ернет-рекламы сайтов электронных магазинов Определяясь c целевой аудиторией интернет-магазина, нужно учитывать, что с одной стороны, общие запросы чаще запрашиваются в поисковых системах, но, с другой, конвертация в покупателей происходит больше по запросам ко нкретного товара, ведь пользователь более мотивирован к покупке, нежели тот, который забивает общий запрос. Поэтому основным этапом в интернет-рекламе сайта магазина является выб ор стратегии его поискового продвижения относительно группы продвигае мых ключевых слов. Так для трех типов целевых аудиторий формируются стра тегии продвижения в соответствии с теми запросами, которые посетители з адают. Рассмотрим все эти стратегии. 1. Продвижение по общим запросам Если специалисты по продвижению и рекламе сайта интернет-магазина выби рают стратегию продвижения по общим ключевым словам, например, интернет- магазин одежды, книжный интернет-магазин, то им придется побороться с вы сокой конкуренцией таких запросов и приложить немало усилий, чтобы войт и в топ10 выдачи поисковых систем. Эта стратегия популярна только среди оч ень крупных и известных электронных магазинов, чье имя уже на слуху и бре нд хорошо раскручен, и эффективной может стать только в том случае, когда в магазине можно купить любую книгу, любой предмет одежды или любой теле визор прямо сейчас. 2. Продвижение по категориям Такая стратегия интернет-рекламы сайта нацелена на тот сегмент целевой аудитории, который задает поисковые запросы типа: стиральные машины, ноу тбуки, телевизоры и т.п. То есть это запросы, которые ведут пользователей н а определенные внутренние страницы, представляющие категории продукци и интернет-магазина. Подобные запросы также задают пользователи, желающ ие узнать больше информации о технических характеристиках, цене, марках товара, который они планируют приобрести в магазине в двух шагах от дома или места работы. Данная стратегия эффективно работает при условии, если интернет-магазин предлагает конкурентные цены и хорошие условия доста вки, то есть человеку предоставляется возможность купить товар за ту же цену или даже дешевле и не нагружать себя хлопотами по доставке товара и ли поиска магазина в оффлайне. 3. Продвижение по низкочастотным запросам Это стратегия раскрутки сайта-магазина в интернете по запросам, которые задаются в поисковых системах в сотни и тысячи раз реже, чем общие запрос ы, но являются более целевыми, так как, запрашивая «телевизор toshiba 22sltd2», польз ователь более мотивирован на совершение покупки. Такое направление про движения интернет-магазина эффективно, но работает лишь в том случае, ес ли цены в нем конкурентные, ведь покупатели этого сегмента аудитории ищу т самую низкую цену товара, который уже решили приобрести. 4. Смешанная стратегия Естественно в чистом виде выбор стратегии по поисковой оптимизации инт ернет-магазина не может претендовать на стопроцентную эффективность к онвертации его посетителей в покупателей. Чаще всего в действие вступае т смешанная стратегия, когда за основу берется одна из вышеперечисленны х стратегий, а вторая является дополнительной. Практика показывает, что самым успешным и жизнеспособным комбинированием следующих стратегий я вляется сочетание стратегии продвижения по общим запросам и продвижен ия по категориям, либо стратегия интернет-рекламы сайта по низкочастотн ым запросам и продвижения по категориям. 2.3 Этапы и методы продвижения интернет- магазинов Различают два основных этапа поискового продвижения: внутренняя или поисковая оптимизация и внешние seo-мероприятия. К внутрен ним относятся работы по изменению текущего сайта - его структуры, тексто в, мета-тегов с целью успешного продвижения его под ключевые запросы. А ме роприятия по внешней оптимизации - это seo-мероприятия, которые выполняютс я вне сайта, на внешних сайтах, в каталогах, порталах со статьями и пресс-р елизами и т.д. c целью повысить авторитетность сайта и продвинуть его по кл ючевым словам в поисковиках. Применительно к каждой стратегии продвижения и раскрутки сайтов-магаз инов осуществляются особые методы по внешней и внутренней оптимизации. Рассмотрим особенности этих методик относительно каждой стратегии. Для продвижения по общим запросам целесообразно продвигать главную ст раницу сайта интернет-магазина. Особое внимание нужно уделять навигаци и сайта и внутренней ссылочной структуре, которая должна быть разработа на таким образом, чтобы показатель PageRank главной страницы был самым большим . На главной странице необходимо разместить текст на 100-150 слов об интернет- магазине с органичным упоминанием основных ключевых слов несколько ра з по тексту. Что же касается внешней оптимизации согласно этой стратегии , то все ссылки, поставленные на сайт интернет-магазина должны содержать основные ключевые запросы в тексте ссылок. Выбрав стратегию продвижения по категориям, специалист по раскрутке са йта интернет-магазина должен оптимизировать отдельные страницы раздел ов под свои группы запросов. А эти страницы и подкатегории в свою очередь должны содержать дополнительные ссылки на страницы категорий с основн ыми ключевыми словами в тексте ссылки. Например, это можно реализовать с помощью так называемых «хлебных крошек» (навигационной линейки, показы вающей в каком разделе сайта посетитель находится в данный момент). Такж е к внутренней оптимизации, касающейся этой стратегии будет обязательн о относиться написание текста на 50-100 слов о товарах, находящихся в категор ии, с органичным использованием ключевых запросов несколько раз по текс ту. Что же касается внешней оптимизации интернет-магазина по стратегии п родвижения категорий, то очевидно, что ссылки должны вести на соответств ующую продвигаемую страницу категории. Также рекомендуется начать про движение сайта интернет-магазина по 2-3 основным категориям товаров, таки м образом, все ссылки с внешних сайтов будут содержать ключевые слова ос новных категорий в тексте ссылок. И, наконец, осуществляя стратегию продвижения сайта-магазина по низкоча стотным запросам, содержащим название модели товара, seo-специалисту необ ходимо полностью оптимизировать текст и заголовок страницы («тайтл») по д название соответствующей продукции. А внешние ссылки необходимо разм ещать с точным текстом ключевого слова, которые будут вести именно на пр одвигаемую страницу с этой моделью. Причем, наращивая ссылочную массу, р екомендуется определить бестселлер каждой подкатегории, и на внешних с айтах размещать для начала по 20 ссылок с полным наименованием товара или модели, ведущих непосредственно на продвигаемую страницу. Когда по прод вижению этих моделей будет достигнут успех, можно будет переходить к рас крутке следующей популярной модели. Раскрутка и интернет-реклама сайта каждого электронного магазина инди видуальна, и правила его продвижения зависят от тематики, ассортимента, структуры подкатегорий и многих других факторов. 3. Интернет-магазин «Art-WALL.RU», как объект ре кламирования 3.1 Интернет-магазин «ART-WALL.RU» Многие магазины уже имеют свои интернет-представительства, так называ-е мые электронные аналоги своих реальных магазинов, и некоторые из них уже завоевали намного большую долю рынка, чем свои же оффлайновые «коллеги» . Кроме того, в интернете можно найти товар по более низкой цене по сравнен ию с обычным магазином, так как в оффлайне компаниям приходится производ ить затраты на аренду помещений магазина, поставку товара, зарплату прод авцам и многое другое. А в интернете все эти роли - продавца, места продажи, поставщика сводятся в оедино - в сайт, задачей которого является эффективное привлечение посет ителей и конвертация их в покупателей. «ART-WALL.RU» - интернет-магазин фотообоев, который существует более пяти лет на рынке. Каталог продукции магазина постоянно пополняется новинками. Нас тенные обои - не теряющий актуальности, доступный по цене, вид отделочных материалов. С их помощью в кратчайший срок можно преобразить интерьер ва шей комнаты, спальни, детской, офиса. Для удобства выбора в интернет-магазине «ART-WALL.RU» представлено большое кол ичество качественных фотографий обоев. Что выгодно отличает данный сай т от сайтов других фирм. В предлагаемом ассортименте также представлены: фотообои, бордюры, обой ный клей и самоклеящаяся пленка, а так же печать с фотографий заказчика. Чтобы процесс покупки был максимально удобным и выгодным, компания пред лагает воспользоваться услугой доставки. « ART-WALL.RU» находится в постоянном поиске новых технологичных решений для отделки стен, постоянно предлагает новый ассортимент фотообоев, благодаря чему каждый покупатель может найти именно то, что его интересует. Отличительной чертой интернет-магази на « ART-WALL.RU» от большинства существующих яв ляется то, что здесь заказчик / покупатель имеет право заказать именно т о, что его интересует, и соответственно, это будет эксклюзив, неповторяющ аяся работа, которую нигде больше не встретить. А для этого всего лишь надо связаться с консультантом данного магазина и рассказать о своих пожеланиях. Для того чтобы получить качественный результат, изготавливая на заказ ф отообои, необходимо сделать несколько простых шагов: 1. шаг к тому, чтобы изготовить фотообои: Выбор изображения. Заказчику/покупателю необходимо опре делиться с фотографией или изображением, с которого будут сделаны фотоо бои, наиболее подходящими к интерьеру. В частности, дизайнеры «ART-WALL.RU» могут раз работать и предложить несколько вариантов изображений, как будут выгля деть фотообои именно в интерьере заказчика - на основе фотографии кварти ры. А также могут создать уникальный рисунок или коллаж для фотообоев. 2. шаг к тому, чтобы изготовить фотообои: Выбор материала. Необходимо решить - на каком материал е будут изготовлены фотообои. 3. шаг к тому, чтобы изготовить фотообои: Оплата заказа. Прислать заявку на e-mail с просьбой изгот овить фотообои, в которой надо указать: 1. материал для фотообоев, 2. приложить файл или изображение, с которого будут изготовлены ваши фото обои 3. получить счет и оплатить его. Какие изображения подходят для нанесения на фотообои? Для того чтобы фотообои радовали взгл яд своей реалистичностью понадобится использовать добротный исходный материал - это качественные репродукци и или фотографии. Это могут быть большие иллюстрации из книг или фотомат ериалы. Как оценить - достаточно ли качественное изображение для созд ания фотообоев? Есть несколько простых способов сделать это. 1. Если это фотография с обычного фотоа ппарата, то фотоаппарат должен обладать 10 - Мегапиксельной матрицей, а режим сохранения фото быть наилучшим-то есть файл должен получаться большим - более 3 мегабайт в формате JPG. Если это репродукция картины-то для нее также должны выполня ться эти правила. Для хорошего, качественного результата при изготовлен ии фотообоев понадобится очень добротный снимок. Еще одним показателем «минимальной достаточности» изображения для изготовления фотообоев м ожет являться его размер в пикселях - из расчета 1 мм линейного размера фотоо боев должен соответствовать 1 пикселю изображения по этой же стороне. Та к, фотообои на стену размером 3500 мм х 2600 мм можно изготовить из файла с пара метрами 3500х2600 пикселей - т.е. 9 Мегапикселей. Другой пример. Найденное в интернете и зображение для рабочего стола с разрешением 1600х1200 пикселей может быть исп ользовано для печати постера размером 1,6 метра х 1,2 метра. Тем не менее, дизайнер даже из настолько маленьких изобр ажений делает качественные стилизации для производства фотообоев посл е дополнительной обработки. 2. Если это профессиональная работа диз айнера интерьера или фото-художника, подготовленная под фотопечать обоев-то это скорее всего файл, выполнен ный в стандарте TIFF. В этом случае файл будет еще более «тяжелым» - размер изобр ажения для фотообоев составит более 200 Мегабайт. 3. И наконец, собрана коллекция изображений, которые могут послужить тол чком для идей уникальных фотообоев. Посмотреть галерею фотографий, на ос нове которых можно заказать фотообои, можно в каталоге изображений. 3.2 Планирование рекламной кампании для интернет-магазина 1. БРИФ На звание компании Интернет-магазин «ART-WALL» То вар/услуга Товары: - фотообои (готовые / печать под заказ) То рговая марка «Фотообои-люкс» Це ли и задачи, которые ставятся перед РА Разработка рекламной кампании д ля интернет-магазина «ART-WALL» (продвижение интернет-магазина, Повышение спроса) 2. Информация о товаре / услуге Ка к долго марка присутствует на рынке, история марки Более 5 лет Пе речислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого то вара / услуги - Широкий ассортимент продукции - Высокое качество используемых материалов По чему покупатели выбирают именно ваш товар / услугу? - Возможность воплот ить желаемое изображение в реальность (т.е. напеча-тать любое изображени е по желанию заказчика) - Короткие сроки - Широкий ассортимент продукции на складе - Высокий уровень обслуживания - Доступные цены Оц ените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне к онкурентов; ниже, чем у конкурентов На уровне конкурентов Им еет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания? Нет До ля на рынке товара / услуги 3. Каналы сбыта Фо рма продажи (крупный, мелкий опт, розница) Мелкий опт Розница Ме ста продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.) Через интернет-м агазин Ка налы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара) П о всей России Ры ночная позиция (лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фи рма; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынк а) Средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов 4. Цена Ро зничная цена (ценовой сегмент) Средний сегмент Ур овень цен на товар / услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровн е конкурентов; ниже, чем у конкурентов) Ниже, чем у конкурентов 5. Целевая аудитория Ко рпоративные потребители (сфера бизнеса, форма собственности, численнос ть работающих (от - до), другие важные признаки) - Школы/гимназии - Детские сады - Санатории - Поликлиники (детские чаще всего) Ча стные лица: кто является потребителем и покупателем? Первичная и вторичная целевые аудитории - Женщины (от 20 до 50 лет) - Замужние - Высокий и средний доход Мо тивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользов аться вашим товаром / услугой) Для интерьера и придания теплой атмосфер ы Кт о, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки - кто: женщ ины (в основном) - как: через интернет - когда: ремонт, переезд 6. Информация о конкурентах Ос новные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критери ев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.) «Komar» (Германия) «Reindersposters» (Голландия) Ко нкурент, представляющий наибольшую угрозу «Komar» (Германия) Ро зничная цена (ценовой сегмент) товара / услуги конкурентов Высокий Пр еимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марк и) - Привлекает только определенный производитель - Есть возможность перед заказом посмотреть на товар Ва ше мнение по поводу рекламы конкурентов Конкуренты («Komar» (Германия), «Reindersposters» (Голландия)), данного интернет-магазина довольны сильные, т. к. на ры нке довольно уже давно. 7. Информация о предыдущей рекламной деятельности ( если велась) Ви д и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, р адио, outdoor, PR, SP, DM и т.д.) - Реклама на ТВ - Реклама в СМИ - Наружная реклама в городах: Ханты-Мансийск, Сургут, Нефтеюганск - Реклама в сети Internet По зиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях - Реклама в СМИ - Реклама на ТВ См ысл основного рекламного сообщения Привлечение новых клиентов. Ка кие слоганы использовались в предыдущих РК? - «ART-WALL - все для тебя!» - «Обои для настроения» 8. Информация, необходимая для проведения рекламно й кампании Ма ркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) Долгосрочные - привлече ние клиентов Це ли рекламной кампании (создание известности торговой марки, напоминающ ая рекламная кампания, формирование определенного отношения к марке и т. д.) Напоминающая реклама Пр едполагаемые средства распространения рекламы (пожелания, если есть) - Реклама в СМИ - Реклама на ТВ - Реклама в сети Internet Ср оки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей С 1-15 октября 2009 г. Ре гионы проведения рекламной кампании Тюменская, Омская, Свердловская. К урганская, Челябинская области См ысл основного рекламного сообщения Привлечение внимания Пр едложение, которое делается целевой группе Покупайте в интернет-магаз ине «ART-WALL» - наслаждайтесь уютом! На личие рекламных материалов (видеоролик, аудиоспот, рекламное изображен ие для наружной рекламы, готовые макеты в прессу, полиграфия и т.п.) - Макет ы для СМИ - Макеты для полиграфии (флайеры, листовки) 9. Дополнительная информация Им еющиеся материалы ранее проводимых маркетинговых исследований Логот ип, слоган 10. Контакты Ф.И. О. менеджера по рекламе или контактного лица Сидорова Ольга Ивановна По чтовый адрес 628001, Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, г. Ханты-Мансийск, ул. Энгельса, 52, офис 49 Те лефон, факс 8 (909) 041 1019 E-mail shop@art-wall.ru Дата заполнения: 01.08.2009 г. Подпись Заказчика: Иванов И.И. Подпись Исполнителя: Петров Г.И. 3.3 Разработка сайта Любой сайт представляет собой сложную систему, которую можно условно ра збить на 4 составляющие: дизайн, usability, контент (собственно, страницы с информ ацией) и программные модули. Объем и соотношение составляющих частей мож ет меняться в каждом конкретном случае достаточно сильно. Есть проекты, где объем одной из составляющих составляет 98% всей работы над проектом, др угая составляет 2%, а третья отсутствует совсем. Дизайн сайта очень сильно влияет на восприятие информации. Профессиона льно созданный дизайн может быть незаметен и лишь помогать при чтении ин формации. Непрофессионально выполненный дизайн заметен сразу, раздраж ает и может испортить даже информационно насыщенный интересный сайт. Пр едлагаем Вам выбрать нужный из 3 возможных уровень сложности дизайна. Usability - в переводе с английского «удобство и простота использования». Терми н обозначает проведение комплекса работ, которые способствуют появлен ию у сайта этих свойств: - подбор и ревизия необходимой информации; - создание структуры сайта, его разделов; - создание структуры отдельных страниц; - организация навигации, интуитивно понятной пользователю. Сложность контентной части напрямую зависит от количества информации, размещаемой на сайте - это объем сайта (определяется количеством страниц и изображений). По объему все сайты можно разделить на 3 вида: «Визитная карточка» - 1-5 страниц; «Простой» - 6-25 страниц; «Корпоративный» - 25-50 страниц; «Информационная система» - более 50 страниц. Сложность третьей составляющей - программных модулей - определяется кол ичеством и сложностью программ, входящих в состав сайта. К этой же группе относятся работы с использованием технологии FLASH, Java, Java - script для создания слож ных анимационных эффектов и навигационных модулей. Перед рекламным агентством стоит задача: разработка дизайна сайта для и нтернет-магазина (Рис. 3.1) Рис. 3.1 Дизайн сайта для интернет-магазина 3.4 Медиаплан Стоимость услуг рекламного агентства будет складываться из следующих показателей: Дизайн сайта (комплекс работ) - от 2500 Дизайн заставки - от 1000 Обработка изображения от 50 Разработка баннера - от 700 Разработка текстовой страницы - от 200 Разработка страницы с таблицей - от 250 Программный модуль «Бланк заказа» - от 3500 Программный модуль «Гостевая книга» - от 3500 Программный модуль «Форум» - от 5000 Программный модуль «Новостная лента» - от 5000 Система администрирования контента - от 8000 Заключение Итак, рекламная кампания достиг ла желаемого результата и не только помогла реализовать рекламируемый товар, но и: ь напомнила потребителям о том, что можно украсить интерьер своими руками, создать себе праздник ь помогла привлечь большое коли чество новых заказчиков Следует также отметить, что рекл амная кампания будет более эффективной, если при ее разработке рекламно е агентство и фирма-заказчик плотно взаимодействуют друг с другом и внос ят изменения и дополнения в планы, бриф. После проведения рекламной нео бходимо проанализировать выполненную работу, выявлять недочеты, обнар уживать ошибки и стараться не допускать их при планировании новых рекла мных кампаний. Библиографический список 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., ТОО «ИнтелТех », 1993. 2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации . - М.: «РусПартнер Лтд», 1994. 3. Облакова С.В. и др. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения. // Маркетинг и маркетинговые исслед ования в России. - 1999. 4. Дмитриева, Л.М. Техническая и художественная деятельность: религиоведч еский аспект / Л.М. Дмитриева, Ю.С. Бернадская; под ред. С.Ф. Денисова. - М.: Наука , 2004. - 280 с. - ISBN 5-02-032834-0. 5. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке // Муниципальная э кономика. - 2006. - №2. - С. 59-66 6. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М., ИВЦ «Маркетинг», 2001 7. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. 8. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. 9. Основы рекламы: учебник для вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитр иевой. - М.: Наука, 2005. - 332 с. - ISBN 5-02-033965-2. 10. Дейян А. Реклама. Пер. с фран. / Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская гр уппа «Прогресс», 1996 11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - Москва/ «Центр», 1996 г., 12. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в п рессе // Управление рекламой. - 2006. - №6. - С. 36-38 13. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследован ию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 1999. 14. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы. // Рекламные технологии. - 1999.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Прежде чем сжигать мосты, посмотри на том ли ты берегу.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru