Реферат: Планирование и разработка PR - кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Планирование и разработка PR - кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Архив Zip, 32 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт дистанционного образования Специальность “Связи с обществ енностью” Кафедра культурологии и социальной коммуникации РЕФЕРАТ по курсу “Теория и практика связей с общественностью” ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА PR – КАМПАНИИ Выполнил студент ________ _ ____________ Группы _ ___ __________ Проверил преподаватель _____________________ Томск 2004 Содержание 1. PR-кампания …………………………………… ……………………………. 3 2. Структура PR – деятельности……………………………………………..….4 3. Планирование PR-кампании как суммы технологий…………………..……7 4. Разработка PR-кампании……………………………… ………………..……15 Список использованной литературы…………………………………….……..21 Продается только узнаваемое 1. PR-кампания PR-кампании соединяют в себе мно гие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются оче нь эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Прак тически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: · Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования. · Анализ ситуации, постановка пробл емы. Проблемное дерево · Демография Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик · Психография Анализ значимого окр ужения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним · Постановка цели (чего мы можем реа льно достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов) · Знание Отношение Поведение Разра ботка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать) · Написание плана, определение пока зателей и ожидаемых результатов Формулировка сообщения, которое мы хот им передать 1. Как сказать? 2. В какой форме передать? 3. Через какие каналы передать? · Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубин ные интервью) · Осуществление кампании · Оценка эффективности кампании (пр оведение заключительного исследования с целью замера результатов) 2. Структура PR – деятельности Прежде всего зададимся вопросо м: “Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшинз”, то обобщенный ответ будет таким: ПР-деятельность ос уществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенн ых действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ЦЕ ННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, ко торые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мот ивируют = ДЕЙСТВИЯ Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые ко мпоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностны е ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания, но попы таться оказать на них влияние можно.А учитывать их просто необходимо, по скольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, и х иерархия носят гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование. Близки к потребностям интересы – э то то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как с обственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Отношение – когда из огромного числа окружающих объект ов человек начинает выделять те, которые касаются его. И мнения – когда некоторые из воспринятых объектов инди вид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержить (ку пить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое с о знаком “минус”. Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может б ыть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действ ий имеет очень низкий эффект. Далее в нашем рассуждении мы отталкнемся от иного вопрос а: “Как действует ПР-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоя щая из следующих звеньев: ОБЪЕКТ (лицо или организация), ко торому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информ ацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самос тоятельно или прибегает к помощи = ПОСРЕДНИКА (ПР-СПЕЦИАЛИСТА или ПР-ФИРМ Ы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет = ПОСЛАНИЕ (ОБРАЩЕНИЕ) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, м атериалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видиороликов и т.д. По слания направляются к целевым аудиториям через различные = КАНАЛЫ ПЕРЕД АЧИ ИНФОРМАЦИИ, перечень которых достаточно разнообразен, однако домин ирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых гру пп возникают = БАРЬЕРЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ, зависящие как от ментальны х уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных пот оков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухо й остаток” информации закрепляется в сознании = ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей просто го доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение скор ее всего будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится зад ача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целев ых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искаже ний можно существенно снизить. Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информаци онного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сег менту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированн ом маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается все м, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы. Итак, послание должно быть: 1. адекватно составлено (специальн о для данной аудитории); 2. адекватно спозиционировано (под готовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней); 3. проведено через адекватные кана лы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и п ользуются у нее доверием). Третий интересующий нас вопро с: Как должна быть организована ПР-деятельность, чтобы адекватность посл аний была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этап ов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, с хема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке ПР-проектов. В качестве короткой формулы она известна как RACE , где Research – исследование: а нализ и постановка задачи, Action – действие: разработка программы и сме ты, Communication – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation – оценка: определение результатов и в несение коррективов в программу. Основной целью исследователь ского этапа ПР-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. Но этапе “действие” (планирование д ействия) готовится концепция ПР-кампании, определяются технология и пер ечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабаты вается поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление наме ченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом си туации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из э тапов осуществляется коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампа нии готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываю тся рекомендации на перспективу. 3. Планирование PR-кампании как суммы технологий Для решения проблем, касающихс я больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масш табные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личны х контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технолог ию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответствен но изменениям ситуации (условий). Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармони чное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отноше ний в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в п рессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктироват ь секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе. Bнешняя и внутренняя гармония достигается с помощью орга низационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и вы работка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор т ехнологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психоло гическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технолог ии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаки х серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменитс я (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация де ятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанно стей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмо сфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности кажд ого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле. Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с на селением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с к оллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы ил и PR-кампании в СМИ). Постановка задачи. Правильная постановка задачи - решающ ая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения ): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представ ителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотр еть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инс трументарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с об щественностью на всех этапах и в каждый момент. PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сф ормулированной в результате изучения обстановки и ваших интересов. Сна чала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более ш ирокой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы – журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей , других НКО, бизнесменов, населения. Этот первый этап – уже PR-действие, наз ываемое продвижением темы. В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR- кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет на иболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для г ражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой пробле мы – коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций. Определение ресурсов. Теперь необходимо определить, чем располагает организация и что она может. Для этого нужно просто расчерти ть лист на два столбика: Сильные сто роны Слабые стороны Много вол онтеров и сочувствующих. Плохая координация. Авторитет в проблеме. Нет хорош его ксерокса. Разнообразие контактов и т.п. Н ет базы данных. Ваши возможности Препятст вия Приглашение телевидения. На ре дактора “давят сверху”. Приглашение людей на митинг и т.п. Негде распечатать листовки. Детальное планирование – путь к ус пеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав пр едварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель – и нформационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория с оответственно – инвалиды. Дополнительные аудитории – те, кто должен со блюдать и защищать их права “по службе” – социальные работники, сотрудн ики коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебно й властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если рас ширить формулировку цели – положение инвалидов, то необходимо включит ь в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-тво рческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании – формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений. Отступление первое - об общественном мнении. “Сферы дейст вия гражданского сектора разнообразны и охватывают все общество: полит ику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благо творительность. Главный “продукт” гражданского сектора в любой сфере – это общественное мнение - комплекс логически и исторически взаимосвя занных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп”. Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не д екларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди мн огих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формиро вание общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общес твенное мнение в масштабах всего общества или избранного региона. Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с про фессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественнос тью первая заповедь та же - не навреди! Отступление второе – о работе с государственным сектор ом. “Политические и государственные задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов ши роких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаци й (гражданского сектора) работник PR особенно тщательно разрабатывает “з оны взаимопонимания” с политиками и представителями государственной в ласти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно соз дание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если сов етские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного г осударства, то тем более они реальны в современных условиях” Коммуникационная программа PR-кампании. “Основой всей PR-ка мпании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населен ия, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуац ию. Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее р ешению максимальное количество компетентных организаций и лиц. Для этого используются все доступные средства коммуник ации: · индивидуальной - телефон, факс, по чта, электронная почта (E-mail) · массовой – печатные (газеты, жур налы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационны е агентства, сеть Интернет); · смешанной – прямая адресная ра ссылка листовок или выпусков газеты. “Ценность личных контактов за ключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% ин формации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальн ом, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие друг ие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча с одержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем”. В них участвуют двое (или большее кол ичество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во врем я личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, п рямого эфира. Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффекти вность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации нев озможности использования каналов массовых коммуникаций личные контак ты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одн а из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, ча сто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная н а ней, электронная почта - E-mail. Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства ра спространения информации в условиях отсутствия личного контакта и неп осредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных н иже, стимулирует и облегчает коммуникацию. Специфическая атмосфера. Это специально созданная орга низацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенн ости к организации. Мероприятия событийного характера. К ним относятся през ентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжест венного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д. Средства массового и избирательного (рассчитанного на с пециализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Пре жде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почто вая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными кана лами могут стать местные и специализированные средства массовой инфор мации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральн ая пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в к онкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и с обственные каналы распространения информации – издаваемые информаци онные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой орган изации и т.д. Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевид ение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективн ость (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, пост авленных перед PR-службой. Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и учас тникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только доброволь но взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту: 1. поиск финансовых ресурсов; 2. встречи с населением (лекции, кон церты, праздники и т.п.); 3. публикации в печатных СМИ; 4. передачи на электронных СМИ; 5. общественные слушания; 6. пикеты, демонстрации, обращения НКО; 7. сбор подписей под обращениями; 8. информирование о ходе кампании С МИ, других НКО, в том числе зарубежных и международных; 9. запросы и открытые письма; 10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международн ых организациях. В основе каждого из перечислен ных мероприятий – “информационный повод” - событие, связанное с основно й проблемой PR-кампании. Главное требование к информационно му поводу – интерес для большого числа людей. “Например, внутреннее соб ытие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в не коммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близк их людей. Интересно то, что касается каждого лично – законы о льготах, пос лаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикаса ться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливы й журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разо чаровать аудиторию – второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников эти х поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательны м в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври". Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории ка к правило не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не ост авлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практ ики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламног о объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью – не прерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и те рпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях. Конфликт интересов – повод пообщаться. “В процессе план ирования и реализации PR-кампании неизбежно возникнают ситуации несогла сия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участн иками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противо речия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходим остью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К пр имеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблем ы, но… хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно через полгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие в ре шении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему под держку на выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о сво ем обещании позже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущи е общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы ”. Хорошо, что все мы разные (принцип дополнительности)! “Спе ктр НКО чрезвычайно широк, хотя на виду – только немногие из них: правоза щитные, экологические, реже благотворительные. Можно привлечь к PR-кампан ии НКО-скромников – любительские, творческие, научные, религиозные, про фессиональные, детские. У них очень много интересного и невостребованно го – картины, музыка, театры, лекции и демонстрации специалистов в самых неожиданных областях знаний и умений. Причем не важна политическая орие нтация. Особенно ярко все эти качества и ресурсы проявляются при устройс тве праздников для детей совместно несколькими организациями разных с фер деятельности. Единственное условие участия для всех – никакой рекл амы своих убеждений (политических, религиозных и т.п.), потому что усилия о бъединяются для общего дела”. PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка ( формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и ре ализация целей требуют постоянного творческого поиска. 4. Разработка PR-кампании Разработка PR-кампании про водится по следующим ключевым этапам: 1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуац ии. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия с кладываются для проведения кампании и т.д. · Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониман ию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится. · Анализ значимого ок ружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем ил и иным образом в кампанию; один из вариантов анализа – по схеме “сторонн ики, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные п овлиять на решение проблемы). · Определение целевы х групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействи е) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). · Постановка общей це ли: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель камп ании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отно шения, поведения людей. 2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампа нии. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающи е ситуацию, и наш подход к ее изменению. 3. Анализ представлений, отношен ий, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработ ать адекватные сообщения для целевых групп. 4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываю тся сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведени я целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой гр уппе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщен ия, отвечающие определенным задачам. 5. Определение и разработка инструментов и каналов пр одвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения со общений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интерн ете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инстру ментами их продвижения составляют стратегию кампании. 6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, к огда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых не т средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет по нять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнар ужения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части. 7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда опреде лены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать ст андартный календарный план мероприятий для ее реализации. Стратегия продвижения сообщения Инструкции: 1. Выпишите, на какие целевые группы будет направл ена ваша PR-кампания. 2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, кот орые вы будете решать в ходе кампании. 3. Разработайте под каждую целев ую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое вы будете доноси ть до целевой группы, решая задачи PR. 4. Опишите методы продвижения каждог о сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения). Проанализируйте эффективность (социальную и эконом ическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайте необ ходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации. Целевые группы PR-задачи Сообщение Методы продвижения Сообщение Желаемые результаты (ожидавш иеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них опред еленной информации – сообщения. Сообщение как минимум имеет: · сод ержание (что сказать); · структуру (как сказать); · форму (как выразить идею). Содержание сообщения П оскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным л юдям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы в ызвать желаемую ответную реакцию. Существует три типа таких мотивов: 1. Рациональные мотивы. В этом случа е ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей ко нтактной аудитории. 2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, го рдость, радость. 3. Нравственные мотивы. Послание до лжно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедл ивости, ощущение порядочности. При проектировании структуры с ообщения полезно решить, в частности, следующее: 1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудито рии? 2. Изложить ли только аргументацию “за” или предложить и контраргументы? 3. Когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце сообщения? 4. Включать ли цитаты известных людей? 5. Приводить ли статистические данные? 6. Добавлять ли реальные примеры из жизни? Каналы коммун икации Э то один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое луч шее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитор ии, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту н е было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой ау дитории, или вы использовали такие каналы распространения информации (к оммуникации), которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воз действия на аудиторию. Каналы личной коммуникации. Эти каналы – самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, не посредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, о бщения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обраще ний будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостояте льно будут доносить сообщение до остальных. Каналы неличной коммуникации. Это средства распр остранения информации в условиях отсутствия личного контакта и непоср едственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию. Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая воз никновению и укреплению расположенности к организации. Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, цер емонии торжественного открытия организации или какой-либо новой прогр аммы, выставки и т.д. Средства массового и избирате льного (рассчитанного на специализированные аудитории, например враче й, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щ иты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организ аций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированн ые средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудито рии, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче ва шего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к опре деленной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интере сы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространени я информации – издаваемые вами информационные листки, переносные стен ды, рассказывающие о вашей организации, и т.д. Список использованной литературы 1. Борисов Б. Л. Технологии рекл амы и PR . – М.: ФАИР-ПРЕСС , 2001. - 624 с. 2. Гермогенова Л. Ю. Эффективная рек лама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с. 3. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паб лик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с. 4. Пашенцев Е. Н. Связи с общественно стью М.: Дело, 2000. - 271 с. 5. Рожков И. Я. Реклама: планка для "пр офи".– М.: Юрайт, 1997.- 208 с. 6. Росситер Д. Р. и др. Реклама и продв ижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001. - 651 с. 7. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика / У.Уэллс и др. - СПб.:Питер, 1999. - 735 с. 8. Феофанов О.А. Реклама: новые техно логии в России. - М.; Харьков; Минск, 2000. - 377 с. 9. Чумиков А. М. Креативные технологи и "Паблик Рилейшенз". - М.; 1998 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Через 50 лет старики будут говорить: а вот ведь сейчас, при Путине, порядок!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Планирование и разработка PR - кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru